Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения 14
1.1 Развитие понятия маркетинг в общей теории управления 14
1.2 Степень изученности вопроса применения маркетинга в образовании 32
1.3 Обоснование применения социального маркетинга в образовании 49
Выводы по первой главе 67
Глава II. Результаты опытно-экспериментальной работы по созданию маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения 68
2.1. Задачи и содержание опытно-экспериментальной работы 68
2.2. Маркетинговая модель управления развитием педагогического лицея 88
2.3. Анализ результатов опытно-экспериментальной работы 134
Выводы по второй главе 148
Заключение 149
Библиография 155
Приложения
- Развитие понятия маркетинг в общей теории управления
- Степень изученности вопроса применения маркетинга в образовании
- Задачи и содержание опытно-экспериментальной работы
- Маркетинговая модель управления развитием педагогического лицея
Введение к работе
В современной ситуации, характеризующейся модернизацией различных сфер жизни общества, образование адаптируется к изменениям, одновременно сохраняя свои высокие ценности и ускоряя процессы, тенденции инновационного развития. В этих условиях особую значимость приобретает проблема обеспечения такого качества подготовки учащихся, которое позволило бы им самостоятельно принимать решения в ситуации выбора, содействовало мобильности, динамизму, конструктивности их деятельности, межкультурному взаимодействию.
Ведущей становится задача самоопределения и самореализации личности, что в совокупности должно вести к последующему развитию общества, укреплению и совершенствованию правового государства [42, ст. 14]. Формирование личности, способной к реализации своих возможностей, здоровой, социально устойчивой и одновременно мобильной, адаптирующейся, личности, которая умеет вырабатывать и изменять собственную стратегию поведения в меняющихся обстоятельствах жизни - такова цель и критерии успешности образования, отвечающего современным социальным ориентирам [40, с. 10]. Данная задача может быть решена, если в процессе управления общеобразовательным учреждением (ОУ) используются технологии, обеспечивающие его новое качество. На наш взгляд, это непосредственно связано с маркетинговым подходом к управлению общеобразовательным учреждением. Маркетинг способен связать все траектории человеческой деятельности в единое направление.
В образовании осознается необходимость перехода от массового обучения к дифференцированному: в направлении индивидуализации и уровневой дифференциации программ и методик, учета потребностей и возможностей каждого обучающегося. Образование становится опережающим по характеру, поскольку наряду с традиционными функциями берет на себя функции культуропреемственности и культуротворчества, исполняет роль социального стабилизатора и катализатора социально-
общеобразовательного учреждения. Результаты исследования позволяют выявить связи между обеспечением качества образовательных услуг и использованием маркетинга в управлении развитием общеобразовательного учреждения как фактора контроля и оценки этого качества.
Практическая значимость исследования состоит в том, что
разработанная маркетинговая модель управления развитием
общеобразовательного учреждения, мониторинг качества образования апробированы и внедрены на базе МОУ НГПЛ. Результаты исследования создают условия для реального перенесения маркетинговой модели управления в практику других общеобразовательных учреждений, что обеспечит высокую организационную эффективность развития ОУ. Материалы исследования могут быть использованы в практической деятельности руководителями общеобразовательных учреждений, а также в системе повышения квалификации руководителей ОУ как дополнительный управленческий и педагогический инструментарий профессиональной деятельности.
Достоверность и обоснованность полученных результатов обеспечены исходными методологическими позициями исследования; последовательным переводом теоретических положений в практическую составляющую; комплексом теоретических и эмпирических методов, адекватных объекту, предмету, задачам и логике исследования; репрезентативностью выборок; статистической значимостью и анализом результатов мониторинга; соотнесением экспериментальных данных с массовым управленческим опытом.
Апробация и внедрение результатов исследования; Основные положения диссертации обсуждены на заседаниях кафедры управления НГПЛ, научно-методических, педагогических советах учреждения; использованы* в разработке стратегических показателей реализации Программы развития, Программы опытно-экспериментальной деятельности НГПЛ по созданию системы пролицейского образования.
Материалы диссертационного исследования нашли отражение в научных статьях, выступлениях на региональных («Довузовское образование»,
экономического развития. В связи с этим перед образовательными учреждениями встаёт проблема организации такого управления, при котором учитываются новые требования к образовательному процессу в сочетании с имеющимися и перспективными запросами к образованию.
Первым, кто заметил переход общества к рыночным отношениям, был А.Смит. Определяя рыночные отношения как отношения, в которых детерминации следуют из случайных процессов, он описал рыночные отношения как образ существования и развития общества, а не просто сферу товарного обмена. В этом смысле маркетинг — это комплексный учёт всех мероприятий в той деятельности, в которую уже проникли или проникают рыночные отношения, в том числе - и в образовании.
