Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Социокультурный статус рекламы в российском обществе 16
1. Функции рекламы как контркультуры в контексте модернизации российского общества 16
2,Стратификационные позиции социальных групп и уровень их рекламной информативности 52
3. Социально-историческая обусловленность динамики российской рекламы 66
Глава II. Идентификация личности в рекламном пространстве 81
1. Самопрезентация как социальное свойство личности 81
2. Социальный тип личности и его рекламные образы 96
3. Рекламные бренды в качестве референтных групп 108
Заключение , 125
Литература 127
- Функции рекламы как контркультуры в контексте модернизации российского общества
- Самопрезентация как социальное свойство личности
- Социальный тип личности и его рекламные образы
Введение к работе
Актуальноеіь темы исследования.
Реклама стала атрибутом современной российской действительности,
пронизывающим все сферы общественной жизни. Актуальность социально-философского рассмотрения рекламы обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, её рассматривают сквозь призму экономического подхода, а также с точки зрения психологии, социологии, политологии, наук о массовой коммуникации. Однако это исследование происходит преимущественно на описательном, а не на объяснительном уровне. Кроме того, возникло определенное противоречие между конкретными результатами в достижении теории самой рекламной коммуникации с наиболее общими целостными представлениями о статусе рекламы в обществе, о её взаимосвязи с социокультурными факторами, имеющими прямое отношение к философской познавательной парадигме.
Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рынка, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей. В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой - задать определенный вектор массовой или групповой активности. С этой точки зрения она представляет исконный предмет для социально-философского дискурса.
Особый интерес представляет такая способность рекламы как управление впечатлением, восприятием человека. Реклама выступает одним из новых символических средств само презентации в различных социальных контекстах. Анализ потребности в предъявлении себя другим и особенности удовлетворения этой потребности является актуальной темой не только для
философии, но также социальной психологии, имиджелогии.
Одной из ведущих функций рекламы на современном этапе является то, что, она участвует в репрезентации социальной реальности. Реклама связана с такими характеристиками актуальной социокультурной ситуации, как массовость культуры, оформление массовых коммуникаций в социальный институт, определяющий сознание современного человека, наличие «индустрии» сознания.
Способность к быстрому охвату самых масштабных аудиторий, владение технологическим подходом проектирования ситуативной реальности превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Реклама проектирует информацию, а опосредованно — тип сознания и тип личности, помогая ей идентифицировать себя среди других.
Таким образом, можно констатировать, что развитие самого объекта исследования - рекламы существенно опережает достижения социально-философской теории, отражающей данный предмет. Анализ рекламы в социально-философской парадигме предполагает рассмотрение её как социального феномена. Экспликация рекламы в качестве социального феномена, имеющего свой статус в обществе, влияющий на способы создания и тиражирования индивидуальных стратегий самопрезентации, может, на наш взгляд, способствовать выведению наук о рекламе на объяснительный уровень вместо описательного.
Степень научной разработанности проблемы.
К настоящему моменту в среде ученых, исследующих весь спектр проблематики рекламной сферы, четко осознан тот факт, что для нашей науки наступило время, когда ее дальнейшее развитие зависит, прежде всего, от совершенствования ее теоретического фундамента, от изучения закономерностей, лежащих в ее основе.
Проблемы общения, коммуникации имеют богатую философскую,
историческую, социологическую, психологическую и политологическую традицию. Интерес к данной проблематике мы обнаруживаем в работах таких мыслителей, как Аристотель, Платон, Н.Макиавелли, Т. Гоббс, Д. Локк, Ш. Монтескье, Ж-Ж. Руссо, И, Кант, К. Маркс, О.Конт, М. Вебер, Э.Дюркгейм, У. Липпман, А. Менегетга, FO. Хабермас.
Анализируя роль рекламы в функционировании массового общества и массовой культуры, мы опирались на работы западных социологов и философов, таких как Г. Лебон, Г. Маркузе, Э. Фромм, X. Ортега-и-Гассет, Э. Канетти, Б. Данэм, В. Райх, B.C. Библер, Э. Кассирер, Б. Розенберг, Д. Уайт.
Особенности диалоговой коммуникации, общения и понимания, позиции «Я» и «Другого» представлены в работах М.М. Бахтина, Н.А.Фёдорова, Ю.М. Лотмана, Г. Тарда, Ч. Кули, М. Мерло-Понти, Э. Мунье, М. Бубера и др.
