Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Анализ использования понятий «имидж» и «имидж организации» в современной литературе 13
1.1. Общая характеристика проблемы исследования имиджа. 13
1.2. Имидж товара как фактор формирования имиджа организации 18
1.3. Направления формирования имиджа персонала организации 23
1.4. Общие аспекты формирования имиджа организации 28
ГЛАВА II. Теоретическая модель функционирования социально-психологических механизмов в структуре имиджа организации 39
2.1. Теоретические предпосылки социально-психологического изучения восприятия организации . 39
2.2. Взаимодействие различных уровней психического отражения в структуре имиджа организации . 42
2.3. Социально-психологическая природа и механизмы функционирования имиджа организации 54
ГЛАВА III. Исследование подходов к деятельности по формированию имиджа организации, сложившихся в среде российских менеджеров 73
3.1. Программа исследования 73
3.2. Первый этап исследования 77
3.3. Второй этап исследования 82
Заключение 106
Список литературы 118
Приложение
- Имидж товара как фактор формирования имиджа организации
- Направления формирования имиджа персонала организации
- Теоретические предпосылки социально-психологического изучения восприятия организации
- Взаимодействие различных уровней психического отражения в структуре имиджа организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В последнее время технологии формирования имиджа различных объектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.
При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже.
Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа руководителя и персонала. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджа лидера. Данное направление, имеющее большую важность для решения проблем имиджа организации, выделилось в отдельную область деятельности, предлагающую разработки, как для сфер бизнеса, так и политики.
: В современной деятельности по управлению персоналом предприятия работа над имиджем организации находит свое применение как составная часть корпоративных PR технологий. Эффективность работы компании во многом зависит от успешности взаимодействия организации с собственными сотрудниками, партнерами, потребителями. Это требует от менеджеров компаний планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешней деятельности для информирования общественности о компании и ее достижениях.
Вместе с тем большинство современных методик, применяемых в области работы с имиджем организации, не имеют достаточной теоретической проработки, часто представляют собой лишь набор эклектичных практических рекомендаций, не выходящих на уровень научного обобщения. В связи с этим одной из важнейших задач социально-психологических исследований имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях социально-психологической науки.
Данная диссертации посвящена социально-психологическому изучению структуры и механизмов функционирования имиджа организации, а также подходам к его формированию.
Объект исследования
Имидж организации как отражения различных сторон организационной деятельности в сознании общественности. Предмет исследования
Социально-психологическая структура, механизмы
функционирования и подходы к формированию имиджа организации.
Основные гипотезы исследования:
1. Элементы содержания структуры имиджа организации воспроизводят реальные процессы функционирования данного объекта с разной степенью адекватности.
2. В среде российских менеджеров в настоящее время отсутствует комплексный подход к проблеме формирования имиджа организации.
Цель исследования
Изучить психологическую структуру, механизмы
функционирования и сложившиеся подходы к формированию имиджа организации.
Задачи исследования
1. Провести критический анализ использования в современной литературе понятий «имидж» и «имидж организации». На основе литературных источников выявить основные теоретические подходы к деятельности по формированию имиджа таких объектов как «товар», «личность», «организация».
2. Изучить особенности применения основных концептуальных средств теорий социального познания в качестве теоретико-методологической базы социально-психологических исследований в области имиджа организации.
3. Сформулировать основные принципы строения психологической структуры имиджа организации. 4. Исследовать социально-психологические механизмы функционирования имиджа организации.
5. На основании собранного эмпирического материала выявить и классифицировать основные подходы к организации деятельности по формированию имиджа предприятия, сложившиеся в среде российских менеджеров.
Методы исследования
Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных теоретических методов научного познания: анализа, синтеза, абстрагирования, проблематизации, критики, схематизации, категоризации, а также ряда эмпирических методов сбора и обработки данных социально-психологического исследования.
В соответствии со спецификой исходной информации в качестве основного эмпирического метода был выбран контент-анализ, включавший качественный анализ исходной информации,
обеспечивающий выделение смысловых единиц анализа, и дальнейшую их количественную обработку. Проведение количественной обработки данных осуществлялось с использованием метода кластерного анализа.
, Основные положения, выносимые на защиту
1. Социально-психологическая структура имиджа
организации представляет собой совокупность связей между элементами, являющимися отражением различных сторон организационной деятельности. Иерархия и соподчинен ность парциальных структур имиджа определяется значимостью отражаемых компонентов организационной деятельности для индивида.
