Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы изучения рекламы образовательных услуг
1. Основные подходы к изучению рекламы в психологии 13
2. Реклама образовательных услуг как область психологических исследований 27
3. Открытое образование как социальный институт и проблематика его изучения в психологии . 40
Выводы по главе 55
Глава 2. Методы исследования и формирования эффективности рекламы в системе образования 1. Разработка стимульного материала для изучения социально-психологических условий эффективности рекламы образовательных услуг 59
2. Технологии формирования спроса на образовательные услуги в образовании 65
3. Описание хода, методов и методик исследования 89
Глава 3. Исследование условий эффективности рекламы образовательных услуг в образовании 1. Исследование эффективности рекламы услуг дистанционного образования 102
2. Исследование когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования 111
3. Изучение эффективности рекламы услуг дистанционного о бразования с учетом тендерных различий испытуемых 118
Выводы по главе 127
Заключение 130
Библиография 133
Приложение 150
- Реклама образовательных услуг как область психологических исследований
- Открытое образование как социальный институт и проблематика его изучения в психологии
- Технологии формирования спроса на образовательные услуги в образовании
- Исследование когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования
Введение к работе
Актуальность темы исследования может рассматриваться в контексте происходящей во второй половине XX - начале XXI веков информатизации общества. При этом масштабы информатизации столь велики, что многие зарубежные и отечественные философы, педагоги, социологи и психологи в последние годы говорят даже о наступающей «эре информационной цивилизации», «полномасштабном информационном обществе» и т. д. (Ж.Н. Зайцева, ГА. Краснова, М.Н. Певзнер, А.И. Пирогов, В.П. Тихомиров, H.F. Spinner и др.).
Существенное влияние на развитие информатизации образования, а, значит, и открытого образования, оказала сложившаяся и получившая в последнее десятилетие широкое распространение дистанционная форма получения образования. При этом новый импульс дистанционное обучение получило с появлением уникального приложения сети Интернет - Всемирной паутины (Word Wide Web - WWW). Использование сетевых технологий открывает новые возможности, которые в перспективе позволяют создать единое образовательное пространство, охватывающее все существующие формы получения образования. Именно такая форма получения образования и называется сегодня открытой или открытым образованием.
Современное понимание открытого образования связано, прежде всего, с теми возможностями, которые оно предоставляет населению:
бесконкурсное поступление в вузы;
свобода в выборе места, времени и темпов обучения;
выбор индивидуальной траектории обучения.
Важной характеристикой системы открытого образования является то, что она рассматривается сегодня скорее как процесс, чем как продукт. Открытое образование должно быть обращено как в настоящее, так и в будущее, должно обеспечивать доступ к любым функциональным улучшениям, которые невозможно предвидеть. При этом нужно отметить, что антонимом к слову «открытый» является «закрытый», а отнюдь не «частный». Частные учебные заведения вступают в конфликт с целями открытого образования только когда они являются закрытыми, то есть, когда они перекрывают дорогу интеграции и переносимости.
Проблемы открытого образования, его социальные, философские и педагогические аспекты в последние годы изучались рядом авторов (И.А; Алек-сашенкова, А.П. Владиславлев, Б.С. Гершунский, Ю.М. Долгоруков, Ю.Л. Доражне, Ж.Н. Зайцева, В.Г. Кинелев, Г.А. Краснова, А.И. Наймушин, Е.С. Полат, В.И. Солдаткин и др.).
В качестве основных исходных методологических идей открытого образования специалисты (М.К. Каминский, И.З. Юсупов и др.) называют следующие:
-идея деятельности, в соответствии с которой образование не может быть сведено к какому-либо частного вида образовательному процессу, например к научению, усвоению материала, развитию знаний, умений и т. д. Напротив, эта идея требует понимания образования в контексте целостного включения личности в социальную деятельность: общественную практику, науку, обучение и т. д.;
- идея системности, в соответствии с которой теоретическая модель образования не может брать автономно деятельность преподавания, деятельность учения, производственную деятельность, общение людей, но, напротив, рассматривать целостное включение индивида в систему жизнедеятельности;
-идея отражения как всеобщего свойства материи, состоящая в том, что обосновывается возможность всех форм информирования, на базе которых и происходит формирование творческой личности человека [Каминский М.К., Юсупов ИЗ., 2001, с. 158-159].
