Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования социальных принципов формирования имиджа семьи в СМИ 17
1.1 Принципы формирования имиджа современной семьи и методология его исследования 17
1.2 Социологический аспект формирования имиджа семьи в СМИ 52
1.3 Общественное мнение как фактор формирования имиджа семьи 73
Глава 2. Анализ влияния средств массовой информации на формирование имиджа семьи 86
2.1 Исследование динамики семейных установок молодежи под влиянием СМИ 87
2.2 Фамилистический анализ материалов прессы 106
2.3 Влияние семейных образов в рекламных сообщениях на кризис семьи ПО
Заключение 146
Список использованной литературы 151
Приложение 162
Глоссарий
- Принципы формирования имиджа современной семьи и методология его исследования
- Социологический аспект формирования имиджа семьи в СМИ
- Исследование динамики семейных установок молодежи под влиянием СМИ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Основным транслятором создаваемого имиджа брака и семьи, бесспорно, являются СМИ. В XX веке мир стал гораздо более зависимым от коммуникации, чем это было ранее, и статус социальных институтов, структур, групп населения стал определяться местом, которое они занимают в потоках массовой информации.
Имидж семьи, пропагандируемый в СМИ, во многом определяет актуальные модели семейного поведения, активно участвует в формировании такого сложного феномена, как мода, создает типизированные образы-эталоны семьи, которые впоследствии сопровождают человека всю его жизнь, оказывая значительное влияние на его мировосприятие. Посредством идентификации и проекции человек неосознанно подражает (процесс клонирования) образам семьи, рекламируемым СМИ.
Имидж семьи рассматривается автором с точки зрения теории массовой коммуникации, когда созданные образы семьи выполняют социальные функции (социальной идентификации, ценностной ориентации). Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, которые убедительно пропагандируются средствами массовой информации как положительный стереотип образа жизни. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период. Такой подход позволяет четко задать предметное поле исследования, а также раскрывает все многообразие имиджевых коммуникаций в СМИ.
В настоящее время наблюдается рост различных негативных явлений в сфере брака и семьи - таких, как падение рождаемости, сокращение числа браков и увеличение разводов, распространение идеала однодетной семьи, невыполнение семьей своих функций, ослабление родственных связей, а также распространение различных девиантных форм семейного поведения. В Москве за январь-май 2006 года было заключено 20,5 тыс. браков - что на 12,7 процента меньше, чем за аналогичный период 2005 года. Произошло
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современный этап развития журналистики предполагает модернизацию всей системы средств массовой информации. Перестроечные процессы, начавшиеся в России в 1990-е годы, изменили отношения внутри коммуникационной системы "действительность - автор - произведение - аудитория". Вместе со старой системой организации СМИ заметно изменилась система классификации жанров, глобальное расширение коммуникационного пространства создало предпосылки для диффузии жанров.
На уровне действительности исчезла цензура, автор получил большую свободу на высказывание собственного мнения и прогноз, которые, с одной стороны, способствовали становлению самостоятельных жанров, например, авторской колонки, с другой, - привели к массовой тенденциозности при отражении позиции собственника СМИ, развитию заказных и рекламных текстов.
На этом фоне на первый план среди произведений стали выходить тексты "диалогичной природы": интервью, беседа, "круглый стол" и т.д., в которых представлены разные точки зрения на проблему, но первоисточник информации при желании всегда возможно отделить от "вторичного комментария"...
Таким образом, современная журналистика стала более свободна по мысли и стилю, более персонифицирована и заработала в реальном режиме диалога с аудиторией.
Также существенным фактом является смена роли самой аудитории в обществе: от пассивного потребления медийного продукта к равноправному участию, со-участию, в обмене информации.
Все это отражает тенденцию перехода от процесса информирования к коммуникации как взаимодействию.
Происходящие процессы опосредованно влияют на развитие жанров. В этой связи нередко слышим о жанровом кризисе. Однако корректнее говорить о пересмотре границ жанров, многие из которых в условиях партийной печати были искусственно редуцированы. В частности, это произошло с жанром интервью, которое до первой четверти XX века имело заметный потенциал для развития в России.
Современная журналистская практика, ориентируясь на западные модели, перенимает особенности подготовки и формообразования интервью у известных журналистов США, Англии, Франции и не учитывает специфику существовавшего и существующего журнализма в России. Это приводит к общим противоречиям между:
- развитием отечественной журналистской теории и экспансией западных
опытных образцов;
ярко выраженным акцентом прагматичности текстов и неучета требований теории;
отсутствием фундаментальных исследований и широким спектром практических разработок.
Частные противоречия выражаются между:
активным внедрением в практику СМИ информационно-компьютерных технологий и отсутствием теоретической базы и практического опыта, в которых отражается специфика интервью-портрета;
бурным развитием коммуникативистики и отсутствием внедрений;
- общими характеристиками интервью, которые не пересекаются в
современной теории и практике с современными условиями работы
интервьюеров (нет ситуативных моделей).
В связи с этим нарастает потребность в комплексных исследованиях жанра, учитывающих современные научные подходы и открытия, при этом отвечающих современным потребностям практической деятельности разных видов СМИ. Эти положения делают актуальность заявленной темы очевидной.
Степень изученности проблемы. Интервью-портреты или, как их чаще
социальными системами.