2. Социально-психологические механизмы снятия противоречий в структуре имиджа организации имеют групповые детерминанты. Формирующийся у менеджера имидж определяет характер процессов во внешней и внутренней среде организации.
3. На современном этапе развития рыночных отношений в среде руководителей российских предприятий не сложился комплексный подход к проблеме формирования имиджа организации
Теоретико-методологическая основа исследования Теоретико-методологической базой исследования являются положения общенаучной методологии, психологические принципы единства деятельности, сознания и личности (АН. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн). Также основу работы составили общепсихологические исследования психических процессов (Дж. Брунер, Л.М. Веккер, Д. Норман, ДА. Ошанин и др.), социального познания (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, А. А. Бодалев, А.И. Донцов, С. Московией, Л. Фестингер и др.), отечественные исследования в области социологии и психологии управления (ВТ. Зазыкин, В.Н. Князев, Ю.Д. Красовский, НА. Куртиков, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик, А.В. Филиппов, С.С. Фролов и др.), зарубежные исследования в области теории рекламы и маркетинга (Ф. Котлер, Д. Огилви, А. Райе, Р. Ривз, Дж. Траут, Л. Ческин и др.).
Состояние научной разработанности проблемы Накопление знаний, разработка методик и конкретных рекомендаций в области работы с имиджем происходит достаточно неравномерно в различных сферах управленческой деятельности. Фундаментальной проблемой социально-психологических
исследований имиджа является значительный разрыв между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. На сегодняшний день среди исследователей не сложилось единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятии "имидж". Главной особенностью большинства работ, посвященных путям формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей.
В работах, предлагающих конкретные рекомендации по созданию программ формирования имиджа организации, для целей данной деятельности отмечается важность таких направлений как формирование имиджа товара, персонала, руководителя. Анализ публикаций, посвященных данным областям, показал недостаточную разработку теоретических аспектов формирования имиджа соответствующих объектов, общую направленность лишь на решение задач, связанных с выработкой конкретных практических рекомендаций, часто не выходящих на уровень научного обобщения.
Анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа организации, показал их не многочисленность по сравнению с работами, посвященными другим сферам имиджелогии. Характерной чертой большинства работ данной тематики является недостаточное использование средств социально-психологической науки для решения поставленных задач.
Научная новизна
В ходе проведения диссертационного исследования был получен ряд новых теоретических и эмпирических результатов: 1. Впервые технологии по формированию имиджа, используемые в областях маркетинга, политики, управления персоналом рассмотрены во взаимосвязи с проблемой формирования имиджа организации.
2. Для решения данных проблем была впервые разработана теоретическая модель функционирования социально-психологических механизмов в структуре имиджа организации.
3. В рамках разработанной теоретической модели предложен подход к решению проблемы взаимодействия различных уровней психического отражения в структуре имиджа организации, выявлены основные принципы строения данной структуры.
4. На основе выдвинутой концепции раскрыты механизмы адаптивных изменений, направленных на сохранение качеств согласованности и конгруэнтности имиджа организации, предложено решение проблемы соответствия содержания структуры имиджа реальным процессам в деятельности организации.
5. Впервые разработана классификация подходов к формированию имиджа организации, сложившихся в среде российских менеджеров с использованием количественных методов анализа.
Практическая значимость результатов исследования Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, относится к области научно-практических. Одной из важнейших целей, реализуемых в данной работе, является преодоление разрыва между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. Выдвинутые в диссертационном исследовании теоретические положения решают практические задачи, возникающие в профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.
Осуществляемая в данной работе попытка раскрытия социально- психологической сущности феномена имидж вносит вклад в развитие прикладных технологий формирования имиджа различных объектов. Сформулированные в диссертации научные принципы являются основой для разработки моделей формирования имиджа организаций, представляющих различные сферы экономики. Данные модели направлены на преодоление фрагментарности сложившихся представлений и бессистемности при планировании
профессиональной деятельности, характерной для многих менеджеров-практиков.
Практические результаты, полученные в данном
диссертационном исследовании, показывают текущую ситуацию в области формирования имиджа организации российскими менеджерами. Выявленные в рамках диссертационного исследования подходы к деятельности по формированию имиджа, представленные российскими менеджерами, являются важнейшим элементом при разработке специальных обучающих программ, направленных на развитие у руководителей знаний и навыков в области стратегий менеджмента и маркетинга.
