Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Влияние рекламы на потребительский спрос населения в области жилищного строительства как теоретическая проблема 14
1.1. Теоретический анализ социально-психологического воздействия рекламы на потребительский спрос населения 14
1.2. Социально-психологические и экономические предпосылки активизации потребительского спроса в области жилищного строительства в России на современном этапе 51
Глава 2. Социально-психологические условия эффективности воздействия рекламы на потребительский спрос населения в сфере жилищного строительства 71
2.1. Методический замысел исследования социально--психологического воздействия рекламы на потребителей ипотечного рынка жилья 71
2.2. Изучение социально-психологических условий эффективности рекламы в сфере жилищного строительства 80
Глава 3. Социально-психологические аспекты активизации потребительского спроса населения на объекты жилищного строительства средствами рекламной деятельности 98
3.1. Формирование средствами рекламной деятельности эмоционально-оценочного отношения населения как фактор активизации потребительского спроса на жилье 98
3.2. Содержательное акцентирование и организационно-деятельностная кооперация субъектов рекламной деятельности в ходе рекламного обеспечения программ строительства и реализации жилья населению 125
Заключение 149
Литература 155
Приложения 167
- Теоретический анализ социально-психологического воздействия рекламы на потребительский спрос населения
- Социально-психологические и экономические предпосылки активизации потребительского спроса в области жилищного строительства в России на современном этапе
- Методический замысел исследования социально--психологического воздействия рекламы на потребителей ипотечного рынка жилья
- Формирование средствами рекламной деятельности эмоционально-оценочного отношения населения как фактор активизации потребительского спроса на жилье
Введение к работе
Современные преобразования в российском обществе заставляют по-новому оценить роль рекламной деятельности в обществе, возможности ее социально-психологического воздействия на формирование потребительского спроса населения в области жилищного строительства.
Как показывает практика, основные трудности и заботы местных властей, банков и строительных организаций в значительной степени связаны с проблемой привлечения средств для строительства квартир, а также с процессом их реализации населению. Признавая важность решения этого вопроса, Правительство РФ одобрило концепцию развития ипотеки. В ней намечен ряд мер, которые должны сделать жилищные кредиты более доступными и выгодными1. Одним из факторов интенсификации решения проблемы обеспечения населения доступным и качественным жильем является информационно-рекламная деятельность в этой области.
Деятельность государственных и коммерческих структур в области рекламы ипотеки достаточно сложна, и ее успех в немалой степени связан с наличием у потребителей положительного эмоционально-оценочного отношения и социально-психологической готовности к приобретению жилья. Эта готовность формируется в ходе получения полноценной, надежной и достоверной информации о предлагаемой недвижимости и является закономерным итогом научно-обоснованной и продуманной маркетинговой и рекламной деятельности.
Вместе с тем со стороны потребителя реклама зачастую вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную как с ее содержани-
1 Ипотека - кредит под залог недвижимого имущества. В более широком понимании - жилищная программа, в рамках которой можно вселиться в новую квартиру, первоначально заплатив за нес от трети до половины стоимости, а остальные деньги вносить с процентами в течение нескольких лет. Ипотечное агентство - структура, уполномоченная привлекать инвестиции на развитие ипотеки и выкупать у кредиторов долговые обязательства граждан.
ем, так и с применяемыми методами и средствами и выражающуюся в отрицании общественно-полезной функции рекламы, а также в переносе негативного отношения к рекламе на рекламируемые товары и услуги.
В плане научного изучения имеется значительное число работ зарубежных и отечественных авторов, посвященных теоретической разработке основ рекламной деятельности в различных областях. В то же время наблюдается отсутствие исследований отечественных авторов, опирающихся на результаты репрезентативных экспериментальных исследований, учитывающих особенности современной социокультурной и экономической ситуации в России. Выводы зарубежных исследователей некритически переносятся на российский потребительский рынок, а технологическая основа рекомендаций не вполне учитывает особенности конкретной сферы жизнедеятельности общества.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования по данной теме обусловлена:
низким уровнем осведомленности потребителей о возможных формах и механизмах приобретения доступного и качественного жилья в соответствии с имеющимися потребностями и необходимостью учета данной особенности современной ситуации в рекламной практике и в ходе разработки экономических схем ипотечного кредитования жилья;
отсутствием научно обоснованной технологии управления рекламной деятельностью и недостаточным уровнем компетентности управленческих кадров в вопросе использования возможностей рекламы как социально-психологического фактора управления спросом населения в области жилищного строительства;
- недостаточной научной разработанностью прикладных аспектов
рекламы в области жилищного строительства в отечественной психологии
ввиду объективной новизны для нашей страны процессов, связанных с
внедрением принципиально новых форм социально-экономических аспектов взаимоотношений государства и личности.
