Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы организации связей с общественностью государственного учреждения культуры
1.1. Функционально-сущностный смысл феномена связей с общественностью 15
1.2. Государственное учреждение культуры как субъект PR-деятельности 50
Глава 2. Моделирование организации связей с общественностью государственным учреждением культуры
2.1. Концептуальная модель PR-деятельности государственного учреждения культуры 59
2.2. Средства и формы PR-деятельности государственного учреждения культуры 82
Глава 3. Формирование имиджа учреждения культуры средствами PR
3.1. Анализ , характеристик имиджа государственного учреждения культуры 105
3.2. Методический комплекс формирования имиджа государственного учреждения культуры средствами PR 119
Заключение 135
Список литературы 140
- Функционально-сущностный смысл феномена связей с общественностью
- Государственное учреждение культуры как субъект PR-деятельности
- Средства и формы PR-деятельности государственного учреждения культуры
- Методический комплекс формирования имиджа государственного учреждения культуры средствами PR
Введение к работе
Актуальность исследования. Деятельность государственных учреждений культуры охватывает огромный спектр духовной жизни общества и играет основополагающую роль в сохранении и распространении культурных ценностей, развитии и творческой самореализации личности, гуманизации общества в целом.
Качественные перемены, глубокие экономические и социальные
преобразования, произошедшие в российском обществе, потребовали
принципиального переосмысления социальной роли современных
государственных учреждений культуры. В новых условиях их деятельность вынуждена приобретать все более ярко выраженный характер социального лидерства, что связано с расширением круга их социального партнерства, появлением новых форм взаимодействия с социумом, усилением конкуренции на рынке социальных и культурных услуг, глобализацией культурного и экономического пространства.
В этой связи актуальными задачами деятельности учреждений культуры становятся повышение своего социального статуса и престижа, формирование в общественном сознании положительного имиджа учреждения культуры, установление прочных и долговременных отношений со своими целевыми аудиториями и социальными партнерами. Один из возможных путей решения этих задач лежит в изменении принципов, форм и методов коммуникации учреждения культуры с социальным окружением. Весьма перспективным в этом отношении представляется освоение и использование технологии связей с общественностью, под которыми понимаются планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Формы и методы связей с общественностью (PR) такие, как праздничные представления, круглые столы, конференции, выставки и др., традиционно использовались государственными учреждениями культуры для решения стоящих перед ними социальных задач — продвижения социальных идей и оказания социально-культурных услуг. Задачи же установления связей с общественностью, со средствами массовой информации, формирования и поддержания в общественном мнении собственного положительного имиджа обычно не ставились.
Проблема исследования заключается в отсутствии теоретических моделей и практических методик организации системы PR-деятельности в практике работы государственных учреждений культуры, позволяющей достигать им эффективной коммуникации с целевыми аудиториями и обществом в целом.
Нуждается также в научном осмыслении проблема оценки, формирования и использования учреждением культуры источников своих долгосрочных отличительных преимуществ - разработка имиджа, поддержание репутации, создание благоприятной известности (паблисити), формирование
з приверженности потребителей.
Сегодня требуются действенные инструменты, позволяющие
учреждениям культуры постоянно отслеживать и прогнозировать изменения во внешнем окружении, гибко и эффективно реагировать на эти изменения, формировать лояльную для себя организационную среду.
„Решение этих проблем как в научном так и практическом плане является важной государственной задачей. Ни одно государственное учреждение культуры не может себе позволить игнорировать то, что происходит в его внутренней и внешней среде. Знание и применение PR-технологий призвано помочь учреждению культуры адаптироваться к динамике окружающей социокультурной среды.
Степень научной разработанности проблемы
Основные положения теории и практики PR разработаны в трудах Э.Бернейза, С.Блэка, Г.Брума, С.Вибберта, Д.Доти, С.Катлипа, Р.Крэбла, Дж.Марстона, Е.Робинсона, А.Сешера, Т.Ханта, Р.Хэйвуда и др. В.. этих работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его определений и трактовок.
