Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Основные теоретические посылки описания особенностей испанской рекламы на телевидении 14
1.1.Определение термина «реклама». Специфика рекламы на телевидении 14
1.2. Основные характеристики рекламного текста как одного из видов текста 22
1.3.Структура рекламного текста на телевидении 40
1.4. Типология рекламных роликов на телевидении 62
Выводы по главе 186
ГЛАВА II. Особенности испанской телевизионной рекламы как отражение национальной картины мира 90
выводы по главе II127
ГЛАВА III. Лингвистические средства создания образа в рекламе на телевидении 129
3.1.Фонетические характеристики испанских РТТ 134
3.2. Лексические характеристики испанских РТТ 138
3.3 Стилистические характеристики испанских РТТ. 142
3.4. Грамматические характеристики испанских РТТ 148
3.4.1. Морфологические особенности испанских РТТ 148
3.4.2.Синтаксические особенности испанских РТТ 154
Выводы по главе III 174
Заключение 177
Список использованной литературы 182
- Основные характеристики рекламного текста как одного из видов текста
- Типология рекламных роликов на телевидении
- Лексические характеристики испанских РТТ
- Морфологические особенности испанских РТТ
Введение к работе
Реклама в настоящее время привлекает пристальное внимание ученых разных направлений. Ее роль в современном обществе невозможно переоценить. Реклама не только отображает окружающую действительность, но и формирует общественное мнение, влияет на политические, культурные, социальные процессы в обществе. Самой популярной и влиятельной является, безусловно, реклама на телевидении, поскольку она обладает неограниченной аудиторией и способностью проникать в любую точку пространства. Разнородная природа рекламы обусловила ее изучение с позиций разных дисциплин: социологии, философии, психологии, лингвистики, семиотики, культурологии. Долгое время внимание лингвистов было сконцентрировано на языке печатной рекламы, в то время как реклама на телевидении оставалась вне поля зрения лингвистики. С конца 70-х гг. она стала привлекать внимание исследователей как в зарубежном, так и отечественном языкознании. Тем не менее, тема испанской рекламы на телевидении является на сегодняшний день мало изученной.
Актуальность темы исследования определяется тем, что реклама выступает неотъемлемой частью современного общества, равно как и телевидение является продуктом своей эпохи. В этой связи очевидна необходимость всестороннего изучения рекламы в целом, и телевизионной рекламы, в частности. Актуальность диссертации обусловлена также недостаточной изученностью темы испанской рекламы на телевидении. Комплексный анализ ее лингвистических особенностей до настоящего момента не проводился. Имеющиеся исследования, как правило, были направлены на изучение социального аспекты рекламы, а также, в ряде случаев, ее стилистических особенностей. При этом фонетические, лексические и грамматические особенности испанской рекламы на телевидении оставались практически незатронутыми.
Кроме того, беспрецедентный бум информационно-развлекательного телевещания, который переживает Испания в последние годы, требует теоретического осмысления, что также подтверждает актуальность данной работы.
В качестве предмета изучения выступают содержательные и структурные характеристики рекламного текста на телевидении на основе его вербальной и визуальной объективизации, в то время как объектом нашего изучения является реклама на испанских телеканалах как типичный образец краткой формы рекламного текста в современном «рекламном» языке. Выбор рекламы на испанских телеканалах в качестве объекта исследования обусловлен рядом факторов: роль рекламы в жизни современного общества постоянно возрастает; реклама является одним из видов массовой коммуникации, представляющий большой интерес для изучения; телевидение также представляет собой форму существования определенной культуры, поэтому необходимость его всестороннего исследования очевидна.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые в отечественной лингвистике был проведен комплексный теоретический анализ как фонетических, лексических, грамматических, так и стилистических характеристик испанского рекламного текста на телевидении. На качественно новом уровне предпринят словообразовательный анализ рекламного текста на телевидении. Помимо этого, исследуются особенности употребления различных частей речи и их реализация в текстах данной функциональной направленности; анализируется роль фонетики в рекламном тексте на телевидении (в рамках комплексного социально-лингвистического подхода) и стилистическое разнообразие предложений.
Исследование текстов телевизионной рекламы может оказаться полезным как для рекламы в целом, так и для планирования рекламной стратегии и тактики.
Цель данной диссертации заключается в анализе рекламы на телевидении во всех ее проявлениях. Выявляются закономерности грамматических механизмов языка, обуславливающих эффективность коммерческой рекламы. Проводится анализ основных коммуникативно-прагматических приемов, использующихся в современной испаноязычной рекламе в плане взаимодействия социально-ментальных и лингвистических факторов, а также в комплексном изучении функционирования языковых единиц в рекламе в совокупности их структурно-семантических и функциональных характеристик.
