Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основы исследования паблик рилейшнз (связей с общественностью) в органах власти
1.1 Паблик рилейшнз как коммуникативное действие 12
1.2 Паблик рилейшнз в процессе легитимации власти и развития основ гражданского общества 40
Глава II. Особенности развития паблик рилейшнз муниципальной власти.
2.1 Организация связей с общественностью: модель формирования и поддержания отношений с обществом 79
2.2 PR-технологии в органах муниципальной власти в регионе 115
Заключение 140
Библиография
- Паблик рилейшнз как коммуникативное действие
- Паблик рилейшнз в процессе легитимации власти и развития основ гражданского общества
- Организация связей с общественностью: модель формирования и поддержания отношений с обществом
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Появление в российских органах власти и управления организационных структур, предназначенных для выполнения функций паблик рилейшнз, или связей с общественностью, поставило задачу научного осмысления роли данной коммуникативной практики в российском политическом управлении и общественном процессе. Российские исследователи, видя суть паблик рилейшнз в согласовании интересов, паритетном управлении, солидарном разрешении конфликтов, применяют термин «паблик рилейшнз» для обозначения качественно иного взаимодействия субъектов политической жизни.
Тем не менее, процесс становления и развития различных служб органов власти по связям с общественностью, на наш взгляд, пока не коснулся налаживания разрушенных традиционных связей между властью и обществом, или формирования качественно иных контактов. Хотя паблик рилейшнз понимается в теории как диалоговая коммуникация, на практике многочисленные общественные силы оказались исключенными из процесса выработки курса по ключевым вопросам жизнедеятельности общества. Все это позволяет отметить, что в новых условиях не создана эффективная модель коммуникации. Отмеченное обстоятельство, на наш взгляд, является одной из причин отрицательных последствий трансформационных процессов в обществе.
Указанная проблема ставит задачу выявления закономерностей развития, роли и значения связей с общественностью в аспекте задач политического управления современной России. Исследование понимания предназначения данной деятельности, специфики её организации и функций во властных органах необходимо для выявления причин неэффективности коммуникации власти и общества и возможностей их преодоления. Актуальность данного исследования связана с необходимостью существенных изменений в деятельности органов власти с целью повышения
к ним доверия граждан для сохранения устоев самой власти, основы демократии и гражданского общества как важнейших предпосылок построения правового государства.
Актуальность темы исследования связана с тем, что в работе осмысливается опыт деятельности муниципальной власти. Для этого уровня власти, как власти самоуправления, продуктивные отношения с населением имеют особое значение. Таким образом, анализ коммуникативной деятельности муниципальной власти является актуальной научной и практической задачей в связи с необходимостью поиска путей дальнейшего позитивного развития общества.
Степень разработанности темы. Анализ литературы, посвященной исследованию роли паблик рилеишнз, показывает, что проблематика данного феномена отражается в аспекте различных научных дисциплин.
Первыми авторами теоретических работ по паблик рилеишнз являются западные специалисты-практики, поскольку свое происхождение паблик рилеишнз получил, прежде всего, в США и Великобритании. Э. Бернейз (24), С. Блэк (17) определяют паблик рилеишнз как коммуникацию, содержание которой составляет честная, правдивая информация с целью гармонизации общественных отношений. Вместе с тем Э. Бернейз не исключает методы манипулирования общественным сознанием с целью сохранения демократических основ государства.
В более поздних работах Дж. Грюнига и Т. Ханта (157) исследуется эволюция паблик рилеишнз от односторонней модели коммуникации до двусторонней. Доминирование определенной модели связывается с целями коммуникатора в определенный исторический период. Д. Ньюсом, Д. Крукеберг (80), Ф.П. Сайтэл (115) исследуют историю становления паблик рилеишнз в связи с влиянием экономических, политических и социальных изменений в обществе. В связи с институционализацией деятельности проблемы функционирования паблик рилеишнз рассматриваются в аспектах
права и этики. Однако в зарубежной литературе паблик рилейшнз рассматривается в основном в аспекте проблем функционирования бизнеса.
Изучение феномена PR в советской научной литературе началось в 1960-1970 г. Н. Г. Зяблюк (49), А. И. Власов, М. А. Фролова, В. Г. Королько и др. (59) представляли паблик рилейшнз как систему манипулрования общественным мнением, идеологической защиты интересов правящих классов. В литературе постсоветского периода в связи с разрушением идеологических постулатов представлены социально-позитивные аспекты феномена.
