Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Социально-психологические основы изучения имиджа товара //
1.1. Имидж товара как социально-психологический феномен 11
1.2. Особенности формирования имиджа модных товаров на российском рынке , 26
1.3. Имидж в процессе социализации личности 43
ГЛАВА 2. Социально-психологические условия формирования и продвижения имиджа товаров в молодежной среде . 65
2.1, Изучение индивидуальных особенностей молодежного восприятия собственного модного образа 65
2.2. Социально-психологические условия формирования имиджевых ожиданий потребителя 74
ГЛАВА 3. Половозрастные и профессиональные особенности взаимосвязи характеристик персонального н предметного имиджа в молодежной среде (на материале модной одежды). 92
3.1 Эмпирическое исследование взаимосвязи имиджа товара и персонального имиджа у молодежи 92
3.2 Изучение половозрастных и профессиональных различий в представлениях молодежи об имидже человека, товара и модной одежды ... 120
Заключение 127
Библиография 131
Приложения 152
- Имидж товара как социально-психологический феномен
- Изучение индивидуальных особенностей молодежного восприятия собственного модного образа
- Эмпирическое исследование взаимосвязи имиджа товара и персонального имиджа у молодежи
- Изучение половозрастных и профессиональных различий в представлениях молодежи об имидже человека, товара и модной одежды
Введение к работе
Актуальность исследования имиджа модного товара у молодежи связана с наличием противоречия между уровнем практической значимости темы в условиях рыночной экономики и ее фактической разработанностью как в отечественной социальной психологии в целом, так и в психологии имиджа в частности.
На современном этапе экономического развития России в условиях фактического кризиса легкой промышленности, общей экономической нестабильности производства и наличия выросшей конкуренции, наиболее остро ощущается необходимость продвижения модных товаров отечественного производителя. Практический интерес к проблеме требует проведения как фундаментальных, так и чисто прикладных психологических исследований, выявляющих условия успешного, адресного формирования имиджа модного товара, ориентированного на молодежь как на наиболее активного и перспективного потребителя. Выявление социально-психологических особенностей и закономерностей формирования и трансформации имиджа модного товара, описание взаимосвязей между различными типами имиджа в массовом сознании молодежи - важная научно-прикладная задача.
Многочисленные публикации, выполненные в различных областях современного знания отражают уровень разработанности проблемы. В отечественной науке имидж модного товара исследуют экономисты, маркетологи (СМ. Казанцева, А.Л. Лукьянова, И.Ю. Меренкова, А.П. Панкрухин, В.В.Зайцева), социологи (О.Л. Кузьмук, НЛО. Масленцева, Л.А. Соколова-Сербская), специалисты в области паблик рилейшенз, продвижения товара и брэнда, технологии рекламы (Н.П. Дедков, И.Ю. Эскин, Я.И. Григорьева, А.В. Селезнева), дизайнеры (A.M. Упине), костюмологи (П.П. Кокеткин, Н.А. Ко-робцева, Т.Л. Макарова, И.Н. Савельева) и др.
В рамках социально-психологического подхода проблемы предметного имиджа, имиджа товара, торговой марки, формирования брэнда стали привле-
кать внимание отечественных исследователей лишь в начале двадцать первого столетия. Пионерские социально-психологические работы в данном направлении раскрывают первые наиболее общие закономерности формирования и функционирования брэндов (М.В. Андреева и др.), имиджа торговых марок (С.С.Владимиров, Д.Л. Буренко и др.). При этом остаются совершенно неисследованными общие и специфические закономерности формирования имиджа разных видов модного товара в различных по полу, возрасту и иным социально-психологическим характеристикам группах потребителя.
Таким образом, налицо противоречие между эмпирическим запросом и уровнем научной разработанности проблемы, между реальными проблемами производителей и обоснованием практических технологий имиджпродвижения товара со стороны социальной психологии.
Все выше сказанное обуславливает, как практическую, так и теоретическую актуальность изучения обозначенной темы диссертационного исследования.
Цель исследования: выявление социально-психологических особенностей формирования имиджа модного товара у современной российской молодежи для определения условий максимального адресного и эффективного его продвижения.
Поставленная в диссертации цель определяет объект, предмет и задачи исследования.
Объект исследования: имидж модного товара (на примере модной одежды).
Предмет исследования: социально-психологические особенности формирования имиджа модного товара у молодежи различного пола, возраста и профессиональной ориентации.
