Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Категория «имидж» в социальной психологии 4
1.1. Социально-психологический подход к определению категории «имидж» 14
1.1.1. Исторический обзор изучения имиджа 14
1.1.2. Анализ современных подходов к определению имиджа 17
1.1.3. Основные типы имиджа 20
1.1.4. Основные функции имиджа 22
1.1.5. Определение имиджа как социальной категории 25
1.2. Социально-психологический подход к определению имиджа организации 27
1.2.1. Анализ существующих подходов к определению имиджа организации 27
1.2.2. Определение внешнего и внутреннего имиджей организации 31
1.3. «Восприятие» как социально-психологическая категория 35
1.3.1. Определение восприятия в социальной психологии 35
1.3.2. Анализ процесса восприятия «образа социального объекта»... 49
1.4. Процесс формирования имиджа организации 57
1.5. Социально-психологическая структура имиджа организации 59
1.5.1. Модель социально-психологической структуры имиджа организации 67
1.6. Социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации 71
ГЛАВА 2. Исследование социально-психологического механизма формирования внешнего имиджа организации 78
2.1. Общая методологическая концепция исследования 78
2.2. Разработка частного семантического дифференциала 84
2.2.1. Отбор шкал частного семантического дифференциала 86
2.3. Результаты ассоциативного эксперимента и экспертного интервью 88
2.4. Социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации 96
Заключение 111
Список использованных источников 114
Приложения 128
- Исторический обзор изучения имиджа
- Определение восприятия в социальной психологии
- Общая методологическая концепция исследования
- Результаты ассоциативного эксперимента и экспертного интервью
Введение к работе
Социальные преобразования в России 90-х годов послужили импульсом к расширению границ отечественной социальной психологии. Общественно значимой функцией социальной психологии стало обеспечение успешной деятельности человека в изменившейся социальной ситуации. В условиях динамично развивающихся экономических процессов российского общества возрастает интерес к проблеме формирования и управления имиджем организации. Одним из важнейших аспектов этого направления является изучение социально-психологической природы имиджа организации и выявление социально-психологических механизмов его формирования.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационной работы
Актуальной с научно-практической точки зрения является проблема выявления социально-психологического механизма формирования внешнего имиджа организации посредством исследования основных образных составляющих внутреннего и внешнего имиджа, обусловленного их взаимодействием на уровне психологии восприятия со стороны социальных субъектов.
При современном уровне насыщенности рынка товарами и услугами, одним из главных инструментов конкурентного противостояния организаций становится имидж организации. Таким образом, управление имиджем является в наши дни важнейшей стратегической задачей организации. Для того чтобы успешно управлять процессом формирования имиджа организации, необходимо знать конкретные социально-психологические механизмы его формирования. Так как основные разработки в данной области проводились зарубежными учеными, результаты этих исследований не могут быть в чистом виде применены в отечественной практике. Соответственно, необходимым является проведение у
нас в стране собственных исследований, позволяющих сформировать теоретическую базу, создающую фундамент для разработки практических технологий и выявления социально-психологических механизмов формирования имиджа организации с учетом российской специфики.
Следовательно, поиск эмпирически подтвержденных закономерностей, построение научно-обоснованных концепций и определение социально-психологических механизмов формирования имиджа организации являются актуальными направлениями для отечественной науки и практики.
Актуальность данной темы обусловлена еще и тем, что имидж организации является одним из основополагающих факторов, определяющих возможности выхода российских организаций на мировые рынки и, следовательно, влияющих на положение России в мире.
Актуальность диссертационной работы, таким образом, заключается в следующем:
- в социальном плане: необходимость управления процессами формирова
ния образов социальных объектов с одной стороны, и восприятие этих образов
индивидом - с другой стороны;
- в теоретическом плане: недостаточная изученность социально-
психологических механизмов формирования образов социальных объектов;
в методологическом отношении: слабое распространение на практике научных методик формирования образа социального объекта вообще и имиджа организации в частности;
с точки зрения практической значимости: потребность организаций в формировании и управлении своим имиджем в глазах общественности.
