Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Концептуальные основы социальных технологий управления процессом формирования имиджа некоммерческих организаций в сфере образования . 24
1.1. Теоретические подходы к изучению понятий «имидж» и «образ» ІЖО Санкт-Петербурга в сфере образования 25
1.2. История изучения теоретико-методологических основ социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования 33
1.3. Теоретические модели имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования и проблема адаптивного управления 55
ГЛАВА 2. Методика исследования социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО в сфере образования на примере Санкт-Петербурга 62
2.1. Методологические подходы к изучению социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО и методики их исследования , 63
2.2. Система и структура адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО в сфере образования Санкт-Петербурга: социологический анализ 74
ГЛАВА 3. Анализ социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО в сфере образования на примере Санкт-Петербурга 99
3.1. Реальная модель имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования и ее качественные свойства 101
3.2.Социальиые технологии адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования в системе социального пространства 121
3.2.1. Внутриорганизационнын уровень: социальная технология управления формирования корпоративного имиджа НКО Санкт-Петербурга «Образовательные программы для сотрудников НКО» 124
3.2.2. Социальные технологии управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в системе отношений НКО-власть 143
3.2.3. Социальные технологии управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования в системе отношений ИКО-СМИ 172
Заключение 196
Библиография 203
Приложение 237
- История изучения теоретико-методологических основ социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования
- Методологические подходы к изучению социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО и методики их исследования
- Реальная модель имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования и ее качественные свойства
- Социальные технологии управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в системе отношений НКО-власть
Введение к работе
Реформы в России начала 90-х годов - результат системного общенациональною кризиса, под которым понимается поворотный пуша*, пора переходного состояния, перелом, при котором неадекватность средств управления как средств достижения цели, рождает непредсказуемые проблемы. Кризис проявляет скрытые социальные конфликты и диспропорции, невозможность социальной системы функционировать в рамках прежней модели, определяет необходимость реформирования всей системы и отдельных ее элементов [В.В. ГлУїиенко, 2008; АЛ. Градова, Б.И. Кузина, 1996].1
Реформирование - это реакция на застой советского общества. Начиная с 1985 года, в России было осуществлено множество социально-экономических и общественно-политических нововведений во всех сферах общества - многопартийность, гласность и свобода слова, введение частной собственности, приватизация государственной собственности и средств производства, свобода ценообразования., свобода внешнеэкономической деятельности и возникновение некоммерческих организаций (далее НКО) [Лапин Н.И., 1980].7' Ослабление роли государства в общественной жизни 1990-х г.г. сказалось в росте числа НКО, суть которых заключается в том, что они не имеют извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками [Федеральный закон РФ Ж?-Ф% ст.2, 1996]. 1 Глушенко В.В. Висдскиц в кризисологию. Финансовая кризисология. Антикризисное управление— М.: ИП Ьтущснко В.В., 2008. - С. 88; Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / Пол рел АЛ. Градова н Б.И.Кузииз.- СПб,: Специальная литература, 1996. 2 Инновация или нововведение - это комплексный процесс создания, распространения и использования нового Практического средства (новшества) для новой (или для лучшего удовлетворения уже известной) общественной потребности. Лапин И.И. Актуальные проблемы исследования нововведений // Социальные фаісгорьі нововведений в организационных системах, М.: ИСА А И СССР, 1980. 3 ФЗ «О искоммерческих организациях» от 12.01.1996 Jte 7-ФЗ. ст.2 (см. Приложение Ян 7).
В случае, если прибыль возникает, она направляется на развитие НКО [Дорошева Н.М., 2002],4 т.е. на расширение финансирования социально-значимых проектов, в области культуры, искусства, экологии, социального обеспечения граждан, спорта и образования. Возникающая прибыль, поступающие инвестиции и другие финансовые средства не распределяются между сотрудниками или руководством НКО. Само название этой формы предпринимательской деятельности, некоммерческая, предполагает высоконравственную работу руководства и сотрудников НКО, никоим образом не связанную с извлечением прибыли [Иванова И.КХ, Либоракина М.И., Толмасоеа А.К., 2004].5
Такое отношение к прибыли как в общественном сознании, так и в официальных документах выявляет нестяжательскую сущность деятельности НКО и сближает ее не с предпринимательством, а с благотворительностью (ФЗ №135, 1995]. В расширенном смысле некоммерческая предпринимательская деятельность понимается как форма меценатства [Проект ФЗ № У7803567-2]7 и филантропии [Белокрыльцева А„ Белокрыльцева Д., Суворова О., 2005].а
НКО Санкт-Петербурга в сфере образования - это организации, не имеющие по уставу основной целью получение финансовой или иной 4 Дорошева Н.М. Вес, что вы хотели знать о некоммерческом секторе, но боялись спросить. Пособие для журналистов. — М.: Гендальф, 2002. 5 Not-for-profit organization (NFPO) (» пер.с англ.яз. - некоммерческая организация) — Not-for-profit organization (NFPO) - организация, не направленная на извлечение прибыли, неприбыльная, некоммерческая организация (данный термин употребляется преимущественно в США, а также в международном сапбщестпе для общего обозначения организаций подобного рода), Иванова И.Ю., Либоракина МИ., Толмасова А.К. «Проблемы налогового режима для благотворительности и негосударственных некоммерческих организаций и перспективы его изменения». - Налогообложение российских некоммерческих организации: теория и практика. МОНФ, 2004.
Благотворительность — это добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средегп, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Ст. I, ФЗ -Nfe 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (см. Приложение Jfe 7). 7 Меценатство - сфера социальной активности, связанная с поддержанием и развитием объектов культуры, видов профессиональной культурной деятельности (культура, искусство, наука, образование, просвещение, спорт), составляющих культурное достояние Российской Федерации. Ст. 4, Проект ФЗ «О меценатах и меценатстве» № 97803567-2. Филантропия - это то же самое, что благотворительность. Но разницу можно найти не в конкретных формах действия, а исключительно в сфере мотивации. Кепокрыльцсвп А„ Белокрыльцева Д., Суворова О.
Бизнес. Благотворительность. Общественное мнение. - М.: Просветительский фонд «Диалог»», 2005. выгоды и осуществляющая свою деятельность в образовательной сфере Санкт-Петербурга. К их числу относятся «Фонд им. Д.С. Лихачева», «Молодежи ый Информационный Центр», «ЦРНО», Горбачев-фонд, Институт им. Гете, Британский совет, «Норден» и др.
