Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Наружная реклама как часть городской среды 9
1.1 Наружная реклама: сущность и понятие 9
1.2. Реклама как подвижная часть городской среды 23
Глава 2. Из истории рекламы: искусство городской вывески 30
2.1 Уличная реклама средневекового города 30.
2.2. Русская живописная вывеска как форма городской фольклорной культуры 38
2.3. Фасадная вывеска в городской среде Петербурга (первая половина XIX века) 44
Глава 3. Художественная практика российской рекламы XX века: ведущие тенденции 58
3.1. На рубеже Х1Х-ХХ веков 58
3.2. В преддверии средового дизайна: начало XX века 75
3.3. Семантика и синтаксис городской вывески конца XX века.. 84
Заключение 105
Библиография 108
Иллюстрации 119
- Наружная реклама: сущность и понятие
- Реклама как подвижная часть городской среды
- Уличная реклама средневекового города
- На рубеже Х1Х-ХХ веков
Введение к работе
Современная отечественная реклама как сложное социокультурное явление привлекает все большее внимание широкого круга специалистов - культурологов, социологов, психологов, экономистов. Российский рекламный бизнес конца XX века превратился в быстро развивающуюся отрасль и наделил практику рекламы особой активностью и динамикой. Все это потребовало специальных исследований, в том числе и междисциплинарного характера. Сегодня ужене подвергается сомнению, что российская реклама выступает не только в качестве важнейшего социально-экономического, но и культурного феномена, однако, в последнем случае она изучена пока крайне недостаточно. Если деятельность менеджера, координатора, психолога стала объектом многих исследований, то задачи художника, дизайнера, архитектора до сих пор в достаточной степени не изучены и не определены. Объяснить это можно в частности тем, что современные исследования недостаточно затрагивают проблему эстетических и художественных критериев действующей рекламы, видения ее современного языка, понимания ее эстетических особенностей, сформировавшихся в условиях российского рынка последнего десятилетия.
Совершенно очевидно, что сегодня актуализируются системные разработки, где пластическим и изобразительным задачам принадлежит ведущая роль. Именно в этих границах можно во многом понять специфику российской рекламы, которая не только на рубеже ХХ-ХХ1 веков, но и в эпоху проторекламы и в начале XX века заметно отличалась от западной. Исследователи рекламной практики сходятся во мнении, что сегодня уже сложилось понятие «русская реклама». А, как известно, национальные особенности предполагают и наличие художественных особенностей. С этой точки зрения не менее актуальным становится обращение к историческому прошлому российской рекламы, которое может предоставить в распоряжение со-
4 временного искусствознания многообразную базу данных и задействовать эстетический и художественный аспекты рекламы в понимании ее сложной и противоречивой природы.
Однако, как показьюает анализ состояния вопроса, тема исторического самоопределения рекламы не стала пока предметом специального исследования, осуществленного в контексте общей истории и практики рекламы.
В системе рекламных средств ведущую роль выполняет наружная реклама, которая входит в комплекс городской среды и становится одним из ее организующих начал. Средствами рекламы можно эстетически обогащать городское пространство, насыщать его новыми смыслами, а можно разрушать его единство, наполнять безвкусицей. Однако приходится констатировать, что этот аспект изучения почти не задействован при анализе многофункциональной сущности рекламы.
Более масштабное осознание можно ожидать в связи с рассмотрением рекламы в качестве специфического элемента культуры, где она выступает как визуально воспринимаемая часть городской среды, обладает эстетическим и художественным значением, содержит смысловую и эмоциональную информацию.
В современных исследованиях выводится довольно сложная типология рекламы, обозначается многообразие ее функций, описываются широкие масштабы ее использования. Разные контексты изучения диктуют и соответствующее понимание рекламы. Это может быть локальный подход, когда выявляется какая-либо из ведущих функций рекламы, а может быть и предельно широкое ее изучение как многофункционального феномена. Так или иначе, экономические и социологические аспекты получили довольно широкое освещение в отечественной литературе и не менее широко представлены в переводных изданиях.
