Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Модальность рекламного текста 15
1. Рекламный текст в типологии текстов 15
2. Теоретические основы изучения модальности . 25
2.1. Многозначность термина модальность. Виды модальностей 26
2.2. Формы и способы выражения модальности: модальные операторы 33
3. Структурно-функциональный аспект выражения модальности: модальность и эмотивность 39
3.1. Структурно-функциональный аспект выражения модальности и эмотивности в предложении 40
3.2. Структурно-функциональный аспект выражения модальности и эмотивности в рекламном тексте 48
Выводы 58
ГЛАВА 2. Актуализация модальных значений в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах 62
1. Рекламный слоган как лингво-семиотическая единица 62
1.1. Основные принципы организации рекламного слогана . 62
1.2. Типология модальных значений в рекламных слоганах и виды их актуализации . 70
2. Импликация модальных значений в рекламных слоганах . 78
2.1. Синтаксический аспект актуализации имплицитных модальных значений 79
2.2. Прагматический аспект актуализации имплицитных модальных значений 92
2.3. Функции экстралингвистических модальных операторов рекламного слогана 99 Выводы CLASS ГЛАВА 3. Конструкции эмотивного синтаксиса как основные способы выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах 108 CLASS
3.1. Принципы построения конструкций эмотивного синтаксиса для реализации модальных значений в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах 109
3.1.1. Транспозиция, обособление и парцелляция как основные принципы актуализации эмотивного синтаксиса в русскоязычных рекламных слоганах 110
3.1.2. Транспозиция, обособление и парцелляция как основные принципы актуализации эмотивного синтаксиса во франкоязычных рекламных слоганах 114
3.2. Особенности синтаксических средств выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах 117
3.2.1. 3.2.1. Дислокация 121
3.2.2. 3.2.2. Редукция 125
3.2.3. 3.2.3. Компрессия 136
Выводы 147
Заключение 151
Библиография
- Теоретические основы изучения модальности
- Структурно-функциональный аспект выражения модальности и эмотивности в рекламном тексте
- Типология модальных значений в рекламных слоганах и виды их актуализации
- Транспозиция, обособление и парцелляция как основные принципы актуализации эмотивного синтаксиса в русскоязычных рекламных слоганах
Введение к работе
Реферируемая диссертация посвящена сопоставительному изучению специфических особенностей реализации модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах средствами синтаксиса. Многоплановость синтаксических единиц и процессов их организации объясняет большое количество работ по синтаксису отечественных и зарубежных лингвистов от универсальных грамматик Средневековья до вербоцентричного синтаксиса зависимостей Л.Теньера. В настоящее время активно изучается модальный синтаксис как новый раздел синтаксической науки, призванный исследовать семантику языковых единиц текста на основе антропоцентрического подхода. Традиционно в языкознании модальность определяется как функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также разные виды субъективной квалификации говорящего.
Актуальность исследования. Актуальность выбранной темы обусловлена растущим интересом ученых к изучению способов реализации модальности средствами языка. Модальность рассматривается исследователями как категория, выражающая значения коммуникативной направленности высказывания и включающая эмоционально-экспрессивную оценку говорящего; модальность характеризует ту или иную степень реальности/ирреальности содержания высказывания; модальности отведена значимая роль в конструировании структуры предложения. Несмотря на достаточную изученность проблемы языковой реализации модальности, до сих пор остается открытым вопрос о способах выражения модальности в синтаксических структурах, характерных для рекламных слоганов. Недостаточно изучены закономерности и лингвистические механизмы выражения в них субъективной модальности.
Объектом исследования являются рекламные слоганы, встречающиеся в русскоязычных и франкоязычных периодических журнальных изданиях.
Предмет исследования – синтаксические средства выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.
Материалом для исследования послужили 3000 русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов (одинаковое количество в российских и французских источниках), собранных методом сплошной выборки из русскоязычных и франкоязычных журнальных изданий за период с 2011 по 2013 гг. Анализируемый материал ориентирован на массового читателя, имеет своей целью осветить актуальные ценностные ориентации современной жизни общества и затрагивает такие темы, как семья, здоровье, психология жизни, путешествия, искусство, культура, кино и музыка, политика, экономика, бизнес / финансы, мода / красота, интерьер, спорт, автоиндустрия.
