Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы изучения рекламы для детей и подростков 11
1.1. Реклама и ее роль в современном обществе 11
1.2. История лингвистического изучения рекламы в зарубежном и отечественном языкознании 17
1.3. Психофизиологические особенности детей и подростков 24
1.4. Законодательство в сфере рекламы для детей и подростков 30
1.5. Гендерные характеристики рекламы для детей и подростков 33
Выводы по главе I 38
Глава II. Лексико-семантические особенности рекламы для детей и подростков 40
2.1. Классификация лексики, функционирующей в рекламе для детей и подростков 40
2.1.1. Лексико-тематическая группа «Наименования лица по родству и близким отношениям» 43
2.1.2. Лексико-тематическая группа «Наименования лица по возрасту»
2.1.3. Лексико-тематическая группа «деятельность» 46
2.1.4. Лексико-тематическая группа «праздник» 49
2.1.5. Лексико-тематическая группа «волшебство, мечта» 50
2.1.6. Гендерная специфика функционирования лексики в рекламе для детей и подростков 51
2.2. Функционирование экспрессивно-оценочной лексики в рекламе для детей и подростков 57
2.2.1. Категории экспрессивности и оценки 58
2.2.2. Экспрессивно-оценочная лексика в рекламе для детей и подростков 62
2.2.2.1. Слова, выражающие чувства говорящего 62
2.2.2.2. Оценочная лексика 65
2.2.2.3. Слова с эмоционально-оценочными морфемами 72
2.3. Словообразовательные окказионализмы как средство языковой игры в рекламе для детей и подростков 75
2.3.1. Языковая игра 75
2.3.2. Лексические (словообразовательные) окказионализмы
2.3.2.1. Cуффиксальные окказионализмы 79
2.3.2.2. Префиксальные окказионализмы 80
2.3.2.3. Конфиксальные окказионализмы 82
2.3.2.4. Контаминация 83
2.4. Жаргонизмы как отличительная черта рекламы для детей и подростков 85
2.5. Прецедентные тексты в рекламе для детей и подростков 91
Выводы по главе II 106
Глава III. Особенности формы языковых единиц в рекламе для детей и подростков 108
3.1. Фонетические средства выразительности в рекламе для детей и подростков 108
3.2. Параграфемные средства в рекламе для детей и подростков 117
3.3. Морфологические характеристики рекламных текстов для детей и подростков 124
3.3.1.Имя существительное 127
3.3.2. Глагол 139
3.3.3. Имя прилагательное 144 Выводы по главе III 147
Заключение 149
Литература
- Психофизиологические особенности детей и подростков
- Лексико-тематическая группа «деятельность»
- Словообразовательные окказионализмы как средство языковой игры в рекламе для детей и подростков
- Морфологические характеристики рекламных текстов для детей и подростков
Введение к работе
Актуальность исследования. Реклама прочно вошла в современную жизнь, став частью не только коммерческой сферы, но и культуры, и жизни в целом. В силу этого она, естественно, оказывает влияние (как отрицательное, так и положительное) на психику и мировоззрение детей и подростков.
Сегодня создание рекламы приближается к искусству, и профессионализм ее производителей стабильно растет. Реклама, имея в арсенале множество приемов воздействия и выразительности, привлекает внимание специалистов различных областей науки: лигвистов, психологов, социологов, культурологов, маркетологов.
Изучением рекламы занимаются как зарубежные ученые (Г. Картер; Ф. Котлер; Д. Огилви; В. Фрайбургер, Дж. Сивулка; К. Ротцолл; Ч. Сэндидж, Дж. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс и др.), так и отечественные исследователи (В.Л. Музыкант;И.Л. Викентьев; Б.Л. Борисов; Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; Л.Ю. Гермогенова; ; О.А. Феофанов; И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко; В.В. Ученова, Н.В. Старых и др.).
Одним из популярных направлений лингвистики становится изучение главного продукта рекламы – рекламного текста, а, следовательно, и языка рекламы. Исследованием языка рекламы занимались и занимаются такие авторы, как Е.Г. Борисова, Е.Е.Корнилова, А.Н. Баранова, Е.С. Кара-Мурза, Л.Э. Левит, П.Б. Паршин, Ю.К. Пирогова, С. Ильясова, Т.Н. Лифшиц, Е.Г. Фещенко, Е.Ф. Тарасов, Е.Б. Курганова, Д.Э. Розенталь, H.H. Кохтев, Э.Г. Рябцева, O.A. Дмитриев и др.
