Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социально-психологические основы перцепции имиджа организации 12
1.1. Имидж как социально-психологическое понятие 12
1.1.1. Содержательный анализ подходов к определению понятий «имидж» и «имидж организации» 13
1.1.2. Классификация и функции имиджа организации 23
1.1.3. Социально-психологические основы формирования имиджа организации 28
1.1.4. Социально-психологическое содержание внешнего имиджа организации 31
1.2. Особенности перцепции внешнего имиджа организации 35
1.2.1. Анализ содержания понятий «восприятие» и «перцепция» 36
1.2.2. Рассмотрение подходов к исследованию восприятия в психологии и социальной психологии 44
1.2.3. Особенности протекания перцептивных процессов 50
1.2.4. Психолингвистические и психосемантические основы перцепции 62
1.2.5. Категоризация как часть процесса перцепции внешнего
имиджа организации 70
Глава 2. Специфика перцепции имиджа организации в интернете 76
2.1. Интернет как коммуникативная среда 76
2.1.1. Характеристики интернета как канала коммуникации 76
2.1.2. Социально-психологические характеристики коммуникации в интернете 78
2.1.3. Социально-психологические характеристики аудитории интернета как реципиента имиджа 82
2.2. Специфика протекания перцептивных процессов в интернете 83
2.2.1. Основы восприятия информации в интернете 83
2.2.2. Особенности перцепции социальных объектов в интернете 84
2.3. Социально-психологическая модель перцепции внешнего имиджа организации в интернете 86
Глава 3. Исследование перцепции внешнего имиджа организации в интернете 92
3.1. Методика исследования перцепции внешнего имиджа организации в интернете 95
3.2. Исследование категорий и носителей внешнего имиджа организации на сайте организации в интернете 97
3.3. Исследование когнитивных структур методом психосемантического эксперимента 109
3.3.1. Разработка частного семантического дифференциала 109
3.3.2. Подтверждение социально-психологической модели перцепции внешнего имиджа организации в интернете
методом психосемантического эксперимента 115
3.4. Выявление специфики перцепции внешнего имиджа
организации в интернете 121
Заключение 126
Список использованных источников 128
Приложения 140
- Имидж как социально-психологическое понятие
- Анализ содержания понятий «восприятие» и «перцепция»
- Интернет как коммуникативная среда
- Методика исследования перцепции внешнего имиджа организации в интернете
Введение к работе
Актуальность темы диссертационной работы
Исследуя генезис современного общества, необходимо заметить, что в настоящее время сложились предпосылки, достаточные для его перехода на качественно новый этап развития и формирования, так называемого информационного общества. В данном контексте развития все большую роль приобретают виртуальные коммуникации, в том числе посредством интернета.
Необходимо заметить, что интернет позволяет осуществлять коммуникации на качественно новом уровне. Он предоставляет новые возможности для оптимизации всех бизнес процессов, выступая не столько как средство коммуникации, а как особая реальность, существующая и развивающаяся по своим законам. Исследователи интернета замечают, что использование информационных технологий изменяет коммуникативное пространство и создает новые условия его функционирования. [10,28,51]
Результаты исследований фонда общественного мнения «Интернет в России» за 2007, 2008 годы показывают увеличение числа пользователей интернета. Так, в 2007 году в России интернетом пользовалось более 28 млн. человек, а в 2008 году - более 32 млн. человек, причем среди них более 40% являются представителями социально активных слоев населения. [99,100]
Таким образом, анализируя современные тенденции развития информационных сетей, можно сделать вывод, что интернет становится существенным и важным каналом коммуникации как с внешней, так и с внутренней аудиторией организации.
Следовательно, формирование позитивного имиджа в интернете и его последующая трансляция становятся необходимыми составляющими системы управления внешним и внутренним имиджами организации.