Русскоязычный материал взят из следующих изданий: «Здоровье», «Психология», «Cosmo Психология», «Psychologies», «Shape Мама», «Счастливые родители», «Вкус», «Shape Меню», «Empire», «Lumiere», «Фотомастерская», «Forbes», «Свой Бизнес», «РБК», «4х4 Club», «GQ», «Esquire», «Men’s Health», «Русский охотничий», «Glamour», «Cosmopolitan», «ELLE», «Интерьер без границ», «ELLE Decoration», «Дом и интерьер», «Go», «Cond Nast Traveller», «Discovery», «Вокруг Света».
Источниками франкоязычного материала являются издания: «Psychologies», «Fminin Psycho», «Parents», «Vie Pratique Gourmand», «GQ», «L'Officiel Hommes», «Monsieur», «FHM», «Men's Health», «Lire», «Premire», «Art Magazine», «Challenges», «Valeurs Actuelles», «Elle», «Cosmopolitan», «Marie France», «Madame International», «Grands Reportages», «Go», «Go Voyage», «National Geographic», «Tentation», «Belles Rgions de France», «Dsirs de Voyage», «Terra Corsa», «Decormag Magazine», «Maison et Travaux», «IDEAT». В нашей работе выбор формулировки «русскоязычные и франкоязычные» рекламные слоганы (а не «русские и французские» соответственно) продиктован особенностью материала исследования, источники которого включают франкоязычные и русскоязычные версии, например, американских журналов («Geo», «Men’s Health», «Cosmopolitan») и некоторые другие версии интернациональных журнальных изданий.
Целью настоящей диссертации является сопоставительное исследование специфики трансляции модальных значений в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах. Постановка цели диктует необходимость решения следующих задач:
-
уточнить понятие рекламный слоган в его соотношении с понятием рекламный текст;
-
изучить принципы организации рекламного слогана как лингво-семиотической единицы;
-
выявить лингвистические и экстралингвистические способы выражения модальных значений в рекламных слоганах;
-
провести анализ основных синтаксических средств выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах;
-
определить характер модальных значений и особенности их выражения в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.
В соответствии с поставленной целью в работе применяются следующие методы и приемы: сопоставительный метод, описательный метод, контекстуальный анализ, метод прагматического анализа, метод лингво-семиотического подхода, метод реконструкции, а также приемы статистической обработки текста. Общенаучную основу исследования составляют лингвистические подходы к изучению сущности категории модальности в работах таких авторов, как Н.Д.Арутюнова, В.В.Виноградов, И.Р.Гальперин, Е.В.Падучева, Ch.Bally, M.Guerry, G.Guillaume, H.Kronning и др., а структурно-функциональный аспект реализации модальности в предложении рассматривается в трудах таких исследователей, как И.Г.Ильенко, Т.В.Романова, Г.Я.Солганик, О.А.Турбина, R.Barthes и др. Для составления картотеки примеров была использована методика сплошной выборки из периодических журнальных изданий за период с 2011 по 2013 гг. Количественный, описательный и сопоставительный методы применялись для представления отобранного материала.
Теоретическая значимость диссертации. Результаты исследования позволили выявить специфику реализации имплицитной и эксплицитной субъективной модальности средствами синтаксиса в рекламных слоганах, изучить специфику языка рекламы, особенности синтаксического оформления русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов.
Научная новизна диссертации. Результаты исследования позволили уточнить понятие «рекламный слоган», выявить принципы его организации, выделить основные типы транслируемых модальных значений и средства их выражения в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах. Выявлено основное свойство рекламного слогана – текстовая энергоемкость. Впервые представлен анализ большого корпуса языковых единиц русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов.
Практическая значимость исследования связана с возможностями использования его материалов авторами рекламных слоганов, сотрудниками СМИ, а также при подготовке методических пособий в практике рекламы. Результаты исследования могут быть использованы в рамках курса «Общий синтаксис», в теории межкультурной коммуникации, в практике преподавания французского языка как иностранного в курсе «Практикум по культуре речевого общения». Выявленные в работе принципы организации рекламного слогана и соответствующая рекламному слогану типология модальных значений могут быть задействованы в дальнейших практических разработках и в работах представленной тематики на материале других иностранных языков.
На защиту выносятся следующие положения.