Становление теории связей с общественностью теснейшим образом зависит от разработки проблем коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Ю.Хабермаса, М.Кастельса, М.Маклюэна, Э.Тоффлера, У.Шрамма, Дж.Бертона.
Влияние PR технологий на формирование общественного мнения изучается в работах российских авторов: Г.Афанасьевой, Е.Блажнова, В.Наумова, Е.Попова, Т.Парамонова, Г.Почепцова, Г.Тульчинского, А.Чумикова. Такие авторы как, например, В.Королько, В.Моисеев считают, что главная функция связей с общественностью — это «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения».
Представляют интерес работы авторов, в которых раскрываются актуальные аспекты развития и анализа новых тенденций в области PR: И.Алешиной, Т.Астаховой, Е.Блажнова, А.Борисова, А.Векслер, В.Моисеевой, Е.Ножина, Е.Пашенцева, И.Синяевой, А.Ситникова, Г.Почепцова.
Рассматриваемой теме посвящены как отечественные, так и зарубежные публикации. Вместе с тем можно с уверенностью констатировать тот факт, что изучение и поиск путей решения проблем использования PR-технологий государственными учреждениями культуры находится в стадии своего становления.
Впервые всесторонний анализ феномена связей с общественностью в области исполнительских искусств предложен в работе С.Апфельбаум и Ё.Игнатьевой «Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств». Приемы и методы PR рассмотрены в ней на примере репертуарного театра.
В области музееведения — Т.Абапкина исследует процесс организации PR в музее, как в некоммерческой организации, обобщает накопленный эмпирический материал и дает теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации.
Проблемам использования информационных технологий в библиотечной деятельности посвящены работы И.Сусловой.
В трудах Г.Тульчинского, В.Чижикова, научно проработана проблема менеджмента в общей сфере культуры, но эти пособия лишь частично касаются «коммуникативного менеджмента», не останавливаясь на специфике PR-технологий в деятельности государственного учреждения культуры.
Исторический анализ результатов использования выразительных средств клубной работы, ведения пропаганды достижений социалистической культуры в клубных учреждениях и внедрения элементов художественности в массово-политической работе и в устной агитации проведен В.Гагиным.
А.Жарковым исследованы аспекты организации информационно-пропагандистской работы, разработана методика применения технологий культурно-досуговой деятельности при организации культурно-просветительной работы в учреждении клубного типа в дни всенародных праздников.
Основы маркетинга услуг в сфере свободного времени и проблемы формирования и регулирования рыночных отношений в сфере культуры и досуга рассматривает Л.Устюжанина, ею же сформулированы основные принципы проектирования в культурной политике.
Общие вопросы имиджелогии раскрывают В.Шепель, В.Бенедиктова, А.Здравомыслов, А.Романов, А.Ходырев. Применительно к сфере культуры наиболее интересны методические материалы С.Чуриловой и Г.Почепцова.
Роли СМИ в реализации государственной и социальной политики посвящена диссертация Ф.Гумбатова.
Значение средств массовой информации в PR и технологии медиапланирования раскрыты в работах Р.Мартиросян, М.Сурво.
Необходимость организации связей с общественностью ведет к необходимости овладения технологиями этих взаимодействий. Технологический подход к решению исследуемой проблемы представлен в работах А.Зверинцева, И.Синяевой, В.Гордина.
Количество публикаций, посвященных исследованию проблематики связей с общественностью государственного учреждения культуры, невелико. Представляют несомненный интерес публикации главного редактора журнала «М-Коллекция», эксперта в области PR-технологий Е.Лебедевой, статьи А.Минакова, С.Пронина, И.Розиной, в которых авторы предпринимают попытки анализа и систематизации накопленного практического опыта, но, к сожалению, эти публикации единичны и не могут претендовать на уровень серьезных научных исследований.
