Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основания социально-психологического исследования социальной перцепции рекламного продукта
1.1. Теоретические основы социально-психологического подхода к рекламной деятельности
1.2. Исследование компонентов структуры установки 25
1.3. Социально-психологические аспекты социальной перцепции 32
1.4. Социально-психологическая специфика перцепции рекламного продукта
1.4.1, Перцептивные особенности российской рекламной аудитории 36
1.4.2, Социальная перцепция героя рекламного сообщения 47
1.4.3, Социальная перцепция информации о низких ценах на товар в рекламном сообщении
Выводы 54
Глава 2. Методика исследования процесса социальной перцепции рекламного продукта
2.1. Фокус-группа как метод социально-психологического исследования рекламного продукта
2.2. Фокус-группа как малая группа 62
2.3. Проблема влияния установок модератора на объективность результатов фокус-группового исследования -
2.4. Технологические особенности проведения фокус-групповых исследований
Выводы 87
Глава 3. Социально-психологическое исследование социальной перцепции рекламного продукта
3.1. Программа фокус-группового исследования социальной перцепции телевизионных рекламных роликов компании «Евросеть»
3.2. Исследование перцептивного образа компании «Евросеть» 96
3.3. Исследование социальной перцепции телевизионных рекламных 100 роликов компании «Евросеть»
Выводы 113
Заключение 115
Библиографический список 119
Приложения 135
- Теоретические основы социально-психологического подхода к рекламной деятельности
- Исследование компонентов структуры установки
- Фокус-группа как метод социально-психологического исследования рекламного продукта
- Программа фокус-группового исследования социальной перцепции телевизионных рекламных роликов компании «Евросеть»
Введение к работе
Актуальность темы данной диссертационной работы вытекает из того, что в начале XXI века все более очевидным становится усиливающийся процесс невосприимчивости индивида к традиционной рекламной коммуникации, вследствие чего возникает необходимость поиска новых решений данной проблемы- Подобная ситуация обусловлена как увеличением объема рекламы, когда рекламное послание теряется на фоне аналогичных, так и эволюцией потребителя, выражающейся в усталости от навязчивости рекламы и недоверия к ней вместе с тенденцией к индивидуализации потребления. Одним из возможных путей решения этой проблемы является развитие комплексных подходов к изучению и прогнозированию факторов, влияющих на повышения степени восприятия рекламных сообщений. Для социально-психологической науки на современном этапе развития характерен интенсивный поиск методологических основ и подходов к прикладным направлениям социальной коммуникации, в том числе - к рекламе. Проблема общего снижения эффективности рекламы, таким образом, обусло&тивает необходимость новых коммуникационных решений в сфере технологий.
Помимо этого, неоспоримым является социально-психологическое влияние рекламной коммуникации на индивида. Социальная психология рассматривает рекламу как социальную коммуникацию, обладающую специфическими механизмами влияния. Так, реклама эксплуатирует человеческие комплексы и наделяет товары символическими ценностями, пропагандирует определенный образ жизни. Необходим интегративный синтез нового знания, который позволит качественно исследовать процессы социальной перцепции, обеспечивающие эффективную реализацию социально-психологических механизмов рекламной коммуникации.
5 Современное состояние разработанности проблемы. Рекламная
коммуникация в настоящее время рассматривается в рамках ряда научных
направлений и, в свою очередь, влияет на становление прикладных
направлений таких наук, как экономика, социология, общая психология,
социальная психология, психология восприятия, психография, социометрия,
демография, психолингвистика, теории коммуникации и средств массовой
информации и др.
Реклама рассматривается с позиций различных психологических подходов: психологии мотивации, психологии эмоций, социальной психологии, психологии личности, психологии восприятия и мышления. Рекламная коммуникация исследуется посредством применения ряда методов гуманитарных наук, прежде всего общей и социальной психологии, социолингвистики и социологии.
Проблема социальной перцепции является одной из центральных в современной социальной психологии. Социально-психологическое понимание и генезис перцепции заложены в ряде современных работ (В,А. Буров, О.И. Матюхина, И.Г. Рузин, Н.В. Сыров и др.), однако процессы социальной перцепции в рекламе недостаточно изучены, отсутствует целостное системное понимание социальной перцепции рекламной коммуникации, которое представлено в данной работе.
