Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования национально-культурной специфики телевизионных рекламных текстов на материале пиренейского и уругвайского национальных вариантов испанского языка
1.1. Телевизионный рекламный текст ' как лингвистический и коммуникативно-прагматический феномен L'
1.2. Специфика языковой вариативности испанского языка
1.3. История формирования уругвайского национального варианта испанского языка 42
1.4. Понятие национально-культурной специфики языка 54
Глава 2. Особенности функционирования временных форм индикатива в испанских и уругвайских телевизионных рекламных текстах в аспекте национально-культурной специфики пиренейского и уругвайского национальных вариантов испанского языка
2.1. Глагол в грамматической системе испанского языка 71
2.2. Наклонение как грамматическая категория испанского глагола и специфика его реализации в испанских и уругвайских телевизионных рекламных текстах 72
2.3. Сопоставительный анализ особенностей функционирования временных форм индикатива в текстах испанской и уругвайской телерекламы yg
2.4. Национально-культурная специфика выражения временного понятия одновременности индикативными формами в испанских и уругвайских телевизионных рекламных текстах 84
2.5. Национально-культурные особенности реализации временного понятия предшествования формами индикатива в телевизионных
рекламных текстах в пиренейском и уругвайском национальных вариантах испанского языка 95
2.6. Национально-культурное своеобразие актуализации временного понятия следования индикативными формами в текстах испанской и уругвайской телерекламы 106
2.7. Транспозиция форм индикатива в текстах испанской и уругвайской телевизионной рекламы 116
Заключение 119
Библиографический список использованной литературы 124
Список использованных электронных изданий 138
- Специфика языковой вариативности испанского языка
- Понятие национально-культурной специфики языка
- Наклонение как грамматическая категория испанского глагола и специфика его реализации в испанских и уругвайских телевизионных рекламных текстах
- Национально-культурная специфика выражения временного понятия одновременности индикативными формами в испанских и уругвайских телевизионных рекламных текстах
Введение к работе
Глава 1. Теоретические основы исследования национально-культурной специфики телевизионных рекламных текстов на материале пиренейского и уругвайского национальных вариантов испанского языка
1.1. Телевизионный рекламный текст ' как лингвистический и
"д. 17
коммуникативно-прагматический феномен L'
Специфика языковой вариативности испанского языка ^0
История формирования уругвайского национального варианта испанского языка 42
1.4. Понятие национально-культурной специфики языка 54
Специфика языковой вариативности испанского языка
Современная телевизионная реклама как многоплановое явление — экономическое, социальное, эстетическое, психологическое, лингвистическое — привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности.
Телевидение имеет существенное значение в организации повседневного существования современного человека, а «тотальные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде оптимизации рынка и увеличения продаж, но и вносят гуманитарные изменения в современную культуру» [Кривко, 2005, 4]. Становится очевидным, что, являясь непосредственной составляющей культуры, язык также испытывает на себе мощнейшее влияние телевизионных рекламных текстов на всех его уровнях: фонетическом, лексическом, морфологическом и синтаксическом.
В.Г. Костомаров, говоря о влиянии рекламных текстов на язык, также указывает на то, что реклама, являясь «самым агрессивным видом массовой коммуникации», «активно участвует в контекстуальном изменении национальной семантики, что далеко не всегда можно приветствовать» [Костомаров, 2005, 209-211].
Телевизионная реклама благодаря мозаичной пестроте в считанные секунды создает эмоциональные образы, чувственные и языковые клише, которые непроизвольно фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры и речь. Как справедливо полагает В.Г. Костомаров, реклама «пронизывает все наше жизненное пространство», при этом «в сознание на всю жизнь проникают незамысловатые слова и мотивы, призывающие выпить кока-колу, попробовать жевательную резинку или забежать в «Макдоналдс». Недооценивать ее роль невозможно» [Костомаров, 2005, 212]. Именно поэтому наблюдаемая в современной культуре экспансия телерекламы с неизбежностью вызывает вопрос о ее пределах и последствиях.