Цель работы предполагает решение нескольких конкретных задач:
1) изучения важности телевизионной рекламы как объекта
лингвистического, психолингвистического и культурологического анализа;
определения специфики телевидения как средства массовой информации;
нахождения места для рекламного сообщения в структуре телевизионного вещания;
4) разработки типологии рекламного текста на телевидении;
5) определения места рекламного текста на телевидении в системе
функциональных стилей;
6) описания словообразовательных характеристик текстов коммерческой
телевизионной рекламы, изучения морфологических и синтаксических
способов создания экспрессивности в рекламном тексте на телевидении;
7) анализа основных аспектов рекламной коммуникации, ее роли и
функций в современном обществе.
Теоретическую базу данного диссертационного исследования составили научные труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как:
в области лексической семантики: Ю.Д. Апресян, А.П. Бабушкин, А.Ю. Минаева, Н.Ф. Михеева, И.А. Стернин, С.Г. Тер-Минасова, В.Н. Телия;
в области психолингвистики: О. С. Ахманова, СМ. Арутюнян, А.А. Леонтьев, Ю.А. Сорокин, Э.В. Соколов, В. Вундт;
в области грамматики (морфологии и синтаксиса): Н.Д. Арутюнова, А.С.Борисова, СИ. Канонич, Т.Н. Петрова, М.М. Раевская;
в области лингвокультурологии: В.В. Воробьев, В.И. Карасик, В.В. Маслова, А.В. Павловская, Ю.И. Рубинский, П.М. Свердлин, В.М. Шаклеин;
в области общего языкознания: Е.М. Верещагин, А.А. Волков, В.Г. Костомаров, Ю.М. Лотман, А.С. Мамонтов, Ю.А. Сорокин;
в области прагмалингвистики: Н.Д. Арутюнова, А. Вежбицка, М.Л. Макаров, А. Дейвис, М. Хов;
- в области теории диалога: М.М. Бахтин, Ю.М. Лотман,
Л.П. Якубинский;
в области лингвостилистики: Н.Н. Кохтев, О.А. Крылова, Н.В. Попок, Э. Родригес, Д.Э. Розенталь, Д. Кардона, М. Конехеро Лопес, Э. Куадрадо, Ф. Мартинес;
в области семиотики: Э. Родригес, Р. Барт, М. Конехеро Лопес;
в области социальной психологии: Н.Д. Левитов, Т.Г. Румянцева, Л.М. Семенюк, А. Басе, Л. Берковиц, Э. Феррера;
в области теоретической грамматики: СИ. Канонич, Т.Н. Петрова, А.А. Потебня, В.Г. Почепцов, В.Е. Сибатров, Н.М. Фирсова, Л.С. Харченко;
- в области теоретической лингвистики: В.В. Виноградов,
Ю.С. Степанов, Ф. Боас, В. Гумбольдт;
в области теоретической риторики: А.К. Михальская, СИ. Поварнин, Ю.В. Рождественский, С.Л. Франк, С. Корраль;
в области современных разработок наиболее актуальных вопросов применения рекламных технологий: И.Я. Гольдман, Н.С Добрабабенко, Е.В.Медведева, В.Л. Музыкант, И.Я. Рожков, Н.В. Старых, В.В. Ученова, Л.Г. Фещенко, О.А. Феофанов, У. Арене, К. Бове, А. Дейян, Д. Огилви, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер.
Теоретическая значимость работы состоит в комплексном исследовании лингвистических средств в испанской рекламе на телевидении. В диссертации выявляется главенствующая роль прагматического аспекта в процессе отбора фонетических, лексических, грамматических и стилистических ресурсов испанского языка для создания рекламного текста на телевидении. Помимо этого, появляется возможность способствовать дальнейшему развитию теории лингвокультурологии и межкультурной коммуникации, которая рассматривается как процесс вербального и невербального общения между коммуникантами, являющимися носителями разных культур и языков.
Практическая значимость работы состоит в возможности использовать данные, полученные в результате исследования, при подготовке курсов лекций по теоретической фонетике, грамматике, лексикологии, функциональной стилистике и интерпретации текста испанского языка, а также на практических и семинарских занятиях по испанскому языку и переводческой деятельности. Собранный материал может быть также применен в учебных курсах по речевому общению, культуре речи, межкультурной коммуникации, лингвокультурологии, лингвистике текста и психолингвистике, при составлении учебных пособий. Результаты исследования могут быть важны для развития рекламного бизнеса, а также при переводе иностранной рекламы,
адаптации зарубежных рекламных сообщений, проведении лингвистической экспертизы.
