Введение к работе
Актуальность исследования.
Актуальность темы исследования определяется необходимостью изучения рекламной деятельности с учетом специфики каждого общества, в котором она реализуется при наличных объективных условиях и субъективных факторах его развития. Практика показывает, что рекламный эффект не ограничивается изменением потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги, поскольку рекламная деятельность выступает как инструмент формирования социальных норм, моделей поведения, стандартов потребления, социальных параметров жизни и мировоззренческих установок общества.
Изменение современного российского государства, духовно-мировоззренческий кризис конца XX - начала XXI веков породили целый ряд проблем, требующих своевременного решения. Данное решение возможно, в том числе, и при помощи социальной рекламы, которая направлена на изменение негативных установок общественного сознания и создание определенных общественных отношений, адекватных исторической эпохе и специфике общества, в котором она реализуется.
Социально-экономические изменения конца XX - начала XXI века наглядно показали возможности рекламной деятельности, прежде всего, изменение поведенческой модели общества в соответствии с «деидеологизированными» требованиями общества потребления, отрицающего отечественные традиции.
Современный этап развития общества актуализирует рекламную
деятельность (в рамках социальной рекламы) по возрождению духовных
традиций, а также пропаганду изменения поведенческой модели
современного общества в соответствии с объективными условиями и
субъективными факторами, определяющими специфику
коллективистского типа общества.
При этом одним из актуальных аспектов научного познания
предстает изучение особенностей функционирования рекламы в
различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества,
исследование соответствия рекламной деятельности типу общества, в
котором она реализуется. Соответственно, актуализируется
социально-философский анализ рекламной деятельности с учетом
специфики способа производства общественной жизни
(индивидуалистического или коллективистского) и адекватной данному способу методологии (метафизической или диалектической).
Актуальность исследования определяется тем, что рекламная деятельность (и ее результат) не только раскрывает социально-экономические процессы, но и направляет их в соответствии с целями и
задачами, обусловленными спецификой способа производства общественной жизни. Данные причины стали основой для выбора темы исследования.
Степень разработанности проблемы.
Теоретическим базисом исследования рекламной деятельности послужило изучение категории деятельности, разработка которой представлена в трудах Б. А. Воронович, М. С. Кагана, А. Н. Леонтьева,
A. В. Маргулиса, Э. С. Маркарян, В. Н. Сагатовского, B.C. Степина, Э. Г.
Юдина и других ученых. Ряд исследователей (Н. А. Бенедиктов, А. С.
Панарин, В. С. Степин, Н. М. Чуринов, Д. Е. Григоренко и другие)
раскрывают категорию деятельности в соответствии с концепцией
различения типов общества, выявляя особенности деятельности в
зависимости от объективных условий и субъективных факторов,
определяющих специфику типа общества.
Изучением рекламной деятельности, выявлением ее особенностей на протяжении многих лет занимались специалисты-практики, а в последние годы как зарубежные, так и отечественные теоретики. Среди них отметим отечественных исследователей рекламной деятельности: И. Л. Викентьева, В. Г. Зазыкина, В. П. Коломийца, А. Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, В. Л. Музыканта, О. Д. Олейниковой, Д.
B. Ольшанского, Ф. В. Панкратова, Е. Песоцкого, Ж. Г. Попову, Н. С.
Пряжникова, И. Я. Рожкова, О. О. Савельеву, В. В. Ученову, Л. Н.
Федотову, О. А. Феофанова и др.
За рубежом рекламная деятельность представлена в трудах У. Ф. Аренса, К. Л. Бове, К. Картера, Ф. Котлера, А. Маслоу, Д. Нейсбита, Р. Ривза, Дж. Рассела, Э. Розена, Е. Ромата, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, Е. Демби, Л. Дорни, В. Лазара и других.
Исследование оформлений рекламной деятельности проводили Ю. К. Баженов, Дж. Бернет, Б. Гантер, М.Н. Дымшиц, С. Мориарти, А.Н. Назайкин, О.Д. Олейникова, Ф.Г. Панкратов, Ж. Г. Попова, Р. Ривз, Т. К. Серегина, Дж. Сивулка, У. Уэллс, Ф. Фернхам, Л. Н. Хромов, В. Г. Шахурин и другие.