Изучению проблем социальной структуры, социальной стратификации посвящены труды как зарубежных, так н отечественных исследователей, таких как П. Сорокин, К. Девис, У. Мур, Р. Мертон, П. Бергер, З.Т. Голенкова, Т.И. Заславская, В.И. Ильина, В.А. Ядов, Г.М. Мкртчян, Ю.Г. Овчинникова, Т.Н. Гурова.
Обращение к предмету самопрезентации личности особенно характерно для западной социальной психологии, имеющей практический, прикладной характер. К такому направлению можно отнести работы: Р. Аркина, Р. Баумейстера, И. Гоффмана, Дж. Г. Мида, Е. Джонса, Т. Питтмана, М. Снайдера, Д. Тайса, Дж. Батлера, М. Муравина, А. Стилвела, Дж. Тедески, Б. Шленкера, А. Шутца. В отечественной социальной психологии данное направление исследований представлено незначительным количеством работ, несмотря на то, что еще в 60-80 годы прошлого века был очерчен круг вопросов, связанных с изучением проблемы первого впечатления, условий, влияющих на его формирование. Значительный вклад в разработку этой темы внесли А.А. Бодалев, В.Н. Панферов, Б.М. Теплов, М.Н. Котлярова, И.С. Дьяченко, И.Ю. Малисова.
В последнее время в ряде работ отечественных психологов рассмотрен
феномен само презента ци и и идентичности личности, описаны мотивы, умения, способности, обуславливающие предъявление себя другим, такими учеными как А.Т. Аверченко, Т.В. Климова, В.Н. Амяга, М.В. Бородин, Е.М. Зимачева, Е.В. Зинченко, Ю.С. Крижанская, В.П. Третьяков, Е.В. Кузнецова, Е.И. Коробко, В.Н. Куницына, Н.В. Казаринова, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, В.В. Хороших, В.М. Шепель, М.Г. Ярошевский, П.К.Анохин, И.П. Шкуратова, М.В. Заковоротная, С.Я. Подопригора. Неречевые средства презентации, способы визуальной и невербальной самоподачи образа «Я» посвящены работы А. Пиза, Дж. Фаста, Е.И. Фейгенберга, Е.С. Вельховера, Р.Э. Варданяна, Е.А. Петрова, В.А. Лабунской, Т.М. Андреевой, А.Г. Асмолова, Б.В. Вершинина.
Ряд исследователей обращает внимание на психологию восприятия рекламы потребителями. В этом направлении наибольший интерес представляют работы следующих авторов: В.Е. Демидова, П.И. Зазыкина, Г.А. Исакова, А.Н. Лебедева, Р.Н. Мокшанцева. Особенно важны концептуальные разработки Абрахама Маслоу, в частности, его иерархия ценностей, которая очень часто используется при организации рекламных мероприятий; теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера также применяемая при планировании рекламных акций.
Реклама, ставшая спутником современного западного общества, анализируется в постмодернистском дискурсе. В этом контексте необходимо обратить внимание на известные работы Ж. Бодрийяра «Система вещей», «Символический обмен и смерть», в которых философ показывает, что реклама выполняет роль симулякра, подделки, полностью утративших связь со своими оригиналами. Симулякры формируют жизненную среду современного человека, модели его потребления путем различных манипуляций, не имеющих отношения к реальному бытию.
Примером исследования роли рекламы в различных сферах социальной жизни, могут служить работы Д. Фоулеса, Д. Росситера, У. Уэлса, Д. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, А. Дейяна, Ф. Джефкинса, Р. Батра, Д.ж. Майерса,
В.В.Уперова, М.А.Мануйлова, Л.А. Истомина, Н.А. Рубакина, В.Е. Демидова, В.В. Усова, А.Н. Лебедева, А.К. Боковникова, Н.Н. Богомолова, В.Г. Зазыкина, Т.И. Краско, Л.Ю. Гермогеновой, ИА Гольмана, А.Н. Крылова, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурина, ЕАПесоцкого, М.Ю. Рогожина, О.А. Феофанова.