Необходимо отметить, что использование интернета как канала коммуникации особенно эффективно для организаций, целевая аудитория
которых относится к наиболее социально активным слоям населения, в том числе молодежи (они составляют более 80% пользователей интернета).[99]
Однако, как было замечено выше, интернет как коммуникативное пространство обладает определенными особенностями, которые влияют на процесс восприятия транслируемых образов, в том числе и имиджа организации. Знание данной специфики позволит эффективно управлять восприятием организации в интернете.
Возможности интернета как электронной среды позволяют ему быть эффективным средством управления внешним имиджем многих организаций.
Таким образом, актуальность данной работы заключается в социальной значимости исследований перцепции внешнего имиджа организации в интернете в процессе управления восприятием организации.
Основным носителем компонент внешнего имиджа организации в интернете считается сайт, он воспринимается пользователями как часть организации, и зачастую идентифицируется с ней. Сайт по своей сути является транслятором виртуального образа организации. В данной работе мы основываемся на положении, что сайт является основным носителем имиджформирующей информации в интернете и в процессе восприятия отождествляется с организацией.
Также проблематика данной работы актуальна для тех организаций, бизнес которых сосредоточен исключительно в электронном пространстве, то есть виртуальных организаций. В таком случае транслируемый в интернете виртуальный образ данной организации и будет её имиджем.
Проблемная ситуация диссертационной работы в гносеологическом смысле заключается в противоречии между потребностью понимания того, как различные социальные группы воспринимают имидж социальных объектов в интернете, и отсутствием информации, достаточной для управления этим восприятием.
Степень научной разработанности проблемы
Число научных работ по данной тематике и тенденции развития проблемной области позволяют судить о перспективности обозначенного направления и необходимости детального изучения всех возможностей управления имиджем организации, обусловленных особенностями его перцепции в интернете.
В научной литературе исследуется имидж, анализируется психология имиджа, его смысловое содержание и структура, а также особенности формирования внешнего и внутреннего имиджа при помощи традиционных каналов коммуникации (Е.Б.Перелыгина, Е.А.Петрова, А.Ю.Панасюк, Г.Г.Почепцов, В.М.Шепель и др.).
Также в результате различных исследований получены данные об особенностях восприятия информации в интернете, а также мышлении и поведении его пользователей. В науке данное направление получило название виртуальной психологии (Ю.Д.Бабаева, А.Е.Войскунский, О.В. Смыслова и др.).
Касательно интернета как канала коммуникации существует несколько аспектов его исследований. В основном преобладает технологический подход к осуществлению деятельности в интернете. В данном направлении рассматриваются непосредственно результаты эмпирических исследований по структуре и содержанию информационных материалов в среде интернет, технологии привлечения посетителей на ресурсы и их индексации.
С другой стороны, в исследованиях имиджа организации в интернете его рассматривают как часть общей традиционной политики управления имиджем организацией. Преобладает рассмотрение интернета как одного из электронных средств распространения информации наряду с телевидением, прессой, радио и т.д. В этих подходах не рассматриваются социально-психологические особенности интернета.[25,62,145,149]
восприятия внешний имидж организации в интернете определяется по наиболее сильному компоненту категории. 2. Специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете заключается в опосредованном восприятии организации через сайт, в результате которого происходит отождествление категориальных характеристик сайта и организации.
Теоретико-методологическая основа диссертационной работы
Теоретическую базу диссертации составили общенаучные, психологические, социально-психологические, психолингвистические и психосемантические положения, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.
Теоретические основы исследования перцепции составляют социально-психологические положения о природе восприятия Л.С. Выготского, А.Н. Леонтьева, С.Д. Смирнова.
Изучение когнитивных процессов опирается на положения социальной психологии (Г.М. Андреева, А. Бандура, Б.Ф.Зинченко, К.Левин, Б.Ф.Ломов, Д. Майерс, А.В.Петровский, Р.Солсо и др).
Психосемантический подход представлен «теорией личностных конструктов» Дж.Келли и методикой изучения психосемантического пространства (П.Вернон, Ч.Осгуд, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелев).