-
Рекламный слоган – это лингво-семиотическая единица, предназначенная для активации цепи, а иногда сети когнитивно-ассоциативных связей с целью всесторонней и предельно позитивной репрезентации объекта рекламы. Рекламный слоган (видовое понятие) отличается от рекламного текста (родового понятия), прежде всего, принципами его организации, которые подчиняются главному требованию – энергоемкости текста, включающей расширение информативности, усиление эмотивности, активацию имплицитного речевого воздействия при условии сохранения компактности лингво-семиотической единицы.
-
Актуализацией модальных значений в рекламном слогане управляют модальные операторы – лингвистические и экстралингвистические средства выражения субъективной модальности. Лингвистические модальные операторы представлены модально окрашенной лексикой, прецедентными именами, структурами эмо-тивного синтаксиса. Экстралингвистическими модальными операторами могут быть различные компоненты, подчиненные идее рекламной концепции: прецедентные феномены, графические и цветовые решения, общий прагматический фон.
-
Основными принципами организации структур эмотивного синтаксиса, которым подчиняются синтаксические модальные операторы в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах, являются транспозиция, обособление и парцелляция, руководящие реорганизацией структуры эмотивно нейтрального предложения с целью порождения особой лингво-семиотической единицы (рекламного слогана), в сжатой форме объединяющей смысл одного или нескольких предложений.
-
Синтаксическими модальными операторами в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах являются дислокация, редукция и компрессия. Различия в их использовании определяются особенностями синтаксиса исследуемых языков: русскоязычные рекламные слоганы строятся посредством полной компрессии развернутого грамматического предложения до одного слова или словосочетания –
назывного именного предложения (63% собранных примеров на русском языке); франкоязычные слоганы – посредством компрессии (48%) и редукции (38 %).
5. Актуализация субъективных модальных значений посредством синтаксических модальных операторов в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах имеет, как правило, эксплицитный характер. Имплицитная субъективная модальность – основной тип модальных значений, реализуемых в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.
Апробация работы. Результаты исследования прошли необходимую апробацию в форме докладов на заседаниях кафедры общей лингвистики ЮжноУральского государственного университета, излагались в докладах и тезисах на региональных, всероссийских и международных конференциях в Челябинске (2010-2013 гг.), в Киеве (2014 г.) и в Москве (2014 г.). По результатам работы опубликовано 9 статей, соответствующих теме исследования, в том числе три статьи в рекомендуемом ВАК МОиН издании.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех основных глав, заключения, библиографического списка, списка использованных словарей, Интернет-источников и пяти приложений.
Теоретические основы изучения модальности
Язык СМИ обладает огромными возможностями и сильнейшим влиянием на другие разновидности литературного языка и на общество в целом [Солганик 2003]. Развитие российской рекламной индустрии началось сравнительно позже, чем в США и в странах Европы. И, тем не менее, интерес к особенностям функционирования языка рекламы находит отражение в возрастающем количестве работ данного направления таких исследователей, как Е.Н. Асеева, У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, К.А. Иванова, И.А. Имшинецкая, Е.Н. Зарецкая, Т. Линда, К. Ротцолл, Э.П. Слободянюк, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др., что обусловлено, в первую очередь, увеличением количества тематических и развлекательно-познавательных журнальных изданий, изобилующих широкими рекламными возможностями, а также повышением потребительского спроса в целом. В основном исследовательский интерес направлен на изучение общих вопросов теории и практики современной рекламы, продвижение товарных брендов различными средствами рекламы и т.д.
Что касается непосредственно вопроса изучения рекламного текста как лингвистического явления, рассмотрены, например, прагматические особенности рекламных текстов, а также их типологические и структурные особенности [Ксензенко 2003], восприятие рекламных сообщений в телекоммуникации [Матвеева 2003], коммуникативные нормы в реализации рекламных текстов [Кара-Мурза 2003], особенности проявления в текстах рекламы отклонений от литературной нормы [Борнякова 2003], диалоговые структуры в языке телерекламы [Папченко 2003]. На современном этапе исследований другими вопросами об особенностях языка рекламы также занимались О.А. Дмитриев, Н.Н. Кохтев, Э. Розенталь, Э.Г. Рябцева, Е.Ф. Тарасов и др.
Представляется целесообразным рассматривать рекламный текст, опираясь на определение, характеризующее его основную функциональную направленность – реклама определенного товара или услуги. Реклама ориентирована на массовую аудиторию и представляет собой репрезентацию фактов неличного характера о товарах, услугах или идеях на платной основе1 [Mundy 1981: 3]. Успешный американский рекламный деятель и маркетолог Э.