Практическая значимость изучения рекламной деятельности в области жилищного строительства и недостаточная теоретическая разработанность данной проблемы обусловили выбор темы и определили замысел исследования.
Объект исследования: рекламная деятельность как социально-психологический фактор управления потребительским спросом населения в области жилищного строительства
Предмет исследования: социально-психологические условия эффективности рекламной деятельности в области жилищного строительства.
Цель исследования: на основе теоретического анализа и опытно-экспериментальной работы по изучению психологических условий эффективного влияния рекламы на потребительский спрос населения в обласіи ипотечного строительства и реализации жилья выявить пути совершенствования рекламной деятельности
Задачи исследования:
уточнить сущность социально-психологического воздействия рекламы на формирование и активизацию потребительского спроса в области жилищного строительства;
выявить социально-психологические условия эффективности рекламной деятельности в рамках реализации муниципальной программы ипотечного строительства и реализации жилья.
обосновать пути совершенствования рекламной деятельности как социально-психологического фактора управления потребительским спросом на недвижимость.
В качестве гипотезы исследования было выдвинуто предположение о том, что эффективность рекламной деятельности как фактора активиза-
ции потребительского спроса населения на жилье может быть обеспечена посредством комплексного учета и варьирования основными группами социально-психологических условий (социально-психологические характеристики целевой аудитории; характеристики предмета рекламы; содержательные и процессуальные параметры рекламной деятельности) с учетом функционального акцента конкретного этапа рекламной кампании.
Теоретико-методологическую основу работы составили основные положения системно-деятельностного подхода, предполагающие рассмотрение структурного, функционального, генетического аспектов изучаемой проблемы - социально-психологического воздействия рекламы на потребительский спрос населения - в их взаимосвязи. Теоретическая концепция базируется на следующих фундаментальных принципах психологии: детерминизма, развития, активности личности и субъекта деятельности (С. Л. Рубинштейн, Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев), системности (Б. Ф. Ломов), единства сознания и деятельности (С.Л. Рубинштейн).
Для реализации целей исследования наиболее значимыми были теоретические положения, представленные в концепциях С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.Г. Ананьева о системном единстве личностных, социальных и деятельностных факторов, опосредствующих человеческую активность; о роли деятельности как ведущей формы и механизма взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей; В.Н. Мясищева, Д.Н. Узнадзе, В.А. Ядова об опосредован-ности действий и поступков человека предварительно сформированными установками и отношениями; 3. Фрейда о взаимосвязи в восприятии человеком окружающей действительности объективных и субъективных факторов, важной роли в этом бессознательных компонентов психики; Ч. Сэн-дидж, Ф. Котлера, Р. Ривса, Д. Денисона, Н. Тобила и др. авторов об использовании психологических знаний в рекламной деятельности с учетом
механизмов формирования установочного, эмоционального отношения к предъявляемой информации.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоит в том, что:
1. Уточнена сущность социально-психологического воздействия рекламы на активизацию потребительского спроса населения в области жилищного строительства. Показано, что значимым фактором, опосредствующим потребительский спрос, является эмоционально-оценочное отношение населения к предмету рекламы и формам рекламной деятельности, выражающее различную степень потенциальной готовности к приобретению жилья. Перевод данного отношения с модальности нейтрально-настороженной в положительную предполагает последовательное изменение (в сторону повышения), таких его характеристик, как осведомленность, благорасположение (принятие), предпочтение, убежденность в необходимости приобретения жилья и достигается в процессе комплексного воздействия средствами рекламы на основные компоненты отношения (когнитивный, эмоциональный, мотивационный).
2. Обоснована теоретическая модель рекламного обеспечения программы строительства и реализации жилья, включающая: основные цели (активизация потребительского спроса, закрепление позитивного имиджа фирмы), направления (реклама жилья, услуг, организации), этапы и их содержательное акцентирование (выделение ипотеки из фона альтернатив, связывание в сознании потребителей ипотеки и конкретной организации, имеющей солидный опыт и предоставляющей широкий спектр услуг в сфере реализации жилья, легкий нажим результатами реализуемого проекта на «колеблющегося» потребителя), экономическое обоснование рекламных мероприятий с учетом выявленных объема и особенностей спроса на-
селения на жилье, объективные и субъективные критерии оценки эффективности.
Выделены группы социально-психологических условий, учет которых позволяет обеспечивать необходимую эффективность рекламного обеспечения программ ипотечного строительства и реализации жилья: а) социально-психологические характеристики целевой аудитории, влияющие на потенциальное потребительское поведение: уровень активации потребностей в жилье; уровень доходов; уровень притязаний на жилье определенного класса; медиа-предпочтения и референтность источников и видов рекламной информации; б) характеристики предмета рекламы, услуг по приобретению жилья и организаций (фирм), осуществляющих строительство и ипотечное кредитование жилья; в) процессуальные аспекты рекламной деятельности, характеризующие форму распространения рекламных сообщений и социально-психологические особенности взаимодействия субъектов рекламной деятельности между собой.
