Содержание к диссертации
Введение
Теоретический анализ понятия «социальная ценность» в системе социально-психологического знания
Теоретический анализ понятия «культура» 14
Анализ теоретико-методологических подходов к исследованию ценностей в социальных и поведенческих науках
Определение понятия «социальные ценности» 39
Структура и классификация ценностей 41
Анализ проблемы социальных ценностей в контексте массовых коммуникаций
Взаимосвязь рекламной коммуникации и системы социальных ценностей
Психологическое влияние как цель рекламной коммуникации
Запоминаемость рекламного сообщения как критерий эффективности рекламного воздействия
Влияние социальных ценностей аудитории на запоминание рекламного сообщения
Эмпирическое исследование влияния ценностных ориентации аудитории на запоминание рекламного сообщения
Программа социально-психологического исследования 81
Описание процедуры комплексного социально исследования и представление полученных результатов
Заключение 117
Литература
- Теоретический анализ понятия «культура»
- Анализ теоретико-методологических подходов к исследованию ценностей в социальных и поведенческих науках
- Взаимосвязь рекламной коммуникации и системы социальных ценностей
- Программа социально-психологического исследования
Введение к работе
Актуальность темы работы. Знания о предпочтениях аудитории в стиле подачи информации являются наиболее значимыми в работе журналистов и публицистов, PR-менеджеров и рекламистов. Всё более очевидным становится тот факт, что универсальных приёмов преподнесения информации или аргументов в защиту той или иной точки зрения не существует, а их специфика находится в серьезной зависимости от типа аудитории, на которую производится воздействие.
Однако сегментирование общественности в рекламе и PR опирается в большинстве случаев лишь на социально-демографические параметры аудитории: пол, возраст, материальное положение и пр. Этот подход в какой-то степени решает проблему адаптации рекламы к особенностям аудитории, но по мере развития и дифференциации общества его эффективность постепенно снижается. Становится необходимым дополнение этого метода социальным и социально-психологическим сегментированием, когда в рамках, например, одной из возрастных или половых групп будут выделены несколько условных подгрупп, объединённых общими социальными и социально-психологическими характеристиками: нормами, ценностями, социальными представлениями и пр.
Долгое время специалистами явно недооценивались многие существенные характеристики общества, различных условных социальных групп - профессиональных, тендерных, возрастных и пр. - в контексте изучения механизмов и эффектов социального влияния. Вместе
с тем, нам представляется необходимым исходить из такого понимания механизма психологического влияния, при котором его эффект опосредуется свойствами объекта воздействия. При этом дифференциация и, далее, системный анализ свойств больших социальных групп является необходимым условием изучения механизмов воздействия на массовое сознание.
В связи с этим, в основе диссертационного исследования лежит проблема влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на особенности массового рекламного воздействия, а, в частности, запоминания рекламных сообщений. Запоминание воздействующего сообщения рассматривается в работе как один из важнейших критериев эффективности воздействия на массовое сознание в рекламной коммуникации.
Реклама является на сегодняшний день одним из существенных инструментов психологического влияния на массовое сознание. Реклама - это средство информирования, изменения социальных установок, поведения людей. В конечном итоге, адекватное целям рекламы поведение человека является основным критерием оценки эффективности последней. Также, специалисты выделяют ряд т.н. косвенных, промежуточных критериев оценки эффективности рекламного продукта: способность привлечь внимания, вызвать необходимое эмоциональное состояние у представителей аудитории, а также уровень запоминаемости самого рекламного сообщения, а также рекламируемого продукта.
Проблема запоминаемости рекламы является одной из существенных в контексте анализа эффективности влияния последней на массовое сознание. Рекламное воздействие как инструмент управления поведением большой группы людей опосредуется механизмами памяти. В связи с этим, изучение закономерностей запоминания и хранения рекламной информации является важнейшей проблемой научного поиска в области социальной психологии, психологии массовой коммуникации.
В данной диссертационной работе в качестве проблемы исследования выступают особенности влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений.
