Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования феномена «имидж» 14
1.1. Теоретические предпосылки социально-психологического изучения имиджа 14
1.2. Теоретический анализ психологических характеристик имиджа (определение, свойства, отличительные особенности) 24
1.3. Понятие имиджа организации 33
1.3.1. Анализ определений, функций, видов имиджа организации 33
1.3.2. Структура имиджа организации 41
1.4. Особенности формирования имиджа организации 53
1.4.1. Формирование внутреннего имиджа организации 61
1.4.2. Формирование имиджа руководителя организации 64
1.4.3. Формирование имиджа товара 67
1.5. Выводы главы 69
Глава 2. Организация и методы социально-психологического изучения имиджа организации 72
2.1. Теоретические основания стратегии исследования 72
2.2. Конструирование шкал для модифицированного варианта методики семантического дифференциала 80
2.3. Этапы проведения эмпирического исследования. Описание выборки, процедуры и способов обработки данных 81
2.4. Выводы главы 89
Глава 3. Эмпирическое исследование имиджа организации 90
3.1. Критерии оценки имиджа организации в зависимости от принадлежности к группе 90
3.2. Семантическое изучение имиджа организации 95
3.2.1. Особенности восприятия характеристик имиджа организации в зависимости от принадлежности к социальной группе 95
3.2.2. Исследование категориальной структуры «реального» и «идеального» имиджа организации 110
3.2.3. Когнитивная сложность категориальной структуры имиджа организации 132
3.3. Особенности восприятия имиджа организации руководителями 141
3.3.1. Изучение представлений руководителей об имидже предприятий 141
3.3.2. Характеристики организации, определяющие сотрудничество руководителей разных фирм 145
3.4. Выводы главы 148
Заключение 153
Библиография 160
Приложения 189
- Теоретические предпосылки социально-психологического изучения имиджа
- Теоретический анализ психологических характеристик имиджа (определение, свойства, отличительные особенности)
- Теоретические основания стратегии исследования
- Критерии оценки имиджа организации в зависимости от принадлежности к группе
Введение к работе
Актуальность. Исследование проблемы имиджа организации приобретает в последнее время все большую практическую и теоретическую значимость. Это связано с теми изменениями и нововведениями, которые происходят в экономической, политической и других сферах жизни нашего общества в процессе развития рыночных отношений.
Понятие «имидж» является важным для многих сфер практической деятельности: политики, журналистики, рекламы, маркетинга, менеджмента и др. Исследование имиджа представляет интерес и для социальной психологии, а именно сферы социальной перцепции, которая включает в себя область процессов восприятия социальных объектов (Г.М. Андреева). Психологи, имея в арсенале соответствующие методики, могут исследовать сформированный образ, оценить степень влияния разных факторов на его формирование, изучить систему категорий, которыми пользуются различные группы в процессе социальной перцепции.
Становится очевидным, что формирование, развитие, поддержание, коррекция и тому подобное имиджа должны быть в фокусе внимания специалистов-психологов, а не только имиджмейкеров и т. д. Психологи начали проявлять интерес к изучению феномена «имидж» недавно - с 90-х гг. XX века, но тема настолько актуальна и востребована, что сейчас категория «имидж» входит в понятийный аппарат различных наук, появились первые кафедры и факультеты имиджелогии в отечественных вузах.
Особое место в исследовании имиджа занимают вопросы определения психологической сути данного феномена, соотношение с другими понятиями. Исследованию свойственна трудность обобщения теоретических данных: термин «имидж» употребляется в различных контекстах (человека, фирмы, предмета и т. д.). В зависимости от контекста изучения выделяются особенности, свойства, дается определение.
Изучение имиджа организации - одно из перспективных направлений социальной психологии. Главным фактором в конкурентной борьбе
5 становится благоприятное впечатление о компании-производителе, товаре, персонале, руководителе и так далее, заключенное в созданном имидже. Руководителям организации неизбежно приходится уделять внимание вопросам формирования эффективного имиджа, повышающего конкурентоспособность организации.