Что же касается искусствоведческих исследований, то они пока немногочисленны, хотя сегодня уже нет сомнения, что это явление культуры обла-
5 дает своим историческим смыслом и художественной ценностью. Поэтому в диссертации использован обширный, но разноплановый материал.
Так, важное значение имели издания конца XIX - начала XX века, содержавшие важную информацию и раскрывающие разные грани истории российской рекламы: А.Веригин «Русская реклама», Т.Готье «Путешествие в Россию», А.Лейферт «Балаганы», Г.Лукомской «Современный Петербург», В.Охочинский «Плакат. Развитие и применение», Д.Ровинский «Русские народные картинки», Н.Тарабукин «Искусство дня».
Не менее важными стали исследования последних двух десятилетий, от крывающие новые исторические страницы в искусстве российской рекламы, на пример, труд А.Ф.Некрыловой (1984 г.), посвященный русским народным город ским праздникам и включающий материал о разных формах российской прото- рекламы. Фундаментальным можно считать монографическое исследование А.Повелихиной и Е.Ковтуна (1990 г.), посвященное русской живописной вывеске и снабженное богатым иллюстративным материалом. Исторический экскурс осуществляется здесь в единстве с анализом взаимовлияния вывесочной и про фессиональной живописи начала XX века. К отдельным аспектам этой тематики обращаются также М.Алексеева, Н.Бабурина, Е.Иткина, А.Киселев,
А.Лаврентьев, В.Ляхов, Ю.Макунин, Г.Островский, А.Сакович.
Сведения по истории российской рекламы, оценки ее художественной значимости можно встретить в публикациях, где исследуется творчество русских художников начала XX века. Однако непосредственно по художественной практике российской рекламы современное искусствознание располагает пока фрагментарными материалами. Эта лакуна в определенной степени заполняется материалами научных конференций в единстве с выставочными экспозициями, а также отдельными публикациями в специализированных изданиях, таких как «Рекламный мир», «Реклама и жизнь», «Индустрия рекламы».
К другой группе источников следует отнести публикации, где разрабатывается проблематика эстетических свойств предметной среды и где реклама выступает как явление городской культуры. Это работы В.Аронова, Д.Аронова, С.Базазьянц, В.Глазычева, А.Иконникова, Е.Кириченко, А.Пунина, Г.Степанова, Г.Яковлевой.
Непосредственно история, теория и практика российской рекламы представлена в целом ряде исследований. Сюда можно отнести работы А.Андреева, Н.Бабурина, В.Волковой, Л.Гермогеновой, Э.Глинтерник, И.Крылова, В.Музыканта, Е.Павловской, Б.Разумовского, Я.Ривоша, М.Старых, А.Ульяновского, В.Ученовой, Л.Федотовой, О.Феофанова, Л.Хромова, Е.Черневича, Ю.Шерковина.
Исходя из историко-культурного контекста, можно выделить самостоятельную проблему соответствия языковых средств общему рекламному замыслу и целостности его воплощения. Частично эту тему освещают в своих разработках зарубежные авторы - У.Аренс, Д.Арманд, Д.Бернет, К.Бове, Дж.Гибсон, Г.Картер, Т.Коллинз, С.Мориарти, В.Паккард, Ч.Сэндидж, У.Уэллс, К.Хопкинс и др. Зарубежные исследователи демонстрируют многосторонний подход к изучению рекламы, анализируя ее функции, выявляя возможности ее содержания в различных конкретно-исторических условиях. Между тем опыт последнего десятилетия продемонстрировал целый ряд трудностей при прямой проекции этих исследований на российскую практику.