Обоснованы пути совершенствования рекламной деятельности как фактора активизации потребительского спроса на недвижимость, основанные на соблюдении следующих требований: а) обеспечение комплексного подхода, предполагающего: интеграцию действий и распределение сфер ответственности в процессе планирования и осуществления рекламной компании основных субъектов рекламного процесса; рекламирование не только самого жилья, но также и услуг по его приобретению и фирм, предоставляющих данные услуги населению; взаимодополняемость рекламных сообщений и средств; б) профилактика факторов риска путем «соединения» в сознании потребителей надежности фирмы и качества товара, обеспечения непротиворечивости и содержательной емкости излагаемой информации, опорой на референтных лиц в ходе рекламного воздействия на потребителя; в) дифференциация рекламных средств и аргументов, мо-
тивирующих потребительское поведение исходя из учета медиа-предпочтений, референтных для целевой группы источников получения рекламной информации; структуры личностных ценностей различных групп потребителей; г) обеспечение сдержанного реализма в рекламе недвижимости, предполагающего разумное сочетание содержательно-рациональных и креативных аспектов в рекламных сообщениях; содержание аргументации в пользу приобретения жилья в зоне потенциальной финансовой досягаемости для приобретения; д) обеспечение «мотивационной воронки», т.е. мотивационного усиления потребительского поведения за счет возрастающей индивидуализации рекламных аргументов по мере получения более подробной информации о потребителе; выделения как фигуры из фона ипотечной схемы среди возможных альтернатив.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социально-психологическое воздействие рекламы на активизацию потребительского спроса в сфере жилищного строительства достигается формированием у потребителей положительного эмоционально-оценочного отношения (ЭОО), являющегося результатом познавательно-оценочной деятельности в отношении своего положения до- и после приобретения рекламируемого товара (жилье). Эмоционально-оценочное отношение, отражая различную степень потенциальной готовности к приобретению рекламируемого товара, является интегрированным субъективным показателем эффективности воздействия рекламы. Основной вектор изменения ЭОО предполагает последовательное изменение (в сторону повышения), таких его характеристик, как осведомленность, знание, благорасположение (принятие), предпочтение, убежденность в необходимости приобретения жилья и достигается целенаправленным и комплексным воздействием в ходе рекламной деятельности на когнитивный, эмоциональный и мотивационный компоненты данного отношения.
Эффективное планирование рекламной деятельности в области недвижимости и объективный учет всех обстоятельств и факторов, влияющих на ход ее реализации возможны на основе предварительного построения ее модели, включающей: а) цели, основанные на учете мотивации основных субъектов рекламного процесса и согласованные между ними; б) направления (реклама жилья, услуг, организации); в) этапы и их содержательное акцентирование; г) способы варьирования основными группами социально-психологических условий; д) экономическое обоснование рекламных мероприятий с учетом выявленных объема и особенностей спроса населения на жилье; е) объективные и субъективные критерии оценки эффективности рекламной кампании.
Наиболее значимыми группами социально-психологических условий, системный учет которых в ходе рекламной кампании способствует формированию положительного эмоционально-оценочного отношения потребителей к процессу приобретения жилья и позволяет активизировать потребительский спрос, являются: а) социально-психологические характеристики целевой аудитории; б) характеристики предмета рекламы (жилье, услуги, связанные с его продажей/приобретением, фирмы, предоставляющие данные услуги); в) формы распространения рекламных сообщений; г) социально-психологические особенности оперативного взаимодействия субъектов рекламной деятельности между собой.
Обеспечение эффективности рекламной деятельности в ходе осуществления муниципальной программы строительства и реализации жилья возможно на основе интегрированного согласования целей, сфер ответственности, технологии и критериев эффективности субъектами рекламного процесса, комплексного учета и варьирования основными группами социально-психологических условий с учетом функционального акцента конкретного этапа, и достигается посредством: а) профилактики факторов
риска путем «соединения» в сознании потребителей надежности фирмы и качества товара; б) выявления и учета медиа-предпочтений, референтных источников получения рекламной информации; структуры личностных ценностей различных групп потребителей; в) разумного сочетания содержательно-рациональных и креативных аспектов в рекламных сообщениях; г) учета соразмерности качества и цен рекламируемого жилья уровню притязаний и финансовым возможностям представителей различных социальных групп; д) выделения средствами рекламных сообщений наиболее адекватных для конкретной категории потребителей аспектов, способных актуализировать или усилить мотивацию потребительского поведения.
