Содержание к диссертации
Введение
Глава I: Выставка как социальная организация .
1.1. Эволюция выставочного дела и типология выставок . 14-50
1.2. Особенности менеджмента выставочной деятельности . 51-93
Глава II: Развитие выставочной деятельности в информационном обществе .
2.1. Выставка как способ продвижения высокотехнологичной продукции на рынок . 94 - 128
2.2. Особенности представления на выставках новых информационных технологий . 129 -172
2.3. Социальная эффективность выставок. 173 -184
Заключение 185 -192
Список литературы 193 - 204
Приложения 205 - 215
- Эволюция выставочного дела и типология выставок
- Особенности менеджмента выставочной деятельности
- Выставка как способ продвижения высокотехнологичной продукции на рынок
- Особенности представления на выставках новых информационных технологий
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования.
Выставка - одна из наиболее эффективных форм представления и продвижения новых достижений в социальной, экономической, научной и управленческой деятельности государств, регионов и предприятий.
Выставки, представляющие широкому кругу населения научно-технические, экономические и социальные достижения, играют большую роль в развитии современного общества.
Выставка как особое явление имеет региональное, государственное, межгосударственное и мировое значение. Многогранность этого явления определяется её научно-технической, социально-экономической и социально-культурной значимостью.
Современная мировая экономика претерпевает глобальные изменения. На смену хаотичному существованию множества национальных рынков идет процесс усиливающейся
интернационализации рынка, все углубляющегося международного разделения труда, роста объемов мировой торговли и прямых инвестиций.
Возрастает потребность в широком представлении достижений отдельных стран через крупнейшие международные ярмарки и выставки. Выставки-ярмарки стали центрами сосредоточения информации о научно-технических и социально-экономических достижениях человечества.
В то же время, современная выставка - это новая, быстро развивающаяся форма сложной организации, имеющая определенный набор взаимосвязанных и взаимозависимых целей, собственные ресурсы, используемые для реализации поставленных целей. Оригинальность и своеобразие выставок состоит в том, что на них создаются и продаются не материальные продукты, а информация о продукции, ее достоинствах,
преимуществах и особенностях, представляются наиболее перспективные направления хозяйственной деятельности.
Выставочная деятельность является неотъемлемой частью социокультурной и хозяйственной деятельности, а также одним из факторов, существенно влияющих на формирование будущего контура мирового сообщества.
Особую роль в многообразии типов и форм выставочной деятельности играют выставки информационных технологий и телекоммуникаций, которые в настоящее время занимают решающее место в дальнейшем прогрессивном развитии современного общества. Отрасли промышленности, занимающиеся информационными и коммуникационными технологиями (далее ИКТ), и компьютерной техникой образуют один из крупнейших, стремительно растущих трансконтинентальных рынков.
Современный постиндустриальный мир вплотную подошел в своей эволюции к информационному обществу. Информация, представляемая в цифровой форме, переходит в разряд стратегических ресурсов общества, а уровень применяемых технологий для ее получения, доставки, преобразования и использования становится одним из основных факторов в социальном и экономическом развитии. Одним из убедительных подтверждений наступления эпохи цифровых технологий становятся активизирующиеся процессы формирования новых, ранее неизвестных структур информационного общества - глобальной сети Интернет, электронного правительства, систем электронной торговли, электронных библиотек и т.п. Информация становится важнейшим стратегическим информационным ресурсом общества и занимает ключевое место в экономике, образовании, культуре. Информационные и коммуникационные технологии в третьем тысячелетии являются одной из наиболее мощных потенциальных сил, чье воздействие изменяет образ жизни людей, способы обучения и работы, а также традиционные способы взаимодействия общества с правительством. Все эти трансформации закладывают основы будущего информационного общества. При этом в ближайшие годы информационное общество для одних стран станет реальностью, а для других - ориентиром развития.
По отношению к современным перспективным технологиям все страны мира условно можно разделить на четыре группы:
• страны, создающие новые технологии и производящие продукцию и услуги по этим технологиям;
• страны, обладающие научным потенциалом и приобретающие новые перспективные технологии для их освоения, производства товаров и услуг по этим технологиям;
• страны, обладающие кадровым потенциалом, в которые вывозятся новые технологии для сборки и производства товаров по этим технологиям;
• страны, которые не имеют ни научного, ни кадрового потенциала для освоения передовых технологий, и, соответственно, не способны осуществлять выпуск продукции и услуг по этим технологиям.