Задачами исследования в теоретическом плане являются: на основе теоретико-методологического анализа литературных источников выявить современное состояние разработанности проблемы, уточнить определение базовой категории «имидж товара», рассмотреть специфику имиджа модного товара
5 как социально-психологического феномена, раскрыть его основные социально-психологические функции у молодежи;
в методологическом плане - разработать и обосновать программу эмпирического исследования, структурно-содержательную модель имиджа модного товара, осуществить подбор и разработку социально-психологического инструментария изучения особенностей имиджа модного товара у молодежи разного возраста, пола и профессиональной ориентации;
в эмпирическом тане - выявить и изучить социально-психологические особенности формирования и функционирования имиджа модного товара у молодежи, описать половозрастную специфику и динамику структурно-содержательного наполнения имиджа модного товара (на примере одежды) у молодежи с различной профессиональной ориентацией.
Гипотезой исследования послужило предположение о том, что особенности формирования имиджа модного товара определяются социально-психологической спецификой молодежной аудитории, социально-перцептивными характеристиками самого товара, мерой их взаимосвязи с персональным имиджем потребителя, и проявляются в структурно-содержательном наполнении имиджа модного товара, доминирующих качествах, его факторной структуре, социально-психологических условиях и специфике социально-психологическом обеспечения имидж-продвижения модного товара.
Методологической основой исследования являлись принципы, разрабатываемые в отечественной материалистически ориентированной естественнонаучной психологии: приіщип системного подхода, принцип детерминизма, принцип историзма (Л.С. Выготский, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев).
Теоретическую базу исследования составляют основные положения:
психологии социального познания (Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, А.В. Брушлинский, и др.) и теории социальных представлений (К.А. Абульханова-Славская, Л.С. Выготский, С. Московичи и др.);
психологии имиджа (А.А. Бодалев, В.А. Лабунская, Е.А. Петрова, Е.Б.
Перелыгина, А.Ю. Панаскж В.М. Шепель и др.),
- психосемиотики общения (Е.А. Володарская, Е.Б. Карпов, Т.Н. Матвеева, Е.А. Петрова, А.В. Романова, И.И. Степанова, И.П. Чертыкова, Н.М. Шкурко и др.);
Для решения поставленных задач был использован следующий комплекс методов исследования: теоретический анализ литературы, включенное наблюдение, контент-анализ текстов, психодиагностические тесты («Измерение мотивации достижения» А. Мехрабиана; «Методика определения мотивации одобрения» Д. Крауна и Д. Марлоу; «Нахождение количественного выражения уровня самооценки» С.А. Будасси; «Тест различий между идеальным и реальным Я» Butler и Haigh, «Цель-Средство-Результат» А.А. Карманова и др); метод «Brand Mapping», метод экспертной оценки, методы математической статистики, а также ряд специальных методик: «Свободного семантического описания» В.А. Лабунской; «Анкета для определения матриц имиджевых ожиданий» Д.А. Агапеева, опросник «Психосемантическая оценка имиджевых характеристик» Е.А. Петровой и Д.А. Агапеева (опросник №1), модифицированный опросник «Внешне проявляемые качества личности» И.И. Петровой (опросник №2).
Достоверность и надежность полученных результатов исследования обеспечены его методологической основой, использованием в работе адекватных предмету и объекту исследования методик, репрезентативностью выборок, обоснованным использованием методов математической статистики. Достоверность экспериментальных данных проверялась при помощи t-критерия Стыо-дента и f-критерия Фишера критерий U-Манна-Уитни, корреляционный анализ Спирмена, факторный анализ. При обработке данных применялись статистические пакеты Statistica 6.0 и SPSS 11.0.
Эмпирической базой исследования на подготовительном этапе являлись Колледж информационных технологий, г. Москва и Институт информационных технологий МГУС, г. Москва (175 человек).
В основной части исследования участвовали студенты РГСУ разного по-
7 ла, возраста, профессиональной направленности (390 человек)
Обший объем выборки составил 565 человек.
Этапы исследования: Первый этап исследования (2003 - 2004) - разработка плана диссертации, обоснование актуальности исследования, определение объекта и предмета исследования, постановка цели и задач исследования; теоретический анализ разработанности проблемы в отечественной и зарубежной социальной психологии и смежных дисциплинах.
На втором этапе (2004 - 2005) осуществлены разработка эмпирической программы, подбор и создание методик, отвечающих целям и задачам исследования. Проведено предварительно-диагностическое изучение выборки и выявлен круг изучаемых товаров.