Практическая значимость исследования состоит в следующем:
Обоснована необходимость учета в практике организации рекламной деятельности на рынке недвижимости таких социально-психологических факторов ее воздействия на потребителей как: наличие личностной значимости продукции жилищной индустрии (уровень активации потребностей в жилье), соответствие актуализируемых рекламой мотивов структуре личностных ценностей и потребностей конкретных социальных групп населения; соразмерность качества и цен рекламируемого жилья уровню притязаний представителей различных социальных групп; позитивное отношение потребителей к содержанию и форме доведения до них информации о потребительских свойствах объектов ипотеки; удовлетворенность людей потребительскими свойствами объектов, рекламируемых программами жилищного строительства.
Разработаны и апробированы способы формирования средствами рекламы положительного эмоционально-оценочного отношения потребителей к предлагаемым формам приобретения жилья.
Апробированная автором методика психологической оценки эффективности рекламной кампании может быть использована руководителями рекламных и маркетинговых агентств при анализе результатов своей
деятельности.
4. Предложенные автором рекомендации по планированию и органи
зации рекламного обеспечения программы ипотечного строительства и
реализации жилья могут быть взяты руководителями муниципальных орга
нов власти за основу своей практической деятельности при взаимодействии
с рекламными агентствами.
5. Теоретические положения и выводы, касающиеся социально-
психологического воздействия рекламы на потребителей муниципальной
программы ипотеки, могут быть использованы в содержании учебных кур
сов образовательных учреждений профессиональной подготовки кадров по
специальности социология, психология, экономика, менеджмент, журнали
стика, строительство.
Методика исследования
Для реализации поставленных задач был использован комплекс общенаучных эмпирических методов, объединенных в рамках проведенного исследования. Исследовательская работа проводилась в Сибирском и Южном Федеральных округах с привлечением специалистов Центра социального анализа (г. Москва), а также ряда рекламных агентств г.Новосибирска и г. Сочи. Основными методами являлись: констатирующий и формирующий эксперимент, анкетирование, наблюдение, изучение документов, беседа, экспертный опрос, тестирование, анализ результатов деятельности, метод «фокус группы». Обработка результатов исследования проводилась с применением методов математической статистики, включающих корреляционный и дисперсионный анализ.
Достоверность полученных данных обеспечивалась опорой на известные теоретические положения, сопоставлением получаемых данных и разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик, их взаимным дополнением, сочетанием качественного и количественного анализа с применением математических методов обработки и анализа дан-
ных, репрезентативной выборкой испытуемых. Участниками эксперимента являлись представителями различных социальных групп (возрастных, профессиональных и т.п.). Общая выборка составила 450 человек.
Апробация диссертационного исследования.
Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, были апробированы в процессе личного участия диссертанта в рабочей группе по разработке и внедрению предложений в содержание региональной программы жилищного ипотечного кредитования, строительства и реализации жилья в рамках ассоциации «Сибирское соглашение», а также муниципальной программы «Дом для Вашей семьи в Сочи». Теоретические положения и результаты экспериментальной работы излагались автором на региональных научно-практических конференциях по проблемам ипотечного строительства в 1998-2002 гг. в Краснодаре (КубГУ), Новосибирске (НГУ). Результаты опытной работы внедрялись в практику деятельности Центра социального анализа и рекламных агентств, профессиональных образовательных учреждений (Военная академия тыла и транспорта, Современная гуманитарная академия, Военный университет МО РФ) в виде публикаций и выступлений, в ходе обмена опытом работы, методическими материалами и результатами исследований, а также в лекциях и спецкурсах по теории и практике маркетинга и рекламы («Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности», «Теоретические основы и прикладные аспекты социально-психологического исследования»).
Материалы исследования опубликованы в двух публикациях общим объёмом 1,5 печатных листа.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Теоретический анализ социально-психологического воздействия рекламы на потребительский спрос населения
С изменением экономической ситуации в нашей стране, с развитием рыночных отношений все острее ощущается необходимость в корректной и действенной рекламе. Это связано, в частности, с тем, что в последние годы на население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы (торговой, политической, социальной). Зачастую она вызывает с его стороны неоднозначную психологическую реакцию, связанную как с содержанием рекламы, так и с применяемыми методами и средствами, что и обусловливает необходимость изучения этих явлений и процессов.
Результаты исследований в этой области показывают, что существует далеко не однозначное отношение к рекламе у представителей различных возрастных, профессиональных, этнических и иных социальных групп. Наряду с положительным инновационным моментом (узнавание полезных свойств товара) присутствует и негативный, раздражающий, переходящий порой в агрессивную реакцию на сам факт существования рекламы. Это, в частности, связано с расслоением общества на очень богатых и очень бедных.
Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей, ценностей и представлений. В то же время бесспорным представляется то, что реклама является социально-культурным феноменом комплексного объективно-субъективного порядка, в котором объективное тяготеет к отношениям обмена в воспроизводстве, а субъективное - к качественным характеристикам процесса общения и взаимодействия людей друг с другом. Тем самым она становится важным компонентом современной культуры, средством управления и психологического воздействия на деятельность и поведение людей.
