Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Методологические проблемы социологического изучения визуальных образов в средствах массовой информации 13
1.1. Науковедческое введение 13
1.1.1. Три типа социологических рассуждений 13
1.1.2. Этапы социологического познания. 15
1.1.3. Формулировка проблем 16
1.1.4. Обозначение переменных. Проблема явных и латентных переменных 17
1.1.5. Семантические смещения в процессе коммуникативно-эпистемического перехода 20
1.1.6. Проблема соотношения концептов с индикаторами 21
1.2. Вопросы общей теории 23
1.2.1. Особенности теоретической деятельности в социологии 23
1.2.2. Построение теоретических концептов 24
1.2.3. Проблема понятия 25
1.2.3.1. К определению понятия "визуальный образ" 26
1.2.4. Многообразие теорий как ресурс социологической рефлексии 29
ГЛАВА 2. Критический анализ наиболее влиятельных подходов к изучению проблемы функциониювания визуальных образов в современной культуре 32
2.1. Вклад классиков социологии 33
2.1.1. Эмиль Дюркгейм и Марсель Мосс: от «коллективных представлений» к «техникам тела» 33
2.1.2. Макс Вебер как методолог наук о культуре.. 39
2.2. Семиологический подход к анализу визуальных репрезентаций... 43
2.2.1. РоланБарт: иконические мифы буржуазии 43
2.2.2. Умберто Эко: Семиология визуальных сообщений 64
2.2.2.1. Природа визуального образа 70
2.2.2.2. Семиологический анализ изображений 72
2.3. Историография визуальных искусств 74
2.3.1. Эрвин Панофский: мировоззренческие предпосылки разнообразия художественных стилей 74
2.4. Альфред Шюц: визуальные образы в СМИ как типизации обыденного сознания 77
2.5. Пьер Бурдье как исследователь визуальных аспектов социальной структуры 79
2.6. Драматургический подход Ирвинга Гофмана: Визуальное оформление пространства интеракции 83
2.7. Постмодернистские интерпретации визуальной культуры 88
2.7.1. Жан Бодрийяр: визуальные образы вещей как смысловые элементы среды 88
2.7.2. Визуальный образ человека: Традиционная и новая жесту альность. 101
2.7.3. Реклама: игры с дискурсивными образами вещей 103
ГЛАВА 3. Использование теоретических концептов для практического анализа визуальных образов в средствах массовой информации .. 110
3.1. О некоторых психологических особенностях восприятия визуальных образов рекламной фотографии 113
3.2. Смысл изображений в политической рекламе. Фотоальбом президента. Образная риторика 121
3.3. Визуальный дискурс о теле в рекламе парфюмерных фирм 128
3.4. Рекламный плакат сигарет. ..134
3.5. Фон для рекламной заставки на телевидении 137
Заключение 140
Список использованной литературы 144
- Обозначение переменных. Проблема явных и латентных переменных
- Эмиль Дюркгейм и Марсель Мосс: от «коллективных представлений» к «техникам тела»
- Драматургический подход Ирвинга Гофмана: Визуальное оформление пространства интеракции
- О некоторых психологических особенностях восприятия визуальных образов рекламной фотографии
Введение к работе
Каждой культуре присуща своя образность: она делает себя узнаваемой посредством визуальных знаков и изображений, ей свойственен особый визуальный код, по которому человек, живущий в ней, может без труда ориентироваться в современном ему социальном пространстве. В повседневной жизни нас окружает множество изображений. Мы смотрим телевизор, рассматриваем фотографии в газетах и журналах, посещаем торговые залы, ездим по улицам и всюду мы видим рисунки, картинки, плакаты, фотографии. Мы живем в мире, где в больших количествах присутствует рукотворное, тиражированное изображение, независимо от того, нравится нам это или нет.
Радиожурналист А. Генис на вопрос, что по его мнению явилось наиболее значимым событием двадцатого века сказал: "Ничто не изменило жизнь ХХ-го века так, как видеократическая революция, которую начал кинематограф, подхватил телевизор и завершила электронная медия. <.. .> За сто лет видеократия перекроила геометрию и оптику нашего мира. <...> Торжество видеообразов над словом означает, что впервые за последние три тысячи лет найдена альтернатива письменности. <...> Мир вновь стал таким, каким он был раньше - он не впереди - он вокруг нас. Наша вселенная изменила свою конфигурацию, из царства линейной перспективы, навязанной нам печатным словом, мы попали в сферу - в архаическую сферу устной, до-письменной культуры» [163]. Максимализм и эмоциональность такого высказывания простительна журналисту, но научное изучение всякого явления требует вести рассуждения с помощью рациональных понятий, очищенных от субъективных ощущений, а значит, понятных для большинства людей. Ведь «...знание, полученное непосредственно, с помощью интуиции, путем вживания, вчувствования в мир чужой души, не обладает той общезначимостью, которая является гарантией необходимой достоверности знания» [22, с.35]. Но отдадим должное проницательности этого журналиста: сегодня мало кто подвергает еомнению значимость визуальных аспектов культурного производства, которые играют все возрастающую роль в жизни общества. Действительно, в наши дни, когда
концентрация информации достигла невероятных пределов, значение визуальной (образной, не текстуальной) информации увеличивается благодаря своей большей наглядности и эффективности. В данной работе мы обращаем свой специфический интерес на визуальную культуру, на совокупность визуальных образов культуры. На первый взгляд, кажется, и так все понятно: люди в повседневной жизни легко и привычно интерпретируют визуальные образы, и поэтому здесь вроде бы не о чем говорить. Как справедливо замечает Дюркгейм: «... кажется, что социолог движется среди вещей, непосредственно данных и прозрачных для ума, настолько велика легкость, с которой <...> он склонен решать самые запутанные вопросы" [34; с.397].1 Социология проблематизирует обыденное, поэтому даже самое привычное не должно ускользать от исследователя. Именно по этой причине мы и собираемся предпринять попытку подвергнуть анализу роль, которую оказывают визуальные образы в социальном взаимодействии, понять механизмы этого воздействия и способы поведения ввиду этих воздействий.