Проблемная ситуация, рассматриваемая в диссертационной работе, в гносеологическом смысле заключается в противоречии между потребностью понимания того, как различные социальные группы воспринимают содержание образов социальных объектов, и отсутствием информации, достаточной для обеспечения этого восприятия. И, по нашему мнению, одним из путей решения
данной проблемы является выявление социально-психологического механизма формирования внешнего имиджа организации.
Степень научной разработанности проблемы
Изучение категории «имидж» является одной из ключевых проблем многих областей знания, а именно таких как психология, социальная психология, экономика, связи с общественностью, реклама и некоторых других. Достаточно большое место уделяется определению имиджа в современной социально-психологической науке, в которой изучение понятия направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей и не сужается до представлений об имидже, как о феномене массовой коммуникации.
Традиционное психологическое направление представлено работами С.Аша, Дж. Брунера, Р. Тагиури, изучавшими «имплицитную теорию личности», психосемантическим подходом, возникшим в русле «теории личностных конструктов» (Дж.Келли) и развитым в психосемантическое направление Ч.Осгудом, П.Верноном, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелевым, понятием «личностный смысл» в определении А.Н.Леонтьева. Центральными в изучении имиджа организации в настоящее время стали вопросы о социально-психологической природе восприятия социальных объектов, являющихся продолжением подходов Л.С.Выготского, А.Н.Леонтьева, С.Д.Смирнова в области изучении когнитивных процессов.
Вопросы формирования и управления имиджем организации освещаются в работах многих современных российских и зарубежных авторов: А.А. Бодале-ва, Е.А.Петровой, К.С.Сергиенко, Э.П. Утлика, Е.Ю.Огородовой и др. Ими внесен существенный вклад в разработку определения понятий имиджа, имиджа организации, внутреннего и внешнего имиджей организации, рассмотрены некоторые из особенностей общепсихологических механизмов, проявляющихся в процессе их формирования и развития.
Вопросами разработки социально-психологических механизмов формирования внутреннего имиджа организации в частности занимались В.Н.Воронин, Е.Ю. Огородова.
Анализ степени научной разработанности темы диссертационной работы позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на обилие исследований в области формирования и управления имиджем организации, проблема изучена недостаточно как отечественными, так и зарубежными авторами. Распространенные в научном и деловом мире подходы не отвечают на целый ряд вопросов, связанных с социально-психологической структурой имиджа, с психологической природой формирования его образа и с выявлением социально-психологических механизмов формирования внешнего имиджа организации, что и послужило основанием для выбора темы диссертации.
Объектом диссертационной работы является:
Внешний имидж организации.
Предметом диссертационной работы является:
Социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации.
Цель диссертационной работы:
Выявление социально-психологического механизма формирования внешнего имиджа организации.
Задачи диссертационной работы:
Провести теоретический и методологический анализ понятий «имидж» и «имидж организации» и сформулировать их оригинальные определения;
Рассмотреть определения «имидж организации», «внешний имидж организации» и «внутренний имидж организации» в связи с такими социально-
психологическими понятиями как «имплицитная теория личности», «личностный конструкт», «личностный смысл» и «восприятие социального объекта»;
Выявить различия в социально-психологической структуре внешнего и внутреннего имиджей организации;
Сравнить психологическую природу восприятия внешнего и внутреннего имиджей организации;
Выявить социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации.
Гипотезы диссертационной работы:
Внешний имидж организации имеет «плоскую» структуру конструкта, основными составляющими образа которого являются «оценка» и «понятие» и относительно небольшой составляющей - «личностный смысл»;
Внутренний имидж организации имеет «объемную» структуру конструкта и соответственно три составляющие образа, где основной является «личностный смысл», а двумя другими являются достаточно представленные составляющие - «понятия» и «оценка»;
Психологическая природа внешнего и внутреннего имиджей организации различна;
«Имплицитная теория социального объекта» является универсальным механизмом восприятия социальных объектов, причем для каждой категории социальных объектов имеются свои «имплицитные теории»;
«Имплицитная теория социального объекта» является социально-психологическим механизмом формирования внешнего имиджа организации.