Открытое образование - это незамкнутая, самоорганизующаяся система, а само образование есть процесс развития свободных, самоактуализирующихся личностей. Поэтому организация образовательного процесса не создает необходимости ни в принуждении, ни в предписаниях - обучающийся сам выбирает и созидает. В эпоху вступления человечества в информационную стадию развития идея обеспечения свободы образовательного процесса в ее философском контексте является основополагающей для системы образования. Эта идея основана на уникальном пути, посредством которого человек находит себя в этом мире и несет ответственность за свою собственную судьбу. Человек - не объект управления, а сознательный субъект, выбирающий свое отношение к себе и миру. Свобода выбора, следовательно, по нашему глубокому убеждению, является главным аспектом современной философии образования.
С этой точки зрения, философия открытого образования должна побуждать в обучающемся осознание себя полноправным субъектом образовательного процесса. Задача преподавателя - увидеть в учащихся отдельные личности и рассматривать учебные группы лишь как среду, в которой проходит свой уникальный путь каждая конкретная личность, в которой каждый осознанно принимает решение относительно собственной свободы. То, что изучается, должно иметь определенный смысл в жизни учащегося, который должен не просто получить представления об определенных знаниях, а сделать их личностными. Для этого он должен получить возможность свободно ориентироваться в образовательной среде, где есть необходимые инструменты и материалы, есть и педагог, и ко всему этому есть открытый доступ. При
этом учащийся должен осознать, что он имеет свободу выбора и за свой выбор несет ответственность.
Открытое образование - это и возможность свободного развития личности. Важнейшей тенденцией современного цивилизационного развития социума является і возрастающая социальная динамика. Быстрота и неожиданность, с которой происходят изменения во всех сферах жизнедеятельности человека в мире, приводят к тому, что общество может эффективно функционировать только в условиях максимальной индивидуальной свободы (ограниченной единственным требованием - не ограничивать свободы других), призванной реализовать принцип равенства возможностей для каждого.
Так, в конце XX - начале XXI вв. следствием подвижности и изменчивости производственных процессов стало постоянное изменение содержания, характера, направленности и видов профессиональной деятельности. Впервые смены форм организации труда стали превосходить темпы смены поколений, появились проблемы функциональной неграмотности и технологической безработицы. Общество в условиях информационной цивилизации особенно нуждается в высококвалифицированных специалистах. Постоянное увеличение численности высокопрофессиональных работников возможно только при условии более полного раскрытия возможностей каждого индивида.
Основная ценность предметного содержания в философии открытого образования состоит, таким образом, в том, что оно предоставляет обучающимся средство самореализации и саморазвития: содержание научного знания существует не для заучивания и последующего воспроизведения, но для того, чтобы, став осознанно выбранным, быть жизненно необходимым (в организации собственного опыта в некоторую связную систему, которая помогала бы выстроить отношения с реальностью и сделать эти отношения индивидуальными), либо, в противном случае, быть отвергнутым.
Открытое образование в своей гуманистической. направленности обеспечивает важнейшую разновидность индивидуальной свободы - свободу мысли. Аксиоматически отсутствие свободы мысли угнетает даже тогда, когда ею не пользуются. Но есть еще и другой аспект. В цивилизационно эволюционирующем обществе не существует и не может существовать, в силу непредсказуемости характера будущих изменений, такой общественной теории, которая могла бы правильно предсказать механизмы и результаты общественного развития на достаточно большой период времени. Из этого следует необоснованность (неприемлемость) ограничения, свободного поведения индивидуумов на основе каких-либо идеологических соображений, из каких бы общественных (в том числе апробированных) теорий они не следовали. Исторический опыт показывает, что организация образовательного процесса на основе идеологических установок выхолащивает его научное содержание, искажает восприятие окружающей действительности, нивелирует личность, подменяет индивидуальную свободу общественной необходимостью и целесообразностью, «истинность» которых зиждется на идеологических догматах. Искусственное «выравнивание» людей (в любой форме) вместо того, чтобы дать простор их многообразию, тормозит социальный прогресс.
Открытое образование есть продолжение процесса формирования личности, уже имеющей определенное; базовое образование и полноправно включенной в систему общественных отношений. Открытое образование дает возможность осуществлять целенаправленную систематическую деятельность по приобретению и совершенствованию знаний и умений как в общих и специальных учебных заведениях, так и посредством»самообразования личности.