Разработка маркетинга как научной дисциплины ведётся практически во всех сферах человеческой деятельности. Общая теория разработана в трудах зарубежных учёных (Б.Берман, Ф.Котлер, Г.-ГЛеттау, Дж.Эванс и др.). Однако она недостаточно адаптирована к современным российским условиям. Работы отечественных авторов являются либо осмыслением зарубежного опыта по маркетингу материальных товаров (Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, Б.А.Соловьев, В.Е.Хруцкий, А.Ю.Юданов и др.), либо сосредоточены на маркетинге услуг, но практически не касаются сферы образования (С.И.Майоров, И.В.Маккавей, В.Ф.Уколов и др.).
Среди рассматриваемых в отечественной научной литературе вопросов по использованию маркетинга в образовании практический интерес представляют: развитие методологических основ рыночной ориентации образовательных учреждений в условиях нестабильной экономической среды; предпосылки, специфика формирования рынка образовательных услуг, механизм его функционирования; технология маркетинговых исследований; особенности образовательных услуг (А.И. Барановский, Е.П>. Голубков, И.В.Гудков, И.В.Зиновьева, А.П. Панкрухин, В.Б. Полуянов, Т.Н. Третьякова и др.).
Весьма важными для темы являются исследования следующих проблем: развитие образовательного учреждения в современных условиях (Т.И. Березина, А.И. Барановский, И.В. Гудков, В.М. Куксоба, П.В. Лепин, А.Н. Орлов, М.М.Поташник, А.А. Танцев, П.И. Третьяков, Т.И. Шамова и др.); применение механизма маркетинга в ОУ, совершенствование управленческой деятельности руководителя ОУ, подготовка учителя к маркетинговой коммуникации (С.В.Кульневич, В.И. Мигаль, Е.А. Мигаль, В.И. Гончарова, П.В. Герасев, А.В.Курбатова, И.А. Трифонова и др.); взаимодействие образовательного учреждения с внешней средой (А.М.Моисеев, О.М. Моисеева, В.П. Симонов, Д.В.Татьянченко и др.); степень разработанности понятия «маркетинг» на современном этапе развития теории управления образованием (Б.М. Голодец, И.В .Гудков, И.В.Зиновьева, Т.Ф. Лошакова, А.И. Панкрухин, Т.Н.Третьякова и др.).
Автор исследования разделяет точку зрения Т.Н. Третьяковой на маркетинг образования как на вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в образовании посредством информационных коммуникаций [117]. Вне сомнений определение В.Б. Полуянова маркетинговой среды организации как совокупности активных субъектов и сил (факторов), влияющих на эффективность взаимодействия организации с её конкретным рынком [94, с.49].
В научной литературе разработаны элементы маркетинга, которые могут быть применены в сфере образования: технология анализа рыночных возможностей организации (И.А. Аренков, В.В. Войленко, М.В. Каретников, А.И. Ковалев, М.С.Мотыгина); сегментирование рынка на целевые группы потребителей (И.В[Калашников, Т.М. Островская, В.И. Симоненко); методика формирования цен в условиях рынка (Н.А. Васильева, В.И. Дорошев, Л.И.Козлова); стратегия продвижения товара на рынок (А. Вайсман); организация рекламной деятельности (В.И. Володеева, А.И. Гольман, Л.И.Тимофеева); управление организационными процессами (О.С. Виханский, А.И. Наумов).
Анализ указанных научных направлений позволил нам сделать следующее обобщение: множество образовательных систем, моделей образовательных учреждений нуждается в оптимизации с позиций маркетинга, который может взять на себя функцию их внутренней гармонизации. Маркетинг постепенно становится компонентом системы управления развитием общеобразовательного учреждения.
Этим определяется актуальность темы исследования. Кроме того, актуальность обусловлена рядом противоречий, связанных с отличиями образовательных услуг от услуг товарных. Среди этих противоречий назовем следующие.
Между установками российского общества на повышение качества образования и недостаточно разработанными управленческими механизмами его развития.
Между общим характером образования и неадекватностью традиционных форм учёта индивидуальных возможностей, склонностей, интересов обучающихся; рынка труда.
Между сложившимся механизмом формирования общественного заказа образованию и недостаточным опытом потребителей образовательных услуг в формулировании своих образовательных потребностей.
Между необходимостью обеспечения качества образования для всех обучающихся и недостаточным использованием механизма маркетинга в управлении развитием образовательного учреждения.
Таким образом, сформулируем проблему настоящего исследования: в чем заключается теоретическое обоснование и практическое содержание маркетинговой модели управления общеобразовательным учреждением, которая позволила бы в современных условиях эффективно осуществлять развитие учреждения? Насущная потребность в новых формах управления развитием общеобразовательного учреждения определила актуальность темы диссертационного исследования: маркетинговая модель управления развитием общеобразовательного учреждения.