Исследования вопросов теории и практики паблик рилейшнз в сфере политики и государственного управления представлены в работах авторского коллектива под руководством B.C. Комаровского и В.М. Горохова (122, 123), А. Векслер (24), А.Ужанова (132), О. Безгодовой (9), О. Савиновой (114), А. Векслер. Связи с общественностью рассматриваются как важнейший политический институт, одно из условий достижения эффективного политического управления, механизм консенсусного принятия решений политическими акторами.
Ф. Хоравой (145) на основе метода политико-дискурсного анализа выявлена роль связей с общественностью в решении проблем межэтнических и межнациональных конфликтов. Наиболее развернутое исследование процесса институализации деятельности представлено в работах М. Шишкиной (150). Однако анализ становления связей с общественностью касается деятельности органов власти центральных городов России.
Поскольку паблик рилейшнз является коммуникативной деятельностью, одной из методологических основ изучения данного феномена выступают теории коммуникации. В XX веке интерес к коммуникации вызван изменением места и роли коммуникации в различных общественных сферах в аспектах различных дисциплин. В теории политической коммуникации влиятельны идеи Г. Ласуэлла (78), Ж.-М.
Коттрэ, Ж. Дюрана, П. Лазарсфельда, Р.-Ж. Шварценберга, К. Дойча, Р. Негрина (165) и других исследователей. Ими рассмотрены структура, функции, каналы политической коммуникации, содержание политических текстов, методы коммуникативного воздействия.
Влияние коммуникации на природу и форму власти изучали С. Московичи, Э. Тоффлер и др. Они сделали вывод о взаимосвязи типов коммуникации с типами социального сообщества и лидерства. Типология лидерства имеет важное прикладное значение для паблик рилейшнз. В частности, выделенные М. Вебером (23) типы легитимации власти используются для выработки типологических стратегий символического конструирования.
Проблемы коммуникации в связи с такими категориями, как демократия, власть, ответственность, рассматривают К. Ясперс (152), П. Бурдье (20), Ю. Хабермас (140, 141), М. Фуко (163). Значительное внимание в их работах уделяется коммуникации как средству сохранения существующих властных отношений. Отмечается, что способы действий властных групп часто оказываются разрушающими, поскольку самоконцепции создаются в результате конфликтов и манипулирования.
Представители технократического подхода к исследованию коммуникации, в частности, Д. Белл (10), Г. М. Маклюэн (164), утверждают положение о новом типе цивилизации. Благодаря развитию коммуникационных технологий в нем возможен диалог в глобальном масштабе, способствующий устранению изоляции и подавлению меньшинств.
Для выявления роли паблик рилейшнз в политическом процессе региона важны работы, раскрывающие проблемы функционирования региональных СМИ как одного из основных каналов коммуникации, их взаимодействия с региональной и местной властью. Наиболее развернутое
исследование этих аспектов представлено в работах Э. Дагбаева (38,39,40), а также других авторов (6).
Теоретические положения проблематики коммуникации в аспекте различных научных подходов предоставляют достаточную теоретическую и методологическую основу исследования паблик рилейшнз, но остаются недостаточно изученными вопросы практической организации новой для России социальной практики и её влияния на политический процесс.
Цель исследования заключается в выявлении особенностей деятельности паблик рилейшнз в органах муниципальной власти. Для достижения указанной цели определены следующие задачи:
выявить основные теоретические подходы к определению сущности паблик рилейшнз;
обосновать содержание политических функций паблик рилейшнз;
раскрыть модель паблик рилейшнз в органах власти;
выявить организационно - методические особенности паблик рилейшнз в органах власти регионов;
охарактеризовать состояние паблик рилейшнз муниципальной власти по выполнению функций легитимации и развитию основ гражданского общества.
Объектом исследования выступает паблик рилейшнз как коммуникативная деятельность органов власти.
Предмет исследования - специфика становления и развития паблик рилейшнз муниципальной власти в регионе.
Гипотеза исследования состоит в том, что модель паблик рилейшнз органов муниципальной власти в регионе соответствует модели паблик рилейшнз государственной власти в целом, но на развитие коммуникативных технологий влияет удаленность от экономических и политических центров. Вследствие близости муниципальной власти к населению и роста
социальных проблем технологии двусторонней коммуникации получают наиболее заметное развитие именно на этом уровне власти.