Вместе с тем, данная проблема явно недостаточно изучена в психологии; В частности, практически неизвестны научные труды, посвященные определению комплекса социально-психологических условий эффективной
8 рекламной деятельности в системе открытого образования. Между тем, знание этих отношений необходимо для практической деятельности по формированию у граждан, особенно у подростков и молодежи, позитивных установок и стереотипов, способствующих скорейшей интеграции России в мировое образовательное пространство.
Отмеченное противоречие определило проблему настоящего исследования и позволило нам сформулировать его цель, которая заключается в изучении особенностей отношений испытуемых к рекламе услуг открытого образования.
Объектом исследования явились субъекты восприятия рекламы услуг открытого образования (студенты, абитуриенты и их родители).
Предметом исследования стали особенности отношений испытуемых к рекламе услуг открытого образования.
Гипотезой исследования является предположение о том, что условиями эффективности рекламы услуг открытого образования являются особенности отношений испытуемых к данной рекламе. Особенности отношений к рекламе заключаются в том, что абитуриенты - как наиболее заинтересованные в предлагаемых услугах лица - оценивают рекламируемые услуги на когнитивном уровне, в то время как лица, менее заинтересованные в услугах открытого образования, - студенты и родители абитуриентов — реагируют на рекламу на уровне эмоциональных отношений.
В ходе исследования решались следующие задачи:
Проанализировать основные теоретические подходы к изучению рекламы в психологической науке.
Подвергнуть анализу позиции отечественных и зарубежных ученых, изучавших психологические механизмы рекламного воздействия.
3. Провести теоретический анализ подходов к пониманию открытого
образования с определением основной проблематики по данному вопросу.
Изучить социально-психологические составляющие эффективности рекламы услуг дистанционного образования.
Исследовать когнитивные составляющие рекламы услуг дистанционного образования, способствующие ее эффективности.
Теоретико-методологической основой исследования являются общепсихологические идеи о человеке как субъекте деятельности и отношений (Б.Г. Ананьев, Л.С. Выготский, А.В. Запорожец, А.Н. Леонтьев, АР. Лурия, В.Н. Мясищев, С.Л. Рубинштейн); социально-психологические теории воздействия (Г.М. Андреева и; др.); представления о сущности и закономерностях рекламной деятельности (И.Ю. Александрова, Е.Н. Богданов, В.Н. Во-лодеева, Ю.Ю. Гребенкин, В.Г. Зазыкин, Е.А. Петрова, АН. Орехов).
В процессе исследования использовался комплекс взаимопроверяющих и взаимодополняющих методов:
Теоретические методы: анализ философской и психологической литературы по проблеме исследования; сравнительно-сопоставительный анализ;
Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, тестирование, метод экспертных оценок.
Вспомогательные методы: наблюдение, анализ продуктов деятельности, методы математической статистики.
Эмпирическая база исследования: данные опросов, тестирования, наблюдений, анкетирования по совокупной выборке 100 человек (из них: абитуриенты - 35 человек, родители - 30 человек и студенты - 35 человек).
Надежность и достоверность научных результатов обеспечивались исходными общеметодологическими принципами, разработанностью и надеж-
10 ностью использованных методов теоретического и эмпирического анализа,
репрезентативностью выборки, обоснованностью и корректным применением
статистических методов анализа данных.
Научная новизна исследования:
Выявлены специфика и социально-психологические условия эффективности рекламного воздействия в системе открытого образования.
Впервые исследованы социально-психологические и когнитивные составляющие рекламы услуг дистанционного образования, способствующие ее эффективности.
Разработан и успешно апробирован ряд методов для изучения социально-психологических условий эффективности рекламы образовательных услуг в открытом образовании.
Теоретическая значимость исследования:
Описана специфика отношений испытуемых к рекламному воздействию в системе открытого образования, что вносит определенный вклад в социальную психологию.
Получены дополнительные данные о тендерных особенностях отношений испытуемых к этой рекламе.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные технологии формирования спроса на образовательные услуги в открытом образовании внедрены в рекламные материалы ряда вузов г. Тулы и Тульской области.
Материалы исследования нашли свое отражение в авторском курсе «Психология рекламы» для студентов-менеджеров, обучающихся в Тульском институте экономики и информатики.