Современный мир являет себя в бесконечном разнообразии визуальных знаков и социально функционирующих изображений. Образы окружают нас. Всякое событие в нашем мире, даже то, что мы чувствуем и о чем мечтаем, может быть выражено в визуальной форме, представлено в образном виде. Наши представления о мире складываются из того, что мы видим и слышим, сумма знаков и образов становится средством общественного контроля, следовательно, те, кто нам что-либо показывают и рассказывают, могут управлять нашим мировоззрением. Так, реклама, посредством конструирования визуальных образов, создает желание, чтобы управлять через него сознанием и поведением потребителя. Мы попадаем в рукотворный, ирреальный мир йидимостей, где, как сказал бы Ролан Барт, реальные образы служат лишь алиби для протаскивания ирреальных вещей, сообщая им идею подлинности и природности [8. с.51]. По мнению Жана Бодрийяра, мы живем в гиперреальности, которая симулируется посредством
1 Перевод выполнен А.Б. Гофманом по изданию: Durkheim Е. Les formes elementaires de la vie religieuse. Le sisteme totemique en Australie. 4-eme ed. Paris, 1960.
знаков и образов как некая форма развлечения, где факты истории становятся сырым материалом для бесконечного ее переигрывания [15].
Как справедливо отмечает Элизабет Чаплин [ПО], человеческое общение не исчерпывается вербальным аспектом, но существует также возможность и визуального представления и репрезентации окружающего мира. Более того, визуальные репрезентации стали более влиятельны: воздействие, которое они оказывают на сознание людей - способствуют выработке у них определенного мировидения. Все это убеждает в том, что визуальный аспект культуры может и должен стать темой социологического рассмотрения сам по себе и как элемент коммуникации. Кроме того, визуальные репрезентации - это производные социального процесса, который, в свою очередь, не только детерминируют презентацию, но и сам оказывается под мощным влиянием визуальных репрезентаций. По мнению Е> Чаплин, визуальные репрезентации артикулируют не только визуальные и невербальные коды и соглашения, но так же и социальные практики силы.1 И если мы способны увидеть за визуальными образами, производимыми современными СМИ, отношения власти, значит, можно говорить о том, что по визуальному ряду, сконструированному в средствах массовой информации, можно воссоздать структуру властных отношений в современном обществе, по крайней мере, реконструировать интенции властителей медиа, а, значит, и многие латентные аспекты социальной жизни.
Современная культура носит во все возрастающей степени визуальный характер, и нашей целью является попытка определить роль, которую играют визуальные образы в современном обществе, а также то, как статусные, властные, тендерные, этнические отношения фиксируются в визуальной культуре различных обществ. Утверждение, что визуальные образы в средствах массовой коммуникации обладают способностью не только нести, но и формировать у людей определенные представления о системе социальных отношений и позиций - властных, статусных, тендерных, профессиональных - может нуждаться в дополнительной ^гументации. Тем не менее, нам кажется, что говорить о проблемах
И терминологии Пьера Бурдье это называется борьбой за легитимное символическое доминирование.
социальной стратификации под таким углом зрения вполне оправданно, и в последнее время появляется довольно много публикаций, посвященных анализу визуальной культуры в очень разнообразных ее проявлениях. Визуальная культура, визуальные образы современной культуры - это стало темой теоретических дискуссий1. Кроме того, существуют примеры институализации данного направления исследований - издается журнал «Визуальная социология», в интернете есть сайт с таким названием [167], в университетах читаются курсы по визуальной коммуникации, проводятся конференции.
