Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной трансформации современного российского общества обостряется конкуренция между регионами за инвестиции, федеральные трансферты, транспортные и туристические потоки, социально-экономические и культурные проекты. В этом конкурентном противостоянии формирование имиджа региона является одним из ключевых ресурсов, обеспечивающих его инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность.
Формирование имиджа курортного региона происходит под влиянием таких факторов, как его позиция в рейтинге регионов России, географическое положение, экономический потенциал, наличие развитой инфраструктуры, уровень социально-культурного развития, качество жизни, степень экономической и политической стабильности. В формировании имиджа курортного региона большую роль играют средства массовой информации (СМИ), создающие информационные поля, которые обеспечивают существование его «раскрученного» и повсеместно узнаваемого бренда.
Существенную роль в формировании имиджа курортного региона играют также внешние субъекты - потребители его ресурсов, в число которых входят прежде всего отдыхающие. В результате рационального или эмоционального восприятия отдыхающими тех или иных характеристик региона у них формируется соответствующий его образ, который определяет те или иные установки, связанные с потреблением региональных благ и ресурсов. Эти установки отдыхающих во многом обусловлены особенностями их потребительской культуры. Поэтому социологическое изучение потребительской культуры отдыхающих имеет большое значение для понимания тех социальных практик, которые непосредственно связаны с формированием имиджа курортного региона.
Знание особенностей потребительской культуры отдыхающих во многом объясняет их выбор места отдыха и лечения, помогает понять причину несоответствия в их восприятии между «желаемым» и «реальным» образом региона, а также создает предпосылки для формирования его привлекательного имиджа. Несмотря на то, что в современной социологии уделяется большое внимание изучению проблем формирования имиджа региона как основы его конкурентоспособности, вопросы, связанные с культурой потребителей его ресурсов, еще не выделились в специальное направление научных исследований. Все это придает теме диссертационного исследования актуальный характер.
Степень научной разработанности темы. Потребительская культура отдыхающих как фактор формирования имиджа курортного региона представляет достаточно широкое поле для социологического изучения этой темы. В настоящее время в центре внимания ученых оказываются вопросы, имеющие непосредственное отношение к теме, а именно - потребительское поведение и культура потребления. Ученые, занимающиеся изучением потребительского поведения, в том числе и в отдельных регионах России, акцентируют внимание, прежде всего на таких вопросах как факторы мотивация потребительского поведения, его структура и типы (Е.Н. Гриднева, В.И. Ильин, Е.М. Ромашкова). В методологическом плане работы этих исследователей опираются, как правило, на теоретические идеи, связанные с потребительским поведением, предложенные во второй половине XX в. Ж. Бодрийяром - автором концепции «общества потребления», в основе которой лежит конструкт символического потребления. Под особым углом зрения потребительское поведение рассматривается в исследованиях маркетингового характера, в которых изучаются внешние и внутренние факторы потребительского поведения, мотивация потребительского поведения на различных рынках, многообразные аспекты маркетингового воздействия на потребительское поведение (И.В. Алешина, Т.В. Сачук, М.Г. Светуньков).
Работы, посвященные культуре потребления, написаны преимущественно на общероссийском материале. В центре их внимания находятся различные аспекты культуры потребления, начиная от освещения роли гуманистической и авторитарной этики в формировании различных типов культур до осмысления культуры потребления как средства социальной дифференциации и построения пространства стилей жизни в обществе (В.И. Ильин, Е.Н. Нархова, В.В. Радаев, ЯМ. Рощина). Отдельные аспекты собственно потребительской культуры в российском обществе рассматриваются в трудах С.А. Казанского, Л.И. Ростовцевой, Т.А. Степченко, которые основное внимание уделяют таким вопросам, как критерии сформированно-сти потребительской культуры, способы ее интериоризации и развития, повышение уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов. В этих работах затрагиваются в том числе и некоторые региональные аспекты, обусловленные спецификой потребительской культуры, однако потребительская культура отдыхающих еще не стала предметом социологических исследований.