Состояние научной разработанности проблемы. Проблема запоминания рекламного сообщения является широко изученной в отечественной и зарубежной науке. Специалисты выделяют многочисленные факторы повышения уровня запоминаемости рекламы. К таким факторам можно отнести: повторяемость рекламного сообщения, потребностно-мотивационную сферу представителей аудитории, звуковой и видеоряд рекламного продукта и многие другие. Вместе с тем, недостаточно изученным остается вопрос зависимости уровня и характера запоминаемости рекламного сообщения от социальных ценностей представителей целевой аудитории, отражающих, в контексте рекламной коммуникации, отношение объектов психологического влияния к различным аспектам рекламного сообщения, к рекламируемому товару.
Очевиден разрыв между научным исследованием данной проблемы и реальной рекламной практикой. Вектор данного диссертационного исследования направлен на устранение такого разрыва. Социально-психологическое изучение проблемы использования рекламы как инструмента психологического влияния должно опираться на многочисленные исследования в области запоминания рекламного сообщения. Вместе с тем, необходимо обозначить специфику влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на когнитивный процесс запоминания рекламного сообщения в контексте массовой рекламной коммуникации.
Цель исследования. Выявление социально-психологических закономерностей влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений, как инструмента психологического влияния.
Задачи исследования. В ходе диссертационного исследования были сформулированы и решены следующие задачи:
проведен анализ теоретических подходов в понимании сущности и природы социальных ценностей;
проведен обзор методик эмпирического изучения социальных ценностей;
проведен теоретический анализ проблемы рекламной коммуникации как инструмента психологического влияния;
4. проведен теоретический анализ проблемы социально-
психологического воздействия в массовой коммуникации;
5. проведен теоретический анализ места и роли социальных цен
ностей в системе массовой (рекламной) коммуникации;
6. разработана и применена методика изучения социально-
психологических закономерностей влияния социальных ценностей
представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сооб
щений как инструмента влияния на массовое сознание.
Объект исследования. Запоминание рекламного сообщения как критерий эффективности социально-психологического влияния в массовой коммуникации.
Предмет исследования. Социально-психологические особенности влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламного сообщения.
Гипотезы исследования.
1. Социальные ценности представителей целевой аудитории
влияют на запоминание рекламного сообщения.
Соответствие доминирующей ценностной ориентации личности ценности, отраженной в рекламном сообщении, обусловливает наиболее эффективное запоминание последнего.
Рекламные сообщения, отражающие терминальные ценности, в меньшей степени подвержены забыванию, чем рекламные сообщения, отражающие инструментальные ценности.
Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования. Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужил системный междисциплинарный подход, позволяющий использовать теоретические положения классической и со-
временной социальной психологии, а также данные смежных поведенческих наук: социологии и общей психологии.
В рамках теоретического анализа в работе рассматриваются различные подходы к определению сущности и природы социальных ценностей в рамках социологической науки: макро- (Т. Парсонс) и микроподход (М. Вебер). Каждая из рассмотренных парадигм позволяет в различных ракурсах рассмотреть изучаемую проблему и составить наиболее целостное представление о ней. Методологической основой диссертационной работы является микроуровень в исследовании ценностей (исследование ценностей на уровне личности, межличностного взаимодействия, принятой в социальной психологии).
Методологической основой данной работы служат научные положения отечественных и зарубежных специалистов на проблему социальных ценностей как элемента культуры общества (Сорокин П.А., Фролов С.С., Артановский С.Н., Вардомацкий А.П., Ионин Л.Г., Tenb-rack F.H.), взгляды социальных психологов и социологов на проблему измерения социальных ценностей (Ю.Н. Толстова, Т.В. Емельяненко, RokeachM., Schwarts S.IL).
Теоретико-методологической основой исследования в контексте изучения проблемы памяти являются разработки отечественных и зарубежных авторов: Р. Солсо, С. Рубинштейна, И. Хофмана, П. Зин-ченко.