Важной особенностью имиджа организации является сложность его аудитории (потребители, партнеры, конкуренты, работники, инвесторы, государство и т. д.). Имидж формируется по-разному для разных социальных групп, основные составляющие имиджа должны соответствовать идеалам, свойственным в данный период времени конкретной «аудитории».
Проблема имиджа организации в современной социальной психологии нова, мало разработана, что дает широкое поле исследовательской деятельности. Вопросы имиджа фирмы чаще рассматриваются в экономической литературе (С. Блэк, А. Дейян, Б. Джи, Ф. Котлер, Д. Огилви, Ч. Сэндидж и др.), при этом социально-психологические аспекты освещены довольно поверхностно: как правило, исследователи опираются на эмпирический опыт западных фирм. Встает задача научного осмысления новых идей и их внедрения с учетом специфики уникального исторического опыта российского государства.
В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые рассматривают социально-психологические особенности, проблемы формирования имиджа организации в сфере политики (Л.Я. Гозман, Е.В. Егорова, В.Г. Зазыкин, Л.Г. Лаптев, Д.В. Ольшанский, АЛО. Панасюк, Г.Г. Почепцов, В.М. Шепель и др.)
Предприняты попытки определения основных элементов структуры имиджа организации и изучения психологических условий, факторов и механизмов формирования имиджа организации (В.П. Баранчеев, В.Н. Воронин, Д.А. Горбаткин, Е.В. Гришунина, А.А. Деркач, И.Ю. Никольская, Е.Ю. Огородова, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, Д.Л. Харитонова и др.).
В других работах раскрывается специфика корпоративного имиджа учебных заведений (В.В. Волкова, Ю.И. Зданович, Т.Н. Пискунова и др.), муниципальной власти (А.В. Келлер, И.В. Тримурич и др.), имидж сферы страхования (В.А. Васильева и др.), имидж организации как работодателя (А.Н. Ковтунова, И.А. Ларионова и др.), имидж как характеристика организационной культуры (Е.Ю. Кравченко, В.А. Спивак, Л.Р. Яковлева и др.), имидж как фактор конкурентоспособности организации (А.О. Блинов, В.Я. Захаров и др.) и т. п.
Также исследуется имидж таких объектов, как торговая марка (И.Л. Викентьев, В.Е. Демидов, Д.А. Леонтьев, Г.М. Мануйлов, О.А. Феофанов и др.), радиостанция (В.В. Маринович и др.), руководитель (Ю.В. Андреева, Ф.А. Кузин, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, А.В. Пузырев, В.М. Шепель и др.) и т. д.
Несмотря на большое количество работ, посвященных изучению имиджа организации, фундаментальных, обобщающих трудов по данному вопросу в отечественной науке до сих пор нет, это не означает, что проблема не исследуется отечественными специалистами или считается малоперспективной. Дело в том, что основное изучение имиджа организации осуществляется на экспертно-прикладном уровне, результаты предназначены для внутренних нужд предприятий, рассчитаны на непосредственное внедрение в практику, часто носят закрытый характер. В связи с этим одной из важнейших задач социально-психологических исследований имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях социально-психологической науки.
Оценивая степень разработанности проблемы имиджа организации, отметим, что составляющие имиджа предприятия, категориальная структура, особенности восприятия различными социальными группами, влияние имиджа отрасли, имиджа руководителя на имидж компании, особенности
7 взаимодействия внутреннего и внешнего имиджей организации, специфика формирования имиджа для конкретных групп и тому подобное освещены недостаточно и нуждаются в более детальном изучении.
Таким образом, изучение имиджа организации чрезвычайно актуально как с теоретико-научной точки зрения, так и для решения практических вопросов формирования, коррекции и так далее имиджа организации.
Цель исследования - изучение социально-психологической структуры и содержания имиджа организации.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
Провести анализ теоретических и эмпирических исследований, посвященных проблемам изучения феноменов «имидж» и «имидж организации» в отечественной и зарубежной литературе. Дать социально-психологическое определение понятию «имидж».
Разработать обобщенную социально-психологическую модель структуры имиджа организации.
Выделить устойчивые, универсальные компоненты структуры имиджа организации.
Выявить критерии оценки имиджа организации в зависимости от принадлежности к социальной группе.