Значительное внимание роли и месту социальной рекламы в жизни общества уделяли У. Ф. Арене, Т. Астахова, К. Л. Бове, Ж. Бодрийяр, П. Мартино, В. Михайлов, С. Московичи, В. Л. Музыкант, В. В. Никуленков, Е. А. Песоцкий, И. Я. Рожков, Л. А. Степнова, У. Уэллс, О.А. Феофанов и другие.
Процесс функционирования рекламы в правовом государстве исследовали Дж. Бернет, Дж. Гэлбрейт, М.Н. Дымшиц, Е. Кара-Мурза, К. Картер, А. Корнилов, С. Мориарти, Н. Фильчикова, Ж. Липовецки, Л. Мизес, Д. Нейсбит, Дж. Рассел, Р. Ривз, Е. Ромат, Г. Рормозер, Дж. Сивулка, Н.В. Трубникова, Л. Уорд, В. В. Ученова, Н. В. Старых, У. Уэллс, О.А. Феофанов, И. А. Флягина, Ф. Хайек и другие.
Соборное оформление государственности, предполагающее гармонию духовной и светской власти, исследовалось отечественными мыслителями, начиная с митрополита Илариона, Иосифа Волоцкого, Нила Сорского, Н. П. Огарева, А. Н. Радищева А. С. Хомякова и др. В настоящее время изучению соборного государства посвящены работы Н. М. Чуринова, Н. А. Бенедиктова, А. А. Богданова, В. Н. Брюшинкина, Д. Е. Григоренко, Н. П. Огарева, А. С. Панарина, СЮ. Пискорской, С. С. Уварова и других исследователей.
Исследование процесса функционирования социальной рекламы в российском обществе намечено в работах З.А. Зухумова, Е. Кара-Мурзы, В. П. Коломийца, А. В. Костиной, А. Корнилова, М. В. Медковой, В. Л. Музыканта, О.Д. Олейниковой, Д. В. Ольшанского, Е. Песоцкого, И. В. Проневской, К. Э. Разлогова, Л. И. Рюмшиной, М. И. Старуш, Н. В. Старых, Б. С. Теременко, В. В. Ученовой, и др.
Анализ работ по теме диссертационного исследования дает основание сделать следующие выводы:
1) несмотря на большое количество исследований, освещающих
теоретические и практические проблемы рекламной деятельности, слабо
изученной остается проблема соответствия особенностей рекламной
деятельности специфике способа производства общественной жизни
(индивидуалистического и коллективистского), соответствующего ему
оформления государственности (либеральное, консервативное, соборное) и
адекватной данному способу производства методологии;
2) фактически нет ни одной работы, характеризующей цели и задачи
социальной рекламы коллективистского общества.
В связи с этим исследование рекламной деятельности требует дальнейшего предметного социально-философского анализа.
Объектом исследования является деятельность.
Предметом исследования выступает рекламная деятельность.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является социально-философский анализ рекламной деятельности.
В соответствии с поставленной целью в работе ставятся следующие исследовательские задачи:
- провести философско-методологический анализ понятия «деятельность»;
провести социально-философский анализ понятия рекламной деятельности;
- раскрыть основные оформления рекламной деятельности;
- выявить и проанализировать значение социальной рекламы в жизни
общества;
изучить процесс функционирования рекламы в правовом государстве;
исследовать процесс функционирования социальной рекламы в соборном государстве.
Методология исследования. Методологической основой
диссертационного исследования являются диалектический метод и соответствующие принципы философского познания. Решение изучаемых проблем осуществляется на основе исследовательских подходов: системного, структурно-функционального, деятельностного, а также общенаучных методов анализа, синтеза, сравнения, индукции, дедукции и других. Кроме того, в основу исследования легли положения и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов.