Общими чертами, которые объединяют все типы НКО являются следующие: институционально закрепленная структура (ст.28 п.1 ФЗ «О некоммерческих организациях»); » отделены от государства (ст.2 п.З ФЗ «О некоммерческих организациях»); цель предпринимательской деятельности, которая не предполагает поучение и распределение прибыли учредителей, руководителей и сотрудников (ст. 2 И. 1 ФЗ «О некоммерческих организациях»); самоуправляемость (ст. 30, Конституция РФ); добровольность членства (закон не требует обязательного членства, участия в них (ст.6 п.1 ФЗ «О некоммерческих организациях»); финансирование деятельности за счет добровольных пожертвований, управления процентами с промышленных капталов, гранты, труд волонтеров (ст.26 п.1 ФЗ «О некоммерческих организациях») [The Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, 1999].9
НКО - это источник социальных инноваций. Многие образовательные, управленческие и информационные технологии, современные методы социальной работы были впервые внедрены именно некоммерческими организациями, а затем стали частью государственной политики и общества. НКО Санкт-Петербурга в сфере образования - это социальный институт, реализующий свою организационную деятельность на основе принципа социальной сети. Социальный институт НКО как социальная сеть исполняет несколько функций. Ведущая функция НКО., в узком смысле - зто 9 Global Civil Society: Dimensions of the Nonprofit Sector. The Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Pioject, 1999- социальное обеспечение потребностей граждан в образовательных услугах, просвещении, распространении профессиональной общественно-полезной информации, подготовка специалистов в различных областях, формирование профессионально-квалификационного состава населения. Эта функция НКО в сфере образования является и функцией образования как института в целом, отличие состоит в том, что НКО реализует ее в тех областях, где другие образовательные учреждения Санкт-Петербурга зачастую являются неэффективными (предоставление фантов, студенческий и профессиональный обмен и т.п.)
В широком смысле функцией НКО является повышение их качества жизни в целом. Поэтому, теоретически, деятельность НКО имеет важное имиджевое значение и для государства в целом, ибо общественной миссией НКО является развитие институтов гражданского общества. Сам процесс становления гражданского общества можно рассматривать реформационный и как антикризисный. Особенно важную роль в этом реформационном и антикризисном процессе играют НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.
Факт существования НКО Санкт-Петербурга в сфере образования как социального института, действующего по принципу социальной сети, свидетельствует о социальных реформах и, сопровождающем эти реформы, процессе становлении гражданского общества в России.
Функции этого социального института заключаются в: развитии российской культуры; поддержке всех видов научного знания, особенно в гуманитарной области; распространении в обществе демократических и гуманистических ценностей; 10 Из заседания Общественной палаты РФ о состоянии гражданского общества в России// Я. Кузьминов, ректор ГУ-ВШЭ, февраль 2006г. htto://
Эти функции НКО Санкт-Петербурга в сфере образования тесно связаны с их общественной миссией: просветительской (образовательной), трансляцией культурного опыта и гуманистической.
Сутью просветительской функции НКО в сфере образования является распространение знаний о различных образовательных программах, возможностях стажировок для жителей города. Она заключается в формировании и воспроизводстве профессионально-квалификационного состава населения.
Функция трансляции культурного опыта заключается в передаче знания и опыта, формировании и воспроизводстве социального интеллекта (менталитета, определенных отраслей и социальных технологий интеллектуальной деятельности) и включает распространение существенных знаний через обучение, привитие индивидам когнитивных навыков и т.п., о чем писал Э. Дюркгейм. J
Гуманистическая функции реализуется через установление приоритета ценности личности. НКО в сфере образования (особенно учитывая некоммерческий характер их деятельности) призваны обратить внимание на человека.
Задачами некоммерческих организаций России начала 90-х годов XX века, как й во времена царской России, становились обеспечение малоимущих предметами первой необходимости, поддержка образовательных и культурных учреждений, опека малолетних детей из неблагополучных семей, помощь пожилым людям и многое другое.
Выбор города Санкт-Петербурга как ареала для диссертационного исследования деятельности НКО в сфере образования не случаен. За ним давно закрепилась слава культурной столицы России. Эта слава оправдана, т.к. именно в этом городе находятся всемирно-известные нучные и обоазяватегтьн-Ый иелх^ыи, мялгочжшшныа оЙ.ъаксы. wj&jxyjoco. куъьлуфзяг.о. наследия. Культура в Санкт-Петербурге — центральный градообразующий 11 Дюрхгсйм Э. Социология образования /Под ред. B.C. Собкииа и В.Я. Нечаева. - М.: И7ІТОР. 1996. с.20-32. фактор, обеспечивающий социальную стабильность и гармонизацию межнациональных и межконфессиональных отношений, способствующий раскрытию творческого потенциала, духовному развитию личности и общества в целом.12 НКО Санкт-Петербурга в сфере образования играют ведущую роль, поскольку способствуют культурному обмену России и Европы благодаря программам студенческого обмена и различным программам стажировки.13 Благотворительность в Санкт-Петербурге, как в городе «европейском», всегда имела, и сегодня имеет большее значение, чем в «глубинке».14 Под деятельностью НКО Санкт-Петербурга в сфере образовательной деятельности понимается добровольную деятельность юридических лиц (организаций) по безвозмездному или на льготных условиях предоставлению услуг и содействию населению города в сфере образования. По данным социологических исследований ЦИРКОН Северозападный округ отличается от других федеральных округов по уровню развития социальной защиты и помощи в видах деятельности НКО (37%), проведения научных исследований и образования (50%), благотворительной и гуманитарной помощи (15%). В четверку лидирующих сфер деятельности общественных объединений Санкт-Петербурга входят: социальная защита населения (20%), культура и спорт (14,3%), образование и наука (6,2%), воспитание молодежи (4%).
Исторические исследования меценатства и благотворительности дореволюционной России показывают, что благотворительность была неотъемлемой чертой, особенностью деловых отношений в среде предпринимателей [Григорьев А.Д., 2008].17 Для российского предпринимателя быть благотворителем значило нечто большее, чем быть 12 Из «Пасннр-m Санкт-Петербурга» Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга. 13 Пример стажировок и научных обменов организованных НКО Санкт-Петербурга {Нордеи, фонд им. В, Потанина, МИЦ Санкт-Петербурга и др.) ,а Russian Business ^ffl://wv^v.rb.n]/biz^nafke.ts/firaphs/J(>y 15 hl!p:// 16 По данным Академии «Гражданское общество». vv\yvv.aicademv-eo.ru/giie/Si>cBaFom/Annliiica/doklq(l42/4'2
В итоге, изменения политической и социально-экономической жизни общества в современной России, сращивание некоммерческой деятельности с п^едпоиниматепьстаом,, отмежеваний. НЕО ох бшшіхвддоіс&ш^лШі a eJi 13 БурышкинП.А. Москва купеческая. М„ 1991. С.113.
Фокина В.В. Социальный кризис и социальная катастрофа. Сборник материалов конференции. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2002. C.I91-194. первоначальном (дореволюционная Россия понимании) вызвали рост недоверия к НКО Санкт-Петербурга в сфере образования. Результатом роста недоверия становится формирование в сознании общественности негативного имиджа НКО. Негативный имидж НКО, противоречащий преставлению об их работе как организации, связанной с благотворительной деятельностью, оказывает губительное влияние на всю духовную сферу жизни современного российского общества. Результат сравнения деятельности благотворителей дореволюционной России и современных НКО, объявляющих благотворительность компонентом своей миссии, легло в основу формулировки проблемы настоящего диссертационного исследования, ибо как показали исторические20 и социологические исследования последних лет и иных сегодня в России, с одной стороны, наблюдается: рост числа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования; терпимое, а в некоторых случаях и покровительственное отношение власти к их деятельности, связанное с пониманием обществом (население, власть, СМИ и др.) необходимости демократических перемен в общественной жизни.
