Содержание к диссертации
Введение
1. Социально-психологические основы изучения проблемы имиджа инвестиционного проекта 10
1.1. Социально-психологические основания имиджа 10
1.1.1. Познавательная деятельность индивида 12
1.1.2. Эмоционально-оценочные структуры 16
1.1.3. Социальное восприятие 19
1.1.4. Взаимодействие 24
1.1.5. Коммуникация и влияние 25
1.2. Инвестиционный проект как социальная система 29
1.2.1. Классификация инвестиционных проектов 35
1.2.2. Жизненный цикл инвестиционного проекта 40
1.3. Имидж инвестиционного проекта 44
2. Социально-психологическая модель формирования имиджа инвестиционного проекта 47
2.1. Социально-психологические особенности формирования базового имиджа инвестиционного проекта 47
2.1.1. Команда проекта как организационная структура 50
2.1.2. Корпоративная символика как средство принятия социальных представлений55
2.1.3. Инвестиционное предложение как носитель имидж формирующей информации о проекте 70
2.1.4. Социально-психологическая типология инвесторов 75
2.2. Социально-психологические особенности формирования
расширенного имиджа инвестиционного проекта 82
2.2.1. Выстраивание партнерских отношений 84
2.2.2. Построение доверительных отношений с государственными органами власти90
2.2.3. Формирование имиджа конкурентоспособного проекта 94
2.2.4. Формирование имиджа инвестиционного проекта в глазах общественности и СМИ 97
2.2.5. Поддержание сформированного имиджа инвестиционного проекта на стадиях реализации и эксплуатации проекта 103
3. Эмпирическое исследование социально- психологических особенностей формирования имиджа инвестиционного проекта 107
3.1. Программа эмпирического исследования 107
3.2. Проведение исследования 115
3.3. Анализ данных 120
Заключение 136
Библиография 139
- Социально-психологические основания имиджа
- Эмоционально-оценочные структуры
- Социально-психологические особенности формирования базового имиджа инвестиционного проекта
- Программа эмпирического исследования
Введение к работе
За последнее десятилетие в России стали успешно работать конкурентные рынки товаров и услуг, капитала и трудовых ресурсов, успел сформироваться серьезный слой компаний, которые активно развиваются и успешно конкурируют на внутренних и внешних рынках и активно привлекают капитал для своего развития. Проблема привлечения инвестиций и способов организации взаимодействий между инвесторами и компаниями, привлекающими дополнительные капиталы для развития, является актуальной для российской экономики и требует новых подходов к разработке инвестиционных проектов и способов взаимодействия инвесторов и компаний.
Реализация проекта протекает в социально и психологически обусловленной среде. Эта среда является связующим звеном между первоначальной идеей и конечным результатом реализации проекта.. Социально-психологические особенности разработчиков проекта и особенности восприятия проекта его участниками преобразуют проект в конкретные шаги. В процессе реализации любого инвестиционного проекта в сознании участников проекта складывается имидж этого проекта.
Актуальность исследования имиджа инвестиционного проекта связана с тем, что, несмотря на высокий уровень практической значимости темы в условиях сложившейся ситуации в России, в социальной психологии и в психологии имиджа эта проблема никак не освещена. Поэтому важной научно-прикладной задачей является выявление социально-психологических особенностей формирования имиджа инвестиционного проекта.
Целью диссертационного исследования является выявление социально-психологических особенностей формирования имиджа инвестиционного проекта в сознании целевых групп.
Цель данного исследования определяет объект и предмет исследования.
Объект исследования - имидж инвестиционного проекта как эмоционально достроенный познавательный образ проекта, сложившийся в сознании представителей целевой группы и определяющий дальнейшее их поведение в отношении проекта.
Предмет исследования - социально-психологические особенности формирования имиджа инвестиционного проекта в сознании целевых групп.
Задачи исследования
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:
Определить понятие имиджа инвестиционного проекта.
