Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Специфика позиционирования образовательных услуг
1. Сущность и содержание позиционирования образовательных услуг ... 13 стр.
2. Характеристика участников процесса позиционирования образовательных услуг 38 стр.
Глава II. Оптимизация технологий позиционирования образовательных услуг в деятельности педагогических коллективов
1. Основные средства позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов 54 стр.
2. Способы и приемы оптимизации позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов 81 стр.
Заключение 112 стр.
Библиографический список 119 стр.
Приложения 142 стр.
- Сущность и содержание позиционирования образовательных услуг
- Характеристика участников процесса позиционирования образовательных услуг
- Основные средства позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов
- Способы и приемы оптимизации позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов
Введение к работе
Актуальность исследования. Экономическая, социально-политическая и духовная модернизация российского общества включает и такую его важную сферу, как образование. Естественным результатом данного процесса стало появление рынка образовательных услуг с широким спектром процессуальных предложений. В соответствии с ними на первом этапе конституировались частные учебные заведения. На втором этапе на фоне продолжающегося снижения финансирования государственной системы образования все типы учебных заведений начали активно формировать внебюджетные средства для ведения образовательного процесса: попечительские советы, платные образовательные услуги, благотворительные взносы. Не исключено, что следующий этап реформирования направит в практическое русло вопрос о приватизации учебных заведений. Объективные законы рынка уже действуют, и наиболее прогрессивные учебные заведения - яркое тому свидетельство. Образовательные услуги - сегмент соответствующего рынка, где спрос формирует потребитель, а не продавец. Покупатель (потребитель) делает выбор на основе цены и качества.
Рынок образовательных услуг поставил и перед педагогическими коллективами ряд задач, связанных с их адаптацией к функционированию в условиях конкуренции: привлечение внимания потенциальных потребителей образовательных услуг, завоевание их интереса, удержание благоприятного рынка во времени. Данный фактор стал определяющим для появления в сфере образования системы, которую в цивилизованных странах мира называют «паблик рилейшнз», а в России - «связи с общественностью».
«Связи с общественностью» на рынке образовательных услуг осуществляют позиционирование (социальное представление) деятельности педагогического коллектива с целью создания в общественном мнении благоприятной репутации учебного заведения.
Таким образом, научного разрешения требует сама практика адаптации образовательной сферы к рыночным условиям российской действительности. Сложность решения этой проблемы определяется объективными и субъективными причинами. Объективность состоит в том, что успеха в образовательной сфере нельзя достичь за короткий срок. Для того чтобы получить результат в обучении, должно пройти определенное время. Репутацию учебного заведения создают его выпускники, их успехи в дальнейшей деятельности. Субъективные причины, тормозящие процессы реформирования образования, определяются консерватизмом личностного мышления. В условиях тоталитарного развития общества существовала психологическая установка, что не принято хвалиться своими успехами [«скромность украшает человека» (или коллектив)]. Всякая демонстрация своих личных достижений находила осуждение в общественном мнении.
В современных российских условиях должно пройти определенное время, чтобы устаревшие стереотипы мышления заменили новые психологические установки самопрезентации и позиционирования личной деятельности. Однако динамичные процессы реформирования образования уже сегодня требуют изменений и преобразований. Именно поэтому решение обозначенной проблемы является актуальной научно-педагогической задачей.
При обосновании актуальности темы исследования следует также отметить, что «связи с общественностью» в российской педагогике на протяжении всей её истории являлись органичной и закономерной частью деятельности педагогических коллективов, которые в той или иной форме присутствовали всегда, что может стать самостоятельной темой для исто-рико-педагогического исследования. Однако автор диссертации уделяет внимание современной системе «связей с общественностью», которая в условиях образовательного рынка позиционирует деятельность педагогических коллективов с использованием современных технологий маркетин-
га, документальной информации, рекламы, менеджмента, средств масс-медиа.
Степень научной разработанности проблемы
Проблема позиционирования образовательных услуг в системе связей с общественностью является малоизученной. Зарубежные авторы, исследовавшие систему «связей с общественностью», описывают историю, основные инструменты «паблик рилейшнз», дают практические советы и рекомендации по ключевым направлениям в этой деятельности (С.Блек, Р.Хейвуд, Д.Доти, С.Катлип, Ф. Котлер, Ли Якокка, X. Маккей, Ф. Роджерс, М. Мескон и др.).