Цель диссертационной работы - анализ и выявление специфики социальной перцепции рекламного продукта и обоснование направлений повышения его эффективности.
Задачи диссертационной работы:
изучение рекламной деятельности с позиции социально-психологического подхода
исследование компонентов структуры установки
анализ социально-психологической специфики социальной перцепции рекламной коммуникации
рассмотрение особенностей социальной перцепции в российской рекламной аудитории
выявление специфики социальной перцепции элементов рекламного сообщения: героя телерекламиого ролика и сообщения о низких ценах
выявление социально-психологических особенностей фокус-группы как малой группы
изучение проблемы влияния установок модератора на объективность результатов фокус-группового исследования
разработка программы и технологии фокус-группового исследования
проведение фокус-группового исследования социальной перцепции телерекламных роликов компании «Евросеть» и анализ его результатов,
Объект диссертационной работы - рекламный продукт, рассматриваемый в контексте рекламной коммуникации.
Предмет диссертационной работы - социальная перцепция рекламной коммуникации, ее специфические особенности, конкретные механизмы взаимодействия и взаимовлияния индивидов в ситуации рекламной коммуникации.
В качестве конкретного предмета исследования принят рекламный продукт в виде телевизионного ролика, который представляет собой социальный объект, поэтому процессы его восприятия изучаются с позиции социальной психологии.
7 Теоретико-методологической основой диссертационной работы
послужили положения теорий когнитивного диссонанса,
гештальтпеихологии, мотивационные теории (А. Маслоу и др.), психология
установки Д. Узнадзе, психология эмоций К. Изарда, психологические
подходы БД Ананьева, В.М. Бехтерева, комплексные и системные подходы в
социальной психологии, разработанные российскими и зарубежными учеными
ГА1 Андреевой, Е.В. Андриенко, Э. Аронсоном, В.Н. Ворониным, В.Г.
Крысько, Д Майерсом, БД Парыгиным, М, Хьюстоном, В, Штребе. а также
современные исследования психологии рекламы АЛ. Вугмана, ПС-
Гуревича, В.Г. Зазыкина, А, Лебедева, Р.И. Мокшанцсва, В.И, Шуванова,
труды современных исследователей рекламной коммуникации ИЛ Викснтьева,
М.Н. Дымшица, Р.А. Торичко, Л.Н. Федотовой, Ф.И, Шаркова и др.
При обосновании результатов исследования и его проведения диссертант
опирался на положения трудов В.И. Добренькова, К.К. Жоля, ГХ\
Зборовского, А.И. Кравченко, О.Т. Мельниковой, Э. Ноэля, ЖТ. Тощенко,
О.Г. Филатовой, Е.А, Шуклиной, А.Г. Эфсндиева, В.А. Ядова, A.Balog, С.
Etzrodt.
В процессе работы применялись методы исследования:
теоретические: анализ и синтез, проблематизация, критика
методы сбора и анализа социально-психологической информации: ситуационного моделирования, фокус-группового исследования, опроса потребителей, экспертного опроса, ассоциативного эксперимента, анализа данных.
Гипотезы диссертационной работы:
Метод фокус-групп используется как средство социально-психологического влияния на результат исследования,
При реализации в процессе проведения фокус-группового исследования ряда механизмов влияния можно получить
прогнозируемый образ социального объекта - перцептивный образ.
Декларируемый перцептивный образ рекламы может пе соответствовать истинному перцептивному образу рекламы.
В психологической структуре воздействия репрезентация социальной информации о низкой цене на продукт носит субъективный характер и ее социальная перцепция обусловлена ассоциациями, возникающими по поводу перцептивного образа героя рекламного ролика,
Специфика социальной перцепции заключается в том, что перцептивный образ, формирующийся у потребителя на основании стимульной информации о низкой цене на продукт, в случае ее необоснованности и немотивированности в сюжете рекламного ролика закрепляет эффект когнитивного диссонанса у респондентов и вызывает у них негативную эмоциональную реакцию.