Прояснить причины бурного возрастания роли визуальных средств информационного воздействия, и следующей отсюда необходимости ее систематического социологического изучения, на мой взгляд, помогает плодотворная дихотомия Ф. Тенниса «община» и «общество» [42]. Действительно, по мере перехода от тесных, плотных родовых и соседских связей и отношений общины к безличным, формальным и холодным отношениям общества, человек все менее ориентируется в своем поведении на ближайшее окружение, а черпает недостающие социализирующие мотивы в избыточной аудиовизуальной симуляции социальных отношений и ценностей. Откуда же происходит такая мощная убеждающая направленность современных средств информационного воздействия? С утратой полноты, и я бы сказал, плотности социальных связей, когда жизнь человека была непрерывно вплетена в густую и драматическую сеть межличностных отношений, теряются и поводы к общению. Таким образом, возрастающая откровенность и индивидуальная направленность журналов, телепрограмм и видеороликов призвана компенсировать эту оторванность человека от эмоционально вовлеченных, близких отношений.
По мнению Чаплин, социологическое знание и понимание само по себе уже является репрезентацией реальности, обычно сообщаемой посредством текстуальных кодов, иногда включающих и визуальную составляющую, ибо многое из того, о чем говорят социологи, это теоретизирование на тему того, что мы видим. И, в свою очередь, то, как нечто видится, оформлено в виде теорий. Предметом анализа выступают
1 См. напр.: 82, 102, 107-109, 133, 152-154,159.
пространственное размещение и оформление социально значимых для агентов взаимодействия объектов, включая самих агентов; визуальное искусство уже долгое время подвергается философскому, психологическому и социологическому анализу [2, 3, 24, 28, 53, 64, 155], а также исследуются кинематограф и реклама. Большинство таких исследований - это перевод визуальных репрезентаций на вербальный язык, при этом происходит отделение результатов подобных исследований от собственно визуальной доминанты, то есть, по сути это вербальный анализ визуального ряда, а ведь текстуальный и визуальные коды - это далеко не одно и то же, - не устает повторять Е. Чаплин, хотя задолго до нее на это указывал еще У. Эко [85].
В этой работе нас прежде всего будет интересовать социальное функционирование визуальных образов в СМИ. Мы постараемся разобраться в их многообразии и назначении. Ответы на эти вопросы позволят лучше понять законы общества, в котором мы живем, и культуры, к которой мы принадлежим.
Анализом визуального занимаются многие науки.
Искусствоведение изучает произведения искусства, определяет их эстетическую ценность. Психология описывает типы художественного воздействия и особенности эмоционально-чувственного восприятия. Социология города исследует оформление и убранство городской среды. Ведь понять то, как и почему оформлено пространство города, значит, ответить на вопрос, как тематизируется социальное пространство интеракции для больших групп людей и насколько они сами сопрягают себя с этим пространством \ Особенности визуальной коммуникации изучались в рамках общей теории информации и знаковых систем (Ч. Пирс, Я. Хинтикка) [38], теории коммуникации (Т. Парсонс, Ю. Хабермас), в семиологии большое значение уделено особенностям визуальных сообщений (У. Эко, Р. Барт)1 Р. Барт разработал понятия визуального знака и мы коснемся более подробно его работ в этой области, чтобы наилучшим образом прояснить для себя концепцию изображения как знака. Не обойдем своим вниманием и работы другого французского социолога Ж. Бодрийяра, с его анализом вещей, красок, форм в их социальном функционировании. Нас особенно будет интересовать тиражированный знак [13,97,98], то, что навязывается
одновременно огромному числу людей и, соответственно, предъявляется
ему как знак-стимул к определенному поведению. Однако, несмотря на то,
что в философской и социологической литературе имеется немало работ,
посвященных проблематике социального функционирования визуальных
знаков, до сих пор, к сожалению, ни одна из них не может претендовать на
статус специального систематического научного исследования. Данные
многих теорий разрозненны и не обобщены. Недостаточно изучено влияние
визуальных образов в СМИ на процессы целеполагания и идентификации
участников социального взаимодействия. На наш взгляд, это происходит не
только по причине недостаточной освещенности темы воздействия и
восприятия визуальных образов в средствах массовой информации, но и
большой сложности самого предмета исследования, который не так-то
просто оказывается изучать, а еще сложнее интерпретировать. Между тем,
потребность в исследованиях такого рода возрастает прямо
пропорционально той роли, которую играют в современном мире аудиовизуальные средства информационного воздействия. Все это говорит об актуальности предварительной теоретической работы по изучению данного феномена. Это обстоятельство, на наш взгляд, позволяет актуализировать воззрения классиков социологии - Э. Дюркгейма, М. Вебера, М. Мосса, Г. Зиммеля. Их во многом полярные методологические платформы задают своеобразный базис напряженности и широкий спектр именно социологического подхода к изучению интересующего нас явления.
Ближе к социологической интерпретации визуальных образов подходят исследования выдающегося американского социолога Ирвинга Гофмана [125 -128] с его концепцией драматургического подхода в социологии, где оформление пространства интеракции является смысловой составляющей социального действия. В работах известного французского социолога Пьера Бурдье [104], исследуются визуальные репрезентации социального неравенства. Таким образом, проблемы социального действия, социальной стратификации и ценностно-нормативного опосредования социального взаимодействия, являясь актуальными темами социологии, получают разработку в трудах современных социологов с учетом феноменов визуальной культуры.