В определенной степени часть обозначенных нами вопросов, с обязательным учетом специфики менталитета граждан страны, исследуется отечественными учеными (Л.Н. Азарова, К.В. Антипов, И.В. Алешина, Ю.К. Баженов, Е.А. Блатнов, В.Г. Ганжин, Ю.М. Демин, А.Б. Зверинцев, Л.С. Зо-рилова, К.А. Иванова, Т.Г. Киселева, Ю.С. Коноплин, В.Г. Королько, В.В. Лобанов, Л.Б. Невзлин, Е.А. Сергеев, Е.П. Титова, П.А. Тульчинский, В.М. Шадрова, Д.П. Шишкин, М.А. Шишкина, И. Яковлев и др.).
Особого внимания заслуживают работы, где рассматриваются вопросы педагогического менеджмента организации процесса обучения (Ш.А. Амонашвили, Ю.К. Бабанский, П.П. Блонский, Е.Л. Кудрина, И.Я. Лернер, М.И. Махмутов, В.Ф. Паламарчук, В.Г. Разумовский, М.Н. Скаткин, П.И. Третьяков, В.М. Чижиков, Г.И. Щукина), стандартизации в общем образовании (B.C. Леднев, М.В. Рыжаков, В.В. Судаков, СЕ. Шишов), управления образованием (Ю.А. Конаржевский, А.Б. Орлов, В.А. Сластенин, Т.И. Ша-мова), формирования профессионального мастерства педагога (Н.В. Куха-рев, А.К. Маркова, В.И. Черниченко, Л.М. Митина, И.П. Раченко), образовательных инноваций (М.В. Кларин, А.А. Пинский, В.А. Поляков, B.C. Садовская, Н.П. Лапшин), критериев успешности деятельности учебного заведения (А.Я. Айзенберг, В.И. Зверева, Р.С. Немов, П.И. Третьяков, Е.А.
Ямбург), мониторинга качества образования (В.А. Кальней, Н.А. Селезнева, А.И. Суббето, СЕ. Шишов), организации системы общего образования за рубежом (Б.Л. Вульфсон, А.И. Джуринский, М.В. Кларин, З.А. Малькова, А.И. Пискунов и др.).
Особо следует выделить педагогическое исследование А.С Степанова, посвященное проблеме подготовки специалистов по связям с общественностью в вузах культуры и искусств.
Общетеоретические, социолого-педагогические подходы к исследованию проблемы потребности в образовании разработаны в трудах И.В. Бестужева - Лады, Б.С. Гершунского, Л.Н. Когана, Л.А. Степанина, М.Х. Тит-мы и др. Теоретические и практические аспекты маркетинговых исследований рынка товаров и услуг, а также маркетинговых исследований в сфере образования и позиционирования освещены в работах Л.П. Ворониной, В.М. Герасимовой, Н.П. Пищулина, СН. Пищулина, О.В. Рыбаковой, В.П. Щетинина, Ф. Котлера, Д. Траута и др.
Анализ перечисленных групп источников свидетельствует, что до настоящего времени обозначенная автором тема исследования в педагогике не рассматривалась.
Таким образом, необходимость решения научно-педагогической проблемы позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов в системе связей с общественностью, отсутствие в научной литературе специальных исследований, посвященных решению этой проблемы, стали основанием для данной диссертационной работы.
Объект исследования — образовательная деятельность педагогических коллективов как специфическая сфера рыночных услуг.
Предмет исследования — содержание и методика позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов.
Цель исследования — научное обоснование и разработка технологий позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов.
Задачи исследования:
определить сущность и содержание позиционирования образовательных услуг в деятельности педагогических коллективов;
выявить особенности позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов;
разработать способы и приемы позиционирования образовательных услуг через систему связей с общественностью;
систематизировать технологии позиционирования образовательных услуг;
выработать рекомендации по оптимизации технологий позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов в современных условиях.
Гипотеза исследования
Позиционирование образовательных услуг педагогических коллективов будет эффективным, если
целенаправленно и систематично осуществлять процесс формирования у родителей и общественности позитивного отношения к деятельности педагогических коллективов, оказывающих образовательные услуги;
в образовательном учреждении созданы службы по связям с общественностью со следующими основными функциями: формирование позитивного общественного мнения, установление и поддержка связей со СМИ, проведение социального маркетинга, подготовка и проведение акций по пропаганде деятельности педагогических коллективов;
- процесс позиционирования образовательных услуг опирается на
инновационные технологии организации и проведения этой работы.