Разработать социально-психологическую модель формирования имиджа инвестиционного проекта.
Провести эмпирическое исследование социально-психологических особенностей формирования имиджа инвестиционного проекта в сознании целевых групп.
Основная гипотеза исследования сформулирована следующим
образом: социально-психологические особенности формирования имиджа
инвестиционного проекта заключаются в сравнении характеристик
воспринимаемого инвестиционного проекта с имиджевыми
характеристиками «идеальных» инвестиционных проектов, основанными на сложившихся в сознании ключевых групп социальных представлениях.
Теоретико-методологическая база исследования
Теоретико-методологическую основу исследования составляют фундаментальные, общенаучные принципы: принцип детерминизма, принцип развития, принцип системности, принцип единства сознания и деятельности, деятельностный подход, системный подход, типологический подход, факторный анализ, структурный анализ.
Кроме того, в диссертационном исследовании использовались положения, лежащие в основе общей и социальной психологии (Андреева Г.М., Аронсон Э., Завалова Н.Д., Крысько В.Г., Майерс Д.); психологии социального познания (Андреева Г.М., Брунер Дж., Величковский Б.М.); психологи влияния (Аронсон Э., Дымшиц М. Н., Зимбардо Ф., Ляйпе М., Каландаров К.Х.); психологии финансов (Сорокин М., Твид Л.); теории связей с общественностью и рекламы (Викентьев И.Л., Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф., Китчен Ф., Марк М., Пирсон К., Почепцов Г.Г., Росситер Дж. Р., Перси Л. и др.); психологии цвета (Базыма Б. А.); психологии имиджа (Е.А. Петрова, Перелыгина Е.Б., Утлик Э.П.); управления проектами (Арчибальд Р., Клиффорд Ф. Грей, Эрик У. Ларсон, Ковалевская Н.Ю., Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г., Полковников А., Товб А.С., Ципес Г.Л., Харитонов И.); конфликтологии (Горбунова М.Ю., Мириманова М.С.); теории отношений с инвесторами (Коул Б., Хиггинс Р.).
Для решения поставленных задач был использованы следующие методы исследования: качественный анализ документов, моделирование и экспертный опрос.
Математико-статистическая обработка данных осуществлялась с использованием пакета Microsoft Office Excel, Statistica 6.0 и включала анализ согласованности экспертных оценок с использованием коэффициента конкордации и факторный анализ методом максимального правдоподобия с вращением Varimax.
Научная новизна исследования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в:
- определении понятия имиджа инвестиционного проекта, как
эмоционально достроенного познавательного образа проекта,
складывающегося в результате социального восприятия в сознании
участников проекта, взаимодействующих в процессе осуществления
организованной и целенаправленной деятельности по реализации проекта;
выявлении социально-психологических особенностей формирования имиджа инвестиционного проекта, заключающихся в особенностях социального восприятия инвестиционного проекта целевыми группами;
описании модели формирования имиджа инвестиционного проекта, отражающей связи и отношения в структуре инвестиционного проекта, обуславливающие формирование его имиджа;
выявлении базовых характеристик для формирования «идеальных» имиджей различных видов инвестиционных проектов.
Практическая значимость результатов исследования.
Основные положения исследования используются в ВУЗах при подготовке психологов, имиджмейкеров, специалистов по связям с общественностью, специалистов рекламы. Представленная социально-психологическая методика формирования имиджа инвестиционного проекта предназначается для разработки модели имиджа инвестиционного проекта и при создании стратегий продвижения инвестиционных проектов.
Достоверность и надежность результатов исследования
Достоверность научных положений и выводов обеспечивается
применением комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам
исследования, репрезентативностью выборок, обоснованным
использованием методов математической статистики. Достоверность экспериментальных данных проверялась при помощи коэффициента конкордации, факторного анализа. Надежность полученных данных обеспечивается эффективностью выбранных методов исследования.