С конца шестидесятых годов произошло значительное увеличение социально-философских исследований визуальных образов искусства (Д. Вульф), кинематографа (С. Уорс), имиджа в средствах массовой информации, феноменов «фото» и «видео» (Дж. Баргер, Г. Поллок).
Теоретики постмодернизма (Ф. Джеймисон, Ж. Бодрийяр, 3. Бауман) с их специфическим интересом к медиа-посредникам как симулякрам реальности, особым терминологическим аппаратом и парадоксальными гипотезами создают дополнительные возможности изучения феноменов визуальной культуры.
В последние годы за рубежом появляются авторитетные сборники статей и монографии [110], в которых предпринимаются попытки систематического изложения взглядов разных теоретиков на проблему особенностей социального функционирования визуальных образов, тем не менее, до фундаментальных вопросов социологии авторы не поднимаются, тем самым оставаясь на обочине основной теоретической полемики.
Среди работ отечественных социологов можно отметить
специфический интерес к проблематике пространства, разрабатываемый в работах А.Ф. Филиппова [75], визуальному оформлению пространства городской среды уделяет большое внимание социолог из Санкт-Петербурга Н.Ф. Дмитриевская [34]. Визуальные репрезентации тендерной идентичности анализируются в работах Т. Дашковой [33]. Некоторые аспекты социального функционирования визуальных образов искусства получают разработку в работах П.П. Гайденко, Б. Раушенбаха, А. Неделя.
Оценивая современное состояние изучения проблемы визуальных образов, можно сказать, что за разнообразием подходов нет единой социологической направленности. С момента появления тиражированного изображения, визуальные знаки привлекают повышенный интерес ученых. В рамках теории информационных систем исследовались особенности визуальной информации, в семиологии большое внимание уделялось разработке понятия «визуальная коммуникация», в психологии анализируется специфика зрительного восприятия визуальных образов, в историографии визуального искусства проводились исследования художественных стилей и практик в разные исторические эпохи. Тем не
менее, систематического осмысления данных феноменов в рамках социологической проблематики не проводилось, вот почему так необходим критический анализ литературы по данной теме.
Так как границы современной визуальной культуры необъятны (ведь это буквально все, на что можно посмотреть), то, разумеется, глобальное исследование всего, что может быть названо визуальной культурой - задача, явно выходящая за рамки небольшого исследования. Мы ограничимся рассмотрением визуальных образов, которые, на наш взгляд, являются наиболее характерными для нашего общества, наилучшим образом характеризующими его ценности, и перспективы.
Таким образом, сформулируем объект нашего исследования, как совокупность визуальных феноменов современной культуры.
Предметом исследования является философско-социологическое осмысление социальных механизмов функционирования визуальных образов в средствах массовой информации.
Целью настоящего диссертационного исследования является анализ социальной роли визуальных образов в средствах массовой информации, и определения их влияния на процессы социального взаимодействия и социокультурной идентификации индивидов и групп. Мы попытаемся определить то, как статусные, властные, тендерные, этнические отношения фиксируются в визуальной культуре. Для достижения поставленной цели необходимо решить множество промежуточных задач: произвести критический анализ научной литературы с теоретическими воззрениями о специфике визуального кода и способах его интерпретации; уточнить методологический базис социологического изучения визуальных образов в средствах массовой информации; произвести анализ социального функционирования визуальных образов в средствах массовой информации, исходя из фундаментальной социологической проблематики, как она была сформулирована классиками социологии; выявить и систематизировать наиболее релевантные подходы к изучению данного явления по данным публикаций в специальной литературе по психологии, политологии, историографии искусств, этнографии, антропологии; предложить классификацию основных теоретических разработок, имеющихся в философско-социологической литературе по
данной теме; определить возможности применения результатов анализа теоретических построений для социологического изучения конкретных явлений визуальной культуры, визуальных образов в средствах массовой информации; на основе эмпирического материала, содержащего визуальные образы современной культуры (рекламные плакаты, кино и видеоряд, иллюстрированные буклеты и проспекты политических деятелей и движений) определить структуру их социального содержания: проанализировать основные тенденции и противоречия социальной роли и функций визуальных конструкций в средствах массовой информации.
В данной работе предпринята попытка лишь первоначального, предварительного рассмотрения проблемы социального функционирования визуальных знаков с выделением их структурирующей функции, а именно то, в какой степени в визуальной культуре отражена социальная дифференциация и каким образом визуальный контекст современного общества формирует навыки статусной субординации своих членов.
Но перед тем как перейти к анализу такого рода, целесообразно ознакомится с теоретическими ресурсами, наработанными в социологии и семиологии и могущими быть полезными в нашем предприятии При этом позиции авторов могут быть взаимно противоречивыми, но их мнения кажутся нам релевантными в рамках данного исследования.
Рассмотрение этих концепций предваряется своеобразным науковедческим введением, где вкратце проанализированы особенности методологии построения теорий и собственно социологических исследований. Это, на мой взгляд, является особенно важным, так как науковедение предоставляет в распоряжение ученых тот инструмент, с помощью которого можно анализировать теории, т. е. не просто описывать содержащиеся в них положения, но и критически диагностировать их на предмет соответствия нормам научности.