Психологические основы исследования процесса восприятия имиджа базируются на трудах А.А. Бодалева, В.В.Белобрагина, В.Г. Зазыкина, Е.А. Володарской, В.Н. Воронина, Е.В. Емельяновой, Е.Б. Карпова, Л.Г. Лаптева, Т.Н. Матвеевой, А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, С.К. Сергиенко, В.Н. Футина и др.
Изучение психологии восприятия в интернете основано на разработках в рамках направления «виртуальная психология». Исследования интернета как канала коммуникации базируются на ключевых положениях, представленных
восприятия внешний имидж организации в интернете определяется по наиболее сильному компоненту категории. 2. Специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете заключается в опосредованном восприятии организации через сайт, в результате которого происходит отождествление категориальных характеристик сайта и организации.
Теоретико-методологическая основа диссертационной работы
Теоретическую базу диссертации составили общенаучные, психологические, социально-психологические, психолингвистические и психосемантические положения, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.
Теоретические основы исследования перцепции составляют социально-психологические положения о природе восприятия Л.С. Выготского, А.Н. Леонтьева, С.Д. Смирнова.
Изучение когнитивных процессов опирается на положения социальной психологии (Г.М. Андреева, А. Бандура, Б.Ф.Зинченко, К.Левин, Б.Ф.Ломов, Д. Майерс, А.В.Петровский, Р.Солсо и др).
Психосемантический подход представлен «теорией личностных конструктов» Дж.Келли и методикой изучения психосемантического пространства (П.Вернон, Ч.Осгуд, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелев).
Психологические основы исследования процесса восприятия имиджа базируются на трудах А.А. Бодалева, В.В.Белобрагина, В.Г. Зазыкина, Е.А. Володарской, В.Н. Воронина, Е.В. Емельяновой, Е.Б. Карпова, Л.Г. Лаптева, Т.Н. Матвеевой, А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, С.К. Сергиенко, В.Н. Футина и др.
Изучение психологии восприятия в интернете основано на разработках в рамках направления «виртуальная психология». Исследования интернета как канала коммуникации базируются на ключевых положениях, представленных
в научных работах Ю.Д. Бабаевой, Т.В. Ветровой, А.Е. Войскунского, О.В. Смысловой и др.
Эмпирическую базу диссертационной работы составили:
результаты ассоциативного эксперимента,
результаты опроса,
результаты эксперимента.
Методы исследования:
Теоретические методы: анализ и синтез.
Эмпирические методы сбора социально-психологической информации: ассоциативный эксперимент, опрос, частный психосемантический дифференциал, моделирование.
Для обработки данных, полученных в результате исследования, использовались статистические методы, для анализа эмпирической информации применялись процедуры обобщения и сравнения.
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что:
предложено оригинальное определение имиджа организации,
определены структуры категорий внешнего имиджа организации, основанные на различном сочетании когнитивного и эмоционально-оценочного компонент,
разработана модель перцепции внешнего имиджа организации в интернете,
выявлена специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете: внешний имидж организации воспринимается в интернете опосредованно через сайт, в результате происходит отождествление категориальных характеристик сайта и организации; перцепция внешнего имиджа организации в интернете происходит по наиболее сильному компоненту категории.
Практическая значимость
Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования выявленной специфики перцепции внешнего имиджа организации в интернете в процессе управления внешним имиджем организации. Результаты исследования могут использоваться в качестве требований к структуре и содержанию сайта организации с целью формирования желаемого имиджа. Разработанная модель восприятия внешнего имиджа организации в интернете, а также методика исследования позволяют организациям определять структуры прототипов категорий желаемых имиджей и осуществлять их трансляцию в интернете.
Положения, представленные в диссертации, могут быть использованы в процессе преподавания таких учебных дисциплин как «Социальная психология», «Корпоративная культура и имидж организации», «Технологии разработки и производства рекламного продукта», «Реклама в коммуникационном процессе».
Надежность и достоверность результатов исследования диссертационной работы
Достоверность научных положений и выводов обеспечивалась применением комплекса процедур и методов, соответствующих целям и задачам исследования.