В рамках нашего исследования мы рассматриваем продукт телерекламы - телевизионный рекламный текст, под которым мы вслед за Л.П. Амири понимаем «особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда» [Амири, 2007, 9].
Обобщение выводов исследователей телевизионных рекламных текстов английского [Донская, 2007; Теркулова, 2004; Каримова, 2006; Амири, 2007] и русского языков [Крылова, 2006; Красулина, 2007; Костомаров, 2005; Попова Е.С., 2005; Романенко, 2007; Кривко, 2005; Новиков, 2007] и результатов проведенного нами анализа телевизионных рекламных текстов пиренейского и уругвайского национальных вариантов испанского языка позволили нам прийти к заключению о том, что телевизионные рекламные тексты обладают целым рядом универсальных лингвистических и коммуникативно-прагматических характеристик.
Так например, для того чтобы рекламный текст привлек внимание телезрителя, он должен быть емким, легко запоминающимся, интригующим, убедительным, понятным и экспрессивным, при этом, по точной оценке В.Г Костомарова, «в рекламе жажда экспрессии совсем паталогична» [Костомаров, 2005, 210]. Как справедливо отмечает Д.Р. Теркулова, в современной лингвистике «актуальным является изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего» [Теркулова, 2004, 6]. Поскольку каждый текст отражает как предметную, так и коммуникативную ситуацию, предполагая определенное воздействие на аудиторию, первоочередной задачей лингвистики телевизионного рекламного текста является разноаспектное исследование компонентов этого воздействия.
Коммуникативная модель телевизионных рекламных текстов определяется спецификой рекламной коммуникации. К основным элементам рекламной коммуникации относятся: отправитель информации, кодирование информации, сообщение, посредник, канал, декодирование информации, получатель, обратная связь, фильтры и помехи.
Отправитель информации (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается телевизионное рекламное обращение адресату. В силу особенностей массовой коммуникации адресант является не индивидуальным, а коллективным. Под коллективным адресантом понимается ряд субъектов, имеющих отношение к рекламной деятельности.
Понятие национально-культурной специфики языка
В настоящее время наблюдается активное взаимодействие между различными нациями во всех сферах человеческой деятельности: в политической, экономической, научной и т.д. Как известно, успешность любой вербальной коммуникации обусловливается целым рядом факторов: пониманием речи собеседника в процессе её порождения, адекватной реакцией на высказывание субъекта общения, знанием соответствующих форм поведения в конкретной коммуникативной ситуации, адекватной оценкой условий коммуникации всеми участниками общения и проч. Когда мы имеем дело с межкультурной коммуникацией, эффективность каждого из названных компонентов и процесса общения в целом во многом зависит от знания и учёта специфических национально-культурных особенностей общения в определённой национально-культурной общности.
К вопросу о национально-культурной специфике языка обращались многие учёные в разных отраслях лингвистики, начиная с В. Гумбольдта [Гумбольдт, 1984, 1985] в XIX в. и заканчивая представителями таких сравнительно молодых наук, как психолингвистика, социолингвистика, этнолингвистика, этнопсихолингвистика, лингвокультурология и межкультурная коммуникация. В вышеперечисленных отраслях языкознания обнаруживается различие подходов к изучению национально-культурной специфики языка.
В отечественной и зарубежной лингвистике все больше внимания уделяется исследованиям в области национально-культурной специфики коммуникации, базирующимся на основе комплексных интердисциплинарных изысканий. Так, психолингвисты [Леонтьев, 1965,1969, 1974; Лурия, 1998 и др.] рассматривают национально-культурную специфику в аспекте отношения язык - сознание — культура, базируясь на достижениях лингвистики и психологии.