Исследования Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, Ж. Лотара, Э. Ноэль-Нойман, Э. Тоффлера посвящены проблемам массового сознания постиндустриального общества.'
Отечественная наука обратилась к данной проблематике значительно позже. Среди отечественных ученых, внесших значительный вклад в развитие этого направления, необходимо отметить Я.Н. Засурского, Е.В. Суслова, В.А. Ядова и др.2
Согласно теории информационного общества, разработанной Д. Беллом, изменения в обществе заложены не в содержании информации, а в средствах ее передачи, т.е. СМИ.
Социологические исследования СМИ начались в середине 20-х годов прошлого столетия. Средства массовой информации, главным образом, рассматривались в рамках теорий массовой коммуникации. В трудах таких крупных социологов, как Г. Годе, К. Маннгейм, П. Лазарсфельд, В. Парето особо подчеркивается роль СМИ в формировании общественного мнения. П. Голдинг и Г. Мердок выдвигают на первое место роль экономических факторов, определяющих функции СМИ. В настоящее время на волне общей тенденции к гуманитаризации наук набирает силу социокультурологический подход к пониманию роли СМИ.
В России изучение массовой коммуникации стало развиваться в середины 60-х годов прошлого века. Наиболее известными школами, внесшими серьезный вклад в формирование теории и методологии исследований массовой коммуникации, являются московская (Б.А. Грушин, 1980; Т.А. Дридзе, 1984), ленинградская (И.В. Лысакова, 1986; Б.М. Фирсов,
1 Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции/ Философия эпохи модерна. - Минск, 1996; Ноэль-Нойман Э.
Общественное мнение. - М.: Прогресс, 1996; Тоффлер Э. Футурошок/ Пер. с англ. М.: Прогресс, 2000;
Карцев И. Введение в постмодернизм. - М.: ОгниТД, 2005.
2 Засурский Я. Н. Средства массовой информации в постсоветской России - М.: Аспект пресс, 2002; Суслов
Е.В. Инструментальная роль СМИ при формировании общественного мнения в процессе становления
гражданского общества: учеб. пособие. - Йошкар-Ола: Марийский гос. ун-т, 2004; Ядов В.А. Социальная
идентификация в кризисном обществе //Социологический журнал. - 1994 - №1.
3 Бориснев СВ. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 23-29,
200.
-7-1977), новосибирская (А.Н. Алексеев, 1970; В.З. Коган, 1980).
Представители Бирмингемской школы, которая начала функционировать с 1970 года, сделали попытку более тщательно исследовать роль СМИ в процессе взаимодействия с различными социальными структурами, представляющими субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств.
Большое число работ отечественных исследователей (Т.А. Елисеевой, О.В.Ковригиной, В.К. Сергеева, К.А. Тарасова, А.В. Федорова, Г.И. Щербаковой), а также зарубежных (Брайант Д. и Томпсон С, Бриггз А. и Кобли П., Маклюена М.) посвящено изучению воздействия СМИ на общественное сознание, мотивы поступков индивидов, в особенности молодежи.1
Немало исследований посвящено масс-медиа и их влиянию в контексте проблем коммуникации и информатизации. Наиболее известные из них принадлежат М. Кастельсу, Ж.-Л. Серван-Штрейберу.2 Среди отечественных авторов следует выделить работы СВ. Бориснева (СМИ в жизни современного общества в России), А.Д. Елякова, М.М. Назарова (метод контент-анализа материалов масс-медиа), Т.В. Науменко.3
Вопросы имиджа в научной литературе представлены достаточно многоаспектно. Можно отметить фундаментальные работы П. Берда, Л.
' Елисеева Т. А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию: На примере рекламного воздействия: Дис... канд. психол. наук: Москва, 1999. Ковригина О. В. Роль СМИ в формировании социокультурных и духовных факторов развития федеративных отношений в России: Дис... канд. социол. наук: Москва, 2001. - Электронная библиотека диссертация РГБ, ;
Сергеев В. К. Молодёжная культура и СМИ - M.: РИЦ ИСПИ РАН, 2002; Тарасов К.А. «Агрессивная кинодиета» ТВ и студенчество. / Высшее образование в России - 2002 - №3; Федоров А.В. Проблемы медиавоспрития и развития аудитории в области медиакультуры // Прикладная психология - 2002 - №2; Щербакова Г. И. Молодежная среда. Конфликты и роль СМИ в их преодолении и разрешении. - Саратов: Колледж, 2000; Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. M.: Вильяме, 2004; Бриггз А., Кобли П. Медиа. Введение: Учебник для вузов: Пер. с англ. Изд. 2. - М.: Юнити-Дана, 2005; Маклюен M. Понимание медиа. Внешние расширения человека. - M.: Кучково поле, 2003.
2 Кастельс M. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - M.: ГУ ВШЭ, 2000; Серван-
Штрейбер Ж.-Л. Власть информации. - M.: Altani, 2003.
3 Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика
исследований // М. М. Назаров. 2-е изд., испр. - М.: УРСС, 2003; Еляков А.Д. Современная информационная
революция //Социологические исследования - 2003 - № 10; Науменко Т.В. Социология массовых
коммуникаций в структуре социологического знания //Социологические исследования. - 2003. - № 10.