Апробация результатов исследования
Материалы исследования были представлены на 11-ой международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2006», на 12-ой международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2007» и на 15-ом Всероссийском студенческом семинаре «Проблемы управления».
Диссертационные материалы использовались при проведении занятий со студентами Государственного университета управления.
Результаты исследования отражены в пяти научных публикациях автора.
Основные положения, выносимые на защиту:
Имидж инвестиционного проекта — эмоционально достроенный познавательный образ проекта, складывающийся в результате социального восприятия в сознании участников проекта, взаимодействующих в процессе осуществления организованной и целенаправленной деятельности по реализации проекта.
Формирование имиджа инвестиционного проекта происходит через принятие командой проекта общих социальных представлений посредством создания и использования корпоративной символики, выработки имидж формирующей информации и трансляции этой информации представителям целевых групп через каналы коммуникации.
Особенности формирования базового имиджа инвестиционного проекта заключаются в сравнении характеристик воспринимаемого проекта с
имиджевыми характеристиками «идеальных» инвестиционных проектов, основанных на сложившихся социальных представлениях в сознании ключевых групп.
Особенностями формирования расширенного имиджа инвестиционного проекта являются особенности взаимодействия проекта с его внешней средой. Эти взаимодействия основаны на построении отношений сотрудничества с партнерами проекта, доверительных отношений с органами государственной власти, деловых отношений с конкурентами проекта и открытых отношений с конечными потребителями проекта при помощи формирования доверия к имидж формирующей информации, распространяемой средствами массовой информации и общественностью.
«Идеальный» имидж инвестиционных проектов, целью которых является создание совершенно новых предприятий, носит новаторский характер, «идеальный» имидж инвестиционных проектов, задачей которых является выход со старым товаром на новые рынки, носит социально значимый характер, «идеальный» имидж инвестиционных проектов, в результате которых на старые рынки выходит товар с улучшенными свойствами — традиционный характер.
Структура и объем диссертации
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Социально-психологические основания имиджа
Впервые понятие имиджа стало использоваться не в психологических источниках, а в экономической литературе, но нельзя отрицать тот факт, что имидж — это, прежде всего, социально-психологическое явление.
В литературе встречаются различные определения имиджа как социально-психологического явления.
«Имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания» [47].
«Понятие «имиджа» охватывает не только всю совокупность форм психической репрезентации реальности: образы, понятия, символы, отношения и разнообразные эмоциональные формы, но и мотивационные структуры и формы поведения» [65].
«Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания» [25].
«Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж. Но, скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих» [15; с. 75].
«Чтобы создать имидж, необходимо воспринять соответствующую информацию, осмыслить и оценить ее, запомнить и включить во внутреннюю карту мира, привязав ее к определенным познавательным и моторным схемам» [66].
Наличие имиджа какого-либо социального объекта возможно лишь при некоторых условиях. Во-первых, есть некоторая информация об этом объекте, и этой информацией обладает некоторая достаточно многочисленная совокупность людей. Во-вторых, эта информация социально значима для этой группы, и поэтому сформировано некоторое определенное отношение к этой информации (положительное, отрицательное или нейтральное). В-третьих, у этой группы людей сформирована социальная установка относительно этого объекта и есть готовность к каким-либо действиям относительно этого объекта.
В силу неоднозначности понятия имиджа и достаточно большого количества его определений, зачастую противоречащих друг другу, существует необходимость введения авторского определения имиджа. В данном диссертационном исследовании под имиджем понимается эмоционально достроенный познавательный образ социального объекта, формирующийся в процессе социального восприятия в сознании субъектов восприятия. Социально-психологическими основаниями имиджа являются понятия, лежащие в основе его определения.
В первую очередь имидж - это познавательный образ, следовательно, он возникает в массовом или индивидуальном сознании в результате познавательной деятельности субъектов имиджа. Субъектами имиджа выступают индивиды, социальные группы, общности, социальные институты, в общем, — социальные объекты.