Известно, что Россия имеет огромный научно-технический потенциал благодаря высокому уровню образования, науки, инженерной мысли. Этот потенциал позволил создать современную промышленность и оборонную технику. Сейчас стоит задача использования этого потенциала для создания современной продукции и выхода с ней на мировые рынки, в том числе через выставки.
Современный период развития экономики нашей страны характеризуется и определяется кардинальными изменениями в России. Экономические реформы последнего десятилетия в России направлены на развитие рыночных форм хозяйствования. Происходящие изменения в развитии рыночного механизма в корне изменили ситуацию и в области выставочной деятельности. Выросло значение выставочных мероприятий для субъектов экономической деятельности и соответственно спрос на услуги в сфере организации экспозиций.
Выставка - это еще и своеобразный социальный феномен, влияющий на экономический, политический, культурный и духовный аспекты общественной жизни.
При выборе и обосновании темы диссертационного исследования мы исходили из следующего: выставки являются неотъемлемой частью современной социально-экономической реальности, оказывающей влияние на экономику, социальную сферу, науку, образование и культуру. Они обладают также комбинированными свойствами продвижения товаров и услуг на рынок.
Исследование выставочно-ярмарочной деятельности (далее ВЯД) показывает, что, несмотря на то, что она является инфраструктурной отраслью сферы обслуживания, собственно выставка - как специфическая организация со сложной внутренней инфраструктурой является уникальной системой с обратной связью. Эта система оказывает существенное влияние на развитие отраслей народного хозяйства, представляемых на выставках. Так, в диссертационном исследовании, в качестве примера представляемой на выставках отрасли, рассматривается ИКТ - отрасль, оказывающая, в свою очередь, наиболее сильное влияние на развитие выставочной деятельности в формирующемся информационном обществе.
Степень разработанности проблемы. Деятельность выставок, как специфических организаций, производящих важные социальные, гуманитарные, экономические услуги и информацию еще слабо изучена. Это обуславливается как сложностью и неоднозначностью самой выставочной деятельности, так и многоаспектностью выставочной информации и спецификой применения информационно коммуникационных технологий в выставочном бизнесе. В последние годы ускоренное развитие в России ИКТ отрасли и выставочной индустрии заметно влияет на развитие экономики страны в целом и, в свою очередь, оказывает существенное влияние на процессы формирования информационного общества в России.
Выставка также является важным способом объективной самооценки страны, её технического уровня производства продукции и услуг. Такая самооценка чрезвычайно важна не только для отдельного предприятия или организации, но и для страны в целом. Объективное представление о том, где страна находится в науке, производстве, социальной реальности, позволяет строить стратегию её развития на будущее.
Стратегия и тактика выставочной работы все более приобретают облик особого долгосрочного научного проекта, управление которым строится на основе научных знаний в строгом соответствии с социальной миссией данного проекта. В таком проекте сплетаются поиск путей завоевания новых рынков, маркетинговые исследования, особенности конкуренции, психология рекламы, делового общения, партнерства и многие другие аспекты современного промышленного сотрудничества, позволяющего принципиально по-новому выводить высокотехнологичную продукцию на мировые рынки с учетом реальных и не всегда благоприятных условий. Выставочная деятельность является предметом научных исследований экономики, социологии, политологии, психологии, юриспруденции и международных отношений.
В социологической науке выставочная деятельность изучается не только с позиций институционального подхода, социальных последствий и результатов, но и с позиций управления и организации, кадрового оснащения и подготовки персонала, с позиций менеджмента и маркетинга, стратегии развития организации.