Достоверность полученных данных обеспечивается разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик, а также репрезентативными выборками.
Апробация и внедрение результатов исследования
Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на заседании кафедры рекламы ГУУ, всероссийских и международных конференциях.
Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» Государственного университета управления.
Положения, выносимые на защиту:
Имидж является свойством социальных объектов и воспринимается реципиентами посредством имиджформирующей информации, создающей образ организации в групповом сознании.
Перцепция внешнего имиджа организации в интернете зависит от сочетания когнитивного и эмоционально-оценочного содержания имиджформирующей информации в интернете.
Специфика перцепции внешнего имиджа организации в интернете заключается в опосредованном восприятии имиджа организации через её сайт на основе процессов отождествления и переноса категориальных характеристик одного объекта на другой.
Структура работы:
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Имидж как социально-психологическое понятие
Исследуя специфику перцепции внешнего имиджа организации, прежде всего, необходимо обозначить категориальные основы диссертационной работы. Имидж является объектом многих как научных, так и практических исследований. Вследствие широкой распространенности изучаемого явления и множественности исследовательских подходов возникает проблема единства понимания определения и содержания «имиджа». Кроме того, в непрофессиональной литературе, как замечает А.Ю.Панасюк, существуют неправильные или неполные определения имиджа. Эти определения вследствие незнания социально-психологических основ имиджа приводят к ещё большей терминологической путанице. [104]
Данная работа основывается на научном социально-психологическом подходе к пониманию имиджа.
Имидж как одна из форм отражения в сознании человека предметного мира и социальной действительности, существует тысячелетия, однако изучение имиджа является актуальной задачей и в современности. Исследователи в своем научном анализе обнаруживают предпосылки формирования имиджа с библейских времен, а истоки его исследования - уже в средние века. (Аврелий Августин, Н.Макиавелли). Начала исследования имиджа можно обнаружить и в отечественной науке (В.О.Ключевский и Л.И. Петражицкий). [60]
Тем не менее, собственно социально-психологический подход к изучению явления имиджа сформировался лишь в XX веке и выразился в появлении специальной науки - имиджеологии. Предметом имиджеологии является изучение роли и функции имиджей, закономерностей формирования, функционирования и управления, а также взаимосвязей между различными имиджами. Поэтому проводимый нами теоретический анализ содержания имиджа будет основываться на трудах ученых, принадлежащих, собственно, к социально-психологическому подходу его интерпретации. И, следовательно, имидж будет рассматриваться как социально-психологическая категория.
Несмотря на то, что само слово «имидж» широко используется в разговорном языке не только профессионалов, но и обывателей, среди ученых и практиков общепринятого определения имиджа нет. Это связано, прежде всего, с тем, что большинство определений имиджа основано не на теоретическом и методологическом осмыслении понятия, а на прикладном аспекте его использования.
Как отмечает Д.В. Журавлев, на сегодняшний день существует более двадцати подходов к изучению и формированию имиджа. [52] В нашей работе согласно проблематике научного исследования, мы будем рассматривать общепсихологические и социально-психологические подходы к определению имиджа, исключая клинико-психологические и персональные аспекты имиджа.
Большинство существующих в научной литературе определений имиджа можно условно разделить на несколько основных подходов, исходя из базовых категорий, на основе которых строятся определения. Так в результате теоретического анализа нами были выделены следующие подходы к определению понятия имиджа: 1) Символический интеракционизм («символический» подход) -определение имиджа как символа; 2) Перцептивный подход («оценочный» подход) — определение имиджа как результата оценки образа; 3) Психосемиотический подход - определение имиджа как знака, через знаковую систему; 4) Субъектно-деятельностный подход - акцент в определении на мотивирующей функции имиджа; 5) Образный подход - трактовка имиджа как образа, визуального представления; 6) Субъектный подход - определение имиджа в зависимости от особенностей воспринимающего его реципиента; 7) Прагматический подход - интерпретация имиджа через его влияние на мнения, решения реципиентов.