Объектом исследования является система управления развитием общеобразовательного учреждения.
Предметом исследования выступает процесс создания маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения.
Цель исследования заключается в обосновании маркетинговой модели управления развитием и технологий её реализации в общеобразовательном учреждении.
Гипотеза исследования базируется' на предположении о том, что
повышение эффективности процесса управления- развитием
общеобразовательного учреждения возможно, если:
маркетинговая модель управления развитием ОУ разрабатывается на основе системно-деятельностного, ресурсного, рефлективного подходов и ориентирована на использование показателя «удовлетворенность потребителя» для принятия управленческих решений;
в содержании управления отдано предпочтение проектным методам на основе информации о конъюнктуре, потребностях регионального рынка образовательных услуг;
— созданы организационно-педагогические условия, обеспечивающие
качество образовательных услуг как меры приближения к запросам
потребителей и их удовлетворенности этими услугами;
— мониторинг эффективности маркетинговой модели управления
развитием ОУ осуществляется на основе идеологии многофакторного анализа.
Исходя из определения проблемы, объекта, предмета и цели, в задачи исследования входило:
Изучить теоретико-методологические положения, определяющие роль и место маркетинга в общей теории управления.
Разработать структуру и содержание маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения.
Сконструировать и реализовать маркетинговую модель управления развитием общеобразовательного учреждения.
Определить критерии и показатели оценки эффективности маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения.
Выявить и обосновать ресурсное обеспечение маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения.
Первая задача относится» к группе историко-диагностических, поскольку связана с историей и современным состоянием проблемы. Вторая задача имеет отношение к группе теоретико-моделирующих задач, ее решение связано с раскрытием организационных условий изучаемого явления. Последующие задачи связаны с разработкой и использованием методов, приемов рациональной организации управленческого процесса, его преобразований.
Методологической основой исследования явились: ведущие положения отечественных и зарубежных специалистов в области управления (М. Вебер, А. Файоль, В.Р. Веснин, О.С. Виханский, А.И. Наумов, В.Я. Якунин); теории управления образовательными системами (Б.А. Амосов, Т.И. Березина, Б.С.Гершунский, В.В.Гузеев, В.И. Загвязинский, В.Ю. Кричевский, В.С.Лазарев, А.И. Субетто, Т.И. Шамова); системный, оптимизационный, исследовательский, рефлективный подходы в управлении социальными процессами, в том числе - образованием (В.В. Громыко, В.В. Давыдов, Ю.А. Конаржевский, М.М. Поташник, В.В. Рубцов, В.А. Сластенин, П.И. Третьяков); современные концепции социального маркетинга (Б.М. Голодец, В.Э. Гордин, С. Захарова); направления развития образовательного учреждения в современных условиях (А.И.Барановский, А.А. Танцев, Гудков, С.В.Кульневич, В.И. Мигаль, А.П.Панкрухин).
Для решения поставленных задач использован комплекс взаимосвязанных и взаимодополняющих методов исследования: теоретические (историографический, сравнительно-сопоставительный анализ), метод моделирования процесса развития ОУ, эксплораторный анализ; эмпирические методы (экспертная оценка, обобщение результатов мониторинга); праксиметрические (анализ и обобщение управленческого и
педагогического опыта); методы наблюдения, изучения продуктов образовательной деятельности; статистические методы.
Экспериментальная база исследования: Новосибирский городской педагогический лицей: 386 обучающихся, 57 педагогов, 320 родителей).
Исследование проводилось в течение семи лет с 2001 по 2008гг., которые условно можно разделить на три этапа: поисково-аналитический, практический и обобщающий.
В течение первого поисково-аналитического этапа исследования (2001-2003гг.) был проведен анализ научной литературы по проблеме, изучение степени разработанности проблемы, формулирование темы исследования, накопление опыта практической деятельности в управлении общеобразовательным учреждением, выявление противоречий, объекта, предмета исследования, определение цели и задач исследования. Уточнение гипотезы, формирование диагностического аппарата.
Второй практический этап исследования (2003-2006гг.) решал задачи организационного обеспечения и практической реализации маркетинговой модели управления. Практическая деятельность в течение второго этапа исследования позволила интегрировать теоретический и эмпирический материал, сделать выводы относительно технологий, ресурсного обеспечения маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения.