-8-Брауна, Ф. Дейвиса, М. Спиллейна. Отечественные исследования нашли
отражение в работах таких авторов, как А.Ю. Панасюк (структура имиджа,
имиджформирующая информация), В.Д. Попов (коммуникативная природа
имиджа, общественное мнение как фактор формирования имиджа), Г.Г.
Почепцов (теоретические основы имиджелогии, инструментарий
имиджелогии).1 Имидж изучали также Е.Ю. Доморовская, Т.М. Кондратьева,
А.В. Овруцкий, В.М. Шепель.2 Но в то же время в современной
социологической науке явно недостаточно специализированной литературы
и исследований, посвященных имиджу семьи и его формированию под
влиянием СМИ.
В основном, теоретические и эмпирические исследования в области имиджа семьи проводятся по таким направлениям, как рекламоведение и Паблик Рилейшнз (PR). Попытка обобщить существующие подходы к изучению имиджа посредством имиджевой коммуникации в рекламе принадлежит Е. Медведевой. Работа А.И. Коханенко (одна из немногих) посвящена анализу эмпирического материала в такой специфической области, как социальная идентификация семьи с внешним (пропагандируемым через СМИ) имиджем.3
Наибольший вклад в разработку проблемы влияния СМИ на социальную идентификацию внесли социологи. Именно в прикладных исследованиях А.Б. Гофмана, И.В. Грошева, Е.И. Кравченко, P.M. Ямпольской выявляются научно обоснованные показатели этого влияния, его природа.
1 Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? - М.: Дело, 1998, Попов В.Д. Федоров Е.С. Коммуникативные
коды имиджа власти. - М.: Камерон, 2004, Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М: Рефл-бук Ваклер, 2000.
2 Доморовская Е. Ю. Имидж в индивидуальных практиках социального продвижения: Дис... канд. социол.
наук: Ростов н/Д, 2004. - Электронная библиотека диссертаций РГБ, ; Кондратьева Т. М.
Имидж как точная наука - Санкт-Петербург: Амфора, 2006; Овруцкий А.В. Имиджелогия. Ростов-на-Дону:
Юрги, 1998, Шепель В.М. Имиджелогия. - М.: Ваклер, 1996.
3 Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2004, Коханенко А.И. Имидж рекламных
персонажей. - М.: МарТ, 2004.
4 Гофман А.Б. Дилеммы подлинные и мнимые, или о культуре массовой и немассовой //Социологические
исследования. - 1990 - № 8; Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал Т.
19.- М.: РАН, 1998; Грошев И. В. Тендерная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. -
1999 - №4; Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу.// Социологические исследования. -
1993 - №2; Ямпольская Р. М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестник
Московского государственного университета. - 1995 - №10.
-9-В процессе изучения взаимосвязи СМИ и имиджа семьи недостаточно
внимания уделяется фундаментальным, теоретическим, прогностическим
аспектам. Отсутствуют система понятий и терминов, единая
информационная база. Методологическая концепция социологического
исследования в области влияния СМИ на имидж семьи не дает возможности
вторичного анализа.
Поэтому необходимо отметить большой вклад отечественных социологических исследований, проведенных: профессором кафедры социологии семьи социологического факультета МГУ А.И Антоновым (социологический анализ влияния массовой культуры и СМИ на имидж брака и семьи в общественном мнении), А. Галкиной, А.П. Даниловым, А.А. Кирилловой, Н.И. Лапиным (ему принадлежит социологический мониторинг «Изменение ценностей и интересов населения», который эволюционировал в проект «Социокультурная трансформация современной России»), М.В. Медковой и И.В Проневской, Т.К. Ростовской (исследование в рамках целевой федеральной программы «Молодежь России 2001 - 2005 годы»).1
Актуальность и степень разработанности проблемы определяют объект, предмет, цель и задачи данного исследования.
Объект изучения - формирование имиджа семьи.
Предмет изучения - влияние средств массовой информации на формирование имиджа семьи.
Цель исследования - анализ влияния имиджа семьи, сформированного СМИ, на семейные установки молодежи и разработка рекомендаций по снижению негативного влияния СМИ на фамилистические ценности.
1 Галкина А. Различные аспекты исследования семейных образов в СМИ и рекламных сообщениях // Вестник Московского университета. — Вып. 18.: Социология и политология. - 2000. - № 4; Данилов А.П., Кириллова А.А. Семья и СМИ: проблемы воспитания и медиаобразования // Семья в России № 1. - М.; Чебоксары, 2001; Лебедь О., Перченко Ю. Фамилистический анализ телевизионных сериалов // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 2003 - №4; Медкова M.B., Проневская И.В. Имидж семьи в рекламе и на телевидении // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 2000 - № 4; Проневская И.В. Образ семьи в средствах массовой информации (опыт контент-анализа) // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 2003 - №4; Ростовская Т.К. Молодая семья в современном российском обществе. - Иваново, ИГУ, 2005.
-10-Поставленная цель предопределяет задачи исследования:
проанализировать научную литературу по проблемам формирования имиджа семьи, воздействия СМИ на имидж семьи, влияния СМИ (рекламы) на социальную идентичность и выбор модели брачного поведения;
выявить принципы и методы формирования имиджа современной семьи;
определить методологию исследования имиджа семьи;
исследовать значение общественного мнения как фактора формирования имиджа семьи;
определить с позиции социологического подхода роль СМИ в формировании имиджа семьи;
выявить социальные технологии создания образа семьи в СМИ (гендерные технологии в рекламе);
проанализировать динамику влияния СМИ на формирование имиджа семьи с 2000 по 2006 год на примере изменения семейных установок молодежи;
разработать рекомендации по снижению негативного влияния СМИ на формирование фамилистических ценностей.