Теоретико-методологическая основа диссертационной работы:
Теоретическую базу составили общенаучные, психологические, социально-психологические положения, представленные в работах С. Аша, Дж. Бруне-ра, Р. Тагиури, изучавших «имплицитную теорию личности», работах А.Н.Леонтьева, который ввел понятие «личностного смысла». Психосемантиче-
ский подход представлен «теорией личностных конструктов» Дж.Келли и методикой изучения психосемантического пространства, так называемым семантическим дифференциалом, разработанным Ч.Осгудом и развитым далее П.Верноном, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелевым. Также в теоретическую базу вошли положения о социально-психологической природе восприятия социальных объектов, являющихся продолжением подходов Л.С.Выготского, А.Н.Леонтьева, С.Д.Смирнова в изучении когнитивных процессов; положения социальной психологии (Б.Ф.Зинченко, Б.Ф.Ломов, Г.М. Андреева, А.В.Петровский, В.Н.Воронин), основанные на общепсихологических и социально-психологических закономерностях, влияющих на процесс формирования образа социального объекта.
В соответствии с представленными выше теоретическими положениями были приняты методологические основы диссертационной работы:
1. Теоретический анализ понятий «имплицитная теория личности» (С.Аш,
Дж.Брунер, Р.Тагиури), «личностный конструкт» (Дж.Келли), «личностный
смысл» (А.Н.Леонтьев);
2. Теоретический анализ «житейских» и «научных» понятий
(Л.С.Выготский);
Методология экспериментальной психосемантики, описанная в работах Ч.Осгуда; В.М.Петренко, А.Г.Шмелева и др.;
Методология социально-психологических исследований.
Эмпирическую базу диссертационной работы составили:
результаты ассоциативного эксперимента;
результаты экспертного интервью;
- результаты эксперимента, проведенного по разработанной автором
методике.
Методы исследования диссертационной работы:
Теоретические методы: анализ научной литературы по проблематике имиджа организации.
Эмпирические методы:
Психосемантические техники: ассоциативный эксперимент и частный семантический дифференциал, экспертный опрос и экспериментальное исследование.
В рамках выбранной методологии исследования для обработки данных использовались статистические методы, для анализа полученных эмпирических данных применялись процедуры обобщения и сравнения.
Выбор данных методов сбора и анализа полученной информации был обусловлен спецификой предмета исследования.
Научная новизна диссертационной работы:
предложены оригинальные определения имиджа и имиджа организации, в основе которых лежит их социально-психологическая природа;
разработана модель социально-психологической структуры имиджа организации;
внешний имидж организации представлен в виде «плоской» модели, основными составляющими образа которой являются «понятие» и «оценка», при этом «личностные конструкты», формирующие этот образ, двухполюсны и распределены по данной структуре иерархическим образом;
внутренний имидж организации представлен в виде «объемной» модели, основными составляющими образа которой являются «личностный смысл», «понятие» и «оценка»;
проведено сравнение психологической природы восприятия внешнего и внутреннего имиджей организации;
доказывается универсальность механизма восприятия с использованием «имплицитной теории социальных объектов»;
- выявлен социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации.
Практическая значимость диссертационной работы
Практическая значимость работы заключается в выявлении социально-психологического механизма формирования внешнего имиджа организации, а также в разработке социально-психологической модели внутреннего и внешнего имиджей организации. Теоретическая база и эмпирические материалы исследования могут быть использованы в таких курсах учебных дисциплин как «Корпоративная культура и имидж организации», «Методология исследований в социальных и поведенческих науках», «Социальная психология».
Надежность и достоверность результатов исследования диссертационной работы
Достоверность научных положений и выводов обеспечивалась применением комплекса процедур и методов, соответствующих целям и задачам исследования.
Достоверность полученных данных обеспечивается разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик и репрезентативной выборкой.
Апробация и внедрение результатов исследования
Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на заседании кафедры рекламы ГУУ, Всероссийских и международных конференциях.
Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» Государственного университета управления.