В работе была применена методика изучения социальных ценностей С. Шварца.
Источниками данной работы являются материалы опубликованных исследований по социальной психологии и смежных с ней научных отраслей, а также эмпирические данные, полученные автором в период проведения исследования. Эмпирические данные были получены в результате серии исследований, проведенных автором в период с 2006 по 2007 г.
Методы исследования. Цели и задачи диссертационного исследования определили выбор методов, с помощью которых достигались поставленные цели и решались сформулированные задачи. В качестве методов исследования применялись теоретический анализ, обобщение и интерпретация научных данных, дедукция и индукция, анализ и синтез, логическое сравнение, критика и систематизация.
В основу процедуры сбора и анализа эмпирических данных была положена стратегия количественного гипотетико-дедуктивного исследования.
В рамках выбранной методологии исследования были использованы следующие методы сбора информации: социально-психологический эксперимент, экспертный опрос, массовый анкетный опрос.
Проведение количественной обработки данных осуществлялось с использованием дескриптивной статистики, непараметрических тестов (тест Манна и Уитни, тест Уилкоксона).
Научная новизна. В рамках диссертационного исследования были получены следующие результаты, отличающиеся научной новизной:
сформирован системный взгляд на проблему роли и места категории социальных ценностей в системе социально-психологического знания.
впервые проблема взаимосвязи социальных ценностей и запоминания рекламных сообщений рассмотрена в контексте анализа Я-концепции личности;
разработана комплексная, многоэтапная методика изучения зависимости запоминания рекламного сообщения от социальных ценностей представителей целевой аудитории;
изучены социально-психологические особенности влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений как инструмента психологического воздействия на массовое сознание.
Практическая значимость. Полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы в сфере подготовки и проведения рекламных кампаний. Запоминание является одним из центральных параметров оценки эффективности рекламного сообщения. В связи с этим, управление запоминанием рекламного материала является важнейшим аспектом деятельности специалистов в области рекламы, PR, массовой коммуникации.
Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, относится к области научно-прикладных. Применение изученных закономерностей зависимости запоминания рекламы от социальных ценностей представителей целевой аудитории позволяет повысить эффективность рекламных кампаний за счет введения дополнительных кри-
териев сегментирования аудитории, разработку адресного рекламного продукта, адекватного свойствам целевых групп.
Надежность и достоверность научных положений и выводов. Достоверность научных положений и выводов обеспечивается применением комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам исследования.
Валидность и надежность полученных результатов обеспечивалась выбором адекватных методов количественного анализа, применением адекватного методического инструментария, использованием корректного статистического аппарата и подтверждается показателями статистической достоверности эмпирических данных.
Эмпирическое исследование проводилось в строгом соответствии с требованиями количественной гипотетико-дедуктивной методологии.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования были представлены на 23-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», а также во время лекционных занятий студентов первого курса Московского Экономико-Финансового Института.
Публикации по теме диссертационного исследования:
«Взаимосвязь рекламной коммуникации и системы социальных ценностей»// Вестник университета (Государственный Университет Управления), №12(50). -М.: ГУУ, 2008, с.4-5.
«Влияние социальных ценностей целевой аудитории на эффективность рекламной коммуникации»// Материалы 23-й Всерос-
сийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2008», Выпуск 3. -М.:ГУУ,2008, с.167-168.
«Закономерности влияния ценностных ориентации на запоминание рекламных сообщений»// Современные гуманитарные исследования, №5(23). -М.: Компания Спутник+, 2008, с.210.
«Обзор методик эмпирического изучения социальных ценностей»// Федерация (Научный журнал о проблемах политики, экономики, социологии и права), №8(51). - М.: Агентство научной печати, 2008, с.41-45.
«Структура и классификация ценностей»// Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов, №10. - Курск: Редакция Журнала научных публикаций аспирантов и докторантов, 2008, с.113-115.