Для более полного понимания специфики рекламы, определяемой социокультурными и художественными факторами, возникла необходимость привлечения в диссертационное исследование материалов, освещающих темы психологии восприятия, массовой культуры, коммуникационных процессов. Существенную помощь в работе оказали издания Государственного Русского музея, центрального Государственного исторического архива, посвященные исто-
7 рии лубка, русской «народной картинки», праздников и зрелищ, а также серия литографий, созданная в первой трети XIX века В.Садовниковым.
Важное значение имело непосредственное обращение диссертанта к практике современной петербургской рекламы. Ее изучение стало основой для написания последней, завершающей главы диссертации и в целом для понимания не только современной, но и исторической судьбы рекламы в контексте русской художественной культуры.
Объект исследования: наружная реклама как часть городской среды. Предмет исследования: городская рекламная вывеска Петербурга и Москвы ХУШ-ХХ веков. Цель исследования: изучение искусства городской рекламной вывески как явления русской культуры ХУШ-ХХ веков.
Цель исследования определила и основные задачи —характеристика рекламы как части городской среды, обладающей функцей эстетической организации предметно-пространственного окружения; -типология рекламы с учетом ее способности входить в разные ритмы городской среды; —изучение особенностей развития проторекламы, а также русской живописной вывески как формы городской фольклорной культуры; анализ природы рекламной городской вывески, сочетающей в себе «высокое» и «низкое» искусство, а также влияния ярмарочной рекламы на искусство городской фасадной вывески первой половины XIX века; —исследование основных тенденций в развитии наружной рекламы начала XX века; —описание практики вхождения профессиональных художников в область создания рекламной продукции. —обобщение характерных тенденций в развитии современной городской вывески Петербурга и Москвы.
Диссертация построена по тематическому и хронологическому принципам. Отбор, изучение и систематизация материала проводились на основе сравнительно-исторического и искусствоведческого подходов, а также с учетом междисциплинарной природы исследуемого явления.
Обращение к эмпирическому материалу осуществлялось в ходе профессиональной деятельности диссертанта, имеющего патенты и внедренные проекты в этой области, а также в русле его деятельности как члена аттестационной комиссии Городского центра размещения рекламы Санкт-Петербурга.
Методы обработки и систематизации эмпирического материала, связанного как с генезисом рекламы, так и с ее современной практикой, позволили осуществить ее изучение как явления, обладающего собственной историко-культурной обусловленностью.
В целом же обращение к феномену рекламы в ее культурном контексте открывает, на наш взгляд, новые грани исторического развития русской художественной культуры.
Наружная реклама: сущность и понятие
Понимание рекламы как многофункционального феномена претерпело в последнее десятилетие немало изменений. В толковом терминологическом словаре, изданном у нас в стране в 1991 г., реклама обозначалась как «информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги»1. В более позднем справочном издании, когда исследование рекламы стало масштабнее, содержание понятия усложнилось - реклама пополнилась еще одной функцией: «популяризация произведений литературы, искусства и др.»2.
В монографических же изданиях различия в трактовке содержания этого понятия весьма широкие. Скажем, Б.Школьников определяет рекламу следующим образом: «это отрасль, которая откликается на запросы и настроения общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами»3.
О.Феофанов предлагает несколько иное понимание рекламы и определяет ее «как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»4.
Достаточное убедительную трактовку рекламы (имея в виду ее многофункциональность и, соответственно, многоплановость общественных проявлений) дают ведущие американские специалисты в области маркетинговых программ - У.Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти в их совместном труде, посвященном принципам и практике рекламы Формируя «полное» определение рекламы, они считают, что необходимо указать шесть ее характерных элементов.
Во-первых, это оплаченная форма коммуникации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие идентифицирует спонсора. В-третьих, реклама - это попытка склонить покупателя к чему-либо, повлиять на него, убедить что-то предпринять. В-четвертых, реклама - это сообщение, реализуемое разными видами средств массовой информации. В-пятых, реклама завоевывает большую аудиторию потенциальных покупателей. В-шестых, реклама как одна из форм массовой коммуникации не персонализирована.