Апробация результатов исследования. Материалы диссертации представлены докладами на Всероссийской научно-практической конференции «PR в образовании» (Ижевск, 2002 г.), I и II международных симпозиумах по
имиджелогии (Москва, 2003, 2004 гг.), семинаре «Маркетинг образования: проблемы и перспективы» (Москва, 2003 г.), III съезде Российского психологического общества (Санкт-Петербург, 2003 г.), III международном социальном конгрессе «Актуальные психологические проблемы современного социального развития в России» (Москва, 2003 г.), Всероссийской конференции «Информационная эпоха: новые возможности, новые конфликты» (Екатеринбург, 2004 г.), Всероссийском методологическом семинаре «Фундаментальные и прикладные исследования проблем образования» (Санкт-Петербург,
2004 г.).
Основные теоретические положения и результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры социальной психологии РГСУ.
Положения, выносимые на защиту:
Эффективная реклама услуг в системе образования обеспечивается при учете комплекса условий, в том числе - социально-психологических.
Социально-психологическими условиями эффективности информационных составляющих рекламы услуг в системе образования являются особенности отношений к данной рекламе лиц, которым адресованы эти услуги; а также имиджевый компонент этих услуг.
Существуют особенности отношения к рекламе изучаемых образовательных услуг у абитуриентов, студентов и родителей абитуриентов в зависимости от степени их потребности в данных услугах.
Существуют особенности отношений испытуемых к рекламе образовательных услуг с учетом тендерных особенностей.
Основные этапы исследования:
Первый этап (2001-2001 гг.) - теоретический, характеризовался выявлением проблемной ситуации на основании анализа публикаций по тематике исследования, изучением специальной литературы по проблемам рекламной
12 деятельности, в том числе эффективности рекламы в сфере образования. Выявлен оптимальный контингент опрашиваемых, проведено их первичное анкетирование. Проведенные исследования позволили выявить актуальность и значимость изучения рекламной деятельности в сфере образования, сформулировать научную задачу, объект, предмет и гипотезу исследования. По результатам первого этапа подготовлен к публикации теоретический обзор состояния проблемы.
Второй этап (2001-2003 гг.) был посвящен разработке содержания и методов организации экспериментов, в которых проверялась рабочая гипотеза; подготовке инструментария для оценки эффективности рекламной деятельности в сфере образовательных услуг; проведению пилотажных исследований, обработке полученных данных. По результатам второго этапа подготовлены к публикации материалы этих исследований.
На третьем этапе - обобщающем (2003-2004 гг.) — проводились анализ и интерпретация полученных материалов, обобщение результатов исследования, литературное оформление диссертации.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа иллюстрирована 27 таблицами и 5 гистограммами. Объем работы составляет 149 страниц.
Реклама образовательных услуг как область психологических исследований
Как известно, образование является на сегодня доходным бизнесом и, естественным образом, здесь используются методы привлечения покупателей образовательных услуг - в частности реклама. Для эффективного использования рекламы образовательных услуг необходимо знание психологических механизмов ее функционирования в контексте сферы деятельности и особенностей аудитории. Однако наряду со специфичностью существуют и общие психологические закономерности рекламного воздействия, работающие в продвижении разнообразных «брэндов», услуг и товаров. Данный параграф мы посвятили рассмотрению основных теоретических подходов и механизмов воздействия рекламы на потребителя, существующих: в психологической науке.
При изучении той или иной категории потребителей, психологи рекламы учитывают следующие их психологические и социально-психологические особенности: - психологический тип покупателя (сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик); - прочие личностные характеристики (экономность, расточительность, амбициозность, скромность); - поведение при покупке: -роль покупателя (инициатор, влияющий, решающий, покупатель, потребитель, критик); -покупательские предпочтения (ориентация на качество, моду, цену, сервис, экономичность в эксплуатации); - приверженность к марке товара (абсолютная, относительная, без вни мания к марке); -готовность совершить покупку (потребитель информирован о продукте, собирает дополнительную информацию, оценивает предлагаемые варианты, пробует, покупает); -отношение к товару (отрицательное, скорее отрицательное, нейтральное, положительное, восторженное). Вышеизложенные выборочные критерии базируются на множестве результатов специальных исследований и психологических теорий. Некоторые из них, на наш взгляд, наиболее значимые, мы далее и представим. Так, Е. Дихтль, X. Хершген [72] особое внимание уделяют потребительскому поведению и утверждают, что поведение потребителей можно рассматривать с точки зрения теориираспространения инноваций в социальных системах. Согласно этой теории, скорость распространения инновации определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации; авторы понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом и лидерами при принятии решения. Время адаптации потребителей к новому товару зависит от множества факторов, формирующих процесс принятия решения о покупке. Учитывая различные факторы, исследователи выделили типы потребителей с определенным поведением.