Предложить и обосновать адекватные методы исследования имиджа организации, позволяющие фиксировать его содержание, структуру.
Объект исследования - имидж организации.
Предмет исследования - социально-психологическое содержание и структура имиджа организации.
Основная гипотеза работы состоит в том, что структура имиджа организации устойчива и универсальна у представителей групп различной социальной принадлежности, а смысловое наполнение структуры различно.
8 Основная гипотеза конкретизируется в ряде частных гипотез:
Структура имиджа организации носит эмоционально-оценочный характер.
Когнитивная сложность структуры имиджа организации зависит от принадлежности к социальной группе.
Критерии оценки имиджа организации отличаются у представителей групп различной социальной принадлежности.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили следующие научные положения, теории: общепсихологическая теория деятельности (Б.Г. Ананьев, А.Н. Леонтьев, В.Н. Мясищев, С.Л. Рубинштейн и др.), основные положения психологии социального познания (Г.М. Андреева, А.А. Бодалев, Дж. Брунер, Р.Б. Гительмахер, Дж. Келли, В.В. Новиков и др.), принципы психологии общения в целом (К.А. Альбуханова-Славская, А.Г. Асмолов, Ч. Кули, А.А. Леонтьев, Т. Шибутани и др.), а также результаты исследований, представленные в работах ученых в области формирования и функционирования общественного мнения (B.C. Агеев, А.И. Донцов, В.П. Левкович и др.), самопрезентации (О.С. Анисимов, Дж. Готли, И. Гоффман, А.Ю. Панасюк и др.), общепсихологические исследования в области социологии и психологии управления (В.Г. Зазыкин, В.Н. Князев, В.В. Новиков, Э.П. Утлик и др.), зарубежные исследования в области теории рекламы и маркетинга (Ф. Котлер, Д. Огилви и др.), психосемантический подход к исследованию феноменов обыденного сознания (Е.Ю. Артемьева, А.А. Брудный, О.В. Митина, Ч. Осгуд, В.Ф. Петренко, Н.А. Русина, И.Л. Соломин, А.Г. Шмелев и т.д.), современные теоретические положения имиджелогии (В.Я. Белобрагин, А.А. Бодалев, А.А. Деркач, А.А. Калюжный, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, В.М. Шепель и др.).
Методы исследования. Для решения поставленных задач и проверки гипотез использовался набор методов: теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы по исследуемой проблеме; эмпирические методы:
9 наблюдение, опрос, анкетирование, интервью, устная, индивидуальная беседа, сбор и анализ документов, контент-анализ, семантический дифференциал (СД): метод сравнения семантических профилей, метод полярного профиля, комплекс психодиагностических методик (для изучения климата коллектива); методы статистического анализа данных: факторный анализ, корреляционный анализ (коэффициент Пирсона (г)), непараметрические методы: угловое преобразование Фишера (критерий ф), критерий Манна - Уитни (U). Результаты обрабатывались с помощью электронных версий программ количественной обработки статистических данных «PSYSTAT», «STATISTICA 6.0», «SPSS 10».
Этапы проведения исследования. Исследование проводилось в период с 2003 по 2007 г. и условно подразделялось на три этапа:
этап. Теоретический анализ проблемы, определение и уточнение основных подходов, концептуального аппарата исследования, разработка программы исследования, методов, проведение пилотажного исследования.
этап. Планирование и проведение эмпирического исследования с использованием указанных методов.
III этап. Качественная и количественная обработка полученных в ходе
эмпирического исследования данных, их анализ и интерпретация, обобщение
результатов исследования.
Достоверность результатов исследования обеспечивалась всесторонним анализом проблемы при определении исходных теоретико-методологических позиций; применением теоретически обоснованного комплекса эмпирических методов, адекватных целям и задачам исследования; репрезентативностью выборки; сочетанием количественного и качественного анализа материалов; применением методов математической статистики.
Научная новизна диссертационного исследования:
1. Проведен социально-психологический анализ определений понятия «имидж», выделены свойства, обозначены отличия этого понятия от других
10 общепсихологических и социально-психологических понятий, предложено авторское определение понятия «имидж».