Несмотря на значительное количество работ по языку рекламы,
исследование рекламных текстов, адресованных детской аудитории, ранее не
проводилось. Вместе с тем, реклама для детей, – своеобразный вид рекламы,
имеющий свои характеристики, обусловленные возрастными особенностями
целевой группы. Вне сомнений, специфика детской аудитории определяет не
только важность технического совершенства рекламы (яркие красочные картинки, движение, анимация, звук), но и многие особенности отбора языковых средств, как с точки зрения их содержания, так и с позиций формы языковых единиц.
Исследование рекламы для детей и подростков имеет особую научную ценность и социокультурную важность, потому что дети - это та часть общества, от которой зависит вектор развития всей культурной среды социума в будущем, что повышает требования к качеству рекламного текста как со стороны его содержания, так и формы.
Широкая распространенность рекламы в современном обществе обусловливает необходимость лингвистического изучения не только общих стилевых характеристик рекламного дискурса, но и языковых особенностей отдельных видов рекламных текстов, в частности, детской рекламы.
Таким образом, актуальность лингвистического исследования детской рекламы мотивируется высокой социальной значимостью изучаемых текстов, важностью познания специфики отбора языковых средств при рекламировании товаров для детей и подростков.
Целью данной работы является выявление лингвистических особенностей рекламных текстов для детей и подростков.
Достижение этой цели предполагает решение ряда конкретных взаимосвязанных задач:
1) на основе изучения теоретической литературы по проблемам
рекламы, детской и подростковой психологии определить критерии
выделения детской рекламы из общего дискурса;
-
сформировать эмпирическую базу исследования, выделив из корпуса рекламных текстов те, главным адресатом которых являются дети и подростки;
-
выявить лексико-семантические особенности рекламных текстов для детей и подростков;
4) выявить фонетические, графические, морфологические
характеристики языковых единиц в рекламных текстах для детей и
подростков;
5) установить основные отличия текстов детской рекламы от общего
дискурса.
Объектом исследования являются тексты российской рекламы товаров для детей и подростков.
Предмет исследования - лингвистическая и экстралингвистическая специфика рекламных текстов для детей и подростков.
Материалом исследования послужила картотека автора, составленная по результатам выборки из различных источников: газет и журналов, сети Интернет, наружной, радио- и телерекламы. Общее количество собранного и обработанного материала составили 988 текстов. Условием отбора рекламы, адресованной детям и подросткам, служил характер рекламируемых товаров: игрушки, компьютерные игры, детская косметика и одежда, а также определенные продукты питания (шоколад и шоколадные батончики, конфеты, газированная вода, кукурузные хлопья, йогурты и другие молочные продукты для детей и др.), то есть такие товары, главными потребителями которых являются дети.
Научная новизна данного исследования определяется его предметом и объектом: реклама, адресованная детям и подросткам, ранее с лингвистической точки зрения не изучалась. В работе впервые выявлена языковая специфика детской рекламы, которая доказывает существование такой рекламы как отдельного вида, выделены и подробно проанализированы лексико-семантические и формальные средства вербального воздействия, которые используются копирайтерами в рекламе детских товаров.
Методы исследования определялись поставленной целью, задачами и
носили комплексный характер. В работе применялись следующие
общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, обобщение, наблюдение,
приемы классификации и систематизации, методы количественной
обработки данных; лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, компонентный и контекстуальный анализ. Было предпринято комплексное изучение языковых фактов, затрагивающее различные уровни функционирования языковых единиц: фонетический, морфемный, морфологический, лексический.
Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее основные положения и результаты вносят вклад в изучение лингвистических особенностей рекламного дискурса. Проведенное исследование позволило выявить специфику рекламных текстов для детей и подростков, обусловленную возрастными характеристиками целевой аудитории.
Практическая ценность исследования заключается в возможности использования положений и результатов диссертации при подготовке копирайтеров, составлении учебных пособий по языку рекламы, а также при чтении лекций и проведении практических занятий по лексикологии, стилистике русского языка, при разработке спецкурса по рекламному дискурсу.