Настоящее исследование анализирует возможности и специфику преломления общих методов связей с общественностью на сферу деятельности государственного учреждения культуры и предлагает собственігую концептуальную идею и модель организации его связей с общественностью.
Объектом исследования являются процессы коммуникации, социального взаимодействия между государственным учреждением культуры, его целевыми аудиториями и обществом в целом.
Предмет исследования: сущность и особенности организации связей с общественностью в деятельности государственного учреждения культуры.
Цель исследования состоит в поиске и аргументации путей решения важной научной и практической задачи, имеющей существенное значение для достижения социальных целей государственного учреждения культуры -развить методологические основы его связей с общественностью, адаптировать существующие PR-технологии к сфере социокультурной деятельности.и дать научно-практические рекомендации по их использованию.
Эта общая цель достигается решением следующих исследовательских задач:
1. исследовать коммуникативную природу социокультурной
деятельности и теоретически обосновать сущность и особенности организации
связей с общественностью в деятельности государственного учреждения
культуры;
2. проанализировать практику применения PR-технологий российскими
государственными учреждениями культуры;
-
построить типологическую модель организации PR-деятелыюсти государственного учреждения культуры;
-
разработать комплекс методических рекомендаций по развитию коммуникационных связей государственного учреждения культуры с общественностью на основе применения PR-технологий;
5. разработать механизм внедрения в практику государственных учреждений культуры единой интегрированной системы PR-деятельности.
Теоретические и методологической основы исследования.
Теоретической базой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области культурологи, теории коммуникации, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др. Методологической основой работы явился системный подход к исследованиям взаимосвязанной совокупности коммуникативных отношений между социальными субъектами, инструментарий формальной и диалектической Логики.
При обработке фактического материала в диссертации использовались методы научного познания: анализ, группировка, моделирование, обобщение, сравнение, контепт-анализ рекламных и информационных сообщений, экспертный опрос.
Информационной базой исследования послужили статистические материалы Министерства культуры РФ, нормативные регламентирующие документы в области оказания рекламных и социокультурых услуг, информационные ресурсы «Интернет», а также данные, содержащиеся в периодической печати, СМИ, статьях и монографиях. Ряд материалов собран и обработан автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании нового методологического подхода к организации коммуникативных отношений между государственными учреждениями культуры и общественностью и создании методической базы и инструментария для построения системы паблик рилейшнз в их деятельности.
Соотношение диссертации паспорту научной специальности Диссертационное исследование, посвященное рассмотрению связям с
6
общественностью в структуре государственного учреждения
культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы, соответствует позициям п. 12. Механизмы взаимодействия ценностей и норм в культуре; п. 24. Культура и коммуникация; п. 27. Прогностические функции культуры; п. 29.Кудьтурная политика общества, национальные и региональные аспекты культурной политики; п. 31. Организация культурной жизни; п.З2.Система распространения культурных ценностей и приобщения населения к культуре; п. 33. Институты культуры и их функции в обществе паспорта специальности 24.00.01 - теория и история культуры (культурология).
На защиту выносятся наиболее существенные результаты диссертации, которые составляют ее научную новизну. Эти результаты заключаются в следующем:
-
Предложено авторское определение PR-деятельности учреждения культуры, означающее «вид деятельности учреждения культуры, направленный на создание благоприятной и доброжелательной среды деловой и творческой активности, деятельность по формированию образа учреждения культуры и представляющих его личностей, идей, услуг и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий».