Исследования в области рекламы ведутся различными науками. Вместе с тем, проблема анализа ее социально-психологического воздействия на людей в большей степени связана такими отраслями научного знания, какими являются социология и психология.
Психология рекламы является частью прикладной психологии, изучающей проблемы эффективности содержания и формы рекламных средств и рекламной деятельности, психологии потребностей, восприятия и общения, объектом которых является рекламируемый товар, услуга или марка организации. Психология рекламы является частью такой области психологии, как психология рынка, изучающей отношение потребителей к предлагаемым товарам и услугам. К отдельным прикладным дисциплинам психологии рынка, кроме психологии рекламы, относятся: исследование рынка; психология воздействия товаров и моды; типология потребителей; психологические аспекты экономической и торговой политики; психология цен; психология сбыта и продажи.
Психология рекламы теоретически и экспериментальным путем разрабатывает вопросы проектирования рекламных средств как в отношении формы, так и содержания. Особое значение для психологии рекламы имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют разрабатывать эффективные рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных кампаний.
Анализ механизма воздействия рекламы на потребительский спрос населения невозможен без социологических исследований в сфере рекламы как общественного явления. Социология рекламы - это специальная социологическая теория, изучающая социальную сущность и закономерности возникновения, функционирования и развития рекламы, ее место и роль в системе общества. При этом объектом социологии рекламы является та или иная социальная общность (рекламодатели, потребители рекламы, рекламисты), средства распространения рекламы, рекламное обращение, результаты рекламной деятельности.
В плане научного изучения проблема эффективности рекламы как фактора управления потребительским спросом нашла свое отражение в ряде социологических и психологических исследований. Первые научные публикации в этой области относятся к началу двадцатого века (Г.Джейл, Т. Кениг и др.). В последующие годы появляется значительное число работ зарубежных и отечественных авторов, посвященных теоретической разработке основ рекламной деятельности в различных областях (Ч. Сэн-дидж, К. Ротцолл, Р. Фрайбургер, Ч. Эдварде, Р. Браун, А. Голдман, Ф. Котлер, С. Макдоналд, Р. Ривс, Д. Дейян, Д. Денисон, Н. Тобил, Д. Ак-кер, Дж. Дэй, И.Я. Рожков, Л.Ю. Гермогенова, Д. В. Беклешов, Г.Г. Ерошина и др.). В данных работах раскрыты научные и методические аспекты рекламной деятельности, проанализирован современный опыт рекламирования, освещены различные методические, технические, организационные вопросы рекламной работы.
Как известно зарождение рекламы связано с появлением товара. В свою очередь производство этого товара оправдано и экономически целесообразно, если на него имеется спрос у потребителя. Спрос - форма проявления потребностей и интересов потребителей к товарам и услугам, которые они могут и готовы приобрести в определенном месте и в определенное время. Необходимость обращения к рекламе возникает тогда, когда необходимо изучить структуру и интенсивность данного спроса, либо сформировать у потребителей новое видение качества и способов удовлетворения имеющихся потребностей. Изучая спрос, реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат. А, пропагандируя и разъясняя достоинства того или иного товара или образа жизни, реклама заметно влияет на общее развитие личности человека и общества в целом.
Экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.
Социально-психологические и экономические предпосылки активизации потребительского спроса в области жилищного строительства в России на современном этапе
Исследование проблемы влияния рекламы на потребительский спрос населения предполагает уяснение общей ситуации в сфере жилищной политики государства, а также целей и механизма реализации муниципальных программ ипотечного кредитования в сфере жилищного строительства, создающих базовые предпосылки для эффективности рекламной деятельности в данной сфере и повышения потребительской активности граждан.
Исторический опыт свидетельствует о том, что улучшение жилищных условий граждан и развитие жилищного сектора всегда входило в число приоритетов социально-экономической политики России. Вместе с тем, методы решения жилищной проблемы существенно менялись на разных этапах.
Первый опыт крупномасштабного программного решения жилищной проблемы был приобретен в 1955-1965 годы. Начатая в этот период жилищная программа обеспечила рост жилищного строительства в 1,9 раза и его доведения до 54,9 млн. м в год. Было обеспечено радикальное улучшение до этого крайне тяжелых жилищных условий миллионов людей за счет их переселения из ветхого и неблагоустроенного жилья и общежитий.
Снижение остроты жилищной проблемы позволило значительно больше внимания уделять качеству жилищных условий. К 1985 г. средняя обеспеченность жильем в расчете на одного жителя составила 14,6 м2 увеличившись против 1970 г. в 2 раза. Преобладающим стало проживание семей в отдельных квартирах вместо прежнего (до 1961 г.) по комнатного расселения в коммунальных квартирах.