Соответственно, их определение складывается следующим образом: это «оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором ииспользующая средства массовой информации с целью склонитьк чему-то аудиторию или повлиять на нее»5.
Систематизируя многообразие функций рекламы, они выделяют и ее основные функции - маркетинговую, коммуникационную, экономическую, социальную.6
Многолетние наблюдения позволяют зарубежными исследователям подходить к изучению рекламы многопланово, видеть специфику ее функций, выявлять особенности ее содержания в различных конкретно-исторических ситуациях. Между тем опыт зарубежных консультантов, работавших в российских условиях последнее десятилетие, показал, что у нас -своя специфика, которая требует и своего понимания. «...Американская реклама доминирует в мире. Происходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И все равно национальные особенности сохранились. В начале века американская реклама «отвращала» европейца. В конце этого века она, если и не «отвращает» русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитьшает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных».7
Отечественные авторы находят в феномене рекламы дополнительные моменты, которые далеко не всегда фиксируются в зарубежных исследованиях. Классификация рекламы у одного из ведущих отечественных исследователей -В.Л.Музыканта - формируется следующим образом; во-первых, по направленности на аудиторию; во-вторых, по широте охвата аудитории; в-третьих, по каналам распространения; в-четвертых, по целевому назначению. Феномен рекламы получает здесь иную классификацию, в частности, к рекламе «по целевому назначению» отнесены «реклама идей» и «реклама-действие». Кроме того, специально выделены социальные сферы рекламной деятельности: экономика, бытовые услуги, интеллектуальные услуги, зрелища, религия, политика, юриспруденция, наука и экология, семейные и межличностные отношения, благотворительность, личностная самореклама..8
Можно заметить, что перечисленные социальные сферы буквально за короткий срок сформировали у нас свой рекламный образ и свои «правила игры», которые требуют специальных исследований.
Так или иначе, экономические и социологические аспекты рекламы получили уже довольно широкое изучение в отечественной литературе и не менее широко представлены в переводных изданиях), не ставим цели осуществить всесторонний обзор этого материала, в данном случае важно показать наиболее типичные трактовки рекламы, которыми мы сможем воспользоваться далее). В конечном же счете многообразие определений и классификаций рекламы в контексте маркетингового подхода дается авторами либо локально, либо расширенно в зависимости от масштаба рассматриваемого материала.
Но каковы бы ни были многочисленные именные определения рекламы, а также несовпадения в ее трактовке, не подвергается сомнению то, что реклама является одним из важнейших культурных (а не только социально-экономических) феноменов. Однако в этом аспекте реклама изучена крайне недостаточно и не только в отечественных, но и зарубежных исследованиях..
Весьма интересным представляется нам разработки отечественных авторов - В.В.Ученовой и НВ.Старых, где формируется концепция рекламы как явления культуры.
По утверждению авторов, эта концепция не вызвала в специальной литературе «аргументированного противодействия». Добавим, что, с нашей точки зрения, историко-культурная концепция рекламы имеет бесспорное будущее. Можно согласиться и с тем, что подобное изучение вовсе не ущемляет маркетинговый подход, а «лишь включает резервы последнего в более широкий теоретический контекст»9 Действительно, реклама как элемент культуры только в масштабах последней сможет расширить свои горизонты и утвердиться в своем осознании. Здесь правомерным (но далеко не единственным) основанием классификации может выступать семиотическое различение «знаковых федств, объективирующих рекламное обращение». Авторы вьаделяют согласно этому основанию четыре группы - устную, изобразительную, письменную и печатную рекламу. К пятой группе они относят сочетания этих знаковых федств, которые в конечном счете определяются одной из четырех основных доминант10
Анализ словесной и несловесной части рекламного сообщения позволил сделать вывод о том, что реклама - это средство массового воздействия, «специфика которого проявляется в оформлении композиции, особой текстуальной представленности грамматического и лексического рисунка» п.