Когда речь идет о познавательной деятельности индивида, обладающего относительно широкой базой знаний, главным становится процесс оперирования и тем материалом, который подлежит усвоению и тем, который входит в сложившуюся систему знаний индивида.
Рассмотрим структуру познавательной деятельности. Ее можно представить в виде взаимодействия трех относительно самостоятельных этапов: приобретения, внедрение и оперирования. Познавательный процесс может начинаться с любого из этих этапов, и остановиться на любом из них, может быть неполным и состоять из любого количества этапов. Между всеми этапами существует двухсторонняя связь.
На этапе приобретения происходит восприятие входящей информации, упрощение значений и предварительное понимание воспринятого материала. Исходный пункт - некий явный, доступный материал и неявная, неощутимая пока его суть. Смысл познавательного процесса в данном случае заключается в том, чтобы сделать неявную суть явной для сознания и перевести ее в чувственную форму.
Первая составляющая процесса приобретения - это процесс восприятия объекта, зависящее от устройства органов восприятия (зрительных, слуховых, тактильных).
Эмоционально-оценочные структуры
Понятие имиджа предполагает наличие определенного отношения к объекту. Отношение формируется в результате эмоционально-оценочной деятельности индивида.
Познавательные процессы реализуются только при взаимодействии с внекогнитивными структурами и процессами, одним из которых является эмоциональная деятельность индивида.
«Человек как субъект практической и теоретической деятельности, который познает и изменяет мир, не является ни бесстрастным созерцателем того, что происходит вокруг него, ни таким же бесстрастным автоматом, производящим те или иные действия наподобие хорошо слаженной машины. ... Он переживает то, что с ним происходит и им совершается; он относится определенным образом к тому, что его окружает. Переживание этого отношения человека к окружающему составляет сферу чувств или эмоций. Чувство человека — это отношение его к миру, к тому, что он испытывает и делает, в форме непосредственного переживания» [51, 52].
В психологии принято рассматривать эмоциональные процессы, как отдельную структуру, противопоставляя ее познавательным процессам. К особенностям познавательного процесса относят рациональность и объективность, в отличие от эмоционального процесса, который носит субъективный характер.
Эмоции сопровождают и окрашивают, оценивают и выражают субъективное значение познавательно отражаемого содержания. Они являются внутренними сигналами, которые не несут информацию об объектах, а лишь отражают отношение к ним.
Следует отметить, что эмоциональная сфера - это надстройка над познавательным образом, являющаяся носителем субъективного отношения к тому, что отражается в образе.
Познавательный образ служит основой для развития эмоционального процесса. С одной стороны эмоциональный процесс продолжает процессы познания. Процессы познания дают почву для развития эмоционального процесса, который возникает не из-за познания как такового, а при наличии соответствия познаваемого объекта потребностям индивида.
С другой стороны эмоции также являются одним из условий, определяющих процессы познания. Эмоции могут значительно повлиять на процессы восприятия и познания. Направляя эмоции на причины значимых событий, процессы познания впоследствии сами направляются эмоциями на эти причины.
Поэтому следует говорить о взаимодополняющем влиянии друг на друга познавательных и эмоциональных процессов, первые из которых отвечают за отражение объективной действительности, а вторые являют собой субъективную значимость этой действительности для индивида.
Эмоции выполняют функцию оценки. Такие характеристики эмоций как их возникновение в значимых ситуациях, предметность, зависимость от потребностей согласуется со способностью эмоций производить оценку. Эмоции являются тем языком, той системой сигналов, посредством которой субъект узнает о потребностной значимости происходящего [85].