В свою очередь, американские социолингвисты [Гамперц, 1975; Фишер, 1975; Хаймс, 1975; Эрвин-Тршш, 1975 и др.] делают основной упор на социальные аспекты взаимодействия языка и культуры. Социолингвистика изучает обусловленность языковых явлений и языковых единиц социальными факторами: с одной стороны, условиями коммуникации (временем, местом, участниками, целями и т. п.), с другой стороны, обычаями, традициями, особенностями общественной и культурной жизни говорящего коллектива.
В последние годы в нашей стране наблюдается мощное развитие дидактического аналога социолингвистики - «лингвострановедения», создателями которого являются Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров [Верещагин, Костомаров, 1973, 2005]. Лингвострановедение развивает идею о необходимости слияния обучения иностранному языку с изучением общественной и культурной жизни носителей языка. Е.М. Верещагин подчеркивал, что «лингвострановедение исследует язык с целью выявления в нем национально-культурной семантики» и «поэтому ему свойственна лингвистическая (точнее, социолингвистическая) принадлежность [Верещагин, Костомаров, 1990, 27]. При этом «природа, экономика, география и тем более литература существенно определяют национально-культурную специфику языка» [Верещагин, Костомаров, 2005,37].
Этнолингвисты и этнопсихолингвисты [Сорокин, 1977; Бабурина, 1997; Крюков, 1988; и др.] изучают национальное своеобразие языка, как с социальной, так и с психологической точки зрения.
В качестве отрасли науки о языке, непосредственно связанной с изучением культуры, в последнее время все большее распространение получает лингвокультурология. Согласно точке зрения В.А. Масловой, в самом конце XX в. в Москве сложились четыре лингвокультурологические школы [Маслова, 2007, 30]. Как отмечает В.А. Маслова, первая из них -школа Ю. С. Степанова (близкая по методологии концепции Э. Бенвениста), целью которой является описание констант культуры в их диахроническом аспекте и верификация их содержания с помощью текстов разных эпох как бы с позиции внешнего наблюдателя, а не активного носителя языка. Вторая Н.Д. Арутюновой - исследует универсальные термины культуры, извлекаемые из текстов разных времен и народов, конструируемые также с позиции внешнего наблюдателя, а не реального носителя языка.
Согласно классификации В. А. Масловой, третья лингвокультурологическая школа известна в России и за рубежом как Московская школа лингвокультурологического анализа фразеологизмов (MSLCFraz) В.Н.Телия, глава которой совместно со своими учениками исследует языковые сущности с позиции рефлексии носителя живого языка и культуры. Эта концепция близка позиции А. Вежбицкой (Lingua mentalis ментальной лингвистики), т. е. имитация речедеятельностных ментальных состояний говорящего.
Наклонение как грамматическая категория испанского глагола и специфика его реализации в испанских и уругвайских телевизионных рекламных текстах
Категория наклонения, служащая для выражения отношения говорящего к действию, - одна из важнейших категорий испанского глагола. «Формы того или иного наклонения показывают, как говорящий понимает выражаемое действие: как реальный факт или как что-то желаемое, сомнительное, возможное и т.д.» [Попова Н.И., 2000, 11].
В современном испанском языке проблема определения количества наклонений остается открытой, она «до сих пор служит предметом разногласий между романистами» [Степанов, Васильева-Шведе, 1990, 120]. В данном исследовании мы исходим из классификации наклонений, предложенной Н.И. Поповой [Попова Н.И., 2000, 11-12], согласно которой испанский глагол имеет четыре наклонения: идикатив, субхунтив, потенциал и императив.
Для выявления национально-культурной специфики реализации категории наклонения в текстах испанской и уругвайской телерекламы нами был предпринят сопоставительный анализ количественного распределения личных глагольных форм по наклонениям в телевизионных рекламных текстах в пиренейском и уругвайском национальных вариантах испанского языка. Для этого, как уже отмечалось, нами были проанализированы 500 уругвайских и 500 испанских телевизионных рекламных роликов (см. приложение 1, 2). Полученные результаты были сведены в таблицу 1.