Основные научные результаты диссертационной работы состоят в следующем:
Доказано, что основой рекламной коммуникации выступает социальная перцепция, так как рекламный продукт является социальным объектом,
Доказано, что при проведении фокус-группового исследования основными факторами влияния являются следующие социально-психологические механизмы: групповой динамики, конформности индивида в группе, субъективности социальной перцепции респондентов, фундаментальной ошибки атрибуции, социальной лености.
3- Выявлены различия между реальным и декларируемым перцептивными образами рекламного продукта.
4, Доказано, что модель влияния на формирование перцептивного
рекламного образа, определяющая результаты фокус-группового
исследования, содержит следующие компоненты;
подготовительный (отбор нужных респондентов и др.)
процессуальный (влияние на участников в ходе проведения исследования, например, особое поведение модератора)
оценочный (интерпретация результатов в соответствии с личными
целями исследователей),
5. Обоснована взаимосвязь процессов социальной перцепции
стимульной информации о цене продукта и перцептивного образа героя
рекламного ролика как носителя данной информации.
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в нем впервые представлено целостное системное исследование процесса социальной перцепции как основы рекламной коммуникации с социально-психологических позиций. Разработана модель социальной перцепции телевизионного рекламного продукта в фокус-группе. Рассмотрены механизмы малой группы в фокус-групповом исследовании. Предложено понятие декларируемого перцептивного образа рекламы и выявлены механизмы влияния па респондентов фокус-группового исследования. Новым в работе яшіяется рассмотрение социальной перцепции элементов социальной ситуации, вызывающих когнитивный диссонанс (информации о низкой цене и образа героя как носителя этой информации).
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что содержащиеся в нем выводы и предложения направлены непосредственно на повышение действенности рекламной коммуникации. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности рекламных агентств, а также в учебных заведениях при чтении ряда курсов по социальной психологии рекламы.
Надежность, обоснованность и достоверность результатов
исследования обеспечивалась: опорой на проверенные и подтвержденные в реальной практике концепции российской и зарубежной социальной психологии; применением адекватных методов сбора и анализа данных; репрезентативностью выборки.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на конференциях «Актуальные проблемы управления», проводимых в Государственном университете управления (г, Москва) в 2003-2006 гг. и получили одобрение. Рекомендации по совершенствованию рекламного продукта приняты к реализации компанией «Нвросеть».
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Теоретические основы социально-психологического подхода к рекламной деятельности
Развитие современной коммуникационной среды обусловлено рядом социально-психологических закономерностей, которые определенным образом конструируют конкретные практические ситуации. Рекламная коммуникация не может не основываться на социально-психологических феноменах, исследование и использование которых позволяет прогнозировать реакции целевой аудитории.
Социальная психология традиционно понимается как «отрасль психологической науки, которая изучает закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные включенностью их в социальные группы, а также психологические особенности самих этих групп» [Социальная психология 1987, с. 5], Речь, таким образом, идет о взаимодействии, которое в социальной психологии является одним из ключевых понятий.
Другим значимым понятием социальной психологии является влияние. Так, Д. Майерс определяет социальную психологию как науку, изучающую, «как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» [Майерс 1999, с. 29].
Исследование закономерностей коммуникационного поведения людей в совместной деятельности является одним из основных направлений исследований социальной психологии. Основанием рекламной деятельности является взаимодействие и взаимовлияние коммуникативных сторон: рекламодателя, рекламораспространителя, создателя рекламы и аудитории.
Методы социальной психологии и базовые психологические концепции давно и успешно используются в рекламе. В США и Европе созданы институты психологического маркетинга. Крупнейшие фирмы тратят огромные суммы денег, чтобы выявить потенциального потребителя или определить, какого цвета должна быть упаковка их следующего продукта, какая концепция коммуникации вызовет наиболее благоприятный отклик в сердцах и умах наибольших групп потребителей. Сегодня неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни России. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью, С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики, В производстве рекламного продукта используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и др. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает диалог, способствующий построению имиджа марки и эффективному сбыту товараЛ 1а данный момент особенно важным является описание коммуникационных процессов в современной рекламе с точки зрении концепции социальной психологии, а также анализ отношения потребителей к рекламе и проблемы влияния и эффективности рекламы в постиндустриальном обществе. Необходимо решение следующих задач: определение роли рекламы в культурной и социальной жизни общества; рассмотрение процесса восприятия рекламы как социально-психологического процесса; рассмотрение рекламной коммуникации как феномена современной социально-экономической системы; анализ влияния рекламы в современном обществе. Таким образом, представляется важным не только изучать основные понятия сущности рекламы, но делать акцент на се социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований в области социальной, экспериментальной и общей психологии.