Теоретико-методологической основой исследования являются общенаучные принципы педагогической деятельности (Ю.К. Бабанский, П.Я. Гальперин, B.C. Леднев и др.), дидактические и методические подходы к повышению квалификации педагогов и менеджеров образования (В .П. Беспалько, Е.Н. Богданов, В.Ю. Кричевский, Н.В. Кузьмина, П.В. Худомин-
палько, Е.Н. Богданов, В.Ю. Кричевский, Н.В. Кузьмина, П.В. Худомин-ский и др.), положения теории управления образованием (B.C. Лазарев, М.М. Поташник, Б.Г. Ушаков и др.). В ходе исследования мы также обращались к фундаментальным позициям ведущих зарубежных ученых по системам управления социальными процессами (Э.Гоффман, Ж.Пиаже, П. Карстанье, Г. Келли, М.Кун и др.). В диссертации использовались общенаучные, частнонаучные теории и концепции, касающиеся деятельности «паблик рилейшнз» (С. Блек, М.А. Шишкина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чу-миков, Д. Траут, Ф. Котлер и др.).
Методы исследования
Для решения поставленных задач были использованы следующие методы:
теоретические: анализ, синтез, обобщение, восхождение от абстрактного к конкретному; системный, сравнительный и логико-исторический подходы, информационно-целевой анализ педагогических работ, источников по связям с общественностью, социологической литературы по проблеме исследования;
эмпирические: наблюдение, беседа, анкетирование, опросы, контент-анализ, опытно-экспериментальная работа.
Организация исследования
В исследовании использован личный опыт работы диссертанта в образовательных учреждениях.
Исследование осуществлялось с 2000 по 2004 годы. Эмпирической базой исследования являлись образовательные учреждения города Химки Московской области. В исследовании принимали участие обучающиеся, их родители, руководители образовательных учреждений.
Исследование проводилось в 4 этапа:
На 1 этапе (2000-2001 гг.) осуществлялся сбор информации о ходе реформы в образовательной сфере, изучался передовой педагогический опыт
по переходу к рыночным условиям, была разработана программа исследования.
2 этап характеризовался началом опытно-экспериментальной работы на базе Института дополнительного профессионального образования Московского государственного университета культуры и искусств по разработке и внедрению технологий позиционирования образовательных услуг.
На 3 этапе в 2003 г. к опытно-экспериментальной работе были подключены другие образовательные учреждения, в частности школы города Химки Московской области.
На 4 этапе (2003-2004 гг.) осуществлялись анализ и обработка
результатов опытно-экспериментальной работы, подготовка текста
диссертации. ,
Научная новизна исследования состоит в том, что
- впервые в научный оборот вводится понятие «позиционирование
образовательных услуг» педагогических коллективов;
- уточнены сущность и содержание системы связей с общественностью в
деятельности педагогических коллективов;
I
- даны характеристики функций и структур служб по связям с
общественностью в образовательных учреждениях;
- разработаны способы и приемы позиционирования образовательных услуг.
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке
теоретических и методологических основ позиционирования
образовательных услуг; в определении специфики системы связей с общественностью в деятельности педагогических коллективов; в разработке алгоритма функционирования служб по связям с общественностью в позиционировании образовательных услуг; в определении способов и приемов формирования позитивного общественного мнения о деятельности педагогического коллектива. Практическая значимость исследования состоит в том, что разра-
ботанная автором модель деятельности служб по связям с общественностью позволит учебным заведениям стать конкурентоспособными на рынке образовательных услуг. Внедрение результатов исследования позволит оптимизировать процесс позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов.
Данное исследование обеспечивает менеджеров образовательных учреждений программой адаптации педагогических коллективов к условиям формирующихся рыночных отношений в сфере образовательных услуг.
Достоверность исследования определяется многолетней опытно-экспериментальной работой, проведенной в учебных заведениях, успешно функционирующих в реальных условиях образовательного рынка, репрезентативностью устных, письменных опросов и других экспериментальных данных, использованием взаимодополняющих и взаимоконтролирующих методов исследования, позволивших проверить и откорректировать положения гипотезы. Основу достоверности работы обеспечивают также методологические и теоретические принципы общей педагогики, которые являются исходными позициями автора в исследовании проблем позиционирования образовательных услуг.