Третий обобщающий этап исследования (2006-2008гг.) посвящен обработке и анализу полученных результатов, выявлению научно-практических эффектов от внедрения; маркетинговой модели управления. Результатом третьего этапа, исследования стало определение критериев и показателей оценки эффективности маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения, оформление материалов исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
— конкретизировано понятие «маркетинговая модель управления развитием общеобразовательного учреждения» как компонента процесса
управления ОУ, проявляющаяся в разработке стратегии и тактики изучения рынка образовательных услуг и активного воздействия ОУ на потребительский спрос;
— разработаны структура и содержание маркетинговой модели
управления развитием ОУ: внешний маркетинг (формирование и развитие
представления об учреждении, осуществляемых им образовательных услугах);
внутренний маркетинг (обеспечение мотивации сотрудников, непосредственно
контактирующих с потребителями, на качественное выполнение
профессиональных обязанностей); двусторонний маркетинг (обеспечение
продуктивного взаимодействия участников образовательного процесса в
соответствии со спросом на образование как интеграция отношений «персонал-
потребитель»);
предложены критерии оценки эффективности маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения: удовлетворение образовательных потребностей заказчиков, организационное развитие управленческих структур на основе использования потенциала педагогического коллектива учреждения, внедрение инновационных образовательных программ, развитие общественно-государственного управления, мотивация сотрудников на достижение новых качественных результатов; разработаны показатели этих критериев;
выявлено и обосновано ресурсное обеспечение маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения как единство научно-методического, организационного, управленческого, кадрового, информационного компонентов.
Теоретическая значимость определена тем, что анализ специальной
литературы, проведенный в ходе исследования, развивает научные
представления о применении маркетинга' в образовании. Раскрытие принципов
реализации маркетинговой модели управления развитием
общеобразовательного учреждения объясняет перспективность использования такой модели для повышения организационной эффективности
Новосибирск, 2002; «Научно-методическое партнёрство в сфере образования», Новосибирск, 2006; Куйбышев, 2007), всероссийских («Методологическая культура педагога XXI века», Новосибирск, 2004; «Актуальные проблемы качества педагогического образования», Новосибирск, 2005; «Новое содержание и организационные формы обучения и воспитания дошкольников и младших школьников», Москва, 2007; «Психолого-педагогическое обеспечение инновационных процессов в образовании», Новосибирск,.2007), международных («Качество управления образовательным пространством в регионе», Новосибирск, 2003"; «Современные ценности и эффективность моделей образовательных систем», Новосибирск, 2006) научно-практических конференциях. Основное содержание диссертации представлено в семи публикациях.
На защиту автором выносятся следующие положения:
Маркетинговая модель управления развитием общеобразовательного учреждения определяется как компонент процесса управления, проявляющийся в разработке стратегии и тактики изучения рынка образовательных, услуг и активного воздействия на потребительский спрос.
Содержание маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения включает формирование и развитие представления об учреждении, его образовательных услугах, определение актуальных и перспективных способов осуществления образовательных услуг, обеспечение мотивации сотрудников на качественное выполнение профессиональных обязанностей, и продуктивное взаимодействие всех участников образовательного процесса в соответствии со спросом на образование.
Структура маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения представляет собой систему, включающую взаимосвязанные блоки: внешний маркетинг (формирование представлений о предлагаемых образовательных
услугах); внутренний маркетинг (мотивация сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, как стратегия отношений «ОУ - персонал»); двусторонний маркетинг (интеграция отношения «персонал-потребитель»).
Критериями оценки эффективности маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения являются: удовлетворение образовательных потребностей заказчиков, организационное развитие структурных подразделений учреждения, внедрение инновационных образовательных программ, развитие общественно-государственного управления, мотивация сотрудников на достижение новых качественных результатов.
Ресурсное обеспечение маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения выступает как единство научно-методического, организационного, управленческого, кадрового, информационного компонентов.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.
Во введении обоснованы актуальность темы; выявлены противоречия и сформулирована проблема; определены объект, предмет, цель, гипотеза и задачи исследования; охарактеризованы методологические основы и методы исследования; раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость; представлены база, этапы исследования и положения, выносимые на защиту
В первой главе «Теоретические основы маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения» рассматривается методология исследования; история становления и развития понятия «маркетинг» в общей системе управления, в том числе — в управлении образовательным учреждением; уточняются и определяются основные понятия; формируется концептуальное обоснование, раскрываются теоретические
предпосылки разработки маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения.
На основании теоретического анализа философской, экономической, педагогической, управленческой литературы уточнены понятия «маркетинг», «социальный маркетинг», «образовательная услуга», «образовательный продукт».
Во второй главе «Результаты опытно-экспериментальной работы по созданию маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения» представлены технологии и принципы реализации маркетинговой модели управления, описание критериев и показателей оценки ее эффективности, а также ресурсного обеспечения.
В заключении диссертации сформулированы выводы, определяющие степень решения задач исследования и подтверждающие правомерность выдвинутой гипотезы.