Льюис писал: «Основное назначение рекламы – привлечь внимание читателя начать ее читать; заинтересовать его таким образом, чтобы он ее дочитал; и убедить его в истинности того, что он только что прочитал. Если реклама содержит эти три составляющих, рекламу можно считать успешной2» [Lewis 1903: 124]. Введенная Э. Льюисом в 1896 г. в практике американского маркетинга модель потребительского поведения АИДА (акроним от англ. AIDA – Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) до сих пор является классической моделью успешного рекламного обращения. Даная модель описывает определенный алгоритм и репрезентирует основные задачи, которые должен выполнять успешно составленный рекламный текст: привлечь внимание пробудить интерес стимулировать желание побудить к совершению покупки.
Рекламное обращение – один из центральных элементов рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. [Ромат 2008: 306].
Как указывает О.А. Сычев, «с филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты». Исследователь полагает, что рекламный текст обладает: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными
2 “The mission of an advertisement is to attract a reader, so that he will look at the advertisement and start to read it; then to interest him, so that he will continue to read it; then to convince him, so that when he has read it he will believe it. If an advertisement contains these three qualities of success, it is a successful advertisement” [Lewis 1903: 124]. признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке. Таким образом, «рекламные тексты, входя в состав текстов массовой информации, представляют собой в то же время один из видов кодовых идеологических текстов, способных управлять всеми другими текстами массовой информации» [Сычев 2001: 103].
Рекламный текст – есть «визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения» [Бове 1995: 283]. И.А. Имшинецкая рассматривает рекламный текст как «особый текст», в котором «мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше», который не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту [Имшинецкая 2002].
Краткие рекламные тексты включают: текст на плакат, текст макета для печатных СМИ, текст на упаковку, сценарии роликов [Слободянюк 2008: 97-106].
К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в печатной рекламе выделяют множество типов заголовков, которые также причисляют к своего рода девизам: о полезных свойствах; провоцирующие; информативные; содержащие вопрос; содержащие команду. Стили изложения текста исследователи подразделяют на несколько категорий: прямой, повествовательный, самоописание, диалог/монолог, иллюстративный, оригинальный жанр [Бове 1995: 283]. Независимо от множества видов и форматов рекламного текста, так или иначе, основная задача автора рекламного сообщения – создать такое эффективное рекламное объявление/призыв, которое могло бы не только привлечь к нему внимание читателя, но и создать интерес, достичь его доверия, усилить его желание иметь рекламируемый объект и стимулировать действие потенциального потребителя.
Структурно-функциональный аспект выражения модальности и эмотивности в рекламном тексте
Мы принимаем во внимание тот факт, что в лингвистической науке к настоящему времени было предложено множество подходов к вопросу об изучении модальности, ее видов, форм и средств выражения, и, тем не менее, само понятие модальность, сферы реализации ее как языковых, так и внеязыковых значений, а вместе с тем и статус ее категориальности, до сих пор остаются неоднозначными. Модальность – сложная языковая категория, обладающая множеством контекстных и внеконтекстуальных оттенков. Это видится вполне очевидным, так как в лингвистике грамматическая категория - это не только «система противопоставленных друг другу рядов грамматических форм с однородными значениями» [ЛЭС: 115-116], но и «результат обобщения знаний о мире, формально-смысловая абстракция, обозначающая статус единицы в системе языка и определяющая способ ее функционирования» [Турбина 2007: 81]. Пожалуй, большинство лингвистов, направивших свой научный интерес в область изучения категории модальности, согласятся с одним из уникальных ее свойств – универсальностью, безусловно способствующей дальнейшему изучению и пониманию языковых и речевых явлений.
Традиционно в языкознании модальность определяется как «функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также разные виды субъективной квалификации говорящего» [ЛЭС: 303]. Иными словами, модальность определяется как совокупность значений, отражающих различные отношения в системе «говорящий – сообщение – действительность».
В современных исследованиях стоит выделить два основных подхода к изучению модальности: 1) модальность понимается как отношение говорящего к содержанию его речи; в данном случае она выражает значения коммуникативной направленности высказывания и включает эмоционально-экспрессивную оценку говорящего [Адамец 1966, Балли 1951, Виноградов 1975b]; 2) модальность характеризует ту или иную степень реальности/ирреальности содержания высказывания; рассматривается один или несколько типов модальных отношений [Бондаренко 1983, Золотова 2009, Ломтев 1954, Панфилов 1982].