В современной науке в последнее время уделяется много внимания изучению имиджа России в целом, а также отдельных ее регионов (Э.А. Галумова, А.Е. Кирюнина, А. П. Панкрухина, И.Я. Рожкова, И.С. Ва-
женина, СИ. Выгонский, Н.Ю. Замятина, Р. Н. Мингалеева, И.П. Черная, И. А. Шабалина, М. В. Яковлева). Однако имидж курортных регионов еще не стал предметом специального социологического изучения.
Степень разработанности темы диссертации показывает, что потребительская культура отдыхающих как фактор формирования имиджа курортного региона еще не была осознана как научная проблема и, соответственно, не стала предметом социологических исследований. Кроме того, имеющиеся научные исследования, связанные с изучением потребительской культуры, а также формированием имиджа регионов, как правило, базируются на одномерных методологических конструктах, не позволяющих рассматривать ни потребительскую культуру, ни имидж региона как целостные социальные явления. Все это придает теме диссертационного исследования проблемный характер.
Цель исследования состоит в социологическом изучении влияния потребительской культуры отдыхающих на формирование имиджа курортного региона (на материалах особо охраняемого эколого-курортного региона Кавказские Минеральные Воды).
Цель диссертационного исследования предопределила постановку и решение следующих задач:
выявить основные направления и подходы в социологическом изучении потребительской культуры;
установить влияние структурных элементов потребительской культуры отдыхающих на имидж курортного региона;
разработать методологический конструкт социологического исследования потребительской культуры отдыхающих как фактора формирования имиджа курортного региона;
провести социально-диагностический анализ потребительской культуры отдыхающих такого курортного региона, как Кавказские Минеральные Воды;
показать влияние потребительской культуры отдыхающих на имидж курортного региона;
определить направления повышения уровня потребительской культуры отдыхающих как фактора формирования имиджа курортного региона.
Объект исследования - отдыхающие курортного региона.
Предмет исследования - потребительская культура отдыхающих как фактор формирования имиджа курортного региона.
Теоретико-методологическую основу диссертации составляет синтез принципов классической и неклассической модели социологического иссле-
дования, позволяющий создать многомерный методологический конструкт изучения потребительской культуры отдыхающих как фактора формирования имиджа курортного региона.
Социологическую парадигму изучения потребительской культуры отдыхающих курортного региона составили теоретические представления и когнитивные установки С.А. Казанского, Л.И. Ростовцевой, Т.А. Степченко. При изучении имиджа курортного региона методологическое значение имели теоретические положения и выводы, содержащиеся в работах И.С. Важениной, А.Е. Кирюнина, А. П. Панкрухина. Парадигмальным основанием изучения влияния потребительской культуры отдыхающих на имидж курортного региона явились принципы понимающей социологии.
В качестве основных методов социологического исследования в диссертации были использованы методы системно-диагностического анализа, а также методы феноменологической социологии.
Эмпирическую базу исследования составил корпус репрезентативных источников эмпирической информации, а именно - материалы социологических исследований, проведенных при непосредственном участии автора, а также источники нормативного содержания.
Основной массив источников эмпирической информации составили результаты двух пилотажных социологических исследований, проведенных весной 2009 г., а также сплошного социологического исследования, проведенного летом 2009 г. Выбор сроков проведения такого рода исследования был обусловлен прежде всего возможностью получения достаточно репрезентативной информации о предмете исследования, так как июнь-август -это месяцы высокого курортного сезона.
Источники нормативного характера, такие как: Федеральный закон «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах» от 27.02.1995 № 26-ФЗ; Указ Президента РФ от 27.03.1992 № 309 «Об особо охраняемом эколого-курортном регионе Российской Федерации»; Указ Президента РФ от 14.06.1994 № 1229 (в ред. от 25.02.2003) «О курортах федерального значения региона Кавказских Минеральных Вод»; постановление Правительства РФ от 06.07.1992 № 462 «Об особо охраняемом эколого-курорт-ном регионе Российской Федерации - Кавказских Минеральных Водах»; постановление Правительства РФ от 17.01.2006 № 14 «О признании курортов Ессентуки, Железноводск, Кисловодск и Пятигорск, расположенных в Ставропольском крае, курортами федерального значения и об утверждении Положений об этих курортах», содержат эмпирическую информацию, необходимую для установления спатиальных характеристик изучаемого курортного региона.