Задачи работы и специфика исследуемого материала обусловили выбор следующих методов исследования: непосредственного наблюдения и аналитического описания языковых фактов, лингвопрагматического анализа текстов и предложений, статистического анализа.
Материалом для данного исследования послужили видеоролики испанского телевещания в период с 2008 по 2011 гг. самого широкого профиля - от предметов повседневного обихода до предметов роскоши; не осталась в стороне и социальная реклама. Объем исследовательского материала составил около 200 рекламных текстов.
Основная цель, задачи исследования определили положения, выносимые на защиту:
1. Рекламный текст на телевидении представляет собой систему знаков
лингвистического и экстралингвистического характера. Рекламный текст
следует рассматривать как знаковое образование, возникающее в результате его
восприятия и оценки и интерпретируемое реципиентом в соответствии с
фоновыми знаниями реципиента, его представлениями о положении вещей в
реальной действительности.
Испанская телевизионная реклама, по сравнению с печатной, располагает более обширным арсеналом средств воздействия на аудиторию: композиционное построение рекламного ролика, образы, создаваемые актерами, ритмико-мелодическое построение произносимого текста, возможность многократного повторения названия товара и рекламного слогана в сильных позициях (начале и конце текста), динамичность (по сравнению со статичной иллюстрацией).
Отличительным признаком испанской рекламы на телевидении является ее метафоричность, которая проявляется в использовании ярких, запоминающихся, концептуальных образов для выражения основной идеи рекламного обращения. Особенности мироощущения испанцев находят отражение в таких характерных признаках рекламы, как ее чрезмерная театральность, эмоциональность и драматизация.
4. Для испанского рекламного текста на телевидении характерны такие
особенности и приемы, как:
на фонетическом уровне: аллитерация, ономатопея, ассонанс, рифма, ритм;
на уровне лексики: оценочная лексика, антонимы, паронимы, термины, фразеологизмы, иноязычные слова;
на уровне стилистики: аллюзия, игра слов, повторы, метафора, эпитет;
на уровне морфологии: императивные формы, эксплицитные формы личных местоимений ш 'ты' - nosotros 'мы', притяжательное местоимение ш 'твой' взамен su 'Ваш', прилагательные в превосходной степени, префиксы интенсивности, словосложение;
на уровне синтаксиса: восклицание, риторические вопросы, литота, диалог с воображаемым собеседником, компрессия, умолчание, антитеза, олицетворение.
Апробация диссертационного исследования проходила на заседаниях кафедры иностранных языков филологического факультета Российского университета дружбы народов в 2008-2011 гг., а также на практических занятиях по испанскому языку у студентов ФИЯ и ОД и I курса Российского университета дружбы народов. Основные положения диссертации отражены в 4 публикациях, из которых 2 - из списка ВАК РФ.
Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, 3 глав, Заключения и Списка использованной литературы. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты проведенных исследований.
Основные характеристики рекламного текста как одного из видов текста
Другим важным понятием, имеющим принципиальное значение для нашего исследования, является текст.
Современная лингвистическая наука проявляет особый интерес к исследованию общественного характера языка, природы его социальной дифференциации в соответствии с разделением общества на социальные группы, анализу тех или иных стилей, разработке вопросов функционально обусловленной композиционной организации текстов и построения высказываний, выявлению коммуникативной нагрузки ЯЕ, установлению специфики их коммуникативно-прагматической направленности.
В многочисленных исследованиях язык рассматривается в его деятельностном аспекте, как средство общения, и, как отмечает В.А. Звегинцев, «только в последние десятилетия внимание многих языковедов стало сосредоточиваться на второй части определительной формулы языка, т.е. на процессе общения с помощью языка (как совокупности средств)» [Звегинцев 1996: 86]. В таком случае язык становится предметом изучения не только лингвистики, но также теории коммуникации, прагматики и целого ряда других наук, данные которых широко используются современным языкознанием. Такая активизация междисциплинарного сотрудничества обусловлена в данном случае спецификой единицы языкового общения, которой при ближайшем рассмотрении оказалось не слово и не предложение, а текст, т.е. «определённым образом организованная и структурированная совокупность предложений с единым коммуникативным заданием - выражением коммуникативной потребности человека», - констатирует Н.А. Слюсарева [Слюсарева 1982: 4]. Объём текста и степень его организационной сложности зависят от многих факторов, и, прежде всего, от коммуникативной задачи, типологической принадлежности и парадигматических характеристик его компонентов.