Реклама в данной работе рассматривается как социально-психологическое явление. Социально-психологические явления «возникают из связи человека и его сознания с обществом, преломленным через непосредственное общение человека с человеком» [Социальная психология 1979, с. 63].
Под социально-психологическим аспектом исследования, таким образом, понимается исследование конкретных механизмов взаимодействия и взаимовлияния индивидов в ситуации рекламной коммуникации. Важно соответствие рекламы общественному социально-психологическому контексту.
Помимо социально-психологических факторов, при разработке эффективной рекламы учитываются реальные и потенциальные потребности целевой аудитории, жизненный цикл товара или услуги, потребительские характеристики продукта, используемые медианосители и др.
Изучение рекламной коммуникации в гуманитарной парадигме ведется не только с социально-психологической позиции. Рекламная коммуникация является предметом рассмотрения прикладных исследований многих гуманитарных наук, и подходы к ее изучению обусловлены спецификой научных школ и направлений. Таким образом, исследования, проводимые в русле социальной психологии, не автономны и граничат с исследованиями таких наук, как философия, филология, педагогика и пр. Вместе с тем, наиболее близки социально-психологическому направлению исследования рекламной коммуникации с социологических и психологических подходов: методология социальной психологии основывается на методологических принципах социологии и психологии, - хотя в сопоставлении с ними социально-психологические исследования имеют свою, ярко выраженную специфику.
Так, социология изучает социальные роли, нравы, обычаи; социальный тип личности, его связь с социальной группой. Социологи изучают группы (от малых групп до обществ), а социальные психологи - индивидов в их внешних проявлениях, во взаимодействии с другими индивидами, в том числе во взаимовлиянии индивида и труппы. Социология обращена к исследованию рекламы в ее социальной функции.
Исследование компонентов структуры установки
Выделяют следующие компоненты установки: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный)» поведенческий (конативный) [Мокшанцев 2005» Лебедев-Любимов 2006 и др.]. Эти компоненты рассматриваются также в качестве составляющих и эффектов рекламного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия; воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу.
Впервые трехкомпонентная структура аттитюда была рассмотрена М. Смитом (1942).
Конативный компонент реализуется через результаты человеческой деятельности, поступки, а также через мимику, жесты, речи и прочие индивидуальные проявления.
Как компонент рекламного воздействия он включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на неосознаваемом, бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивации, потребности, воля индивида. На неосознаваемом уровне -установки и интуиция человека [Мокшанцев 2005, с. 39],
Исследования такого социопсихологического аспекта рекламы, как поведенческого компонента рекламного воздействия, вызывает особый интерес со стороны тех, кто работает в рекламной индустрии, а также рекламодателей. Эта исследования предполагают анализ поступков человека, определяемых его поведением как потребителя под воздействием рекламы; включает в себя как осознанное, так и неосознанное поведение. Потребительское поведение - это поведение отдельного человека, удовлетворяющего свои потребности (то есть поведение конечного потребителя). Традиционно под потреблением понимают способ удовлетворения базовых, необходимых для поддержания жизни потребностей посредством разового или длительного уничтожения товаров.
Если человек потребляет объект в силу изначальной потребности, то реклама является лишь путеводителем среди товаров. Если же товар потребляется под воздействием рекламы, то именно она создает в нем потребность. Но трудно определить, был ли индивид мотивирован на определенную модель потребительского поведения рекламой или чем-то другим. Помимо различных психоаналитических моделей воздействия рекламы на поведение потребителя существуют и тс, которые опираются на сознательное в психике человека, само по себе не менее сильное, чем бессознательное, но легче активизируемое. Так, Д. Скипнер создал модель «слабой рекламы», которая заключается в том, что вокруг товара формируется благоприятная атмосфера. Знание о факторах внешнего воздействия на потребительское поведение и склонность к демонстративному потреблению активно используется в рекламе.
