Введение к работе
Актуальность темы данной диссертационной работы заключается в необходимости глубоких и качественных исследований, посвященных влиянию ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.
Анализ истории только в одной сфере человеческой деятельности - в экономике - показывает, что человечество по мере развития средств производства и их усложнения неумолимо движется от внешних форм побуждения внутрь, к мотивационному ядру личности, ее базовым ценностям, все более вовлекая их в деятельность.
Важнейший блок социально-психологических феноменов, требующих изучения в XXI веке, составляет изменение системы ценностей, связанное со становлением нового типа общества с другими ценностями и нормами. Этого мнения придерживаются многие социологи и психологи.
Проанализировав путь, пройденный социальной психологией в XX веке, можно выявить закономерность движения научного исследования от изучения сугубо внешнего поведения, через включение опосредующих переменных в виде установок, когнитивных схем ко все более глубоким уровням человеческой сущности: ценностям, жизненным смыслам, идеалам.
В соответствии с новой парадигмой социальной психологии главным при изучении психологической регуляции является аксиологический аспект, оценка объекта отношения, ее переживание.
Цель диссертационной работы заключается в выявлении влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.
Объект диссертационной работы - процесс перцепции внешнего имиджа организации.
Предмет диссертационной работы - влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.
Задачи диссертационной работы:
Анализ ценностей как социально-психологического понятия.
Анализ социально-психологических особенностей протекания перцептивных процессов.
Разработка социально-психологической модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.
Определение влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.
Гипотезы диссертационной работы
1. При полном совпадении базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, происходит
ошибка сверхвключения, то есть имидж организации воспринимается положительно.
В случае несовпадения базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, восприятие зависит от наличия антиценностей. В случае полного противопоставления базовых ценностей индивида периферийным ценностям, транслируемым имиджем организации, возникает ошибка сверхисключения и имидж воспринимается отрицательно (эффект ореола).
При частичном совпадении ценностей ядра и периферии имидж воспринимается положительно-отрицательно.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы
составляют общенаучные, психологические, социологические, социально-психологические положения, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.
Теоретические основы исследования перцепции составляют социально-психологические положения о природе восприятия Л.С. Выготского, А.Н. Леонтьева, С.Д. Смирнова.
Изучение когнитивных процессов опирается на положения социальной психологии Г.М. Андреевой, А. Бандуры, Б.Ф.Зинченко, К.Левина, Б.Ф.Ломова, Д. Майерса, А.В.Петровского, Р.Солсо.
Социологические основы представлены в исследованиях и работах В.А. Ядова, Ю.Т. Волкова, В. Чесноковой, Н.И. Лапина.
Психологические основы исследования процесса восприятия имиджа базируются на трудах А.А. Бодалева, В.В.Белобрагина, В.Г. Зазыкина, Е.А. Володарской, В.Н. Воронина, Е.В. Емельяновой, Е.Б. Карпова, Л.Г. Лаптева, Т.Н. Матвеевой, А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, С.К. Сергиенко, В.Н. Футина.
Ценностный аспект процесса перцепции в социальной психологии представленный в научных работах Д.А. Леонтьева, Г.М. Андреевой, В.Н. Карандашей, В.А. Ядова, М.С. Яницкого, М. Рокича, С. Шварца.
Методы исследования.
Методами диссертационного исследования выступали изучение и комплексный анализ проведенных ранее исследований, их обобщение и их преломление в направлении целей и задач, поставленных в диссертационной работе.
Эмпирические методы сбора социально-психологической информации: опрос, анкетирование, моделирование.
Для обработки данных, полученных в результате исследования, использовались статистические методы, для анализа эмпирической информации применялись процедуры обобщения, сравнения, корреляционный анализ, дескриптивный анализ.
Положения, выносимые на защиту:
В случае совпадения ядра ценностей индивида и ядра ценностей, транслируемых имиджем организации, имидж организации воспринимается индивидом под влиянием своих собственных ценностей, выраженном в ошибке сверхвключения.
Противопоставление ценностей оказывает влияние на восприятие имиджа организации в случае несовпадения ядра ценностей индивида и ядра ценностей, транслируемых имиджем организации. В данном случае влияние ценностей на процесс перцепции имиджа организации заключается в ошибке сверхисключения.
В случае частичного совпадения ядра ценностей и отсутствия противопоставляемых ценностей имидж организации воспринимается как положительно-отрицательный.
Научная новизна результатов исследования состоит в том, что:
-впервые выявлена закономерность влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации
-представлена модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации: в процессе перцепции внешнего имиджа организации индивид соотносит ценности, транслируемые имиджем организации, со своими собственными ценностями; результат ценностной категоризации оказывает влияние на принятие (имидж воспринимается положительно), непринятие (имидж организации воспринимается отрицательно) или формирование противоречивого отношения к имиджу организации в зависимости от корреляции транслируемых ценностей с ценностной иерархией индивида.
-предложена классификация ценностей, исходящая из их иерархического строения.
Практическая значимость
Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в удовлетворении потребности в дополнительных моделях и знании закономерностей процесса восприятия имиджа организации российскими рекламными и брендинговыми агентствами. Результаты исследования могут использоваться с целью формирования желаемого имиджа путем выявления ценностей целевой аудитории, разработке иерархии ценностей, которые необходимо транслировать, а также правильном кодировании ценностей.
Результаты, полученные в диссертации, могут быть использованы в процессе преподавания таких учебных дисциплин как «Основы рекламы», «Технологии разработки и производства рекламного продукта», «Реклама в коммуникационном процессе».
Апробация и внедрение результатов исследования
Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на заседании кафедры рекламы ГУУ, 17-м всероссийском студенческом семинаре «Проблемы управления».
Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов специальностей «Реклама» Государственного университета управления.
Структура работы:
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