Всякая социологическая теория всегда в потенции претендует на возможность воплотиться в конкретное социологическое исследования. По этой причине мы не ограничимся лишь рассмотрением теоретических воззрений, но и попытаемся на практике их использовать для анализа тех или иных визуальных образов в СМИ, в том числе и рекламных.
Обозначение переменных. Проблема явных и латентных переменных
Работа социолога начинается с именования некоторого события. Язык социологии соотносится с языком обыденным в достаточно большой степени, так как социолог субъективно включен в мир, который старается познать объективно.
По Веберу, понять социальное действие, значит понять смысл, мотивы и намерения действующего субъекта. Таким образом, в качестве реальности выступает идеальное смыслополагание свободной воли, а не внешние пространственные перемещения тел, как полагали бихевиористы, надеясь избавиться от ненаблюдаемых сущностей. При этом понимание - это прежде всего рационализация событий и действий, это сведение действий и индивидов к наиболее рациональным мотивам. В этом и состоит неокантианское понимание: мы понимаем другого не путем вживания -область чувств каждого конкретного человека уникальна и недоступна, - а постигаем его путем рациональной реконструкции смыслов, сведением их к наиболее рациональному виду.
Вся социологическая концептуализация содержит в той или иной степени компонент обыденности. Задача состоит в том, как перевести концептуальные понятия в систему переменных. А переменная - это (по Лазарсфельду) любое средство, с помощью которого можно провести различие между единицами исследования; это эмпирически интерпретируемое понятие, принимающее два и более значения: статус, доход, возраст и т. д. Таким образом, социолог строит систему концептуальных переменных, через которые он смотрит на мир. Обобщая чувственные данные, он выделяет континуумы, характеризующие некоторые свойства изучаемого явления, то есть делает переменные, а затем он переводит их в форму операциональных определений для того, чтобы быть эмпирически проинтерпретированными.
Концептуализации не всегда должны иметь своим источником наблюдаемые явления, они могут быть и вымышленные, хотя в этом, конечно, нужно соблюдать меру. Созданная исследователем совокупность, или, если воспользоваться метафорой Луи Гуттмана, «вселенная» переменных, делится, в свою очередь, на явные и латентные. Социолог пытается сформулировать вопросы, ответы или отличительные признаки которые явно не видны. Они находятся «по ту сторону» видимого, чувственного и т. д. Социальные институты, образцы культуры, ментальности, группы, сообщества, личностные качества - все это является латентными переменными, которые находятся в оппозиции к явным переменным. Латентные переменные явно не видимы, и в то же время требуют быть выраженными с помощью внешних признаков. Латентные переменные обладают неисчислимым количеством явных признаков, из которых нужно выбирать наиболее релевантные.
Значение латентной переменной определяется путем некоторых манипуляций с универсумом видимостей. Если латентные переменные не обнаруживают себя непосредственно, значит, они могут быть искусственно сконструированными этикетками для несуществующих вещей. Современная эпистемология признает, что полная редукция ненаблюдаемых конструктов к наблюдаемым невозможна. Боле того, само разделение на явные и латентные переменные является проблематичным: явными переменные становятся лишь только при их операциональной интерпретации. Явные переменные не обладают собственным существованием, а являются отражением глубинных сущностей. Социологи стремятся установить латентную структуру, имплицитно существующую за фактуальной информацией, однако за рамками теоретических дискуссий остается вопрос о том, как латентная структура возникает из явных переменных. Латентная структура не изначально заложена в данных, а формируется в процессе коммуникации.
Исследователь постоянно производит диагностическую процедуру -искусно оперирует внешними измерениями, с целью узнать какие-то скрытые сущности и вещи, подступиться к реальности сквозь совокупность видимостей.
По мнению Батыгина, социолог конструирует и рационально оформляет некоторый тип, который очень часто артикулируется метафорически в качестве образов, а потом формулируется с применением процедурного, эвристичного и оценочного компонентов. В эпистемологии не существует объективных критериев существования некоторого типа, хотя задача эта должна решаться.
Релятивисты отказываются от постижения истинного состояния вещей, реалисты, напротив, настаивают на существовании объективных порождающих структур, феноменология в «жизненном мире» видит непосредственно усматриваемый смысл социального взаимодействия, а неокантианство реконструирует априорно должное в хаотическом мелькании сущего.
Поскольку диагностическая процедура является технической схемой, то начав работать, латентные, скрытые смыслы появляются сами собой, перестают зависеть от исследователя.
Переменные можно вывести из теоретических допущений, при этом релевантность здесь зависит не столько от теории, сколько от точки зрения. А можно выводить переменные из статистической регулярности. При этом следует заметить, что каждому сочетанию событий будет соответствовать безграничное число теорий. Таким образом, диагностическая процедура заключается в установлении соответствия между двумя системами значений - явных (инструмент измерения) и латентных (конструкт, смутный образ, идея).