Проблемы массового сознания и общественного мнения освещены в работах отечественных авторов: М.К. Горшкова, Б.А. Грушина, П.Г. Кириллова, СП Кара-Мурзы, Ю.А. Левады, B.C. Коробейникова, Г.М. Андреевой, Т.Я. Аникеевой, П.Я. Гальперина, А.Н. Леонтьева, Л.В.Матвеевой, Ю.В.Мочаловой, Ю.А.Сорокина, Е.Ф.Тарасова, Н.В. Уфимцева и др., а также в работах зарубежных исследователей - Т.Адорно, Л. Войтасика, Г.С. Джоуэтта, О'Доннела, А.Моля, С. Московичи, М. Хоркхаймера, Г. Шиллера.
В последнее десятилетие появилось много докторских и кандидатских диссертаций, посвященных исследованию проблем в рекламе - это работы А.Н. Лебедева, В.Л. Музыканта, Н.Г. Чагана, Н.В. Алимпиевой, СЮ. Лисовой, Ю.Ю. Мишиной, Т.М. Науменко, Е.Д. Павловой, А.Ю. Семаша, А.В. Волкова, А.В. Щербины, М.А. Кривко, А.В. Плотникова, О.В. Зиминой, А.А. Вейт, М.С Атчиковой, Т.Е. Ерохиной, В.Л. Лютова, Г.Б. Наследи и ко вой, М.В. Тишковой, А.С. Емельяновой и др.
Анализ функционирования и трансформации рекламы в обществах, переживающих переходный период, осуществляющих модернизацию, потребовал привлечения ряда исследований, в центре которых стоят проблемы постиндустриального общества, вестернизации, модернизации. К ним можно отнести работы Д.Белла, И.Валлерстайна, Э.Гидденса, Дж.Лотара, М.Арчера, П.Драка, М.Фазерстоуна, Дж.Майера, Р.Робертсона, Т.Фридмана, У.Грейдера, Д.Харвея, СХантингтона, Б.Гранотье, Ф.Фукуямы, Ж.Атали, М.Фридмана, Н.Смелзера, Э.Тирикьяна, М.Г. Делягина, В.Г. Федотовой, Л.П. Зерновой.
Проработка массива литературы о различных аспектах рекламы убеждает
нас в том, что анализ рекламной коммуникации далек еще от завершения,
поэтому данная диссертационная работа является попыткой внести
определенный вклад в социально-философскую проблематику рекламы.
, Презентация рекламной коммуникации находится на стыке таких дисциплин
как социальная философия, социология и психология массовой коммуникации, что потребовало соответствующего междисциплинарного подхода. Необходимо отметить, что в данной работе рассматриваются такие коммуникационные средства распространения как теле-, радио-, наружная реклама, реклама в прессе в контексте сферы рыночного потребления.
Объектом диссертационного исследования являются социокультурные функции рекламы.
Предметом диссертационного исследования выступает реклама как один из возможных способов самопрезентации личности.
Целью исследования является разработка собственной теоретической модели, рассматривающей рекламу как один из способов самопрезентации, способствующей идентификации личности.
Гипотеза диссертационного исследования заключается в следующем: реклама выступает как способ самопрезентации личности, зависящий от приоритетов в иерархии социальных потребностей.
Для достижения поставленной цели і! ходе исследования возникла необходимость в решении следующих взаимосвязанных задач:
Функции рекламы как контркультуры в контексте модернизации российского общества
В данном параграфе мы анализируем негативные функции рекламы, так как считаем, что они недостаточно изучены, в то время как оказывают значительное влияние на повседневную жизнь и сознание россиян. Тем не менее, все же необходимо обратить внимание на позитивные функции рекламы, чтобы представить её как целостный объект. Реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество, то есть она выполняет функцию социализации. Она также содействует прогрессу, сообщает человеку новые знания и представления о новых способах совершенствования жизни. Реклама ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики, воздействует на интеграцию общества, транслируя на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Она также оказывает влияние на дифференциацию общества, представляя той или иной аудитории набор желательных товаров, желательную модель потребления, тем самым способствует идентификации членов группы. Реклама воздействует на экономическое развитие общества. Она ускоряет сбыт товаров, способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю, а также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. Реклама содействует становлению демократического общества. Она появляется там, где есть возможность выбора, она «обслуживает» право человека па выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности .
Реклама в российском обществе носит противоречивый характер, bпоскольку является результатом влияния двух основных социальных императивов. Первый заключается в незавершенности и непоследовательности рыночных реформ, в имитации западного образа жизни, в использовании, неэффективных методов догоняющей модернизации.