Положения, выносимые на защиту:
1. Реклама для детей и подростков существует как отдельный вид,
специфика которого определяется особенностями целевой аудитории; дети от
3 до 12 лет и подростки 12-15 лет характеризуются психофизиологическими
и когнитивно-речевыми свойствами, отличающими их от взрослых людей :
эмоциональной незрелостью, ограниченностью сфер жизнедеятельности,
развивающейся стадией мышления, малым жизненным опытом и др.
2. Критериями выделения детской рекламы из общего дискурса
являются: во-первых, характер рекламируемых товаров (игры и игрушки,
детская косметика и одежда, а также продукты питания, главными
потребителями которых являются дети); во-вторых, способ подачи товаров
общего потребления, опирающийся на интересы и сферы жизнедеятельности
ребенка (детские игры, учеба).
3. Реклама для детей и подростков характеризуется рядом лексико-
семантических особенностей, выделяющих ее из общего дискурса:
- функционирование своеобразных лексико-тематических групп слов,
присущих только данному сегменту рекламы (родители и друзья, учеба,
праздник, волшебство и др.);
- обилие диминутивов, окказионализмов и жаргонизмов;
- малочисленность прецедентных единиц за исключением детских
фольклорно-сказочных мотивов.
-
Рекламный текст, адресованный детской аудитории, – это обязательно креолизованный текст, сочетающий в себе вербальный и невербальный компоненты. В детской рекламе используются все известные графические средства: синграфемика, топографемика, супраграфемика и пиктографемика. В детской рекламе для создания экспрессивности чаще, чем в общем дискурсе, используются рифма и другие фонетические средства (повторы, звукоподражание, паронимическая аттракция, приемы различной фонетической схожести).
-
Реклама для детей и подростков характеризуется рядом морфологических особенностей, отличающих ее от рекламы для взрослых:
наличие наименований и имен собственных сказочных героев и существ, героев мульт- и кинофильмов, а также выдуманных существ;
использование просторечной формы повелительного наклонения с вспомогательным давай(те) («Давай поиграем!») и императивов-неологизмов типа чупсуйтесь, сникерсни, захомячь;
употребление окказиональных степеней сравнения у относительных адъективов (яблочнее яблок, самая детская обувь).
6. Из многообразия рекламных текстов, адресованных детям,
гендероориентированными являются лишь тексты рекламы игрушек. Реклама
продуктов питания, развлекательных услуг, магазинов и кафе нейтральна, то
есть рассчитана в равной степени на представителей обоих полов.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.
В первой главе исследуются теоретические основы изучения рекламных текстов для детей и подростков. Во второй главе изучаются лексико-семантические особенности детской рекламы. Третья глава посвящена особенностям формы детских рекламных текстов.
Апробация работы. Основные положения диссертации нашли свое отражение в докладах и выступлениях на ежегодных научных конференциях и семинарах различного уровня: XXXI научная конференция молодых ученых и специалистов ТГГПУ (2011, Казань), XV Кирилло-Мефодиевские чтения, посвященные Дню славянской письменности и культуры (2012, Казань), Всероссийская молодежная научно-практическая конференция «СМИ и общество. Журналистский дискурс: инновационные модели развития» (2012, Магнитогорск), Международная научно-практическая конференция «Русский язык и литература в тюркоязычном мире: современные концепции и технологии» (2012, Казань), Международная научно-практическая конференция «Молодежь в постиндустриальном обществе» (2013, Германия), Всероссийская научно-практическая конференция «Современное информационное пространство: коммуникация в рекламе и PR" (2013, Санкт-Петербург). По теме диссертации опубликовано 11 работ (общим объемом 5 п.л.), в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Психофизиологические особенности детей и подростков
Вначале следует отметить, что термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать», что отражает первоначальную функцию рекламы - информирование (В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других места х скопления народа). На эту функцию указывает Большой энциклопедический словарь: «Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др.» [БЭС 2000]. Реклама обязательно несет информацию, однако, «...если реклама это всегда информация, информация не всегда реклама » [Сере гина, Титкова 1996: 4]. По мнению профессора И.Я. Рожкова, реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [Рожков 1997: 34].
Тот или иной способ передачи информации отражен в трактовке термина С.И.Ожеговым и Н.Ю.Шведовой: «1.Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама. 2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама [Ожегов, Шведова 1999]. Авторы вышедшей в 1968 году книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов приводят определение понятия «реклама», также указывая на способ ее передачи: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта , расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [Беклешов, Воронов 1968: 11].