Эмиль Дюркгейм и Марсель Мосс: от «коллективных представлений» к «техникам тела»
Дюркгейм изучал социальные факты, отличая их от всех остальных по характеру воздействия на индивидов, по способности оказывать принуждающее воздействие. Социальные факты "состоят в способах действий или мышления, распознаваемых по тому свойству, что они способны оказывать на отдельные сознания принуждающее воздействие" [35, с.402]. Самое существенное в социальном принуждении это то, что «коллективные способы действия или мышления существуют реально вне индивидов, которые постоянно к ним приспосабливаются. Это вещи, обладающие своим собственным существованием» [35, с.404-405].
Кроме того, он изучал социальные факты как вещи, то есть обладающие реальностью особого рода, о которых мы ничего не знаем, но знание, о которых получить можем с помощью научного метода. «Вещь противостоит идее как то, что познается извне, тому, что познается изнутри. Вещь - это всякий объект познания, который сам по себе не проницаем для ума; это все, о чем мы не можем сформулировать себе адекватного понятия простым приемом мысленного анализа; это все, что ум не может понять только при условии выхода за пределы самого себя, путем наблюдений и экспериментов, последовательно переходя от наиболее внешних и наиболее доступных признаков к менее видимым и более глубоким» [35, с.394-395].
Прослеживая историю функционирования визуальных образов мы можем лучше понять особенности их восприятия, но не как психологи, а с точки зрения соответствия некоторых визуальных образов коллективным представлениям той или иной исторической эпохи. "Материя социальной жизни не может объясняться чисто психологическими факторами, то есть состояниями индивидуального сознания ... коллективные представления выражают способ, которым группа осмысливает себя в своих отношениях с объектами, которые на нее влияют. Но группа устроена иначе, чем индивид, и влияющие на нее объекты - иные по своей сути."[35, с.399]. Дюркгейм замечает, что не существуют законов ассоциации идей, единых для всех индивидуальных представлений: "... образы сочетаются между собой не так, как ощущения, а понятия - не так как образы; ... каждой категории психических состояний присущи свои особые законы, [поэтому] надо предположить, что соответствующие законы социального мышления будут специфическими, как и само это мышление"[35, с.401]. Из этого Дюркгейм выводил специфические задачи социальной психологии. Так, Дюркгейм считал, что ее задачей является установление законов коллективного образования понятий "...посредством сравнения мифологических тем, народных преданий и традиций, языков исследовать, каким образом социальные представления нуждаются друг в друге или не совместимы друг С другом, смешиваются между собой или различаются и т. д."[48, с.401]
Дюркгейм придавал решающее значение надындивидуальным образованиям с их принудительной силой, когда речь шла о формирований самых общих категорий разума. Здесь он выступал как против эмпиризма, так и против априоризма, предлагая взамен свою программу по исследованию происхождения категорий. «Сводить разум к опыту - значит, заставить его исчезнуть, т. е. свести характерную для него универсальность и необходимость к каким-то чистым кажимостям, к иллюзиям, которые могут быть практически удобными, но не соответствующими ничему в вещах... если допустить социальное происхождение категорий, становится возможной новая позиция, позволяющая избежать возможных трудностей априоризма и эмпиризма» [48, с. 193].
Дюркгейм полагает, что в основе любых рассуждений лежит некоторое число важнейших понятий, господствующих над всей нашей интеллектуальной жизнью. Вслед за Аристотелем их можно назвать категориями - времени, пространства, числа, отношения и т. д. «они соответствуют наиболее универсальным свойствам вещей, ... как бы прочные рамки, охватывающие собой мышление, ... ибо невозможно представить себе, чтобы мы могли мыслить объекты, которые не находились бы во времени или пространстве» [48, с. 185]. Дюркгейм показывает, что пространственным или временным сферам были: «приписаны различные эмоциональные ценности, а поскольку люди одной и той же цивилизации представляют себе пространство одним и тем же образом, нужно, чтобы эти эмоциональные ценности и зависящие от них различия также были общими для них, что почти с необходимостью предполагает их социальное происхождение... если бы людям постоянно не было присуще общее понимание важнейших идей, если бы у них не было однородной концепции времени и пространства, причины числа и т. д. стало бы невозможно всякое согласие между умами, и, следовательно, всякая совместная жизнь" [48, с. 188]. Даже такие проявления человеческой активности, как телесные практики - ходьба, бег, сон - не являются естественными состояниями человека как природного существа, но суть социальные конвенции.1 В совместной работе Дюркгейма и Мосса «О некоторых первобытных формах классификации» [52] как раз и проводится мысль о том, что интерпретация человеком всего мироустройства, проистекает из свойств и отношений самого социума. В этой работе они обращаются к исследованию менее развитых среди известных обществ и говорят, что вообще какие бы то ни было различения там почти полностью отсутствуют. "Между знаком и объектом, именам и личностью, местностью и жителями не только полностью отсутствует различение, но и (это)... считается доказанным, ... только воспитание внушает человеку способы мышления, которые он никогда бы не мог установить своими собственными силами, и которые представляют собой плод всего исторического развития."[53, с. 11], Цель всякой классификации состоит в том, чтобы "...сделать йШятныш, вразумительными отношения между существами. Опираясь на некоторые понятия, признаваемые основными, ум стремится привязать к ним представления, которые он составил себе о других вещах. Такие классификации, следовательно, предназначены для того, чтобы связывать идеи между собой, объединять познание" [53, с.67]. «Именно эмоциональная ценность понятия играет ведущую роль в способе, которым они сближаются или разделяются, именно она служит господствующим признаком классификации» [53, с.71].