На основе анализа различных структур имиджа организации разработана обобщенная социально-психологическая модель структуры имиджа организации.
Определены критерии оценки имиджа организации в зависимости от принадлежности к социальной группе.
Выявлены и проанализированы устойчивые компоненты структуры имиджа организации. Установлено, что эмоционально-оценочный компонент является ведущим в структуре имиджа организации.
Показано, что когнитивная сложность структуры имиджа организации различается в группах «работники», «потребители».
На основе эмпирических материалов реконструирован эталонный образ имиджа организации для каждой группы («потребители», «работники»).
Теоретическая значимость исследования определяется научным вкладом в изучение проблем имиджа социального объекта в целом и имиджа организации в частности. Проведен анализ соотношения понятия «имидж» с понятиями «образ», «мнение», «репутация», «авторитет», «установка», «стереотип»; предложено авторское социально-психологическое определение понятия «имидж»; обобщены и систематизированы функции имиджа организации; разработана социально-психологическая модель структуры имиджа организации; изучена категориальная структура имиджа организации, определены универсальные, устойчивые компоненты; выявлены критерии оценки имиджа организации; разработан модифицированный вариант методики СД для изучения структуры имиджа организации. Изучены особенности восприятия имиджа организации в зависимости от принадлежности к социальной группе («потребители», «работники», «партнеры», «руководители»). Результаты проведенного исследования расширяют существующие представления об организации и ее
имидже в целом, вносят вклад в разработку общей теории формирования имиджелогии как области науки. Теоретические данные работы рекомендуется использовать в лекционных курсах и на семинарских занятиях по социальной психологии в вузах.
Практическая значимость исследования:
результаты исследования могут использоваться для разработки и совершенствования программ и тренингов по формированию имиджа организации, руководителя, персонала; составления учебных курсов;
предлагаемый авторами вариант методики СД в комплексе с методом контент-анализа может эффективно применяться в практике для диагностики имиджа организации с целью дальнейшей коррекции проблемных зон имиджа;
выделенные компоненты структуры «идеального» имиджа организации могут служить ориентиром в формировании позитивного имиджа организации.
Положения, выносимые на защиту:
Социально-психологическая структура имиджа организации в качестве ведущего компонента включает фактор «оценка». Содержание факторов категориальной структуры имиджа организации различается в зависимости от принадлежности к группе. В целом структура имиджа организации носит эмоционально-оценочный характер.
Эмоционально-оценочный компонент, выражающий отношение к объекту социальной перцепции, является устойчивым, универсальным в структуре имиджа организации.
Обобщенная социально-психологическая модель структуры имиджа организации содержит следующие элементы: 1) внешняя атрибутика организации; 2) история организации, традиции; 3) финансовое положение; 4) имидж продукции; 5) имидж руководителя и его команды; 6) имидж персонала; 7) деловые коммуникации организации и персонала, особенности управления организацией; 8) рекламная известность.
На содержание и выраженность характеристик имиджа организации влияет тип организации.
Когнитивная сложность структуры имиджа организации отличается у представителей групп различной социальной принадлежности.
Критерии оценки и описание имиджа организации зависят от принадлежности к социальной группе.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения, результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на кафедре социальной и политической психологии ЯрГУ имени П.Г. Демидова и нашли отражение в 19 научных публикациях и в выступлениях на многочисленных международных и российских конгрессах, симпозиумах, съездах, конференциях: «Россия в современном мире» (Н. Новгород, 2004), «Социальная психология XXI столетия» (Ярославль, 2004— 2006), «Интегративная психология: теория и практика» (Ярославль, 2004-2006), «Современные проблемы прикладной психологии» (Ярославль, 2006), «Современные технологии менеджмента и развития управленческого персонала» (Иваново, 2006), «Организаторские способности в системе психологического менеджмента и ментального управления потенциалами социальных групп и организаций» (Кострома, 2006) «Управление корпоративной безопасностью в малом, среднем бизнесе» (Москва, 2006).