Основные положения, выносимые на защиту:
Феномен связей с общественностью как системы позиционирования услуг в образовании - это спланированный, комплексный процесс обмена информацией, выработки мотиваций и установок педагогическим коллективом и потенциальными потребителями, основанный на формировании и поддержании высокой профессиональной репутации учебного заведения.
Позиционирование образовательных услуг является неотъемлемой частью педагогического менеджмента (управления учебным заведением) в условиях образовательного рынка.
3. Основные положения позиционирования образовательных услуг
службы по связям с общественностью включают в себя формирование по-
зитивного общественного мнения об образовательном учреждении, создание информационного пространства для установления и поддержания связей со СМИ, управление конкурентной информацией, проведение перманентного социального маркетинга, формирование корпоративного имиджа, проведение и подготовку рекламных акций, осуществление исследований по изучению динамики общественного мнения, позиционирование в Интернете, разрешение кризисных ситуаций, информационную реализацию социально значимых образовательных проектов.
Теоретическая модель алгоритма позиционирования образовательного учреждения базируется на информационном взаимодействии участников педагогического процесса. Модель предполагает воздействие на потребителей образовательных услуг и получение обратной связи от групп, заинтересованных в предоставлении этих услуг.
Средства позиционирования образовательных услуг определены структурой системы связей с общественностью, программированием PR, специальными мероприятиями: PR -акциями, работой со СМИ и функциями специалиста по связям с общественностью в учебно-образовательном пространстве.
Апробация основных результатов исследования осуществлялась на областных, районных и городских семинарах, совещаниях, конференциях, «круглых столах», педагогических чтениях и советах с целью привлечения внимания работников системы образования к проблеме позиционирования учебных учреждений в условиях складывающегося рынка образовательных услуг. В четырех публикациях автора в педагогических журналах предложен экспериментально обоснованный алгоритм позиционирования учебного учреждения, модель службы и функции специалиста по связям с общественностью в образовательном учреждении.
Программа позиционирования образовательных услуг через систему связей с общественностью апробирована и внедрена в деятельность Инсти-
тута дополнительного профессионального образования Московского государственного университета культуры и искусств.
Структура диссертации
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Сущность и содержание позиционирования образовательных услуг
Теоретической основой для определения специфики системы связей с общественностью послужили труды зарубежных и отечественных исследователей, разрабатывающих проблемы развития связей с общественностью в политической, деловой (бизнес) и социальной сферах общественной практики1.
До 1990 года в отечественной науке понятия «паблик рилейшнз» не существовало. Использование этого термина в литературе считалось пропагандой «буржуазной» науки.
Причинами, оказавшими влияние на нынешнее состояние педагогической разработанности проблемы, являются некоторая ее обособленность от социальных направлений мировой науки, отсутствие специальных переводных работ; до настоящего времени в педагогических вузах не ведется подготовка специалистов по связям с общественностью в образовательной сфере, а в учебниках по педагогическому менеджменту отсутствуют соответствующие темы.
Первые научные представления о «паблик рилейшнз» (ПР) можно обнаружить в работах С.Блека, который характеризует эту систему как «искусство и науку»: «ПР — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
В современных зарубежных исследованиях понятие «паблик рилейшнз» употребляется для обозначения особого вида деятельности, широко используется социальными институтами, формирующими установки в общественном сознании. Особое внимание в литературе, рассматривающей теоретические положения, уделяется описанию принципов и процессов, которые лежат в основе деятельности специалистов по связям с общественностью.
Это прежде всего работы С. Блека, Скотта М. Катлипа, Алена Н. Сенте-ра, Дага Ньюсана, Джуди Ван Слайка Терка, Дина Крукеберга, Шарли Хар-рисона, Демина Ю.М., Капитонова Э.А., Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н.1.
Из зарубежной литературы также представляют особый интерес работы С. Блека «Паблик рилейшнз» и Скотта М. Катлипа, Алена Х.Сентера, Глена М.Брума «Паблик рилейшнз: Теория и практика».