Как считает А.М. Пешковский, категория модальности выражает «отношение к отношению», акцентируя на значимости отношения говорящего к той связи, которая устанавливается им между содержанием данного высказывания и действительностью [Пешковский 2001]. Данная точка зрения отличается от традиционно принятой тем, что модальность представляет совокупность значений, актуализируемых в системе отношений между говорящим, содержанием высказывания, действительностью и адресатом.
Швейцарский лингвист Ш. Балли рассматривает коммуникативный аспект модальности, считая возможным выделить в любом высказывании диктум – его основное содержание и модус – его модальную часть. По мнению Балли, именно в выражении модальности и заключается смысл предложения. [Балли 1955: 53]. Так, например, модальность может входить в диктум: в форме прилагательного, выражающего суждение или оценку (Cette hypothse est fausse Это предположение ошибочно=Я отрицаю возможность того-то или того-то); в форме наречия (Le train a certainement du retard Поезд, без сомнения, опаздывает=Можно не сомневаться, я не сомневаюсь..) [там же: 54-55]. Для участника речевого акта важным часто бывает не то, о чем идет речь, а то, как об этом говорят, как к этому относятся. Таким образом, модальная оценка высказывания часто оказывается той новой информацией, которая интересует в данный момент слушающего, стимулирует его восприятие и побуждает к участию в диалоге [Васильева 1965: 90].
В словаре лингвистических терминов модальность рассматривается как понятийная категория со значением отношения говорящего к содержанию высказывания и отношения содержания высказывания к действительности. В тексте модальность может выражаться различными грамматическими и лексическими средствами, такими, как формы наклонения, модальные глаголы, интонация и т. п. [Сл. Ахмановой 1966: 228-229]. В зависимости от того, как представляется содержание высказываемого, различают соответственно виды модальностей: гипотетическая обозначает содержание высказываемого как предположительное (Она могла уехать в Париж. Может быть, она уехала в Париж. Возможно, она уехала в Париж); модальность ирреальная представляет содержание высказываемого как невозможное, неосуществимое (Ей надо было выиграть последний раунд тогда бы она получила олимпийский титул); отрицательная модальность обозначает содержание высказывания как не соответствующее действительности (Какой он спортсмен! Он не спортсмен) [Сл. Ахмановой 1966].
В Русской Грамматике (1980) в разделе “Синтаксис” Н.Ю. Шведова, помимо традиционного понимания модальности как термина, обозначающего «разные явления, объединяемые тем признаком, что все они так или иначе — грамматически, лексически, интонационно — выражают отношение говорящего к сообщаемому или сообщаемого к действительности», различает два вида модальностей. Объективная модальность рассматривается как комплекс значений реальности/ирреальности, формирующих категорию предикативности и представляющих сложную языковую целостность. Так, например: Жизнь прекрасна! Жизнь была прекрасна! Жизнь будет прекрасна! – несут объективно-модальные значения реальности; Жизнь была бы прекрасна! Пусть жизнь была бы прекрасна! Пусть жизнь будет прекрасна! – объективно-модальные значения ирреальности (временной неопределенности) [Русская грамматика 1980: 89]. Второй вид модальности, субъективно-модальное значение, связан главным образом с эмоциональной оценкой сообщаемого. Средства выражения субъективно-модального значения весьма разнообразны: вводные конструкции, интонационные, лексические средства, словорасположение и мн. др. [Романова 2003: 94].
В.В. Виноградов считается одним из основоположников модальности: ученый рассматривает категорию модальности как конструктивный признак присущий каждому предложению. В работе «О категории модальности и модальных словах в русском языке» его основные положения можно свести к следующему: 1) категория модальности – центральная языковая категория; 2) модальное значение присуще каждому предложению и указывает на отношение содержания к действительности; 3) содержание и формы выражения категории модальности исторически изменчивы; 4) модальность по своему объему широка; 5) в современном русском языке категория модальности имеет различные средства выражения; 6) категория модальности тесно связана с категорией предикативности3 [Виноградов 1975a]. Опуская критерии предположительности, желательности, требовательности, реальности/ ирреальности, глагольного наклонения, В.В. Виноградов говорит о важности субъективно-оценочного отношения говорящего к содержанию высказывания, об оценке описываемых фактов.