Материалы диссертационного исследования легли в основу авторских
тренингов: «Имидж руководителя», «Формирование имиджа организации»,
«Деловой имидж»; учебных программ: «Имидж организации» (для
студентов вуза), «Деловой имидж» и «Этика и этикет деловых отношений
государственных служащих» (в рамках программы повышения
квалификации). На основе полученных теоретических и практических результатов реализована программа коррекции имиджа предприятия-заказчика.
На проведение исследования получен грант (№ А04-1.4-208) Министерства образования и науки РФ (Конкурсный Центр фундаментального естествознания).
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Текст диссертации изложен на 159 страницах, приложения - на 20 страницах, иллюстрирован 22 таблицами, 24 рисунками. Библиография содержит 348 наименований, из них 19 на английском языке.
Теоретические предпосылки социально-психологического изучения имиджа
В настоящее время происходит становление имиджелогии как новой научно-прикладной области знания, возникающей на стыке психологии, экономики, социологии, философии, культурологии и других общественно-гуманитарных наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, торговой марки, предмета и услуги (Е.Б. Перелыгина) [209].
Развитие имиджелогии направлено на раскрытие общего, особенного и единичного в онтологии всех видов имиджей и не может быть сужено до представлений о ней как науке о «феномене массовой коммуникации» (Г.Г. Почепцов [234]), или науке «о личном обаянии» (В.М. Шепель [303]). Имиджелогия должна создать фундаментальную теорию, раскрыть все грани и уровни предмета своего исследования (А.А. Бодалев) [36].
Е.А. Петрова выделяет пять основных направлений развития имиджелогического знания: I) определение предметного поля и основных проблем научного анализа, выявление места имиджелогии в системе современных наук, 2) формирование структуры имиджеологического знания, 3) разработка теории и методологии имиджелогии, 4) развитие теоретико-методологических направлений и концептуальных подходов к решению центральных проблем имиджелогии, 5) разработка практико-ориентированных и прикладных направлений (имидждиагностика, имиджпрогностика, имиджмейкинг, имиджконсультирование) [218].
В целом психологию имиджа можно определить как раздел психологической науки, научную теорию, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и развития (Е.Б. Перелыгина) [209].
На данном этапе развития социального познания, на наш взгляд, прежде всего, стоит проблема имиджа как понятия.
Во-первых, в научный оборот вводится иностранный термин «image». С одной стороны эта информация обогащает наши знания, а с другой -настораживает механическое перенесение в российский язык иностранной научной терминологии и неаргументированный отказ от собственно русскоязычных понятий (В.В. Новиков) [118]. Таким образом, в работе делается попытка определить социально-психологическую сущность имиджа, обозначить место в социальной психологии и необходимость использования именно данного понятия.
Во-вторых, термин «имидж» популярен, но многозначен, расплывчив, не определен. Частое употребление понятия «имидж» в бытовой сфере не говорит о глубине научной изученности, но демонстрирует активное вхождение термина в разговорный и научный язык.
В-третьих, имидж традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж человека, фирмы, товара, страны, журнала, семьи, группы и т. д., поэтому предстоит сложная, но интересная работа по выделению, определению характеристик, относящихся в целом к понятию «имидж социального объекта».
В-четвертых, социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную природу - психологическую и социальную, а также массу специфических особенностей. Будучи образом объекта восприятия, имидж, в тоже время, содержит характеристики группы, для которой он создается, т. к. построение имиджа происходит в соответствии с представлениями той группы, для которой строится имидж.
Видна широта проблематики изучения феномена «имидж» начиная с формулирования социально-психологического определения понятия «имидж» и заканчивая практическими внедрениями программ формирования, коррекции и т. д. имиджа социального объекта.
К началу 90-х годов XX века сформировалась система знаний, проблем в области имиджа, появились практические работы формирования имиджа.
Научные разработки, выполненные с прямым использованием категории имидж, в отечественной литературе связаны с изучением феномена лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа политиков, кандидатов в депутаты, общественных деятелей, лидеров: СЕ. Ананьев, СВ. Вилков, Л.Я. Гозман, Е.В. Егорова, В.Г. Зазыкин, О.В. Иванникова, А.Ю. Кошмаров, Ф.А. Кузин, М.С. Львов, Е.И. Манякина, Д.В. Ольшанский, А.Ю. Панасюк, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, Л.А. Радзиевский, Л.В. Рензяев, Р.Ф. Ромашкина, В. Стоун, Е.Б. Шестопал, В.М. Шепель и др.