Методологическая и теоретическая основа исследования. В
процессе работы автором использовалась совокупность общенаучных методов и философско-социологических принципов познания. Для выявления особенностей генезиса и развития паблик рилеишнз в российских органах власти использовался метод сравнительного анализа, структурно-функциональный подход. Для регистрации внешних проявлений паблик рилеишнз в политическом процессе в исследовании использовался метод наблюдения, а также принципы объективности и историзма, позволяющие описать эволюцию паблик рилеишнз на основе фактологических данных в диахронике для выявления сущности его развития.
В качестве теоретической и методологической основы исследования использован критический подход, согласно которому содержание и характер коммуникации рассматриваются в каузальной связи с вопросами распределения власти, интересами индивидов и социальных групп. Поскольку целью паблик рилеишнз ставится достижение оптимальных и гармоничных отношений, важным для нашего исследования обстоятельством является направленность критических теорий на выявление способов установления справедливого порядка.
Теоретические основы анализа паблик рилеишнз рассмотрены с учетом точек зрения зарубежных и российских исследователей. Особое значение для нас имеют работы Д. Грюнига и Т. Ханта «Managing Public Relations", Ю. Хабермаса «Моральное сознание и коммуникативное действие», Р. Негрина «The Communication of Politics», M. Шишкиной «Связи с общественностью в социальном управлении».
Информационной основой исследования послужили Интернет-сайты Президента и Правительства Росийской Федерации; нормативно-правовые акты, материалы текущего архива, официальные Интернет-сайты органов
региональной и муниципальной власти республики Бурятия; материалы средств массовой информации.
Научная новизна диссертационной работы.
По признаку объекта управления выявлены два основных теоретических подхода к пониманию сущности паблик рилейшнз. В соответствии с ними паблик рилейшнз рассматривается как деятельность по управлению общественным мнением и как функция организации политической коммуникации. Первый подход определяется нами как инструментальный, второй — как этический или нормативный.
Обосновано, что паблик рилейшнз в органах власти выполняет политические функции легитимации и укрепления основ гражданского общества. Выявлены специфические отличия методов и средств PR-легитимации от других форм легитимации.
Выявлены особенности организации связей с общественностью органов власти в регионе.
Обосновано, что двусторонняя (диалоговая) модель паблик рилейшнз в России в отличие от стран Запада выступает не следствием или признаком становления гражданского общества, а одним из условий развития и укрепления его основ.
Внесены рекомендации по повышению эффективности связей с общественностью во взаимодействии муниципальной власти с общественными структурами.
Положения, выносимые на защиту:
Условием развития паблик рилейшнз в сфере политики является социальная ответственность власти. Отсутствие или сокращение объема социальной ответственности детерминирует модель односторонней или асимметричной коммуникации.
Особенности организации связей с общественностью российской власти, обусловленные инструментальным подходом, заключаются в том, что
задачи, организационная структура PR-служб ограничивают содержание функций паблик рилейшнз. Вследствие этого уменьшаются возможности создания арсенала процедур и механизмов двусторонней коммуникации.
В политической практике региона наряду с PR-методами односторонней масс-медийной коммуникации и стратегий воздействия появляются технологии дустороннеего взаимодействия власти и общественности: переговоры, конференции, круглые столы, отчетные кампании, прямые линии и т.д. Органы муниципальной власти играют особую роль в развитии двусторонней коммуникации вследствие близости к населению и необходимости сотрудничества с ним для решения местных проблем.
Вовлекая граждан в процесс оценки деятельности органов власти, принятия решений и реализацию совместных действий, паблик рилейшнз создает условия для демократизации власти. В этом случае двусторонняя модель выполняет функции развития и укрепления основ гражданского общества и легитимации власти. Отличительным средством легитимации является убеждение на основе рациональной аргументации, увеличивающей общность оценок.
Теоретическая и практическая значимость. Сделанные в работе выводы дополняют политологические представления о паблик рилейшнз, представляют некоторый вклад в исследование процесса институциализации паблик рилейшнз в России. Материалы и результаты исследования можно использовать для дальнейшего научного анализа и обобщения; для теоретических обоснований организации связей с общественностью в органах власти и управления; для разработки учебных программ по дисциплинам «Связи с общественностью», «Политология», «Современный менеджмент».