Научная гипотеза.
Имидж становится нашей реальностью. Многие сферы деятельности в современном обществе зависят от имиджа. Имидж создается СМИ и предлагается обществу как информационный продукт определенной социальной направленности. Имидж как социальный продукт влияет на социальные действия и в определенном смысле программирует поведение человека. Людям свойственно присоединение к тем моделям поведения, которые позиционируются как благополучные.
Кризис семьи - это, прежде всего, кризис социальных ценностей. Формирование ценностных установок семьи происходит под влиянием СМИ, которое подразумевает пропаганду и идеологию положительного имиджа семьи. В настоящее время негативный образ семьи, созданный СМИ, не
укрепляет семейные ценности, а способствует кризису института семьи.
Визуальный образ семьи, создаваемый СМИ, с одной стороны отражает реально сформировавшийся в обществе негативный имидж семьи, а с другой - подчеркивает семейные ценности в неправдоподобных сюжетах рекламы и сериалов.
Наличие данной проблемы стимулирует разработку рекомендаций, которые могут заключаться в применении политики ограничений и увеличении объема социальной рекламы, делающей упор на положительный имидж семьи и фамилистические ценности.
Теоретико-методологическая база диссертации.
В рамках имиджелогии внимание уделяется преимущественно проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции путем произведения впечатления для создания положительного образа семьи и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.). В контексте социологии наибольшее значение имеет степень воздействия имиджа на статус семьи, социальную идентификацию и формирование ценностей, а также социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж семьи.
Теоретической базой исследования выступают социологические концепции Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, Ж. Лотара, Э. Ноэль-Нойман, Э. Тоффлера, в которых рассматривается сущность массового общества, а также теория информационного общества Д. Белла, работы Я.Н. Засурского, Ю.А. Левады, Е.В. Суслова, В.А. Ядова. Большое значение имеют исследования Г. Годе, М. Кастельса, М. Маклюена, П. Лазарсфельда, В. Парето, Ж.-Л. Серван-Штрейбера, посвященные изучению СМИ, а также фундаментальные работы П. Берда, Л. Брауна, Ф. Дейвиса, М. Спиллейна, посвященные проблеме имиджа.
Эмпирическая база диссертации:
1. Материалы первичного социологического исследования, в ходе
-12-которого был проведен опрос методом анкетирования студентов на тему:
«Влияют ли СМИ на семейные установки молодежи?» (2005/06 год) Было
опрошено 400 человек. Выборочную совокупность составили студенты 1 - 5
курсов Московского государственного университета сервиса (100 человек),
РОЦ «Домоведение» МГУ С г. Мытищи (100 человек), Института
региональной экономики и муниципального управления г. Подольск (100
человек), Московского государственного гуманитарного университета г.
Сергиев Посад (100 человек). Образец анкеты представлен в приложении №
2, анализ ответов - в приложении № 3.
Результаты контент-анализа телевизионных рекламных сообщений и прессы «Фамилистический анализ СМИ» (2006 год). Автором диссертации проанализировано 306 рекламных сообщений и 60 единиц текстового массива. Бланки контент-анализа, разработанные автором, представлены в приложении №4, анализ результатов контент-анализа рекламных сообщений в приложении №5 и прессы в приложении №6.
Материалы вторичных социологических исследований российских авторов (2000 - 2005 гг.): Галкиной А. (исследование фамилистических ценностей и стереотипов в СМИ), Дубина Б.В., Коломиец В., Коханенко А.И. (исследование на предмет использования имиджа семьи в рекламе), Лебедь О., Перченко Ю. (анализ телевизионных сериалов - 54 объекта), Медковой М.В. (контент-анализ телевизионных сериалов - 300 единиц), Проневской И.В. (контент-анализ российской прессы - 180 единиц, контент-анализ рекламных роликов - 150 единиц), Ростовской Т.К. (исследование в рамках целевой федеральной программы «Молодежь России 2001 - 2005 годы» -2895 респондентов).1
'Галкина А. Различные аспекты исследования семейных образов в СМИ и рекламных сообщениях // Вестник Московского университета. — Сер. 18. Социология и политология. - 2000. - № 4; Дубин Б. В. Интеллектуальные группы и символические формы: Очерки социологии современной культуры. — М.: Новое издательство, 2004; Коломиец В. Реклама в социологическом видении // Вестник Московского университета. - Сер. 18. Социология и политология. - 2001. - .№1.; Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - M.: МарТ, 2004; Лебедь О., Перченко Ю. Фамилистический анализ телевизионных сериалов // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 2003 - №4; Медкова M.B., Проневская И.В. Имидж семьи в рекламе и на телевидении // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 2000 - № 4; Проневская И.В. Образ семьи в средствах массовой информации
-13-4. Эмпирическую базу дополнили результаты медиаисследований,
проводимые с 2000 года по 2006 год Фондом «Общественное мнение»,
исследовательским холдингом «Romir Monitoring», Gallup Media.