На третьем этапе (2004 - 2005) создана эмпирическая модель имиджа модного товара и выявлены ее структурно-содержательные компоненты, апробирован инструментарий исследования, осуществлено пилотажное исследование.
Четвертый этап (2005 -2006) исследования включал три серии изучения взаимосвязи персонального имиджа и имиджа модного товара у молодежи («персональный имидж», «имидж модного товара», «имидж модно одетого человека»).
На пятом этапе исследования (2006) был произведен количественный и качественный анализ результатов, включающий математико - статистическую их обработку; описание полученных данных и оформление текста диссертации.
Положения, выносимые на защиту:
1. Имидж модного товара функционирует в массовом сознании молодежи как стереотипный образ-представление, который отражает наиболее значимые с позиции молодежи потребительские свойства товара. Структура имиджа содержит два основных значимых для потребителя блока свойств-характеристик модного товара (одежды): предметно-потребительские и персонально-проективные. Первый включает внешне-атрибутивные; функциональные; ре-путационные; аттрактивные; уникально-отличительные; рекламные и жоно-
8 мические характеристики (цепа, доступность) людного товара. Второй содержит значимые для социально-психологической интерпретации пользователя характеристики его социально-групповой стратификации, социально-психологической идентификации и качеств личности.
Социально-перцептивные различия восприятия модного товара (одежды) у отдельных половозрастных и профессиональных групп современной молодежи проявляются в определенном весе доминирующих и мере выраженности отдельных характеристик имиджа при общей универсальности его факторной структуры, сходстве основных значимых и доминирующих имиджобра-зующих характеристик, универсальности высоких показателей имиджа по факторам «оценка» и «значимость-близости», более низких - «статус-престижность».
Имидж модного товара (одежды) выполняет важнейшие социально-психологические функции: информационно-коммуникативную (представляя образ товара, его качество, образ организации-производителя); аффективно-коммуникативную или оценочную (побуждая эмоционально-оценочные суждения и отношения); мотивагщонно-побудитеяьиую (формируя потребительский спроса и поведение); социально-интерпретационную (влияя на представления окружающих об индикативной роли товара по отношению к потребителю); и, наконец, собственно функцию управления впечапыением и построения персонажного имиджа с заданными характеристиками (в результате управления со стороны субъекта-потребителя процессом «присвоения» имиджелогических характеристик товара).
Формирование позитивного имиджа модного товара (одежды) для молодежи должно учитывать социально-психологические функции и особенности процесса на трех уровнях: социально-перцептивном, структурно-содержательном и процессуально-технологическом. Имидж модного товара (одежды) целесообразно строить на соотнесении «имиджевых ожиданий потребителя» и «имиджевых предложений товара», реализации потребности самопрезентации определенных характеристик аудитории и учете двух основных
социально-психологических механизмов функционирования имиджа: «персонификации» товара и «переноса характеристик» с товара на потребителя. Научная новизна исследования состоит в следующем:
- выявлены социально-психологические особенности формирования
имиджа модного товара у современной российской молодежи, которые прояв
ляются на трех уровнях: социально-перцептивном, структурно-содержательном
и процессуально-технологическом (социально-психологического обеспечения
имидж-продвижения товара);
описаны основные социально-психологические функции модного товара у молодежи;
эмпирически подтверждена структура имиджа модного товара (на материале модной одежды), которая состоит из двух крупных блоков предметно-потребительского и персонально-проективного. Первый включает внешне-атрибутивные; функциональные; репутационные; аттрактивные; отличительные; рекламные; экономические (цена, доступность) характеристики. Второй -значимые характеристики социально-психологической интерпретации пользователя (его социально-групповой стратификации и индивидуальных особенностей);
описана взаимосвязь предметного и персонального имиджа в восприятии потребителя на уровне доминирующих самопрезентационных характеристик, подтвержден социально-перцептивный механизм переноса характеристик товара (на примере одежды) на потребителя;
- подтверждена стереотипность восприятия модного товара (одежды),
проявляющаяся в схожести его основных значимых и доминирующих имидже-
образующих характеристик, универсальности интегральных показателей имид
жа модного товара в системе координат трехмерного семантического простран
ства их массового восприятия и понимания, образованных факторами «статус»,
«оценка» и «значимость-близость» (по Е.А. Петровой) у разных групп молоде
жи;
эмпирически доказано, что самыми значимыми характеристиками в имидже модно одетого молодого человека являются характеристики: жизнерадостный, общительный, доброжелательный, веселый, счастливый, искренний, облегчающие процесс социальной идентификации, стратификации и адаптации;
выявлены социально-перцептивные различия имиджа модного товара (одежды) у отдельных половозрастных и профессиональных групп современной молодежи, проявляющиеся в специфике доминирующих характеристик и определенной динамике этих характеристик;
показано, что важнейшим условием успешного адресного формирования имиджа модного товара (модной одежды) является учет его основной социально-интерпретационной функций для потребителя и специфики основных самопрезентациопных (имиджелогических) характеристик потребительской аудитории;
предложено разработку социально-психологического обеспечения технологии имидж-продвижения модного товара осуществлять на основе соотнесения «имиджевых ожиданий потребителя» и «имиджевых предложений товара».