Россия встала на путь догоняющей модернизации тогда, когда модернизационньгй проект уже показал свою ограниченность. Модель неомодернизационпого российского подхода предполагала целостное изменение российского общества в направлении копирования образца западного общества. Таково было намерение, пе вполне удачное само по себе, но в руках победившей жадности оно привело вообще к демодернизации и архаизации. Характерной особенностью сегодняшнего развития является то, что Запад утрачивает статус образца развития, он меняется сам и перестает отвечать за модернизацию других стран. По мнению Хантингтона, в настоящее время бесперспективна вестернизация без модернизации, по существу, это разрушение традиционного общества. Новый путь состоит в том, чтобы на базе уже осу щестшіе иной вестернизации искать собственные культурные основания для продолжения модернизации2.
Рыночные реформы, развернувшиеся в России в начале 90-х годов XX века, кардинально изменили экономическую, политическую и социальную ситуацию в стране, внесли огромные перемены в жизнь российского общества в целом, социальных групп, каждой российской семьи, каждого отдельного человека, вынуждая их реагировать на вызовы современности. Для большинства людей эти перемены происходили под знаком неопределенности их содержания и перспектив развития и обернулись тяжелым испытанием, потребовавшим концентрации физических и моральных сил. И рядовые граждане страны, и сами реформаторы были вынуждены приспосабливаться к непрерывно, зачастую спонтанно меняющейся экономической, политической и социальной обстановке. По мере расширения и углубления трансформационных процессов происходят изменения общепринятой системы ценностей и социальных норм, по которым функционировал российский социум. В общественном и индивидуальном сознании разрушаются ( традиционные ценности и нормы, они вытесняются новыми3.
В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов4.
Самопрезентация как социальное свойство личности
Осознано или интуитивно каждый человек понимает, что у него должно быть свое Я, свой собственный путь развития, свои идеалы, цели, устремления. Осуществление себя самого, самореализация, выражающаяся в индивидуальности человека - эта одна из основных ценностей культуры XX-XXI в. Каждый человек размышляет о том, как воплотить и выразить себя, поэтому данная проблема никогда не исчезнет. Более того, в период быстрых перемен человек обязан выработать социальную способность к немедленной адаптации. Человек может приспособиться к изменившимся условиям, только реализовав себя в них.
Ощущение себя самого как единственного и неповторимого - проблема личная. Независимо от наличия или отсутствия философских познаний и пристрастий вопросы «кто я?», «в чем мое предназначение?», «как это предназначение выполнить? задает себе каждый и ищет ответы по мере сил и разумения. Ответить па эти вопросы непросто и помочь здесь должна философия, задача которой дать человеку жизненные ориентиры и, следовательно, помочь выразить себя97. Существенную помощь в самореализации личности также может оказать реклама. Усложнение социальной, экономической, политической и других систем создает множество перспектив, выборных ситуаций, жизненных стилей, порождающих посттрадиционный порядок. Человек вовлекается в мир постоянного выбора, где он сам должен решать, кто он, где и с кем. Особо важным представляется развивающаяся «плюрализация жизненных стилей». В доиндустриальном мире люди, живущие в различных «социальных местах» редко были связаны и мало знали друг о друге. Индивид был включен в социальный контекст, и ему не с чем было его постоянно сравнивать. Социальное пространство было слабо сегментировано, общественная и частная сферы мало дифференцированы. В XX веке секторы жизненного стиля стали более разнообразны, создавая непохожие, но совместно существующие контексты, из которых можно выбирать свой собственный. Проблема дентичности появляется как необходимость упорядочивания разнообразия. Таким образом, чем более индивидуализированы люди, тем более сложно достичь идентификации (К. Манхейм) .
Противоречивость и быстрота происходящих в мире и в России социоструктурных изменений осложняет поиск новых оснований для самоидентификации социальных субъектов, отражающих качественно иную модель общественного устройства. В изменившихся социальных условиях объективное положение людей в системе общественно-производственных отношений зачастую не соответствует их субъективным представлениям, что является одной из причин возникновения кризиса идентичности, когда большинство критериев, с помощью которых человек определял себя и свое место в обществе, утрачивают свою значимость.