Положения, выносимые на защиту:
Внешний имидж организации - качественно иное образование, чем внутренний. Он имеет иную психологическую природу восприятия, механизмы формирования и социально-психологическую структуру.
Внешний имидж организации имеет «плоскую» структуру конструкта, основными составляющими образа которого являются «оценка» и «понятие» и относительно небольшая составляющая - «личностный смысл»; а внутренний имидж организации имеет «объемную» структуру конструкта и соответственно три составляющие образа, где основной является «личностный смысл», а двумя другими - «понятие» и «оценка»;
«Имплицитная теория социального объекта» является универсальным механизмом восприятия социальных объектов, причем для каждой категории социальных объектов имеются свои «имплицитные теории»;
«Имплицитная теория социального объекта» является социально-психологическим механизмом формирования внешнего имиджа организации, при этом полученная в результате восприятия даже весьма незначительная информация о «социальном объекте» моментально распространяется по всему конструкту, создавая целостный образ этого социального объекта.
Структура диссертационной работы
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Исторический обзор изучения имиджа
Многие современные авторы утверждают, что понятие «имидж» появилось в середине XX века, но мы не можем согласиться с этой точкой зрения. Однако мы согласны с мнением Э.П.Утлика о том, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона - первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его [109]. Также определенную роль в развитии предпосылок к появлению понятия имиджа сыграл Аврелий Августин, который занимался вопросами формирования «мнения о себе» и, в частности, писал: «Кто доверяется своей совести и пренебрегает мнением о себе, тот - жесток. Будем проявлять свои добрые свойства по слову апостола, не только пред Богом, но и пред людьми. Для нас самих достаточно нашей собст венной совести; ради же других слава наша не должна затемняться, но должна возрастать. Совесть и добрая слава - это различные вещи. Совесть для тебя, а слава для ближнего». Его слова можно трактовать, как определенную философскую основу для формирования имиджа личности.
Значительный вклад в развитие данного вопроса внес Н.Макиавелли, которого по праву можно считать первым теоретиком в области формирования индивидуального имиджа. В своем великом произведении «Государь» он писал: «государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими - полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым - и быть таковым, в самом деле, но внутренне надо сохранить готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимо» [48].
В свою очередь российские ученые также обращались к вопросам формирования «образа» правителей в «глазах» русского народа. Так, В.О.Ключевский, оценивая исторический путь России, в которой часто происходили бунты и смена власти, писал следующее: «Властный человек в древней Руси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которого простирается его воля и за которым начинаются чужое право и общеобязательное приличие... Из-за государя не замечали государства и народа». Некоторым образом говорил о проблеме формирования личностного имиджа знаменитый физиолог Н.И.Пирогов, призывая правителей России: «Быть, а не казаться - девиз, который должен носить в своем сердце каждый гражданин. Служить правде - как в научном, так и в нравственном смысле этого слова. Быть человеком».
Также, Л.И. Петражицкий еще в начале века обратил внимание на некий класс психических явлений, которые представляют собой проекцию внутренних переживаний на внешние объекты, вследствие чего эти объекты наделяются особыми, в действительности не существующими, свойствами. За реальность принимается то, что имеется в психике переживающего такие психические процессы. «Например, если кто-либо приписывает другому эпитеты «милый», «дорогой» и т.п., то было бы наивно думать, что речь идет о каких-то особых свойствах того, кому такие свойства приписываются. Как бы мы ни стали внимательно исследовать того, кому такие свойства приписываются, осматривать его с ног до головы и т.п., чтобы найти что-то такое, что соответствует эпитету «милый», поиски наши будут безуспешными и мысль слова «милый» останется для нас тайной. Смысл этого слова может разъясниться... лишь тогда, когда мы обратимся к изучению переживаний тех, которые называют других милыми, дорогими и т.п.».
Конечно, мы не имеем возможности представить точки зрения всех, кто, так или иначе, занимался вопросами формирования имиджа. Следует также отметить, что приведенные здесь примеры касаются только личностного имиджа, а вопросы формирования имиджа организации стали исследоваться гораздо позже [63].