Первыми на появление инновационного товара реагируют инноваторы, которых приблизительно 2,5 % от числа покупателей. За инноваторами следуют другие группы потребителей с разным отношением к риску, консерватизмом; социальным статусом и доходами. К ним относятся, так называемые ранние последователи (13,5 %), раннее большинство (34 %), позднее: большинство (34 %), запаздывающие (16 %).
Не менее важный аспект в психологии потребителя имеет его ролевое участие в процессе принятия услуги.
Имеется небольшое количество продукции, приобретая которую потребители принимают решения полностью самостоятельно, на основе собственного опыта и накопленной информации; К ним относятся такие специфические товары, как, например, белье или оплата повседневных услуг, например, проезда в общественном транспорте. Приобретение большинства другой продукции является ритуалом с заранее распределенными ролями.
Учитывая этот феномен, В. Благоев [24] определил следующие виды ролей потребителей при совершении покупки: инициатор, влияющий, решающий, покупатель, потребитель, критик. Характерные роли и их краткое описание приведены в Табл. 2.
Также, немалую роль в процессе приобретения товара покупателем имеет его жизненный стиль. Проблема жизненного стиля покупателя в психологии рекламы недостаточно раскрыта, хотя некоторые классификации уже успешно используются рекламистами.
Так, Д. Мерсер [см. 100] предложил классификацию жизненного стиля, которая устанавливает четыре основных категории с. подразделением их на девять конкретных жизненных стилей: 1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «пытающиеся». 2. Внешненаправляемые группы, «относящиеся к...», «соревнующиеся», «достигшие». 3. Внутреннеуправляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально сознательные». 4. Комбинация внешненаправляемых и внутреннеуправляемых групп: «интегрированные».
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия современные специалисты по рекламе [112] используют аббревиатуру AID А, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.
Открытое образование как социальный институт и проблематика его изучения в психологии
Впервые концепция «открытого обучения» зародилась в Англии в начале 60-х годов XX века и вначале получила название «Лейчестерширский метод» по имени графства, где создавались первые школы «открытого» типа. В США пропаганда концепции «открытого обучения» среди ученых, работников просвещения, родителей; а также ее практическая реализация получили большой размах в начале 70-х годов, что нашло широкое освещение в американской литературе (A.M. Буссин, Е.А. Читтенден, Дж. Коль, Л. Марш, Р.С. Барт, В. Роджерс и др.). Эти и другие авторы тех лет под понятием «открытость обучения» подразумевали модификацию природы человека в направлении открытости, в изменении взаимоотношений между учителем и учениками, в связи с чем каждый должен быть «открыт» друг другу. То есть, само по себе понятие открытости рассматривалось как синоним честности, правдивости, нетерпимости к нарушению правил общественного поведения.
Ряд американских педагогов и психологов предлагали уделить большее внимание измерению степени «открытости» образовательных программ. Например, Дж. Допиера и М. Лэй [73] в качестве критерия оценки «открытости» программы t рассматривали такой ее показатель, как свободная возможность выбирать учащимися ту или иную деятельность. Степень свободы выбора, в свою очередь, зависела от потребностей учащихся и от того, насколько образовательная программа соответствует им.
Термин «открытое образование» вошел в обиход после выхода книги немецкого ученого К. Поппера «Открытое общество и его враги» [184]. В ней автор рассматривал проблему открытости общества в контексте цивилизаци-онного развития человечества. Поппер определял закрытое общество как «магическое, племенное или коллективистское» [184 с. 118], а открытое - как «общество, в котором индивидуумы вынуждены принимать личные решения» [там же].1 В;таком обществе, по мнению автора, многие его члены стремятся подняться по социальной лестнице и занять места: других членов. Поэтому одной из важнейших характеристик открытого общества является конкуренция за статус среди его членов: Поппер считал, что переход к открытому обществу наряду с некоторыми издержками приносит и несомненные приобретения. К ним, в частности, относится появление личных отношений, в которые можно вступить только свободно. В то же время, наряду с ослаблением; биологических или физических связей, большую роль начинают играть духовные и т. п. связи. Таким образом, Поппер отмечал, что переход от закрытого к открытому обществу - это одна из глубочайших революций; через которое прошло человечество.