Целесообразно рассматривать коммуникативный аспект реализации модальности рекламного текста: актуализацию модальных значений в языке в его динамичном состоянии – в речи. В данной работе видится актуальным понимание модальности, предложенное И.Р. Гальпериным, который рассматривает основной признак модальности, характерный в той или иной мере для всякого высказывания, как отношение говорящего к действительности: «поскольку отношение говорящего (пишущего) к действительности может быть выражено различными средствами — формально грамматическими, лексическими, фразеологическими, синтаксическими, интонационными, композиционными, стилистическими — модальность оказывается категорией, присущей языку в действии, т.е. речи, и поэтому является самой сущностью коммуникативного процесса» [Гальперин 2006: 113].
Типология модальных значений в рекламных слоганах и виды их актуализации
При изучении речевой организации текста, - выявлении основных единиц текста, способов его изложения, - изучение модальности текста остается не менее важным для его полного и адекватного восприятия. Модальность текста – это «выражение в тексте отношения автора к сообщаемому, его концепции, позиции, его ценностных ориентаций, сформулированных ради сообщения их читателю» [Валгина 2003: 59].
Как мы уже упоминали ранее, категория модальности может выступать в различных значениях в зависимости от контекстуальных условий. Можно предположить, что средства выражения этой категории разнообразны по своей природе и характеру. Так, объективная модальность, то есть модальное значение, фиксирующее отношение высказывания к действительности с точки зрения реальности/ирреальности, присутствует в любом предложении [Золотова 2009: 214]. Субъективная модальность, то есть модус, как вторая составляющая смыслового значения предложения, выражает отношение говорящего к сообщаемому, но «присутствует не во всяком высказывании: говорящий может никак не выражать своего отношения к сообщению. Однако очень часто такое отношение присутствует» [Русская грамматика 1980: 215]. Как отмечает Е.В. Рагозина, субъективная модальность «накладывается на объективную модальность, в результате чего возникает бесконечное разнообразие основных и второстепенных модальных значений в рамках каждой отдельной репрезентации» [Рагозина 2009: 91].
Ш. Балли говорит о двух составляющих предложения, где первая – диктум – «коррелятивна процессу, образующему представление», т.е. представление о событии, а вторая, главная часть предложения – модус – «коррелятивна операции, производимой мыслящим субъектом». Так, по словам ученого, модальность образуется главным образом «в результате активной операции говорящего субъекта» [Балли 1955: 44].
Необходимо отметить, что категория модальности может быть вынесена за пределы предложений-высказываний – в текст и речевую ситуацию: «многие тексты обладают способностью выражать не только то, что подвержено буквальной интерпретации, но и то, что втянуто в текст ассоциациями и коннотациями, подчас и неосознаваемыми» [Романова 2003: 13]. В этом случае прагматика данной категории значительно расширяется, выдвигая на передний план сам акт коммуникации, а, значит, взаимоотношения автора и читателя. Т.В. Романова говорит о том, что образ автора всегда выражен в семантико-грамматической категории модальности. Как отмечает исследователь, категория модальности представляет собой проекцию «образа автора (его речевого, оценочного плана) на любом кусочке текстового пространства» [там же: 13]. Процесс восприятия личности автора через формы ее воплощения в тексте сориентирован на взаимоотношения автора и читателя. Таким образом, можно предположить, что именно модальность актуализирует коммуникативную интенцию высказывания.
Модальность может реализовываться на лексико-грамматическом и интонационном уровне. Н.Ю. Шведова говорит о модальном значении как о специфическом значении синтаксического построения: «оно может быть присуще только конструкции в целом» [Шведова 1966: 17]. В предложении средствами выражения модальности могут быть: модально окрашенные слова, интонация, соположение лексических единиц. Средства выражения модальности способствуют тому, что адресат, которому направлено сообщение, воспримет не отдельные компоненты высказывания, а модальное значение единого целого. В данном случае средства, способствующие реализации модальности в предложении, часто называют модальными операторами.