Драматургический подход Ирвинга Гофмана: Визуальное оформление пространства интеракции
Посмотрим теперь, как подходил к проблеме анализа оформления пространства другой классик современной социологии Ирвинг Гофман. Ирвинг Гофман прославился благодаря своей книге "The presentation of self in everydays lives" [125]1 1957 года, и с тех пор по праву считается основоположником "драматургического" подхода в социологии. Он исследовал то, каким образом оформляется пространство диадического взаимодействия, как индивиды в процессе коммуникации делают видимыми (не вербально) свои намерения, статус, претензии, престиж и др. Это важно для нашей цели потому, что рекламное фотографическое изображение тоже "говорит" с нами на языке визуальных образов, манифестируя тело, как определенную совокупность могущих быть социально проинтерпретированными знаков. Гофман писал, что любое взаимодействие совершается в пространстве, при этом со временем происходит так называемое уплотнение коммуникации или снятие неопределенности; таким образом, увеличивается определенность во взаимных ожиданиях: каждый участник взаимодействия, чем дольше оно длится, может с большей определенностью сказать, какие действия и поступки, а так же ожидания относительно своих поступков будут исходить от другого. И если эти ожидания соединены в устойчивый комплекс и не столько привязаны к конкретным участникам взаимодействия, сколько рассматриваются как характеристика ситуации самой интеракции, мы можем говорить о "ролях ", как комплексах или связках взаимных ожиданий. А так как любое взаимодействие есть так же и взаимодействие в пространстве, то роль играется на определенной сцене (stage) Происходит оформление пространства сценической игры (stage-making) Но если микросоциологическое пространство состоит из сцены, значит, существует "авансцена" (front-stage), где собственно и совершается демонстративное ролевое исполнение (performed), и заднего плана (back-stage), говорящего нам о том, что взаимодействие не исчерпывается лишь видимым, явным аспектом взаимодействия, доступным прямому наблюдению.
Пространство интеракции, таким образом, входит в смысл совершаемого действия, при этом индивид производит следующие операции с пространственными представлениями, как то конструирование, создание "сцены" (stage-making), сюда же входит оборудование сцены, антураж, декорации (staging), а так же принятие сцены, сконструированной другими (stageaking). При этом очень важно умение манипулировать пространством интеракции, объектами на сцене (их достижимостью), причем на сцене, как сконструированной самим индивидом, так и воспринятой им как объективно данной, - то есть мастерство сценической игры (stage-craft).
Здесь следует подчеркнуть, что пространство сцены - есть видимое пространство интеракции, так как само взаимодействие происходит в ситуации соприсутствия, непосредственного восприятия тел друг - друга участниками взаимодействия. Поэтому можно говорить о том, что сфера идей Гофмана лежит в рамках микросоциологического подхода, социологии тела. И здесь нам особенно важно, как Гофман тематизирует малое пространство взаимодействия, и собственно тела агентов взаимодействия. Обратимся для этого к его книге "отношения в публике" [126]. В главе, которую можно перевести как "Личные территории", автор говорит о территориях, показывая тем самым, что пространство понимается как кем-то или чем-то ограниченное, а, значит, в том числе, и ограниченное с целью предотвращения чужого влияния на ней. Различая территории по способам организации, Гофман выделяет в них 3 вида: 1. Фиксированные территории, которые не географичны и прикреплены к своему обладателю вполне легитимно. Сюда входят находящиеся в частном владении дома, поля и т. д.; 2, Ситуационные территории, представляющие из себя часть оборудования фиксированных территорий, находящихся либо в частной, либо в общественной собственности. Они могут выступать в форме востребуемых, претендуемых благ во временное пользование, измеряемое вплоть до секунд. Так, столики в ресторане или скамейки в парке имеют ограниченное время пользования; 3. Эгоцентрические территории, находящиеся в центре «Я», вместе с «Эго», и его носителем - телом. Это то "охраняемое", что двигается вместе с индивидом, находясь в его центре. В основном это содержимое карманов и т. п. Разумеется, что такое абстрактное тройное членение работает лишь в определенной степени. В жизни встречаются такие территории, которые совмещают в себе свойства, по крайней мере, двух видов территорий. Например, комната в отеле одновременно является ситуационной территорией, так как пользование ею ограничено во времени, но так же она функционирует и как фиксированная территория, как дом, частное владение. Далее Гофман выделяет 8 видов территорий, непосредственно входящих в качестве элементов в ситуацию диадического взаимодействия:
О некоторых психологических особенностях восприятия визуальных образов рекламной фотографии
Фотография, с момента ее открытия, имеет уже более чем 150 - летнюю историю, и за это время не была обделена вниманием исследователей. При этом фотографию изучают и как произведение искусства, и как документ истории, и как средство активного психологического воздействия. Для социолога здесь важно выяснить, какие изменения в обществе повлекло за собой создание фотографии, какие функции она выполняет сегодня, какой вклад она вносит в то, что может быть названо современностью и постсовременностью. Для ответа на эти вопросы необходимо знание из многих наук: психологии, семиотики, герменевтики, социологии, искусствоведения, эстетики, философии, культурологии, политологии и т. д., и это естественно, если речь идет о таком многоплановом феномене, как фотография.