В настоящее время расширяется круг изучаемых объектов имиджа, в том числе работы посвящены проблемам формирования профессиональных имиджей - государственных слуоісащих (О.В. Безгодовой, B.C. Комаровский, А.Ю. Кошмаров, В.М. Маркин, Е.А. Орлова, О.Н. Савинова и др.), руководителей (СЕ. Ананьев, Ю.В. Андреева, Л.А. Безниско, П. Бред, Л.Я. Гозман, Е.В. Егорова, Ф.А. Кузин, М.С. Львов, В.М. Маркин, Г.Г. Почепцов, А.В. Пузырев, Р.Ф. Ромашкина, А.П. Федоркина, Н.Ф. Федотова, В.М. Шепель и др.), предпринимателей (В.В. Марченко, О. Феофанов и др.), телеведущих (Т.Я. Аникеева, Н.Н. Богомолова, Л.В. Матвеева, Ю.В. Молчанова, В.Ф. Петренко, А.У. Хараш и др.), учителей (А.А. Калюжный, Г.М. Коджаспиров, Л.М. Митина, А.Ю. Панасюк, Е.А. Петрова, СА. Урядова, В.М. Шепель, Н.М. Шкурко и др.), ученых (Е.А. Володарская), личности (И. Битус, А.А. Бодалев, П.С Гуревич, Е.М. Забазнова, А.С Золотнякова, А.А. Деркач, Л.П. Крысин, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, Л.А. Петровская, Л.А. Рабинович, Р.Ф. Ромашкина, А.А. Стерехова, А.П. Федоркина, И.А. Федоров, В.М. Шепель, В.В. Шпалинский, СВ. Яндарова, М.Г. Ярошевский и др.) и др.
Теоретический анализ психологических характеристик имиджа (определение, свойства, отличительные особенности)
Термин «имидж» происходит от английского «image» («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»), при этом чаще употребляется в значении «образ».
Понятие «имидж» применимо к любому социальному объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж); к организации (корпоративный имидж); к социальной позиции; к профессии (юрист, учитель, преподаватель и т. д.); к образованию (имидж выпускника какого-либо университета); к торговой марке («Аленка»); к предметам (имидж бриллиантов, золота); к отдельным потребительским характеристикам (имидж качества) и т. д.
В настоящее время в отечественной литературе и практике можно встретить немало определений имиджа, порой противоречащих друг другу. Поэтому существует необходимость анализа данного термина.
А.Ю. Панасюк проанализировал наиболее авторитетные издания справочной литературы и пришел к выводу, что определений много, некоторые противоречат друг другу или практике формирования имиджа, устоявшегося определения нет [203].
Некоторые отечественные специалисты переводят термин «имидж» как «образ». В толковых словарях русского языка понятие «образ» определяется как - 1) «облик, вид, подобие, внешний вид», 2) «живое, наглядное представление о ком или чем-нибудь», 3) «обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного, индивидуального явления», 4) «тип, характер, склад направление чего-либо», 5) «способ, средство» и пр. [197, 276]. В психологии образ понимается как отражение в психике внешних и (или) внутренних характеристик объекта или явления.
Не все указанные значения образа применимы по отношению к имиджу. «Имидж» является разновидностью «образа», а не синонимом, т. е. «имидж» - это «образ», но не любого явления, а субъекта деятельности в целом.
Имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж объекта отличается определенной трансформацией исходной информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться во времени, но сам объект оставаться практически неизменным.