Однако исторический обзор не входит в задачи нашей диссертационной работы, поэтому далее мы проведем сравнительный анализ существующих современных подходов к определению имиджа и сформулируем свое оригинальное определение.
Рыночные преобразования в России 90-х годов прошлого века повлекли за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Поэтому понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа. В то же время разработанные западными специалистами методики оценки и формирования имиджа организации не давали нужного результата, потому что, как уже отмечалось, не учитывали российскую специфику. Соответственно, возникла необходимость в отечественных разработках в этой области знания и в середине 90-годов появились первые серьезные разработки в области имиджа, однако практически все они были посвящены психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа.
Определение восприятия в социальной психологии
Исследование перцептивных процессов является одной из наиболее традиционных и хорошо разработанных областей психологии как на теоретическом, так и на эмпирическом уровне. Возникновение первых гипотез о природе восприятия относится к античности. Значительный вклад в развитие научных представлений о восприятии был внесен философами, физиками, физиологами, деятелями искусства. Во второй половине XIX века представления о восприятии стали одной из важнейших составных частей системы психологического знания. В целом ранние теории восприятия соответствовали положениям традиционной для того времени ассоциативной психологии (Т.Браун, Д.Миль, Г.Геймгольц и др.). Решающий шаг в преодолении ассоциатизма в трактовке восприятия был сделан, с одной стороны, благодаря развитию И.М. Сеченовым рефлекторной концепции психики, а с другой - благодаря работам представителей гештальтпсихологии, показавших обусловленность наиболее важных феноменов восприятия неизменными отношениями между компонентами перцептивного образа (М. Вертхеймер, В. Келлер, К. Коффка, Ф. Хайдер).
В психологии термином «восприятие» обозначается субъективный образ предмета, явления или процесса, непосредственно воздействующего на анализатор или систему анализаторов, а также процесс формирования этого образа. Восприятие есть непосредственное отражение предмета (явления, процесса) в совокупности его свойств, в его объективной целостности. Это отличает восприятие от ощущения, которое является непосредственным отражением, но лишь отдельных свойств, предметов и явлений, воздействующих на анализаторы. Поскольку любой предмет, как раздражитель (стимул) является сложным, обладает рядом свойств, то в формировании его образа участвуют обычно несколько анализаторов. Таким образом, восприятие представляет собой синтез ощущений разных модальностей. Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.
В зависимости от того, какой из анализаторов является ведущим в данном акте восприятия, различают зрительное, слуховое, осязательное, вкусовое и обонятельное восприятие. По характеру отношения к перцептивной активности говорят о произвольном и непроизвольном процессе восприятия. Основными свойствами восприятия являются предметность, целостность, контактность и категориальность.
Предметность - это способность воспринимать мир не в виде набора несвязанных друг с другом ощущений, а в форме отдельных друг от друга предметов, обладающих свойствами, вызывающими данные ощущения.
Целостность восприятия выражается в том, что образ воспринимаемых предметов не дан в полностью готовом виде со всеми необычными элементами, а как бы мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит в том случае, когда некоторые детали предмета непосредственно в данный момент времени не воспринимаются человеком.
Константность определяется как способность воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, в ряду других параметров, независимо от меняющихся физических условий восприятия.
Категориальность человеческого восприятия проявляется в том, что оно носит обобщенный характер, и каждый воспринимаемый предмет мы обозначаем понятием, относим его к определенному классу. В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете ищутся и видятся признаки, свойственные всем предметам данного класса и выраженные в объеме и содержании этого понятия. Будучи необходимым этапом познания, восприятие всегда в большей или меньшей степени связано с мышлением, памятью, вниманием, направляется мотивацией и имеет определенную аффективно-эмоциональную окраску. Важной особенностью восприятия является его зависимость от прошлого опыта, знаний, содержания и задач выполняемой деятельности, индивидуально-психологических особенностей субъекта восприятия.