Второй этап российских жилищных реформ связан с реализацией жилищной программы на период с 1985 по 2000 г. Целью данной программы было обеспечение каждой семьи отдельной современной квартирой или индивидуальным домом. Важной социальной задачей являлась также ликвидация резкого различия в уровне жилищной обеспеченности в региональном разрезе, а также улучшение качества жилья.
Программой предусматривалось совершенствование инвестиционной политики и системы финансирования жилищного строительства. С сохранением приоритета государственных капитальных вложений значительное развитие получали возведение кооперативных жилых домов за счет средств населения и индивидуальных жилищных строений, особенно в сельской местности, поселках, малых и средних городах. Этому способствовала дифференциация финансово-экономических льгот для различных категорий семей, а также все более широкое использование средств предприятий и населения.
Фактически это означало переход к третьему этапу, начатому в 1990 г, и связанному с третьей национальной жилищной программой, получившей название "Жилище" (1990-2000гг.).
Новая программа создавалась в условиях неразвитости рыночных институтов и поспешного отказа от методов государственного участия в финансировании жилищного строительства, недооценки жилищного сектора в осуществлении общих структурных изменений и по этой причине начавшегося в начале 1990-х годов кризисного состояния в жилищной сфере. Произошло резкое снижение объемов ежегодного жилищного строительства и рост цен на строительную продукцию. Предусмотренные для выполнения социальных программ капитальные вложения государства, предприятий и организаций стали недостаточными: снизились темпы предоставления жилья гражданам, упала платежеспособность населения, сократились возможности приобретения жилья или ведения индивидуального жилищного строительства.
Программа "Жилище" не смогла в необходимой мере решить эти проблемы, но обеспечила важные изменения, необходимые для создания рынка жилья и перехода жилищной сферы на рыночные принципы. В ходе реализации программы была изменена структура жилищного фонда и жилищного строительства по формам собственности, источникам финансирования и, в определенной мере, типам зданий и технологиям из возведения.
Коренные изменения произошли в структуре источников финансирования жилищного строительства. Доля бюджетных средств во вводе жилья, достигавшая до начала экономической реформы 80 процентов, сократилась примерно до 26%, в том числе доля средства федерального бюджета - до 15%.
Методический замысел исследования социально--психологического воздействия рекламы на потребителей ипотечного рынка жилья
Уточнение теоретических предпосылок механизма и особенностей воздействия рекламы на потребительский спрос населения позволило осуществить разработку и проведение опытно-экспериментальной работы по изучаемой проблеме. Для этого был разработан методический замысел, в котором были определены задачи исследования, выявлены критерии и показатели, характеризующие эффективность осуществления рекламного обеспечения программы ипотечного строительства и реализации жилья, а также осуществлена разработка методического инструментария, обеспечивающего выявление и оценку необходимых показателей.
Основными задачами исследования выступали: Изучение социально-психологических особенностей целевой аудитории и потребительского спроса населения на рынке недвижимости; Выявление социально-психологических условий эффективности рекламной деятельности, обеспечивающих активизацию потребительского спроса в рамках реализации муниципальных программ ипотечного строительства и кредитования жилья; Обоснование практических мероприятий по реализации условий, обеспечивающих совершенствование рекламной деятельности как социального фактора управления потребительским спросом на недвижимость.
Решение первых двух задач предполагало, в частности, а) исследование спроса населения на жилье (изучение удовлетворенности населения жилищными условиями, системы потребительских предпочтений, выявление медиа-предпочтений, наиболее действенных для целевой аудитории методов продвижения, отношения к рекламе вообще и к частным ее формам и методам, исследование известности строительных брэндов, их восприятия);
б) исследование спроса на ипотечные кредиты (определение объема платежеспособного неудовлетворенного спроса; выявление социально-психологических особенностей целевой аудитории; выявление причин отказа от участия в программах ипотечного кредитования; сравнение привлекательности различных способов "постепенного" приобретения недвижимости; исследование известности банков, восприятия банковских брэндов; прогнозирование (пре-тест) и отслеживание (пост-тест) эффективности рекламы).
Реализацию данных задач должно было обеспечить последовательно-параллельное проведение констатирующего и формирующего эксперимента. Исследование было комплексным. Принцип комплексности состоял в многомерности исследования социально-психологических явлений, возникающих в ходе реализации рекламной деятельности и условий, влияющих на ее эффективность.
В качестве показателей {зависимая переменная), определяющих эффективность рекламной деятельности, на основе теоретического анализа психологических и социологических исследований в этой области, а также результатов экспертного опроса были определены следующие:
- потребительская активность граждан на рынке недвижимости до начала и во время осуществления рекламного обеспечения программы ипотечного кредитования;
- общее эмоционально-оценочное отношение респондентов к содержанию, аргументации и форме осуществления рекламы объектов ипотечного кредитования.