В дефиниции, данной Д.Э.Розенталем и Н.Н.Кохтевым в учебном пособии для факультетов журналистики, особое внимание уделяется субъекту рекламы, т.е. рекламодателю: «Реклама - ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово- кредитное и иное предприятие» [Розенталь, Кохтев 1981: 27].
К.Л. Бове и У.Аренса дают определение рекламы, отражающее объект рекламы (товары, услуги, идеи): «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателям и посредством различных носителей» [Бове, Аренс 1995: 5]. Важно, что рекламисты уделяют большое внимание платной основе рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения с чётко указанным источником финансирования» [Котлер 1990: 10]. И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко, авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе, пишут: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [Гольдман 1991: 10]. Ф. Котлер, один из крупнейших мировых специалистов в области маркетинга, определяет товар как «все, что может удовлетворять нужды или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, продажи, приобретения и потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи» [Котлер 1998: 11]. Услугой же является «любая деятельность, удовлетворяющая потребности желания, связанная с обменом ценностей и не ведущая к форме собственности над приобретенной ценностью в смысле приобретения материального продукта» [Благоев 1989: 173].
Американцы Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл в одной из первых книг о рекламе «Реклама: теория и практика» (США, 1935) дают определение, метко отражающее сущность рекламы: «Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл 1989: 64], которое акцентирует внимание на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении. Так же рассматривают рекламу Д.Росситер и Л.Перси, как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потреби телей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [Росситер, Перси 2001: 15]. Их поддерживает и Р. Харрис, который определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть она оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие, вы узнаете о свойствах данного товара » [Харрис 2001: 128]. О.А.Феофанов отмечает, что реклама - это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов 2001: 55].
Лексико-тематическая группа «деятельность»
Язык способен выступать не только средством общения, средством выражения мыслей, но и средством передачи эмоций и оценки. Человеку свойственно давать оценку, выражать отношение к тому, что его окружает. «Слово одновременно является и знаком мысли говорящего , и признаком всех прочих психических переживаний, входящих в задачу и намерения сообщения» [Виноградов 1972].
«Психические переживания» передаются при помощи экспрессивности, или экспрессивных средств, которые присутствуют на всех уровнях языка: «экспрессивность действует на всех языковых уровнях и характеризуется наличием единиц, специально предназначенных для ее реализации» [Матвеева 1986].
Экспрессивность - одна из важнейших характеристик рекламы. «Под экспрессивностью мы понимаем такое свойство текста или части текста, которые передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, и имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление, которое может быть, а может и не быть образным» [Арнольд 1975: 11-20]. «Сущность языковой экспрессии заключается в преодолении всевозможных шаблонов, стандартов, что экспрессия в языке выступает как нерегулярное, нетипичное и поэтому необычное, свежее, выразительное» [Харченко 1976: 21 - 24]. Данное свойство экспрессии способно делать рекламу особенной, отличающейся от остальных, что довольно ценно для современного рынка. Лингвисты различают понятия эмоциональность и экспрессивность, относя одну категорию к психологии, другую – к лингвистике. Однако во многих исследованиях разграничение понятий эмоциональность и экспрессивность проводится не всегда категорично. «Категории «эмоциональность» и «экспрессивность» являются соотносимыми, а главное различие между ними состоит в следующем: если основной функцией эмоциональности является чувственная оценка объектов внеязыковой действительности, то экспрессивность - это целенаправленное воздействие на слушателя с точки зрения впечатляющей силы высказывания, выразительности, его эстетической характеризации. Таким образом, экспрессивность - это категория, ориентированная на адресата, то есть имеющая прагматическое значение» [Писарев 1983: 114-125].
Четкое отличие данных понятий сформулировано в работе Е.М. Галкиной-Федорук «Об экспрессивности и эмоциональности в языке»: «Понятие «экспрессивность» шире, чем понятие «эмоциональность», оно способно пронизывать как эмоциональное, так и интеллектуальное в их проявлении…Эмоциональные средства языка всегда экспрессивны, но экспрессивные средства языка могут и не быть эмоциональными» [Галкина-Федорук 1958: 136-150].