Приведем наиболее часто встречаемые определения имиджа -«визуальный образ» (В.М. Шепель) [303], «мнение» (А.Ю. Панасюк) [201], «экспрессивная, выразительная сторона образа (А.Ю. Кошмаров) [130], «основа доверия и фактор, облегчающий влияние» (Ф. Зимбардо, М. Ляйппе) [96], «специфический образ воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта» (Г.М. Андреева) [10], «символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» (Е.Б. Перелыгина) [209], «символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих» (В.В. Шпалинский) [316], «возможность передачи (через определенные имидж-сигналы) информации» (В.М. Маркин) [161], «система социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией» (И.А. Федоров) [285], «специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием» (В.Я. Белобрагин, Д.В. Журавлев) [107], «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» (R.E. Benton, G.C. Woodword) [331], «мысленное представление чего-то ранее видимого ... конкретного или абстрактного, сильно напоминающего ... в представлении о другом» [345], «представление (часто целенаправленно создаваемое) о чьем-то внутреннем и внешнем облике, образе» (Л.П. Крысин) [134], «целенаправленно или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей» (А.К. Семенов, Е.Л. Маслова) [253], «целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления, предмета), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально-психическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» [259], «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально-окрашенный образ» [243], «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые востребованы сегодня народными массами» (А.П. Федоркина, Р.Ф. Ромашкина) [284], «как категория универсально применимая к любому объекту» (Е.А. Петрова) [218] и др.
Из определений следует, что имидж - сформированный эмоционально-рассудочный, символический образ у группы, соответствующий социальным ожиданиям, содержащий информацию, оказывающую влияние на нее (группу).
В ряде определений подчеркивается: понятие «имидж», включает не только естественные свойства объекта, но и специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, соответствием запросам времени и общества.
Теоретические основания стратегии исследования
Эмпирическое исследование состоит из 3-х основных частей. В первой и третьей частях исследования для изучения особенностей имиджа организации в зависимости от принадлежности к различным социальным группам; представлений руководителей об имидже организации были разработаны анкеты (приложения 1, 2, 3, 16, 17, 18). Данные, полученные с помощью анкетирования, анализа документации и т. д. обрабатывались методом контент-анализ.
Данный метод является методом качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах [154]. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.
Контент-анализ начал использоваться в социальных науках начиная с 20-х гг. XX в. в США. Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном [154].
В социальной психологии контент-анализ используется для изучения человеческого общения, коммуникаций и их субъектов как представителей микро- и макрогрупп. Непосредственными материалами исследования являются документы, содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, публичных выступлений и т. д.
В данном исследовании контент-анализ применялся, во-первых, как самостоятельный исследовательский прием изучения содержания анкет, интервью и т. д.; во-вторых, в комплексе с другими методами.
К основным процедурам контент-анализа относятся: 1. Выявление смысловых единиц контент-анализа. 2. Выделение единиц счета. 3. Процедура подсчета. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул и т. д.
Таким образом, использование метода контент-анализ позволяет выделить смысловые единицы (характеристики организации, представления руководителей и т. д.) из ответов испытуемых на вопросы анкет, интервью, устных бесед (приложения 1, 2, 3, 16, 17, 18) - это первый этап исследования - качественный анализ. На втором этапе в массиве высчитываются частота и объем упоминаний каждой единицы счета в текстах.
Контент-анализ позволяет: 1. Описать портрет компании с точки зрения интересующей нас социальной группы. 2. Измерить уровень известности компании путем простого подсчета упоминаний ее в текстах. 3. Определить причины, по которым предприятия сотрудничают друг с другом. 4. Изучить представления руководителей относительно имиджа организации и т. д. Вторая часть исследования основана на изучении имиджа предприятия с помощью модифицированного варианта методики семантического дифференциала (СД).
На наш взгляд, наиболее приемлемым и адекватным методом описания картины мира, присущей субъекту восприятия, является метод СД, который по выражению А.Г. Шмелева, одновременно представляет собой «модель и язык описания семантического пространства» [311]. Использование СД тем более уместно, поскольку ведущим в имидже оказывается эмоционально-оценочное отношение к объекту восприятия, а СД позволяет количественно описать индивидуальное субъективное отношение испытуемого к каким- либо аспектам его окружения или внутреннего мира, и выявить и сравнить групповые оценки.
Психосемантический подход к исследованию личности реализует парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур (факторов) необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира (В.Ф.Петренко) [213].