В приложениях содержатся разработки материалов исследования, Центра мониторинга качества образования, Информационно-аналитического центра НГПЛ.
Развитие понятия маркетинг в общей теории управления
Становление маркетинга как основы поведения предприятия, организации произошло после «великой депрессии», охватившей Запад в 1929-1933 годах. Это стало ответом на активный поиск средств воздействия на складывавшуюся ситуацию. Основой появления и развития теории маркетинга, ее дальнейшей практической реализации послужили исследования по разработке стратегии действий и адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок) в данном контексте можно перевести как рыночная функция. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения цели отдельных лиц и организаций.
Первоначально маркетинговая деятельность была сосредоточена в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Понятие «маркетинг» стало широко использоваться для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания опыт, а также на собственный анализ подобной деятельности других производителей.
Использование понятия «маркетинг» связано с появлением работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации. Основу маркетинга составляет деятельность по успешному решению рыночных задач.
Кредо маркетинга — производить только то, что может быть реализовано на рынке и может удовлетворять запросы потребителей. Понятие комплекса маркетинга рассматривалось, как система организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом.
Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в 60-е годы XX в., когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно тогда и возник маркетинг как научное направление по решению практических проблем предпринимательства.
Американский теоретик маркетинга Ф. Котлер сформулировал семантику понятия маркетинга, его принципы, функции, элементы маркетинговой деятельности, ее цели, каналы рекламы, связи с общественностью. Ф. Котлер приводит определение маркетинга: «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Социальные деятели могут предлагать для обмена результаты собственной активности или их эквиваленты [55, с.44,64].
Ф. Котлер описал пять основных подходов, на основе которых ведется маркетинговая деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. В отличие от первых трех подходов к организации рыночной деятельности маркетинг ориентируется «на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации» социально-этичный маркетинг ориентируется на то же самое; но «с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом» [55, с.59]. Такая ориентация выгодно отличает маркетинг в глазах потребителей от сторонников только развития производства или только улучшения продукции.
Определение маркетинга уточнялось с течением времени: купля-продажа, деятельность на рынке; производство товаров, продукции и сбыт, реализация; принцип, система хозяйствования; философия ведения дела; концепция деятельности на рынке; процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли; процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности .с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли; действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Развитие определения понятия маркетинг от состояния «купли-продажи, деятельности на рынке» до «философии ведения дела, концепции деятельности на , рынке» позволяет увидеть «процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли».
Успешное решение проблем анализа и оценки спроса создавало базу для выбора стратегии маркетинга: внедрения на новый рынок, расширение и сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, диверсификация деятельности и др. Таким образом, маркетинг определялся как деятельность предприятия, направленная на повышение его преимущества перед конкурентами. Это отмечается.в работах зарубежных авторов [103, 125, 127].
Маркетинг рассматривается уже как научно обоснованный анализ и учет пожеланий потребителей, требований конкретного рынка; как. разработка в соответствии с полученными данными нового товара или услуги; система организации его продвижения и реализации, включая меры по стимулированию и рекламе.
С другой стороны, маркетинговая деятельность рассматривается как важная составляющая управленческой деятельности руководителя [22, 144]. Эта линия была отражена в следующих определениях: маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом; маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы; маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем; маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия..
Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Деятельность предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров и услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции. Следовательно, это и означает, что предприятие в своей- деятельности руководствуется маркетингом в широком смысле.
Таким образом, от концепции выживания и развития маркетинг стал восприниматься как философия хозяйствования предприятий любых масштабов и отраслей, предлагая для этого свои инструментальные возможности. Следовательно, основу маркетинга составляет стратегия, которая может быть представлена в виде концепции.
Степень изученности вопроса применения маркетинга в образовании
Рассмотрим категорию образование с точки зрения единства трёх составляющих - знание, понимание, применение. Образовательное учреждение в условиях рыночных отношений представляет собой производство образовательных услуг, соответствующих требованиям общества на данном отрезке времени. Если понимать под производством воспроизводство и развитие, то здесь есть широкий простор для маркетинга. В первую очередь, разумеется, в области развития, т.е. там, где идет приток инноваций. В области воспроизводства все определяет стандарт, и маркетинг способен действовать в направлении его совершенствования или в рамках заданного стандарта.
Изменения, произошедшие в управлении образовательным учреждением, помогут нам объяснить, как понятие маркетинг вошло в сферу образования. Динамика российского образования на разных временных этапах выдвигает в качестве приоритетных новые проблемы. В начале девяностых годов прошлого века под влиянием общего кризиса экономики, стратегии большинства государственных образовательных учреждений сводились к политике выживания, поиску дополнительных финансовых источников. Появление сектора негосударственного образования, возникшая конкуренция за потребителя, стабилизация общей экономической ситуации во второй половине девяностых годов прошлого века, на первое место выдвинули проблему повышения качества образования.
