Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях демократизации общества и его коммерциализации возрастает интерес к технологиям воздействия на потребителей в конкурентной борьбе, одним из инструментов которых является бренд компании (В. Домнин).
В настоящее время российские потребители заметно стали больше проявлять покупательскую активность в отношении отечественных компаний. Учитывая то, что среди российских и зарубежных компаний ведется конкурентная борьба за потребительские предпочтения, появляется актуальность в создании эффективной социально-психологической технологии, которая бы способствовала подкреплению интереса потребителей к российским компаниям и, тем самым, развитию отечественного производства (Е.А. Рудая).
Ключевым вопросом эффективности бренда является то, как его воспринимает потребитель. В этой связи особую важность имеют психологические аспекты взаимодействия производителя и потребителя (М.В. Андреева).
Отношение к бренду зависит, с одной стороны, от ожиданий потребителей, их потребностей и ценностей, а, с другой, от выбранной стратегии коммуникации с покупателями (В. Домнин, Д.Шульц).
Исходя из этого, появляется необходимость в разработке эффективной социально-психологической технологии формирования бренда компании, основанной на психологических закономерностях его функционирования.
Состояние и степень разработанности проблемы.
Анализ научной литературы по данной проблеме позволил выявить ряд подходов к определению ключевого понятия. Бренд рассматривается как элемент, который предназначен для идентификации товаров и услуг компании (Д. Аакер, П.Дойль, Т.А. Ткачева, Ф. И. Шаркова), как образ в сознании потребителей (М.В. Андреева, Т. Гэд., А.Н. Лебедев, Д. Огилви, В. Харт), как набор обещаний для покупателя (Б. Ванэкен, Васильева М., П. Дойль, А. Надеин), как символ (У. Аренс, К. Бове, К. Веркман), как результат коммуникации с потребителями (Д. Барлоу, Б. Барнс, Дж. ЛеПла., Л.М.Паркер, М.Шеррингтон, Д.Шульц).
Проблеме формирования бренда посвящены диссертационные исследования, в которых изучаются психологические закономерности функционирования бренда (М.В. Андреева), модели корпоративного бренда (А.А. Голод, В.В. Зотов А.Т. Нугаева, В.А.Ткачев, Ю.Г. Лашманов, А.С. Шумской), формирования бренда на потребительском рынке (А.Н., Вихров, Д.В. Даровской, А.В.Дроздов, Л.С. Захарычев, В.Ю. Кузьменко), с позиции формирования имиджа политтехнолога (В.И.Звягинцев).
Анализ научной литературы показал, что, во-первых, возможности бренда не достаточно эффективно используются с целью продвижения товаров и услуг, во-вторых, в практике появляются случаи, когда бренд несет недостоверную информацию о компании, а в отдельных случаях технология создания бренда нарушает этические и эстетические нормы.
Необходимо отметить, что полного и всестороннего социально-психологического исследования бренда компании пока еще не получено и остаются нерешенные противоречия:
между необходимостью исследования бренда компании и уровнем изученности факторов его формирования;
между исследованием закономерностей функционирования бренда компании и практическим использованием этих результатов;
между имеющимися рекомендациями по развитию бренда компании и затруднениями в их применении, ввиду отсутствия эффективной социально-психологической технологии.
Указанные противоречия обусловили существование проблемы, которая заключается в том, что недостаточно изучены социально-психологические технологии формирования бренда компании, что в свою очередь затрудняет взаимодействие между компаниями и потребителями. В связи с этим, снижается эффективность функционирования бренда компании. Это приводит к тому, что зачастую коммуникация бренда с потребителями содержит существенные различия в позиционируемом и воспринятом образе бренда товара (услуги) компании, а так же расхождения между кодом создающего сообщения и кодом воспринимающего, что становится препятствием к адекватному восприятию бренда компании потребителями. Этим обусловлена практическая и теоретическая значимость работы и актуальность выбранной темы исследования.
Объект исследования: бренд компании как социально-психологическое явление.
Предмет исследования: социально-психологическая технология формирования бренда компании
Цель исследования: разработать научно-обоснованную социально-психологическую технологию формирования бренда компании.
Данная цель определила следующие задачи исследования:
рассмотреть бренд как социально-психологический феномен;
изучить психологическую структуру бренда компании;
выявить психологические факторы, влияющие на развитие отношений в системе «бренд-потребитель».
разработать социально-психологическую технологию формирования бренда компании;
проверить эффективность социально-психологической технологии формирования бренда компании.
Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что социально-психологическая технология в формировании бренда компании будет эффективна, если данная технология обеспечивает функционирование бренда через символы надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности и поддержания стандарта товара или услуги, ассоциируясь с названием товара, гарантией обслуживания и статусом потребителя, под влиянием таких социально-психологических факторов как известность, образ успеха, качество товаров и услуг.