Представители символического подхода в понимании имиджа отталкиваются от концепции символического интеракционазма, подчеркивая символическую природу имиджа. Так Е.Б. Перелыгина, автор концепции имиджа как феномена интерсубъективного взаимодействия, трактует имидж как символический образ субъекта. [107,108] Центральную роль символов в определении имиджа отмечают и И.А. Федоров, Г.Г. Почепцов и СЕ. Ананьева. [60]
Перцептивный подход предполагает основой понимания имиджа мнение, представление, установку. Как замечает Е.А. Петрова, имидж возникает тогда, когда его объект становится «публичным», следовательно, имидж есть продукт социальной перцепции. [111]
Анализ содержания понятий «восприятие» и «перцепция»
Базовым механизмом отражения и познания окружающей действительности человеком считается восприятие. Восприятие является сложным явлением, исследуемым многими науками. Сложность изучения восприятия обусловлена гносеологической проблемой познания самого познания. Однако в силу апостериорности некоторых знаний представляется возможным анализ существующих исследовательских подходов и точек зрения к пониманию восприятия как явления и/или процесса.
Рассмотрение содержания перцепции позволит определить границы предметной области данного исследования, а также определить взаимосвязь понятий перцепция и восприятие.
В психологии выделяют две стадии познания объекта (предмета, явления или процесса): сенсорная и перцептивная. Данные процессы неразрывно связаны друг с другом и могут проходить даже параллельно. [132]
На сенсорной стадии происходит такой процесс как ощущение. Ощущения считаются самими простыми психическими явлениями и представляют собой процесс первичной обработки разрозненной информации о свойствах объекта. Исследование данной стадии является значимым для понимания сути перцептивных процессов, ведь, как считают многие ученые, именно на сенсорной стадии происходит первичное отражение физического мира и соотнесение его с психическим (Г.Т.Фехнер). Так объекты окружающей объективной действительности наделяются соответствующими им субъективными прообразами (моделями) в психике реципиента в виде разрозненных чувственных качеств данных объектов. [95]
Перцептивная стадия связана с процессом восприятия, который представляет собой целостное отражение объекта в коре головного мозга и основывается на анализе и синтезе разнообразных ощущений. (Связь перцептивных процессов и физиологии подробно изучается в психофизиологии.) Психологи также отмечают тесную связь сенсорно-перцептивных процессов с мышлением (анализ и синтез) и речью (наименование и обозначение).[7, 122,126]
Как отмечает С.Л.Рубинштейн, восприятие как процесс является специфической познавательной деятельностью сопоставления, соотнесения возникающих чувственных качеств воспринимаемого объекта. [126]
Восприятие тесно взаимосвязано с понятием «перцептивные действия», которое было введено советским психологом А.В. Запорожцем. Перцептивные действия - это структурные единицы процесса восприятия у человека, обеспечивающие сознательное выделение того или иного аспекта чувственно заданной ситуации, а также преобразование сенсорной информации, приводящее к построению образа, адекватного предметному миру и задачам деятельности.[65]
Исследования онтогенетического развития перцептивных действий показывают, что вначале они включены во внешние практические действия. По мере усложнения деятельности происходит выделение данных действий в самостоятельный процесс, направленный на создание образа предмета или ситуации. В результате данного развития процесс восприятия приобретает форму одномоментного акта "усмотрения". Прежде всего, это связано с выработкой системы перцептивных единиц восприятия и сенсорных эталонов, опосредствующих восприятие и превращающих его из процесса построения образа в более элементарный процесс опознания. Усваивая системы сенсорных эталонов, человек научается пользоваться ими как своеобразными чувственными мерками для систематизации свойств окружающей действительности. [137]
Восприятие — это больше чем чувственное отражение воспринимаемого объекта. Исследователи сталкиваются со сложным процессом анализа воспринимаемых чувственных качеств и необходимостью изучения закономерностей и условий восприятия. Основным и необходимым условием восприятия является возможность выделения любого объекта и осознания поступающих чувственных качеств как свойств именно данного объекта. Для этого воспринимаемый объект должен быть относительно устойчиво выделен из своего окружения и восприниматься отдельно. [18]