Реклама как подвижная часть городской среды
Изменения в градостроении, "нарушавшие" единство былого ансамбля Петербурга, были характерны и для периода эклектики. Рекламное наполнение активно присоединилось к этим новациям только на рубеже Х1Х-ХХ веков. Параллельно городское строительство ансамблей сменилось новой волной строительства фасадов, которые стали оформляться в соответствии со вкусами домовладельцев. Забылась ансамблевость - расцвело разности-лье, что тоже не могло в дальнейшем не повлиять и на рекламную практику.
Архитектура неоклассицизма предложила особняки с плоскими кровлями и отсутствием декора, А на рубеже XX века появились новые типы зданий, новые конструкции. Главной тенденцией стало возведение доходных домов, вместе с ними распространились дворы-колодцы и брандмауэры, вошедшие в свои отношения с рекламным наполнением городской среды Петербурга.
Важно то, что открытость для новаций стала своего рода исконно петербургской чертой, его уникальной ценностной характеристикой. В этом -его самодостаточность как города, в определенной мере отличающегося от всех других российских городов. Впрочем, отсутствие "нетленности" не единожды наблюдалось и в предшествующей истории. Уже для древнего Рима было характерно создание объектов по принципу "смены оболочек".
Эта характерная особенность городского пространства Санкт-Петербурга, постоянно стремящегося к новациям, не потеряла своей актуальности и сегодня. Особое звучание она обрела в связи с вторжением рекламы как на рубеже Х1Х-ХХ в.в., так и на рубеже XX-XIX в.в., во многом изменившей былой облик города.
Еще раз подчеркнем, что мы присоединяемся к утверждению А.В. Иконникова о необходимости "преодолеть представление о городском комплексе как о чем-то завершенном однажды и навсегда и признать правомерность его дополнения новыми элементами...", поскольку жизнь, как правило, заставляет корректировать схему. "Происходит "притирка" реального разнообразия функций, наполняющих пространственную форму, и самой формы"22.
При всех своих изменениях городская среда определяется сочетанием "подвижного" и "стабильного" начала. Этот тезис подтверждается у Иконникова типологией, в которой он выделяет четыре городских "слоя" с характерными для них ритмами существования.
К наиболее стабильной структурной основе (первому слою) отнесена сеть улиц и крупных монументальных зданий, закрепляющих "пространственные узлы". Эта устойчивая часть обоснованно трактуется как "каркас" города. Действительно, каркас исторического центра Москвы или Таллинна в значительной мере тяготеет к устойчивости истоков исторической застройки. Что же касается Петербурга, то здесь, как было отмечено выше, ритм жизни первого слоя был более подвижным. Но и в данном случае вполне применима предложенная классификационная схема: при всех "превращениях" города сохранность его каркаса не иссякала. Несмотря на то, что ансамблевость Петербурга весьма разнообразна (для одних ансамблей характерна явно выраженная симметрия, выступающая главной осью композиции, другие - несимметричны), однако, все они объединены родством ордерной архитектуры, единством масштаба и архитектурного модуля. Диалог между архитектурными стилями, между старым и новым, "естественным" и "искусственным", между прозападными и русскими симпатиями, а также совмещение открытых и закрытых пространств -все это выстраивало стабильный облик Петербурга. Новые акценты, которые вводились в архитектурное пространство города, могли своей формой, размерами, цветом и т.д. изменять его, создавать новые связи и неожиданные эффекты, однако, каркас, объединенный единством масштаба и архитектурного модуля, оставался стабилен.
Второй слой - обычная застройка пространственных зон, которые "очерчены элементами каркаса". Это наполнение городской среды склонно к более значительным и быстрым изменениям: многие зоны могут здесь полностью менять заполняющую их средовую "ткань" (и лишь отдельные элементы сохраняются так же длительно, как каркас).