По мнению Д Майерса, на изменения в социальном поведении индивида влияет не только объективная ситуация, но и ее интерпретация.
Индивид склонен не признавать влияния, тем более манипулятивного, на свое поведение. Это создает определенные трудности в исследовательском плане: люди не соглашаются с тем, что их потребительские действия обусловлены психосоциальным влиянием на них рекламы. Как правило, они склонны объяснять свое поведение другими причинами.
Аффективный (эмоциональный) компонент связан с состоянием индивида и определяет его отношение к предмету коммуникации, в том числе к рекламируемому товару. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых индивид переживает свое отношение к определенным явлениям или в которых субъективно отражаются различные состояния его организма.
В современной психологии выделяется достаточно большой набор человеческих эмоций [Изард 2006 и др.]. Считается, что все они могут быть сведены к следующим: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, эмоциональные реакции у всех людей различны: одни проявляют свое эмоции более, другие - менее отчетливо. Проявление любой из эмоций у каждого человека индивидуально. Эмоции условно делятся на положительные и отрицательные. Реклама в первую очередь должна быть направлена на то, чтобы вызывать положительные эмоции, так как отрицательные побуждают индивида избегать предметов, с которыми они ассоциируются.
Согласно информационной теории эмоций известного психофизиолога П.В. Симонова [Симонов 1970, 1981], источник эмоций - это расхождение между количеством уже имеющейся информации и той, которая необходима для решения конкретной проблемы. Если нужная информация отсутствует, это обычно вызывает негативные эмоции, если информация доступна, возникают эмоции позитивные,
Когнитивный компонент обусловливает психологические процессы познания индивидом себя и окружающих.
Рекламная коммуникация основана на когнитивных процессах переработки информации: ощущении, восприятии, внимании, памяти, представлении, воображении, мышлении, речи и др. Сенсорно-перцептивные процессы - это ощущение, восприятие, представление, воображение, -являются отражением окружающего мира в сознании индивида,
У каждого человека своя индивидуальная когнитивная картина мира, которая формируется под воздействием социальной среды и, соответственно, отражает специфику определенных ценностей, норм, поведенческих моделей. По мнению В.Н. Воронина, когнитивная структура имеет два «пласта»; во-первых, образов, во-вторых, понятий, упорядочивающих «пласта образов. Они взаимопроникают друг в друга, причем понятия формируются в определенную систему. Любому отражающему черту личности понятию в когнитивной структуре субъекта межличностного оценивания соответствует образ, представленный через конкретные акты поведения в определенных ситуациях. Когнитивная картина мира обладает следующими устойчивыми свойствами: ужесточение по мере взросления человека, относительная целостность и внутренняя непротиворечивость,
Фокус-группа как метод социально-психологического исследования рекламного продукта
Изучение рекламной коммуникации всегда ориентировано на перцептивные процессы аудитории. При этом одной из крупнейших проблем эффективности рекламы заключается в выборе методики и качестве проведенного исследования.
Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Как правило, основной задачей рекламных исследований является сбор первичной информации. Среди маркетинговых исследований выделяют следующие направления изучения рекламы [Голубков 2000, с, 387]:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для различных целевых аудиторий; например, на базе изучения степени популярности отдельных теле- и радиопередач в средствах массовой информации.
2. Исследование эффективности рекламной политики компании в целом. В данном случае изучается степень осведомленности о продукции до и после проведения рекламной кампании.
3. Изучение эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на базе проведения специальных экспериментов. Например, выбираются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и экспериментальный район, в котором реализуется рекламная кампания. Сравнительная оценка ситуации в данных районах для разной аудитории направлена на изучение степени знакомства потребителей с рекламируемой продукцией и желания приобрести ее.
4. Изучение эффективности воздействия рекламного продукта на аудиторию, степени его влияния на поведение людей,
5, Исследование синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования, по мнению Е.П. Голубкова, прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижение риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.