«Теоретический анализ понятия «социальная ценность» в системе социологического знания»// Вестник университета (Государственный Университет Управления), №8(34). -М.: ГУУ, 2007, с.4-8.
«Типологизация социальных ценностей»// Вестник университета (Государственный Университет Управления), №10(48). - М.: ГУУ, 2008, с.4-5.
Основные положения, выносимые на защиту.
Влияние социальных ценностей на запоминание рекламных сообщений, как инструмента социального влияния, опосредуется состоянием Я-концепции личности представителей целевой аудитории;
Соответствие доминирующей ценностной ориентации личности ценности, отраженной в рекламном сообщении, обусловливает наиболее эффективное запоминание данного рекламного сообщения.
3. Рекламные сообщения, отражающие терминальные ценности, в меньшей степени подвержены забыванию, чем рекламные сообщения, отражающие инструментальные ценности.
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 83 наименования работ отечественных и зарубежных авторов. Основной текст изложен на 125 страницах, содержит 21 таблицу.
Теоретический анализ понятия «культура»
В современной науке существует множество определений «культуры». Ниже приведены некоторые из них. Культура - является общественным фактом постольку, поскольку она является репрезентативной культурой, то есть производит идеи, значения и ценности, которые действенны в силу их фактического признания. Она охватывает все верования, представления, мировоззрения, идеи и идеологии, которые воздействуют на социальное поведение, поскольку они либо активно разделяются людьми, либо пользуются пассивным признанием. Как мы видим, категория репрезентативности является центральным в понимании явления культуры.
По мнению Ф. Тенбрук, будучи понятой как репрезентативная культура, культура перестает быть феноменом, пассивно «сопровождающим» общественные явления, которые при этом протекают как бы вне и помимо культуры, объективно и независимо от нее. Репрезентативная культура репрезентирует, представляет в сознании членов общества все и любые факты, которые что-либо означают для действующих индивидов. И означают они для них именно то и только то, что дано в культурной репрезентации. Только это существует для членов общества и только в этом, то есть в культурной репрезентации, и существует общество.
Культура - специфический способ организации и развития человеческой жизнедеятельности, представленный в продуктах материального и духовного труда, в системе социальных норм и учреждений, в духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе [70].
С целью объяснения процессов социокультурного феномена, П. Сорокин вводит несколько основных понятий. Одним из них является «социокультурная система», в основе которой лежит общее понимании культуры. Под человеческой культурой он понимает абсолютно все, что было создано и модифицировано сознательной или бессознательной деятельностью двух или более индивидов при взаимодействии друг с другом, при взаимообусловленности их поведения [61]. Многочисленные элементы культуры редко существуют отдельно, независимо друг от друга. Как правило, они выступают в различные взаимоотношения, образуя несколько основных комбинаций. Сорокин выделяет четыре формы интеграции культурных элементов:
1. Пространственное или механическое сосуществование, включает в себя, как свободное и случайное совпадение двух или более культурных объектов, так и механическое объединение элементов в одно структурное единство. Этой формой интеграции автор обозначает любой конгломерат культурных элементов в конкретном социальном и физическом пространстве: предметы, ценности, идеи и др. При этом пространственное или механическое совпадение является единственным связующим моментом такого объединения.
2. Соединение, обусловленное внешним фактором. Это весьма свободная форма интеграции, при которой группа разнородных особенностей не имеет внутренней связи и объединяется лишь на основе общего внешнего фактора. При таком культурном соединении всегда есть возможность заменить один элемент другим в том случае, если он будет отвечать требованиям общего фактора.
3. Каузальная или функциональная интеграция. Под этой формой подразумевается комбинация культурных элементов, которые составляют одно функциональное единство. Различные элементы и части единого целого влияют друг на друга и на систему в целом. Любая культурная интеграция должна рассматриваться как функциональная, если исключение одного из его элементов влияет на структуру и функции всего объединения, а также, если перенесение одного элемента в другую комбинацию влечет за собой или его значительные изменения, или изменения комплекса, в который он был перенесен, либо неспособность к его дальнейшему существованию.