В настоящее время текст приобрёл статус полноправного объекта лингвистического исследования, наряду с традиционными ЯЕ. Текст - это единица речи, элемент системы коммуникации, где «единицы языка служат средством его реализации, а содержание задаётся интеллектом» [Слюсарева 1982: 10]. О.А. Крылова при этом отмечает, что для всестороннего рассмотрения текста необходим синтез синтаксического, семантического и прагматического подходов. С её точки зрения, любое речевое произведение, независимо от его объёма, синтаксической структуры, коммуникативной направленности, жанра и стиля, может считаться текстом, «когда реализует определённую авторскую установку, авторское намерение, что находит выражение в цельности и связанности этого речевого произведения» [Крылова 2006: 218]. Аналогичного мнения придерживается и Т.М. Николаева: «Связанный текст понимается обычно как некоторая (законченная) последовательность предложений, связанных по смыслу друг с другом в рамках общего замысла автора» [Николаева 1978: 43]. Круг проблем, разрабатываемых лингвистикой текста, необычайно широк (выделение единиц и структур на уровне текста, выявление закономерностей текстообразования, порождение и восприятие текста и т.д.), выдвигаемые концепции разнообразны во многих отношениях, в том числе и в отношении исследовательских подходов, ставших основополагающими направлениями в исследованиях текста. Остановимся на некоторых из них: так, Й. Мистрик разрабатывает количественный (статистический) подход, заключающийся в измерении различных показателей (индексов), характеризующих стилистические особенности текстов, при помощи математико-статистических методов. Описывая эти индексы, учёный отмечает, что «прямолинейность точных данных более полезна при стилистическом анализе текстов, в которых стилистическая ценность языкового элемента имеет более четкие и однозначные границы. Поэтому для анализа очень большое значение имеет подбор репрезентативного комплекса, его отношение к исходному комплексу и общая точка зрения на субъективные стилеобразующие факторы» [Мистрик 1967: 43]. Индексы И. Мистрика позволяют сравнить между собой различные суггестивные тексты, определить место каждого из них в системе априорно суггестивного языка и, наконец, отнести экспериментально полученные суггестивные тексты к какому-либо разряду (художественные - нехудожественные и пр.). Ч. Монтегю, Т. ван Дейк разработали логико-прагматический подход к анализу текста, в основе которого лежит когнитивная ориентация в исследовании дискурса; Э.У. Гроссе, В. Дресслер, Г.Г. Почепцов, В.И. Юганов - прагматико-функциональный. В. Дресслер под прагматикой понимает не только стратегию текста, но и коммуникативную ситуацию [Дресслер 1981: 14]. Э. Гроссе считает прагматическим аспектом такие результаты применения языковых знаков, как действенность и полезность. Учёный полагает, что типы текста, которые пытается установить прагматика, должны опираться на материал общественных наук и учитывать при этом лингвистические и социолингвистические данные. Э. Гроссе предлагает выделять восемь классов письменных текстов в зависимости от выполняемой ими функции:
1. Нормативные тексты выполняют функцию регламентации, установления нормы в определённой сфере жизнедеятельности. Примерами таких текстов выступают законы, уставы, договоры, свидетельства (о рождении, о заключении брака) и т. п.
2. Функция контактных текстов заключается в установлении и поддержании контакта между людьми. Сюда относятся поздравительные открытки, благодарственные письма, выражение соболезнования и др.
3. Групповые тексты предназначены для идентификации определённых групп людей. Такую роль выполняют песни, символизирующие конкретную партийную принадлежность, например, «Марсельеза».
4. Функция поэтических текстов заключается в выражении художественной позиции автора. Основное содержание таких текстов воплощено в различных художественных произведениях (стихотворении, романе и др.).
5. Тексты с доминантой самовыражения служат средством углублённого авторского анализа своего собственного жизненного опыта, описания фактов собственной биографии. Стремление выразить самого себя явно прослеживается в личных дневниковых записях, автобиографиях, собственных литературных жизнеописаниях и т. п.
6. Тексты с доминантой побуждения обладают явно выраженной функцией побуждения. Такую целевую направленность имеют рекламные тексты, программные документы различных партий, газетный комментарий и др.
7. Особый, переходный класс составляют тексты, в которых доминируют одновременно две функции. Это могут быть тексты, выполняющие функцию побуждения и передачи информации (например, информационно-рекламные объявления).