Надежность и достоверность полученных данных Достоверность научных положений и выводов обеспечивалась применением комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам исследования. Валидность и надежность полученных результатов обеспечивалась выбором адекватных методов качественного и количественного анализа, использованием стандартных пакетов прикладных компьютерных программ. Апробация результатов исследования
Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на научно-практической конференции «Реформы в России и проблемы управления», проходившей в ГУ У (Москва), международном конгрессе «Социальная психология XXI столетия» - МАПН (Ярославль), заседаниях кафедры «Социологии и психологии управления» в ГУУ.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав: первая глава -«Анализ использования понятий «имидж» и «имидж организации» в современной литературе»; вторая глава - «Теоретическая модель функционирования социально-психологических механизмов в структуре имиджа организации»; третья глава - «Исследование подходов к деятельности по формированию имиджа организации, сложившихся в среде российских менеджеров»; заключения, библиографического списка, включающего 100 наименований работ отечественных и зарубежных авторов, приложения. Основной текст изложен на 125 страницах, содержит 15 рисунков и 10 таблиц.
Имидж товара как фактор формирования имиджа организации
Важнейшим результатом экономического роста развитых индустриальных стран стало увеличение массового потребления. Одной из основных целей средств массовой коммуникации и массовой культуры стало утверждение материального продукта как полноценного заменителя продукта духовного и представление расширенного потребления как конечной цели бытия человека.
С середины двадцатого столетия в экономическую практику развитых индустриальных стран все глубже стала проникать новая "философия" предпринимательства - маркетинг. Основной идеей концепции маркетинга был принят девиз: "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" [48]. При таком подходе основной упор всей рыночной деятельности переносится на эффективное удовлетворение существующих потребностей.
Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают реклама и public relations. Основу современных рекламных исследований составляет изучение потребностей, покупательских мотивов использования своих доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах [48 ].
В разнообразной литературе, рассматривающей проблемы формирования имиджа организации, выделяются различные составляющие данного процесса. Большинство авторов сходятся во мнении, что одним из важнейших факторов при построении имиджа компании является имидж продукции, ее товарного знака.
При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка различные конкурирующие фирмы выпускают огромное количество однотипных товаров, практически не отличающихся друг от друга своими потребительскими качествами. В такой ситуации единственно реальным дифференцирующим фактором становится благоприятное впечатление о товаре, заключенное в его имидже. Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию, согласно которой каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, насколько она создает комплекс символов, представляемый имиджем товара. "Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при выборе играет рассудок" [45].
В настоящее время в теории маркетинговой деятельности наибольшую популярность приобрели три ключевые технологии -сегментирование, позиционирование и брэндинг [32,33,37,63,73]. Для практики построения имиджа наибольший интерес представляют две последние из выше перечисленных. Основоположники теории позиционирования Джек Траут и Ал Райе определяют позиционирование как «создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов» [97].
Таким образом, конструирование имиджа (имидж-билдинг) является одним из самых эффективных приемов современной рекламы. Для завоевания большей части рынка и, как следствие, получения максимальной прибыли, важнейшей задачей производителей товаров массового спроса становится создание с помощью средств рекламы наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своей продукции. К примеру, продукция таких известных во всем мире фирм, как «Роллекс» и «Кросс», не одно десятилетие успешно функционирующих на рынке, являются атрибутами преуспевающего бизнесмена, а изделия «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами.
Реклама придает большинству товаров символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда и его словесной и образной составляющей (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования. Поэтому уже в разделе плана рекламной кампании, посвященном позиционированию, намечаются ее основные творческие элементы такие как основной слоган, рекламные образы (визуальный брэнд-имидж).
Направления формирования имиджа персонала организации
Следующей важнейшей составляющей имиджа организации, выделяемой в литературе, наряду с имиджем выпускаемой продукции, является имидж персонала организации, в особенности имидж руководителей. Однако в большинстве публикаций, посвященных имиджу руководителя, собственно теоретические аспекты сущности и механизмов формирования имиджа персоны не рассматриваются. Авторы считают интуитивно ясным сведение имиджа к описанию стратегии поведения человека с выработкой соответствующих рекомендаций. Критерий качества интерпретируемого таким образом имиджа утилитарен: имидж «хорош», когда руководитель следует «правильным рекомендациям» и, вследствие этого, достигает заранее поставленных целей.