Материалы и результаты исследования деятельности по связям с общественностью в органах региональной власти Республики Бурятия применяются в аналитических материалах Комитета по социальной политике
администрации г. Улан-Удэ. Материалы исследования могут применяться на курсах повышения квалификации государственных и муниципальных служащих, а также социальных работников для расширения коммуникативной и профессиональной компетентности.
Апробация работы. Диссертация обсуждена на совместном заседании
ж- кафедры социологии и политологии Бурятской государственной
сельскохозяйственной академии и кафедры «Социальные технологии» Восточно-Сибирского государственного технологического университета. Материалы и основные положения исследования изложены в статьях, представлены на научных конференциях, в том числе международных: "Народы Центральной Азии в XXI веке", (Улан-Удэ, 2002 г.; Улаанбатор, 2003 г. и 2004 г.), на семинаре "Аспекты взаимодействия органов местного самоуправления с общественностью" для лиц, ответственных за связи с общественностью в органах местного самоуправления (Улан-Удэ, 2003 г.).
Х\ Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав,
включающих четыре параграфа, заключения и библиографии.
Паблик рилейшнз как коммуникативное действие
Паблик рилейшнз (public relations или PR), или в переводном варианте, связи с общественностью, возник как практическая деятельность в начале XX века. К 1980-м годам паблик рилейшнз стал необходимой составной частью социального управления в западном обществе. Сложность предназначения PR демонстрируют многочисленные сферы деятельности.1 Попытки теоретического осмысления данного феномена привели к существованию многочисленных концепций паблик рилейшнз, что прежде всего, проявилось в существовании нескольких сотен дефиниций понятия. Это заставило Европейскую конфедерацию паблик рилейшнз (CERP) в 2000 г. рекомендовать практикам PR использование следующего определения: «Паблик рилейшнз - это сознательная организация коммуникации. PR - одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиторией путем двусторонней коммуникации" (146, с. 15). В данной формулировке определяются вид деятельности, место деятельности в ряду целенаправленных практик, цель и средства достижения цели. Благодарая этим характеристикам, данная дефиниция отражает аспекты паблик рилейшнз, способствующие наиболее полному пониманию сущности феномена.
Основным понятием в определении является понятие коммуникации, которое отражает смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Структура коммуникация включает несколько компонентов: 1) двух участников-коммуникантов, наделенных сознанием и владеющих нормами некоторой семиотической системы; 2) ситуацию, которую они стремятся осмыслить и понять; 3) тексты, выражающие смысл ситуации в языке и элементах данной семиотической системы; 4) мотивы и цели, делающие тексты направленными и побуждающие субъектов обращаться друг к другу; 5) процесс материальной передачи текстов (79, с. 322).
Субъект паблик рилейшнз как отдельный индивид или организация рассматривает подлежащую осмыслению ситуацию как проблему. Другим участником коммуникации в паблик рилейшнз является общественность, под которой мы понимаем часть общества, причастную к существующей проблеме. Одна и та же ситуация осмысливается различными индивидами, составляющими различные слои общества, по-разному, в зависимости от индивидуальных установок, предпочтений, сформировавшихся под влиянием различной социокультурной среды. Отсюда общественность в паблик рилейшнз можно разделить на несколько групп по различным признакам, называемых целевой общественностью. Стремление субъекта паблик рилейшнз разрешить проблему выступает мотивом его коммуникативного взаимодействия с этими группами общественности. В сответствии с различием осмысления ситуации отличаются направленные к ним тексты. Таким образом, субъект паблик рилейшнз может вступать в несколько коммуникативных взаимодействий одновременно.
Следует отметить, что в работах по исследованию паблик рилейшнз не встречается анализ таких категорий теории коммуникации, как коммуникативное время и коммуникативное пространство. Однако нам представляется, что в паблик рилеишнз эти категории имеют особое значение. Поскольку любая проблема требует возможно более быстрого решения, субъект паблик рилеишнз стремится к тому, чтобы процесс передачи текстов был оперативен и эффективен. Важно подчеркнуть, что за эффективность мы принимаем не производительность как объем произведенной и переданной информации, а продуктивность. Под продуктивностью мы понимаем максимальный поддающийся восприятию и переработке объем целевой информации, передаваемый за единицу времени. Индивиды способны считывать информацию, закодированную не только в языке, но и в знаках и символах, поэтому тексты передаются не только вербальными, но и невербальными знаковыми системами, к которым относятся мимика, телодвижения, интонация и тембр голоса, взгляд, внешность человка, вещи, предметы, аранжировка пространства и т.д. Таким образом, субъект паблик рилеишнз может не только одновременно вступать в контакт с несколькими коммуникаторами, но и взаимодействовать с одним и тем же коммуникатором одновременно с помощью различных систем знаков.