Типология рекламных роликов на телевидении
Слоган нового рекламного ролика пивоваренной компании Amstel -«La Llamada de la Selva» («Зов тропиков»). В своей прошлой рекламной кампании на ТВ Amstel обыгрывал различия между мужским и женским полом. Целевая аудитория нового ролика - мужчины: их призывают наслаждаться приятными мелочами, которые приносят им удовольствие, к примеру, продукцией компании Amstel. Параллельно с «запуском» кампании на ТВ, Amstel представила публике результаты исследования мужской психологии и поведения. Помимо прочего, в нём разработана новая типология мужчин. Они делятся на такие типы, как «красавчик», «мачо», «зрелый», «метросексуал», «элегантный» и «само совершенство» (el guapo, el macho, el maduro, el metrosexual, el elegante, el perfecto). По результатам опроса, такой мужской тип, как «красавчик», наилучшим образом олицетворяет актёр М. Касас (Mario Casas), далее в рейтинге -футболист Ф. Торрес (Fernando Torres) и актёр М. Иглесиас (Maxi Iglesias). Конечно, такое «исследование» носит полушутливый характер, однако подобный рекламный ход явно добавит популярности рекламной кампании.
Ролик на ТВ длится, как правило, 45 секунд, а в Интернет выложена его полная двухминутная версия. Среди других разделов на сайте марки есть такой, как «Стань главным действующим лицом» («Se tu el protagonista»), где с помощью современных медийных технологий пользователь может «сделать» герою ролика своё лицо и посмотреть рекламу с «собой» в главной роли. Кроме того, в рамках кампании в Интернет развёрнута дискуссия о различиях между мужским и женским полом и о том, какие повседневные приятные мелочи являются самыми любимыми для современных мужчин.
Компания Nike является рекордсменом по количеству премий, полученных на испанском фестивале рекламы El Sol. 4 раза компания завоёвывала Гран-при: в 2002 г. - за ролик «Excusa» («Оправдание»), в 2004 г. - за «San Silvestre» («Сан Сильвестр»), в 2006 г. Гран-при взял «Total Brand» («Тотальный бренд»), а в 2007 г. - «Hipotermia, Vomito, Deshidratacion у Tendinitis» («Гипотермия, рвота, обезвоживание и тендинит»). Помимо этого, за 26-летнюю историю фестиваля рекламы Nike выигрывала 13 золотых, 9 серебряных и 6 бронзовых «солнышек», а также специальный приз от имени СМИ.
В Испании несколько лет назад появилось так называемое движение «slow» («медленное»). Это - группа людей, протестующих против слишком интенсивного ритма современной жизни. По их мнению, в этой безумной гонке люди зачастую забывают о себе, своих истинных потребностях, своих близких. Участники этого движения считают, что стоит иногда остановиться и посвятить время себе, приятным жизненным моментам и общению с близкими. Такое мироощущение является типичным для испанцев, которые самым важным считают «saber disfrutar de la vida» («уметь наслаждаться жизнью»). На весну 2011 г. движение «slow» запланировало беспрецедентную акцию, хотя её идея не нова. Все помнят, как в шестидесятых годах Дж. Леннон и Й. Оно провели неделю в кровати в знак протеста против войны во Вьетнаме. Два представителя вышеназванного движения решили повторить и даже превзойти их подвиг, проведя сорок дней, не вставая с кровати. Таким образом, они протестуют против излишней суетности современной жизни и стрессов, с которыми ежедневно приходится сталкиваться современному человеку. Каждый из 40 дней будет посвящен определённой тематике, например, путешествиям, красоте, образованию, музыке, моде, кулинарии. «Лежащие» («Los encamados») представители движения будут дискутировать на выбранную тему, а чтобы зрители не заскучали, к ним ежедневно будут приходить в гости знаменитости. Реалити-шоу будет непрерывно транслироваться в Интернет. Акция организована при поддержке марки матрасов «Flex», и по истечении шоу на основе самых ярких его эпизодов «Flex» снимет два рекламных ролика, которые будут ротироваться на центральных испанских телеканалах.
Главный спонсор команды «Феррари» на гонках «Формулы-1» банк «Сантандер» запустил новую рекламную кампанию. В телевизионном рекламном ролике подчёркивается, что данный банк - это огромная организация, в которой работает более 16000 сотрудников. Далее проводится параллель между банком и командой Феррари, и следует слоган: «dos grandes equipos en los que se puede confiar» («две большие команды, которым можно доверять»). Идеей ролика было показать, что и в банке, и в гонках Формулы-1 успех обеспечивает слаженная работа в профессиональной команде.