Социально-психологическая интерпретация понятия «восприятие» заключается в специфике предмета этой науки. В центре внимания оказывается реакция субъекта на социальные стимулы, проявляющиеся, в частности, в процессе познания людьми друг друга, во внутригрупповом и межгрупповом взаимодействии. Процесс восприятия подчиняется общим закономерностям психологического отражения, но имеет некоторые особенности в связи с высокой социальной значимостью объекта восприятия в ряду других объектов окружающего мира (В.С.Агеев, Г.М.Андреева). Важнейшее отличие социально-психологического подхода к исследованию восприятия касается общего структурного описания перцептивного процесса. В любом перцептивном акте уместно выделить следующие основные составляющие: субъект, объект, процесс восприятия и результат этого процесса - сенсорный образ или представление об объекте. В общей психологии превалирует изучение восприятия как процесса в собственном смысле, включая исследования психофизических реакций на стимулы. Социальную психологию интересует результат этого процесса в его качественной и смысловой определенности, соответствующего понятию «образ» в общей психологии. Можно сказать, что при социально-психологическом употреблении терминов «восприятие» и «перцепция» обычно предполагается именно этот их второй, результирующий аспект, зафиксированный в индивидуальном «образе» значимого социального объекта (Г.М.Андреева). Этот образ представлен в сознании воспринимающего и задача его операционального выражения является одной из проблем исследований социальной перцепции. Несмотря на то, что многие авторы указывают на необходимость развития в социальных исследованиях не только результата, но и процесса восприятия, для многих социальных областей первоочередной задачей остается именно анализ результирующего аспекта.
Данная работа продолжает линию традиционных исследований социальной перцепции, направленных на изучение сенсорного образа, представленного в сознании воспринимающего. Исследуется гносеологическое отношение человека и действительности: объект - образ. Гносеологическая парадигма связана с идеей отражения или превращения свойств действительности во внутреннее состояние субъекта; она сориентирована на изучение состава и структуры информационного содержания восприятия, рассматривает его как результат процесса отражения.
Исследование содержания воспринимаемого образа невозможно без обращения к категориальным основам картины мира. Психологические механизмы обобщения и категоризации проявляются в отнесении единичного объекта, события, события, переживания к некоторому классу значений, к определенной категории (А.Бодалев, Дж.Брунер). Эти механизмы непосредственно включены в процессы восприятия и могут не осознаваться субъектом. Восприятие объектов опосредовано субъективной когнитивной структурой личности, репрезентирующей знания личности о мире, предметах, явлениях и ситуациях.
Общая методологическая концепция исследования
На данном этапе в задачи нашего диссертационного исследования входило разработать модели социально-психологической структуры внешнего и внутреннего имиджей организации, сравнить полученные модели для внешнего и внутреннего имиджей организации, используя результаты ассоциативного эксперимента и экспертного опроса, сравнить психологическую природу восприятия внешнего и внутреннего имиджа организации, а также выявить социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа оргаШрщди.чем приступить к решению вышеперечисленных задач, мы сделали попытку ответить на вопрос: почему одну и ту же информацию разные индивиды воспринимают по-разному? Нас интересовал вопрос о различном восприятии информации об одном и том же социальном объекте разными людьми.
Для того чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим психологическую природу восприятия «незнакомого социального объекта», по аналогии с тем, как происходит восприятие индивидом «незнакомого человека». В определенном смысле слова все люди являются исследователями, и как истинные исследователи стремятся к конструированию своей системы представлений о части реальности, к созданию своего образа того или иного социального объекта. Так как понятие «имплицитная теория личности» используется для обозначения бессознательной иерархической системы представлений о психологической природе других людей. Следовательно, мы можем предположить, что «имплицитная теория личности» может быть использована для обозначения бессознательной иерархической системы представлений индивидов о «социальных объектах». Значит, с помощью этой теории выяснить какова психологическая природа восприятия социального объекта. Подобно тому, как индивид приписывает определенные черты личности «незнакомому человеку», он приписывает эти черты и «незнакомому социальному объекту». В 1989 году В.Н.Воронин доказал, что психологической природой восприятия «незнакомого человека» является «имплицитная теория личности».