Количественный показатель - рейтинг телевизионных событий.1
Теоретические методы исследования: сравнительно-исторический и структурно-функциональный анализ, анализ социальной идентификации личности и социальной структуры личности.
В исследовании использовались следующие методы социологического исследования: методы математико-статистической обработки данных, обобщение эмпирических результатов, экспертных опросов.
Эмпирические методы исследования: изучение рейтинговых показателей различных СМИ, анкетирование, контент-анализ телевизионных рекламных сообщений и прессы.
Научная новизна диссертации.
исследовано влияние СМИ, в особенности телерекламы и прессы, на семейные установки и выбор модели брачного поведения молодежи;
на основе результатов первичных и вторичных социологических исследований дана оценка роли СМИ в формировании имиджа семьи и влияния имиджа семьи, сформированного СМИ, на тенденции семейно-брачных отношений и изменение типичной модели семьи;
рассмотрены тендерные технологии создания имиджа семьи в рекламе в контексте теории социальной идентификации;
проанализированы методы исследования общественного мнения как фактора формирования имиджа семьи;
предложены рекомендации по снижению негативного влияния СМИ на формирование ценностных установок семьи, в особенности молодежи.
(опыт контент-анализа) // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 2003 -№4, Ростовская Т.К. Молодая семья в современном российском обществе. - Иваново, ИГУ, 2005. 1 Компания TNS GALLUP MEDIA измеряет рейтинг телевизионных программ по всей России, по всем каналам и считается главным исследователем. Измерения проходят с помощью специальных пиплметров -пультиков, фиксирующих просмотр телепередач зрителями. Пиплметры установлены в 1650 семьях по всей стране (около 4500 человек). Пиплметры распределяются среди добровольцев так, чтобы выборка была максимально репрезентативной (учитывается пол, возраст, образование, место жительства). Исследуемая аудитория: россияне в возрасте старше 4 лет.
-14-Положения, выносимые на защиту:
в современный период развития российского общества успешное решение социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора, как имидж семьи. Важную роль в формировании имиджа семьи играют средства массовой информации;
в настоящее время наблюдается усиление влияния СМИ на рост негативных явлений в сфере брака и семьи - таких, как падение рождаемости, сокращение числа браков и увеличение разводов, распространение идеала однодетной семьи, невыполнение семьей своих функций, ослабление родственных связей, а также распространение различных девиантных форм семейного поведения;
одна из острейших проблем современной России заключается в кризисе системы семейных ценностей, который характеризуется стереотипизацией массового сознания под влиянием СМИ (в особенности -имиджа семьи, сформированного рекламой);
имидж семьи как коммуникативно-информационное явление рассматривается автором с точки зрения теории массовых коммуникаций, в концепции которой пропагандируемые СМИ образы семьи влияют на социализацию индивида;
минимизация негативных явлений в сфере формирования имиджа семьи зависит от степени разработки методов анализа и концептуальных направлений развития технологий формирования образа семьи в СМИ.
Теоретическая значимость исследования.
Результаты исследования, проведенного в диссертации, могут оказать определенную помощь в разработке социологических концепций в сфере имиджа брака и семьи, формирования семейных ценностей и социальной идентификации под влиянием СМИ.
В диссертации автором вводятся следующие теоретические обоснования и эмпирические данные:
- методологические аспекты исследования имиджа семьи;
- изучение процесса влияния имиджа семьи на тенденции семейно-
брачных отношений;
анализ взаимодействия института семьи и СМИ путем выявления общественного мнения относительно имиджа семьи;
научное осмысление социальных технологий формирования имиджа семьи в рекламе: создание образа, имиджевая коммуникация, технологии тендера.
Практическая значимость исследования.
Значимость исследования воздействия СМИ на установки и поведение людей обусловлена тем, что его результаты могут быть использованы в рамках реализации семейной политики для пропаганды семейного образа жизни в школах, учебных заведениях и реабилитационных центрах.
Материалы исследования могут быть использованы для формирования предложений по внесению изменений в законодательство и другие нормативные правовые акты об информационно-психологической безопасности молодого поколения.
Результаты первичных и вторичных социологических исследований предназначены для работы социологов, социальных работников, социальных психологов, специалистов по имиджелогии, рекламе, социальной коммуникации, паблик рилейшнз, политических деятелей, аспирантов и студентов, занимающихся данной проблемой.
Необходимо отметить возможность использования результатов исследования в процессе преподавания учебных дисциплин: «Социология», «Социология семьи», «Социология СМИ», «Социология коммуникации», «Социология молодежи», «Социология культуры», «Семьеведение», «Рекламная коммуникация», «Имиджелогия», «Связи с общественностью».
Апробация работы и практическое внедрение результатов исследования.
Апробация положений диссертации проводилась в течение 2002 - 2007 гг. на кафедре социологии и социальной работы МГУС и на кафедре
домоведения и социального управления МГУ С.