В литературе, посвященной проблемам управления, в том числе управлению организацией, имидж рассматривается в основном в аспекте профессиональной деятельности менеджера. Формирование собственного имиджа при таком подходе становится необходимым для оптимизации делового общения и является составной частью коммуникативных процессов в организации [1,7,8,1 1,16,23,44,49,85].
В большинстве работ, освещающих различные аспекты деловой коммуникации, специально не рассматриваются социально-психологические характеристики имиджа. Основное внимание уделяется способам представления внешних данных человека, в соответствии с определенными целями, искусству самопрезентации [36,39,47,69,71]. Например, в работе посвященной деловому этикету Дж. Ягер пишет: «Имидж складывается из всей совокупности черт вашего внешнего облика, речи, манеры поведения и даже умению общаться с людьми» [87].
По мнению В.М. Шепеля «имидж - индивидуальный облик или ореол, созданные в СМИ, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [81]. Также предельно утилитарно автором понимается и предметное поле имиджелогии: «имиджелогия - наука о технологиях личного обаяния» [81]. Раскрывая важность формирования имиджа для руководителя автор пишет: «Для руководителя имидж является внешним отражением его человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-выразительным «срезом» его личностных характеристик». Имидж - «визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации» [81].
Далее развивается мысль о нетождественности имиджа образу. Имидж понимается как «фасадная часть» образа, в которой видимыми элементами являются манеры поведения, мимика, экспрессия и внешняя привлекательность. Образ личности, по мнению автора, - обобщенная характеристика личности, обусловленная историческим периодом времени, принадлежностью к определенной социальной группе, типичным условиям жизни. Имидж является той формой жизнепроявления человека, благодаря которой перед другими проявляются лучшие деловые личностные характеристики. «Личный имидж - это средовое явление в том смысле, что он выступает, как оценочное отношение какой-то группы или слоя людей» [81].
Отдавая должное практической важности данных работ для сфер этикета и делового общения, на наш взгляд, необходимо отметить отсутствие собственно научно-психологического базиса при интерпретации автором категорий «образа» и «имиджа», упоминания детерминант и механизмов порождения образа.
Больший интерес, на наш взгляд, представляет определение имиджа В.А. Пызина, данное им применительно к сфере управления персоналом организации. Имидж понимается автором как «социальный образ управленца, который, как правило, является отражением в сознании людей всей структуры, точнее совокупности профессионально значимых характеристик его личности... Имидж является отражением в общественном сознании и общественном бессознательном глубинных черт и стремлений личности, далеко не всегда осознаваемых ею. Можно сказать, что имидж - это социальное эхо глубинных интенций личности» [59]. В отличие от предыдущих работ, демонстрирующих тенденцию, состоящую в сведении имиджа лишь к внешним атрибутам его формирования, данный автор пытается отразить взаимосвязь объективной и субъективной стороны данного явления.
Большинство работ, затрагивающих проблемы имиджа руководителя, посвящены практике построения политического имиджа. Е.В. Егорова-Гантман дает следующее определение имиджа лидера в контексте политических технологий: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации; определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» [29]. Имидж понимается автором как набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью. В имидже лидера выделяются его персональные характеристики, такие как физические и психофизические особенности, свойства темперамента, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д., а также социальные характеристики, под которыми понимаются статус лидера, модели ролевого поведения, связь с различными социальными группами, социальная принадлежность, нормы и ценности, которых придерживается лидер. Главная особенность имиджа лидера состоит в его большой символической нагрузке. Лидеры становятся знаками определенных идеологий, определенного курса действий [29].
Теоретические предпосылки социально-психологического изучения восприятия организации
Современные исследования проблем имиджа опираются на различные отрасли психологического знания. При отсутствии единой фундаментальной теории имиджа в качестве исходного методологического базиса для построения тех или иных методик изучения данного феномена используются основные положения общей и социальной психологии: теории восприятия, мотивации, воли, феномены и закономерности социальной перцепции, теории личности и групповых процессов и др.. Не ставя своей целью всестороннее описание взаимосвязей различных психических процессов, а также аспектов групповой деятельности в контексте изучения имиджа организации, для решения задач диссертационного исследования следует остановиться на перцептивной стороне функционирования имиджа, рассмотреть важнейшие понятия, представленные в данной области исследований.