Именно в данном контексте понимается и «открытое образование», которое на сегодня непосредственно связано с информатизацией общества.
F.A. Краснова [116, с. 56] определяет понятие «информатизация» как глобальный процесс производства и повсеместного использования информации как общественного ресурса, базирующегося на массовом внедрении средств сбора, обработки, передачи и хранения информации и обусловливающего глубокие изменения прогрессивного характера в социально-экономических, политических и социокультурных структурах общества, существенно влияющий на уровень и качество жизни населения. Автор отмечает, что информатизация есть, прежде всего, социокультурный и социо-техничес-кий процесс, который не сводится к одной лишь технологии или технике, к каким- бы высоким уровням они; не принадлежали. Она надстраивается над технологическим базисом и, охватывая сферу экономики, политики; культуры, быта и индивидуальной жизни, ведет к глубоким структурным, социально-культурным и духовно-культурным преобразованиям:
Ж.Н: Зайцева [92] считает, что в процессе информатизации образования необходимо учитывать ряд принципиальных позиций:. -широкое внедрение средств информационных технологий для наглядного, динамичного представления учебной информации;с использованием видеоизображений, звука ш удаленного доступа к информационным ресурсам; -непрерывность и преемственность компьютерного образования на всех уровнях обучения — от дошкольного до послевузовского за счет компьютерной поддержки всех предметов и дисциплин учебного процесса; - обеспечение свободы выбора темпов, методики, стиля и средств обучения для раскрытия и выявления индивидуальных творческих способностей обучаемого; - создание научно и методически обоснованной системы базового образования на основе новых информационных технологий.
Использование сетевых технологий, реализуемых в настоящее время через Интернет, открывает новые возможности для создания единого образовательного пространства, охватывающего все существующие формы получения образования. Такая форма получения образования подходит сегодня под определение открытой или открытого образования:
В категорию «открытое образование», как уже отмечалось выше, вкладывается определенное философское мировоззрение, связываемое рядом авторов с понятием открытых систем (Ж.Н. Зайцева, В;П. Тихомиров, Э.А. Говорский).
Следуя кибернетическому принципу «внешнего дополнения», любая развивающаяся система объективно нуждается в открытости к внешней среде, в приобщении к технологиям более высокого уровня. Только выход на мировой рынок и конкуренция с лучшими технологиями может вывести образовательную систему на передовые рубежи.
Технологии формирования спроса на образовательные услуги в образовании
Отношения с потребителем являются важнейшим направлением технологии формирования спроса на образовательные услуги в открытом образовании, именно на них тратится больше всего ресурсов, направляемых на рекламное сопровождение продвижения на сегодняшнем рынке образовательных услуг. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать эти услуги более успешно.