-
Выявлены особенности организации связей с общественностью в деятельности учреждения культуры, состоящие в том, что:
- реализация коммуникативной функции требует от государственных учреждений культуры постоянного расширения своих коммуникационных связей и контактов, обновления используемых форм и средств коммуникации, формирования сети социальных партнеров и добровольных помощников и установления с ними долговременных доброжелательных отношений, что существенно повышает значение использования PR-технологий в их деятельности;
- содержание коммуникаций государственных учреждений культуры со
своими целевыми потребителями и широкой общественностью
преимущественно носит культурно-творческий и воспитательный характер, что
обуславливает и специфический для них набор средств и форм PR-
деятельности;
деятельность государственных учреждений культуры носит многопрофильный и инновационно-творческий характер, соответственно при выборе средств коммуникации предпочтительной становится не коммерческая реклама отдельных видов услуг, а PR-технологии, формирующие положительный образ организации в целом;
- государственные учреждения культуры, являясь публичными
организациями, настоятельно нуждаются в повышении своего социального
имиджа, ключевыми характеристиками которого являются социальная
ответственность и доступность предлагаемых культурных услуг;
- государственные учреждения культуры обладают стратегическими
преимуществами, позволяющими им не только успешно проводить
собственную PR-кампанию, но и оказывать PR-услуги сторонним
организациям. К этим преимуществам относятся исторически сложившийся
опыт продвижения социальных идей и формирования общественного мнения, богатый арсенал средств и форм организации социокультурной деятельности, профессиональные компетенции творческих работников, административно-управленческие технологам, устойчивые долговременные связи с социальными партнерами и собственная материально-техническая база.
3. Сформировано представление ' о коммуникационных ресурсах
государственного учреждения культуры: разработка имиджа, поддержание
репутации, создание благоприятной известности (паблисити), воспитание
лояльного потребителя предлагаемых услуг.
4. Разработана концептуальная модель PR-деятельиости
государственного учреждения культуры, позволяющая ему достигать
эффективной коммуникации со своей целевой аудиторией и обществом в
целом.
Концептуальная модель включает в себя следующие компоненты:
а) концепция PR-деятельности - представление государственного
учреждения культуры о себе и своем функциональном предназначении;
б) направления PR-деятельности - установление первоначальных
коммуникационных контактов; укрепление доверия к учреждению культуры;
создание и продвижение его позитивного имиджа; коррекция репутации;
оказание PR-услуг сторонним организациям;
в) функции управления PR-деятелыюстыо в единстве функций анализа
ситуации, позиционирования учреждения культуры, проектирования PR-
продукта, планирования PR-кампании (акций) и организации PR-деятельности
учреждения;
г) формы и методы PR-деятельности - передача информационных сообщений
в СМИ (пресс-справка, пресс-релиз, пресс-пакет, пресс-тур, бэкграундер,
экспресс-обзор, пресс-дайджест, досье, информационный бюллетень,
заявление), через Интернет (сайты, банеры, кнопки ссылкой, WEB-страница,
дневники, форумы, доски объявлений, тематические блоги), организация и
проведение специальных мероприятий (презентация, пресс-конференция, День
открытых дверей, прием, промоутн-акция, лотерея, конкурс, выставка,
благотворительный марафон, праздник, юбилей), передача информации через
предмет (сувенирная продукция, стакеры, постеры, брошюры, буклеты,
логотип, фирменная символика);
д) ресурсы PR-деятельности учреждения культуры - кадровые, правовые,
материально-технические, организационные, информационные'и финансовые;
е) результаты PR-деятелыюсти - изменения отношения и поведения целевой
аудитории, персонала учреждения, добровольных помощников,
государственных органов власти, спонсоров, конкурентов, широкой
общественности в целом.
5. Предложен методический подход к формированию позитивного
имиджа государственного учреждения культуры с учетом следующих
параметров его деятельности: квалификация кадров, название, дизайн
учреждения, его помещений, наличие ноу-хау, инновационных технологий,
качество и доступность предоставляемых услуг, реклама, атмосфера,
ответственность за социальные последствия деятельности и т.п.
6. Выявлены и классифицированы формы и методы PR-деятельности по формированию позитивного имиджа учреждения культуры. Даны методические рекомендации по проведению специальных PR-мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, лромоушн-акции и др. Предложена система мероприятий по внедрению PR-технологий в практику деятельности государственных учреждений культуры, в том числе разработан и экспериментально апробирован тренинговый метод профессиональной подготовки PR-менеджеров социально-культурной сферы. Метод основан на вариативном сочетании групповой и индивидуальной работы, междисциплинарном характере содержания обучения с использованием профессиональных ситуаций, моделирующих реальные процессы.