4. Логико-смысловая интеграция культуры. По мнению Сорокина это наивысшая форма культурной интеграции. Для ее определения необходимо использовать логические законы тождества, постоянства, согласованности. Данный вид интеграции должен отвечать принципу логичного и гармоничного целого. Данный вид культурной системы выступает как единство и обладает некой автономией, наследственной саморегуляцией и иммунитетом к внешним условиям.
По мнению П. Сорокина, не существует абсолютно дезинтегрированных или, напротив, интегрированных культурных систем. Существующие интеграции можно расположить на шкале (более низкое, среднее, более высокое) и, следовательно, они могут быть проранжи-рованы в соответствии с заданными критериями.
Согласно другому определению, культура - это некоторое сложное целое, которое включает в себя знания, верования, искусство, мораль, законы, обычаи и другие способности и привычки, приобретаемые и достигаемые человеком как членом общества [91]. Фролов [66] предлагает прибавить к вышесказанному в этом определении материализованные знания, верования и умения, выраженных в виде зданий, произведений искусства, книг, культовых предметов и предметов повседневного обихода. В таком случае, по мнению С.С. Фролова, становится очевидным, что культура - это все, что производится, социально усваивается и разделяется членами общества.
Не всякий духовный или материальный продукт охватывается понятием культура. Чтобы стать образцом культуры, он должен быть принят и усвоен неким социальным сообществом. Культура представляется нам некой стандартизацией образа мысли и поведения ее носителей. Культура свойственна любой форме человеческого существования в качестве его характерного и обязательного признака, необходимого атрибута всякого общества.
Структура явления культуры. На основе содержания приведенных определений «культуры» мы можем сделать вывод об одной структурной характеристике данного социально-психологического феномена. Культура того или иного социального сообщества охватывает большую область явлений духовной и материальной жизни, а именно существующую в нем систему идеологических образцов (содержание культуры) и форм их проявления (культурные формы). В этой главе мы подробно рассмотрим одну из структурных составляющих культуры - содержание культуры.
Содержание культуры. На протяжении всей истории своего существования общество вырабатывает систему идеологических образцов, определяющую устройство и условия функционирования социальной системы. Именно идеология, как совокупность идей, убеждений, ценностей и норм, лежит в основе культуры.
Идеология - одно из самых противоречивых понятий в социальных и поведенческих науках. Существует три основных значения терміта «идеология». В первом случае под ней понимают различные специфические виды убеждений, совокупность связанных друг с другом идей, сфокусированных вокруг нескольких основополагающих ценностей. В качестве примеров идеологии в таком случае выступают коммунизм, фашизм и некоторые разновидности национализма. Эти типы идеологий объединяют своих приверженцев в секты или партии.
Анализ теоретико-методологических подходов к исследованию ценностей в социальных и поведенческих науках
Проблема ценностных ориентации людей конкретного общества давно является широко исследуемой областью в социальных и поведенческих науках (социальная психология, социология). Система ценностей - одна из основополагающих составляющих культуры. Теоретический и эмпирический анализ ценностей может дать многое для изучения общества и происходящих в нем процессов как на макро-, так и на микроуровне, поскольку ценности не только входят в число основных компонентов мотивации человеческой деятельности, но и во многом детерминируют специфику восприятия индивидом окружающей действительности.
На уровне общества в целом они выполняют фундаментальную функцию интегрирующего элемента в общественной структуре. Единство ценностей у большинства членов общества является основой его целостности, стабильного существования. Диагностика ценностей конкретного общества - эффективный способ его изучения, выявления проблемных областей и в определенной мере прогнозирования будущего состояния.
И главное, что является ключевым аспектом настоящего диссертационного исследования, понимание природы и сущности ценностных ориентации существенно расширяет возможности управления социальными процессами в обществе, его социальными единицами, психологического влияния на них.