С другой стороны - наблюдается: - недоверие граждан к деятельности НКО, вызванное тем, что в обществе сложился негативный стереотипный имидж НКО как организации,
Благотворительность э России. 2006/2007: Исторические и социально-экономические исследования. Под общ. ред. О.Л. Лейкинда. Сост. и науч. ред; О.Л. Леіікшід, Л В. Ориона* Г.Н. Ульянова. СПб.: Изд-ао журнала «Звезда», 2007; Благотворительность в России. 2004/2005: Исторические и социально-экономические исследования. Под обш. ред. О.Л. Лейкинда. Сост. и науч. pea: О.Л. Лейкшш, Л. В. Орлова, Г. H. Ульянова. СПб.: Иад-во журнала «Звезда», 2005; Благотворительность в России. 2003/2004: Исторические И социально-экономические исследования. Под общ. ред. О.Л. Лейкинда. Сост. н науч. ред: Л. В. Бадя, О. Л. Лейкинд, А. В. Орлова, Г. Н. Ульянова. СПб.: Изд-во им. Н. И. Новикова, 2004 и др. 21 По данным Росстата в 2006г. было зарегистрировано 600 тысяч НКО; Группа ЦИРКОН проект «Общественная поддержка НКО в российски?; регионах: проблемы н перспективы», наполненный по заказу Агентства социальной информации (ДНО «АСИ»), 02.07.2008г. (); vvww,socpolni (информационно-аналитический портал, совместный проект Институт Управления Социальными Процессами Государственного Университета — Высшей Школы Экономики, Программа при поддержки гражданского общества "Диалог» АЙРЕКС). " Авторские исследования, проведенные с первыми лииамн некоммерческих организаций Санкт-Петербурга, 2003г,, а также социологический опрос населения Санкт-Петербурга, 2008г; «Россия и цифрах» (2003), Российский статистический ежегодник (2003), Выборочное исследование НКО, проведенное ФСГС (2000). деятельность которой не соответствует своей миссии, т.е. миссии оплота гражданского, демократического высоко нравственного общества; использование некоторых видов деятельности НКО для продвижения своих товаров и услуг современной российской и зарубежной бизнес-элитой; невнимание к использованию инновационных технологий управления формирования имиджа НКО [Г.Г. Почепцов, Э.А. Капитонов, Г.Л. Тульчииский, А.В. Ульяновский и др.];23 - отсутствие в штате НКО Санкт-Петербурга в сфере образования имиджмейкеров и/или PR-специалистов (как более обширное понятие);24
Исследовательская проблема определила актуальность диссертационной работы, которая заключается в следующем: - слабой изученности качественных особенностей деятельности РЖО Санкт-Петербурга в сфере образования как социологического феномена и социального института эпохи становления гражданского общества современной России; отсутствие обобщений в области изучения теоретико-методологических основ имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования; - отсутствие систематизированных представлений о социальных технологиях формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования; - отсутствие реальных и адаптированных моделей процесса управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования;
Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура (социологический аспект). Ростов-на-Дону. 2001; Почепцов Г.Г, Коммуникативные технологии двадцатого пека М.: Рефл-бук. Ккеп: Ваклер, 2000; Тульчииский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: «Алется», 2001; Ульяновский Л.В. Корпоративный имидж: технологии формиропания для максимального роста бизнеса/ А. В. Ульяновский. -Изд. 2-е дораб., Москва, Эксмо, 2008.
По материалам журнала «Со - Общение» /7-8/с/18; материалы конференции «Общественные организации и СМИ. Перспективы сотрудничества в воспитании здоропнго подрастающего поколения» http_;//- non-smok і tig.ru/Press/Prcss20Q8/Pressfi0, html. - изучение имиджевых социальных технологий, как инструментария социальных технологий адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.
Объектом диссертационного исследования являются НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, как социальный институт современной России.
Предметом исследования являются социальные технологии управления процессом формирования положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.
Цель исследования: создание моделей социальной технологии управления процессом формирования идеального имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования.
Реализация цели диссертационной работы предполагает решение следующих. исследовательских задач:
1. Осуществить сравнительный анализ теорий и концепций, раскрывающих сущность и содержание понятий «имидж», «НКО Санкт- Петербурга в сфере образования» и «социальные технологии управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования»;
Создать теоретическую модель процесса управления формированием имиджа НКО;
Определить методы изучения социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования;
На основании анализа данных социологического исследования (общественного мнения населения Санкт-Петербурга и формализованных интервью с руководством НКО Санкт-Петербурга в сфере образования), выявить и описать тендерные особенности стилистики руководства НКО Санкт-Петербурга л сшза&ные с мех социальные технояогми управления формированием имиджа ИКО Санкт-Петербурга;
Выявить качественные свойства (факторы) НКО как социального института, влияющие на характер социальных технологий управления имиджем НКО Санкт-Петербурга;
Создать модели социальных технологий адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования на виутриорганизационном уровне и выявить их инновационный потенциал;
Создать модели социальных технологий адаптивного управления процессом формирования положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования в системе отношений НКО — власть, НКО — СМИ и выявить их инновационный потенциал.
Гипотеза: содержание и структурные элементы качественных свойств НКО Санкт-Петербурга как социального института, формирующие, как внешний имидж (облик) НКО, так и их внутренний корпоративный имидж -схожи. Социальные технологии управления, включая управление процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, используют имиджевые технологии как инструменты адаптивного управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга, и разделяются на' две группы: классические и инновационно-мотивирующие. Наиболее успешными социальными технологиями адаптивного управления процессом формирования положительного имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования являются инновационно-мотивирующие.
Степень научной разработанности темы.
Социологические и психологические исследования в области организации и управления имеют свою историю. В Европе в конце XIX века подобную работу проводил известный немецкий социолог М. Вебер. Он создал основы и разработал парадигму современных организационно-управленческих концепций. На примере анализа социального института 5юфздз?ятач%а& зда&та, тотожта тачздю ъ о&дастк гдэтэд&дата % категориально-понятийного аппарата социологии управления.
В ХІХ-ХХ вв. возникли две крупные школы социологии управления: классического менеджмента (Форд-Тейлор, Л. Брандейс, Г. Гьюлик, Ф. Тейлор, А. Файоль, Г. Эмерсон) и человеческих отношений. Разработки исследователей школы человеческих отношений (Э.Мейо, Т. Парсонс, П. Блау, М. Крозье, А.Г. Маслоу, К.Левин, Ф. Херцберг) дала начало социально- психологическому направлению социологии управления.