В приоритетных направлениях развития образовательной системы Российской Федерации отмечается, что ведущими ресурсами развития общества1 и экономики выступают более глубокое знание, инновационная деятельность, новые технологии производства. Накопление человеческого капитала создает потенциал устойчивого экономического развития страны и повышения благосостояния ее граждан. Ключевая роль, которая отводится сегодня образованию, обуславливается развитием рыночного общества.
Следовательно, можно ставить вопрос о распространении рыночных механизмов на сферу образования. Это означает, что необходимо рассматривать не только отдельные педагогические инновации, но и способствовать созданию, развитию осуществляющих инновационную практику образовательных учреждений. Эта практика должна базироваться на социальных исследованиях как элементе управленческой деятельности.
Таким образом, маркетинг как метод может помогать находить оптимальные решения как в вопросах воспроизводства (с приоритетной ролью стандартизации), так и в вопросах развития производства (с приоритетной ролью инновационных предложений).
Развитие общеобразовательного учреждения обусловлено необходимостью реагировать не только на изменения, происходящие в отрасли, но и выбирать свою позицию в условиях этих изменений. Инновационный характер образования становится важнейшим инструментом в его конкуренции с другими социальными институтами за влияние на подрастающее поколение. И если развитие личности человека каким-то образом предопределено, то развитие образовательного учреждения должно быть смоделировано и состоится только в случае проявления некоторой воли руководителем этого учреждения. Поэтому актуальным становится вопрос о технологии управления образовательным учреждением, находящимся в режиме развития.
Под процессом развития мы понимаем необратимые, позитивные, направленные, закономерные изменения, в ходе которых объект исследования приобретает новые интегративные свойства, ранее ему не присущие. Поэтому развитие образовательного учреждения можно определить как процесс качественных изменений в составляющих его компонентах и структуре, вследствие которых образовательное учреждение приобретает способность достигать более высоких, чем прежде результатов деятельности.
Предметом изменений могут быть методы, формы организации управленческого процесса: совершенствование организационных структур, использование таких управленческих методов, как управление по целям или системы программного планирования. В современных экономических условиях сфера образования рассматривается одновременно как элемент институциональной структуры и как область применения действенных рыночно-ориентированных механизмов. Эти механизмы уравновешивают спрос и предложение на образование.
В современном управлении приоритет отдан таким функциям, как проектирование, конструирование социума, координирование действий вех участников образовательного процесса. В этом направлении особую актуальность приобретает управление, действующее во все более изменчивой внешней и внутренней среде, обладающее системным и ситуационным видением реальности. Это управление, в процессе которого вырабатываются решения адекватные конкретным ситуациям и включающее для этого методы активного, опережающего реагирования на ситуацию, ее изменения.
Процесс развития общеобразовательного учреждения в этом смысле будет представлен тремя составляющими. Во-первых, концептуальная составляющая: ведущие идеи, понятия, принципы. Во-вторых, проектная составляющая: цели, задачи, продукт. В-третьих, функциональная составляющая: ресурсное обеспечение, инструментарий. Только с использованием информации по указанным направлениям и особенно её обработки с выявлением ведущих признаков развития можно принять оптимальное управленческое решение.
Информация играет кардинальную роль в стратегическом управлении. В идеале перспективные решения основываются на внешней информации, касающейся значимых факторов в окружении школы, а также внутренней информации о качестве работы организации. Общеобразовательному учреждению необходимо создать структуры, помогающие следить за тенденциями и направлениями развития, как внутри, так и вне организации.
Задачи и содержание опытно-экспериментальной работы
Сложность и многоплановость процесса управления развитием педагогического лицея затрудняют его непосредственное познание как целого. Поэтому необходимо было выделить определенные аспекты для- рассмотрения. Для- нашего исследования таким ведущим аспектом стало создание маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения. Именно этот аспект предопределил задачи опытно-экспериментальной работы.
Задачи опытно-экспериментальной работы заключались в следующем. 1. Изучить теоретико-методологические положения, определяющие роль и место маркетинга в общей системе управления. 2. Разработать структуру и содержание маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения. 3. Сконструировать и реализовать маркетинговую модель управления развитием общеобразовательного учреждения. 4. Определить критерии и показатели оценки эффективности маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения. 5. Выявить и обосновать ресурсное обеспечение маркетинговой модели управления развитием общеобразовательного учреждения.
Опытно-экспериментальная работа по изучению процесса управления развитием- педагогического лицея была непосредственно связана с его функционированием, поэтому носила1 комплексный психолого-педагогический характер. Логика нашего исследования состояла из ряда научно обоснованных шагов управленческой деятельности.