Ценности представляют собой сложный феномен, сущность, функции и методы изучения которого являются предметом многочисленных научных дискуссий. Существование различных научных позиций относительно феномена ценностей делает для исследователя данной проблематики необходимой задачу изучения теоретико-методологических подходов к анализу ценностей для дальнейшей выработки собственной позиции.
Анализ научной литературы позволяет выделить три основных теоретико-методологических подхода, рассмотрение которых необходимо при обращении к ценностной проблематике. Это (1) философский, (2) теоретический и (3) эмпирический подходы, в рамках каждого из которых освещается определенная грань феномена ценность.
В фокусе интереса философского подхода главным образом находится проблема природы и сущности ценностей, в рамках теоретического подхода в большей мере исследовательский интерес вызывает вопрос о функциях ценностей в общественной структуре, различных видов социальных сообществ, тогда как в русле эмпирического подхода акцентируется внимание на способах эмпирического изучения ценностей.
(1) Философский подход к изучению ценностей. Философский подход к изучению ценностной проблематики исторически является первым среди вышеперечисленных подходов, так как впервые научный интерес к изучению ценностей возник именно в рамках философии.
В 60-е годы XIX века категория ценности была введена в понятийный аппарат философии немецким философом Р.Г. Лотце в книге «Микрокосм», что явилось началом научной разработки теории ценностей. Активное изучение ценностной проблематики в рамках различных сформировавшихся школ и направлений привело к тому, что в 1902 году в рамках философской теории появляется новая самостоятельная дисциплина - аксиология, «исследующая категорию «ценность», характеристики, структуры и иерархии ценностного мира, способы его познания и его онтологический статус, а также природу и специфику ценностных суждений» [44], имя которой дал французский философ П. Лапи.
Характеризуя философский подход к изучению ценностей в зарубежной мысли, представляется необходимым остановиться на рассмотрении двух наиболее влиятельных концепций феномена «ценность» - объективно-абсолютистской и субъективно-релятивистской, в рамках которых отстаиваются две диаметрально противоположные точки зрения на сущность и природу ценности.
Объективно-абсолютистская концепция наиболее четко выражена немецкими философами, представителями баденской школы неокантианства - В. Виндельбандом и Г. Риккертом.
Неокантианцы ставят категорию «ценности» во главу угла и определяют философию как критическую науку об общеобязательных ценностях. Природа ценности трактуется представителями этого направления как трансцендентная реальному миру, относящаяся к области идеальных сущностей. Происхождение феномена ценности не связывается с реальностью. Это явление определяется как априорно существующее и потому не доступное для понимания в пределах человеческого бытия. «Лишь совокупность бытия и ценностей составляет вместе то, что заслуживает имени мир» - утверждает Г. Риккерт, противопоставляя реальность и ценности [55].
Взаимосвязь рекламной коммуникации и системы социальных ценностей
Проблема влияния средств массовой коммуникации на динамику ценностных ориентации аудитории является достаточно актуальной с точки зрения понимания механизмов развития массового сознания. Не секрет, что в современном мире одним из средств формирования социальных ценностей являются средства массовой информации (СМИ). В то же самое время, особую актуальность приобретает вопрос обратной зависимости. Речь идет о том влиянии, которое оказывают социальные ценности общества на эффекты массовой коммуникации. В данной главе мы бы хотели рассмотреть проблему связи массовой коммуникации и социальных ценностей аудитории в терминах взаимовлияния и взаимного обуславливания.
СМИ, обладая комплексом разнообразных факторов воздействия на аудиторию, а также благодаря своей популярности среди населения, является наиболее интересным и актуальным для изучения с точки зрения влияния на ценностные ориентации населения. Рассмотрим явление телевизионной рекламной коммуникации потенциального источника воздействия на ценности современного общества.
Телевидение, ввиду своей распространенности и популярности, а также благодаря широким возможностям воздействия на зрителя, оказывает значительное влияние на социальную реальность в целом и ценности как элемент в содержании социальной реальности.