Характер передачи эмоциональности словом различен. В слове может передаваться информация о чувстве, а может и выражаться чувство, например, междометия не говорят об эмоции, а выражают ее. Однако таких слов в языке немного, основная масса лексических единиц либо содержат в себе понятие о чувстве, либо могут выражать эмоцию в зависимости от контекста или других условий.
Категория экспрессивности тесно связана с категорией оценки. Оценка квалифицируется как «социально устоявшееся и визуально закрепленное в семантике языковых единиц положительное или отрицательное, эксплицитное или имплицитное отношение субъекта (лица, лиц, коллектива) к объектам действительности, как компонент, который можно выделить в сложном взаимодействии субъекта оценки и ее объекта» [Вольф 1985: 18].
Оценка важна для рекламы – ведь смысл рекламы практически всегда сводится к оцениванию качества рекламируемого товара или услуги. Оценочной лексике отводится важная роль при описании свойств товара или услуги. Такая лексика – настоящая опора рекламиста при создании полного, привлекательного для потребителя «имиджа» товара.
Итак, экспрессивная и оценочная лексика – важная часть «словаря» рекламистов, помогающая добиться воздействия, поэтому вызывает особый интерес для исследования.
Отметим, что экспрессивность касается не только лексики, «системно-языковые (или парадигматические) средства выражения экспрессивности встречаются на всех уровнях языка» [Шаховский 2009]. К фонетическим средствам экспрессивности можно отнести звукопись, аллитерацию, ритмико-интонационные конструкции и др. Также экспрессивность может выражаться средствами графики, особыми графическими и параграфемными знаками. Все эти возможности использует реклама, что и будет проанализировано в параграфе, посвященном графике рекламного текста.
К лексическим средствам экспрессивности относятся различные группы экспрессивной лексики, а также тропы (метафора, метонимия и др.). В число морфологических средств входит широкий набор экспрессивных морфем (к примеру, диминутивных и аугментативных суффиксов). Синтаксические средства включают бессоюзие и многосоюзие, изменение порядка слов, параллельные синтаксические конструкции, синтаксические повторы, эллипсис, а также различные риторические фигуры.
Вместе с языковыми для создания экспрессивности используются паралингвистические средства: мимика и жестикуляция, громкость и тембр голоса в устной речи и иконические средства (пиктограммы, рисунки) в письменных текстах.
В данном параграфе мы остановимся на лексических средствах экспрессивности. Выражение экспрессивности на других уровнях языка (графика, морфология) мы исследуем ниже в специально выделенных параграфах и главах.
Словообразовательные окказионализмы как средство языковой игры в рекламе для детей и подростков
«Афоризм - краткое выразительное изречение, содержащее обобщающее умозаключение» [Ожегов, Шведова 1999]. Афоризмы редки в детской рекламе. Чтобы рекламное сообщение с афоризмом возымело нужный эффект, афоризм, а порой и его этимология, должны быть известны широкой аудитории. Дети - аудитория с только формирующимся языковым опытом, поэтому рекламодатели с осторожностью включают крылатые выражения в свои сообщения. Нам удалось найти лишь два примера:
«Большому кораблю - большое плаванье! Новая большая упаковка «Чудо-йогурта» для семейного завтрака!» (Данный афоризм «приписывается римскому писателю-сатирику Петронию (Гай Петроний, ум. 66 н. э.). В России выражение стало популярным после постановки комедии «Ревизор» (1836) Н. В. Гоголя (1809—1852)» [Серов 2003].
«И все-таки он существует! «Сникерс лесной орех»» (основой для слогана послужила фраза, приписываемая великому итальянскому физику и астроному Галилею «И все-таки она вертится!» (о вращении Земли вокруг Солнца)).
Самыми частотными среди прецедентных высказываний в составе рекламы для детей являются устойчивые речевые формулы, или «узуальные выражения, часто используемые в речи носителей языка, имеющей место в той или иной социальной или профессиональной сфере общения или области действительной жизни» [Лисоченко 2002: 97].