Достоверность результатов исследования обеспечена
обоснованностью исходных методологических позиций, применением комплекса взаимодополняющих и взаимоконтролирующих методов, адекватных объекту, задачам и логике исследования и сопоставлением результатов исследования с имеющимися данными в практике деятельности учреждений культуры.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно существенно расширяет и углубляет современные представления о коммуникативных отношениях между субъектами социально-культурной сферы и позволяет составить целостную картину специфических особенностей, структуры и содержания PR-деятельности государственных учреждений культуры.
Практическая значимость. Востребованность результатов настоящего исследования обусловлена постоянно наблюдающимся ростом количества отделов и секторов по связям с общественностью, как в государственных, так и коммерческих организациях культуры.
Сформулированные в исследовании теоретические и методические положения могут быть применены в практике работы этих отделов и секторов, в системе повышения квалификации практикующих PR-менеджеров, в процессе подготовки специалистов в области связей с общественностью в системе высшего гуманитарного образования.
Материалы диссертации использованы при составлении учебных программ и чтении учебных курсов: «Организация деятельности учреждений культуры», «Технологии социально-культурной деятельности», «Реклама и PR» для слушателей Академии переподготовки работников искусства, культуры и туризма и могут служить дополнительным научным материалом при разработке смежных проблем в области прикладной культурологии и социологии коммуникаций.
Апробация основных положений и результатов исследования.
Основные положения диссертации нашли отражение в 31 публикации, в том числе, двух - в журнале «Вопросы культурологии», входящем в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Полученные научные результаты докладывались автором на
Московском межвузовском симпозиуме «Духовность и рациональность» (Москва, 2005 г.), Международной научно-практической конференции, посвященной 75-летию Московского государственного университета культуры и искусств «Мир культуры - культура мира» (Москва, 2005 г.), Международной научно-практической конференции «Научный поиск в воспитании: парадигмы, стратегии, практики» (Москва, 2007 г.).
Диссертация обсуждена на заседании кафедры гуманитарных наук Академии переподготовки работников искусства, культуры и туризма и рекомендована к защите.
Разработанные в диссертации рекомендации по внедрению PR-технологий в практику деятельности государственных учреждений культуры были использованы при разработке стратегической концепции PR-деятелыюсти ДК «Зодчие» (ЮЗАО, г.Москва), в практической PR-деятельности ДК «Юирсть» (п.Березняки, Сергиево-Посадского МО, Московской обл.).
Разработан и внедрен в практику, тренинговый метод профессиональной подготовки PR-менеджеров социально-культурной сферы.
Основные положения диссертации апробированы в практической работе кафедры социально-культурной деятельности АПРИКТ, при проведении выездных курсов повьппения квалификации работников культуры,в различных регионах России.
Структура диссертации определена поставленными целью и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Функционально-сущностный смысл феномена связей с общественностью
«Деятельность, которую называют «паблик рилейшнз» или связи с общественностью, возникла в глубокой древности и была одной из видов деятельности человечества на протяжении всей его истории.
На различных исторических этапах получали приоритет те или иные сферы проявления «паблик рилейшнз» - политическая, экономическая, религиозная, культурная. Однако во всех случаях действовала единая закономерность: стабильность того или иного общества, успех или неуспех того или иного замысла зависели от степени гармоничности связей с общественностью, умения завоевать общественное мнение».1
Public relations — это мало кому понятное занятие с эфемерными целями и достаточно сомнительными средствами в последнее время обретает конкретные программы, реальные бюджеты и профессиональных исполнителей, т.е. превращается в самостоятельный вид деятельности. (См. Приложение I).