Для более полного и последовательного понимания предмета данного теоретического анализа необходимо рассматривать телевизионную рекламную коммуникацию с точки зрения ее принадлежности к средствам массовой коммуникации (СМК), поскольку, только поняв сущность, содержание и свойства массовой коммуникации, мы сможем понять природу телевизионной рекламы как социального явления.
В философском словаре под редакцией М.М. Розенталя и П.Ф. Юдина (1991) массовая коммуникация (МК) определяется как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, телевидение, радио, кинематограф) на численно большие, рассредоточенные территории».
Это определение выделяет родовые свойства массовой коммуникации как разновидности общения. Прежде всего, массовая коммуникация - это процесс распространение информации, которая может предъявляться в виде зрительных и звуковых образов, цифровых сигналов, слов и др.
Принципиально важно, что с помощью массовой коммуникации происходит распространение социальных установок, моральных и правовых норм, устремлений различных слоев общества. В контексте настоящего диссертационного исследования мы фокусируем наше внимание на способности средств массовой коммуникации (в частности, телевизионной рекламной коммуникации) распространять в обществе те или иные социальные ценности.
Массовая коммуникация является разновидностью межличностного общения, которое играет в развитии личности и общества в целом существенную роль. Телевидение, при этом, занимает приоритетную позицию среди средств массовой коммуникации в формировании феноменов массового сознания, в том числе ценностных ориентации аудитории. Таким образом, с учетом видовых свойств и социально-психологических функций телевидения, можно сконструировать его определение:
Телевидение - это средство массового распространения информации в виде визуальных и аудиальных образов, текста и символов с помощью радиоэлектронных технических средств на численно большие, рассредоточенные территории, влияющее на формирование феноменов индивидуального, группового и массового сознания.
Исследования массовой коммуникации основываются на допущении, что СМК оказывают влияние на аудиторию. В настоящее время в научном изучении эффектов влияния средства массовой коммуникации господствует подход «социального конструктивизма».
В рамках «социального конструктивизма» развиваются различные теории конструирования социальной реальности, которые описывают СМК не просто как органическую часть объективной реальности, но и как фактор, меняющий социальные реалии и представления о них у аудитории.
Основная идея этих теорий заключается в том, что в современном обществе СМК являются таким же активным и полноправным элементом социальной ситуации, как и социальные группы и индивиды, причем индивиды попадают во все увеличивающуюся зависимость от информации СМК, используя ее для ориентации в своем собственном социальном окружении. Чем нестабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении, установлении приоритетов и ценностей, что стимулирует процесс коммуникации.
СМК могут находиться на различных ступенях развития и соответственно иметь разные возможности в удовлетворении потребностей социальной системы и аудитории. Чем выше уровень развития СМК, тем ближе к центру место, занимаемое ими в обществе, и тем больше зависимость от них аудитории. Все это напрямую относится к телевидению как доминирующему по популярности СМК, пользующемуся комплексным визуальным и аудиальным воздействием.
Телевидение воздействует на человека одновременно через его зрение и слух. Два потока информации сочетаются в человеческом сознании в виде визуального и аудиального образов. Для формирования визуального образа используют такие средства показа, как цвет, скорость прокрутки, сюжет. Аудиальный образ возникает из интонации или ритма произнесения текста, музыкального оформления, интенсивности и разнообразия звукового потока, в некоторых случаях из включения необычных или комичных для человека звуков.
Показ, осуществляемый телевидением, заключен в рамки сформированной и устойчивой структуры. Вся структура телевизионного показа - это многообразие транслируемых в телевизионном эфире передач. Таким образом, в структуре телевизионного показа явно выделяются следующие элементы: 1. Информационные программы (новости, тематические программы, анонс); 2. просветительские, познавательные программы (тематические учебные, культура, о любом аспекте социальной жизни); 3. развлекательные программы (шоу/зрелища); 4. кинопоказ (художественный, документальный фильмы, телесериал); 5. реклама (спонсорство внутри передач, ролик, коммерческий сюжет).