Теоретическая значимость исследования определяется вкладом в социальную психологию развития, психологию социального познания, психологию имиджа, заключающуюся в изучении и раскрытии социально-психологических особенностей современной российской молодежи как потребителя модного товара, особенностей формирования имиджа модного товара на примере модной одежды, описании взаимосвязи, подтверждении механизма персонификации и социально-перцептивного механизма переноса характеристик товара (на примере одежды) на потребителя.
Имидж товара как социально-психологический феномен
На сегодняшний день, интерес к проблемам имиджа в различных сферах социально-экономической жизни общества не только не ослабевает, но и усиливается, приобретая сложную структуру и множественные интерпретации. Особенно данный интерес характерен для сфер, производящих и позиционирующих товары и услуги, т.к. в этом случае происходит совмещение как области формирования имиджа конкретного человека (персонального имиджа), так и сферы формирования имиджа товара или услуги, предлагаемых данному человеку (предметный имидж). Третьей составляющей становится формирование имиджа организации и целой отрасли, в рамках которых происходит процесс приобщения конкретного человека к товару или услуге (корпоративный имидж). Подобное многообразие подходов к проблеме формирования успешных технологий продвижения специфических товаров и услуг, подтверждает актуальность изучения социально-психологических особенностей имиджа товаров.
В современном мире, в ситуации постоянно усложняющейся и часто меняющейся структуры потребностей человека, проблема продвижения и позиционирования товаров становится все более актуальной. Эта проблема усиливается и тем, что в настоящее время социальное пространство характеризуется мощной коммуникативной интеграцией, происходит снятие «табу», осваивается новый опыт жизнедеятельности. Наиболее актуальной эта проблема является для тех отраслей, в которых производимые товары удовлетворяют не только первичную потребность (в них самих), но и потребности, связанные с приобщением к определенным социально-психологическим моделям жизни. Данные потребности представляют собой не только возможность, но и реальную угрозу для успешного функционирования соответствующих отраслей, прежде всего, выпускающих модные товары.
И.А. Федоров отмечает, как одну из таких трудностей, феномен социальной мимикрии человека - его желания провоцировать у других нужные впечатления для увеличения своих шансов на социальный успех. Эти впечатления формируются, в том числе, как реакции на то, чем человек не обладает, или даже не хотел бы обладать [186]. Реализация подобного феномена и происходит через функционирование и изменение имиджа человека путем приобщения его к обладанию товаров определенных имиджевых категорий.
Необходимо отметить, что, несмотря на периодически «спорные» трактовки сущности и значения имиджа, нельзя отрицать его огромную роль в жизни человека и общества в целом, и социально-психологический потенциал имиджа как категории жизнедеятельности. Неслучайно имидж стал предметом новой области социального знания - имиджелогии, возникающей, по мнению Е.А.Петровой, «на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, костюмологии и других дисциплин» [143, С.36]. А ее развитие направлено «на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей, и не может быть сужено до представлений о ней как науке о «феномене массовой коммуникации» (Г.Г. Почепцов) [153] или науки «о личном обаянии» (В.М. Шепель)» [143, С.36].
Л.А. Соколова-Сербская отмечает важность имиджелогии в контексте информационного общества, поскольку связь имиджа как символического образа-представления с реальностью осуществляется в широком диапазоне - он может раскрывать, представлять частично, искажать реальность. Задачей практической имиджелогии Л.А. Соколова-Сербская считает поиск способов коррекции и управления имиджем [177].
Как считает один из основоположников отечественного научно-психологического исследования имиджа А.А. Бодалев, конструктивные возможности использования имиджа представляют особый интерес для современного общества и цивилизации, характеризующейся демократическим устройством и рыночной экономикой [29].