Эмоции, обычно отличаются полярностью, то есть обладают положительным или отрицательным знаком. Эмоциональные процессы приобретают положительный или отрицательный характер в зависимости от того, находится ли действие, которое индивид производит, и воздействие, которому он подвергается, в положительном или отрицательном отношении к его потребностям, интересам, установкам. Отношение индивида к ним и к ходу деятельности, протекающей в силу всей совокупности объективных обстоятельств в соответствии или вразрез с ними, определяет судьбу его эмоций. Эмоции — это механизм закрепления положительного и отрицательного опыта.
Эмоционально достроенный познавательный образ - это комплексный продукт совместно познавательной и эмоциональной деятельности индивида.
Это явление более сложное по своей структуре, нежели просто образ. «Когда мы играем с эмоциями людей, мы оставляем их со всеми видами впечатлений, и хороших и плохих. Мы всегда производим первое впечатление и возможно длительное впечатление» [81; с. 105].
Социально-психологические особенности формирования базового имиджа инвестиционного проекта
Социально-психологическая модель формирования имиджа инвестиционного проекта (рис. 2.1.1.) отражает процесс формирования имиджа инвестиционного проекта. Модель строится исходя из учета последовательности взаимодействия участников проекта между собой во время реализации проекта. Эта последовательность определяется жизненным циклом проекта.
Формирование имиджа инвестиционного проекта - это сложный процесс, обусловленный последовательной системой взаимосвязей между участниками проекта. Формирование имиджа проходит несколько этапов от формирования базового имиджа к формированию расширенного имиджа инвестиционного проекта.
Формирование имиджа начинается с некоторой возникшей проблемы, решение которой требует вложения денежных средств и осуществления инвестиционного проекта. Ключевая цель проекта - решение данной проблемы.
Любой инвестиционный проект начинается с инициатора проекта, как основного действующего лица. Именно у него в сознании формируется идея будущего инвестиционного проекта. Любая идея или концепция инвестиционного проекта предполагает, что есть некоторая проблема, решение которой требует вложения денежных средств и разработки инвестиционного проекта.
Главным вопросом на этапе формирования инвестиционного замысла является точное определение проблемы. На этом этапе выясняются следующие вопросы: 1.Какова суть проблемы? 2.Причины появления проблемы. з.Ожидаемые последствия нерешенности проблемы. 4.Уровень проблемы (местный, региональный, федеральный). 5.Характер проблемы.
Следующим этапом является поиск идеи решения выбранной проблемы. Идея решения выбранной проблемы может выглядеть следующим образом: «Только в случае создания (реализации, использования и т.д.) [указать, чего именно и где] будет возможно решить проблему [указать, какую и в какой мере], достичь состояния [указать, какого и в каком объекте], улучшить [указать, что и насколько] и т.д. за [указать количество] лет».
Для работы над инвестиционным проектом формируется команда проекта. Команда (персонал) проекта возглавляется инициатором (руководителем) проекта, автором главной идеи проекта, его предварительного обоснования и предложений по осуществлению проекта, заинтересованным в осуществлении проекта и достижении его результатов. Перед руководителем проекта и его командой ставится задача руководства и координации работ на протяжении жизненного цикла проекта, до достижения определенных в проекте целей и результатов.
«Основная роль руководителя проекта заключается в осуществлении коммуникаций. Это не означает, что он посылает все коммуникации. Это означает, что руководитель проекта ответственен за обеспечение коммуникационного процесса между всеми участниками проекта» [91; с. 3].
Команда проекта - организационная структура, создаваемая на период осуществления проекта. Состав и функции команды проекта зависят от масштабов, сложности и других характеристик проекта. Команда проекта формируется в зависимости от потребностей проекта, с учетом опыта и квалификации персонала, а также в зависимости от условий и организации выполнения проекта [99].
Из десяти основных факторов успешной реализации проекта пять факторов относятся к команде проекта [100; с. 3]. Это говорит о важности серьезного подхода к ее формированию.