Термин «модальные операторы» используется в основном в психологии, а именно, в нейролингвистическом программировании, и рассматривается с точки зрения мотивационной стратегии человека. М. Холл и Б. Боденхамер определяют модальные операторы как «лингвистические особенности метамодели, которые определяют «модус», посредством которого человек «оперирует» – модус необходимости, невозможности, желания, возможности и т. д.; предикаты (могу, не могу, возможно, невозможно, вынужден, должен и т. д.), которые мы используем для мотивации» [Холл 2007: 342]. Как и многие другие исследователи, М. Холл и Б. Боденхамер относят к словам необходимости такие, как «должен», «приходится», «следует»; к словам невозможности – «нельзя», «не следует», «запрещено»; к словам возможности – «можно», «буду», «могу», «готов», к словам желания – «хочу», «нравится», «рад» и т. д. [там же: 155]. Соответственно разные слова вызывают несхожие эмоциональные и поведенческие реакции [там же: 156].
В лингвистике модальными операторами называют такие специфические слова, которые отражают модус отношений и действий, характеризующих человека, описывают его концептуальный мир. Они отражают причины (необходимость или желание), исходя из которых человек действует. Так, например, Д.А. Терре модальные операторы определяет как модальные лексемы со значением необходимости. По словам исследователя, «модальные лексемы могут нести различную функциональную нагрузку, иметь разную сферу действия и получать различную семантическую интерпретацию» [Терре 2011: 154].
Далее под модальными операторами мы понимаем как языковые, так и внеязыковые единицы сообщения с присущими им модальными значениями. Иными словами, модальными операторами могут выступать как лингвистические, так и экстралингвистические компонеты рекламного текста.
Как отмечает Н.С. Валгина, субъективная модальность создается модальными словами, частицами, междометиями, такими как к счастью, к сожалению, увы и др. [Валгина 2003: 59]. В Русской грамматике основными средствами выражения субъективно модальных значений выступают лексико-семантические средства, функционирующие в качестве вводных единиц [Русская грамматика 1980: 214-215]. Так, модальными операторами могут быть вводные слова и конструкции, часто неизменяемые наречия. Рассмотрим на примере французского и русского языков те средства, которые обозначают положительную субъективную модальность. Такие вводные конструкции как к удивлению/а surprise, а йtonnement; к моему великому удивлению/а ma grande surprise, mon grand йtonnement; к счастью/heureusement, par bonheur выражают эмоциональную оценку сообщаемого: К счастью, они нас встретили / Heureusement, ils nous ont rencontrs. К счастью, у нас был отличный отпуск / Par bonheur, on a pass de trs belles vacances. Во французском возможны и другие устойчивые речевые варианты (heureusement pour moi/к счастью для меня, c est une chance pour vous de/для Вас это шанс/удобный случай (сделать что-то) и т.д.).
Транспозиция, обособление и парцелляция как основные принципы актуализации эмотивного синтаксиса в русскоязычных рекламных слоганах
В Большом энциклопедическом словаре дается следующее определение понятию иллюстрация (от лат. illustratio - освещение, наглядное изображение) – это изображение, сопровождающее и дополняющее текст [БЭС]. Иными словами, это визуализация чего-либо. Иллюстрации поясняют и декорируют текстовое содержимое книги, журнала, газеты с целью дополнительной передачи эмоциональной атмосферы. Таким образом, в рекламе иллюстрация дополняет рекламный текст, помогает читателю уловить эмоциональность повествования. Это визуализация рекламной идеи, воплощенной в рекламном тексте.
Мы рассматриваем графическую составляющую рекламного образа не просто как иллюстрацию, а как художественную передачу определенных рекламных импульсов. В передаче этих импульсов, на наш взгляд, значительное влияние оказывают ее экстралингвистические компоненты – это цвет, свет, запечатленный кадр или момент, изображённый предмет или действие, план, вид, характер и размер шрифта и т.д.
Представляется возможным предположить, что экстралингвистические компоненты графической рекламы являются внетекстовыми модальными операторами в рекламном слогане, которые связывают актуальные ценностные ориентации автора и их вербальное выражение посредством такого прагматического фона, который обладал бы коннотацией, необходимой для успешного речевого воздействия. Таким образом, рекламируемый продукт или услуга представляются покупателю наглядно, демонстрируется в его действии, акцентируется внимание на его деталях. Правильное сочетание цветов, плана, фокуса – все это способствует активизации индивидуальности, запоминаемости и легкой узнаваемости торговой марки и ее продукции.