Важнейшей составляющей понятийного аппарата, используемого в исследованиях различных проблем функционирования имиджа, является категория «образа». Необходимо отметить, что понятие «образ» имеет различные значения в таких областях знаний как философия, эстетика, искусствоведение и др.. Вследствие существования различных методологических направлений в психологии также не сложилось единого мнения в определении понятия «образ», что, безусловно, влияет и на попытки трактовки понятия «имидж».
Теоретические исследования имиджа организации как продукта человеческого восприятия имеют свою специфику. Для изучения познавательной сферы личности социальной психологией был заимствован общепсихологический терминологический аппарат. При этом значение, вкладываемое социальными психологами в такие понятия как «перцепция», «восприятие» и ряд других, значительно отличается от их общепсихологической трактовки. Сами исследования, раскрывающие особенности процессов формирования образа другого человека или целой группы не укладываются в традиционное понимание перцептивного процесса.
При изучении восприятия социальных объектов, таких как другие люди, воспринимающий субъект, группы и общности, различные ситуации социального взаимодействия, используется устоявшееся и принятое большинством социальных психологов понятие «социальная перцепция» [2,3,4]. Однако использование термина «восприятие» в контексте социальной психологии весьма условно. Более точно содержание данного процесса можно отразить термином «социальное познание» [5,9,10].
Главная особенность большинства социально-психологических исследований когнитивной сферы человека состоит в исключении из анализа отдельных психических процессов, выделяемых общей психологией по функциональному принципу. Несмотря на отдельные попытки категоризации и классификации когнитивных процессов, для социальной когнитивной психологии характерна общая недифференцированность и глобальность представлений, связанных с когнитивной сферой. Поэтому при социально-психологическом анализе восприятия таких сложных социальных объектов как организация существуют значительные методологические трудности, препятствующие выделению собственно перцептивных феноменов из общего класса когнитивных процессов.
В процессах социальной перцепции когнитивные и эмоциональные аспекты составляют гораздо менее обособленные качественно определенные стороны. Эмоционально-оценочные компоненты рассматриваются как неотъемлемая часть любого социально-перцептивного процесса. Такое свойство как «пристрастность» сенсорного образа, находящееся на «периферии» общепсихологических исследований, при социально психологическом исследовании имиджа приобретает гораздо более операциональный и конкретный смысл.
В любом перцептивном акте представляется возможным выделение таких составляющих как субъект восприятия, объект восприятия, сам процесс восприятия, а также сам результат этого процесса - сенсорный образ или представление об объекте. Традиционные исследования механизмов и закономерностей построения образа опираются, в основном, на изучение процессуальных характеристик восприятия. Сам объект восприятия рассматривается в значительной степени безразличным к смысловой стороне перцептивного образа. При изучении социально-перцептивных процессов наблюдается обратное: в фокусе исследования оказываются не процессуальные аспекты порождения образа социальных объектов, а результат этого процесса в его качественной и смысловой определенности - индивидуализированный «образ», либо имидж значимого социального объекта, другого человека, группы и т.д.. Этот «образ» представлен в сознании воспринимающего и операционально дан исследователю чаще всего в виде самоотчета испытуемого (например, ответе респондента в опросе).
Методологической проблемой изучения социально-перцептивных процессов является недостаточная разработанность понятийного аппарата, отражающего их качественные характеристики. Наблюдается ситуация, при которой наряду с такими общепсихологическими характеристиками процесса восприятия как константность, целостность, предметность, осознанность используются такие специфические как «точность», «ригидность», «стереотипность» восприятия и другие, в содержание которых авторы часто вкладывают различный смысл. Использование в исследованиях лишь общепсихологических свойств и закономерностей восприятия, а также сформировавшегося в этой области категориального аппарата, не достаточно для описания восприятия сложных социальных объектов, например таких, как организация. Поэтому наиболее адекватным является понимание общепсихологических закономерностей и процессов как механизмов, по отношению к процессам социальной перцепции как некоторого более элементарного уровня анализа, выполняющего функцию средства в социально-психологическом исследовании.