В дальнейшем» с появлением социально-психологического направления в социологии управления, появилось понятие «социальные технологии» и, связанное с ним научное направление - «социальные технологии управления». Это направление социологии управления разрабатывалось исследователями нескольких школ, во главе которых стояли в разное время:
А.К. Гастев, А.А. Богданов, Д.М. Гвишиани, А.И. Пригожий, В.А. Ядов, Л.Г. Почебут, А.Л. Свиицидкий, С.С. Фролов, К.М. Оганян.
Суть концепции социальных технологий управления школы профессора К.М.Оганяна сводится к следующему: социальные технологии -деятельность по организации целенаправленных мер, направленных на формирование или изменение общественных отношений, социальной структуры с целью обеспечения потребностей человека, создания условий для реализации его потенциальных способностей и интересов, с учетом одобряемой обществом системы ценностей и взаимозависимости между общественным прогрессом и экономическим развитием.
Социальные технологии направлены на активизацию человеческих ресурсов предприятий и организации, позволяя полнее раскрывать и использовать потенциал работников. Поэтому в перечень технологий внесем: формирование навыков персонала, повышение квалификации, обеспечение мотивации трудовой деятельности, непрерывное обучение управляющего персонала, продвижение по служебной лестнице.
Комплексному изучению имиджа гшеакшдны. олйохы. ДМ.. Д^одана,, О.И. Гордеевой, А.Ю. Панасюка, Т.Н. Пищевой, П.С. Гуревича, Г.Г.
Почепцова, А.А. Цуладзе, Н.П. Шелекасовой, В.Л. Музыканта.*5 Авторы исследуют развитие имиджа в истории человечества, констатируют его возрастающую роль в разных сферах современного общества, делают выводы о его сущностных характеристиках, а также основных методах его построения.
Психологический аспект имиджа или образа политической власти представлен в работах М.В. Иовиковой-Грунд, Е.Б. Перелыгиной, Т.Н. Пищевой, Л.А, Пресняковой, Н.П. Шелекасовой, Е.Б. Шестопал, А.А. Цуладзе. Работы этих авторов затрагивают проблемы восприятия имиджей или образов политических деятелей.
Исследованием формирования имиджа государства и регионов занимаются Я. Базылсва, Э.А. Галумов, НЛО. Замятина, И.Ю. Киселев, А.Е. Кирюнин, Н.В. Лайдинен, А. Титков» А.В. Федякин, Д. Чижов, М.Н. Шашлов, П. Шампань, ЕЛ. Пашеицев, АЛО. Кошмаров.27 Эти авторы рассматривают
Панасюк А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия, псігхотсхиолоіии, психотехники. — М.: ОМЕГА-Л, 200R; Почепцов Г.Г. Имиджелогия 2-е изд. - М.: Рефл-бук. Киев: Ваклср, 2(101; Дурдин Д.М. Образ политического лидера и возможности его изменения // Полис, 2000, № 2; Гуревіи Ї1.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991; Гордеева О.И. Политический имидж в избирательных кампаниях V\ Технология и организация выборных кампании. Зарубежный и отечественный опыт. М.: РАГС, 1993; Шестопал Е.Б., Пишева Т.Н., Гикавый Е.М., Зорин В.Л. Образ В.В. Путина в сознании российских граждан — «Полис», 2004. Л*9 3; Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR,- М.: Экономисте., 2004. 70 Цуладзе А.Л. Формирование имиджа политика в России — М: Книжны її мир «Университет», 1999; Шестопал Е.Б. Восприятие образов власти: полнтико-психологнческий анализ. — «Полис», J 995. № 4; Шестопал R.B., Новикова-Грунд М.В. Восприятие образов двенадцати ведущих политиков России (Психологический и лингвистический анализ) Н ПОЛИС: Политические исследования. 1996. Х« 5; Перелыгина Е,Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002; Прсошкоиа Л.А, «Структура личностного восприятия политической власти» // Полис, 2000. Х« 4; Шсдекасова Н.П. Бессознательные аспекты имиджа политического лидера//Полис. 2000. №4.
Возылева Я. Имидж регионов - новая избирательная технология действующих губернаторов// Publicity, 2006. №1; Галумов, Э.Л. Международный имидж России: стратегия формирования [Текст] / Э.А. Галумов. М.: Известия, 2003; Замятин Д.Н., Замятина Н.Ю. Имиджевые ресурсы территории: идентификации, оценка, разработка и подготовка к продвижению имиджа // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып.4. М.: Институт наследия, 2007; Киселев И.Ю. Образ государства її международных отношениях и социальное познание. - Вопросы философии, 2003. № 5; Кирюнин Л.Б. Имидж региона как ннтериоризаінія культуры. - Ml Университет, 2000; Образ России в зеркале российского общественного мнения. Н.В. Лайдинен - Социологические исследования. 200І. № А; Федякин А.В. Формирование позитивного образа государства как задача информационной политики России: история и современные реалии. М.: Соц.-полігг. Мысль, 2006; Рыбакова М.Г. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства: (на примере США). М-во культуры и массовых коммуникаций РФ, Федер. агентство по культуре и кинематографии, С.-Петерб. гос. уи-г культуры и искусств. - СПб.: СП6ГУКИ, 2(Ю5; Титков А.С. Образы регионов в российском массовом сознании // Полис. 1999. .N»3; Ханоя Г.Г., Чижов Д.В. Имидж политической партии: основные составляющие и методы продвижения // Журнал о выборах. 2006. Йя 2; Шашяор М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. Актуальные проблемы политологии: Сборник научных работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы пародов. /Отв. ред.: д.ф.и., проф. В.Д. Зотов. М: МАКС Пресс, 2001; Шампань П. различные аспекты имиджа применительно к государствам или субнациональным регионам, его роль в современных международных и региональных политических и экономических отношениях, а также на выборах в качестве инструмента предвыборной борьбы.
Отметим значительный вклад исследователей в разработку мифов и психологических образов. Данным направлением занимались: Е.Б. Шестопал, М.В. Борисенко, С. Голдмен, Н.И. Шестов, А. Кольев, А.В. Ульяновский и
Немалое внимание уделяется феномену имиджа в исследованиях по теории и практике рекламы, политическому маркетингу и консультированию, политической рекламе. Это направление представлено работами таких авторов, как: В.Н. Амелин, М.А, Артемьев, В.И. Гафт, Т.Э. Гринберг, 3-М. Зотова, М.Е. Кошелюк, А.И. Ковлер, О.П. Кудинов, А.А. Максимов, Е. Малкин, С.А. Маркое, Д.В. Нежданов, И.Н. Петропавловский, Г.Г. Почепцов, А.П. Ситников, П.А. Толстых, Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков, Янбухтин Э.Х., Д. Перлматтер, Г.Г. Почепцов, Г.И. Марченко, В.Г. Зазыкин, Д.В. Ольшанский.29 В работах данной направленности в рамках
Делать мнении: новая полигичесхая игра, / Пер. с фр. Осиновой Н.Г. и др. - М.: Socio-Logos, 1997; Пашсниеи Е.Н. Пнблик рилейишз: от бизнеса до политики. - 2-е издание.' М.: Издательство «Фннпрссс». 2000; Коїимароа АЛО. Телевизионный образ политического лидера как результат репутацноиного менеджмента. Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. Т. 9, вып. 2. M., 2002.