Данное условие является одним из свойств восприятия и называется предметностью. Предметность отражает способность воспринимать мир в форме отдельных друг от друга предметов. Для этого некоторая группа объектов мысленно разбивается на отдельные объекты. Этот процесс называют перцептивной сегрегацией. На первом этапе сегрегации происходит выделение фигуры из фона. Исследователи в данном процессе изучают, на основании каких факторов и каким образом индивид принимает решение, что считать фигурой, а что фоном. Ведь восприниматься будет именно фигура, а фон обрабатывается лишь как дополнительная информация о фигуре. Психологи выделили некоторые принципы и закономерности в процессе выделения фигуры из фона: фон обычно включает в себя фигуру, фон содержит меньше деталей, фигура является более очерченной и связанной, фигура обладает целостностью и смыслом.[83]
Интернет как коммуникативная среда
Глобализация массовой коммуникации, предсказанная М.Мак-Люэном, в конце XX века выразилась в развитии интернета. Наличие возможности почти мгновенной связи с одновременным использованием визуального и аудиального канала, текстового и невербального сообщения качественно изменило условия коммуникации. Появилось понятие виртуальной коммуникации. В каком-то смысле, интернет не является средством массовой информации, так как его можно использовать и для межличностной, и для групповой коммуникации. В то же время, возможности интернета для массовой коммуникации, свидетельствуют о начале новой эпохи в развитии коммуникативных систем и коммуникации организации с целевыми аудиториями в целом.[57,134,143]
Важнейшим фактором, определяющим экспоненциальный рост информационных ресурсов сети, является экономия как временных, так и материальных ресурсов на решение задач представления информации. Сеть является демократичным средством массовой коммуникации, не требующим больших капиталовложений и доступным каждому. [101]
Электронная среда интернета - это не только и не столько взаимосвязанные компьютерные сети, сколько взаимосвязанные и активно действующие в этой среде люди. Интернет является универсальным средством коммуникации, сочетающим возможность пересылки текста (графики, звука, видео) в форме электронной почты, фактически соответствующей возможностям обычных почтовых пересылок, форумов, досок объявлений, в том числе, снабженных поисковыми системами, и общения в режиме реального времени (например, чаты и мессенджеры).
Информация в интернете преимущественно транслируется на сайтах — страничках с некоторым содержанием и структурой.
Интернет, кроме того, выполняет социальную роль. Во-первых, он позволяет устанавливать горизонтальные связи в общении между людьми, когда люди могут общаться на равных. Во-вторых, что немаловажно для организационной коммуникации, в интернете невозможно навязать информацию, она может быть только предложена добровольному восприятию. Кроме того, интернет не создает предпосылок для манипулятивного общения, а наоборот — они исчезают. Вопросно-ответные ряды не дают возможности для обмана и манипулирования. Хотя на наш взгляд данный постулат достаточно спорен. К тому же интернет (в отличие от СМИ), раскрепощает человека и расширяет сферу его сознания. Немаловажно отметить, что в интернете человек всегда оставляет выбор за собой. Интернет также называют «пространством свободы», так как способы поведения в нем не регулируются [12].
Как следует из рассмотренных свойств интернета как канала, коммуникации, он представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от традиционных СМИ. Как следствие традиционные методы коммуникации в существующей форме в целом неприемлемы для использования в интернете. Широкие возможности сети предполагают адаптацию существующих приемов либо разработку новых методов управления имиджем, на основе учета особенностей восприятия информации в интернете.
Необходимо заметить, что в отличие от традиционной модели коммуникации в СМИ в основе коммуникации в интернете лежат иные принципы. [139] При общении посредством интернета взаимодействие проходит через специфическую среду, которая вносит в него изменения (Рис.2.1.).