Так как «имплицитная теория личности» является универсальным механизмом восприятия «незнакомого человека», то, по аналогии, мы можем ввести понятие «имплицитная теория социального объекта», которая, в свою очередь, также является универсальным механизмом восприятия «незнакомого социального объекта». Так как одним из социальных объектов является организация, можно сказать, что «имплицитная теория организации», является универсальным механизмом восприятия организации. Под «имплицитной теорией социального объекта» мы понимаем систему представлений о части реальности, которой может являться любой социальный объект. Следовательно, психологической природой восприятия «незнакомой организации», подобно психологической природе восприятия «незнакомого человека», является «имплицитная теория социального объекта». Понимая под «социальным объектом» организацию, можно сделать вывод, что психологической природой восприятия незнакомой организации «является имплицитная теория социального объекта» и следовательно механизмом восприятия незнакомой организации является «имплицитная теория социального объекта» и социально-психологическим механизмом формирования внешнего имиджа организации является «имплицитная теория социального объекта».
Далее, следуя той же логике, мы можем предположить, что психологическая природа восприятия знакомой организации подобна восприятию «знакомого человека», а механизмами формирования внутреннего имиджа организации является восприятие этого социального объекта через некоторые элементы корпоративной культуры [В.Н.Воронин, 1996]. Однако, исследование этих механизмов не входит в задачи нашего диссертационного исследования.
Подведем итог всему сказанному выше: механизмом формирования внешнего имиджа организации является «имплицитная теория социального объек та». Восприятие информации о социальном объекте происходит по следующей цепочке: личностные конструкты располагаются на плоскости или в «небольшом» объеме иерархическим образом. Природа этого расположения заключается в механизме восприятия социальных объектов. Это восприятие происходит через призму основных составляющих образа «социального объекта», которыми, как видно из разработанной нами модели социально-психологической структуры имиджа организации, являются «оценка», «понятие» и «личностный смысл». Наполняемость этих образных составляющих различна и зависит от того, внешний это имидж или внутренний. Причем для внешнего имиджа организации основными составляющими образа данного социального объекта являются «понятие» (X) и «оценка» (Y), в меньшей степени такая образная составляющая, как «личностный смысл» (Z), а для внутреннего имиджа основной составляющей образа является «личностный смысл», а двумя другими, достаточно наполненными составляющими образа социального объекта, являются «понятие» и «оценка».
Для решения поставленных задач, нами была разработана методика проведения исследования по выявлению социально-психологического механизма формирования внешнего имиджа организации. Поэтому, как мы говорили ранее нами были разработаны методологические основы нашего диссертационного исследования для того, чтобы доказать справедливость выдвинутых гипотез.
В задачи данного этапа нашего диссертационного исследования входило выявить различия в социально-психологической структуре внешнего и внутреннего имиджей организации, разработав модели их структур, сравнить психологическую природу восприятия внешнего и внутреннего имиджей организации и выявить социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации.
Мы предполагали, что механизмом формирования внешнего имиджа организации является «имплицитная теория социального объекта». При этом полученная в результате восприятия даже весьма незначительная информация о «социальном объекте» моментально распространяется по всему конструкту, создавая целостный образ незнакомого социального объекта, т.е. по сути внешний имидж организации.
С целью выявления различий в социально-психологической структуре внешнего и внутреннего имиджей организации, мы рассмотрели процесс восприятия информации и пришли к выводу, что внешний имидж имеет «плоскую» структуру конструкта, основными составляющими образа которого являются «понятие» (X) и «оценка» (Y), и в меньшей степени такая составляющая, как «личностный смысл» (Z). Наполняемость этих составляющих различна. Внутренний имидж имеет «объемную» структуру конструкта и соответственно три составляющие образа, где основной является «личностный смысл» (Z), а двумя другими являются достаточно представленные составляющие -«понятие» (X) и «оценка» (Y).
Таким образом, выявив различия в социально-психологической структуре внешнего и внутреннего имиджей организации, мы разработали модель социально-психологической структуры имиджа организации, представленную на рис. 1.
С целью подтверждения выдвинутых нами предположений, на первом этапе нашего исследования мы воспользовались психосемантическими методами с целью решения задачи по выделению основных составляющих образа социального объекта в соответствии с такими понятиями как «личностный конструкт», «личностный смысл», «житейское и научное понятие» и «имплицитная теория личности».