Шссгопал Е.Б. Восприятие образов власти; нолитнко-псидологический анализ. — «Полис», 1995, №4; Бориссико М.В. Роль политической мифологии в формировании сознания россиян и 80-90-е годы XX столетня, автореферат дисс, М., 2003; Голдмен С. Как создается имидж в американской политике // США: экономика, политика, идеологии. Ї990. №10; Шестой Н.И. Социально-политический миф: тсорстнко-мстодологическис проблемы. Саратов, 2002; Кольев А. Политическая мифология; реализация социального опыта. — М.: Логос, 2003; Ульяновский А.В. МифоднзаЙн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер* 2005. ~ч Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М: Аспект Пресс, 2005; Амелии В.Н., Зотова 3-М. Эффективное управление избирательной кампанией. - М.: РІДОИТ, 2001; Rropona-Гантчаи Б., Плешаков К. Политическая реклама. - М.; Ннколо-М. 1999; Зазыкин В.Г. Психологические особенности взаимодействия политических лидеров со СМИ в период избирательных кампаний. Новосибирск, 1995; Петропавловский Н.Н., Ситников А.П., Артсмьсп М.А., Гафт В.И. Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологии' проведения политических кампаний. Таганрог, 1995; Зотова З.М. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков. — М.: «Знание», 1994; Кошелюк М.Е. Технология политических выборов. — 2-е изд. СПб.: Питер, 2004; Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт, М. Институт государства и нрава РАН, 1995; Кудинов О.11. Большая книга выборов: Как проводится выборы в России. - М; Лрт Бизнес Центр, 2003; Янбухтнн Э.Х. Единая Россия. Технодопш успешной избирательной кампании. — М.: Вершина, 2008; Толстых П.А. GR: Практикум по лоббизму и России. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007; Марченко Г.И. Имидж в политике. М.: Владос, 1997; Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента.- Киев: АДЕФ-Украипа. 1997; Справочник по политическому рекомендаций по организации и проведению избирательных кампаний, часто подкрепленных анализом отечественного и зарубежного опыта, освещается ряд важных аспектов формирования политического имиджа,
Существует ряд диссертационных исследований, посвященных актуальным проблемам имиджа и его формирования- Здесь можно выделить таких авторов, как О.С. Драгачсна, ГІ.А. Кузнецова, А.В. Хаванов, Н.Л. Рогалева, В.В. Маринович, А.В. Гармонова, Т.В. Воронина, СП. Березкииа, Т.В. Климова, А.Б. Росляков, О.А. Подгорнова и др.30
Вопросы формирования социальных технологий управления имиджем в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с конца 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований социальных технологий управления имиджем. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. В середине 90-х годов появились и первые отечественные разработки по проблеме формирования социальных консультированию /Под ред. проф. Дэвида Д. Псрлматтера: Пер. с англ. — М.: Консалтингова я группа «Имидж-Контакт», ИНФРА-М, 2002; Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический; консалтинг. - СПб.: Питер. 2005. 0 Драгачспа О.С. В ниш і аполитически и имидж государстпа и его лидера: технологии формирования и позшшониропання: автореф. лис. на соиск. учен. степ. канд. полит, наук; МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2006; Кузнецова П.А. Механизм формирования позитивного имиджа региональной власти в современной России: (опыт Ни же гор. обл. и его политологии, оценка): апторсф. дне, канд. полит, наук / Кузнецова НА.; Нижсгор. ун-т им. Н.И. Лобачевского. — И. Новгород, 2003; Хаванов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях, российских реформ (социально - политические аспекты)- Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата полнтсгческнх наук. - Нижний Новгород, 2000; Рогалева Н.Л. Формирование и оценка имиджа торговых организаций, аатороф. дне. канд. экон. наук, СнбУПК. - Новосибирск, 2007; Меньшикова В.В. Регуляция пзаимоотношений организации с общественностью службами ПН. Автореф. канд. дисс. М., 1998; Мартюянч В.В. Имидж негосударственной радиостанции: опыт системного анализа: Апторсф. дне. на соиск. учен. стел. к. фітол, н.: Сиен. 10.01.10/С,-петсрб. гос. ун-т. - СПб., 1997; Гармоиова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф. дис. на соиск. учен. степ, к.полит.н.; Спец. 23.00.02/(Воронеж. гос. ун-т]. - Воронеж, 1998; Бсрсзкина ОЛІ. Политический имидж ъ современной политической культуре; Автореф. лис. на соиск, учен. степ, д.полит.н,: Спец.23,00.03; Спец. 19.00.05/ Бсрсзкина О.П.; С.-Пстсрб. гос. ун-т, -СПб., 1999; Климова Т.В. Имидж как технология социального управления: Автореф. дне. на соиск. учен. степ, к.сошюл.н.: Спей. 22.00.08 /Климова Т.В.; (Новоспб. гос. акад. экономики и упр.]. Новосибирск, 2002; Росляков А.Б. Имидж современной российской интеллигенции и средствах массовой информации: сущность, содержание, механизмы репрезентации): Автореф. лис. на соиск. учен. степ, к.соииол.н. ; Спец. 22.00.06 / Росляков Александр Борисович ; [Рос- гос. гуманитар, ун-т]. - М., 2003; Полгорнова О.А. Имидж политических партий и их лидеров в массовом сознании российской студенческой молодежи : автореф. дис. на соиск. учен. степ. к. социол.н.: слец.22.00.04 /Подгорнола О.А.; [Моск. гуманит. ун-т, Каф. социологии]. — М., 2005. технологий управления имиджем (Р.Ф. Ромашкина, Е.И. Манякина, Е.В. Гришунина, П.С. Гуревича, Ф.А. Кузина, В.Д. Попона, Б.Г. Ушикова, В.М. Шспеля, А. Ульяновский и др.)31
Несмотря на многоаспектиость подходов к изучению социальных технологий управления, тема социальных технологий управления процессом формирования имиджа организации, в частности НКО Санкт-Петербурга в сфере образования не затрагивалась пи в зарубежной, ни отечественной литературе.
Методологические ориентиры автора и методы исследования.
Основными методологическими ориентирами автора стали такие подходы, как системно-социологический и социально-антропологический, позволяющие выявить основные, интересующие аптора диссертационного исследования группы социальных технологий управления имиджем НКО (классические и инновационно-мотивирующие).
Метод контент-анализа использовался при выявлении качественных свойств НКО в формализованных интервью и анкетах. Методы семантического дифференциала и экспертных оценок использовались для выявления негативных и позитивных аспектов, сопровождавших описание качественных свойств НКО в процессе формирования имиджа НКО, оказывавших влияние на социальные технологии управления процесса формирования имиджа некоммерческих организаций.
