Введение к работе
В последние два десятилетия в российской науке активно исследуются различные аспекты рекламы. Если на первом этапе ученых больше интересовало структурно-смысловое построение и лексико-грамматическое содержание текстов рекламы, тональность и модальность высказывания и другие общие вопросы создания рекламного текста [Лубкова 2004; Романова 2000; Санников 1999; Толкунова 1998], то в дальнейшем происходит углубление и специализация тематики исследований. Внимание лингвистов привлекают приемы рекламирования различных видов товаров и услуг [Гайдаренко 2007; Илюшкина 2008; Кабакова 2008; Манянин 2007; Самардакова 2010; Тюленева 2008], особенности отдельных видов рекламы [Алексеева 2009; Арацкая 2000; Беликова 2007; Егорова 2008; Еремина 2007; Колышкина 2008; Смирнов 2003], специфика рекламных аргументов [Аникин 2008; Новиков 2007; Пирогова 2001; Сычева 2008; Ямпольская 2009]. Большой интерес вызывает вопрос о месте рекламы в системе функциональных стилей русского литературного языка [Дускаева 2004; Имшинецкая 2007; Кара-Мурза 2003; Корнилова 2001; Крылова 2006; Лившиц 1999; Резенков 2010].
Традиционно лингвистические характеристики рекламных текстов (прагмалингвистические, стилистические, жанровые) изучаются преимущественно на материале рекламы промышленных товаров. Результаты, полученные в таких исследованиях, дают возможность ученым говорить о жанровой и стилистической специфике этого вида коммуникации в целом. Вместе с тем общий вывод может быть сделан, если учтены все виды рекламы. В частности, сопоставление языковых приемов, используемых при продвижении книжной продукции, с особенностями, обнаруженными в товарной рекламе, может помочь в выявлении того, что действительно является стилеобразующими признаками рекламного стиля в целом, а что характерно только для отдельных его подстилей.
Рекламирование книжной продукции весьма редко становится объектом изучения. Несмотря на то, что сама реклама книги развивается весьма активно, теория книжной рекламы все еще находится в зачаточном состоянии.
Актуальность исследования определяется недостаточной изученностью языковой специфики рекламы книги, необходимостью исследования ее лингвостилистических и жанровых особенностей.
Цель исследования: описать лингвостилистические приемы построения и жанровый состав рекламы книги. Осуществление поставленной цели предполагает решение следующих задач:
– выявить специфику рекламы книги по сравнению с товарной рекламой;
– определить жанровый состав книжной рекламы и роль отдельных жанров в процессе рекламирования книжной продукции;
– описать лингвостилистические черты текстов книжной рекламы;
– сопоставить языковые черты рекламы книги и рекламы товаров с целью выявления стилеобразующих черт рекламного стиля в целом.
Объект исследования – тексты книжной рекламы. В качестве предмета исследования рассматриваются стилевые и жанровые особенности текстов рекламы книги.
Научная новизна работы заключается в том, что впервые реклама книги стала объектом специального жанрово-стилистического исследования. В результате анализа текстов книжной рекламы установлена их жанровая специфика, определены характерные стилистические средства. На основе сопоставления признаков, присущих рекламе товаров, с теми, которые были найдены в книжной рекламе, уточнен состав первичных и вторичных черт рекламного стиля.
Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно вносит определенный вклад в научные представления о языке и жанровой структуре современной рекламы. Уточнен круг стилеобразующих характеристик рекламного функционального стиля, предложена классификация жанров книжной рекламы, созданы предпосылки для дальнейшего изучения рекламного стиля как важного фактора современного коммуникативного пространства.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы при чтении вузовских курсов «Рекламная практика в издательском деле», риторики, стилистики и основ рекламного дела, спецкурсов по технологии делового общения и теории речевых жанров. Материал и выводы диссертационного исследования могут представлять интерес для организации деятельности предприятий в области маркетинга и рекламы книги и способствовать повышению эффективности процессов публичного диалога между субъектами рекламного рынка, а также усовершенствованию форм и методов рекламирования товаров.
Материалом послужили тексты книжной рекламы: газетной (около 250 текстов), телевизионной (23 текста) и Интернет-рекламы (825 текстов), а также книжные аннотации (более 900 текстов). Общий объем материала – около 2000 текстов.
Методы исследования определены спецификой поставленных задач. На первом этапе работы основным был общенаучный метод индуктивного анализа и обобщения, на втором этапе – описательный метод; контекстуальный, сопоставительный, дефинитивный и стилистический анализ, а также жанрово-риторический анализ текстов.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Реклама книги занимает в рекламном стиле особое место, обусловленное спецификой книги как товара: книжная реклама всегда индивидуальна (должна создаваться не только для каждого автора, но и для каждой книги); она строится преимущественно на интеллектуальных ценностях.
2. Жанры, с помощью которых производится рекламирование книжной продукции, образуют определенную иерархию. Среди них выделяются внутренние и внешние; семиотические и риторические; прямые и косвенные; обязательные и необязательные; предваряющие выход книги и реактивные. Центральное положение в области рекламы книги занимает аннотация, которая в последнее время из информационного жанра трансформируется в рекламный.
3. Основные стилеобразующие черты рекламного функционального стиля (информативность, диалогичность, положительная оценочность, образность, интертекстуальность) присутствуют во всех рекламных текстах. В то же время употребление тех или иных средств языка находится в непосредственной зависимости от предмета рекламирования
4. Базовой специфической стилевой характеристикой (стилевой доминантой) рекламного стиля является персуазивность, которая реализуется с помощью комплекса специфических стилеобразующих черт, что подтверждает самостоятельность рекламного функционального стиля.
Апробация. Основные положения, содержащиеся в исследовании, обсуждались на международных научных конференциях «Активные процессы в различных типах дискурса: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет-коммуникация» (Москва, 2009); «Межкультурная деловая коммуникация: проблемы и перспективы российско-молдавского сотрудничества в формировании коммуникативной компетенции кадров агробизнеса» (Волгоград, 2009); «Ломоносов» (Москва, 2010); «Dynamika naukowych bada» (Przemyl, 2010); «Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов» (Волгоград, 2010); «Аргументативная риторика в практике политического, делового и административно-правового общения» (Волгоград, 2010); на семинаре «От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки» (Волгоград, 2012); в рамках научных сессий ВолГУ в 2009 – 2012 годах и на заседании кафедры литературы, издательского дела и литературного творчества ВолГУ.
По теме диссертации опубликовано 10 научных статей (в том числе две – в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России), а также учебное пособие по рекламе в издательском деле.
Структура работы обусловлена целью и поставленными задачами: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