Участие в формировании комплекса маркетинговых технологий в образовании - значимая составляющая дохода PR-консультантов и специалистов. Вовлеченность этого контингента профессионалов в разработку маркетинговых решений на ранней стадии позволяет обеспечить интегрированные, стратегически сфокусированные и затратно-эффективные маркетинговые коммуникации. Работа с потребителем во время и после продажи образовательных услуг должна строиться на основе глубоко продуманной, тщательно организованной и согласованной во всех звеньях технологической цепи продвижения товаранарынке,включает.такие-составляющие, как: - формирование осведомленности о состоянии рынка (знания о предпочтениях, ожиданиях и волнениях на нем) перед тем, как на него «обрушится» реклама; - формирование и поддержание широкой известности, «паблисити» и организации посредством работы со средствами массовой информации -обеспечение участия топ-менеджмента и маркетинг-менеджмента в коммуникациях со СМИ, широкой и профессиональной общественностью; ведение виртуальных пресс-офисов (press-rooms) на страницах Интернет-сайта заказчика услуги; - генерирование новостей о будущих и существующих продуктах и доведение их до каждой из целевых групп потенциальных потребителей образовательных услуг; - информирование общественности о преимуществах и достоинствах нового продукта, обнаруженных не только экспертами, но и авторитетными пользователями; - формирование корпоративных новостей о заказчике (ученых, общественных деятелях, имена которых связаны с организатором образовательной услуги, исторических событиях, планах и т. д.) в период отсутствия новостей о продуктах; -воплощение рекламных слоганов и деклараций в жизни посредством объяснения их значения как актуальным, так и потенциальным потребителям через средства массой информации; -организация влияния на лидеров мнений путем обеспечения их дополнительной и опережающей информацией, а также возможностями генерировать коммуникации; - увеличение масштабов аудитории программ продвижения - от целевых сегментов потребителей до более широких общественных групп, - например, филантропической или "спонсорской деятельностью; - построение персональных отношений с особо успешными потребителями, приглашая их к участию в корпоративных событиях - конкурсах, презентациях, соревнованиях; - поддержка текущих коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями с помощью электронных листков рассылки, дискуссионных групп, форумов, Интернет-конференций; - введение коммуникационной программы в период отсутствия рекламы; - демонстрация социальной ответственности организации и формирование доверия потребителей образовательной услуги к ее поставщику и продукту, обеспечивая связь компании и ее марок с интересами и проблемами потребителей; - защита организатора образовательной услуги и/или ее поставщика и продукта в кризисной или рискованной рыночной ситуации посредством адекватной реакции на несправедливую критику и фальсифицированные обвинения. Удовлетворенность потребителя образовательной услугой, как и любой другой услугой или продуктом - приоритет в деятельности производителя на высококонкурентном рынке. Не случайно появление в рекламных организациях специальных подразделений, занимающихся оптимизацией отношений с потребителями (customer affairs offices), - либо как самостоятельных единиц либо в составе отделений паблик рилейшнз. Так, например, еще в середине , 1990-х гг. в американской компании Hershey Food работал департамент отношений с потребителями и общественностью (Customer & PR department). В компании General Mills - это слуисба потребительского сервиса (Consumer Services). Функция отношений с потребителями образовательных услуг увеличивает свою значимость в развитых странах. Так, еще в 1987 г. Общество профессионалов по делам потребителей в США (The Society of Consumer Affairs Professionals)7включало-600 компаний-члєнOB; а к 1990-г. общество насчитывало 1400 членов.
Сначала отношения с потребителями строились как средство работы с претензиями и рекламациями. В службы работы с претензиями направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие производители товаров и услуг заметно расширили свою функцию отношений с потребителями. Эта функция теперь включает разработку методик оценки услуг и продуктов для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж образовательных услуг, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.
О росте значимости потребителей и адресной работы с ними свидетельствуют примеры реструктуризации ведущих иностранных компаний и организаций на основе перехода от продуктной к потребительской ориентации. Так, в 1999 г. компания Microsoft провела реорганизацию, обеспечивающую более строгое фокусирование на потребностях клиентов. В результате были сформированы пять структур, в том числе подразделения корпоративных систем и потребительских программ для Windows [Computer World. -13.04.1999. - P. 1]. Среди целей реорганизации была и смена имиджа, - с тем, чтобы потребители «сменили гнев на милость», и потому интерес американского правительства к компании перестал бы быть особо пристальным, как это имело место в течение ряда последних лет.
Исследование когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования
Из них у абитуриентов количество положительного относящихся к услугам открытого образования изменилось с 14% до 30%. У девочек абитуриентов - с 6% до 16%, у мальчиков - с 8% до 14%. То есть, у абитуриентов более чем в два раза возросла степень востребованности в рекламируемых услугах открытого образования, причем особенно выражено это проявилось у абитуриентов-девочек.
Потребность в услугах открытого образования у родителей также весьма значительно возросла после экспериментального рекламного воздействия - с 27% до 41% от общего числа испытуемых. Однако, у мужчин здесь эти изменения оказались не столь значимыми (с 11% до 17%), в отличие от женщин, доля которых относительно потребности рекламируемых услуг возросла на 8% (с 16% до 24%). То есть мамы абитуриентов изначально более заинтересованы в услугах открытого образования и более подвержены воздействию рекламы, чем отцы.
Студенты показали самую низкую степень потребности в рекламируемых услугах, хотя и их доля после рекламы открытого образования увеличилась с 11% до 19%.