В то же время, для исследования эффективности рекламной коммуникации используются разнообразные социологические, социально-психологические и психологические методики. Так, изучение мотивов потребительского поведения идет посредством ряда психодиагностических методик и суггестивных психотехнологий: группового психоанализа, психоаналитических бесед, проекционных и ассоциативных тестов, социодрамы, гипнотического подхода, техники эриксонианского гипноза, нейролингвистического программирования и др.
Авторы рекламных сообщений стремятся добиться суггестивного эффекта, предполагающего некритичное восприятие сообщения. В потребительском поведении исследователи усматривают симптомы гипнотического транса, благодаря которому реклама должна вызывать «трансовую индукцию при виде товара; совершение импульсивных покупок» [Мокшанцев 2005, с. 122]. Создатели рекламы пытаются заимствовать суггестивные технологии эриксонианского гипноза, суть которого в том, что прямые приказы отсутствуют, информацию просто комментируют, по в результате потребитель не сопротиатяется тому, что ему предлагают сделать. Нейролингвистическое программирование основывается на апелляции к трем выделенным типам восприятия действительности; визуальному (зрительному), аудиалыюму (слуховому), кинестетическому (восприятие через ощущения).
На современном этапе развития рекламной индустрии система разноуровневых исследовательских методик является сложившейся и достаточно устойчивой- Существуют простые в методическом плане, но сложные в аспекте интерпретации прикладные исследования. Например, для выявления мотивации аудиторию просят записать то, о чем они думали при просмотре рекламного ролика.
Выявление истинной мотивации всегда представляет сложность для исследователей- Так, одна из возможных причин неэффективность фокус-группового исследования может заключаться в том, предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы потребительского поведения в основном иррациональны и настолько сложны в психологическом плане, что могут быть непонятны самому респонденту. Так, показателен один психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла [Мокшапцев 2005, с. 63], В ходе эксперимента исследователи методом опроса прохожих на улице выясняли, какие свойства мыла наиболее важны для них при выборе этого товара в магазине. Большинство опрошенных назвало прежде всего моющие свойства и аромат мыла, и только затем - цвет и форму. Но когда тем же респондентам дали само мыло, около 70% опрошенных сначала развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и взвесили руке. Своим поведением они продемонстрировали, что вес мыла имеет для них почти главное значение, хотя в процессе опроса никто об этом даже не упоминал. Такое поведение явно иррационально, потому что вес и качества поверхности мыла не влияют на его моющие свойства.
Для исследования тех или иных причин поведения аудитории рекламы традиционно используются качественные исследования, которые включают приемы разных наук: социальной психологии, социологии и социолингвистики. Качественные исследования не заменяют количественные; использование одних вместо других является грубой ошибкой. Достоинством качественных исследований прежде всего является возможность получения расширенных ответов на вопросы, определение не только основных характеристик респондентов, но и мотивов их поведения, получение ответа па вопрос «почему». Главным недостатком качественных исследований является нерепрезентативность, возникающая из-за невозможности распространить полученные в их ходе данные на массовые совокупности респондентов.
Интерпретация результатов качественных исследований связана с рассмотрением образов, выраженных в изобразительной и словесной формах, а не цифровых данных, поэтому сложнее, чем количественных; возможны ошибки, приводящие к искажению конечной информации.
Основные виды качественных исследований следующие: эксперимент, индивидуальное глубинное интервью, desk research, диады, малое количественное шкалирование и фокус -групповое исследование.