Тема данного исследования также находится на пересечении нескольких научных областей. В числе авторов, труды которых были использованы в диссертационной работе:
в области экономики Дж.Ньюстром, Э.Сканнел; С.Росс, Р.Вестерфилд, Б.Джордан; Л.Гитман; М.Джонка; А.Томпсон, Дж.Формби;
в области управления и организации У.Стивенсон; Дж.Берджес, Д.Штайнхофф; Дж.Ковелло, Б.Хейзелгрен; А.Н.Мардас, О.А.Мардас;
в области социологии Г.В.Атаманчук; В.ИДобреньков; Т.Н.Ананьева; В.И.Подшивалкина; В.П.Конецкая;
в области международных отношений Э.А.Поздняков; П.А.Цыганков; Д.Най;
в области менеджмента и маркетинга Karl Heinz Strothmann/Mario Kliche; U.Manschwetus; М.Мак-Дональд; Сэм Блэк; R.Haywood; Ф.Котлер; И.Алешина; В. Л.Музыкант; Р.И.Мокшанцев; Э.Г.Старобинский; А.Чумиков; Мескон М., Г.Картер; П.Диксон; Е.Сорокина, Д.Ващенко; Н.Александрова;
в области менеджмента и маркетинга выставочной деятельности Я.Г.Критсотакис; Karl-Heinz Strothmann, Manfred Busche; H. Meffert, К. Backhaus; Werner Marzin; И.Филоненко; Е.Сорокина; С .Н.Македонский;
в области управления персоналом С.А.Барков; Г.Десслер; И.Б.Дуракова.
Несмотря на значительный объем литературы, социологические аспекты и вопросы организации и управления в выставочной деятельности нуждаются в дополнительных исследованиях.
Целью диссертационной работы является изучение выставки -как специфической организации, создающей в соответствии со своей миссией специальные социальные, экономические и инновационные представления о развитии науки, технологий, производства товаров и
услуг.
В соответствии с целью диссертационной работы были поставлены следующие задачи:
• определить свойства выставки как специфической организации и важного социального и экономического проекта;
• проанализировать эволюцию выставочной деятельности в России, Германии и в мире в целом; рассмотреть тенденции и особенности её развития в информационном обществе;
• выявить тенденции, взаимосвязь и проблемы развития двух сравнительно новых отраслей - выставочной индустрии и ИКТ отрасли;
• провести классификацию выставок и их функций;
• рассмотреть менеджмент выставочной деятельности и выявить факторы, определяющие специфику спроса на выставочные услуги;
• рассмотреть выставку как средство маркетинга и раскрыть деятельность выставки как один из наиболее эффективных способов продвижения новых технологий, высокотехнологичной продукции и услуг на мировые наукоемкие рынки;
• показать социальный, экономический, социо-культурный и научный эффект выставочной деятельности;
• обосновать востребованность подготовки специалистов для выставочной деятельности.
Объектом исследования является выставочная деятельность, развивающаяся в условиях формирования информационного общества, интенсификации международных связей и глобализации экономики.
Предметом исследования является выставка как организация и особенности её функционирования в условиях формирования информационного общества. Основные выводы и рекомендации получены на основе анализа выставочной деятельности России и Германии.
Теоретическую и методологическую базу проведенного диссертационного исследования составили основные положения теории организации и управления, труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов-практиков в области социологии, экономики, рекламы, маркетинга и менеджмента, а также в области выставочной деятельности и информационных технологий. Существенный вклад в разработку теории, методологии и организации выставочной деятельности внесли Арене Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л.; Н.Александрова, Е.Сорокина, И.Филоненко; M.Beuermann;
А.К.Григоренко; W.Doring; Ф.Котлер; Я.Г.Критсотакис; M.Matteson, J.Ivancevich; М.Мескон; М.Альберт, Ф.Хедоури; С.Миллер; Л.Ф.Назаренко; P.Neven, M.M.Nobby; К.А.Павлов; В.Г.Петелин; А.Н.Романов; А.Серов; Karl-Heinz Strothmann, Manfred Busche (Herausgebber); С.Фридман; R.Haywood; Т.Н.Ананьева и др. Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании изучения нового и наиболее интересного для социологической науки аспекта выставочно-ярмарочной деятельности «выставка как организация»; в обосновании перспективности выставочной деятельности в условиях формирования информационного общества и глобализации экономики; а также в углублении понимания выставок, как организаций с исключительным социальным и экономическим эффектом, и особым способом продвижения новых технологий, товаров и услуг на рынок, доказательстве необходимости подготовки квалифицированных кадров для выставочной индустрии. Основные научные результаты, представляемые на защиту: • выставка - это организация, действующая на базе специально организованной предметно-пространственной среды, предназначенной для демонстрации экспонатов, и решающая задачи, определяемые в каждом конкретном случае;