До сих пор единого определения, чем же именно-является деятельность, именуемая «паблик рилейшнз», не существует (хотя связям с общественностью начинают уделять внимание еще в Древнем Риме, где они легитимизируются в девизе «глас народа — глас Божий»). Есть свидетельства, что впервые термин «public relations» предложил третий президент США Томас Джефферсон (создатель Декларации независимости), а за последние десятилетия предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Исторический интерес представляет определение одного из родоначальников PR Айви Ледбеттера Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»: «Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов 48-49. больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я- распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».2
Это заявление ознаменовало революцию- в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало1 повсеместно, стало вытесняться желанием- информировать общественность. IPR - Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброэ/селательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью »у где под «общественностью организации» понимаются сотрудники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Сэм Блэк - бывший руководитель Международной ассоциации PR (ИПРА), в своей книге, посвященной PR, предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: «PR - это-искусство и наука достижения гармо . 51-52. нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
В Мексиканском заявлении, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года, говорится: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».
Кроме того, можно встретить следующие определения сущности PR: деятельность по организации коммуникативного пространства современного общества (Г.Г.Почепцов); - деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих (К.В. Антипов, Ю.К. Баженов); - функция менеджмента, который устанавливает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой в свою очередь зависит успех организации (С. Катлип); - усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (Эдвард Бернейз); - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки реакции (словарь Уэбстера (Webster New International Dictionary);
Государственное учреждение культуры как субъект PR-деятельности
В учреждениях культуры советской России, как и во всех учреждениях культуры СССР, отдельные приемы PR использовались достаточно широко. Повсеместно практиковались мероприятия: выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, подробно освещавшиеся в СМИ, в которых активно участвовали учреждения культуры. Но эта деятельность не охватывала некоторые другие секторы социальной среды. Например, практически отсутствовала работа с населением как потенциальным потребителем. В условиях распределительной экономики от него ничего не зависело, его оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий, учреждений и организаций. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство и носили явно пропагандистский характер. Такую деятельность хоть и условно, но можно назвать PR, в любом случае, эта деятельность не была чужда системе, а поэтому такое новое с виду явление как PR так стремительно в последние годы вошло в практический обиход каждого учреждения культуры.
Безусловно, в нынешних условиях российские учреждения культуры, пожалуй, наиболее динамично реагируют на социальные и экономические изменения в обществе, и поэтому закономерно, что в сфере культуры, как и в современном предпринимательстве, политике, административной работе, public relations все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного сотрудника учреждения культуры (управленца, методиста, творческого работника). Если за рубежом привлечение организаторов PR-деятельности осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Учреждения культуры, как носители системы норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования, традиционно широко пользуются PR. Это объясняется, с одной стороны, исторически сложившимся наличием агитационно-пропагандистского опыта, с другой — является проявлением развитой культуры их менеджмента, чему способствует проявление определенного стиля, имиджа учреждения, ценностей и традиций, утверждаемых в его деятельности, манеры поведения руководства, специалистов и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом.
Современный PR в деятельности учреждения1 культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность, и т.д. и т.п. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт.
При этомсвязи с общественностью в деятельности учреждений культуры имеют ряд специфических черт, состоящих в том, что: - реализация коммуникативной функции требует от государственных учреждений культуры постоянного расширения своих коммуникационных связей и контактов, обновления используемых форм и средств коммуникации, формирования сети социальных партнеров и добровольных помощников и установления с ними долговременных доброжелательных отношений, что существенно повышает значение использования PR-технологий в их деятельности; - содержание коммуникаций государственных учреждений культуры со своими целевыми- потребителями и широкой общественностью преимущественно носит культурно-творческий и воспитательный характер, что обуславливает и специфический для них набор средств и форм PR-деятельности; - деятельность государственных учреждений культуры, прежде всего клубного типа, носит многопрофильный и инновационно-творческий характер, соответственно при выборе средств коммуникации предпочтительной становится не коммерческая реклама отдельных видов услуг, а PR-технологии, формирующие положительный образ организации в целом; государственные учреждения культуры, являясь публичными организациями, настоятельно нуждаются в повышении своего социального имиджа, ключевыми характеристиками которого являются социальная ответственность и доступность предлагаемых культурных услуг; - государственные учреждения культуры обладают стратегическими преимуществами, позволяющими им не только успешно проводить собственную PR-кампанию, но и оказывать PR-услуги сторонним организациям. К этим преимуществам относятся исторически сложившийся опыт продвижения социальных идей и формирования общественного мнения, богатый арсенал средств и форм организации социокультурной деятельности, профессиональные компетенции творческих работников, административно-управленческие технологии, устойчивые долговременные связи с социальными партнерами и собственная материально-техническая база; работа учреждения культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности, и поэтому участие в акциях, организованных учреждением культуры, выводит деятельность заказчика PR-услуг в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества.