Отсюда под коммуникативным пространством мы понимаем конкретную систему многообразных коммуникативных связей, устанавливающихся между различными участниками коммуникации. Это пространство обладает такими параметрами, как плотность и протяженность. Плотность как интенсивность и количество взаимодействий, а протяженность как коммуникативная дистанция влияют на выбор средств и форм передачи текстов.
Под коммуникативным временем мы понимаем длительность и последовательность коммуникативных актов. Задачей паблик рилеишнз является организация коммуникативного взаимодействия так, чтобы оно происходило в максимально короткий период времени, чтобы достичь более оперативного взаимопонимания. Особенно важна проблема коммуникативного времени в ситуациях кризиса. Поэтому паблик рилеишнз можно рассматривать как организацию коммуникативного пространства современного общества, вынужденного оперативно решать ситуативно обусловленные проблемы.
Результат обмена текстами выражается в определенном отношении к чему-либо и друг к другу. Отношение как «момент взаимосвязи многих видов сущего, имеющих субъективную или объективную, абстрактную или конкретную форму означает материальное или смысловое единство, взаимоопределяемость этих существований» (139, с. 325). В социальной психологии отношение определяется как «предрасположенность к классификации предметов и явлений и реакции на них с определенной степенью постоянства в оценках» (139, с. 325). Таким образом, понятие «отношение» означает целенаправленную взаимосвязь коммуникаторов через тексты и определенные позиции, занимаемые коммуникаторами в процессее взаимосвязи друг с другом. Переводной вариант паблик рилейшнз «связи с общественностью», следует, на наш взгляд, понимать с учетом этих значений, что позволяет определять исследуемый феномен как «отношения с общественностью».
Паблик рилейшнз в процессе легитимации власти и развития основ гражданского общества
Паблик рилейшнз как особая коммуникативная деятельность развиваются при наличии определенных экономических, политических и социальных условий. А. Векслер в своем исследовании (24, с. 47) выделяет следующие предпосылки, повлиявшие на становление и развитие паблик рилейшнз:
рост общественного самосознания - усиление влияния общественного мнения, появление общественных объединений потребовали поддержки решений, затрагивающих общество;
формирование гражданского общества — общественные организации, политические партии, движения стали нуждаться в новых технологиях взаимодействия с властью и социумом;
появление "неценовой" конкуренции - насыщение рынков высококачественными товарами вызвало необходимость в других отличительных параметрах, главным из которых стала репутация производителя, его "общественное" лицо;
"информационная революция" - рост грамотности населения, тиражей газет и журналов, развитие информационно-коммуникационных технологий привели к расширению осведомленности общественности о происходящих событиях в государстве и во всем мире;
конфликты и кризисы - политические, социальные, техногенные, экономические, межэтнические, экологические и др. проблемы требуют специалистов-коммуникаторов для предотвращения социального противостояния;
международная интеграция - процессы европейского реформирования и объединения послужили мощным стимулом развития PR-технологий в области международных отношений.
Как показывают перечисленные факторы, развитие паблик рилейшнз связано с необходимостью все более тесного взаимодействия между различными структурами общества и власти. Таким образом, можно сделать вывод, что институционализация и профессионализация паблик рилейшнз происходила вместе с укреплением и развитием демократии, поскольку выбор политических решений требовал опосредования и взаимного приспособления индивидуальных, групповых интересов. Иначе говоря, процесс демократизации государства и расширения участия проявлялся как процесс усложнения, разветвления коммуникации.
Муниципальная власть рассматривается во многих странах как уровень и своеобразие власти, её воздействие на население на местном уровне властной иерархии (143, с. 223). Поскольку муниципальная власть обладает способностью контролировать поведение граждан административно-территориального образования, а также происходящие в нем социально политические процессы, она обладает политической властью. В Российской
Федерации местная власть именуется местным самоуправлением. В Конституции Российской Федерации понятие «местное самоуправление» определяется как "самостоятельная и под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения, исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций» (60, с. 43).