• каждая выставка является специфической временной организацией с собственной внутренней инфраструктурой и требует комплексного менеджмента, разработанного в интересах всех субъектов выставочной деятельности;
• выставка как специфическая организация является уникальной системой с обратной связью, активно влияющей на развитие отраслей, представляемых на выставке, играет исключительную социальную роль и выполняет важную социо-культурную, просветительскую, информационную и коммуникационную миссию;
• выставочная деятельность создает условия для благоприятной социально-экономической и социально-политической обстановки; содействует сближению стран, повышению престижа знаний и образования; глобализации передовых технологий;
• в условиях интенсификации международных связей и глобализации экономики в формирующемся информационном обществе значение выставок постоянно возрастает;
• бурное развитие информационных и телекоммуникационных технологий активно влияет как на развитие самой выставочной деятельности, так и на развитие методологии выставочного бизнеса;
• выставки являются органической составной частью маркетинговой стратегии предприятия;
• выставки являются особым родом социальной и экономической деятельности, нуждающейся в подготовке соответствующего персонала по специально созданным стандартам и специальностям;
• выставки являются наиболее доступным средством для малых инновационных предприятий, с помощью которых они могут более адекватно позиционировать себя в бизнесе, осуществлять выпуск наиболее востребованной продукции и услуг;
• ни электронные системы, ни Интернет не смогут заменить выставки
ярмарки, так как на них определяются стратегические направления развития, рождающиеся в результате непосредственного общения как производителей между собой, так и производителей с потребителями; • при разработке стратегии выставок как специфических организаций, проведении социологических и маркетинговых исследований, продвижении выставляемого продукта на рынок, разработке рекламной компании центральное место должно отводиться социально-экономической и социально-политической эффективности выставочной деятельности, привлечению к этой деятельности негосударственных, некоммерческих структур и организаций.
Научно-практическая значимость работы заключается в использовании основных результатов, полученных выводов и рекомендаций по организации современной выставочной деятельности; раскрыт опыт, полученный автором при работе в Международном союзе приборостроителей и специалистов по информационным и телекоммуникационным технологиям (МСП ИТТ) и в московском представительстве крупнейшего немецкого выставочного общества Deutsche Messe AG. Результаты работ могут быть использованы также при разработке выставочных проектов и методологии выставочной деятельности; разработке учебных программ и пособий по курсам социологии организаций и управления выставочной деятельностью, подготовке учебных планов и программ для обучения и переподготовки специалистов выставочного бизнеса.
Апробация результатов исследования.
Результаты исследования были использованы автором при подготовке и организации коллективных российских экспозиций Министерства промышленности, науки и технологий Российской Федерации(до 2004 г.) на крупнейших международных выставках по информационным технологиям в Германии - CeBIT 1998-2001;
HANNOVER MESSE 2000-2001; IFA 1999, 2001; в Испании - SIMO 1998-2001; в Италии - SMAU 2000-2001. Участие автора в подготовке выставок сводилось к следующему: разработка концепции выставочных проектов и определение структуры потенциальных экспонентов; разработка мероприятий деловой, конкурсной и презентационной программ российских экспозиций; подготовка рекламы и разработка фирменного стиля экспозиций Минпромнауки России; определение стратегических партнеров и спонсоров; подготовка заявок и договоров на аренду и застройку экспозиционных площадей; подготовка рекламной документации; проведение переговоров на выставке; участие в подготовке аналитических отчетов для Минпромнауки России.
В 2002-2004 годах, в качестве руководителя московского бюро немецкого представительства выставочного общества Deutsche Messe AG, автор принимала участие в организации всех российских экспозиций на международных выставках, проводимых на территории выставочного комплекса Deutsche Messe AG, включая CeBIT, HANNOVER MESSE, LIGNA plus, DOMOTEX, BIOTECHNICA и других. Эта работа включала организацию в России рекламных и PR кампаний отдельных выставок (подготовку рекламных публикаций и статей в прессе, организацию пресс-конференций, презентаций, приемов, переговоров), составление клиентских баз данных, работу с отдельными фирмами-экспонентами, организаторами коллективных экспозиций, потенциальными участниками и посетителями, подготовку аналитических и финансовых отчетов.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и библиографического списка использованной литературы.