Анализ особенностей PR-деятельности учреждений культуры позволил автору сделать следующий вывод: public relations - как технология взаимодействия с обществом и как способ влияния на общественное мнение - очень важны для деятельности государственных учреждений культуры, т.к. успешная деятельность и даже само существование большинства из них напрямую зависит от того, насколько их деятельность востребована и признана обществом.
Средства и формы PR-деятельности государственного учреждения культуры
Для того чтобы определить, как оцениваются контактными аудиториями. достоинства и недостатки учреждения, решившего улучшить, свой имидж, а также чтобы узнать, каковы притязания этих аудиторий, необходимо провести анкетирование, интервьюирование, беседы, а также использовать другие методы, социологических исследований - анализ документов (материалов научных исследований, отчетов, зрительских, и читательских конференций, книг отзывов предложений и т. п.).
Имидж учреждения; культуры является важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком культурно-досуговой индустрии. G развитием рыночных отношений в сфере организации досуга, большое значение приобрели репутация и имидж учреждения культуры, его руководства и каждого сотрудника:, Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки; друг другу. И часто потребитель (клиент), принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не; проводя: четкой границы, между, этими двумя характеристиками. В повседневной жизни эти понятия часто употребляются?как синонимы. Ив самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Однакошмеются и существенные различия. Главное же отличие в следующем: ключевым в определении имиджа является слово «образ», в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение».
Управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания. Репутацию можно улучшать, имидж — приводить в соответствие.
Репутация— образ, который уже: сложился у целевой аудитории уже создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения. Это -бесценный капитал учреждения. Потерять доброе имя, «потерять, лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя, крах учреждения. Грамотные руководители учреждений культуры прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше — среди потребителей. Эта потребность — сохранить репутацию — удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем. Репутация, над укреплением которой работают PR-специалисты, должна отвечать-представлениям широкой публики о качестве услуг, престиже учреждения, нормах и ценностях его внутренней деловой и творческой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и учреждения, значит строить репутацию на ложных посылках — взаимопонимание не будет достигнуто.
Репутация, складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной- степени под влиянием имиджа-картинки. Основной канал создания имиджа-картинки- визуальный. Логотип, фирменный-знак, слоган — составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию,— слуховой и текстовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.
Имидж учреждения (корпоративный имидж)- образ, который хотелось бы создать у целевой аудитории, который был бы воспринят группами-общественности, властными структурами, партнерами, конкурентами, клиентами и пр. Имидж возникает в результате восприятия, общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением; и может базироваться на верованиях так же, как и на фактах. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают учреждение, и желаемое поведение этих групп в отношении учреждения может различаться. Иначе говоря, одно и то же учреждение может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж учреждения — как представление персонала о своем учреждении. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об учреждении различных групп общественности создает более общее и емкое представление об учреждении. С другой стороны, и для учреждения приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отрасли, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях учреждения. В настоящее время, например, отечественный рынок досуга превращается из «рынка продавца» (где продавец-учреждение диктует условия) в «рынок покупателя», где условия уже диктует клиент. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления учреждением культуры.