Таблица 1 наглядно демонстрирует, что между уругвайским и пиренейским национальными вариантами испанского языка не прослеживается кардинальных различий в количественном распределении личных форм глагола по наклонениям. Вместе с тем, самыми распространенными являются глаголы в индикативе и императиве, что обусловлено, как показали наши наблюдения, наличием различных типов рекламного текста.
К первому типу относятся тексты, содержащие описание различных характеристик товара, информирующие о наличие различных продуктов и услуг. Имплицитно влияя на потребителя, они формируют у него интерес и положительное отношение к рекламируемому объекту (употребляется индикатив): Ositos & Cia. Es un lugar muy grande que tiene todo para los bebes у los mas chiquitos. En el Magico Mimdo Ositos encontraras en cada rinconcito una sorpresa, porque en el viven los peluches originales Disney. Ositos & Cia. Para ellos...todo. (Уругвай).
Un yogur Vital + light con LGG por dia mantiene el equilibrio del aparato digestivo, fortalece las defensas naturales del organismo, cuidando su silueta. 0% grasa. 100% proteccion. Conaprole. (Уругвай). En Carrefour cientos de productos en 3x2. Pagas dos paquetes de cafe у te llevas tres. Pagas dos botes de suavizante у te llevas tres. Con Carrefour es posible. "Pago dos у me llevo tres". (Испания). Те presentamos el nuevo yoghourt GRIEGO azucarado de Danone. Para muchos, el yoghourt mas bueno del mundo. Ummm, GRIEGO azucarado te encantara. El nuevo GRIEGO azucarado. (Испания).
Ко второму типу относятся тексты, влияющие на потенциального покупателя эксплицитно, открыто призывающие и побуждающие его к приобретению рекламируемого товара или услуги (используется императив): Pedi tu Blenders. (Уругвай). Recibi todos los dias las mejores predicciones. Envia un mensaje de texto con la palabra futuro al 3113. (Уругвай). Atrevete у disfruta del primer disco de Chenoa. Chenoa. Ya a la venta. (Испания). Sienta el verano. Nuevas braguitas de verano Dusen. (Испания).
К третьему типу принадлежат тексты, содержащие элементы как побуждающей, так и описательной рекламы (используется индикатив и императив):
Poder ver correctamente es aspirar a una mejor calidad de vida. Circulo Laser, primer Sanatorio de Ojos del Uruguay. Visitenos, compruebelo у vera mejor. (Уругвай).
El mal olor, la picazon у las manchas en la piel pueden ser causados por hongos. Esta clinicamente comprobado que la formula de Canesten brinda maxima efectividad contra todos los hongos de la piel. Consulta a tu dermatologo. Bayer. (Уругвай).
Mira a tu alrededor, у descubriras, que todo lo puedes encontrar en QDQ. La guia util. (Испания).
Conoces esta caja? Ya sabes, Pharmaton Complex. En epocas de trabajo, en epocas de mucho trabajo, cuando se acercan los examenes, si te encuentras cansado. Prueba Pharmaton Complex у te sentiras mejor. Porque Pharmaton Complex se nota. Lea las instrucciones de este medicamento у consulte al farmaceutico. (Испания).
Национально-культурная специфика выражения временного понятия одновременности индикативными формами в испанских и уругвайских телевизионных рекламных текстах
Временное понятие одновременности совершаемого действия моменту речи является наиболее часто передаваемым различными формами индикатива в текстах телевизионной рекламы.
Анализ телевизионных рекламных текстов рассматриваемых национальных вариантов испанского языка показал, что чаще всего временное понятие одновременности передается такими значениями настоящего времени, как настоящее момента речи, настоящее расширенное и настоящее обобщающее. В значении настоящего момента речи глаголы в форме настоящего времени выражают собой незаконченное, незавершенное действие. Действие не представляется протяженным во времени. Оно сосредоточено в том временном плане, которое обозначено моментом речи.