Эволюция выставочного дела и типология выставок
Рассмотрим эволюцию выставочной деятельности и остановимся на основных этапах её развития и трансформации выставок.
С тех пор как человек начал обмениваться продуктами своего труда появилась необходимость привлечения интереса к созданным товарам, что и служило стимулом для развития выставочного дела. Изначально взаимоотношения производителя и потребителя складывались на обычных базарах, которые постепенно превращались в своеобразные информационные центры национального и даже международного масштаба, от которых во все стороны света простирались простые коммуникации в виде караванных и морских путей. Постепенно между субъектами сделок вырабатывались четко выполняемые принципы взаимоотношений, что в свою очередь привело к новой ступени организации торговли - к ярмарке.
«Ярмарка» - от немецкого слова Jahrmark (ежегодный рынок) -периодически организуемые в установленном месте торги, рынки товаров. На протяжении всей истории ярмарки были важнейшим рычагом развития торговли. Первая в Европе (после крушения Римской империи) ярмарка состоялась в 629 году в Сен-Дени (Франция).
Средневековые ярмарки, проводимые в крупных торговых центрах, сопутствовали большим религиозным праздникам и находились под покровительством церкви, а позднее - княжеской и королевской власти. В средние века ощущался недостаток товаров и торговля между отдельными хозяйствующими областями была опасным делом, так как перевозка товаров была сопряжена с огромным риском, что сдерживало развитие ярмарок. Правовая база отсутствовала, а многочисленные пошлины, собираемые феодалами при вступлении на их территорию, препятствовали развитию торговли. Ярмарки по мере их совершенствования преодолевали эти препятствия. Нарушение ярмарочного мира стало караться строгими наказаниями. Было создано особое ярмарочное право для охраны торговых сделок и безопасности торгующих. В первой половине XII века с 1150 по 1300 год наблюдался расцвет ярмарок в районе Шампани, расположенной на перекрестке торговых путей Европы с юга на север и с востока на запад. Крупные торговые ярмарки демонстрировали огромное разнообразие товаров, привезенных из близлежащих областей, и играли важную роль в экономической жизни Западной Европы. Ярмарки постепенно превращались в центры международного значения, была создана система, с необходимыми для торговой системы составляющими - пристани, склады, посредники, нотариусы, агенты по сбыту, менялы. Феодалы, взявшие под свое покровительство и защиту ярмарки и собиравшие в пользу казны ярмарочные пошлины, извлекали из этого немалую выгоду. Ярмарки способствовали росту денежного обращения и кредита, и таким образом стали появляться банковские операции, из которых в дальнейшем и стала развиваться система векселей. В начале XIV века, после того как Шампань попала под власть французских королей, роль ярмарок в Шампани упала, и центральным пунктом европейской торговли стал Брюгге во Фландрии. Затем стали развиваться Женевские, Франкфуртские и Лейпцигские ярмарки, которые превратились в эталоны для других европейских городов.
На стадии зарождения капиталистического способа производства -XVI, XVII и первые шесть десятилетий XVIII века, ярмаркам придавалось все возрастающее значение. В эпоху домонополистического капитализма широкое развитие получили товарные биржи, возникшие в XVI веке, на которых ежедневно заключались сделки купли-продажи на партии товаров (шерсть, джут, Ошибка! Элементы оглавления не найдены.хлопок, зерновые, какао, кофе) по образцам, маркам, стандартам. Из товарных ярмарок возникли аукционы в Лондоне, Ливерпуле, Амстердаме, Нью-Йорке. На них сделки заключались на значительные суммы и они до сих пор сохранили известное значение в международной торговле пушниной, немытой шерстью, чаем, табаком.
Промышленная революция, улучшение связей и ограничение монополий привели к возникновению современной многоплановой формы выставок. «Выставка» - exhibition (англ.), exposition (фр.), exposizione (исп.) - от латинского слова expo (показ), - это социально значимое, социо-культурное и рыночное мероприятие, основная концептуальная цель которого состоят в показе новинок и новшеств.