Банк «Сантандер» также является спонсором Кубка Латинской Америки по футболу. Слоган ролика, ротирующегося по телевидению в поддержку чемпионата: «La pasion рог el futbol es algo demasiado grande e imparable como para limitarse a las reglas oficiales del futbol» («Страсть к футболу - это нечто слишком большое и вечное, чтобы ограничиваться официальными правилами»). Таким образом, авторы рекламы стремились подчеркнуть страсть латиноамериканцев к футболу («la pasion рог el futbol en Latinoamerica»).
Ещё один яркий пример совместной рекламной кампании спортсменов и их спонсоров - новый ролик популярной в Испании пивоваренной марки Estrella Damm и знаменитого участника регат П. Рибеса (Рере Ribes), который в жизни является страстным поклонником футбольного клуба «Валенсия». В начале ролика мы видим нескольких друзей, сидящих на террасе и наслаждающихся солнечным днём в Валенсии. Затем мы созерцаем прекрасную панораму города, после чего -виды океанов, сменяющих друг друга, а в конце - П. Рибеса на своём корабле, с шарфом футбольного клуба «Валенсия» на шее и с бутылкой «Estrella Damm» в руке.
Лексические характеристики испанских РТТ
Отдельного рассмотрения заслуживает проблема тендерной стереотипности в испанской телевизионной рекламе.
Для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение тендерных ролей в момент распределения мужских и женских сценариев для ролика. Несмотря на то, что само понятие «гендер» признаётся многими исследователями, существует ряд сложностей в его употреблении. В настоящее время существует несколько концепций тендера, что можно объяснить относительной новизной данного понятия и сложностью самого явления. Основным положением для них является различение понятия «пол» (sex) и «гендер» (gender). Наиболее признаваемое исследователями определение понятия «гендер» было сформулировано Энн Оукли: «Пол» (sex) является словом, которое соотнесено с биологическими различиями между мужчиной и женщиной. «Гендер» (gender) между тем есть предмет культуры: он соотнесён с социальной классификацией на «маскулинное» и «фемининное»,... постоянство пола должно быть признано, но также должно быть признано разнообразие тендера» [Денисова 2004: 24].
Определение тендера как социокультурного конструкта не только показывает зависимость представлений о природе человека, о «мужском» и «женском», времени, пространстве, социальном и культурном контексте, но и подчёркивает, что тендерные параметры поведения представляют собой изменение, процесс. Это позволяет не только проанализировать проблему воспроизводства тендерных стереотипов, но и рассмотреть возможность их трансформации в результате активности конкретных индивидов в рамках определенной социокультурной общности или социальной группы [Ломова 2004: 29-30].
Тендерный подход представляет собой «дальнейшее развитие антропоориентированного языка и позволяет точнее учитывать человеческий фактор в языке» [Кирилина 1990: 234]. В центре внимания тендерных исследований находятся национально-культурные и социально-психологические факторы, которые обуславливают стереотипные представления о мужских и женских качествах, определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, на основе различий. Как продукт «социальных отношений и культурных традиций гендер не является лингвистической категорией, однако путем анализа языковых структур можно, выявить тендерные стереотипы, зафиксированные в коллективном сознании носителей языка» [там же: 236]. Основываясь на анализе современных РТ, можно сделать вывод, что именно в рекламе гендер играет наиболее заметную роль и является одним из ключевых факторов успешного прагматического воздействия на адресата.
Тендерные стереотипы, вслед за многими исследователями, такими как И.А.Гусейнова (2000), Н.В.Любимова (2001), Л.В. Кирилина (2000), понимаются как сформировавшиеся в культуре обобщённые представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины.
Повышенный интерес к проблеме тендерных стереотипов обозначился в западной социологии в 70х гг. и сохраняется до настоящего времени. Этот интерес подогревается, помимо бурного развития тендерных исследований, ещё и тем, что анализ тендерных стереотипов стал благодатным полем исследований ввиду их очевидных отличий от стереотипов этнических. В отечественной науке изучение тендерных стереотипов началось сравнительно недавно, однако в нашей работе мы не ставим целью подробно исследовать данную проблему.