Эмпирическая база представлена: текущими информационными материалами о деятельности некоммерческих организаций в Санкт-Петербурге за период с 2004 по 2008 г., результаты статистических данных ВЦИОМ и ФОМ, публикации в специальных и профессиональных изданиях, данные специализированных Интернет-проектов о PR; (Советник - , Со-общсние - , . Международная Ассоциация по связям с общественностью 31 Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса М.: Эксмо, 2008; Ромашкин Р.Ф. Социологии. Политология. Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 4.2. -2006. (IPRA) - . Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО) - ) и об НКО: интернет-библиотека фонда им. Лихачева ( Форум доноров - f. Агентство социальной информации — ( ЦРНО — . Московская Хельсинская Группа — (), «Молодежный Информационный Центр Санкт-Петербурга» (, Фонд им. В.Потанина (www,fcnd.potanm.ru), Международные некоммерческие организации Outp://noncomrnerce.rin.ni). Институт
СОЦИОЛОГИИ РАН ) и др.; аналитическими материалами о деятельности некоммерческих организаций, опубликованными в российских периодических изданиях к научных сборниках с 2000 по 2008 г; действующими федеральными и региональными нормативно-правовыми актами (Коисультант-плюс - . Закон и НКО - ) и др.; результатами анкетирования жителей Санкт-Петербурга, проведенного автором в 2008г. Эмпирическим объектом исследования являлись жители Санкт-Петербурга в возрасте от 18 лет. Характер выборки - вероятностная, районированная. Жители опрашивались внутри четырех районов города: Невского, Центрального, Московского, Калининскою. Опрос внутри каждого района осуществлялся по принципу простого случайного отбора. Выборка претендует на репрезентативность, что позволяет делать выводы, адекватно отражающие действительность. Объем выборочной совокупности составил Л 32 респондента. Объем получен с учетом численности населения данных районов в общегородском масштабе. Автору представляется достаточным полученное количество респондентов, поскольку при такой выборочной совокупности была замечена тенденция и закономерность, позволяющая сделать необходимые для исследования выводы. Поэтому, мы считаем больший объем выборки делать нецелесообразно; результатами глубинного формализованного интервьюирования руководителей некоммерческих организаций Санкт-Петербурга, проведенного автором в 2008г. (интервью с программным директором фонда им. Д. Лихачева - Лейкинд О.Л.; интервью с исполнительным директором «Центр Развития Некоммерческих Организаций» (ЦРНО) - Мачнев Е.; интервью с программным директором «Молодежный Информационный Центр Санкт-Петербурга» - Иванян Р. и др.).
Таким образом, выявление проблемного поля исследования, его актуальности, цели, задач, формулировка гипотезы позволяет перейти непосредственно к анализу теорий и концепций, раскрывающих сущность и содержание понятий «имидж», «НКО Санкт-Петербурга в сфере образования» и «социальные технологии управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования».
Результатом этого должна стать создание теоретической модель процесса управлением формированием имиджа НКО.
Научная новизна диссертационной работы:
1. Уточнены понятия: «имидж» - как искусственный образ, сформированный в общественном мнении средствами массовой коммуникации, «социальные технологии» - как способы и методики воздействия организующих общественных начал на конкретные человеческие коллективы, организации, включая НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, а также широкую общественность, «социальные технологии управления имиджем некоммерческой организации» - как специфическая деятельность, исследующая процессы целенаправленного воздействия НКО на общество с целью достижения запрограммированного результата, разрабатывающая и обосновывающая эффективные способы и приемы социального взаимодействия, а также разработано новое понятие «инновационные социальные технологии управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования», как набор инновационных методов, позволяющий комплексно использовать новшества для оптимизации, мотивации и установления эффективного управленческого процесса имиджем НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, а также
История изучения теоретико-методологических основ социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования
Взращенный в недрах греческой философии, и прагматизировашшй взгляд на технологию восприняли ученые-естественники XVIIT-XIX вв. Вслед за ними к этому взгляду на технологию приобщились экономисты XX в., распространив его через социально-политическую и социально-экономическую публицистику в антропологическом сообществе, т.е. среди тех антропологов, которые стояли на естественно-научных позициях в антропологии.
Одним из показателей господства технологического подхода в работах западных антропологов стало стремление рассматривать социокультурные особенности различных социальных групп (женское сообщество, научное сообщество, производственные сообщества и др.) как «племенные различия».
Жизнь этих «племен» была подчинена правилам социально-технологических циклов по переработке сырых материалов (не ресурсов) в предметы потребления (ресурсы),53
Например, научные исследования в лабораториях, изучавших ученых-биологоц как социальную группу (племя) антропологи с позиций социально технологического подхода описали следующим образом. Эта социальная группа превращала мышей и химикаты (сырые материалы, не ресурсы) в научные статьи (предметы потребления, ресурсы, т.е. научные мысли), уделяя основное время работе над высказываниями (ресурсной базой науки, т.е. нематериальным коммерческим продуктам, в котором реализованы результаты интеллектуальной деятелыюсти ученых и специалистов, и который, в свою очередь, может быть реализован в различных технических системах, в том числе в вооружении, военной и специальной технике). Основное внимание уделялось изучению того, что американские антропологи называли методы, приемы, режимы работы, последовательность процедур и операций, а также оборудованию, инструментам и используемым материалах, т.е. тому, что позволяло преобразовывать «не ресурсы» в «ресурсы». Иными словами, одним из показателей господства технологического подхода в работах западных антропологов стало стремление рассматривать социокультурные особенности различных социальных групп (женское сообщество, научное сообщество, производственные сообщества и др.) как «племенные различия». Жизнь этих «племен» была подчинена правилам социально-технологических циклов по переработке сырых материалов (не ресурсов) в предметы потребления (ресурсы).54
Исходя из сказанного выше, можно сделать вывод, что социальные технологии - это способы и методики воздействия организующих общественных начал на конкретные человеческие коллективы - организации, включая НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, а также широкую общественность.
Понятие «социальные технологии», таким образом, тесно сопрягаются с идеей выстраивания отношений доминирования, подчинения (интересов большинства целям меньшинства - руководства), т.е. с понятиями власть, управление, менеджмент.
Согласно распространенной точке зрения, «менеджмент» - это наука, а «управление» - это деятельность людей, которую наука под названием «менеджмент» описывает.
Социальная организация выступает как открытая и вместе с тем самоорганизующаяся система, которая создает и изменяет свои элементы сама. В этом смысле НКО Санкт-Петербурга в сфере образования является «автономным» социальным феноменом, но связанным с окружающей средой, которая задаст опорные точки для формирования структуры НКО и определения направлений ее деятельности. Понятие «социальная технология» может быть раскрыто в процессе его логико-семантического и терминологического анализа. Научная литература сегодня предоставляет возможность терминологического анализа этого понятия с двух позиций:
1) широкого, общенаучного философского;
2) узкоспециального, социально- антропологического.