Реклама воздействует на социальную стратификацию современного российского общества, прежде всего, посредством влияния на социальную идентификацию индивидов и групп. В ситуации кризиса идентичности она играет особую роль, предлагая субъективные критерии, способствуя социальной категоризации, социальному сравнению и, следовательно, -ранжированию социальных позиций и формированию социальной идентичности. В ходе влияния рекламы на процесс формирования и изменения социальной идентичности индивидов и групп она, с одной стороны, апеллирует к актуальной социальной идентичности своей целевой аудитории. С другой стороны, реклама приобретает возможность воздействовать на сознание и поведение людей, выступая средством распространения норм определенного образа жизни. «Политика идентичностей», используемая в рекламе, направлена на наиболее актуальные идентификационные предпочтения, что обеспечивает принцип адресности. В то же время
соответствие концепций идентичности, демонстрируемых в рекламе, состоянию социума, ведет к тому, что общественное сознание усваивает рекламные конструкты в качестве неотъемлемых атрибутов реальной жизни и признаков социального положения".
Становление личностного в человеке предполагает усвоение системы гуманистических ценностей, составляющих основу субъективности. Перевод содержания социокультурного в индивидуальное сознание (интсриоризация) фундирует трансформацию общечеловеческих духовных ценностей в субъективность человека, его идентификацию. Исходя из этой закономерности, Л.С. Выготский сформулировал общий закон становления человеческой индивидуальности. Он писал о том, что любая функция общения
и поведения человека актуализируется дважды, в двух направлениях, сначала
- социальном, затем - субъективном 00.
В контексте развития культуры следует отметить тенденцию изменения идентификации от «чужого» к «другому». Трансформация бинарной оппозиции «свое-чужое» в оппозицию «свое-иное» соответствует развитию і культурно-исторического процесса. Вместе с тем культурное пространство под влиянием экономической глобализации все более гомогенизируется. В результате этого усиливается стирание граней между локальными культурами. В процессе усиления глобализации личность все более и более становится автономной. Человеческая субъективность начинает руководствоваться в своем поведении, общении свободно избранными в процессе жизнедеятельности культурными ценностями. Перед человеком открывается возможность сознательно манипулировать культурными ценностями, культурными символами для достижения практических целей 01.
Все это личность реализует посредством рекламы. Человек всегда находится в состоянии выбора стратегий для собственного развития и
самореализации. Стремление к успеху связано с выбором целей и средств для их достижения, формированием жизненных стратегий. «Жизненный успех» является одной из трудноуловимых категорий. Это связано с мировоззренческими аспектами жизни человека, с общечеловеческими ценностями (смысл жизни, свобода, счастье, социальный интерес, образ жизни, ценности, целеполагание и т.п.), которые определяют стратегию как ориентацию, но не решают за человека его проблемы. Еще французский поэт XIX века Шарль Бодлер в своем дневнике «Мое обнаженное сердце» ставит цель: «День за днем стремиться быть величайшим из людей!!!». Здесь он пишет о вечном превосходстве Денди (человеке, превосходящим других, располагающим досугом и разносторонне образованным). Корни уникальности собственной личности. Другим примером, может послужить запись С.Дали, испанского художника XX века в своем «Дневнике одного гения»: «Моя неповторимая индивидуальность заставит их в один прекрасный, день заинтересоваться моими произведениями»102. Его стратегия, направленная на создание своего уникального образа, привела к тому, что до сих пор различных ученных широко интересуют не только картины, написанные им, но ничуть не меньше сам С.Дали, его облик, его жизнь. Еще одним примером самовыражения, самопрезентации личности, самоутверждения может послужить «желтая блуза» В.Маяковского, в которой он появлялся в свет, создавая неповторимый, запоминающийся образ.
Всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается самопрезентацией. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности, которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций. С точки зрения рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.
Социальный тип личности и его рекламные образы
Каждое общество заинтересовано в определенном, наилучшим образом соответствующем ему типе личности и потому предъявляет свои требования к формированию социального характера. Это находит свое воплощение в рекламе, в средствах массовой информации и т. д.