Гипотеза исследования заключается в том, что основной проблемой продвижения курортного региона, формирования его привлекательного имиджа является недостаточно высокий уровень потребительской культуры отдыхающих. Отдыхающие курортного региона отличаются неоднородностью характеристик потребительской культуры, что проявляется в наличии разного объема знаний, степени выраженности ценностных ориентации и установок, свойственных каждому уровню потребительской культуры. В зависимости от уровня потребительской культуры отдыхающих (высокого, среднего, низкого) формируется тот или иной имидж курортного региона (привлекательный, неоднозначный, непривлекательный). Изучение потребительской культуры отдыхающих позволит определить основные направления повышения ее уровня.
Научная новизна исследования:
установлено, что в современных научных исследованиях при изучении потребительской культуры используются одномерные методологические подходы, которые не позволяют представить эту культуру как целостное социальное явление, в связи с чем была показана необходимость разработки многомерного методологического конструкта в качестве наиболее эффективного способа социологического исследования потребительской культуры отдыхающих как фактора формирования имиджа курортного региона;
в рамках многомерного методологического конструкта были выявлены такие структурные элементы потребительской культуры, как: 1) знания и представления о специфике курортного региона, 2) ценностные ориентации относительно значимости его ресурсов, 3) установки на выбор региона в качестве места отдыха, оказывающие существенное влияние на имидж курортного региона;
в рамках многомерного методологического конструкта была разработана модель потребительской культуры отдыхающих, включающая когнитивные, аксиологические и конативные индикаторы, на основе которых выделились различные ее уровни и типы;
на основе указанных индикаторов методами количественного анализа в потребительской культуре отдыхающих курортного региона были выделены три уровня - высокий, средний, низкий;
выявление разных уровней в потребительской культуре позволило выделить три типа потребительской культуры отдыхающих, соответствующих каждому из этих уровней, и установить влияние этих типов на формирование имиджа курортного региона;
- в соответствии со структурными элементами потребительской культуры отдыхающих были выявлены соответствующие направления изменения ее как фактора формирования имиджа региона.
Положения, выносимые на защиту:
Использование одномерных методологических подходов к пониманию потребительской культуры отдыхающих не позволяет представить эту культуру как целостное социальное явление: в одних случаях преобладает технологический подход, в других - юридический, в третьих - экономический, в четвертых - происходит их эклектическое смешение. В большинстве подходов в поле зрения попадают свойства объекта потребления, изменение его пропорций, стоимости, влияние потребительского спроса на объем производства и др. При этом без внимания остаются вопросы: какие институты связаны с потреблением? какие смыслы люди приписывают потребляемым благам? какое влияние оказывает реклама, имидж на процесс потребления? как происходит трансформация потребительских практик? Все это обусловило необходимость разработки многомерного методологического конструкта в качестве наиболее эффективного способа социологического исследования потребительской культуры отдыхающих как фактора формирования имиджа курортного региона.
Потребительская культура отдыхающих оказывает влияние на формирование имиджа курортного региона. В рамках многомерного методологического конструкта были выявлены такие структурные элементы потребительской культуры, как знания и представления о специфике курортного региона, ценностные ориентации относительно значимости его ресурсов и установки на выбор региона в качестве места отдыха. Влияние этих структурных элементов на имидж региона проявляется прежде всего в формировании привлекательного или непривлекательного образа региона для отдыхающих.
В рамках многомерного методологического конструкта была разработана модель потребительской культуры отдыхающих, включающая, во-первых, когнитивные индикаторы, охватывающие знания и представления отдыхающих об определенной социальной и нравственной идентичности региона; во-вторых, аксиологические индикаторы, содержащие ценностные ориентации, выступающие условиями потребительского выбора; в-третьих, конативные индикаторы, отражающие установки отдыхающих на получение санаторно-курортных услуг. Посредством данных индикаторов можно будет выявить состояние (сделать срез) потребительской культуры отдыхающих и соотнести его с определенным уровнем.