В философской культурологии бытует «широкая точка зрения, трактующая всю человеческую культуру как универсальную технологию»,56 в контексте которой средства регуляции жизнедеятельности человеческих коллективов, выраженные в соответствующих ценностно-нормативных системах и социальных институтах, могут быть охарактеризованы как социальная технология.57 Этот взгляд на технологию как форму бытования общечеловеческой культуры близок воззрениям испанского философа X. Ортсга-и-Гассета на технологии как способ осуществления неприродиой программы - человеческого самоосуществления.
В широком философском смысле американский социолог, теоретик постиндустриального общества Д.Белл рассматривал технологию как способ рационального действия. Рационализация способа действия нацелена на оптимизацию общественных процессов - социальных отношений: социальных коммуникаций. Оптимизация может пониматься двояко: в позиций социально-психологического подхода, в духе школы человеческих отношений (Э. Мэйо), т.е. как «организация коллективного труда с целью создания условий для универсального развития личности в экодиалоге с природой», и с позиций школы научного менеджмента, т.е. как технологии рационализации человеческой деятельности и ужесточения социального контроля.
Методологические подходы к изучению социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО и методики их исследования
В рамках системно-социологического подхода НКО Санкт-Петербурга рассматривается в институциональном плане, т.е. в качестве социального института (структурный аспект), реализующего различные социальные потребности (функциональный аспект).100 Социальный институт НКО - это совокупность норм, предписаний и требований, связанных с их организационной структурой, посредством которых общество контролирует и регулирует деятельность людей в наиболее важных сферах общественной жизни. НКО, как и любая другая общественная организация, также выполняет определенные функции и реализует потребности, существующие в обществе. Осмысление целей, задач и миссии НКО Санкт-Петербурга в сфере образования определяющих их как социальный институт, показало, что НКО организуют и координируют свою практическую деятельность по принципу социальных сечей.
Некоммерческие организации создаются для реализации социально значимых целей, среди которых важное место занимают: образование, просвещение, охраны здоровья граждан, развитие физической культуры и спорта, удовлетворения духовных запросов, защиты прав и оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
Исследование социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования осуществляется на основе теории адаптивного управления, суть которой сводится к следующему:
1. Ыа основе обобщения результатов полевого исследования (анкетирования, интервью) была построена «реальная» модель социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО;
2. Реальная модель социальных технологий управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга, представленная анаграммой, отражает качественные свойства ЇЖО;
3. В результате сравнения позитивных и негативных оценок респондентами качественных свойств объекта исследования — НКО Санкт-Петербурга в сфере образования, формируется «идеальная модель» социальных технологий управления имиджем НКО- Идеальная модель отражает качественные особенности НКО влияющие на формирование позитивного имиджа, образ которого представлен когнитивной картой, относительно которых можно предложить эффективные меры управляющего воздействия по устранению рассогласования между фактическим имиджем и идеальным (эталонным) имиджем НКО.
Сегодня в публицистике, прессе (журналистские публикации в СМИ, информация в электронных СМИ, социальная реклама),101 научной литературе складывается представление об идеальном (эталонном) имидже НКО Санкт-Петербурга в сфере образования. Реальная же модель имиджа и социальных технологий управления процессом её формирования может быть выявлена только на основе анализа результатов социологического исследования. В целях осуществления такого исследования были применены классические социологические и социально-антропологические методики.
Анкетирование: разработку анкетного материала; проведение опроса общественного мнения; обработку полученных результатов.
Интервью: разработку бланков формализованного интервью; проведение интервью; обработка результатов.
В ходе социологического исследования (анкетирование, интервью) были выявлены: качественные свойства НКО Санкт-Петербурга в сфере образования; факторы, которые влияют на внутренний (образ) и внешний (имидж) ИКО Санкт-Петербурга в сфере образования; технологии формирования имиджа (имиджевые технологии) и социальные технологии управления процессом формирования имиджа ЫКО Санкт-Петербурга.
Анализ научной литературы показал, что изучению особенностей социальных технологий формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования пока уделено незначительное внимание. Вопросы, связанные и социальными технологиям и управления процессом формирования имиджа НКО в сфере образования пока остаются вне сферы социологических исследований. Поэтому в качестве основного методологического принципа настоящего диссертации оного исследования была избрана опора на эмпирические данные, полученные в результате разработки и использования методик полевого социологического исследования: анкетирования и формализованного интервью.
Реальная модель имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования и ее качественные свойства
С целью выявить качественные характеристики реального имиджа ЫКО Санкт-Петербурга в сфере образования было проведено социологическое исследование. Эмпирическим объектом исследования являлись жители Санкт-Петербурга в возрасте от 1.8 лет. Характер выборки - вероятностная, районированная. Жителя опрашивались внутри четырех районов города: Невского, Центрального, Московского, Калининского. Опрос внутри каждого района осуществлялся по принципу простого случайного отбора. Выборка претендует на репрезентативность, что позволяет делать выводы, адекватно отражающие действительность. Объем выборочной совокупности составил 1132 респондента. Объем получен с учетом численности населения данных районов в общегородском масштабе. Автору представляется достаточным полученное количество респондентов, поскольку при такой выборочной совокупности была замечена тенденция и закономерность, позволяющая сделать необходимые для исследования выводы. Поэтому, мы считаем больший объем выборки делать нецелесообразно.
В первом исследовании по теме № 1 «Что Вы знаете об НКО Санкт-Петербурга в сфере образования» участвовал 381 чел., из них 40% -мужчины, 60% - женщины; средний возраст респондентов - 26,1 года; образование: 2% (второе высшее), 28% (высшее), 58% {неоконченное высшее), 12% (среднее); сфера занятости: образование, сфера обслуживания, торговля, предпринимательство; социальный статус: студенты и менеджеры младшего и среднего звена); семейное положение: 54% (холостые/незамужние), 46% (имеют семью), проживают: 99% (Санкт-Петербург), 1% (другие населенные пункты) (Приложение Л Ь 1).
Во втором исследования по теме № 2 «Социальные технологии управления формированием имиджа НКО Санкт-Петербурга в сфере образования» участвовал 411 человек, из них 38% - мужчины, 62% -женщины; средний возраст респондентов: 26,9 лет; образование: 40%(выешее), 49%( неоконченное высшее), 11% ( среднее); сфера занятости: образование, сфера обслуживания, торговля, предпринимательство, туризм; социальный статус: студенты и менеджеры низшего и среднего звена; семейное положение: 80% - холостых и незамужних, 20% — имеют семью, место проживания: 95% - Санкт-Петербург, 5% - другие населенные пункты (Приложение № 1).