В.Я. Белобрагин в своем докладе на открытом заседании президиума Академии имиджелогии 26 марта 2004 года отметил, что имидж глубоко проник в предпринимательскую деятельность, политику, PR, искусство, и даже в военную сферу.
В современном мире социальная жизнь стремительно усложняется, растет количество индивидуальных и групповых социальных связей, общественное мнение при этом приобретает все большее значение. В таких условиях предприятия вынуждены прилагать усилия для формирования в массовом сознании благоприятного к себе отношения, что диктуется острой конкурентной борьбой. Отсюда возникает потребность в профессионалах, консультирующих в области средств, способов и механизмов «продвижения» организаций, идей или товаров, т.е. актуальным становится межсистемное взаимодействие имид-жмейкинга, рекламы, PR и иных социальных и маркетинговых технологий. Все это воплощается в комплексном подходе, реализуемом в имиджелогии.
Имиджелогия использует широкий спектр методов, беря их из различных научных и практических направлений. В.Я. Белобрагин называет в своем докладе методы политической социологии, пространственного творчества, имидж-моделирование, психосемиотику. Перечисление инструментов, использующихся в теории и практике имиджа, можно найти у Г.Г. Почепцова: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация, детализация, акцентирование информации, замена целей, дистанцирование, метафоризація, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингви-стическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков и т.д. [153],
Е.А. Петрова считает вопросы социально-психологической природы, социального познания и управления имиджем, центральными в области психологии имиджа, относя к ее истокам работы, выполненные в рамках социально-перцептивного подхода (А.А. Бодалев и его последователи), психологии социального познания (Г.М. Андреева) и психологии общения в целом [144].
Буквальный перевод слова «имидж» (от англ. image) на русский язык 14 «образ», «облик». «Образ» в общей психологии - субъективная картина мира или его фрагментов, включающая в себя, помимо самого субъекта, пространственное окружение, других людей и временную последовательность событий. В расширительном толковании «образ» синонимичен понятиям «отражение» и «психика». Кроме того, существует традиция, связывающая с ним преимущественно перцептивные формы знания [158].
Изучение индивидуальных особенностей молодежного восприятия собственного модного образа
Для решения основных задач исследования нами была создана модель эмпирического исследования, состоящей из нескольких серий исследования.
В рамках предварительного исследования нами также проведена диагностика ряда социально-психологических особенностей нашей выборки.
Пилотажное исследование предполагало:
1. Изучение имиджа потребителей товаров. В данной части работы были изучены на примере учащихся колледжа и института основные критерии, входящие в образ «привлекательной девушки», а также выявлены тендерные особенности формирования имиджа.
2. Изучение критериев, входящих в структуру «имиджевой матрицы» товара - имиджевые ожидания потребителя в условиях выбора товаров.
На каждом из этапов был использован инструментарий исследования, адекватный задачам социальной психологии и задачам самой диссертационной работы.
На первом этапе были использованы следующие методы:
Методика «Свободного семантического описания» (В.А. Лабунская);
Методика изучения мотивации достижения А. Мехрабиана (см. Приложение 3).
Методика определения мотивации одобрения Д. Крауна и Д. Марлоу (см. Приложение 6);
Методика самооценки личности С.А. Будасси. Данная методика позволила выделить тендерные особенности формирования индивидуальных имиджей потребителей (был выделен критерий завышенной или заниженной самооценки - см. Приложение 2). На втором этапе были использованы следующие методы: Тест различий между идеальным и реальным «Я» (см. Приложение 4). Методика «Цель-Средство-Результат» А.А. Карманова (см. Приложение 5).
В основу исследования на первых этапах был положен принцип свободных высказываний, ассоциаций, который выступает одним из основных методов анализа социальных представлений, разрабатываемых в русле данной концепции. Формулировки вопросов были направлены на актуализацию когнитивного и эмоционального компонентов установки респондентов по отношению к собственному образу и образу «модного, современного молодого человека». Сконструированная таким образом анкета помогла исследовать семантическое поле испытуемых и выделить наиболее устойчивые и часто повторяющиеся его элементы или, иначе говоря, центральное ядро социальных представлений о значимых характеристиках данной составляющей персонального имиджа. Оценка текстов ответов была осуществлена с помощью процедуры контент-анализа.
Для обнаружения структуры номинаций, отражающих содержание социальных представлений о современном образе модного человека, был применен метод иерархического кластерного анализа. Изучение содержания кластеров способствует пониманию внутренней связи категорий контент-анализа в представлении респондентов.