В этой категории испытуемых уже мужчины оказались подвержены воздействию рекламы. Доля юношей, ставших положительно относиться к искомым услугам, возросла с 3 % до 9 %, в отличие от девушек, количество которых увеличилось всего на 2 % (с 8 % до 10 %). То есть, можно отметить, что студенты меньше всех заинтересованы в рекламируемых услугах, что указывает на их низкую удовлетворенность в реальном процессе обучения в вузе.
Рассматривая исследование достоверных различий в степени потребности в услугах открытого образования у мужчин и женщин до и после воздействия рекламы (см. Табл. 23), можно отметить, что данные различия обнаружены у мужчин, максимально высоко оценивающих потребность в услугах открытого образования (р 0,001).
У женщин также достоверные различия обнаружены в категории испытуемых, максимально высоко оценивающих потребность в открытом образовании (р 0,001). А еще у женщин, уже на меньшем уровне достоверности (p 0,01), обнаружены различия в частичной оценке потребности в услугах дистанционного образования, что указывает на то, что женщины более подвержены влиянию рекламы и что у них более выражена потребность в рекламируемых услугах.
При исследовании отношения испытуемых к информации о доступности открытого образования (см. Табл. 24) до и после рекламы мы обнаружили, что испытуемые изменили свое отношение к рекламируемым услугам: на уровне положительного отношения (с 50% до 72%), на уровне нейтрального отношения (с 40%, до 28%), на; уровне отрицательного отношения (с 9% до0%).
У абитуриентов отношение изменилось с 20% до 26% на уровне положительного отношения, на уровне нейтрального отношения с 10% до 6%, негативного отношения с 1% до 0% от общего числа испытуемых.
У абитуриентов - мужчин положительное отношение увеличилось с 8% до 12%, а нейтральное отношение снизилось с 4% до 2%. У девушек изначально показатели были выше чем у юношей, но изменения также составили 2% - на уровне положительного отношения (с 12% до 14%), на уровне нейтрального отношения (с 6% до 4%), негативного отношения (с 1 % до 0%) от числа всех испытуемых.
Родители также изменили свое отношение к информации о доступности открытого образования на уровне положительного отношения с 24% до 29%, на уровне нейтрального отношения с 14% до 9%, негативно относящихся до рекламы было 4%, а после рекламы таковых не осталось.
Женщины-родительницы в большинстве своем положительно относятся к информации о доступности открытого образования, но число их после рекламы осталось то же - 14%. У мужчин изначально меньшие показатели (9%) после рекламы превысили женские, достигнув 15%, что указывает на влияние рекламы на положительном уровне именно на аудиторию взрослых мужчин-родителей. Как у мужчин, так и у женщин, показатели на уровнях нейтрального и негативного отношения снизились на 2-4% от общего числа о бследованных.
Количество студентов, положительно относящихся к информации о доступности открытого образования, оказалось ниже, чем у абитуриентов и их родителей. Однако на уровне положительного отношения количество студентов значительно возросло после рекламного воздействия - с 6% до 17%, а вот нейтральное отношение, которое изначально было более высоким, несколько снизилось (с 16% до 13%). То есть, можно отметить, что студенты более нейтрально относятсяк услугам открытого образования, хотя реклама может вызвать у них положительное отношение к дистанционному образованию.
При изучении достоверных различий до и после рекламного воздействия у мужчин и женщин значимых различий не обнаружено (см. Табл. 25), также и ни на одном уровне отношений испытуемых к информации о доступности открытого образования значимых различий нет. Это, вероятно, связано с отсутствием выраженного воздействия информационного компонента рекламы на аффективные структуры восприятия, так как информация анализируется на когнитивном уровне, а тендер - сугубо биологическая характеристика, и рекламное воздействие с учетом тендера должно носить аффективный «заряд».
При изучении оценки позитивного имиджа вуза в рекламе испытуемыми до и после рекламного воздействия обнаружено, что положительно оценивают исследуемую переменную до рекламы 60%, а после - 96 % обследованных. Увеличение лиц, позитивно оценивающих имидж вуза, на 36%, говорит об очень высокой эффективности имиджа в рекламе открытого образования. Эту тенденцию подтверждает снижение нейтрального оценивания испытуемыми имиджа вуза с 30% до 4% и негативного оценивания с 10% до 0%. Указанные показатели складываются из составных мужской и женской выборок.