Данный метод позволяет измерять так называемое коннотативное значение - те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символами (Ч. Осгуд). Наиболее близким аналогом коннотативного значения в понятийном аппарате советской психологии является понятие личностного смысла (субъективно воспринимаемая значимость для индивида тех или иных предметов) (А.Н. Леонтьев, А.А. Леонтьев) [149].
Метод СД давно зарекомендовал себя в социально-психологических исследованиях как эффективный, действенный. Он широко применяется как для исследования личностных, индивидуальных особенностей, так и массовых закономерностей, стереотипов и т. д. (А.А. Бодалев, О.В. Митина, В.Ф. Петренко, В.И. Похилько, И.Л. Соломин, В.В. Столин, А.Г. Шмелев и др.)
Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. В методе СД измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи и т. п.) оцениваются по ряду биполярных градуальных (трех-, пяти-, семибалльных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа удается выделить пучки таких высококоррелирующих шкал, которые группируются в факторы.
Критерии оценки имиджа организации в зависимости от принадлежности к группе
Рабочие задачи: 1. Выделить описательные характеристики имиджа организации в зависимости от принадлежности к группе. 2. Описать особенности восприятия имиджа организации в зависимости от принадлежности к группе. Рабочие гипотезы: 1. Критерии оценки имиджа организации различны в зависимости от принадлежности к группе. 2. Имиджевые характеристики организации - ведущие среди прочих (например, экономических).
Результаты исследования и их обсуждение.
По результатам контент-анализа определены наиболее важные характеристики организации, предложенные группой «работники» (в порядке убывания) (таблица 4 (стр. 91)).
92% из группы «работники» назвали характеристику - социальная гарантия как одну из самых значимых. На наш взгляд, это объясняется тем, что нынешнее общество нестабильно, изменчиво, люди опасаются перемен, которые могут осложнить жизнь предприятия, а, следовательно, и их жизнь. Социальные гарантии, в некой мере снижает эту опасность, и косвенно говорят, что фирма заботится о своих работниках.
81% испытуемых назвали лояльность руководства к персоналу, моральное стимулирование (76%), информационная открытость руководства (57% ) как важные характеристики организации. Нужно отметить, что все они объединяются по принадлежности к руководству. Работники жалуются на то, что, руководители «наживаются на них», «не считаются с их мнением», «не поощряют за дело, от чего пропадает любая инициатива»... Мы считаем это остатком переходного периода общества, и сейчас на крупных современных предприятиях (и не только), которые оценили возможности работников и их потенциал, прослеживается тенденция на улучшение взаимоотношений с персоналом, учет их потребностей, желаний, предложений и т. д.
Миссия и стратегия организации (54%) важна для работников, они желают знать какие планы у организации и т. д., и в зависимости от этого планировать и свою жизнь. Престиж фирмы назвали 52% испытуемых, они считают, что от него, часто, зависит исход сделок, а также группа «работники» приписывает заслуги своей организации себе, чувствует и свою причастность к удачам (и наоборот). Отношения в коллективе (45%) важная характеристика для группы «работники», так как хорошая рабочая атмосфера настраивает на позитивный рабочий лад.
На наш взгляд, все выделенные характеристики организации можно отнести к имиджевым. Социальные гарантии, предоставляемые фирмой сотрудникам, демонстрируют стабильность организации, заботу о своих работниках и т. д., а это хороший знак при формировании позитивного имиджа организации. Характеристики: лояльность руководства к персоналу, моральное стимулирование, информационная открытость руководства, миссия и стратегии фирмы, отношения в коллективе это детерминанты внутреннего имиджа организации (культура организации, социально-психологический климат коллектива).
Таким образом, имидж организации для группы «работники» имеет важное значение (причем как внешний (престиж организации), так и внутренний (культура организации, социально-психологический климат коллектива)).
Важные аспекты организации, предложенные группой «партнеры», представлены в таблице 5 (в порядке убывания):
Для большинства испытуемых в группе «партнеры» важна надежность организации (97%), в современном мире многое неустойчиво, изменчиво, а, следовательно, ненадежно, группа «партнеры» хочет быть уверенной в том, что завтра с фирмой ничего не случится, что договор будет выполнен вовремя и т. д.