Среди всех элементов в структуре показа телевидения для исследования воздействия на ценности мы останавливаем наше внимание на рекламных сообщениях. На наш взгляд, данный элемент массовой коммуникации оказывает существенное влияние на систему социальных ценностей общества, а, следовательно, в наибольшей степени детерминирует выбор человеком (или группой людей) собственной поведенческой линии в контексте, как повседневной активности, так и жизненных планов в целом.
Программа социально-психологического исследования
Цель исследования. Выявить социально-психологические особенности влияния социальных ценностей представителей целевой аудитории на запоминание рекламных сообщений.
Объект исследования. Запоминание рекламного сообщения как критерий эффективного управления массовым сознанием.
Предмет исследования. Социально-психологические особенности влияния социальных ценностей на запоминание рекламных сообщений.
Гипотезы исследования. 1. Соответствие доминирующей ценностной ориентации личности ценности, отраженной в рекламном сообщении, обусловливает наиболее эффективное запоминание и сохранение последнего.
2. Рекламные сообщения, отражающие терминальные ценности, в меньшей степени подвержены забыванию, чем рекламные сообщения, отражающие инструментальные ценности.
Процедура социально-психологического исследования носила комплексный характер и реализовывалась на нескольких этапах. Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.
(1) На первом этапе исследования было отобрано 35 рекламных видео-роликов. Отбор рекламных роликов осуществлялся на основе проведенного экспертного опроса. Первым критерием отбора рекламного материала служило соответствие содержания рекламных роликов двум группам ценностных ориентации: (1) ценности межличностных отношений и ценности профессиональной деятельности, (2) инструментальные ценности и терминальные ценности.
Для отбора экспериментального материала мы использовали метод экспертного опроса. Экспертам (общее количество экспертов 7 человек) предлагалось просмотреть определенное количество рекламных видео-роликов (45 роликов ) и разделить их по двум основаниям на 4 категории. При этом каждое из оснований деления вводилось в технологию классификации последовательно. В первую очередь экспертам предлагалось классифицировать ролики по основанию предметного содержания ценностей, отсеяв те из них, которые не отражают ни один из рассматриваемых видов социальных ценностей. Далее, отобранные рекламные ролики подвергались экспертами вторичной классификации по основанию деления ценностей на терминальные и инструментальные.
Таким образом, согласно первому основанию классификации, к первой группе были отнесены ролики, отражающие ценности семейных отношений. Ко второй группе - ролики, отражающие ценности профессиональной деятельности. Согласно второму основанию деления, к третьей группе были отнесены ролики, отражающие инструментальные ценности; к четвертой группе - ролики, отражающие терминальные ценности.
При этом каждому эксперту была предоставлена специальная инструкция, в которой содержалось операциональное определение каждого из видов ценностей, а также тщательное описание сущности последних, необходимое для экспертной оценки экспериментального материала. Перед задачей классификации рекламных роликов каждому эксперту было необходимо внимательно ознакомиться с предложенным материалом.
Ниже приведены примеры описания видов ценностей, используемые в методических инструкциях в работе экспертов:
(а) Ценности межличностных отношений. Данная группа ценностей связана с реализацией человеком т.н. «субъект-субъектных» (межличностных) отношений. Межличностные отношения — это субъективная, психологическая связь, возникающая между людьми.
Ценность межличностных отношений основывается на потребности человека общаться с другими людьми ради самого общения, а не для достижения иных задач деятельности.
(б) Ценности профессиональной деятельности. Данная группа ценностей связана с реализацией человеком некой образовательной или профессионально-трудовой составляющей своей повседневной деятельности.
Ценности профессиональной деятельности можно разделить на две категории: (а) ценности достижения в профессиональной сфере человека (ценность профессионального роста и самосовершенствования), а также (б) ценности самого процесса профессиональной деятельности.
Профессия - род трудовой деятельности, занятий, определяемый производственно-технологическим разделением труда и его функциональным содержанием.