Возможность самоуправления предоставляется через выборные органы представительной и исполнительно-распорядительной власти (глава администрации, староста и т.п.) и другие органы местного самоуправления (советы, комитеты микрорайонов, жилищных комплексов, населенных пунктов). Совокупность выборных органов именуется муниципалитетом или администрацией. Поскольку администрация, управляемая главой и исполнительным аппаратом, выполняет функции самоуправления, она не входит в систему органов государственной власти. Тем не менее, местное самоуправление как орган власти, на наш взгляд, занимает особое положение в системе общественных отношений, выступая связующим звеном между государством и обществом. "Именно здесь сходятся интересы отдельного гражданина, интересы местных сообществ, государства, политических партий и различного рода групп интересов. Поэтому местное самоуправление обладает огромными потенциальными возможностями гармонизации взаимоотношений между ними, укрепления разного рода социальных связей" (151, с. 13). В качестве субъекта публичной власти местное самоуправление осуществляет реальное управление и может нанести "столь же серьезный ущерб правам и свободам отдельных граждан, как и центральное правительство" (151, с. 12-13).
Современные мировые тенденции развития паблик рилейшнз показывают возрастание роли таких сфер специализации, как issue management (исследование, прогноз и выработка политики в отношении назревающих социально-экономических и политических проблем) и community relations, т.е. налаживание связей и установление позитивных отношений с населением территории, на которой осуществляется деятельность организации. Это связано с тем, что население имеет реальные возможности оказывать препятствия деятельности организации.
Организация связей с общественностью: модель формирования и поддержания отношений с обществом
Генезис российского паблик рилейшнз связан с политикой и началом процесса трансформации государственной власти. История развития данной деятельности в органах власти и управления начинается с 1988 — 1991 гг. (150, с. 301). Первые организационные структуры по связям с общественностью были образованы в этот период в органах местного самоуправления Москвы и Ленинграда. В области бизнеса в первой половине 90-х гг. начиналось интенсивное освоение рекламы, поскольку в советское время эта форма маркетинговой коммуникации не развивалась.
Известность паблик рилейшнз принесли PR-агентства, специализирующиеся в области политического консультирования. Доминирующие в обществе надежды на либеральное, демократическое устройство, подготовленные периодом перестройки, права на "плюрализм" мнений, многопартийность создали условия для конкуренции различных групп, претендующих на представительство в государственной власти. Однако новые партии возникли не в результате необходимости представительства различных социальных слоев, а как шанса добиться власти как инструмента контроля за распределением национальных богатств. Избирательные кампании были направлены на привлечение всех, кого можно. Наилучшим образом эту роль выполняли не программы, а образы политиков. Рїдея "свободного рынка", необходимая конкурирующим группам, стала предпосылкой формирования политического рынка (109). Для продвижения и позиционирования на нем своего имени и образа конкурирующим силам требовались умения специалистов. Именно в эти годы в Москве были открыты первые отделения международных PR-агентств. Однако большой спрос на подобные услуги, необходимость в знаниях специфики российской действительности породили предложения со стороны российских специалистов, представителей самых разных областей знаний: психологов, социологов, политологов, филологов и т.д. Первые PR-агентства, созданные в Москве, например, "Никколо М", "Миссия Л", специализировались именно в политическом консультировании. Знакомство российского общества с паблик рилейшнз произошло в сфере политических технологий.
Подверженность российских потребителей политической рекламе и другим способам воздействия сделала PR-фирмы значимыми участниками политического процесса. Многие представители профессии оказались неразборчивыми в методах и средствах продвижения политических идей и лидеров. Новые формы воздействия придавали новый вид старым методам пропаганды и агитации. Понятие паблик рилейшнз в России получило отрицательную коннотацию, выраженную устоявшимся словосочетанием "черный PR".
Становление паблик рилейшнз как рыночной деятельности, в основном в области политического консультирования, происходило в отмеченный период только в Москве и Санкт-Петербурге, не затрагивая регионы. Это было обусловлено концентрацией финансовых, политических, информационных ресурсов в столичных городах. Но вовлечение новых политических сил в борьбу за власть в регионах, расширение и усложнение практики избирательных кампаний внесли свой ощутимый вклад в расширение рынка PR-услуг. Проведение избирательных кампаний стало одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга. Если в 1996 году его финансовый капитал оценивался в 100 млн. долларов, то в конце 90-х он составлял около 1 млрд. долларов (122, с. 127-128), в то время как в Америке, стране с более чем столетней историей PR, 20 крупнейших PR-агентств получают более 2 млрд. долларов (115, с.6). По разным оценкам в России действуют от нескольких сотен до тысячи имиджмейкерских структур. Эксперты и консультанты привлекаются не только отдельными политиками, партиями, но и государственными структурами.