Основные положения диссертационной работы были изложены автором в публикации научного журнала по перечню ВАК: «Социологические исследования аудитории СМИ в России» // Научный журнал «Теоретические и прикладные проблемы сервиса»; в докладах на конференциях: «Анализ проблем в сфере имиджа современной семьи и определение основных направлений его исследования» // Международная конференция «Проблемы гуманитарного образования в области сервиса», «Социальные технологии исследования телевизионного материала» // Материалы международной научно-методической конференции «Новые формы и методы подготовки специалистов для сферы сервиса»; в ряде публикаций статей в сборниках: «Роль имиджа семьи во взаимодействии с другими членами социума» // «Образование в сфере сервиса», «Особенности формирования имиджа семьи» и «Изучение роли невербальных средств общения в формировании имиджа семьи» // Сервис плюс; в учебно-методических пособиях: «Теория и практика домоведення»: Глава 4. Пути формирования имиджа современной семьи, «Культура дома»: Глава 2. История и современные технологии создания положительного имиджа семьи.
Структура диссертации.
Диссертация состоит из введения, двух глав и шести параграфов, заключения, списка использованной литературы, приложений и глоссария.
Принципы формирования имиджа современной семьи и методология его исследования
Интегральный характер современного знания обусловлен тем, что в центре исследования любых проблем на макро- и микроуровне стоят проблемы семьи.
Семья представляет собой сложную, многогранную систему социального функционирования человека, является важнейшим институтом общества, в конечном счёте, определяющим его стабильность, экономическое и духовное развитие.
Российская семья выступает в четырёх своих сущностях - как социальный институт, малая социальная группа, особая социально-этническая общность, экономическая организация (домохозяйство).
Ведущие тенденции в развитии современной семьи стимулировали её изучение как субъекта общества, в контексте «семья - общество». Семья автономна по отношению к социуму, но не изолирована от него. Семья включена во все социальные, экономические, духовные, культурные, политические процессы.
«Семья и общество - это маленькая и большая модели одной и той же системы». Семья состоит из отдельных индивидов, связанных между собой родственными или супружескими узами, точно также как общество состоит из отдельных социальных институтов, связанных между собой тысячами нитей совместного существования.
На современном этапе развития общества семья всё больше приобретает черты открытой системы, нуждается в постоянном притоке информации, в пополнении знаний, впечатлений, эмоционального и интеллектуального опыта извне. В условиях преобразования «движущей силой и источником развития внутренних взаимоотношений в семье всё чаще становятся внешние связи». Внутрисемейные отношения во многом зависят от правильно организованного взаимодействия между семьёй и другими социальными субъектами. Положительный или отрицательный характер данного процесса во многом зависит от имиджа семьи, сформированного в глазах общественности.
На все без исключения процессы, происходящие между семьёй и окружающим социумом, а также внутри семьи между её членами оказывает влияние имидж семьи. От имиджа, сформированного определённым образом, зависят возможности членов семьи в различных сферах жизнедеятельности. Имидж семьи влияет на воспитание детей, получение образования, выбор профессии, трудоустройство, дружеское общение, семейно-брачное поведение, нравственное развитие, досуг, а, в конечном счёте, на духовное и материальное благополучие семьи.
Последствиями неправильно сформированного имиджа является негативное отношение к семье со стороны общества, что не может не повлиять на межличностные связи внутри семьи. Несоответствие личных ожиданий членов семьи с тем мнением, которое сложилось у окружающих, разрушает нравственные устои общежития людей. Неумение членов семьи посредством имиджа обеспечить желаемое положение и социальный статус своей семье может привести к разобщённости, замкнутости, психологической закрытости семьи от внешнего пространства социума. Результатом этого является ослабление социальных связей между отдельными семьями и группами людей.
Известный имиджеолог, президент лиги профессиональных имиджмейкеров, доктор философских наук Виктор Шепель провел исследование на тему отношения к имиджу своей семьи (насколько довольны имиджем своей семьи жители Москвы и Московской области). Результаты опроса оказались неожиданными. Удовлетворены обликом своих семей жительницы Московской области (70% против 33% у мужчин) и мужчины в
1 Меньшутин В. П. Помощь молодой семье. - М.: Мысль, 1990, С. 111. столице (60% против 43% у женщин).1
«Семья, функционально связанная с обществом тысячами нитей, переживает состояние болезненной адаптации к социально-экономическим, духовно-нравственным, этико-культурным его преобразованиям, возникшим на почве трижды меняемой за последние двадцать лет политико-экономической стратегии страны».2 Поскольку имидж семьи определяется закономерностями развития общества, то неудивительно, что его состояние и динамика осмысливаются в понятиях, адекватных оценкам российского социума. Диапазон оценок имиджа современной семьи, представленных в литературе, варьируется от «кризиса», «дезорганизации» до «стабилизации» и «модернизации».
Переходное состояние общества и цивилизации напрямую сказывается на концептуальном и методологическом анализе имиджа современной семьи, оценке перспектив его формирования. Ситуация осложняется тем, что на современном этапе развития общества вообще трудно определить, что такое имидж семьи сегодня. Какая из форм имиджа современной семьи в состоянии поддерживать стабильность общества? Имидж семьи и особенности его формирования в современном обществе.
Имидж семьи менялся в ходе исторического развития от столетия к столетию. Корни современного имиджа восходят к религиозному, этническому, культурному прошлому семьи. Традиции, стиль жизни, представления о роли и значении семьи, система воспитания детей, интимные отношения - всё имеет свои исторические основания для формирования имиджа.
Развернувшаяся модель трансформации имиджа семьи приняла патологические формы в современном обществе. В силу непоследовательности и незавершённости происходящих в сфере имиджа перемен семья столкнулась с новыми проблемами, в ряде случаев вступила в состояние затяжного разлада с другими социальными институтами.