На основании полученных «имиджевых ожиданий», необходимо было выявить, насколько совпадают сформированные матрицы ожиданий потребителей с матрицами предложений товаров. Для этих целей, была выбрана определенная категория товаров - одежда, как наиболее востребованный молодежью товар. Задачей второй части эмпирического исследования являлось определение восприятия потребителем «матриц предложения товаров», и изучение «наложения» матриц потребительских предпочтений и матриц предложений, с тем, чтобы подтвердить выдвинутую гипотезу исследования.
Исследование проходило по следующему принципу: 1. Изучение значимых характеристик товара (формирование «потребительских матриц» товаров конкретной категории).
2. Изучение матриц существующих товаров (матриц предложений) и обоснование предпочтений и выбора потребителей.
На каждом из этапов был использован инструментарий исследования, адекватный задачам социальной психологии и задачам самой диссертационной работы.
Были использованы следующие методы:
- Анкетирование с присвоением весовых категорий выделенным критериям (разработанная анкета представлена в приложении 1);
- метод «Brand Mapping». Данная методика является межпредментой и находится на грани психологических и маркетинговых методов исследования.
Первая сессия исследования предполагала изучение основных представлений о собственном идеальном и реальном имидже участников исследования, а также об идеальном образе (имидже) приобретаемого товара. Таким образом, нам необходимо было выявить следующие моменты:
1. Существуют ли тендерные различия при формировании «модного образа Я» участников эксперимента?
2. Существуют ли критерии, входящие в понятие «модного образа Я» у участников эксперимента?
3. Существуют ли апробированные пути формирования и изменения существующего имиджа у потребителей в сторону усиления необходимых характеристик, вошедших в «модный образ»?
В процессе общения с участниками исследования мы пришли к эмпирическому выводу о том, что в молодежной аудитории существуют тендерные различия при формировании матриц потребительских ожиданий. Поэтому был проведен ряд тестирований для подтверждения данной гипотезы.
В исследовании на данном этапе приняло участие в общей сложности 175 человек, учащиеся Колледжа информационных технологий (г. Москва), специальность «менеджмент организаций» - 91 человек, и студенты первого курса Института информационных технологий МГУС (г.Москва), специальность - «социокультурный сервис и туризм» - 84 человека.
В соответствии с выбранной методикой В.А. Лабунской, выявлялось содержании информации представлений молодых людей о том, что такое «модный человек», применительно к ним самим. Респондентам было предложено выделить критерии и характеристики, наиболее полно отражающие их собственное понимание феномена «модной девушки» или «модного юноши».
В результате было выявлено порядка 200 категорий, раскрывающих поле представлений о «модном человеке». Необходимо отметить, что последующий контент-анализ, который был проведен для уточнения результатов исследования, выявил значительное расхождение между семантическими полями девушек и молодых людей.
Эмпирическое исследование взаимосвязи имиджа товара и персонального имиджа у молодежи
В рамках нашей работы было проведено исследование влияния половозрастной динамики и профессиональной ориентации на формирование представлений об имидже модного товара у молодежи. Исследование проводилось в 2005 - 2006 гг. на контингенте студентов РГСУ. Общий объем выборки - 390 человек, среди них студентки с 1 по 5 курса факультетов «Социальной работы и психологии» и «Информационных технологий» в соотношении - 20 человек естественно-научного профиля образования и 20 технического в каждой сравниваемой группе (всего 200 человек девушек), также в исследовании приняли участие студентки 3-го курса обучения трех факультетов: «Гуманитарного», «Социальной работы и психологии» и «Информационных технологий» - 40 человек с каждого факультета (всего - 120 девушек), и еще одну группу испытуемых составили юноши - 35 чел. и девушки - 35 чел. - гуманитарного факультета (всего 70 человек).