Цветовое значение может иметь принципиальное значение для успешного речевого сообщения: «усиленным воздействием будет обладать рекламная продукция, в которой использован цвет или сочетания цветов, вызывающие запрограммированные ассоциации. Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов может, с одной стороны, вызывать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, новые мифы» [Рожнов 2001]. Значимость цветогого решения при восприятии рекламного обращения были рассмотрены и другими исследователями [Бове 1995: 263; Ромат 2002: 324].
Так, например, экстралингвистические компоненты играют ведущую роль в рекламе энергетического напитка Adrenaline Rush «Абсолютная энергия». Данный пример демонстирует верно подобранное контекстное цветовое решение и то, как оно может сформировать определенный, выгодный для компании образ рекламируемого объекта. Вниманию читателя представляется крупным планом спортивный автомобиль-кабриолет насыщенно желтого цвета. Дорогой автомобиль с открытым верхом может символизировать чувство свободы, уверенности в себе; молнии, изображенные вокруг автомобиля, – энергию и скорость. Целенаправленно задействовано в данной рекламе сочетание оттенков желтого цвета и выведение их в фокус за счёт затемнения цветовой тональности вокруг.
Во французском словаре символов «жёлтый» раскрывается в одном из множества своих значений как самый теплый, экспансивный и “кричащий” цвет (“la plus chaude, la plus expansive, la plus ardente des couleurs”) [Dictionnaire des symboles 1982: 535]. В словаре символов Дж. Тресиддера желтый принимает одно из значений как символ «царственности, достоинства и центра», цвет «счастья и изобилия» [Тресиддер 1999: 97]. Согласно Г.Э. Бреславу, обширно изучающему цветопсихологию, желтый цвет увеличивает скорость зрительного восприятия, настраивает человека на проявление интереса, побуждает к активной деятельности [Бреслав 2000].
Таким образом, можно предположить, что использование в рекламе оттенков желтого нацелено не только увеличить концентрацию внимания читателя, реализуя свои возможности в психофизиологическом плане, но и является неким стимулирующим прагматическим акцентом, содейстующий основной цели автора рекламного сообщения – убедить читателя в его быстром и корректном принятии решения в пользу рекламного объекта. Абсолютная энергия сеть возникающих когнитивно-ассоциативных связей перекликается со слагаемыми успешной и активной жизни и направлена на положительную репрезентацию рекламируемого продукта, таким образом, подчеркивая положительные качества и характеристики рекламируемого энергетического напитка.
Приведем аналогичный пример рекламного слогана автомобилей марки KIA «Создан быть другим». Крупным планом вниманию читателя представлен новый кроссовер-джип, кузов которого раскрашен в разные цвета. “Буйство” красок на кузове автомобиля находится в фокусе восприятия покупателя, чем имплицитно может трактовать не только свободу в выборе цвета автомобиля данной марки, но и многовариантность возможных его комплектаций: Компания “Киа” подходит индивидуально к каждоиу покупателю. Мы подберем комплектацию именно для Вас. С автомобилями марки “Киа” Вы сохраните свою индивидуальность и неповторимость. Эффект завуалированности усиливает цвето-световое решение рекламы, а, именно сочетание белого, голубого и красного. Известно, что белый цвет обладает особенностью зрительно увеличивать пространство. Поэтому именно белый цвет является фоновым, таким образом, он позволяет отбросить ненужные детали, сфокусировать внимание конкретно на предлагаемом продукте. Белый цвет – холодный и чистый (“c est la couleur de la puret”) [Dictionnaire des symboles 1982: 126], «абсолютный цвет света, и поэтому – символ чистоты, истины» [Тресиддер 1999: 97]. Несмотря на свою отнесенность к холодным оттенкам, белый цвет играет роль оптимального фона для всех хроматических цветов, повышая их интенсивность и привлекая внимание [Бреслав 2000].
Выбранный для девиза стимулирующий красный цвет способствует усилению речевого воздействия и имеет конечной целью содействовать в намерении автора убедить в принятии верного решения. Сторона положительных значений оттенков красного включает в себя семантику поля «жизненной силы и энергии»: импульс, эмоции, энергия, радость, жизнь, любовь, жизненная сила, здоровье, молодость [Тресиддер 1999: 167-168]. Красный цвет призван, прежде всего, стимулировать к действию [Бреслав 2000]. Приведем цитату из словаря символов: «Le Rouge – … universellement considr comme le symbole fondamental du principe de vie, avec sa force, sa puissance et son clat7» [Dictionnaire des symboles 1982: 831].