Программа фокус-группового исследования социальной перцепции телевизионных рекламных роликов компании «Евросеть»
Как было отмечено в предыдущей главе, на объективность фокус-группового исследования оказывает влияние ряд социально-психологических факторов. Анализ проведения и результатов более ста фокус-групп, осуществленных компанией Lowe Adwenta, в которых принимал участие автор данной работы, позволил получить следующие собственные выводы о причинах возможной нерепрезентативности результатов фокус-группового исследования: 1. Нерепрезентативность результатов исследования связана с неподготовленностью респондентов: Потребители, приглашенные на фокус-группу, не являются профессионалами в области маркетинга, не имеют ничего общего с рекламной деятельностью и обычно имеют воображение «среднего человека с улицы». Очень сложно без опыта и подготовки оценить идею, ее потенциальную привлекательность, интерес и мотивацию к покупке, просто следя за набором сменяющихся картинок, «Средний» потребитель не может адекватно оценить идею отдельно от того, как она представлена, в каком формате: о анимация и рисунки не могут заменить живых человеческих эмоций, обаяния актеров (в качестве иллюстрации в Приложении 5 представлен рисованный образ героя «Толстяка» и его воплощение в игре известного актера Семчева, снявшегося в рекламном ролике); о с помощью простых рисунков трудно передать атмосферу действия, красоту природы, выразительные детали; о тяжело даже просто понять историю и ее идею, следуя за цепочкой картинок; о в связи с этим неизбежно формат стимулирующих материалов влияет на реакцию респондентов. 2. Неправильная интерпретация, сделанная респондентами. Ответы респондентов в ходе проведения фокус-групповых исследований всегда следует интерпретировать с поправкой: они - не квалифицированные специалисты, поэтому не могут оценить неготовый материал обычно их мнения и рекомендации - отражение «банального» обыденного сознания даже самые сложные технологии не могут воспроизвести реальный спонтанный просмотр рекламы и, соответственно, получить подлинные реакции реакция респондентов определяется многими факторами (стремление выглядеть «лучше», «умнее», дать «правильный ответ» и т.п.).
В соответствии с данными выводами при подготовке к проведению фокус-групповых исследований, описываемых в данной работе, особый акцент был сделан на следующих основных моментах; 1. Так как для клиента и агентства особенно трудная задача -отделить правду от слов, высказанных вслух: нельзя буквально воспринимать то, что респонденты высказывают под воздействием тех или иных факторов; никогда нельзя принимать высказывания, пожелания, советы респондентов как инструкцию к действию нельзя доверять творчеству респондентов («А я бы вот это сделал так,,.»), потому что в данном случае это реакция индивида с бытовым сознанием всегда нужно искать подлинные мотивации, мнения и мысли за высказываемыми словами. 2. Неправильная - буквальная - интерпретация может привести к серьезным последствиям. 3. Особенно важна способность менеджера мыслить самостоятельно и принимать решения. 4. Фокус-группа - это прежде всего disaster check. Поэтому необходим строгий контроль за тем, не допущены ли какие-либо роковые ошибки (например, компания Unilever всерьез тестировала название маргарина Нега в России). 5. Необходимо использовать метод улучшения творческих идей и сценариев: понятны ли, ясны, убедительны и т.д. 6. Фокус-групповое исследование - это не инструкция по дальнейшим шагам. Решения принимают менеджеры, а не исследователи. Нельзя просто следовать тому, что «сказали потребители», прикрывая исследованиями неспособность принимать собственные решения.
Как и любое исследование рекламного продукта, данное исследование было направлено на повышение эффективности рекламной коммуникации. Доказано, что некачественный рекламный продукт способен нанести огромный урон бренду компании [Бабич 2006]. Для того чтобы оценить причины, обусловливающие эффективность рекламного продукта, как правило, используются следующие критерии [Голубков 2000, с. 389]: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, императивность рекламы, влияние на потребительское поведение. Данные показатели взаимосвязаны, поэтому проводить исследование одного из них представляется очень сложной и неоправданной задачей. Так, например, узнаваемость связана с запоминаемостью. Естественно, что данные критерии указывают на «промежуточную» эффективность рекламы и не могут гарантировать ее конечную эффективность. Исходной посылкой к исследованию является то, что сама по себе информация о низких ценах способна не привлечь, а отпугнуть потребителей, так как они задумываются о причинах такой ценовой политики. Программа исследования Метод - фокус-групповое качественное исследование. Количество проведенных фокус-групп: две.
Проблемная ситуация, обусловливающая проведение данного исследования, заключалась в следующем. Компания «Евросеть» является одним из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи России. В Москве торговые точки этой компании наиболее распространены. Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной и оптовой торговли сотовыми телефонами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работа с московскими и региональными дилерами, оказание информационных услуг клиентам. Компания работает в формате дискауитера.