Для решения эмпирических задач нашего исследования нами был использован метод психосемантического дифференциала, данный метод (СД) применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе (Краткий психологический словарь 1985). Метод СД принадлежит к методам экспериментальной семантики и является одним из методов построения семантических пространств. Под семантическим пространством понимается определенным образом структурированная система признаков [138]. Метод СД был разработан в 1952 году группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом [128, 234] и представляет собой комбинацию процедур шкалирования и метода контроли 93 руемых ассоциаций. После проведения данного метода исследователь получает представленные, стандартизированные данные, легко поддающиеся статистической обработке, положительным в методе является то, что снимается возможность ассоциаций по принципу речевых штампов, рифмовочных ассоциаций, т.е. ассоциаций, обусловленных не близостью плана содержания, а сходством плана выражения. В методе СД измеряемые объекты оцениваются по ряду биполярных градуальных (трех - пяти - семибальных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Оценки объектов по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа удается выделить пучки таких высококоррелирующих шкал, сгруппировать их в факторы. Процедура построения семантического пространства включает три последовательных этапа. На первом этапе происходит получение экспериментальных данных о семантических связях исследуемого материала. Семантические связи отражаются в матрице сходства значений. На втором этапе осуществляется математическая обработка результатов, упорядочение исходных данных с помощью методов многомерного шкалирования, факторного или кластерного анализа. Математически построение семантического пространства является переходом от базиса большой размерности (признаков, заданных шкалами) к базису меньшей размерности (категориям-факторам). На третьем этапе выделенные структуры (факторы) получают содержательную интерпретацию. Содержательно фактор можно рассматривать как смысловой инвариант содержания шкал, входящих в фактор, и в этом смысле факторы являются формой обобщения прилагательных-антонимов, на базе которых строится СД. Группировка шкал в факторы позволяет перейти от описания объектов с помощью признаков, заданных шкалами, к более емкому описанию с помощью меньшего набора категорий-факторов [136].
Семантическое пространство позволяет проводить семантический анализ значений, выносить суждения об их сходстве и различии путем вычисления расстояний между соответствующими координатными точками в пространстве [139]. В исследованиях Осгуда, проведенных на большой выборке объектов и оценочных шкал самых разных понятийных классов, было выявлено 3 универсальных фактора семантического пространства: «оценка», «активность» и «сила». При этом был сделан вывод о том, что поскольку факторы универсальны, то их можно использовать для исследования на разных испытуемых и исследовании различных объектов, т.е. метод является универсальным [128, 234]. Необходимо отметить, что особое место занимают эмоционально-оценочные свойства метода. ЕЛО. Артемьевой проводились психосемантические исследования, которое показало, что эмоционально-оценочные шкалы являются ведущими при описании образа, т.е. связанными с основными координатами образа, а в рамках нашего исследования мы оцениваем образ-представление модного товара и человека в модной одежде [16]. Применяемые нами методики основаны на исследованиях Е.А.Петровой и разработаны в рамках психосемиотической концепции исследования имиджа.
В нашем исследовании мы предложили 40 студентам с 1-го по 5-й курс (всего 120 человек) перечень из 18 характеристик (модный, профессиональный, привлекательный, известный, перспективный, хороший, престижный, качественный, женственный, импортный, современный, интересный, эксклюзивный, внушающий доверие, соответствующий возможностям, статусный, функциональный, красивый). После этого мы попросили их оценить степень важности данных характеристик по 10-балльной шкале для имиджа девушки и для оценки товара (Методика №1 - Приложение 8). Далее студентам таким же образом было предложено оценить внешние качества образа «Я» в модной одежде (Методика №2 по И.И. Петровой, 2002 - Приложение 9), но в данном случае оценивание имиджевых характеристик происходило уже по 7-балльной шкале. Методика включала 41 характеристику (аккуратный, активный, внешне привлекательный, веселый, гордый, доброжелательный, деловой, женственный, жизнерадостный, зрелый, здоровый, искренний, красивый, интересный, молодой, нежный, независимый, обеспеченный, организованный, обаятельный, общительный, оригинальный, претенциозный, престижный, практичный, раскован 95 ный, скромный, серьезный, сильный, стильный, спортивный, счастливый, смелый, уверенный, успешный, умный, ухоженный, чуткий, элегантный, эрудированный).
После процедуры оценки испытуемыми предложенных характеристик мы провели качественный анализ полученных результатов на основной выборке испытуемых (группы с 1 по 5 курса). Для этого мы сначала определили показатели средних, а затем установили уровни различий в пределах 1 сигмы. Мы выяснили, что на 1-ом курсе максимально высокие значения (ранжирование по средним) в оценке имиджа девушки (Методика №1) получили такие характеристики как: «качественный» (85%), «интересный» (83%), «привлекательный» (82%), «красивый» (81%), «современный» (80%), «женственный» (79%), а самые низкие оценки у испытуемых получили характеристики - «импортный» (45%), «известный» (47%); в имидже товара (Методика №1) максимально высокие - «качественный» (90%), «современный» (82%) «красивый» (80%), «хороший» (79%), «интересный» (79%), а максимально низкие - «импортный» (58%), «статусный» (60%), «известный» (62%).