Как утверждает Н.М. Фирсова «употребление формы в описываемом значении лимитировано в основном рамками разговорного стиля; оно типично для прямой речи. Это общеупотребительная разговорная форма; она нейтральна, неэкспрессивна» [Фирсова Н.М., 2002, 118]. Именно поэтому эта форма чаще всего встречается в рекламных роликах, построенных в виде диалога:
Hola! jCarino! Ahora baja. No sabfa que ponerse, se cambio como mil veces у como querfa impresionarte. Mira, ahi viene. Una cara sin brillo. - Esta nervioso. - Deslumbra a cualquiera. La crema Ponds Bio-hydratante. La cara mas fresca. (Уругвай).
Escuchas? Son ninos que rien, que juegan. Son ninos con cancer у que quieren compartir contigo una nueva sonrisa. El jueves 17 de noviembre celebramos un nuevo McDia Feliz у renovamos la esperanza de todos. Como todos los afios el total de las ventas de la famosa hamburguesa Big Mac sera donado a la Asociacion Peluffo Giguens para su lucha contra el cancer infantil. Como desde hace 14 afios contamos contigo. (Уругвай).
jAlto! Todo controlado, gracias. Pero que haces, chavalin? Estas utilizando uno de los portatiles mas rapidos del mercado. Y no Hevas puesto el casco. Pues esto te va a costar tres puntos del carnet. jPontelo, pontelo! Medio Markt. Yo no soy tonto. (Испания). - Veo, veo. - 6QU ves? - Una cosita. - Con que letrita? - Con la M. - jUna mama! Me toca. Con la D. - Un dependiente. Cada vez mas gente ve la sociedad como estos ninos. Entre todos, contigo, lo estamos consiguiendo. Seguimos trabajando con la ilusion de siempre. ONCE. (Испания). - jVaya morro tiene Dani! jDaaaaniiii! jHola! Que haces? - Crema de verduras Knorr. jQue buena pinta! - Te escaqueas? - 6Yo? - jDaniiii! - Les llevo la crema. - Que? Mas? J Que тоїто! - Nuevas cremas ya hechas de Knorr. Disfruta. (Испания).
Специфической особенностью испанского языка является наличие синонимического средства выражения значения настоящего момента речи, передаваемого с помощью герундиальной конструкции estar (в настоящем времени) + герундий.
Значение совпадения действия с моментом речи как у формы настоящего, так и у глагольной конструкции estar + герундий, может конкретизироваться такими лексическими указателями, как ahora, en este momento и др. Вместе с тем, обе формы часто выражают это значение и без каких-либо специальных индикаторов (даже в минимальном контексте), однако с той разницей, что глагольная конструкция estar + герундий в меньшей мере нуждается в подкреплении рассматриваемого значения более широким контекстом или ситуацией речи. Грамматическое значение формы настоящего времени намного подвижнее.
Денотативные значения форм сближены, но глагольная конструкция estar + герундий ярче передает актуальность и имперфективность действия. Различие прослеживается на коннотативном уровне: если форма настоящего момента речи не имеет каких-либо дополнительных экспрессивно-смысловых оттенков, нейтральна и неэкспрессивна, то глагольная конструкция estar + герундий в силу своей грамматической природы, передавая действие в его течении, нередко эмоционально окрашена. Процесс представляется как особо интенсифицированный или значимый [Фирсова Н.М., 2002 (а), 119]. «Эмфатический», «аффективный» характер герундиальной формы отмечают Р. Куэрво [Bello, Cuervo, 1954, 441] и А. Видаль [Видаль, 1956, 209]. - Juguetes, і que chulo! - jHola! Estamos jugando a los juguetes. Quereis jugar? - Si. - La cuna con dosel у nenuco. - Radio control Renault. Si ya sabes lo que quieren, no esperes. Ven a jugar a los juguetes. Todos estan en el Corte Ingles. (Испания). - Contame, como es esto que el FUCAC bajo las tasas para jubilados? (FUCAC bajo las tasas de interes en los creditos para los jubilados. ) - Simple. Si vos sos jubilado...