Устойчивые элементы каркаса (монументальные и крупномасштабные) могут входить в единство с жилыми комплексами, парками и т.д.., которые склонны кардинально меняться под натиском общих средовых изменений. В современных городах и, прежде всего, в районах новостроек, которые непрерывно обновляются, такое различие закрепляется "степенью капитальности конструкций". Здесь жилые постройки, в отличие от общественных сооружений, подвержены более быстрым изменениям, поскольку время их износа значительно короче23.
Наибольший интерес в комментируемой классификации представляет для нас характеристика подвижных слоев городского пространства.
Третий слой - это предметное наполнение, которое обеспечивает "осуществление конкретных жизненных процессов": сюда относится оборудование и вещи, необходимые как для функционирования интерьеров, так и экс-терьеров. Внушительный перечень этого предметного наполнения включает рекламные вывески и установки. Такое наполнение "не только необходимо для нормального функционирования современного города, но и создает связь между человеком, всегда живущим в своем "сегодня", и архитектурой, несколько отстающей от сегодняшних потребностей и вкусов из-за своей стабильности. Оно должно связываться с архитектурным фоном и в то же время сохранять определенную степень независимости, позволяющую поддерживать соответствие между городской средой в целом и актуальными ценностями и нормами культуры, в том числе - эстетическими"24.
Заметим еще раз, что в контексте третьего слоя предметное наполнение (в отличие от каркасного слоя, а также от стабильного второго слоя) связано с быстротекущим моментом, с сегодняшним днем. Третий слой, где речь идет уже не об архитектуре, не о строительных сооружениях, связан с предметным наполнением, где присутствует богатое многообразие практических и психологических нюансов бытовой повседневности. Рекламная вывеска, представляя третий слой, обладает всеми его характерными чертами. Она связана с сегодняшним днем, создает и организует связи между человеком и архитектурой. Сохраняя свою прагматическую направленность, рекламная вывеска в то же время может выполнять функцию организации равновесия между городской средой и эстетическими нормами культуры.
Вообще средства наружной рекламы можно разделить на две группы: первая - это объединение информации рекламного характера в пределах одного или нескольких фасадов. Сюда относятся, прежде всего, вывеска и витрина. К другой группе можно отнести рекламную информацию, значимость которой зависит от включенности в более масштабную пространственную композицию, поскольку подвижность и сиюминутность этой информации претендует на максимальную заметность. Сюда, например, можно отнести современные самостоятельно стоящие уличные рекламные щиты, плакаты, афиши и пр. Этот тип рекламы представлен в четвертом, самом мобильном слое городской среды (о нем пойдет речь ниже). Что же касается рекламного наполнения, представленного в третьем "слое", то оно, несомненно, имеет свои особенности (в том числе и эстетические) по сравнению с рекламой, включенной в более масштабное пространство, но "проживающее" более короткий временной срок.
Вывеска как определенная группа (и как одно из средств) наружной рекламы необходима для торговых домов, выставочных залов, ресторанов и т.д. Ее особая черта - определенная долговременность размещения, поскольку одно из главных ее назначений - не только рекламировать тот или иной товар, но и обозначить образ фирмы, предлагающей этот товар.
Уличная реклама средневекового города
История рекламного наполнения городской среды (третий слой) сохранилась для нас во многом благодаря памяти вывесок, которые в подвижной системе рекламных средств занимали наиболее стабильное положение. Реклама была известна еще античности. До нас дошли вывески в нескольких вариантах. Это, во-первых, мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, на одном из таких рельефов изображен ремесленник-златокузнец26. Изображение служило рекламой престижного ремесла — обработки драгоценных металлов. Заметим, что подобные вьшески были изготовлены именно как мраморный рельеф, то есть представляли собой произведение искусства, созданное по законам художественного творчества. Такие монументальные вывески в античном Риме использовали достоинства искусства рельефа для презентации вполне конкретной информации.