Таблица показывает направления и содержание психолого-педагогических экспериментов; Все эксперименты . проведены в условиях реального педагогического и управленческого процессов.
Задача по изучению теоретико-методологических положений, определяющих роль и место маркетинга в общей системе управления решалась в; течение, первого поисково-аналитического этапа исследования (200 Г—2003- гг.) І через историко-теоретический; сравнительно-сопоставительный анализ научной литературы, стратегических и тактических документовшицея и соотнесение общих параметров управления лицеем с элементами комплекса маркетинга.
Новосибирский городской педагогический лицей представляет собой общеобразовательное учреждение, реализующее инновационные образовательные программы и проекты, учреждение, которое создает пространство для, профессионально-педагогической активности. В , основе учебно-воспитательного процесса лицея лежит коллективная: творческая и проектная деятельность. На сегодняшний день эти направления получили дальнейшее развитие и методическое подкрепление на уровне стратегических, тактических документов различного ранга в области образования.
Педагогический лицей способствует развитию гуманистической ориентации и гуманитарной культуры своего выпускника. Это становится ориентиром для самоопределения личности и возможности допрофессионального развития как внутри; своей будущей профессии, так w по направлению к другим, близким ей; Создание в лицее новых педагогических практик в области- гуманитарного образования (обеспечено системой? научно-теоретической 1 и практической деятельности преподавателей". В целом педагогический лицей выполняет ряд социальных функций: обеспечение допрофессионального" образования; в сфере «человек-человек»; формирование педагоговтисследователей; поддержку инновационных процессов; в сфере образования; организацию новых функциональных мест для обучающихся; и педагогов; осуществление идеи педагогизации общества.
Для формирования жизненных ценностных смыслов педагогическое образование исключительно5 и уникально. Такое образование является тем главным социальным институтом, через который транслируются и воплощаются в жизнь базовые ценности общества. Поэтому, обучая лицеистов делать выбор, педагоги лицея развивают умение: понимать последствия! любого выбора; формируют личную ответственность за выбор, способность. , к реализации постоянной обратной связи в ситуации выбора.
Методологическим основанием: для ; решения первой задачи- стали: Концепция развития НЕТШ, Программа развития НГПЛ, Итоги исполнения программы, развития НРПЛ; Программа опытно-экспериментальной деятельности по созданию системы пролицейского образования, материалы аттестации педагогов, аттестации лицея, ежегодные комплексно-целевые программы, самоанализ управленческой и педагогической деятельности, решения; научно-методических,- педагогических, административных советов, материалы заседаний кафедр, методологических и- практических семинаров, научно-практических конференций, результаты мониторинга качества образования в НГПЛ, участия коллектива лицея в образовательных конкурсах и проектах. Анализ стратегических документов, текущих управленческих документов и локальных актові лицея помог соотнести во времени исходные цели, задачи направлений деятельности лицея с полученными результатами. На заседаниях административного, научно-методического, педагогического советов, Совета лицея, заседаниях кафедр в ходе практических семинаровг рассматривались вопросы, связанные; с понятиями «образовательный продукт лицея», его «продвижение». В коллективе1 были оценены ; возможности НИШ: финансовые, материально-технические, технологические;, кадровые; организационные; включая создание: новых структур и реорганизацию действующих. Материалами для. этрш работы послужили Концепция: развития образования города Новосибирска, Комплексная программа, модернизации образования; доклады и публикации по итогам региональных, всероссийских, международных научно-практических конференций по проблемам образования; описание управленческих и педагогических технологий лицея, обеспечивающих его роль как одного из ресурсных методических центров города; описание технологий, способствующих формированию профессионального самоопределения обучающихся и профессионального совершенствования педагогов. (Приложение 1).
Маркетинговая модель управления развитием педагогического лицея
В процессе опытно-экспериментальной деятельности нами сконструирована и экспериментально проверена маркетинговая модель управления развитием общеобразовательного учреждения на примере Новосибирского городского педагогического лицея. Модель включает взаимосвязанные блоки: внешний маркетинг (формирует у родителей- и обучающихся представления об образовательных услугах, предлагаемых педагогическим лицеем), внутренний маркетинг (создает эффективную мотивацию сотрудников, непосредственно контактирующих с обучающимися, родителями, поэтому является стратегией отношений «лицей — персонал»), двусторонний маркетинг (интегрирует отношения «персонал-потребитель»).