Взаимодействие различных уровней психического отражения в структуре имиджа организации
Изучение образа или имиджа организации в качестве объекта психологического исследования подразумевает определение его структуры, свойств и особенностей функционирования. Важнейшим эмпирическим признаком любого психического образа (любого уровня сложности) является его отнесенность к предметам объективной действительности. Этот признак проявляется в том, что итоговые характеристики любого психического процесса могут быть описаны лишь в терминах свойств и отношений внешних объектов, а не в системе физиологических понятий. По замечанию С.Л. Рубинштейна «образ вообще, безотносительно к предмету, отображением которого он является, не существует» [61]. По мнению автора, в понятии «образ» заключено не всякое чувственное впечатление, а лишь такое, в котором явления, их свойства и отношения выступают перед субъектом как предметы или объекты познания.
В.П. Зинченко и ряд других исследователей [28] рассматривают формирование образа как сложный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более адекватным отражаемому предмету. На каждой фазе этого процесса выявляются все новые свойства предмета и уточняются те, которые уже выявлены. «В процессе отражения непрестанно происходит реконструкция образа в направлении повышения уровня его адекватности предмету (и в зависимости от целей деятельности, которые человек ставит перед собой)» [27].
Для исследований имиджа на наш взгляд более важными являются те свойства функционирования образов, в которых проявляется «иллюзорная» природа имиджа. Процесс психического отражения не является монотонным. В ходе его развития часто возникают противоречия между различными ощущениями, чувственными и рациональными, осознаваемыми и неосознаваемыми компонентами познания, образами и понятиями и т.д.. Поэтому в развертывании динамики образа всегда возможны определенные искажения.
Субъективность образа объясняется его неразрывной связью с жизнедеятельностью субъекта. Это свойство может по-разному проявляться на различных уровнях психического отражения. «Субъективность образа включает момент пристрастности, зависимости образа от потребностей, мотивов, целей, установок, эмоций человека и т.д.» [27]. Основу формирования образа составляет опыт. В особенности это важно для тех образов, которые связаны с жизненно значимой для человека деятельностью. Поэтому для комплексного изучения имиджа должны использоваться методы, учитывающие сложившуюся у человека систему установок, отношений, мотивов и целей.
Традиционным для психологической науки является такая классификационная схема, при которой психические явления выстраиваются в единый ряд от простого к сложному, от наглядного к отвлеченному. При этом психический образ и соответствующий ему уровень отражения занимает промежуточное положение между к уровнями ощущении и мышления.
Традиционным при исследовании познавателъных процессов в отечественной психологии является выделение трех основных уровней психического отражения: сенсорно-перцептивный, представлений, вербально-логический [42]. Сенсорно-перцептивный уровень является базовым и проявляется на начальных ступенях развития индивида, далее обогащаясь и трансформируясь. Его составляют ощущение и восприятие как процессы непосредственного отражения воздействия предметов и их свойств на органы чувств человека. На сенсорно-перцептивном уровне имидж представляет собой совокупность разнообразных ощущений, которые не являются лишь элементарными образами, а составляют определенную сенсорно-перцептивную организацию, целостную систему.
Вторым уровнем отражения объектов является уровень представлений, в котором также имеет место феномен образного отражения. Важнейшим свойством представления, отличающим его от ощущения и восприятия, является возникновение без непосредственного воздействия на органы чувств. Благодаря этому представление является вторичным образом предмета.
Механизм функционирования вторичных образов основан на извлечении из памяти «первых сигналов», воспроизводящих первичные образы и изображающих объекты, в данный момент не воздействующие на рецепторную поверхность анализатора. Особая роль здесь принадлежит воображению, как творческому, продуктивному процессу.
Основным свойством образа—представления, также как и сенсорно-перцептивного образа, является его предметность. Особенность образа—представления состоит в его непосредственной независимости от внешнего стимула. При этом его главные признаки проявляются в неустойчивости, фрагментарности и обобщенности [13].
Посредством обобщения и абстракции, раскрывающихся в своей полноте на уровне человеческой речемыслительной деятельности, в представлениях происходит селекция признаков предметов. На основе многократного восприятия предметов одной и той же категории случайные признаки отсеиваются, а фиксируются лишь характерные и наиболее информативные. На данном уровне отражения изменяется структура образа объекта. Отдельные признаки усиливаются, другие редуцируются.