Результаты ассоциативного эксперимента и экспертного интервью
С целью решения вышеперечисленных задач, нами был проведен ассоциативный эксперимент, который проходил следующим образом:
участниками эксперимента явились 75 сотрудников Государственного Университета Управления, а именно 31 студент, 8 аспирантов, 19 преподавателей, 17 сотрудников различных подразделений университета, последовательно предлагалось дать первые пришедшие на ум ассоциации, образы и мысли, когда мы произносили вопросы:
«Каков, на Ваш взгляд, имидж университета Оксфорд?» (незнакомый социальный объект);
«Каков, на Ваш взгляд, имидж университета Сорбонна?» (незнакомый социальный объект);
«Каков, на Ваш взгляд, имидж МГУ?» (незнакомый социальный объект);
«Каков, на Ваш взгляд, имидж ГУУ?» (знакомый социальный объект).
В результате исследования было выделено по отношению к университетам Оксфорд, Сорбонна, МГУ 101 прилагательное, повторяющееся не менее трех раз, которые мы отнесли к описанию внешнего имиджа организации, так как сотрудники ГУУ являются носителями внешнего имиджа для таких организаций, как вышеуказанные университеты (Приложение 11).
Для ГУУ было выделено 92 прилагательных, повторяющихся не менее трех раз, которые мы отнесли к внутреннему имиджу организации, так как студенты, аспиранты, преподаватели и сотрудники ГУУ являются носителями внутреннего имиджа ГУУ (Приложение 10).
Далее с помощью экспертов, в качестве которых выступали четыре человека: два кандидата филологических наук и два преподавателя русского языка, -мы распределили все выделенные ранее прилагательные на три группы, относящиеся к разным образным составляющим имиджа организации, а именно: прилагательные, относящиеся к такой образной составляющей имиджа организации как «понятие» (когнитивный компонент); прилагательные, относящиеся к такой образной составляющей имиджа организации как «оценка» (оценочный компонент) и прилагательные, относящиеся к такой образной составляющей имиджа организации как «личностный смысл» (эмоциональный компонент). Эта процедура была выполнена в отношении образных составляющих, как для внешнего имиджа организации, так и для внутреннего.
Далее в каждой группе прилагательных, нами были оставлены только те, в отношении которых мнения экспертов совпали. Таким образом, в выборке остались 83 прилагательных, описывающих внешний имидж организации, и 64 прилагательных, описывающих внутренний имидж организации.
Таким образом, для внешнего имиджа организации мы получили следующее распределение по выделенным образным составляющим:
- «оценка» - 45 прилагательных, что составляет 54% от общего количества прилагательных;
- «понятие» - 32 прилагательных, что составило 39% от общего количества прилагательных;
- «личностный смысл» - 6 прилагательных, что составляет 7 % от общего количества прилагательных.
Таким образом, в результате проведенного ассоциативного эксперимента и экспертного опроса, выделенные прилагательные были распределены по образным составляющим, таким как «оценка», «понятие», «личностный смысл». Результаты данного распределения представлены в таблице 1.
Следовательно, как мы видим из рисунка 2, можно утверждать, что внешний имидж организации имеет «плоскую» структуру конструкта, основными составляющими образа которого являются «понятие» (45) и «оценка» (32), и в меньшей степени такая составляющая, как «личностный смысл» (6).
Таким образом, первую гипотезу, в которой предполагалось, что внешний имидж организации имеет «плоскую» структуру конструкта, основными составляющими образа которого являются «понятие» (X) и «оценка» (Y), и в меньшей степени такая составляющая, как «личностный смысл» (Z), можно считать доказанной.
Далее, мы перешли к обработке результатов, относящихся к внутреннему имиджу организации, и получили следующее распределение по выделенным образным составляющим:
- «оценка» - 15 прилагательных, что составляет 23% от общего количества прилагательных; - «понятие» - 18 прилагательных, что составило 28% от общего количества прилагательных;
- «личностный смысл» - 31 прилагательное, что составляет 49 % от общего количества прилагательных.