Необходимо отметить, что идеалы маскулинности и феминин-ности сегодня, как никогда, противоречивы. Традиционные черты в них переплетаются с современными, они значительно полнее, чем раньше, учитывают многообразие индивидуальных вариаций. Они отражают не только мужскую, но и женскую точку зрения. Согласно идеалу «вечной женственности», женщина должна быть нежной, красивой, мягкой, ласковой, но в то же время пассивной и зависимой, позволяя мужчине чувствовать себя по отношению к ней сильным и энергичным. Но в женском самосознании появились также новые черты: чтобы быть с мужчиной на равных, женщина должна быть умной, энергичной, предприимчивой, целеустремленной, т.е. обладать некоторыми свойствами, которые раньше составляли монополию мужчин.
Неоднозначен и образ мужчины. Раньше ему предписывалось быть сильным, смелым, агрессивным, выносливым, энергичным, но не особенно чувствительным. Эти качества и сегодня очень важны. Но мужчина также начинает ценить в себе и других такие тонкие качества, как терпимость, способность понять другого, эмоциональную отзывчивость, которые раньше казались ему признаками слабости. Нормативные наборы социально-положительных черт мужчины и женщины перестают казаться полярными, взаимоисключающими и открывается возможность самых разнообразных исследований в данной области. Большую роль в воспроизводстве тендерных стереотипов играют семья, система образования, религия, СМИ и другие социальные институты, которые транслируют и закрепляют их. Однако тендерные представления человека включают не только стереотипные, но и личные представления о «мужском» и «женском», сформировавшиеся в процессе субъективного опыта.
Принцип стереотипности широко используется при создании испанской телерекламы. Мужчины обычно фигурируют в рекламе компьютерной и электронной техники, автомобилей, недвижимости, женщины - бытовой техники и товаров для дома.
Образ женщины в испанской рекламе за последние несколько лет претерпел минимальные изменения, несмотря на активные действия многочисленных феминистских организаций. Как отмечает Испанский женский институт, в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную, что не может не вызывать определённого отторжения женской аудитории. Кроме того, несмотря на то, что во многих отношениях население Испании отличается либеральностью взглядов, образ «женщины-соблазнительницы» крайне редко и с большой осторожностью используется при создании рекламного ролика. Это связано с тремя законами испанской Конституции, которые не позволяют эксплуатировать образ женщины в качестве сексуально привлекательного объекта.
Испанская телереклама изобилует стереотипными образами, такими, как «женщина-мать», «женщина-хозяйка». Тем не менее, необходимо отметить тот факт, что авторы роликов всё-таки не опускаются до откровенных пошлостей. Этот феномен можно объяснить профессионализмом рекламистов и обширным опытом создания РТ для товаров и услуг такого рода [Сибатров 2010: 139].
Важно указать на следующий фактор: женский голос является сильным раздражителем в силу своей высокой частоты и тональности. Стоит отметить, что ни на одном телеканале анонсы программ и телефильмов не объявляются женским голосом: во всех случаях это -мужские голоса разной тональности. Каждый канал имеет свой официальный голос, и практически ни в одном из случаев это не будет женский, пусть даже самый приятный, голос. Конечно, и здесь есть исключения: например телеканал «Домашний» выбрал женский голос, но это пока - первый и единственный случай подобного рода. Все ток-шоу (в первую очередь, утренние) ведут либо ведущие-мужчины, либо пара мужчина-женщина. Низкий тембр мужского голоса не настолько сильно выбивается из эфирного полотна, как женский, поэтому зачастую при озвучивании рекламных объявлений предпочтение отдается дикторам-мужчинам. Этот момент необходимо помнить и при создании рекламных роликов.
Морфологические особенности испанских РТТ
Выбор адресата - один из основополагающих и ответственных моментов при создании РТ, он служит базой для творческого решения рекламы. Известны различные способы выражения адресата в тексте. Адресат может быть назван в тексте. В этом случае адресат чаще всего выражен в виде обращения к избранной категории населения (автолюбители, рыболовы, хозяйки и т.д). Адресат может угадываться в самом назначении товара (электробритва, пена для бритья) или определяться местом, где будет размещена реклама (передача для автомобилистов).
Говоря о ведущей роли адресанта или адресата в рекламной коммуникации, можно сказать, что адресант как автор текста имеет изначальное психологическое превосходство отправителя сообщения, большую осведомленность о рекламируемом предмете, свободу выбора средств для достижения главной цели коммуникации. В то же время для достижения своей цели адресант должен учитывать желания, чувства, фоновые знания адресата, что позволяет адресату диктовать свои условия адресанту. Таким образом, мы полагаем, что адресант и адресат могут рассматриваться как равнозначные участники рекламной коммуникации, поскольку и отправитель информации, и ее реципиент одинаково важны для достижения коммуникативной эффективности рекламного сообщения, отсутствие любого из них приведет к тому, что коммуникация не состоится.