По мере роста числа PR-специалистов наблюдается увеличение зафиксированных в специальных документах требований к профессиональным умениям. К признакам профессионализма, наряду со специальными коммуникативными умениями, относится соблюдение этических норм, обязательных для членов Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Этика профессии основывается на соблюдении правил производства и распространения информации. Значимую роль в разработке этических принципов и стандартов профессионального поведения сыграло вступление РАСО в международные профессиональные сообщества паблик рилейшнз. Другими причинами качественного роста паблик рилейшнз в России стали:
- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;
- дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, применение современного подхода к работе с информацией;
- кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания секторов повышенной информационной достоверности (76, с. 17).
К перечисленным факторам качественного роста паблик рилейшнз в России необходимо добавить наблюдаемую тенденцию снижения воздействия манипулятивных технологий на электоральное поведение населения. Общество начинает понимать свои интересы и различать примитивные технологии обмана.
В федеральных органах государственной власти и управления службы по связям с общественностью стали создаваться с середины 90-х годов. В 1994 году было образовано Управление по связям с общественностью при Президенте Российской Федерации. Затем были созданы пресс-служба Государственной Думы РФ, Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОС ФСНП) и т.д. (146, с. 180).
Появление государственных служб, выполняющих функции паблик рилейшнз, было вызвано необходимостью воспроизводства системы коммуникативных связей с обществом. По мнению О. Савиновой, автора одной из первых диссертаций, посвященной проблеме паблик рилейшнз в органах государственной власти, знания в этой области способствуют созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Управление, не обогащенное знаниями паблик рилейшнз, инерционно воспроизводит типы и характер принятия решений в духе административно-командной системы (114). Создавая открытость, как признак демократической власти, паблик рилейшнз явился механизмом завоевания и удержания власти.
В условиях многообразия политических ориентации и существования независимых СМИ процесс легитимации власти потребовал использования новых коммуникативных форм, неизвестных в советское время. Политикам и государственным чиновникам пришлось отстаивать свои позиции в телевизионных встречах, ток-шоу, дискуссиях, пресс-конференциях, теледебатах и т.д. Диалогическая коммуникация требовала развития особых умений и навыков, не востребованных в монологической коммуникации советского периода по модели «сверху — вниз». Кроме наличия глубокой компетентности в обсуждаемой теме коммуникаторам следовало владеть определенными умениями: говорить на языке, понятном аудитории, знать правила аргументации, слушать других, и т.д. Особые требования к вербальным и невербальным видам коммуникации предъявил формат телевидения. Для развития подобных умений требовались особые специалисты в области паблик рилейшнз - имиджмейкеры, спичрайтеры, пресс-секретари, специалисты по проведению избирательных кампаний и т.д. Политический текст должен быть составлен так, чтобы достичь поставленной цели. Ею может быть укрепление взглядов сторонников, мобилизация на политической действие, нейтрализация негативного отношения. Профессионализм спичрайтеров повышает политическое значение текста, что, например, демонстрирует речь, произнесённый Борисом Ельциным в день ухода с поста Президента России. В популярности Президента В. В. Путина тексты также играют значительную роль. Немногословное и точное определение проблем, уместный юмор вызывают расположение слушателя.
Период середины 1990-х годов в развитии связей с общественностью в России характеризуется проявлением отдельных социально значимых функций института. К таким функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. Популяризации связей с общественностью в России и поднятию их престижа были посвящены первые профессиональные конкурсы и премии. Службы по связям с общественностью органов государственного управления неоднократно становились призерами конкурсов. Например, лауреатами первой Национальной премии в области связей с общественностью "Серебряный лучник" в 1997 году, на который было представлено свыше ста заявок и проектов, стали пресс-служба Президента РФ (за PR-обеспечение российско-американской встречи в Хельсинки); Управление по связям с общественностью города Омска (за эффективное использование PR-методов в социальной политике), Президент республики Татарстан М. Шаймиев (в номинации "Регион, где эффективно развиваются связи с общественностью"), мэр Москвы Ю. Лужков (в номинации "PR-персона года") (150).
Похожие диссертации на Паблик рилейшнз муниципальной власти