В проекте закона Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности предложено такое определение:
Выставка - это рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, проходящее в четко установленные сроки и повторяющееся через определенные промежутки времени, в рамках которого фирмы-участники демонстрируют образцы своей продукции и услуги, достижения науки и техники, передового опыта одной или нескольких отраслей народного хозяйства или информируют посетителей с целью содействия сбыту продукции.1 В то же время сложились основные понятия и задачи выставочной деятельности. Экспозиция - законченная часть выставки, имеющая самостоятельное значение; размещение в определенной системе материала для показа зрителям.
Особенности менеджмента выставочной деятельности
Приведенная выше типология, основные функции выставок, а также классификация основных субъектов выставочной деятельности исключительно важны для разработки эффективного менеджмента в рамках этой деятельности.
Современная выставка как специфическая сложная организация, объединяет определенные группы людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей.
В данном диссертационном исследовании современная выставка рассматривается как быстро развивающаяся временная специфическая организация, имеющая определенный набор взаимосвязанных и взаимозависимых целей, со сложной внутренней инфраструктурой, которая требует особого менеджмента, разработанного в интересах всех субъектов этой выставки и включающего управление выставочным персоналом, строительной и транспортной логистикой, взаимодействие с таможней и другими контрагентами.
Выставка тесно взаимосвязана с внешней средой, как в отношении своих ресурсов (специалистов, оборудования), так и в отношении потребителей (экспонентов и посетителей), а также актуальности и перспективности развития тех или иных, представляемых на выставке, отраслей. Термин «внешняя среда выставки» включает экономические условия, правительственные акты, законодательства, конкурирующие организации, систему ценностей в обществе, технику, технологию и другие составляющие.
Эти взаимосвязанные факторы оказывают влияние на все, что происходит внутри организации. С каждым годом руководству выставок приходится учитывать все большее количество факторов внешней среды, которые принимают поистине глобальный характер. Чтобы добиться успеха, выставкам приходится конкурировать на международных рынках и противостоять конкуренции у себя на родине. Это требует понимания новой реальности с целью эффективного управления этой деятельностью.
Поскольку объектом ВЯД является представляемая на выставках отрасль, при организации нового выставочного проекта целесообразно рассматривать конкретную выставку как специфическую организацию -сложную систему. К руководству выставочным проектом (выставкой) целесообразно привлекать независимых экспертов-специалистов по исследуемой отрасли, а не только выставочных операторов, специализирующихся на оказании выставочных услуг. Кроме того, в качестве независимых экспертов целесообразно привлекать профессиональные организации (ведомства, союзы, ассоциации).
Единство социо-культурных и государственных задач с локальными целями и задачами отдельных выставок как специфических организаций, хорошо просматривается на примере выставок российского выставочного общества ГАО ВВЦ и немецкого выставочного общества Deutsche Messe AG.
Основные цели выставочных обществ России и Германии: содействие развитию экономической, научно-технической и социальной инфраструктуры страны, предпринимательства, формированию рынка инновационной продукции и интеллектуальной собственности, внедрение в производство наукоемких технологий и разработок, взаимодействие с региональными/земельными и зарубежными выставочными структурами. Инфраструктура выставочных обществ создает благоприятные возможности для организации и проведения выставок, ярмарок, форумов, смотров, фестивалей искусств.
Как ГАО ВВЦ, так и Deutsche Messe AG имеют собственные ресурсы (человеческие, капитал, здания, сооружения, оборудование, материалы, технологии, информацию и пр.), планируют свою деятельность и имеют собственный бюджет, включающий бюджеты отдельных подразделений (проектов), занимающихся подготовкой, организацией и проведением конкретных выставок, если они не имеют собственного юридического лица.
Так, например, ВК ВВЦ «Наука и образование», имеющий отдельное юридическое лицо, ежегодно проводит на территории ГАО ВВЦ ряд актуальных для России научно-технических выставок, таких как «Информационные технологии и телекоммуникации в образовании», «Информационные технологии в науке», «Информационные технологии в медицине» и др.
На территории международного выставочного комплекса Deutsche Messe AG в Ганновере специально созданными для каждой выставки проектами (подразделениями), не имеющими собственного юридического лица, более полувека ежегодно проводятся крупнейшие в мире авторитетные международные выставки-ярмарки, такие как - CeBIT, HANNOVER MESSE и другие, на которых, только в течение недели представляют свою продукцию от 6000 до 7500 предприятий, причем количество иностранных участников составляет, как правило, 35-40%.
Эти выставки за неделю посещают от 500000 до 650000 посетителей, около 40% из которых - зарубежные посетители.
Таким образом, каждая отдельная выставка, проводимая в России, в Германии, или в любой другой стране - это организация и довольно сложный объект управления, со сложной структурой, в котором необходимо обеспечить координацию деятельности и управление множеством различных объектов-подразделений всех субъектов выставочной деятельности, выполняющих конкретные задания и добивающихся реализации конкретных целей.
В Германии при участии государства для продвижения нового выставочного проекта создается консорциум - содружество ведущих экспертов, состоящий из специалистов исследуемой отрасли представителей ведомств, союзов, ассоциаций; социологов; ведущих специалистов по маркетингу и рекламе; PR специалистов; ведущих аналитиков ВЯД, как правило, включающих представителей Организатора выставки и отдельных её разделов. Представители консорциума должны совместно разработать концепцию выставки с учетом экономических моделей и стратегических прогнозов, а также внутренних законов развития исследуемой отрасли. Только совместная слаженная работа различных специалистов над идеологией и бюджетом выставки, подчас имеющей стратегическое значение для развития страны или отрасли, при обязательной поддержке государства может привести к успеху в развитии крупнейших не только национальных, но и международных постоянно организуемых отраслевых выставок по данному направлению.
Именно поэтому, в Германии, как и в большинстве стран мира выставочно-ярмарочная деятельность является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамичных отраслей экономики, играющей важную роль в стимулировании социально-культурного, политического и экономического развития, и способствующей повышению благосостояния граждан своей страны.
Выставка как способ продвижения высокотехнологичной продукции на рынок
Выставка - это высокотехнологичная форма представления и демонстрации новых достижений стран, регионов и организаций.
Как было выявлено автором в I главе диссертационного исследования, выставки являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В то же время выставки являются одним из самых эффективных способов продвижения выпускаемой предприятием продукции. Поскольку именно выставки, осуществляющие продвижение товаров и услуг, активно влияют на развитие отраслевого рынка, что, в свою очередь, оказывает существенное влияние на развитие отраслевого сегмента выставочной деятельности, рассмотрим более подробно развитие этого направления. При этом следует учитывать, что выставки как организации особого типа также нуждаются в продвижении.
Рассмотрим несколько определений понятия «продвижение товаров и услуг». Официальное определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (АМА), сводится к следующему: «Продвижение товаров/ услуг — маркетинговая деятельность, отличная от персональных продаж, рекламы и связей с общественностью, которая необычным способом стимулирует покупки потребителей и эффективность отношении с дилерами, таких как демонстрации, показы и выставки».
В 1988 г. АМА уточнила свое определение: «Продвижение товаров/ услуг - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара».43
Существуют и более конкретные, а значит и более узкие определения продвижения. Так совет агентств по продвижению товаров считает что: «Продвижение товаров/услуг — это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов стимулирования для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/или уровни продаж, чтобы вызвать измеримое специфическое действие или реакцию на товар или услугу».44
Все эти определения представляют продвижение товаров/услуг как набор методов, которые стимулируют членов целевой аудитории предпринять действие - предпочтительно немедленное.
Продвижение товаров/услуг в настоящий момент представляется как новый, «дополнительный мотив» (давление, возбуждение интереса) у потребителя с целью приобретения товара, участия в каком-либо проекте, побуждения к взаимодействию.
Продвижение товаров или услуг, как маркетинговая коммуникация, определяется как смещение центра внимания с товара/услуг на потребителя -«когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций, в которой координируются такие ранее разделенные специализации как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; огромное значение получил интегральный маркетинговый план».45
При подготовке к выставке многие предприятия используют интегральный маркетинговый план. Именно сегодня на выставках происходит смещение центра внимания с товаров/услуг на потребителя.
Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, которые были описаны автором в I главе диссертации, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. Эти четыре элемента, как правило, рассматриваются как проектирование и разработка товара, брэндинг, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой сочетание всех четырех элементов, в результате чего возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, которая называется структурой продвижения (promotion mix).
Продвижение товаров и/или услуг играет исключительную роль, как для Организатора, так и для Участников выставки.
Рассмотрим более подробно базисные составляющие структуры продвижения, которыми являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие и практически все составляющие используются при представлении товаров и/или услуг, как Организатором, так и Участниками выставки.
Персональная продажа - это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной продажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа и наиболее важна для компаний, которые продают товары и/или услуги, требующие пояснений, демонстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену. Персональная продажа повсеместно используется Организатором выставок. У экспонентов на выставке довольно часто происходит заключение сделок на месте с торговым представителем, а на ярмарках - возможен розничный сбыт товаров и/или услуг.
Реклама в некоторых отношениях отличается от других элементов продвижения. Хотя она обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.
Особенности представления на выставках новых информационных технологий
На протяжении всей истории человечества информационная революция является результатом двух параллельно развивающихся процессов — процесса постоянного возрастания роли и увеличения объемов информации, необходимой для обеспечения жизнедеятельности человеческого общества, и процесса развития и совершенствования технологий накопления, обработки и распространения информации.
В истории развития цивилизации произошло несколько информационных революций (преобразований общественных отношений из-за кардинальных изменений в сфере обработки информации).
Первая революция - изобретение письменности - привела к возможности передачи знаний от поколения к поколениям. Вторая революция (середина XVI в.) - изобретение книгопечатания -радикально изменило индустриальное общество, культуру, организацию деятельности. Третья революция (конец XIX в.) - изобретение электричества, благодаря чему появились телеграф, телефон, радио, - дала возможность оперативно передавать и накапливать информацию в любом объеме. Четвертая (70-е гг. XX в.) - изобретение микропроцессорной технологии и появление персонального компьютера - привела к формированию информационного общества.
Изобретение самого термина «информационное общество» приписывается профессору Токийского технологического института Ю. Хаяши. Этот термин был введен в научный оборот в начале 60-х годов фактически одновременно в США и Японии Ф.Махлупом и Т.Умесао, авторами, получившими широкую известность своими исследованиями динамики развития наукоемких производств.
Контуры информационного общества были обрисованы в отчетах, представленных японскому правительству рядом организаций — таких как Агентство экономического планирования, Институт разработки использования компьютеров, Совет по структуре промышленности. Там информационное общество определялось как такое, где процесс компьютеризации даст людям доступ к надежным источникам информации, избавит их от рутинной работы, обеспечит высокий уровень автоматизации производства. При этом изменится и само производство - продукт его станет более «информационно емким», что означает увеличение доли инноваций, дизайна и маркетинга в его стоимости; «... производство информационного продукта, а не продукта материального будет движущей силой образования и развития общества».
Первоначально в исследованиях информационного общества речь велась в основном о совершенствовании средств распространения и обеспечения доступа к информации, и в обсуждении доминировали технологические, инфраструктурные и экономические аспекты. Это было естественным образом обусловлено взрывным развитием и конвергенцией информационных и коммуникационных технологий, повлекшими за собой существенные изменения на мировом рынке.
Гуманитарные аспекты становления нового общества, в особенности социальные проблемы, стали активно исследоваться лишь в результате осознания того, что очередной качественный скачок в развитии технологий породил новую глобальную социальную революцию, нисколько не уступающую революциям прошлого по своим масштабам и воздействию на человеческое общество.
В 70-90-е годы наибольший вклад в развитие теории информационного общества как модификации концепций постиндустриального общества внесли Д. Белл , М. Кастельс , Р. Катц , И. Масуда, и др. Одна из наиболее интересных и разработанных философских концепций информационного общества принадлежит японскому ученому Й. Масуде64. Основные принципы композиции грядущего общества, изложенные им, следующие: основой нового общества будет компьютерная технология с ее фундаментальной функцией замещать либо усиливать умственный труд человека; информационная революция будет быстро превращаться в новую производительную силу и сделает возможным массовое производство когнитивной, систематизированной информации, технологии и знания; потенциальным рынком станет «граница познанного», возрастет возможность решения проблем и развитие сотрудничества; ведущей отраслью экономики станет интеллектуальное производство, продукция которого будет аккумулироваться, а аккумулированная информация станет распространяться через синергетическое производство и долевое использование; в новом информационном обществе основным субъектом социальной активности станет «свободное сообщество»; основной целью в новом обществе будет реализация «ценности времени».