Однако в РТТ мало назвать адресата. Тот же автолюбитель может быть человеком с низким или высоким уровнем дохода, быть студентом или пенсионером, ездить на «Запорожце» или на «Ауди» и в зависимости от этих многочисленных факторов определенным образом реагировать на рекламный текст. Т.е. важным становится содержание текста, которое должно соответствовать образу адресата.
В рекламном ролике важна связь убедительности сообщения и сохранения этого сообщения в памяти, т.е. потенции для его запоминания.
Наиболее часто использующийся облегчающий запоминание приём -повторение. Однако зависимость запоминания и убеждения от повторений, на наш взгляд, не столь очевидна. Видимо, поэтому наблюдается тенденция, во-первых, создавать в текстах рекламы на телевидении запоминающиеся образы у зрителей с помощью образных средств языка, среди которых наиболее часто используются: приём персонификации, эпитеты, гиперболы; во-вторых, создавать различные рекламные ролики одного товара или услуги.
Таким образом, языковые средства, используемые в рекламных текстах, определяют и отражают такие специфические свойства рекламной информации, как убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность и, в то же время, стандартизированность, доходчивость, узнаваемость, лаконичность.
Текст телевизионного рекламного ролика как инструмент влияния на потребителя рекламы должен опираться на одновременно социологические и психологические критерии, характеризующие поведение реципиентов, и поэтому может быть описан с использованием терминов социологии, социальной психологии.
Как мы видим, создание неоднозначных рекламных приёмов эффективно в ТВ/Интернет/пресс-пространстве, поскольку мгновенно создают необходимый образ.
При этом при просмотре телевизионного ролика сведения усваиваются непрерывно в потоке поступления всё новых фактов, мыслей. Такого рода информация действует в значительно большей степени на эмоции слушателя и обращена к его чувствам.
Представляется целесообразным тщательно продумать состав и содержание информационных рекламных программ или роликов, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения.
Функции рекламы формируют её специфику и место в телевизионном пространстве. Неоспоримый плюс телерекламы заключается в том, что яркая картинка является немедленным и эффективным раздражителем, привлекающим внимание. Минус же состоит в том, что время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, или начинают щёлкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал.
Телевидение представляет собой средство свободного доступа для зрителей, поэтому телеканалы находятся в постоянной борьбе за аудиторию.
Телевизионная реклама может воздействовать на область бессознательного восприятия даже тогда, когда люди занимаются своими делами и специально не смотрят телевизор, хотя он включён. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а подсознание активно впитывает поступающую информацию.
Однако чтобы реклама на телевидении имела успех, необходимо, чтобы она привлекла внимание потенциального потребителя с первой же доли секунды. В противном случае, слушатель может не успеть понять, о чём идет речь, или просто не успеть взять ручку с бумагой, чтобы записать необходимую информацию.
Чем выше рейтинг телеканала, тем больше рекламных сообщений он хочет прокрутить, максимизировав свою прибыль. Поэтому оригинальная форма рекламного ролика позволяет выделиться из всей массы рекламных сообщений, определяет успех рекламной кампании и, в конечном счёте, положительно сказывается на финансовой прибыли рекламодателя.
При современном развитии СМИ (телевидение, радио, пресса, Интернет) поток информации настолько велик, что человеку становится всё труднее вычленять из него необходимое и значимое. Человек постоянно находится в потоке множества воздействующих факторов, и всем он не может уделить одинакового внимания. Поэтому сознательно или подсознательно мы выбираем некоторые из них, не обращая внимания на другие. Специфика подачи товара в рекламе (как в телевизионной, так и в печатной) заключается в своеобразной «интегрированное» данного типа информации в поток другой, более обширной информации.
Основную информационную нагрузку реципиент получает при чтении журнала или просмотре телепередачи. Поэтому задачей создателя рекламы является целенаправленная и максимально действенная подача материала, выделение конкретной информационной единицы из общего потока. Необходимо заставить реципиента отказаться от мысли перевернуть страницу или переключить программу.
По мере насыщения рынка товарами перед производителями встаёт проблема сбыта. Исключительно функциональная ценность товара перестает играть важнейшую роль. Появляется задача снабдить товар дополнительными ценностями, обеспечив этим его привлекательность. Товар, получив дополнительные психологические ценности, обретает свой образ или «имидж». Определяя потребительские приоритеты, реклама старается создать у потребителя устойчивое впечатление о том, что без данного товара невозможно существовать.