С.Блек в своей работе раскрывает сущность и содержание понятия «связи с общественностью», которые представляют собой неотъемлемую часть современной управленческой деятельности. Раскрывается искусство создания взаимного доверия в условиях рыночной экономики. Теоретический материал сочетается здесь с методическими рекомендациями, что позволяет приобрести необходимые умения и навыки в области связей с общественностью.
Вместе с тем термин «связи с общественностью» имеет множество значений. Это зависит от того, в какое время, где и кем он используется, какие цели и задачи ставят перед собой специалисты по связям с общественностью.
Определение «связи с общественностью» имеет иногда скрытый смысл. Ни одно из определений в достаточной мере не может точно передать его значение. Именно поэтому для многих ученых и практикующих специалистов поиск определения продолжает оставаться актуальным.
Главная задача данного исследования — выделить из всей суммы определений те, которые позволят выстроить наиболее оптимальную модель позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов и исключить те определения, которые зауживают данную модель, ограничивая её функционирование каким-то элементом системы. Одно из таких определений сводит связи с общественностью к агентству средств массовой информации, их работа ограничена розыском информации и её сообщением. Существует трактовка определения связей с общественностью как рекламы. Специалисты по рекламе составляют контролируемые сообщения, которые передаются по оплаченным каналам (наружная реклама, телевидение, печатные издания). При определенных обстоятельствах реклама и агентства СМИ могут быть приняты как элементы системы связей с общественностью, но ни одно из них, не имея себе равных, не является достаточным описанием этого понятия. Связи с общественностью несут в себе большее содержание, чем эти два элемента. Результаты деятельности системы связей с общественностью - это информационный повод для медиа интерпретаций, однако они не могут быть полностью под контролем организаторов.
Другое похожее заблуждение о связях с общественностью — это то, что данная система - инструмент пропаганды. Однако пропаганда включает в себя создание и распространение идей, фактов и утверждений в попытке преднамеренно повлиять на общественное мнение, что существенно отличает ее от «связей с общественностью».
Среди зарубежных авторов разброс мнений также широк. Наиболее интересны работы Р. Диленшнайдера, Крэбла и Вибберта, Ловелла, Лесли и Макэлрит.
Роберт Диленшнайдер сделал вывод, что связи с общественностью представляют собой искусство влияния; Крэбл и Вибберт рассматривают связи с общественностью как «многофазовые функции коммуникативного менеджмента, которые вовлечены в исследования, анализ, воздействие и восстановление отношений между организацией и любым аспектом окружающей среды»; Ловелл считает, что главная цель связей с общественностью - продвигать доброжелательность; Лесли и Макэлрит определяют эту систему как структуру, с помощью которой можно облегчить отношения и понимание между организацией и экосистемами.
Под экосистемой они понимают сеть социальных отношений, в которые вовлечена организация. Данная позиция конструктивна. В этой связи можно отметить, что понятие «связей с общественностью» развивалось параллельно усложнению жизни социума. Вместе с тем некоторые «ранние» определения не потеряли актуальности и сегодня.
Характеристика участников процесса позиционирования образовательных услуг
Одним из признаков успешного позиционирования общеобразовательного учреждения является проявление в образовательном процессе, в жизненном укладе образовательных учреждений новых видов деятельности. Вид деятельности, который сегодня четко проявляется и активно занимает место в жизни образовательного учреждения, и есть связи с общественностью. В его задачи входят: - влияние на общественное мнение (постоянное изучение общественного мнения), - установление и поддержание необходимых связей со СМИ, рекламными агентствами, издательскими, государственными структурами, - управление информацией: конструирование новостей, создание информационного повода, подготовка публикаций в СМИ, - проведение социального маркетинга (спрос на углубленное изучение тех или иных предметов, на тот или иной вид образовательной услуги), - формирование и развитие корпоративного имиджа (фирменный стиль школы, рекламный образ, логотип, форма), - разработка индивидуального и профессионального имиджа руководителя: подготовка и проведение им публичных выступлений, презентаций, - подготовка и проведение рекламных информационных, корпоративных мероприятий и акций: пресс-конференции, выставки, дни открытых дверей, благотворительность, - подготовка и литературное редактирование различных видов документов: информационные, имиджевые, корпоративные, реклама, буклеты, письма, летопись школы, видеофильмы и т.д., - исследования в области образования: тематические обзоры материалов в СМИ, Интернет, социологические исследования аудитории, общественного мнения, - размещение информации в Интернете: WEB - страничка, реклама, новости, - работа в кризисных ситуациях: управление кризисными ситуациями, работа с аудиторией в условиях ЧП, разрешение конфликтов, - реализация проектов (презентации, выставки, проведение «круглых столов» и т.