Источником реминисценций для детских рекламных текстов часто служит игровой речевой узус. Дети, особенно младшие, большое количество времени проводят в игре. Громкие и веселые групповые игры (прятки, догонялки и др.) имеют устоявшийся набор различных приговорок, считалок, которые используются детьми практически в неизменном виде. Использование таких игровых речевых «штампов» оправдано: они понятны как младшему ребенку, так и подростку. «Nuts клубничка». Закрой глазки, открой ротик» (ср. с детской шуткой «Закрой глаза, открой рот»). «Раз, два, три, четыре, пять. «Киндер» мы идем искать!» (приговорка из детской игры в прятки). «Катился апельсин…Сок «Тропикана» (начало детской считалки «Катился апельсин по городу Берлин…»). Включаясь в рекламный текст, устойчивые речевые формулы (т.н. клише) сокращают дистанцию между автором и реципиентом, привлекают внимание, сокращают объем текста. Когда адресат встречает «узнаваемое клише с притягательной маркировкой», то это автоматически обеспечивает его присоединение к инстанции адресата [Кагарлицкий, Литвина 1998: 38]. «Что лучше выбрать? Этот, этот или этот? Выбирайте все, ведь много «Лего» не бывает». (Распространенное устойчивое сочетание «денег много не бывает», которое с течением времени приобретает другие варианты «солнца много не бывает», «счастья много не бывает», «водки много не бывает» и др.). «Апокалипсис не ветрянка – бывает дважды. Компьютерная игра». (распространенная житейская мудрость «ветрянки дважды не бывает»). «Chip-n-go». Войди во вкус!» («войти во вкус»). «Антилопа». Даже ежикам понятно». (В рекламе детской обуви фраза «и ежу понятно» видоизменяется, подстраиваясь под целевую детскую аудиторию «и ежикам понятно»). «Заряжай мозги и действуй грамотно. Неси друзьям радость, и они к тебе потянутся. «Nuts». (Будь проще, (сядь на пол) и люди сами потянутся к тебе» - следует вести себя скромнее, не зазнаваться, и тогда все будут тебя любить [Белянин, Бутенко 1994].
Активно используются в рекламе для детей сказочные мотивы. Сказка близка детскому мироощущению, и обращение к сказке, волшебству, чудесам в рекламе не только апеллирует к жизненному опыту, знаниям ребенка, но и дает ощущение исполнения мечты.
«Fruttis». Молочные реки, фруктовые берега» (ср.: сказочное «молочные реки, кисельные берега»).
«Кощей, слезай вниз! - Боюсь, костей не соберу ! - Надо было есть «Растишку», как я!» (Знакомый каждому сказочный персонаж Кощей Бессмертный и поговорка «Костей не соберешь» хорошо сочетаются в смысловое единство, отвечающее главному свойству рекламируемого йогурта – большое содержание кальция «для крепких костей»).
«Свет мой зеркальце, скажи... Детская косметика «Принцесса» (сказочное обращение к зеркалу «Свет мой зеркальце, скажи!» в рекламном слогане не требует продолжения, дети хорошо знают, что к зеркалу обращаются за ответом на вопрос «Я ль на свете всех милее?», что соответствует рекламе косметики).
Большое количество сказочных зачинов, приговорок, присказок в качестве прецедентных высказываний соединяются иногда в окказиональную сказку, отвечающую традициям русских народных сказок с типичными персонажами и характерной манерой исполнения:
«Жила-была семья. И была у них дочка - Аленка. Залетел к ним дракон. Ума мало, голов много, да все не в ладу - себе на беду. Дали ему воды. Одна башка пьет, другая не дает, третья с досады в корыто плюет. Принесли, значит, гостю, сушу, тот же сам себя не скушал. Аленка: «Хватит орать да драться, пора угощаться !» Ой, чу довище разрыдалося, само с собой побраталося, да и улетело на Гоа. Эх, с «Аленкой» все сладко да гладко!» (реклама шоколада «Аленка»).
Морфологические характеристики рекламных текстов для детей и подростков
Прилагательные встречаются в большом количестве исследованных текстов (580). Специфика рекламного текста предполагает подачу выгодных качеств товара, поэтому частое обращение к прилагательным оправданно и служит целям рекламы.