«Организатор проекта должен понимать, что проблемы возникнут, несмотря на все усилия. Большая часть усилий будет направлена на уменьшение отрицательных последствий этих непредвиденных проблем. Но есть три основных источника провала проекта:
Программа эмпирического исследования
Основными понятиями, лежащими в основе методологии данного исследования, являются понятия инвестиционный проект, «идеальный» инвестиционный проект.
Инвестиционный проект - мероприятие, состоящее из комплекса последовательных действий, требующее осуществления вложений, и направленное на получение экономической или социальной выгоды.
В данном исследовании мы будем изучать три вида инвестиционных проектов:
.Инвестиционные проекты, предусматривающие создание новых производств. Цель проектов - создание совершенно новых предприятий (производств), предназначенных для выпуска новых товаров (услуг) и последующим выходом на новый рынок с сохранением рынка ранее выпускавшихся товаров. г.Инвестиционные проекты, предназначенные для расширения масштаба производства продукции (оказания услуг). Задачей такого инвестирования является увеличение объема выпуска товаров для ранее сформировавшихся целевых рынков в рамках уже существующих производств и выход со старым товаром на новые рынки.
Инвестиционные проекты для достижения целей, связанных с повышением эффективности производства и сбыта продукции. Они предназначены для снижения затрат фирмы за счет замены устаревшего оборудования более производительным, новым, обучения производственного и управленческого персонала или перемещения производственных мощностей в регионы с экономически более выгодными условиями производства и сбыта, в результате чего на старые рынки выходит товар с улучшенными свойствами.
В эту классификацию не включен еще один вид проектов, рассмотренный выше: инвестиционные проекты, направленные на удовлетворение требований государственных органов управления.
Так как эта разновидность инвестиционных проектов целесообразна в том случае, когда фирма оказывается перед необходимостью удовлетворить требования властей в части соблюдения экологических стандартов, обеспечения требуемого уровня безопасности продукции либо иных условий деятельности, которые не могут быть обеспечены за счет совершенствования менеджмента. Для компании нет необходимости оценивать эффективность этих проектов, а инвестирование в данном случае является обязательством, поэтому данные проекты не представляют существенного интереса для данного исследования.
Под идеальным инвестиционным проектом подразумевается такой проект, который удовлетворяет всем требованиям эффективности, реализуемости, окупаемости и т.д. То есть тот проект, который окажется лучшим по всем параметрам оценки. Гипотезы исследования Основной гипотезой данного исследования является следующее утверждение:
В сознании целевых групп, включенных во взаимодействие по реализации проекта, уже сформированы некие определенные социальные представления об «идеальных» инвестиционных проектах.
Выборочная совокупность
Структура выборочной совокупности представителей целевой аудитории определялась с учетом оценки их компетентности. На этапе отбора экспертов использовались два признака 1 .Род занятий 2.Стаж работы по профилю
Центральным критерием отбора экспертов послужила их компетентность в данном вопросе. Для определения компетентности эксперта использовался метод самооценки. Все эксперты обладают высокой компетенцией в вопросах инвестиционного проектирования и имеют продолжительный стаж работы в этом направлении.
В экспертную группу вошли 23 эксперта. Из них шесть генеральных директоров, два финансовых директора, два аудитора, один юрист, шесть начальников отделов компаний, несколько финансовых специалистов и менеджеров крупных российских компаний.
Главным параметром отбора специалистов послужил их опыт работы с инвестиционными проектами, их участие в оценке эффективности инвестиционных проектов или участие в принятии решений об инвестировании в те или иные проекты. Также важным фактором служила работа экспертов с различными видами инвестиционных проектов.
Важным моментом в исследовании было выявить сложившееся отношение к «идеальному» инвестиционному проекту, поэтому оценивался опыт работы как с эффективными проектами, так и с неэффективными проектами, когда эксперты вынуждены были отказаться от осуществления таких проектов.
Похожие диссертации на Социально-психологические особенности формирования имиджа инвестиционного проекта