Теоретико-методологическую основу исследования составили деятельностный подход и положения о единстве сознания и деятельности (А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн и др.), концепция формирования представлений о социальных объектах (Г.М. Андреева, А.Н Леонтьев С.Д. Смирнов,), теории потребностей (С.Б. Каверин, А.Н., Леонтьев, В.Н.Мясищев, С.Л.Рубинштейн), концепции образа мира (Е.Ю.Артемьева, В.П. Зинченко, А.Н.Леонтьев, Д.А. Леонтьев, А.В. Петровский, С.Л. Рубиншейн, С.Д.Смирнов, М.Г. Ярошевский), положения о ценностях (Б.С. Алишев, Б.Г. Ананьев, М.И. Бобнева, А.И.Донцов, Д.А. Леонтьев, Ю.А. Шерковин), концепции бренда и маркенговых коммуникаций (Д.Аакер, М.В.Андреева, Д.Барлоу, М.Васильева, Гэд Т., П.Дойль, В.Домнин, М.Н.Дымшиц, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, Ф. Дж.ЛеПла, Надеин А., И.Ф.Шарков, М.Шеррингтон, Д.Шульц, Я.Элвуд), концепции символа (Л.С. Выготский, К. Леви-Стросс, А.В. Лосев, Ж.Пиаже, Ч.С.Пирс, К.Юнг).
Методы исследования: теоретико-методологический анализ литературных источников; эмпирические методы исследования: анкетирование, наблюдение, интервьюирование; методика «Определение потребности в достижении» (М.Ю. Орлов), методика «Ценностные ориентации» (М. Рокич), методика «Опросник для изучения факторов создания бренда компании» (Н.А. Коваль, Р.П. Мильруд), опросник «Привлекательность компании для клиентов», методика «Оценка уровня творческого потенциала личности» (А.А. Бодалев, А.А. Деркач), методика «Оценка психологической атмосферы в коллективе» (А.Ф. Фидлер), методика «Определение направленности личности» (В. Смейкал, М. Кучер) методика «Неоконченные предложения», метод контент-анализ, метод экспертных оценок.
Научная новизна исследования. Раскрыта социально-психологическая сущность бренда. Обнаружены компоненты символической функции бренда: надежность, стабильность, оправданность затрат, современный сервис, престиж пользователя, перспективность и поддержание стандарта товара или услуги.
Выявлены ассоциации с названием товара (услуги) компании, гарантией обслуживания и статусом потребителя, влияющие на формирование образа бренда компании.
Найдены психологические факторы формирования бренда компании, включающие известность (ассоциации), образ успеха, качество товаров и услуг.
Теоретическая значимость исследования. Доказано, что основой формирования бренда компании являются символы надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности и поддержания стандарта товара и услуги.
Уточнено понятие «социально-психологическая технология» для формирования бренда компании.
Систематизированы подходы к определению бренда и пониманию его социально-психологической сущности.
Классифицированы технологии формирования бренда компании.
Практическая значимость исследования. Определен комплекс методик для оценки бренда. Разработана и готова к внедрению символико-ассоциативная технология формирования бренда компании. Материалы могут быть использованы в теоретических курсах «Психология маркетинга», «Социальная психология», а так же для консультирования руководителей компаний.
Достоверность и надежность полученных результатов исследования обусловлены опорой на достижения современной психологии; применением надежных и валидных методов, адекватных предмету, задачам и гипотезе исследования; эмпирической проверкой основных положений; репрезентативностью выборки испытуемых; тщательным и корректным проведением качественного анализа и статистической обработки исходных данных.
Положения, выносимые на защиту:
1. С социально-психологических позиций, бренд представляет собой вербально-графический символ, ассоциирующийся в социальном сознании с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современным сервисом, престижем пользователя, перспективностью, поддержанием стандарта качества и необходимостью товаров и услуг, побуждая покупателей к их приобретению.
2. Бренд компании, как вербально-графический образ товара (услуги) компании становится для потребителя символом надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности, поддержания стандарта качества товара.
3. Основные ассоциации бренда компании связаны с названием, гарантией обслуживания, статусом потребителя. Формирование этих ассоциаций определяет образ бренда в сознании потребителя.
4. Социально-психологическими факторами формирования бренда компании являются известность, образ успеха, качество. Именно эти факторы оказывают свое детерминирующее влияние на развитие бренда компании, связывая его со значимыми идеями, гарантируя качество товаров и услуг, создавая запоминающийся образ.
5. Социально-психологическая технология в формировании бренда компании будет эффективна, если данная технология обеспечивает функционирование бренда через символы надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности и поддержания стандарта товара или услуги, ассоциируясь с названием товара, гарантией обслуживания и статусом потребителя, под влиянием таких социально-психологических факторов как известность, образ успеха, качество товаров и услуг.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы исследования освещались в докладах и сообщениях на научных конференциях аспирантов и преподавателей Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина (Тамбов 2005, 2006, 2007, 2008), на Региональной научно-практической конференции (Тамбов 2005), на Межрегиональном семинаре аспирантов и студентов (Тамбов-Рязань 2006), на Втором Межрегиональном семинаре аспирантов (Тамбов 2007), на Всероссийской научно-практической конференции (Тамбов 2007), на Седьмой Международной конференции (Табов 2008), на заседаниях кафедры социальной психологии ТГУ им. Г.Р. Державина.
Организация исследования. Базу проведения исследования составили сотрудники и клиенты коммерческой компании. Всего в исследовании приняли участие 87 сотрудников, 50 клиентов в возрасте от 20 до 60 лет. Исследование осуществлялось в 2005-2008 годах.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