В третьем исследовании № 3 «Имидж НКО Санкт-Петербурга в сфере образования» приняли участие 340 человек, из них 38% - мужчины, 62% -женщины; средний возраст респондентов; 24,7 года; образование: 36%(высшее); 45% (неполное высшее); 19%(средне); сфера занятости (образование, сфера обслуживания, торговля, предпринимательство, туризм; социальный статус: студенты и менеджеры низшего и среднего звена; семейное положение: 90% - холостые/незамужние, 10% - имеют семью; место проживания:99% - (Санкт-Петербург), 1% - другие города.
Как показали результаты количественного и качественного анализа анкетного материала, практически все респонденты знают о существовании НКО Санкт-Петербурга в сфере образования — 96% опрошенных (2% ответили «не знаю», еще 2% затруднились с ответом). При этом более половины опрошенных (66%) не сталкивались с деятельностью НКО Санкт-Петербурга в сфере образования. Указанные данные доказывают нашу идею о том, что осведомленность о существовании НКО в городе достаточна, непосредственная включенность практически отсутствует.
Наиболее известными НКО Санкт-Петербурга, работающими в сфере абодзпвяния., являются: фонды, тш.. Е Идазнйьйц ШВЖЖР, В язяшкиЙ. совет. и др. Организацию «Норден» узнали всего 9% респондентов; таких же результатов добился фонд «Тасис». Совершенно иная картина возникает при упоминании «Благотворительного фонда им. В.Потанина» (знают - 37%, плохо знают - 42%). На фоне тотального незнания некоммерческих организаций города данные, тем не менее, не слишком высокие показатели несколько выделяются (Диаграмма 1.)
Так, анализ материалов социологического исследования жителей Санкт Петербурга, относительно их осведомленности о существовании НКО СПб в сфере образования продемонстрировал очень низкий уровень осведомленности. Уровень осведомленности зависит от:
а) финансовой прозрачности деятельности НКО Санкт-Петербурга;
б) постоянного освещения активной, социально значимой работы НКО в прессе;
в) частоты социальной рекламы и др.
Больше половины респондентов, которые приняли участие в анкетировании, работают в частых организациях и в сфере услуг (59%). Только половина, из числа фирм, в которых они работают, занимается благотворительностью, т.е. положительный ответ на вопрос: занимается ли ваша фирма благотворительностью, дали меньше половины из них (23%) (Диаграмма 4).
Социальные технологии управления процессом формирования имиджа НКО Санкт-Петербурга в системе отношений НКО-власть
Среди таких качественных свойств НКО Санкт-Петербурга, оказавших существенное влияние на формирование и использование в отношениях НКО с властью социальной техяодосаи. уопавдАния, оппие-селм. фодмя овянші имиджа этого НКО, условно названной нами «Обмен НКО информацией с властью», были выявлены как основные следующие: ресурсные (финансовые затраты, использование бренда власти, отношение руководства НКО с контролирующими работу ЫКО органами власти) и внутреннего воздействия (деловая репутация ЫКО, личные связи руководства).
Как показал контент-анализ интервью руководителя НКО Санкт-Петербурга, деловая репутация НКО, в случае, если она высока и стабильна, играет определяющую роль в модели социальной технологии адаптивного управления формированием имиджа НКО в отношениях с властью:
«...Наш фонд принял участие в конкурсе на проведение социального городского проекта, организованным одним га Комитетов Администрации Санкт-Петербурга. Условиями конкурса были такие позиции как: опыт проведения подобных проешпов и продолжительность работы НКО Иными словами, с самого начала ставились статусные барьеры. У нашего фонда все это есть...[Мачнев Е., 2008]
Отношения руководства НКО Санкт-Петербурі-а с органами государственной власти, контролирующими их работу по выполнению проектов, в результате контент-анализа интервью выявили негативную маркировку высказываний респондентов:
«...Наш фонд выиграл конкурс и благополучно провел данный проект. На всем протяжении подготовки и проведения проекта мы сталкивались с постоянными барьерами: бесчисленные проверки, постоянные заседания специально созданного совета по каждому малейшему вопросу (согласование макета брошюры или плаката, текста письма, постоянное кроение бюджета и т.д.) В Правительстве постоянно .меняются правила, чуть ли не раз в полгода. Приходится постоянно что-либо менять и править. Как известно, НКО живут за счет административной надбавки на проекте (одна из возлюжностей). Контролирующие органы настолько сильно «двигают» наши цены, что в итоге уэ/се несколько подобных проектов паша организация практически работала, что называется «в ноль», [Иванян P., 2008] 41
«...На всем протяжении подготовки проекта мы не встретили сильных административных барьеров. Но любое решение и согласование было сильно затянуто. Порой приходилось после очередного согласования выполнять пункт в плане (заказ в типографии, например) что называется «вчера». Бюджет проекта этого не регламентировал, поэтому нам приходилось зачастую тратить свои собственные силы и ресурсы, пользоваться личными связями в бизнес-кругах, чтобы выполнить все в срок». [Леикинд О Л., 2008],42
«...Как известно, для участия в конкурсе на получение гранта или иного социального заказа требуется пройти множество ступеней и преград», «,..Я постоянно задаю себе вопрос: «Чего я хочу от чиновника?» И я не понимаю потому, как денег от них я уже не хочу. Реализовать свои амбиции и творческие замыслы в контексте бюджетного финансирования невозможно (постоянный жесткий контроль)». [Иванян Р., 2008; Павлычева Е., 2008]143
Личные связи используются руководством НКО Санкт-Петербурга для того, чтобы получить проекты, финансирование проектов, но при этом руководство НКО часто использует для реализации проектов, полученных с помощью властей свои собственные скромные финансовые ресурсы. Финансирование из средств НКО проектов, полученных от государства - это вынужденная мера. На это руководства НКО вынуждено идти, в силу того, что работа по проекту - это деятельность, которая способствует улучшению имиджа НКО.
«...Интереса работать с властью не наблюдается и, возможно, не будет. Порой делаешь проект только для того, чтобы успешно его зъъерашпо тпихо яо Ъяя rrtvzo, чтоЬы т&хршсягпь сыпь репутщаю и репутацию организации. Поднимаешь все свои личные связи для того, чтобы и без того скромные бюджеты проекта сохранить, путем получения от друзей специальных цен и т.п. Мы используем зачастую свои личные ресурсы, как финансовые, так и человеческие, а не ресурсы проекта».
Обмен информацией с властью приносит выгоду НКО, т.к. позволяет использовать ещё одну возможность, применяемую в социальной технологии адаптивного управления имиджем организации - бренд власти, о чем красноречиво свидетельствуют отрывки из интервью:
«...Справедливостиради, стоит отметить и положительную сторону данного проекта. Фонд получает возмоэ/сность использовать бренд власти, Мы этим в последствии пользуемся «на все сто»: везде светим своими регалиями от власти (грамоты, благодарности), в общении с бизнес-партнерами говорим, что нам доверяет Правительство города, поднимая тем самым свой статус, в информационных рассылках для СМИ отмечаем, что проект создан нашим фондом и был поддержан Правительством Санкт-Петербурга и др.» [Лейкинд О.Л., 2008]144