д.). Все эти задачи взаимосвязаны и взаимообусловлены, но при этом часть из них направлена на преобразование учебного заведения с целью создания позитивного привлекательного имиджа (образа) образовательных услуг, которые репродуктирует данный педагогический коллектив. Вторая часть задач направлена непосредственно на общественность, и по сути они осуществляют позиционирование образовательных услуг с целью привлечения как можно большего числа потребителей этих услуг. Два этих направления и составляют основное содержание деятельности системы связей с общественностью. Важнейшими субъектами данного коммуникационного процесса являются, с одной стороны, специалисты по связям с общественностью, с другой —внутренняя и внешняя общественность. Без знания участников коммуникационного процесса невозможно понять и специфику его осуществления. С этой целью сравним прошлый опыт функционирования образовательных учреждений и настоящий, характеризующийся функционированием рынка образовательных услуг по четырем показателям: руководитель, окружающая среда, развитие и требуемый показатель. Руководитель. Прошлое; руководители функционировали, в первую очередь, как менеджеры, которые были заинтересованы в выполнении установок адекватно и эффективно; большинство из них были ориентированы на внутреннюю работу (то есть на взаимодействие с отдельными людьми и группами в пределах образовательных учреждений). Настоящее: руководители являются и лидерами, и менеджерами, которые заинтересованы в определении организационных нужд, мировоззрения и целей так же, как в управлении ресурсами; их направление в работе как внутреннее, так и внешнее (то есть взаимодействие с отдельными людьми и группами внутри и за пределами образовательного учреждения). Окружающая среда. Прошлое: образовательные учреждения функционировали в промышленном обществе; общение между образовательным учреждением и обществом происходило по мере надобности; общественность в целом была довольна общеобразовательными учреждениями. Настоящее: образовательные учреждения функционируют в обществе, основанном на информации, где последствия плохой репутации создают большие экономические и социальные проблемы; предполагается, что общение между образовательным учреждением и обществом совершается открыто, общественность часто выражает недовольство общественными учреждениями. Развитие. Прошлое: распространение положительной и отобранной информации от администрации образовательного учреждения к служащим и обществу через официальные и контролируемые информационные каналы. Настоящее: связи с общественностью включают в себя действующий поток информации внутри образовательного учреждения и между ним и обществом как через официальные, так и неофициальные информационные каналы. Требуемый показатель. Прошлое: главная цель использования информации заключалась во влиянии на общественное мнение, в надежде усилить поддержку общеобразовательного учреждения. Настоящее: главная цель связей с общественностью — позиционирование образовательного учреждения. Таким образом, из двух названных нами направлений основным, ведущим является позиционирование образовательного учреждения. Именно это направление определяет необходимость второго, т.е. цель (а именно целью является позиционирование) определяет содержание (что позиционировать?), и в этом смысле важнейшее значение имеет внутренняя общественность образовательного учреждения, те, кто создаёт образовательные услуги. Это весь персонал — от руководителя и педагога до сторожа и уборщицы. Повседневная работа педагогов позволяет им эффективно налаживать контакты с обучающимися и их родителями, поэтому они могут наладить действенную обратную связь с администрацией и служащими, ответственными за учебный план и другие программы. Большинство руководителей считает желательным организацию консультативного совета, в который входят представители всех категорий служащих (учительский консультативный совет, консультативный совет общественного питания и т.д.). Все чаще руководители используют информационные бюллетени для персонала с целью информирования сотрудников о состоянии дел в образовательном учреждении.
Основные средства позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов
При разработке средств паблик рилейшнз автор, помимо анализа литературы по данной проблеме, организовала и провела опытно-экспериментальную работу на базе Института дополнительного профессионального образования Московского государственного университета культуры и искусств по позиционированию образовательных услуг педагогического коллектива вышеназванного учебного заведения.
Социально-экономические реформы, проводимые в России, привели к необходимости модернизации других сфер жизни общества. В результате происходит ломка стереотипов личности, меняется весь комплекс социальных условий жизни россиян. При этом особое значение приобретает необходимость ускоренной адаптации специалистов отрасли культуры к работе в рыночных условиях. Важным инструментом для этого является переподготовка кадров.