Научная новизна исследования:
-
Установлено, что содержание понятия деятельности раскрывается средствами двух основных философских методологий: диалектической методологии, согласно которой понятие деятельности раскрывает специфически человеческий способ существования объекта; и метафизической методологии, согласно которой понятие «деятельность» раскрывается как форма самореализации субъекта или понятие деятельности выступает как понятие в системе принятого языка описания действительности самореализующегося субъекта. Понятие деятельности специфически раскрывает свое содержание в условиях актуализации соответствующих способов производства общественной жизни (коллективистского и индивидуалистического), когда, соответственно востребуется содержание понятия в системе диалектической методологии или понятие деятельности востребуется в системе метафизической методологии.
-
Доказано, что понятие рекламной деятельности в системе диалектической методологии актуализирует теорию познания как теорию отражения, в соответствии с которой рекламная деятельность выступает, как деятельность, направленная на повышение жизнеспособности общества и сохранение его (общества) жизнеутверждающих качеств. Понятие рекламной деятельности в системе метафизической методологии актуализирует теорию познания как теорию репрезентации, согласно которой рекламная деятельность выступает как деятельность, направленная на изобретение, удовлетворение, рост и возвышение потребностей человека, а также - как определенный язык общения с потребителями.
-
Показано, что оформления рекламной деятельности реализуются посредством взаимодействия субъектов рекламной деятельности. При этом система оформлений рекламной деятельности детерминируется способом производства общественной жизни (индивидуалистическим или коллективистским) и соответствующей методологией (метафизической (теория репрезентации) или диалектической (теория отражения)).
-
Выявлено, что осуществление социальной рекламы происходит под контролем государства, предполагающим определенное соотношение властей: верховенство духовной власти над властью светской
(консервативное государство); верховенство светской власти над властью духовной (либеральное государство); симфония духовной и светской властей (соборное государство). Контроль за осуществлением социальной рекламы, в каждом из этих случаев, приобретает соответствующее качество.
-
Установлено, что государственная власть в индивидуалистическом обществе реализует себя в качестве либерального или в качестве консервативного типа правового государства. В условиях либерального варианта правового государства социальная реклама направлена на формирование общества потребления, развертывающегося в стандартах свободной личности. В условиях консервативного варианта правового государства, социальная реклама направлена на формирование общества потребления, массового потребителя как «человека массы» в условиях необходимости максимальной передачи полномочий личности соответствующим социальным институтам.
-
Обосновано, что государственная власть в коллективистском обществе реализует себя в качестве соборного оформления государственности, в котором социальная реклама направлена на развитие идей и взглядов, направленных на усовершенствование общественных отношений и связей, на формирование качеств коллективизма, на укоренение объективно необходимых и адекватных данному обществу социальных норм.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования определяется продуктивностью их использования в целях дальнейшего исследования рекламной деятельности. Кроме того, предложенные в диссертации результаты и выводы могут быть использованы в качестве методологической основы для преподавания дисциплин, соответствующих рекламной практике, и для деятельности специалистов по рекламе.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что материалы диссертации могут быть использованы при подготовке учебных пособий и преподавании таких тем социальной философии как «общество», «культура», «духовное производство», «общественное сознание», «личность и общество» и т.д.
Теоретические положения и выводы могут быть востребованы для подготовки реферативных и библиографических трудов по социальной философии, философии рекламы, основам рекламной деятельности, социальной антропологии, а также в процессе преподавания других дисциплин, включающих соответствующую тематику.
Апробация диссертационного исследования.
Основные теоретические выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, легли в основу кафедральной
госбюджетной научно-исследовательской темы «Социально-философский анализ рекламной деятельности», зарегистрированной ФГНУ «ЦИТиС» (регистрационный номер 01200959106).
Основные положения диссертационного исследования
докладывались на межрегиональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях. В целом, по теме диссертации опубликовано 11 работ общим объемом 4 п. л., в том числе 5 статей опубликованы в журналах, входящих в перечень ВАК.
Диссертация обсуждалась на расширенном заседании кафедры философии и социальных наук Сибирского государственного аэрокосмического университета имени академика М. Ф. Решетнева.
Объем диссертации и ее структура определяются целью исследования и последовательностью решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих по три параграфа каждая, заключения и библиографического списка.