Социологический аспект формирования имиджа семьи в СМИ
Вторая половина 90-х годов XX века на информационном рынке России отмечена резкой активизацией процессов концентрации медиа-собственности - формированием больших компаний, способных на масштабные инвестиции в новые технологии, большую трату денег на создание программ, быструю переброску капитала из одного подразделения в другое. Интеграция СМИ способна приобретать целый ряд форм: мультимедийные объединения (издательства, радио, телевидение), многоотраслевые конгломераты (когда к СМИ подключаются структуры других секторов экономики), выстроенные по вертикали и горизонтали альянсы (когда в руках одного владельца оказываются все этапы производства и распространения информации).
Почти во всех регионах России количество СМИ по сравнению с 1991-1992 гг. увеличилось примерно в три раза. Например, только в Приморском крае в конце 90-х годов XX века ежегодно регистрировалось до 15 новых изданий, - правда, столько же в течение того же периода прекращали свое существование. Но точных данных о том, сколько из вновь образованных СМИ действительно функционировали, в регионах нет (особенно это касается аудиовизуальных СМИ, которые получив лицензии, могли не вещать по два и более года). В том же Владивостоке, к примеру, было зарегистрировано 60 изданий, а выходило только 38 из них.
Значительно различалась степень насыщенности СМИ в зависимости от региона. Судя по результатам анкетирования, только во Владивостоке реально функционировали 18 местных телекомпаний, в Екатеринбурге их было 11, во всех остальных регионах - по 5-6. В 1998 году в Воронежской области было зарегистрировано 156 газет, а вот в Красноярском крае около 600. В Самарской области, со слов респондентов, существовало 589 СМИ, в том числе 363 газеты и более 60 телерадиокомпаний. В то же время Ростовская область была слабо насыщена печатными СМИ: здесь, судя по количеству печатных изданий и подписчиков на тысячу человек взрослого населения, насыщенность печатью была в полтора раза ниже, чем в соседнем Краснодарском крае. При этом во Владивостоке сохранились университетские многотиражки, газеты моряков и рыбаков, ведомственные и национальные издания, партийные газеты, рекламные газеты и журналы, литературно-публицистические издания. Разнообразен и газетный мир Воронежа, к тому же в этом городе работают более 20 рекламных агентств.
Самым крупным монополистом на информационном рынке России по-прежнему остается государство в разных своих ипостасях:
-большинство типографий в государственной собственности;
-все РТПЦ, превратившиеся в филиалы ВГТРК, находятся в федеральной собственности.
СМИ являются субъектом государственной информационной политики - актором, т.е. действующим лицом властных политических отношений. СМИ обслуживает властную коммуникацию. Государственная информационная политика - способность и возможность субъектов политики воздействовать на сознание и поведение людей с помощью СМИ в интересах государства, гражданского общества, граждан (или корпораций).
Особенности функционирования СМИ в современном обществе. Средства массовой информации объединяются как особый тип коммуникации (дискурса), который можно охарактеризовать как дистантный, ретиальный (передача сообщения неизвестному и не определенному количественно получателю информации), с индивидуально-коллективным субъектом (под этим подразумевается не только соавторство, но и, например, общая позиция газеты, теле- или радиоканала) и массовым рассредоточенным адресатом. Необходимо отметить и такую особенность коммуникации в СМИ, как ее обусловленность социокультурной ситуацией, с одной стороны, и способность (в определенных пределах) вызывать изменение этой ситуации — с другой.
Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино).
Различия между средствами массовой информации основаны, прежде всего, на различии используемых в них кодов, знаковых комплексов. В периодической печати представлена двоичная знаковая система: естественный язык в его письменной (печатной) форме + играющие подсобную роль иконические знаки (фотографии, рисунки, карикатуры), а также разного рода шрифтовые выделения, способ верстки и т. д. Применительно к радио можно говорить, о триаде: устная речь + естественные звуки (шумы) + музыка. В аудиовизуальных СМИ (телевидение, документальное кино) триада преобразуется в тетраду в результате появления такого важного для этих средств массовой информации способа передачи информации и воздействия на аудиторию, как «живое» изображение. Именно благодаря использованию слова в сочетании с изображением возрастает роль телевидения как средства массовой информации: «Слово и изображение — две главные знаковые системы, история которых восходит к древнейшему человеку. У каждой системы есть свои преимущества и свои недостатки, которые определяют их роль и место в человеческом общении. Достоинство изобразительных знаков в их большой доступности, так как они сохраняют в себе сходство с обозначенным объектом.
Исследование динамики семейных установок молодежи под влиянием СМИ
Средства массовой информации представляют собой сложную систему, состоящую из нескольких отдельных подсистем (пресса, радио, телевидение и др.), обеспечивающих сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе. СМИ распространяют не любую информацию, а именно массовую, признаками которой является то, что она рассчитана на численно большую аудиторию, отличается регулярностью распространения и быстротой потребления. СМИ предназначены для широкого обмена сообщениями в рамках всего общества или, по крайней мере, достаточно широких социальных общностей. СМИ одновременно являются и каналом выражения общественного мнения, и системой его формирования.1
Понятие «аудитория» рассматривается как устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей. Она может возникать на основе общности форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Аудитория СМИ как социальное образование состоит в том, что в ней отражаются специфические взаимосвязи людей между собой, а также с различными социальными организациями и с обществом в целом. Эти социальные связи проявляются в нескольких типах. Так, один характеризует внутреннюю структуру аудитории и включает в себя социально-демографические характеристики, социально-психологические признаки, структуру духовных потребностей и интересов.