До настоящего времени и в период опытно-экспериментальной работы Министерство культуры Российской Федерации располагает образовательными учреждениями и организациями, осуществляющими работу по дополнительному образованию.
К ним относятся Российский институт переподготовки работников искусства, культуры и туризма, Высшая школа деятелей сценического искусства, факультеты повышения квалификации вузов, курсы повышения квалификации при органах культуры в субъектах Федерации.
Сеть таких учебных центров России насчитывает свыше 100 подразделений, в которых ежегодно проходят переподготовку около 2 тысяч человек.
Выполнение задач по адаптации отрасли к рыночным условиям экономики обеспечивается не полностью.
Традиционные методики переподготовки специалистов, успешно функционировавшие при бюджетном финансировании, в условиях рыночной экономики оказались не готовы к изучению спроса трудовых ресурсов на рынке, не смогли предложить новые образовательные услуги.
Отсутствие координации работы по переподготовке кадров в отрасли, устаревшие программы с неактуальным содержанием привели к падению социальной значимости учреждений дополнительного профессионального образования.
Назрела потребность в принципиально новой организации системы повышения квалификации и переподготовки кадров социально-культурной сферы.
Современная ситуация на рынке труда значительно отличается от существовавшей в начале экономической реформы. Так, по данным Министерства труда и занятости РФ, главными факторами, определяющими состояние национального рынка труда в Российской Федерации, являются падение объемов производства, структурная перестройка экономики, трансформация госсектора, снижение инвестиционной активности и финансовая нестабильность.
Изучение рынка труда позволило выявить, что специалисты социально-культурной сферы входят в число наиболее нужных профессий. Рейтинг этих специалистов колеблется в зависимости от сезона (16% — в зимний период и 25% — в летний).
Анализ образовательных услуг по переподготовке и переквалификации кадров социально- культурной сферы показал, что государственные учебные заведения выполняют этот заказ лишь на 30%.
В то же время в отрасли имеется опыт нового подхода к переподготовке специалистов социально-культурной сферы, который позволил перейти на полный хозрасчет и самоокупаемость.
Управление образовательной и социальной политики Министерства культуры РФ, учитывая продуктивность такой деятельности, поручило Институту дополнительного профессионального образования Московского государственного университета культуры и искусств с участием 1) Государственного института искусствознания; 2)Российского института культурологии; 3 Государственного научно-исследовательского института реставрации; 4) Государственного Российского Дома народного творчества; 5) Ассоциации «Образовательные учреждения искусств»; 6) Российской академии театрального искусства; 7) Высшей школы деятелей сценического искусства; 8) Государственного университета управления и др. разработать Программу переподготовки специалистов социально-культурной сферы (1999 - 2004 гг.). В Программе дано научное обоснование модели образовательных программ и технологии их реализации. По замыслу исполнителей, структура данной Программы позволяет включать многочисленные образовательные модули в зависимости от категории специалистов.
Представленная Программа нацелена на разработку новых подходов к реформированию процесса обучения и технологий переподготовки и созданию системы нововведений в функциональных и теоретико-прикладных отраслях культуры.
Программа рассчитана на руководителей высшего, среднего и низшего уровней управления социально-культурной сферы, а также на специалистов основных и вспомогательных структур социально-культурных учреждений.
Программа состоит из двух частей: теоретико-методологической и прикладной. Вторая часть программы включает в себя содержание образовательных модулей повышения квалификации и переподготовки специалистов социально-культурной сферы по различным направлениям деятельности: менеджмент в социально-культурной сфере, маркетинг в социально-культурной сфере, правовое обеспечение в социально-культурной сфере, современные информационные технологии, практическая психопедагогика, досуговедение. В рамках каждого модуля представлены обоснования программ и соответствующие им учебные планы.
Комплекс предлагаемых образовательных программ основывается на интенсивных технологиях обучения, строящихся на сочетании индивидуального и группового обучения, деловых играх и тренингах, самостоятельной работе слушателей с текстами, компьютерных практикумах.