Если социальная информация - это средство связи между людьми, то реклама - ее специфическая разновидность. Это информация, несущая в себе активный элемент новизны, то, что некоторые исследователи называют "единственным потребительским мотивом". Хорошей рекламе необходимы такие качества, как полнота, ясность и определенность и, кроме того, понятность и привлекательность для тех слоев населения, которым данная реклама адресована. В процессе развития рекламы изобразительные формы завоевывают все более обширную ее часть. Уменьшается объем текста, но увеличивается изобразительное поле. Основная информация часто сосредоточена на изобразительном участке рекламы, порой вся реклама состоит из изображения, которое дополняют всего несколько слов. Этому способствует и развитие средств. производства рекламной продукции, появление возможности создания и донесения до массового потребителя рисунков, литографии, черно-белой и цветной фотографии. В поисках эффективного способа воздействия на покупателя, рекламодатели и исполнители рекламы активно используют прием образно-визуального прессинга с помощью фотографии. Срабатывают стереотипные установки: "фотография - документ", "фотография обладает наивысшей степенью доверительности, она не может дезинформировать". И главное - фотографией можно сказать то, для чего пришлось бы исписать не один лист.
Современный человек перегружен информацией, и реклама все сложнее воздействует на потребителя, преодолевая защитные механизмы сознания. Уже не достаточно одного изобразительного материала, выраженного в фотографии или рисунке, необходимы индивидуальный творческий подход к каждому рекламному изображению, создание воздействующего на эмоции художественного образа рекламируемых товаров и услуг. А для этого нужны точные знания закономерностей визуального восприятия, вкусов аудитории, синтез науки и искусства.
Каждый вправе иметь свое личное отношение к изображенному, например, на рекламном плакате. Однако производители рекламной продукции знают, и это доставляет им новые силы для своей работы, что существующая неодинаковость в восприятии конкретного изображения отдельными людьми, при воздействии на большие группы людей укладывается в набор исчислимых способов восприятия, разделяя многочисленную аудиторию на условные сектора по схожести восприятия и аналогичности реакции, что позволяет им предсказывать с большой степенью вероятности эффект от воздействия той или иной визуальной продукции: коммерческий эффект в случае торговой рекламы и политический эффект в случае политической рекламы. Однако в таком предсказании они опираются в основном на щэедыдущий опыт и везение, интуицию относительно движущих сил современного общества и отдельно взятого человека, объекта визуального воздействия.
Таким образом, изображение в средствах массовой информации можно рассматривать как визуально структурированный источник информации с которой люди соотносят свое поведение в той мере, в какой это кажется им существенным и приемлемым, откуда следует, что на поведение людей можно влиять с помощью изображении, причем степень этого влияния пропорциональна адекватности восприятия субъектом структуры и контекста изображения.
В реальной жизни мы используем зрение для ориентации в пространстве, опознании предметов окружающего нас мира и т. д. Примерно то же самое происходит и тогда, когда нам показывают изображения товаров на фоторекламе, чтобы мы сориентировались в их многообразии, сфокусировавшись на тех из них, вил которых предстает нашему взору непосредственно с рекламного плаката. Изображения создают иллюзию присутствия в нашем реальном пространстве некоторых объектов, которые, однако, обладают единственной для нас реальностью - возможностью их увидеть и составить некоторое представление о них. Действительно, если мы протянем руку к плакату с изображенными на нем фруктами, то не сможем взять оттуда настоящий плод. Тем не менее, изображения указывают на реально существующие предметы, которые могут быть обретены при принятии индивидом соответствующего коммерческого решения. Вопрос, является ли визуальный образ аналогом реальной вещи или чем-то еще -подробно рассматривается в семиологической концепцией визуального образа.1
Одним из замечательных свойств изображений является то, что они начинают распознаваться людьми раньше, чем информация, представленная в другой форме. Приблизительно с двухлетнего возраста происходит отчетливое распознавание на картинках людей, мужчин, женщин, животных и других предметов из их опыта (хотя полное образное видение достигается лишь к четырехлетнему возрасту). При этом вербальная информация начинает восприниматься людьми позднее и требует больших затрат и усилий. Такое положение вещей во многом происходит из способа функционирования человеческого мозга. Как известно, мозг состоит из двух полушарий: левое осуществляет логические операции и рациональное мышление, там расположен центр речи и происходит вербальное распознавание; а правое производит операции по образному восприятию и распознаванию визуальных объектов.