Операционализация выделенных критериев состояла в их понятийной интерпретации, а также определении эмпирических показателей, подвергаемых количественной и качественному анализу. Конкретные по казатели, характеризующие процесс и результат становления, и методы их выявления представлены в таблице 2.1.
Основными методами выявления и оценки выделенных показателей являлись: анкетный опрос, метод фокус-группы, беседа, наблюдение, анализ результатов деятельности.
Для проведения исследования и осуществления целенаправленного воздействия на потребителей предполагалось привлечь специалистов рекламных агентств, а также представителей ипотечных организаций, которые в данном случае выступали субъектами экспериментальной деятельности.
В качестве основной выборки выступали жители двух городов (г. Сочи, г. Новосибирск), среди которых для более детального анализа потребительского спроса и предпочтений были выделены представители четырех социальных групп (служащие, предприниматели, студенты, профессорско-преподавательский состав образовательных учреждений).
Проведение исследования предполагало два этапа осуществления опытно-экспериментальной деятельности.
На первом этапе планировалось проведение пилотажного исследования и констатирующей части эксперимента с целью:
- изучения общего отношения потребителей к рекламе ипотечного строительства и ее конкретным элементам; - выявления структуры доминирующих ценностей и мотивов основных целевых групп; - изучения потребительских возможностей и предпочтений различных социальных групп на рынке недвижимости (приложение 1); - выявление влияния отдельных социально-психологических факторов рекламы на повышение потребительского спроса на объекты ипотеки.
На втором этапе на основе выявления общей взаимосвязи основных социально-психологических факторов рекламы (независимая переменная) с потребительской активностью представителей целевых социальных групп (зависимая переменная) предполагалось варьирование элементами независимой переменной с целью проверки выдвинутых предположений относительно их влияния на повышение потребительского спроса.
Предполагалось, что среди совокупности условий осуществления рекламной деятельности и ее качественных параметров, факторами, наиболее способствующими формированию положительного эмоционально-оценочного отношения и готовности потребителей к процессу приобретения жилья, являются:
- наличие личностной значимости продукции жилищной индустрии (уровень активации потребностей в жилье),
- соответствие актуализируемых рекламой мотивов структуре личностных ценностей и потребностей конкретных социальных групп населения;
- соразмерность качества и цен рекламируемого жилья уровню притязаний представителей различных социальных групп;
- адекватность содержания и форм доведения рекламной информации о потребительских свойствах объектов ипотеки социально-психологическим особенностям различных социальных групп населения;
- демонстрация удовлетворенности людей потребительскими свойствами приобретенных объектов, рекламируемых программами жилищного строительства.
Закономерность взаимосвязи между изменением критериальных признаков эффективности рекламной деятельности предполагалось показать путем сравнительного анализа показателей первичного (до рекламного воздействия) и вторичного (после рекламного воздействия) замеров.
Выявление социально-психологических факторов эффективности рекламной деятельности должно было быть осуществлено посредством оценки субъективной значимости данных факторов для представителей различных социальных групп и применения корреляционного анализа с целью выявления зависимости каждого из факторов с общим эмоционально-оценочным отношением респондентов к предмету рекламы и характеру самой рекламной деятельности.
Формирование средствами рекламной деятельности эмоционально-оценочного отношения населения как фактор активизации потребительского спроса на жилье
Проведенное исследование (констатирующий эксперимент) показало, что рекламная деятельность, как вид обеспечения основного процесса (строительство и реализация жилья), имеет естественный диапазон эффективности, определяемый, прежде всего, качеством предлагаемых товаров и услуг. Это тем более касается рекламного обеспечения долгосрочных, рассчитанных на перспективу, программ жилищного строительства, где требуется известное время для преодоления сложившихся стереотипов мышления, установок потребителей и завоевания их доверия.
Реклама в сфере недвижимости имеет свою специфику в силу особенностей самого предмета рекламной деятельности. Недвижимость - это товар в сегодняшней России, который покупают, может быть, единственный раз в жизни. Приобретение нового жилья зачастую влечет изменение образа жизни, устоявшихся связей и отношений. В отличие от товаров (услуг) систематического потребления, приобретение жилья полидетер-минировано. При его покупке учитывается большой круг обстоятельств, в совокупности влияющих на качество жизни человека, приобретающего жилье. Жилье в этом смысле обладает для человека функцией системообразующего центра, приближающего или отдаляющего его от пользования всеми остальными благами цивилизации (не только в территориальном, но и в функциональном плане).