Способы и приемы оптимизации позиционирования образовательных услуг педагогических коллективов
Учитывая, что образовательное учреждение постоянно должно позиционировать на рынке образовательных услуг, в данном параграфе мы рассмотрим способы и приемы позиционирования. Как показало наше исследование, алгоритм позиционирования носит универсальный характер и не зависит от типа и вида учебного заведения. Именно поэтому на последнем этапе исследования была осуществлена адаптация разработанной нами методики в деятельности школ. Изложим структуру деятельности службы связей с общественностью Национальной школьной ассоциации по связям с общественностью. Данная работа осуществлялась на базе исследования, которое проводилось в виде анкетирования учащихся и родителей образовательных учреждений города Химки Московской области, а также руководителей ряда образовательных учреждений (результаты смотри в приложении) Москвы и Московской области. В ходе исследования использовалась квотная (пропорциональная) выборка, на основе которой было определено количество лиц (директора образовательных учреждений, учащиеся, родители), которые были опрошены по проблеме позиционирования образовательного учреждения. Нам были интересны мнения различных типов респондентов. Благодаря этому исследуемая проблема просматривалась с различных позиций, а это является ключевым моментом, так как определить и выделить основные подходы к позиционированию можно, рассмотрев и проанализировав различные мнения. Данное исследование проводилось в г. Химки Московской области. Интерес к педагогическим коллективам образовательных учреждений объясняется тем, что в условиях складывающегося рынка образовательных услуг нас интересовали технологии позиционирования образовательных услуг в деятельности педагогических коллективов. Место проведения исследования объясняется тем, что данные условия только начинают складываться в других городах, а также сельской местности. Также одним из критериев при выборе образовательного учреждения была его успешность на рынке образовательных услуг. Способом выявления мнений участников образовательного процесса для нашего исследования послужило анкетирование. Для осуществления анкетирования на основе анализа статистики мы просчитали подвыборки участников образовательного процесса по определенным признакам (см. приложение 1). При расчете подвыборки учащихся мы учли статистические данные по классам обучения, полу и возрасту. К анализируемым характеристикам опрошенной совокупности родителей учащихся относились: пол, возраст, уровень образования, место проживания. Анкета заполнялась одним из родителей учащегося, активно участвующего в жизни образовательного учреждения. При создании анкет мы учитывали особенность их составления, т.е. была определена цель анкетирования, и в соответствии с ней подбирался контингент опрашиваемых. Нами было использовано четыре варианта анкет: для директоров образовательных учреждений, учащихся 5-11 классов, первоклассников и родителей учащихся 1-11 классов (см. приложение 2). В результате нашего анкетирования опрошено 472 учащихся, 372 родителя, 24 директора образовательных учреждений. При составлении анкет для школьников учитывались результаты, полученные рядом исследователей, свидетельствующие, что дети, подростки могут быть отнесены к группе респондентов, которые обладают низким уровнем искренности: в среднем, по различным источникам - 68% . От особенностей респондентов, а именно возраста и личности, зависела достоверность получаемой информации. При формулировании вопросов для первоклассников учитывалась внушаемость как возрастная особенность. Особое внимание при составлении вопросов мы обращали на то, чтобы вопросы не содержали прямых или косвенных вариантов подсказок. Составляя анкеты для учащихся 5-11 классов, мы учитывали варианты неискреннего ответа, так как в этом возрасте подростки стремятся ответить более выгодно, чтобы выглядеть более привлекательными. При этом применялась методика постановки дублирующих вопросов в анкете. Мы старались сделать язык анкет понятным респондентам, упрощали его до уровня адекватного понимания слов, терминов, понятий, поэтому осознанно расширяли, поясняли, дополняли вопросы анкеты. Анкетирование проводилось в благоприятной, комфортной обстановке. Заинтересовав анкетируемых в искренних ответах, мы расположили их к откровенному разговору и ответу на вопросы, заданные в анкете. Учитывая возрастные особенности первоклассников (на момент проведения анкеты дети не умели свободно писать), все вопросы анкеты носили закрытый характер. Вопросы анкеты для учащихся 5-11 классов, родителей и директоров образовательных учреждений носили открытый характер. При анализе характеристик директоров образовательных учреждений учитывались возраст, количество лет работы в должности директора, название учебного учреждения, количество учащихся в образовательном учреждении. Особенностью данной анкеты была постановка вопросов, непосредственно нацеленных на выявление технологий позиционирования педагогического коллектива.