Анализ, проведенный среди разрядов имен прилагательных, показывает, что чаще используются качественные прилагательные, они «включают в свой состав прежде всего обозначения различных физических и духовных качеств человека, слова, обозначающие свойства и качества предметов и явлений, названия цветов» [СРЛЯ 1981: 229]. «В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию» [Сердобинцева 2010]. Такие прилагательные дают наглядную характеристику предмету, через них реципиенту легко представить продукт, особенно если прилагательное сочетается с существительным на основе чувственных ассоциаций различной природы : зрительной, слуховой, вкусовой и др.: сочная жизнь, сочные кусочки, вкусный сюрприз, нежный шоколад, ледяная свежесть, кристальная свежесть, ледяная прохлада, сладкий вкус, сладкие объятия, соблазнительный шоколад и др. «Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным, подчеркивают индивидуальный признак товара» [Сердобинцева 2010].
Среди качественных прилагательных наиболее частотными являются слова веселый (31): веселый друг, веселая тусовка, веселые игры; вкусный (29): вкусные шоколадки, вкусный сюрприз, вкусная награда; любимый (28): любимый шоколад, любимый фильм, любимые герои, любимый завтрак; новый (11): новый образ, новые куклы, новые наряды, новая коллекция; большой (12): большая упаковка, большое удовольствие, большой динозавр, большое открытие; маленький (9): маленькая принцесса, маленькая фея, маленькие игрушки. Прилагательные волшебный (82), чудесный (59), магический (8), сказочный (13), модный (14) характерны для гендерно ориентированных текстов для девочек: волшебный мир, волшебная реальность, волшебные друзья, чудесный мир, магические крылья, модные тайны, модные перемены и т.д.
Свойство качественных прилагательных – наличие антонимов [СРЛЯ 1981: 231] - реклама использует для создания выразительных слоганов с антитезой: «Маленькие «Хершиз Киссез» - большое шоколадное удовольствие!», Не слишком жесткие, не слишком мягкие. «Хрусteam», «Мороженое «Улыбка». Холодные гланды, горячие губы».
Относительные прилагательные, значением которых является «выражение отношения, значение «свойственный предмету» или «относящийся к предмету» [СРЛЯ 1981: 231], используются в основном для конкретизации рекламируемого продукта: вафельные батончики, шоколадное молоко, настольная игра, фруктовые ароматы, молочный шоколад, молочный коктейль, медовые наклейки. Игра с грамматическими свойствами этих прилагательных («отсутствие степеней сравнения и форм субъективной оценки» [СРЛЯ 1981: 231]) приводит к образованию окказиональных степеней сравнения, которые придают текстам большую выразительность: «Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!», «Антилопа». Самая детская обувь!».
Говоря о сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных, можно отметить, что копирайторы прибегают к ней довольно часто в целях показать свой товар с самой выигрышной стороны. Даже «имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления -прилагательные лучший, превосходный» [Кафтанджиев 1995: 17].
О силе превосходной степени в рекламе известно давно, и согласно поправке к закону о рекламе от 08.06.2010 [Федеральный закон «О рекламе»] «в рекламном тексте запрещено использование прилагательных в превосходной степени типа «самый», «лучший», «абсолютный», «первый», «единс твенный » и др.». Однако рекламисты нашли выход, и теперь такие громкие заявления о качествах товара всегда подкрепляются ссылкой на результаты различных исследований и опросов. Поэтому, можно сказать, что совсем отказаться от превосходной степени реклама не смогла и продолжает использовать ее в своих целях.
Детская реклама не является исключением, в ее текстах она встречается часто (24): «В «Маке» лучшая еда, не забудешь никогда!», «Орбит». Самая вкусная защита от кариеса!», «J7». Только лучшее!», «Глория Джинс». Ты самая красивая!», «Seventeen». Самый главный журнал для девушек!», «Fun». Первые чипсы со вкусом красной икры». Превосходство качеств товара достигается и другим способом – при помощи различных интенсификаторов, в том числе и жаргонизмов (нереально, реально, дико, супер-, абсолютно и др.): «Сникерс». Нереально сытный батончик!», «Marbels». Реально кислые!», «Журнал «Jalouse». Дико классно!», «Сникерс». Суперпитательный батончик», «С абсолютно новым мечом Джедая ты познаешь свою силу!».
Сравнительная степень также встречается, но чертой именно рекламного дискурса является то, что объект сравнения часто остается за рамками сообщения: «С подарками от «Здрайверов» учебный год будет веселей!», «J7». Еще сочнее!», «Станет ярче жизнь с «Нико»!», «Нестле». Еще нежнее».