Маркетинговая модель управления развитием лицея представляет собой компонент процесса управления, проявляющийся в разработке стратегии и тактики изучения рынка образовательных услуг и активного воздействия на потребительский спрос. Маркетинговая модель позволяет формировать и развивать представления об учреждении и осуществляемых им образовательных услугах, определять актуальные и перспективные способы осуществления образовательных услуг, обеспечивать мотивацию сотрудников на качественное выполнение профессиональных обязанностей и продуктивное взаимодействие всех участников образовательного процесса в соответствии со спросом на образование
Методологической основой маркетинговой модели управления явилось утверждение, выдвинутое А. Смитом в классической экономике в 70-е годы XIX века и подтвержденное самим развитием общества о том, что рыночные отношения не являются чисто экономическим явлением. По мнению А. Смита, рыночные отношения представляют собой механизм случайных процессов, который интегрирует все направления жизни общества. Маркетинг в этом случае явился системой, которая исследует и управляет всем этим многообразием событий и ситуаций рыночных отношений с учетом приоритета потребителя. Известный маркетолог Ж.-Ж. Ламбен представил маркетинг как явление не экономическое, а социальное, определив его как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [67].
Структурные единицы маркетинговой модели управления развитием лицея определяются следующими принципами её реализации.
Принцип обеспечения высокой эффективности образовательного и управленческого процесса нашёл своё выражение во всестороннем изучении и анализе условий и возможностей НГПЛ, других образовательных учреждений и организаций в образовательном пространстве города, в изучении и анализе способов воздействия на спрос обучающихся, педагогов и родителей, в анализе мотивации педагогов на качественное осуществление профессиональной деятельности.
Принцип ориентации деятельности лицея на требования государственного, общественного и гражданского заказов позволил соотнести общее и особенное во взаимоотношениях лицея и обучающихся, педагогов, родителей, органов управления образованием. Это сделало возможным описать, объяснить и спрогнозировать направления развития образовательного и управленческого процесса лицея. Примером реализации данного принципа применительно к управлению развитием НГПЛ являются: соотнесение во времени локальных актов, инструкций; мониторинг факторов, определяющих влияние и спрос на образовательные услуги и предложения лицея; совершенствование форм самоанализа - управленческой и педагогической деятельности, анализ на этой основе количественных и качественных изменений в образовательном и управленческом процессе лицея.
Принцип обеспечения высокой- конкурентоспособности НГПЛ на образовательном рынке предопределил соотнесение логического и исторического в развитии НГПЛ, учёт накопленного опыта, традиций и преемственности в сочетании с достижениями и инновациями современной образовательной практики. Этот принцип был реализован через определение миссии педагогического лицея: формирование личности, ориентированной на саморазвитие и совершенствование общества. Эта миссия носит характер миссии-ориентации, которая дает представление о системе ценностей, определяющих отношение к потребителям, партнерам и обществу.
Принцип комплексного изучения существующего и потенциального спроса базируется на системном подходе в- исследовании процесса управления развитием ОУ. Системный подход, в свою очередь, обеспечен многообразием участников образовательного процесса, их отношений, факторов, определяющих развитие учреждения как системы, и предполагает тактические действия в управлении: формулирование прогнозов, оценок и принятие решений на мультифакторной основе; комплексное решение отдельных проблем.
Принцип организации деятельности с ориентацией на запросы обучающихся, педагогов и родителей. Суть принципа заключается в предпочтении проектного, активно формирующего спрос метода управления; в доминировании ориентации на долгосрочную перспективу развития лицея на решающих направлениях; непрерывность сбора и обработки информации о состоянии рынка образовательных услуг. Реализация этого принципа выразилась в развитии содержания стратегических документов лицея: Концепции и Программы развития НГПЛ. Направления мониторинга качества образования в лицее, новые образовательные предложения касательно профильного обучения и предпрофильной подготовки, Программа опытно-экспериментальной деятельности по созданию системы пролицейского образования базируются; на материалах данных стратегических документов, дополняя их новыми педагогическими и управленческими практиками .
Пришвин совершенствования традиционных, поиск новых форми каналов распространения образовательных услуг и предложений лицея основан на деятельностном подходе. Сущность данного подхода заключается- в том, что исследуется реальный процесс взаимодействия участников образовательного процесса с окружающим пространством, который обеспечивает развитие лицея.
Принцип внедрения гибких и эффективных организационных структур системы управления иолучил развитие через усиление горизонтальной составляющей (создание лабораторий, творческих групп, советов) и выражен в сочетании централизованных и децентрализованных методов управления: центр принятия управленческих решений перенесён ближе к потребителю; используется ситуационное управление.
Система образования лицея при этом рассматривается как синергетическая система, в которой есть элементы самоорганизации и саморазрушения. В такой системе структурность, обладающая иерархичностью, является её атрибутом, который постепенно может терять свою значимость. Маркетинговая модель управления развитием лицея учитывает эти возможности постоянным мониторингом всех процессов, анализом результатов мониторинга для последующего воздействия обратной связью, усилением роли маркетингового подхода.