В то же время если кто-то приобрел сегодня однокомнатную квартиру, то это не значит, что через несколько лет он не захочет купить квартиру большей площади. Поэтому, рекламная кампания, рассчитанная на перспективу, должна строиться как минимум по трем направлениям: продать клиентам конкретный объект (квартиру), продать услуги фирм, связанные с приобретением жилья, и «продать» потенциальным клиентам имидж, репутацию самой фирмы. Исходя из этого, должны выбираться не только содержательные аргументы рекламных обращений, но и тип рекламоносителей (например, имидж фирмы может рекламироваться в дорогом глянцевом журнале, рассчитанном на определенную аудиторию потребителей, а формализованная информация относительно цены, качества, местоположения квартиры - в специализированных рекламных изданиях, рассчитанных на массового пользователя).
Реализация деятельности по указанным трем направлениям возможна при условии согласования и координации усилий основных субъектов: специалистов по рекламе, застройщиков, продающих свои дома, риэлторов, продающих свои услуги населению и строительным организациям, а также финансовых организаций, обеспечивающих инвестирование строительных проектов и кредитование граждан, покупающих жилье.
Особенностью, относимой к рекламе в области недвижимости, является и особое соотношение креативности, оригинальности преподнесения идей, закладываемых в рекламные сообщения, и рациональности их содержания. В рекламе объектов недвижимости тяжело показать что-то выдающееся. Специфика рынка здесь такова, что «перегнуть палку» гораздо проще, чем остаться в рамках эффективности продаж, разрабатывая перспективную дизайнерскую идею. Все-таки рынок недвижимости более консервативен, чем, например, мобильная связь или прохладительные напитки. В этом смысле он больше похож на рынок банковских услуг, где также постоянно происходит балансирование на грани солидности и оригинальности. Креативность хороша, если она к месту, разумна, не затрудняет восприятие смысла рекламного послания и социально ответственна. Чрезмерное увлечение идеей шокирующего рекламного посыла без оглядки на социосемантику знака и товарную категорию может привести к обратному эффекту (эффекту бумеранга). С другой стороны, реклама такого продукта, как недвижимость, начинает преодолевать рубеж «голой правды», уровень конкуренции между рекламными компаниями здесь достаточно высок.
В то же время, для современной ситуации в России свойственны и другие моменты, характеризующие состояние рекламы рынка недвижимости:
- отсутствие специализированных изданий (каталогов, листингов), ориентированных на рекламу, всестороннее и объективное информирование потребителя о реальных объектах (во многих случаях рекламируются строящиеся объекты, потребительские качества квартиры (дома) раскрываются не в полной мере и т.д.);
- наличие значительного числа «виртуальных сообщений»: например, быстрая динамика цен на жилье, выражаемая в условных единицах (а соотношение курса валют к рублю постоянно колеблется) своевременно не отражается в рекламных сообщениях (в погоне за потребителем); приведение данных (например, цена метра жилья) для вариантов домов первой очереди (для второй и третьей она может быть значительно выше), или квартир, расположенных на первом этаже; реклама уже проданного дома (в надежде, что позвонившему потребителю можно взамен предложить что-то другое).
Все это не добавляет доверия к рекламным сообщениям и ставит на повестку дня проблему завоевания доверия уже к самим источникам рекламы (субъектам рекламной деятельности). Кроме того, сегодня наблюдается крайне малое количество узнаваемых потребителем брэндов строительных, инвестиционных и рекламных кампаний, осуществляющих свою деятельность в сфере реализации жилья населению. В сознании потребителя отсутствует «деловая предыстория» той или иной фирмы, кампании (кроме тех, что на слуху из-за скандалов). Мало того, некоторые факты недобросовестного отношения строительных фирм (и организаций, реализующих жилье населению) к соблюдению правовых, технологических и моральных норм, получившие широкую огласку в обществе (благодаря тем же СМИ) создают крайне противоречивую картину о состоянии российского рынка жилья, строительной индустрии, надежности финансовых операций, связанных с приобретением жилья.
Проведенное исследование выявило также специфику российского потребителя, связанную с предпочтением им особого круга (референтных) источников информации, учитываемой при принятии решения о приобретении жилья (родственники, близкие знакомые, воспользовавшиеся услугами тех или иных фирм, организаций, а также представители администрации города, «отвечающие» за надежность операторов на рынке недвижимости и достоверность информации о строящемся в городе жилье и схемах его приобретения). В общем перечне таких источников, как мы видим, превалируют те, которые выделены респондентами как предпочитаемые по критерию доверия к ним и их надежности.
Все это позволило выделить и сформулировать наиболее значимые параметры, выступающие в роли социально-психологических условий, учет которых в планируемой рекламной кампании (формирующий эксперимент) позволил бы обеспечить ее эффективность. К совокупности данных условий относятся характеристики, связанные с содержанием рекламных сообщений, процессуальными характеристиками (формой) их доведения до потребителей, а также социально-психологические характеристики самих потребителей (см. табл. З.1.).