Второй тип проявляется в отношении к источникам информации в виде оценок, мнений, предпочтений, ожиданий, требований, связанных с содержанием и различными качественными признаками информации.
Формирование оценочного отношения связано по преимуществу с непосредственной деятельностью источника массовой информации и зависит от соответствия потребностей и ожиданий аудитории возможностям их удовлетворения.
Проводимые мониторинга СМИ выявили три типа отношений различных групп к их деятельности: глубинные (установка относительно данного СМИ, его образ в сознании аудитории); вербальные (оценки, высказанные по поводу отдельных фрагментов деятельности данного СМИ); поведенческие (элементы актуального поведения относительно данного СМИ: выступление за или против данного СМИ, отказ от подписки, отказ от чтения и т.п.).
СМИ исследуются многими учеными, тем не менее методика систематического наблюдения за самим процессом воздействия СМИ на аудиторию, оценки состояния, осуществления контроля за характером реакции этой аудитории пока еще не разработана.
Различные социальные группы не одинаково понимают, а потом и оценивают полученную информацию. Для эффективной организации этой работы необходимо осуществление всех мероприятий мониторинга в комплексе; сочетание мониторинга с другими методами сбора данных; учет правовых аспектов свободы СМИ; учет точек критического состояния аудитории при проведении мониторинга, определение пороговых величин значений социальных индикаторов; учет обратных связей, возникающих в процессе мониторинга СМИ.
СМИ отражают социально признанные явления, происходящие в обществе, а люди, получая информацию о них, воспринимают социальные ценности, нормы и правила поведения. СМИ демонстрируют ролевые модели, которые наблюдаются и имитируются телезрителями, слушателями, читателями.
В современном обществе происходит трансформация представлений о семье. Стереотипизированные образы семьи влияет на ценностные выборы, а последние - на семью. Общественное представление о семье - это субъективная установка по отношению к ее ценностям. Социально одобряемые установки семьи не только получают признание и становятся нормами поведения субъектов, но могут стать и стимуляторами дальнейшего поведения. Одним словом, ценности и их нормативная реализация играют в человеческой жизни крайне важную роль, а их изменения воздействуют на имидж семьи.
В самом общем смысле о важности семьи в человеческой жизни можно судить по тому месту, которое отводится ей среди других ценностей, таких как работа, друзья, свободное время, политика и религия. Проанализировав социологические данные, полученные группой Исследования европейских ценностей в ходе опроса 40000 респондентов из 32 стран Европы в 1999-2000 гг., можно сделать вывод, что семья в этом списке ценится выше всего. Хотя оценки результатов в отдельных странах различаются, тем не менее, семья везде занимает первое место. Например, очень важное место в жизни человека семье отдали 91-95% респондентов Польши, Ирландии, Исландии и Мальты и 67-72% опрошенных в Литве, Эстонии и Латвии, 76% - в России и Германии.1
Существует мнение, что у молодежи приоритет семьи, как ценности, не так очевиден. Фонд «Общественное мнение» проводил всероссийский опрос городского и сельского населения 24 ноября 2001 года (1500 респондентов), который содержал открытый вопрос «Какие жизненные ценности, по Вашему мнению, ставит перед собой современная молодежь». Анализ результатов показал, что, по мнению респондентов, молодежь стремится к материальному благополучию - 41% и карьере - 13%, а не к созданию семьи 3% (Приложение 7. Диаграмма 3).
Анализ результатов опроса (в конкретном случае ответов на вопрос «Какие цели Вы ставите перед собой сегодня?»), проведенного автором диссертации, показал, что на фоне несущественного лидерства ответа «Работа, карьера» (27%), достаточно высокий рейтинг у ответов «Создание семьи» (23%) и «Воспитание детей» (9%). Причем процент сторонников ответа «Создание семьи» выше, чем ответов «Материальное благополучие» (13%) и «Самореализация» (18%). В целом в отношении к семье сохраняются и даже усиливаются традиционные ценности, позволяющие осуществлять семейно-родовой способ выживания в социальной среде (Приложение 3).
Женщины больше, чем мужчины ориентированы на нематериальные ценности, как-то - образование, профессия, этические ценности, здоровье. Мужчины же в большей степени увлечены материальными ценностями -недвижимость, обеспеченность, умение трудиться, способность выживать в трудных условиях, что вполне объясняется их поло-ролевыми особенностями.
В работе был проведен анализ исследований тенденций развития семейно-брачных отношений в России, результаты которых были сопоставлены с первичным исследованием автора «Влияют ли СМИ на семейные установки молодежи?»
Как показали исследования Ростовской Т.К., Свадьбиной Т.В. в современном российском обществе отмечают наличие двух параллельных моделей семьи - «традиционной» и «либеральной». Либеральная модель семьи демонстрирует возможности вариантов перехода от традиционной моногамии. Самое распространённое проявление либеральной модели -фактический брак («сожительство»). Следующим распространённым явлением считается повторный брак.