Имидж можно создавать заново (для нового учреждения), изменять. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных учреждений. Такое учреждение - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ему некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные учреждения постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
Успешный процесс формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно: цели, структура, содержание, исполнители, технологии - и количественно: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность.
В идеальном виде репутация и имидж совпадают, чего реально не бывает никогда. Бывает и так, что репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.
Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только входящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Продвижение имиджа и коррекция репутации необходимы и хорошо известному потребителям учреждению, особенно если ему нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его.
Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности учреждения. Особенно в настоящее время, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми производителями рынка индустрии досуга, в результате чего аналогичные услуги других учреждений, организаций и фирм становятся практически неотличимыми по качеству и по цене. В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения. А над ним нужно работать и постоянно его поддерживать. Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей учреждения. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности учреждения и ориентированные на перспективу. Предлагается авторская модель маркетинговых и организационно-экономических способов формирования и обеспечения позитивного имиджа учреждения культуры (рис. 3).
Методический комплекс формирования имиджа государственного учреждения культуры средствами PR
Итак, основными составляющими PR-ресурса любого учреждения культуры являются его репутация, имидж, корпоративная культура и паблисити. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности учреждения и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.
Спецификой PR в сфере деятельности учреждения культуры является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понято; в) воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды. Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR.
В силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами деятельности учреждения культуры, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем оказанных услуг и т.д.), и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс, оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Успех деятельности зависит зачастую не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные сигналы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутренним.
На первый план выдвигаются трудноуловимые, трудноизмеримые и практически непредсказуемые факторы: - главной задачей является не увеличение эффективности деятельности, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий (информационных, коммуникационных); - эффективность нововведений определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к предлагаемым услугам потребителей и отвечающих за реализацию сотрудников учреждения культуры; - работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у сотрудников мотивации на работу именно,в этом учреждении культуры; - финансовая деятельность состоит не столько в .планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.
С некоторой степенью условности, виды эффективности можно представить как: - экономичность: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов (эффективность тем выше, чем меньшие затраты .позволяют получить один и тот же результат); - результативность: отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности (эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям); - целесообразность: отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей (эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы). Возможно введение трех уровней анализа, на каждом из которых указанные виды эффективности PR-деятельности меняют свое конкретное содержание: на первом уровне анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции с конкретной целевой группой, на втором - эффективность PR учреждения культуры в целом со всеми целевыми группами за некий период (например, за год), третий уровень - уровень эффективности PR-деятельности учреждения культуры в социальной среде в целом.
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR, могут быть отнесены: - степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов; уровень развития мотивации специалистов учреждения культуры, способствующий укреплению сплоченности коллектива; - наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающего неприятные неожиданности; - наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры; - выход на новые рынки и новые целевые аудитории; - преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными учреждениями и организациями; - обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры; - осознание и поддержание социальной ответственности, способствующей укреплению социального положения учреждения культуры.
Таким образом, оценка PR-деятельности возможна по двум характеристикам: - абсолютной: по произведенному эффекту (характеризующей некий очевидный результат: эффект либо есть, либо нет); - относительной: по достигнутой эффективности (вопрос об эффективности — это всегда вопрос об интерпретации результатов: ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся). «Методы оценки. Они позволяют оценить результаты кампании, отвечая на вопросы: Достигнуты ли цели кампании и в какой степени? Обретено ли признание общественности? Изменилось ли отношение к компании со стороны общественности, потребителей, менеджмента в результате кампании? В числе методов оценки могут быть количественный анализ посещения, контент - анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала».56 На практике этих особенностей значительно больше. Каждый специалист по PR создаёт собственное представление о PR-деятельности, как художник создаёт свой индивидуальный стиль на основе собственного понимания искусства. Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные отличительные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности учреждения. 56 Алешина, И. В. Паблик рилейшнз дня менеджеров
Похожие диссертации на Связи с общественностью в структуре государственного учреждения культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы
