Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Франчайзинг: проблемы и перспективы 11
1. Франчайзинг: природа и история развития 11
2. Становление и особенности франчайзинговой системы в России 30
3. Специфика франчайзинговых организаций 56
Глава 2. Имидж франчайзинговой организации 73
1. Особенности имиджа франчайзинговой организации 73
2. Основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации 101
Заключение 123
Библиография 126
- Франчайзинг: природа и история развития
- Специфика франчайзинговых организаций
- Особенности имиджа франчайзинговой организации
- Основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Франчайзинг как специфичная форма организации бизнеса, при которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг этой компании, очень популярен в рыночной системе США и стран Запада. В России франчайзинг появился уже более 10 лет назад, однако пока мало известен. И, несмотря на явные преимущества, его развитие идет относительно медленными темпами.
Это обусловлено рядом объективных и субъективных причин, основными из которых являются: экономическая ситуация в стране в целом, несовершенство законодательной базы, менталитет предпринимателей. Невысокие темпы развития франчайзинга в нашей стране объясняются и отсутствием элементарных знаний о франчайзинге в предпринимательских кругах и в целом у населения. Кроме того, франчайзинг как форма малого и среднего предпринимательства не получает в полной мере той необходимой поддержки со стороны государства, какая оказывается малому бизнесу в развитых странах, при том, что франчайзинг имеет ряд положительных особенностей, которые позволяют более эффективно и надежно организовать государственную поддержку.
Франчайзинг как особая форма льготного предпринимательства считается более надежным бизнесом по сравнению со свободным малым предпринимательством, поскольку, этот бизнес уже хорошо опробован, имеет готовую нишу и является частью системы или цепи франчайзинга, что является значительным преимуществом и может быть привлекательным и для российского предпринимательства.
Кроме того, развитие франчайзинга обладает мощным социальным эффектом. Во-первых, оно способствует решению проблемы безработицы; во-вторых, цивилизованности бизнеса - повышению, за счет строгой регламентированности деятельности франчайзинга, общей культуры ведения бизнеса, его правовой защиты; в-третьих, освоению новых технологий, в которых, безусловно, нуждается российское предпринимательство. Франчайзинг дает возможность перенять
положительные элементы зарубежного малого бизнеса и адаптировать их к российским условиям, что в целом поднимет культуру нашего предпринимательства.
Развитие рыночных отношений и жесткой конкуренции предъявляет определенные требования к деятельности российских организаций. Достижение экономической цели - получение прибыли становится намного сложнее без создания позитивного образа организации, без завоевания привлекательной репутации. Современное общество выбирает символ, имидж. В связи с этим актуальным становится не просто имиджевый аспект в исследовании организаций, а проблема оптимального управления организацией посредством ее имиджа.
Франчайзинговая организация - это предприятие особого типа, использующее торговую марку, ноу-хау, технологию бизнеса головной организации (франчайзора). Она представляет собой независимую организацию, с одной стороны, но придерживающуюся в своей деятельности жестких стандартов - с другой. Эти стандарты обязательны для всех франчайзинговых организаций одной сети. С этим и связана проблема имиджа франчайзинговой организации
В связи с этим, для оптимизации ее имиджа не совсем приемлемы те формы, которые используют другие организации. Поэтому важно найти стратегии оптимизации имиджа, адекватные для франчайзинговой организации с учетом специфики конкретного этапа ее развития и российского контекста.
Степень разработанности проблемы. Вопросы франчайзинга широко исследуются за рубежом, в США и странах Западной Европы. В отечественной науке их разработка только начинается. Совсем мало предпринималось попыток исследовать франчайзинговые организации в России, и практически не исследовался их имидж.
Основой понимания автором природы франчайзинговой организации, особенностей ее структуры, типологии, организационных процессов послужили работы М. Альберта, О.С. Виханского, А.И. Кравченко, И.Х. Мескона, Б.З. Мильнера, А.И. Наумова, А.И. Пригожина, Т. Питерса, Р. Уотермена, В.И. Франчука, Ф. Хедоури, В.В. Щербины и др. Значимость этих исследований
заключается в анализе природы организаций, организационных процессов, в рассмотрении роли внутренней и внешней среды в функционировании организаций, в раскрытии методологии их анализа.
Значительное воздействие в исследовании организаций оказали работы в рамках системного (Ч. Барнард, Д.М. Гвишиани, Ф. Гоулднер, Н.И. Лапин, А.И. Пригожий, Г. Саймон, Ф.Селзник, А. Этциони) и антисистемного (К.Вейк, Р.Гринвуд, Т.М. Дридзе, B.C. Дудченко, С.Роббинс, А.Петтигрю, В.Скотт) подходов.
Значимыми для исследования являются концепции жизненных циклов организации, которые развивались в работах А. Адизеса, Боулдинга, А.Чендлера мл., Б. Хайнингса, Р. Гринвуда. Основные положения этих концепций послужили ориентиром в исследовании этапов развития объекта нашего исследования -франчайзинговой организации.
Появление исследований в области франчайзинга в России наблюдается с 90-х г.г. XX века. Ряд зарубежных источников и переводных изданий явились основой для развития исследований франчайзинга в нашей стране: М. Мендельсон, Дж. Стэнворт, Бр. Смит, D. Acheson, R. Perry, К. Маккоснер, Дж. Хенсон, R. Luhn, Carol В. Green, Meg Whittemore, Ripley Hotch, Andrew Sherman, Robert Shook, Carrie Shook, John E. Kinch, John P. Hayes.
Первая из до сих пор немногочисленных изданных в России книг по франчайзингу - «Лицензия на торговый знак», основанная на материалах Л. Г. Радника, вышла в Санкт-Петербурге в 1992 г. и дает общие сведения о франчайзинге.
В 1994 г., появилась более фундаментальная работа В. Довганя «Франчайзинг - путь к расширению бизнеса». Данное исследование представляет особый интерес в связи с тем, что написано с учетом практического использования франчайзинга в деятельности фирмы «Дока». Именно В. Довгань первым в 1994 г. защитил диссертацию по этой теме.
В 1996 г. вышла работа С.Силинга и М.Афанасьевой «Франчайзинг в России», в основе которой - анализ возможностей развития франчайзинга в нашей
стране. Среди исследований, посвященных франчайзингу, также значима работа Дж. Стэнворта и Бр. Смита «Франчайзинг в малом бизнесе», в которой выявлены основы данной формы предпринимательства.
В разработке проблематики исследования определенный интерес представляет работа М. Мендельсона «Руководство по франчайзингу», в которой анализируются франчайзинг и практика его использования в бизнесе, истоки, финансовые аспекты, отношения в системе франчайзинга, практика международного франчайзинга и развития системы льготного предпринимательства.
Непосредственно проблемы и условия становления франчайзинга, перспективы развития данной формы бизнеса в России анализируют И. Артеменков, Ю.Л. Бондаренко, А.З. Майлер, О. Новосельцев, А. Руденко, А.Статкус, В.Д. Маркова и др.
Следует отметить, что в последнее время интерес к проблеме франчайзинга, его развитию все более активизируется. Вопросы применения франчайзинга, особенности управленческих технологий в системе франчайзинга обсуждаются на научных международных конференциях. (1-я, 2-я, 3-я Международные конференции «Франчайзинг в России» (1999, 2001, 2002 г.г.); «Франчайзинг: мировой опыт и его применение в российской торговле и сфере услуг» (сентябрь, 2001)). В основном специалистами анализируются франчайзинг как форма бизнеса, возможности его оптимизации в условиях России, зарубежный опыт. Ценным источником идей для разработки поставленной в диссертации проблемы служат публикации специалистов — практиков: руководителей отделов франчайзинга различных организаций, президентов франчайзинговых компаний.
В то же время в отечественной и зарубежной литературе практически нет специальных исследований по специфике франчайзинговой организации, этапов ее развития, места в структуре российского бизнеса, имиджа франчайзинговой организации.
Основой исследования проблематики имиджа является рассмотрение его в рамках символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер, Э. Гофман,);
феноменологической социологии (П. Бергер, Т. Лукман); концепций критики общества потребления и консьюмеризма (У.Бек, Ж.Бодрийяр, Х.Диттмар, Ц. Лури, Д.Хэбдиж). Принципы, лежащие в основе этих научных направлений, послужили ориентиром в понимании значимости имиджа в современных условиях.
Среди исследований имиджа отметим также работы зарубежных исследователей (Meltzer В. Petras J., Schein Е. N., Moscovici S., Lippman W., Harrel В., Cooley Ch., Bruce В., Boorstin D.J.).
Большое значение в изучении имиджа имеют разработки в области социальной психологии (Л.Ю. Донская, И.С. Кон, В.А. Метаева, А.Ю. Панасюк, Е.Б.Перелыгина, Е.А. Петрова и др.)
Следует отметить, что в последнее время интерес к проблематике имиджа заметно повышается. Много исследований посвящено индивидуальному имиджу (Л.И. Аверченко, И. Алехина, Н.Г. Бондарь, Л.Ю. Донская, Перелыгина Е.Б., Г.Г. Почепцов, И.А. Федоров, В.М. Шепель); политическому имиджу (Абрашкина, С.А. Белановский, Е.В. Егорова-Гартман, В.И. Зырянов, Т.Ю. Лебедева, Г.Г. Почепцов, В.В. Степаненков).
Тем не менее, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу, имиджу политика, имиджу товарной марки, исследований, связанных с имиджем организации не так много.
Среди переводных работ отметим исследование Б.Джи «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение», в котором раскрываются значимость имиджа для организации, особенности этапов его формирования и продвижения.
Среди отечественных исследований наиболее значимой является работа И.Г. Гуменной, Л.Е. Стровского «Имидж фирмы», в которой даются ключевые понятия, характеризующие имидж организации, раскрывается сущность имиджа, анализируется роль внутренней и внешней среды в его формировании.
Проблематика имиджа организации нашла отражение в работах, посвященных деятельности PR (И.В. Алешина, Е.А. Блажнов, С.Блэк, Ж.-П. Бодуан, Ф. Буари, А.Б. Василенко, Д. Доти, Т.Ю.Лебедева, Г.Г. Почепцов, Г.Л. Тульчинский).
Интерес к исследованию имиджа организации обусловливает заметный рост числа публикаций, посвященных этой проблеме (Т. Ахтямов, К.Бабич, А. Блинов, А.Козырев, М.Вишнякова, И.Лахно, М.В.Томилова, В.Д. Шкардун). В этих работах акцент делается преимущественно на практическую сторону вопроса, подробно анализируется роль управления имиджем в системе менеджмента предприятия в целом.
Исследования в области имиджа франчайзинговой организации практически не проводились.
Все это определило выбор объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.
Цель исследования заключается в нахождении стратегий оптимизации имиджа франчайзинговой организации, на различных этапах ее развития в условиях России.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:
проанализировать специфику и этапы становления франчайзинга
как особой формы предпринимательства в России;
определить характерные особенности франчайзинговой
организации и ее развития в российских условиях;
выявить специфику имиджа франчайзинговой организации и
обосновать его роль в деятельности компании данного типа;
определить возможности и ресурсы управления имиджем
франчайзинговой организации;
выявить основные стратегии оптимизации имиджа
франчайзинговой организации, адекватные специфике
конкретного этапа ее развития.
Объектом исследования является имидж франчайзинговой организации. Предметом исследования выступают возможности и способы оптимизации имиджа франчайзинговой организации.
Теоретико-методологической основой исследования явились принципы символического интеракционизма: сигнификации, символической коммуникации, символической структуры имиджа, разработанные в трудах Дж. Мида, Г.Блумера; концепция символического образа, оформляемого с помощью языка в рамках феноменологической социологии (П.Бергер, Т.Лукман); семиотики; критика консьюмеризма и общества потребления (Ж.Бодрийяр, Ц.Лури, Д.Хебдиж, У.Бек).
Исследование опирается на методологические принципы системного подхода к организации (А.И.Пригожин, Ч.Барнард, Г.Саймон, А.Этциони) в рамках целевой и естественной моделей; концепцию жизненных циклов организации И. Адизеса.
Эмпирическую базу исследования составили разработки таких организаций, как Российская Ассоциация Франчайзинга (РАФ), Российская Ассоциация Развития Франчайзинга (РАРФ), Российская Ассоциация развития малого предпринимательства, Московский Фонд поддержки малого предпринимательства, а также материалы конференций, посвященных развитию франчайзинга в России. Важными источниками фактической информации стали материалы, полученные в ходе экспертных опросов директоров франчайзинговых компаний, руководителей РАФ, РАРФ. Эмпирическими методами исследования явились анализ материалов, экспертное интервью, включенное наблюдение. Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:
определены характерные особенности франчайзинговой формы предпринимательства в России и перспективы ее развития; выявлена специфика франчайзинговой организации и этапы ее развития;
определены особенности имиджа франчайзинговой организации, выявлена его значимость для организации данного типа; выявлена сущность оптимизации имиджа франчайзинговой организации как необходимого управленческого ресурса; определены основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации на различных этапах ее развития.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования разработанных подходов и представленных в ней материалов и выводов при разработке стратегии управления имиджем франчайзинговой организации, а также формировании корпоративной культуры; в практике управленческого консультирования организаций, работающих на условиях франчайзинга.
Диссертация может представлять определенный теоретический и практический интерес при подготовке и чтении курсов «Теория организации», «Социология управления», «Имиджелогия», «Организационная культура», «Основы предпринимательства». Щей и выводы диссертационной работы могут быть использованы социологами, экономистами, менеджерами, юристами, занимающимися исследованием проблем франчайзинга в России, имиджа франчайзинговых организаций.
Апробация результатов исследования. Диссертация обсуждена на кафедре социологии управления факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова и рекомендована к защите.
Основные положения диссертации были изложены в выступлениях автора на научно-практических конференциях: МГУ им. М.В. Ломоносова- «Ломоносовские чтения» (2002г.); ИНИОН РАН - 2-я международная научная конференция «Россия: тенденции и перспективы развития» (2001г.), 2-я конференция молодых ученых «Россия: общество - экономика - место в современном мире» (2002г.).
Положения, выносимые на защиту. В соответствии с целью и задачами
диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:
специфика франчайзинговой организации состоит в двойственной природе, которая обусловлена сочетанием ее самостоятельности, с одной стороны, и принадлежности к сети, значительно модифицирующей ее внутренние, имманентные законы развития - с другой;
специфика имиджа франчайзинговой организации также связана с ее двойственной природой и состоит в наличии определенного противоречия между стремлением к достижению организации собственной уникальности и сетевой идентичности; проблема оптимизации имиджа франчайзинговой организации как функции управления заключается в нахождении соотношения организационной уникальности и сетевой идентичности,
оптимального для каждого конкретного этапа развития
организации, а также в выборе адекватных управленческих
ресурсов
эффективное решение проблемы оптимизации имиджа
франчайзинговой организации позволит значительно поднять
престиж франчайзинга в России как особой, перспективной
формы предпринимательства.
Франчайзинг: природа и история развития
В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой постоянно увеличивается продажа товаров и услуг на условиях франчайзинга, то есть путем предоставления на договорной основе на условиях франшизы определенных привилегий и льгот. Эта форма организации продажи товаров и оказания услуг сегодня популярна во многих странах мира, особенно в США и Великобритании.
По данным экспертов Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), в 1995 г. в США товарооборот на условиях франчайзинга составил более трети всей розничной торговли в долларовом исчислении. В Австралии свыше 90% общей торговли на предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях франшизы. Имеются официальные сообщения о том, что франшиза используется уже более чем в 70-ти странах. [Новосельцев, 1998] Система рыночных отношений типа франчайзинга в настоящее время интенсивно формируется также и в России.
В сущности, популярность франчайзинга объясняется эффективностью и высокой устойчивостью бизнеса вновь образующихся предприятий. Так, по данным фирмы "Mr. Doors Home Inc", в США после пяти лет деятельности на рынке выживают лишь 23% частных предприятий, а после 10 лет их остается лишь 18%, в то время как среди предприятий, работающих по системе франчайзинга, через пять лет распадается только 8 предприятий из 100, а через 10 лет— 10 из 100. [Новосельцев, 1998]
Франчайзинг, являясь определенным типом организации бизнеса, предполагает создание широкой сети однородных предприятий, имеющих единую торговую марку (товарный знак) и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказание услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно.
В специальной и популярной литературе для определения подобного рода рыночных отношений используются термины "франчайзинг" и "франшиза". Термин "франчайзинг" образован от английского "franchising" — право, привилегия. Термин "франшиза" образован от французского "franchise"— льгота, привилегия.
Франчайзинг — форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и условиях, определенных договором. Это процесс создания, поддержания и развития франшизной системы при помощи владельцев независимых предприятий.
Франшиза — право на создание коммерческого предприятия и на торговлю продукцией или предоставление услуг более крупной фирмы на определенных условиях и за определенную компенсацию. Это организационная форма малого бизнеса, дающая индивидуальному предпринимателю право на продажу уже зарекомендовавших себя товаров или услуг крупной фирмы, т.е. предприятие, созданное на основе франчайзинга, или франшизное предприятие.
Необходимо отметить, что по своей сути эти термины равнозначны, а различия в их наименовании обусловлены особенностями транскрипции терминов при переводе на русский язык англоязычной и франкоязычной литературы. В частности, "Толковый экономический и финансовый словарь" Ив Бернара и Жан-Клода Колли, переиздаваемый во Франции на протяжении 20 лет, дает термину "франчайзинг" такое определение, как: "контракт, по которому предприятие за вознаграждение предоставляет другим самостоятельным предприятиям право на использование его фирменного имени и его торговой марки для продажи товаров и услуг".
По сложившейся в России практике термин "франчайзинг" используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, а термин "франшиза" используется преимущественно для определения договорных отношений (договора) между конкретными партнерами при реализации этой системы отношений на практике.
Несмотря на то, что проблема франчайзинга актуальна именно сейчас, в России - особенно, франчайзинг не является продуктом современного развития экономики, история развития франчайзинга (коммерческой концессии) уходит своими корнями в Средневековье.
В Оксфордском словаре английского языка (1933 г., стр. 1630) указано, что "franchising"— все права и свободы епископатов,... пожалованные королевской короной в 1559 году, a "franchises" — ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли.
В свое время в Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен на различные услуги, например, такие, как обязанность поставлять солдат для армии.
Свободным людям, или гражданам городов, было разрешено, то есть, дана франшиза, продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках. Эти элементы права или привилегий, позволяющие эксплуатировать положение на определенной территории за плату, формировали основу франчайзинга в течение нескольких веков.
В наиболее типичной форме франчайзинг проявился в британской системе "связанных домов", которая использовалась пивоварами в XIX веке для поддержания нужного объема продаж. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков. Система "связанных домов" оказалась эффективным коммерческим механизмом и существует до сих пор.
В Соединенных Штатах Америки франчайзинг впервые начал использоваться компанией Зингера по производству швейных машинок (Singer Sewing machine company). После окончания гражданской войны в Америке в середине XIX века Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным. Была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.
Аналогичная система была разработана в 1898 году компанией Дженерал Моторс (General Motors), по которой дилеры не имели права продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа фирмы — продавца франшиз. Продажа автомашин через систему франшиз ведется и в наше время. Примеру Дженерал Моторс последовал Рексол (Rexall), который удачно продавал франшизы на организацию своих аптек.
Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время в индустрии бутылочных безалкогольных напитков компаниями Кока-кола, Пепси, Севен-Ап. Благодаря франшизе подобные компании получили возможность производить концентрированный сироп централизованно и распределять его местным заводам по розливу, находящимся в собственности и управляемыми франчайзи, которые в итоге становились управляющими местных розничных продаж. Франчайзи имели и имеют право покупать фирменные бутылки и использовать фирменные товарные знаки.
Специфика франчайзинговых организаций
Развитие франчайзинга как формы предпринимательства происходит через сеть организаций, работающих под единой торговой маркой. Необходимо выявить специфику франчайзинговой организации и особенности ее развития в условиях России в рамках системы данной формы предпринимательства и, что не менее важно, теории организаций. Для этого следует рассмотреть феномен организации, ее типологию в рамках некоторых научных школ и направлений.
Сложность объекта обусловливает наличие множества подходов, в рамках которых объясняется природа, сущность организации. Так, в социологии организаций выделяют системный (Ч. Барнард, А. Гоулднер, Ф. Селзник, Г. Саймон, А. Этциони, Д.М. Гвишиани, Н.И. Лапин, А.И. Пригожий) и антисистемный (К. Вейк, Р. Гринвуд, А. Петтигрю, С.Роббинс, В.Скотт, Т.М. Дридзе, B.C. Дудченко, Н.Ф. Фролов) подходы, неоинституциональную теорию организации в рамках инвайронментального подхода, школу человеческих отношений, классическую школу организации и управления. Следует отметить и различные модели организации, то есть те теоретические конструкции, которые дают то или иное толкование явлениям, процессам, логике функционирования и развития организации. Среди них можно выделить, прежде всего, естественную и рациональную модели организации.
В науке известны сотни определений социальной организации, которые отражают сложность данного феномена в рамках той или иной концепции. В социологии организаций она рассматривается как «некий социальный объект и одновременно активный коллективный субъект деятельности, источник организационного воздействия и место его приложения». Организация представляет собой сознательно координируемое социальное образование с определенными границами, которое функционирует на относительно постоянной основе для достижения общей цели или целей. [Мильнер, 2003, 42] Как правило, под словами «сознательно координируемое» исследователями понимается управление, под «социальным образованием» - то, что организация состоит из людей или их групп, взаимодействующих между собой. Любая организация имеет определенные границы, которые могут меняться со временем. Члены организации, на которых возлагаются определенные обязанности, вносят свой вклад в достижение установленных целей. Для организации характерны комплексность, формализация и определенное соотношение централизации и децентрализации.
Можно отметить, что среди множества различных трактовок понятия «организация» в социологии доминирует именно рационалистическая, или целевая. В рамках данной концепции организация рассматривается как «рационально построенная система, действующая для достижения общей цели или целей». Рациональная модель организации рассматривается как сознательно проектируемая под цель искусственная система, как инструмент, формируемый для достижения определенных целей и задач. Данная концепция основывается на том, что организация создается и поддерживается в рабочем состоянии не сама по себе, а усилиями менеджеров.
Так, по мнению А.И. Пригожина организация создается как инструмент решения общественных задач, средство достижения целей...» Иными словами, организация есть целевая общность. [Пригожий, 1995]. Подобной точке зрения придерживаются Г.С. Поспелов, В.А. Ириков и А.Е. Курилов, которые считают, что «любая организация создается для решения вполне определенных задач для выполнения конкретных функций и, таким образом, по своему «назначению является целенаправленной» [Поспелов Г.С, Ириков В.А., Курилов А.Е., 1985]. По мнению С.С. Фролова, каждая организация имеет «искусственно созданную людьми природу и представляет собой социальную группу, ориентированную на достижение взаимосвязанных специфических целей и формирование высокоформализованных структур» [Фролов, 2002]
Обобщая множество определений, в рамках целевой концепции, можно сказать, что организация - это созданная социальная система, предназначенная для достижения определенной цели. В науке существует множество определений организации как социальной системы. В частности, Ч. Барнард определяет ее как «систему сознательной координации двух или более людей для достижения единой цели». Согласно теории Г. Саймона, это «система принятия и реализации управленческих решений, где люди - механизм принятия решений». Р. Дабин видит в ней, прежде всего «систему разнородных средств поведения».
П. Лоуренс, Дж. Лорш рассматривают организацию как «совокупность людей, занятых решением сложных задач и связанных друг с другом в процесс сознательного достижения взаимно согласованных целей». А также, согласно их концепции, это система скооперированной и скоординированной деятельности с целью получения максимальной выгоды от взаимодействия с внешней средой» или «посредник во взаимодействии индивида со средой». М. Крозье, Е. Фридберг видят сущность организации в механизме, который «обеспечивает обмен деятельностями и контролирует внутриорганизационные игры, создает условия для активности акторов». [Щербина, 2000]
В рамках экологического подхода существуют и более экзотические определения. Например, А. Хоули определяет организацию, как «свойство социальной популяции, возникающее при соприкосновении с внешней средой». [Щербина, 2000]
Рациональным моделям организации противостоят естественные модели в рамках организмического подхода в социологии. Данная концепция рассматривает организацию как живой социальный организм, подобный биологическому, центральной проблемой которого является его выживание. Так, по мнению Хайеса, организация есть живой организм. «Организация - это ее люди. Люди вдыхают жизнь, смысл и энергию в организацию. Организация имеет стиль, дух, ритм, природу, характер. Она имеет настроения, радости, страх, печали». [Щербина, 2000]
Особенности имиджа франчайзинговой организации
Имидж имеет большую значимость для ФО. Это обусловливает актуальность исследования имиджа ФО и поиска оптимальных способов управления посредством этого имиджа.
В основе понимания его природы лежит допущение, что любой объект по своей сути уникален. Как нет на 100 % одинаковых людей, так нет и на 100% идентичных организаций. Чтобы осознать природу корпоративного имиджа, мы должны отдавать себе отчет в том, какова природа организации. Любая организация стремится к оптимизации имиджа с учетом особенностей своего бизнеса. Имидж ФО, в силу особенностей франчайзинга как формы предпринимательства, имеет ярко выраженную специфику. Главное отличие, которое делает специфичным имидж и работу по его оптимизации, - более жесткие стандарты, действующие в системе франчайзинга.
Имидж - явление достаточно сложное и многогранное. Для того, чтобы исследовать имидж организации, более того - организации определенного типа, необходимо определить, что такое имидж, какова его природа, основные характеристики, структура, особенности формирования, и рассмотреть данный феномен в рамках определенных научных направлений.
Вообще, слово имидж (от фр. или англ. image) в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. Такова его этимология. Термин «имидж» получил распространение во всем мире и привился во всех языковых культурах. Образ в обыденном смысле понимается как результат представления того или иного объективного явления, своего рода визуальная привлекательность.
Имидж: - явление комплексное, состоящее из разнородных компонентов. Сложность данного феномена обусловливает множество определений, которые даются в рамках различных теорий. Так, в ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. Стержневое допущение здесь - «возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных устоях, идеалах, планах, деяниях». [Перелыгина, 2002]
В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства объекта, но и специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта. Имидж ФО, как это было отмечено выше, предопределяется ее типом, особенностями, их соответствием запросам времени и общества. Часто в определении имиджа ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа.
Имидж — это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. В норме имидж должен быть адекватен своему носителю, обладать его существенными чертами, выделять объект-носитель среди подобных объектов, подчеркивать его особенности и специфику.
Какими же характеристиками обладает имидж: Прежде всего имидж динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Имидж меняется под воздействием обстоятельств, новой информации, процесс его изменения происходит постоянно.
В то же время имидж имеет и статический характер. Это означает, что хотя разнородные компоненты, из которых состоит имидж, и модифицируют его для различных целевых групп, он относительно постоянен. Какова же основа этого постоянства? Можно предположить, что имидж содержит в себе некое ценностное ядро, создающее самотождественность, постоянство и цельность.
Важной характеристикой имиджа является то, что он имеет свою аудиторию. Имидж активен по своей сути, он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Состав аудитории имиджа определяется, прежде всего, видом и содержанием деятельности. Необходимо особо обратить внимание на то, что во всех формулировках люди, воспринимающие имидж, то есть аудитория, упоминаются во множественном лице. Ситуация, когда усилия по созданию или улучшению имиджа прилагаются ради того, чтобы «завоевать» одного человека, как правило, не типична. В качестве аудитории имиджа чаще всего выступает социальная группа. Но данная ситуация весьма актуальна для ФО, поскольку, особенно на первом этапе, важно признание франчайзера, мнение которого необходимо для заключения договора с франчайзи.
Отметим такую важную характеристику имиджа как структура, которая является неотъемлемым атрибутом любой системы. Как правило, структура имиджа имеет иерархическое строение, каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседние уровни. Имидж состоит из элементов, которые в комплексе представляют его целостную модель.
В данном контексте необходимо сделать акцент на ценностной характеристике имиджа. Ценности являются «структурообразующим» компонентом имиджа: именно через их описание можно определить и представить остальные его компоненты. В имидже присутствуют два начала: нормативное и ценностное, причем последнее в нем преобладает. [Аверченко, 2001]
Под социальной ценностью, вслед за польским социологом Я. Щепаньским, будем понимать «любой предмет, материальный или идеальный, идею или институт, предмет действительности или воображаемый, в отношении которого индивиды или группы занимают позицию оценки, приписывают ему важную роль в своей жизни и стремятся к обладанию или ощущают как необходимость.» [Щепаньский, 1967, с.52] То ядро, обеспечивающее постоянство, о котором мы говорили выше, составляют некие внутренние ценности - атрибуты, такие как современность, универсальность, демонстративность. Помимо внутренних в имидже есть внешние ценности, среди которых доминирующим является престиж.
Основные стратегии оптимизации имиджа франчайзинговой организации
В мировой практике оптимизация имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления и маркетинга. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта и др. Вопрос ставится не просто: как управлять, а - как управлять оптимально? Таким образом, задача заключается в нахождении таких стратегий, таких оптимальных сценариев управления имиджем организации, чтобы их реализация способствовала оптимизации управления предприятием в целом. Оптимизация является важной функцией управления, посредством которой проявляется возможность повышения управляемости предприятия в целом.
Кроме того, решение этой задачи, на наш взгляд, способно, хотя бы частично поддержать репутацию и престиж франчайзинга в нашей стране и восполнить дефицит информации о данной форме предпринимательства. Социальный эффект, который ожидается от развития франчайзинга, оправдывает усилия по оптимизации его имиджа — имиджа системы франчайзинга в целом в России. Это возможно при оптимальном управлении имиджем на микроуровне этой системы — ФО, поскольку любая форма предпринимательства развивается через систему организаций.
Оптимизация — это процесс выбора наилучшего (оптимального) варианта из возможных; процесс приведения системы в наилучшее (оптимальное) состояние. [Теория и практика социального управления, 1997] В нашем дискурсе под оптимизацией мы будем понимать второй аспект определения - приведение системы в наилучшее состояние. Основой оптимизации имиджа организации является комплексный подход, при котором учитываются все аспекты проблематики имиджа организации: его построение, формирование, оценка, исследование, продвижение. Оптимизация имиджа способствует повышению качества работы всего предприятия в целом.
Проблема оптимизации имиджа ФО упирается в сложную специфику самой организации. Сложность заключается в той же двойственной природе ФО, которую мы рассматривали выше. С одной стороны, организация приобретает уже «готовый» имидж, с другой - на определенном этапе возникает потребность сформировать собственную уникальность, при этом не уронив престижа всей франчайзинговой сети. Оптимизация имиджа и заключается в том, чтобы найти для ФО идеальное соотношение собственной уникальности и сетевой идентичности. Но поскольку деятельность ФО обусловлена определенными стандартами, для оптимизации ее имиджа не совсем приемлемы те формы, которые используют другие организации. Именно поэтому необходимо сделать попытку найти стратегии оптимизации имиджа, эффективные для ФО.
Имидж организации во многом расценивается как долгосрочное конкурентное преимущество. [Блинов, Захаров, 2003] Стратегическое управление создает конкурентное преимущество и обеспечивает успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество - означает предложить большую ценность целевым группам. Эти преимущества связаны с характеристиками самой организации.
Стратегию оптимизации имиджа можно определить как комплекс решений по достижению его оптимального состояния. Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к организации, которое включает оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию субъектов рынка, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка.
Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности: определение сильных и слабых сторон имиджа ФО помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы; измерение отношения до и после воздействия позволяет оценить эффективность стратегий; знание отношения помогает прогнозировать ситуацию на предпринятые организацией действия. [Блинов, Захаров, 2003]
Становится очевидным, почему все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства предпочтения, намерения, суждения (оценки) целевых аудиторий.
Для того чтобы определить основные направления оптимизации имиджа ФО, необходимо рассмотреть специфику формирования имиджа, данной формы организации.
Процесс управления имиджем начинается с формулировки видения, то есть, понимания окружающей действительности ФО. Данный процесс сопровождается тщательным изучением всех сегментов целевой аудитории, их характерных особенностей и интересов. Это делается для формирования нужного имиджа для каждого сегмента.
Далее формулируется миссия, то есть определяется социально значимый статус ФО, ее роль во всей франчайзинговой системе и во франчайзинговом бизнесе в целом. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации, сформированная франчайзи. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, - ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Здесь значимость имеет именно тот «человеческий фактор», о котором мы говорили в предыдущем параграфе. Фактор, который, несмотря на жесткие стандарты в системе франчайзинга, делает каждую ФО уникальной по своей природе. У каждого франчайзи - свой индивидуальный стиль управления и работы с людьми. Именно этот фактор формирует индивидуальность ФО.