В потребительской культуре отдыхающих курортного региона можно выделить три уровня: высокий, средний и низкий. Высокий уровень характе-
ризуется полными знаниями, сформированным ценностным отношением к санаторно-курортным ресурсам и наличием четкой установки на выбор курортного региона в качестве места отдыха. Для среднего уровня характерна неоднородность в развитии когнитивного, аксиологического и конативного блоков: у части отдыхающих наблюдается полное знание специфики курортного региона, понимание характера предоставляемых услуг, но отсутствует осознание ценности курортных ресурсов для человека и, как следствие, не сформирована установка на выбор курортного отдыха. Другая часть отдыхающих демонстрирует наличие всех трех компонентов потребительской культуры, но в недостаточной степени развития. Низкий уровень потребительской культуры характеризуется отсутствием (в той или иной степени) знания видов лечения, характера предоставляемых санаторно-курортных услуг, признаков полноценного курортного отдыха, а также несформирован-ностью ценностных ориентации и установок относительно получения данного вида услуг.
5. Выявление разных уровней в потребительской культуре отдыхающих позволило выделить три ее типа, соответствующих каждому из этих уровней, и установить влияние этих типов на формирование имиджа курортного региона. Отнесение отдыхающих к тому или иному типу определяется наличием и уровнем развития структурных элементов. Это выражается в том, что высокий уровень потребительской культуры будет оказывать корректирующее влияние на имидж региона, не только способствуя выявлению непривлекательных сторон, но и указывая направления совершенствования условий организации полноценного курортного отдыха. Влияние среднего уровня потребительской культуры может быть как позитивным, так и негативным. Низкий уровень потребительской культуры будет оказывать исключительно негативное влияние.
6. Изучение существующих практик потребления санаторно-курортных услуг позволило сделать вывод о том, что повышение потребительской культуры отдыхающих как фактора формирования имиджа курортного региона является важнейшим условием этого процесса. Повышению потребительской культуры отдыхающих в соответствии со структурными ее элементами способствуют, во-первых, информационное просвещение населения страны, во-вторых, деятельность по развитию ценностного отношения россиян к отдыху в курортном регионе Кавказских Минеральных Вод, в-третьих, формирование устойчивых установок на его получение в этом курортном регионе.
Теоретическая и практическая значимость исследования. К наиболее значимым теоретическим результатам работы следует отнести разработку, во-первых, многомерного методологического конструкта социологического исследования потребительской культуры отдыхающих, во-вторых, концепции потребительской культуры отдыхающих как фактора формирования имиджа такого курортного региона, как Кавказские Минеральные Воды.
Результаты, полученные в ходе проведения социологического исследования, имеют практическое значение и могут быть использованы региональными органами управления в качестве основы для принятия решений, связанных с формированием позитивного имиджа региона и повышением его курортной конкурентоспособности. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при организации в высших и средних специальных учебных заведениях туристского и курортного профиля таких учебных курсов, как «Социология потребления», «Поведение потребителей», «Маркетинг территории», «Стратегический маркетинг».
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы прошли апробацию в сообщениях автора на «Круглом столе» «Социально-экономическое развитие муниципального образования: проблемы и перспективы» в ПФ СКАГС (Пятигорск, 2008 г.), на научно-практических конференциях: «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (Пенза, 2008 г.), «Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов» (Пенза, 2008 г.), «Повышение конкурентоспособности российской экономики в современных условиях: управленческие, финансовые, коммерческие аспекты» (Омск, 2008 г.), а также были изложены в международном сборнике научных трудов «Человек и общество: на рубеже тысячелетий» (Вып. XLIII. Воронеж, 2009 г.).
По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,4 п.л., в том числе две статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ для публикаций результатов научных исследований аспирантов и докторантов общим объемом 0,8 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка литературы и приложения.