Изучение половозрастных и профессиональных различий в представлениях молодежи об имидже человека, товара и модной одежды
С целью выявления возрастной специфики представлений об имидже человека, имидже товара и образе модно одетого человека, мы провели сравнительный анализ результатов Методики №1, полученных на 1-ом (17-18 лет), 3-ем (19-20 лет) и 5-ом (21-22 года) курсах основной выборки (всего 120 чел, вы 121 борки каждой подгруппы выравнены по половым и профессиональным характеристикам) критерием Mann-Whitney U Test.
Было выяснено, что значимые различия касаются незначительного кол-ва характеристик. При сравнении данных 1-го (17-18 лет) и 3-го (19-20 лет) курса в имидже человека это характеристики: привлекательный (р 0,01), известный и перспективный (р 0,05); в имидже товара - различий нет; в образе модно одетого человека- характеристики спортивный (р 0,01), нежный, ухоженный и эрудированный (р 0,05).
При сравнении данных 3-го (19-20 лет) и 5-го (21-22 года) курса в имидже человека различается характеристика - привлекательный (р 0,01); в имид-oice товара - женственный и импортный (р 0,01), модный (р 0,05).
При сравнении данных 1-го (17-18 лет) и 5-го (21-22 года) курса в имидже человека различается характеристика - привлекательный, современный, соответствует возможностям (р 0,01), качественный (р 0,05); в имидже товара -женственный и импортный (р 0,01), модный (р 0,05).
В образе человека в модной одежде, возрастная динамика проявляется в увеличении количества различаемых характеристик, особенно при сравнении 1 и 5 курса, что свидетельствует о более интенсивном переносе имиджевых характеристик товара на персональный имидж потребителя.
Сравнительный анализ представлений молодежи разной профессиональной ориентации проводился с помощью методики №1 (критерий Mann-Whitney U Test, три группы студентов 3-го курса разных факультетов по 40 чел.). Анализ показал, что представления о персональном имидже у испытуемых с гуманитарной и технической профориентацией почти полностью совпадают (значимый уровень различий получен только по 1-й характеристике из 18) (5%). Чуть более различаются представления об образе модно одетого человека (значимый уровень различий получен уже по 2-м характеристикам из 41) (5%) и имидже товара (значимый уровень различий получен уже по 5-й характеристикам из 18)(27%).
У испытуемых с гуманитарной и естественно-научной профессиональной ориентацией более заметно различаются представления о персональном имидже (значимый уровень различий получен по 5-ти характеристикам из 18) (27%), в меньшей же степени различаются у них представления о предметном имидже товара (значимый уровень различий получен по 3-м характеристикам из 18) (16%), представления об имидже модно одетого человека у них также отличаются незначительно (значимый уровень различий получен уже по 5-ти характеристикам из 41) (12%).
У испытуемых естественно-научной и технической профориентацией почти полностью совпадают представления о персональном имидже (значимый уровень различий получен только по 3-х характеристикам из 18) (16%), но при этом значимый уровень различия есть по шкале «оценка» (р 0,01), но почти полностью совпадают у них представления о предметном имидже товара (значимый уровень различий получен только по 1-й характеристике из 18) (5%), и представления об имидже модно одетого человека у них также отличаются незначительно (значимый уровень различий получен уже по 8-ми характеристикам из 41)(19%).
В нашем исследовании была выдвинута гипотеза о существовании различий в представлениях об индивидуалычом имидже человека и имидже товара у юношей и девушек, для подтверждения данного предположения мы провели сравнительный анализ (при помощи критерия Mann-Whitney U Test) различий в представлениях об «имидже девушки» («имидже юноши») и «оценке имиджа товара» (Методика №1) (35 юношей и 35 чел девушек - 3-го курса, гуманитарного факультета). Анализ показал, что есть незначительные различия в представлениях, но выявляется это только в ситуации дифференцированной качественной оценки этих различий, т.е. у девушек и юношей в незначительной степени различаются представления о индивидуальном имидже - 5 из 18 характеристик (27% ), а представления имиджевых характеристик товара почти совпадают (3 характеристики из 18 значимо различаются, причем две из них на уровне (р 0,05) (16%), и в имидже модно одетого человека значительную степень различия имеют только 9 характеристик из 41 (21%).
Проведя анализ, мы выяснили, что представления различаются только по некоторым отдельным характеристикам, т.е. изменяется иерархичность структуры имиджевых представлений потребителя (Приложение № 13).