Кроме того, модель коммуникации в интернете включает в себя ярко выраженные обратные связи. Так отличительной чертой коммуникации в интернет является потенциал её интерактивности. Интерактивность характеризует протекание процесса коммуникации и определяется из соотношения текущего коммуникационного сообщения к предыдущему.
Из вышеизложенных особенностей коммуникации в интернете следуют и другие характеристики общения в интернете.
Наиболее существенной особенностью является анонимность участников. Основным средством коммуникации в интернете является текст, причем адресант и адресат физически не представлены [154]. Таким образом, из-за физического отсутствия в виртуальной коммуникации пользователи имеют возможность скрывать настоящее имя, возраст и социальный статус и т.п. С другой стороны, благодаря анонимности человек в интернете может проявлять большую свободу высказываний и поступков [49].
Методика исследования перцепции внешнего имиджа организации в интернете
Согласно задачам исследования перцепции внешнего имиджа организации в интернете необходимо, прежде всего, рассмотреть методические основы проведения ассоциативного эксперимента и основы использования психосемантических методик.
Ассоциативный эксперимент является разновидностью проективных методик исследования личности. Так представители ряда концепций и школ ассоциативной психологии считают ассоциации главным механизмом функционирования психики человека. Ассоциации отражают возникшие в результате опыта индивида закономерные связи между содержаниями психики, которые проявляются в том, что появление одной из них влечет за собой появление другой. [114]
Методика проведения ассоциативного эксперимента заключается в следующем: испытуемому предлагается просто и не задумываясь ответить на произнесенное слово (словосочетание) первые пришедшие на ум слова.
Таким образом, в результате свободного ассоциативного эксперимента получается набор ассоциаций на заданный стимул, который упорядочивается по частоте. Такой упорядоченный по частоте проявления ассоциаций набор называют ассоциативным полем. В центре ассоциативного поля располагаются наиболее тесно взаимосвязанные со стимулом ассоциации, на периферии - единичные. [113]
В данном случае ассоциации, попавшие в центр ассоциативного поля, связывают заданный стимул с прототипом исследуемой категории, её ядром, а единичные ассоциации — с периферией категории.
По способу проведения выделяют прямой (свободный) ассоциативный эксперимент, направленный и цепной. В прямом ассоциативном эксперименте реакции ограничены только их количеством, в направленно — качественно (например, только прилагательные). В цепном эксперименте, следующие друг за другом ассоциации ограничены только временем их высказывания.
В связи с поставленными исследовательскими задачами, а также особенностью изучаемой проблематики в данном случае будет использоваться направленный ассоциативный эксперимент.
Также в исследовании специфики перцепции внешнего имиджа организации в интернете предполагается использование психосемантических методик. Наиболее часто используемыми методиками являются «семантический дифференциал» и метод «репертуарных решеток».
В данном исследовании будет использоваться метод семантического дифференциала.
Построение семантического дифференциала предполагает реализацию трех последовательных этапов: выделение семантических связей, экспликация структуры семантического пространства, интерпретация выделенных структур.
Первый этап связан с определением семантических отношений между анализируемыми объектами. Выделяют два класса психосемантических методик: прямые и опосредованные. Прямыми методами являются субъективное шкалирование, метод семантического радикала, метод классификации Миллера. В опосредованных методах сходство пар объектов устанавливается путем отнесения их к чему-то третьему: ассоциациям — в ассоциативном эксперименте, сходству профилей оценок - в методике семантического дифференциала; общим контекстам - в методике подстановки и т.д.
В нашем исследовании в силу поставленных задач, как было отмечено ранее, будет использоваться метод семантического дифференциала, основанный на ассоциативном эксперименте.
Наиболее сложным в методическом смысле считается этап формирования набора шкал. В целях нивелирования субъективного эффекта экспериментатора, а также максимального соответствия шкал конструктам респондентов, основу разрабатываемых шкал будут составлять шкалы универсального семантического дифференциала, а также результаты ранее проведенного ассоциативного эксперимента. Универсальные шкалы вербального семантического дифференциала (для русского языка) будут заимствованы из разработок В.Ф. Петренко.