Социальный тип личности - продукт сложного переплетения историко-культурных и социально-экономических условий жизнедеятельности людей. В социологии предлагаются различные варианты социальной типологии личности. Так, М Вебер за основу типизации берет специфику социального действия, более конкретно - степень его рациональности, влияние личностных , качеств на возникновение и развитие общественных (в том числе экономических) отношений определенного типа. М. Вебер в свое время убедительно показал, что именно изменения в сфере сознания, перестройка ценностных ориентации и отношения к труду дали толчок к возникновению духа капитализма . Следовательно, комплекс определенных личностных качеств может ускорять общественное развитие в том или ином направлении, а может, наоборот, препятствовать ему или делать его вообще невозможным, К. Маркс за основу типизации берет формационную и классовую принадлежность. Советскому обществу был присущ социалистический тип личности. Он был сформирован социалистической системой, которая в значительной степени приучила его к "выученной беспомощности",
1 "пролонгированному инфантилизму"118. Неотъемлемыми чертами характера
такой личности становятся послушание и исполнительность. Личность чувствует себя более свободной в ситуации, когда решение не вырабатывается, не находится ею самою, а задается извне, навязывается авторитетом или властными структурами, а она является лишь исполнителем и проводником их воли.
Для Э. Фромма социальный тип личности как господствующий тип характера - это форма связи индивида и социума, "ядро структуры характера, которое присуще большинству членов одной и той же культуры, в отличие от индивидуального характера, который различен у людей той же самой культуры""9. Значение социального характера, считает Э. Фромм, состоит в том, что он позволяет наиболее эффективно приспособиться к требованиям общества и обрести чувство безопасности и защищенности. Анализируя историю человечества, он выделяет несколько типов социокультурного характера: рецептивный (пассивный), эксплуататорский, накопительский и рыночный. По нашему мнению, в современной рекламе доминирует рыночный тип личности, глубокую характеристику которому дал Э.Фромм. Успех личности зависит, по большей части от того, насколько хорошо человек умеет продать себя на рынке, насколько хорошо он умеет подать себя, насколько привлекательна его «упаковка»; насколько он «бодр», «крепок», «энергичен», «надежен», «честолюбив»; к тому же, каково его семейное положение, знается ли он с нужными людьми. Тип желательной личности зависит от достигнутого человеком уровня в той специальной области, где он работает120. Тот факт, что чтобы добиться успеха, недостаточно обладать умением и умственным багажом для выполнения поставленной задачи, но нужно еще быть способным вступить в состязание со многими другими, формирует у человека определенную установку по отношению к самому себе. Если бы для достижения жизненных целей было достаточно полагаться на то, что ты знаешь и умеешь делать, самооценка была бы пропорциональна собственным способностям, то есть собственной полезной ценности, но поскольку успех зависит, по большей части, от того, как ты умеешь продать свою личность, то ты воспринимаешь себя как товар, или, вернее, и как продавца, и как товар одновременно. Человек заботится не о своей жизни и счастье, а о том, чтобы стать ходким товаром, то есть человек должен быть в моде - на личностном рынке, а чтобы быть в моде, ему нужно знать, какой вид личности пользуется повышенным спросом. Это знание сообщается в общем виде на протяжении всего процесса воспитания, восполняется в семье.
Однако знания, полученного на ранней стадии недостаточно. Более точную картину моделей успеха дают другие источники: иллюстрированные журналы, газеты, кинохроника и жизненные истории преуспевающих людей. Ту же функцию выполняет и реклама. Преуспевающий служащий, чей образ помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие деньги» на современном личностном рынке122.
Так, рыночные отношения способствуют развитию прагматизма, хитрости, расчетливости, отношения в сфере производства формируют эгоизм, карьеризм и вынужденную кооперацию, а сфера семейной и личной жизни -эмоциональность, сердечность, привязанность, поиск гармонии любой ценой.
Таким образом, общество предъявляет свои требования к формированию социокультурного типа характера. Этот социально-экономический и культурный интерес находит свое воплощение в рекламе. В связи с этим, мы выделяем рекламные образы, соответствующие, по нашему мнению, данному типу личности.
Это образ бизнесмена, успешного, жесткого, уверенного в себе. Для продвижения товара в рекламных роликах создается идеальный образ современного мужчины. Мужчина должен быть на высоте: решительный, сильный, хороший руководитель, спортсмен. Так, во многих рекламах дезодорантов, жвачек современный мужчина предстает перед нами этаким роковым мачо: мужественным, мускулистым, атлетического телосложения, активно занимающимся спортом. Образ делового, успешного бизнесмена, влиятельного руководителя, добившегося всего самостоятельно (не без помощи, конечно, какой-либо продукции), стремительно идущий к вершине успеха. И вы можете стать такими же, причем при минимуме усилий, всего лишь с некоторыми затратами, реклама научит.