В раскопках Помпеи были найдены вывески, выполненные на специальных домах, или нанесенные на стены с помощью красок. Чаще всего это была реклама услуг, которые предлагались в многочисленных харчевнях, гостиных дворах, тавернах. "Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций"27. Можно провести аналогию с вывесками более позднего времени. Так, в России в XIX веке искусство народного лубка и городского фольклора во многом сформировало искусство живописной вывески, где часто изображались комические сцены, взятые из конкретной действительности.
Помимо живописных вывесок применялись предметные и предметно - символичные. "В первом случае "вывеской" служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера"28. Предметно-символичные вывески были предвестником условного языка более позднего периода. Современная рекламная коннотация во многом восходит к вывеске, где изображение товара заменялось другим предметом, близким к оригиналу по своим функциям.
Наконец, для многочисленных гостиниц и таверн «существовала лаконичная, просто и быстро запоминающаяся, как бы мы теперь классифицировали, эмблематическая вывеска. Например, изображения животных: петуха, орла, дракона, журавля. Существовали гостиницы «Меч», «Колесо», «Верблюд», «Медведь» и т.д. Иногда к изображениям на вывесках активно подключались тексты, нередко представляющие собой поразительные образцы словесности»29.
Изобразительная символика получила позднее развитие, как через рыцарскую геральдику, так и через эмблематику цеховых мастеров.
Все эти виды вывесок органично вписывались в пространственную среду городов средневековья. Постоянство каркаса зачастую доставалось раннему средневековью от античности. Средневековые города Испании, Италии, Франции могли иметь городские стены, каменные дворцы и храмы, термы и цирки30. В то же время рекламное наполнение второго и третьего слоя, формировавшегося в средневековом городе как центре товарного производства, выстраивало новый облик городской Среды. Этому способствовали не толь- ко новые элементы товарно-денежных отношений, но и выгодное географическое положение многих городов, которые превращались в центры ремесла и торговли. Причем, сельское ремесло постепенно становилось особой самостоятельно развивающейся отраслью, во многом влиявшей на формирование подвижного, быстро сменяющегося наполнения городской среды.
В землях Германии феодальные города вырастали на базе бывших римских центров (например, Кельн), поэтому в них сохранились каменные стены с башнями, акведуки, мосты, мостовые. Многие города возникали заново у замков и монастырей в низовьях рек (например, Гамбург). Вообще для средневекового города характерны стены с башнями и воротами, узкие и неровные улицы. Город с его реальной действительностью создавал свою культуру, которая получала мощную «подпитку» от народных традиций. Он принес с собой особый образ жизни: его обитатели формировали свое представление о мире и о себе в этом мире. Он стал той средой и тем пространством, где соединились религиозные идеи и устремления мирской жизни.
Материальными свидетелями городской культуры стали сохранившиеся архитектурные памятники средневековья — соборы во Франции, Англии, Италии, Испании, ратуши в Германии. Этот стабильный слой, составивший каркасную структуру европейских городов, засвидетельствовал историческое своеобразие городской среды средневековья. Подчеркнем, что в изображениях средневековых городов главное внимание уделялось архитектурным достопримечательностям -прежде всего, культовым и гражданским сооружениям, реже демонстрировалось устройство и украшение площадей и других общественных мест. Что же касается повседневной жизни города, то ее нюансировка не могла быть зафиксирована через "каркасную" монументальность архитектурных памятников. Городская среда представала в за конченном монументальном выражении, а ее подвижный слой оставался за рамками таких изображений.
Поэтому не менее ценным свидетелем своеобразия средневековой городской среды был подвижный слой, фиксировавший уникальность исторического момента и многообразие повседневности. Это, в частности, были уличные рекламные вывески, заполнившие узкие улицы средневековых городов.
В какой мере вывеска вошла в средовую ткань города, можно судить хотя бы по известной гравюре В.Хогарта «Улица пива» (илл.2). Античный портик, венчающий выемку в стене, строительные леса, заколоченное приоткрытое окно и разнообразные "облики" вывесок — все стало единым фоном праздничного гулянья горожан.
В празднике, изображенном на гравюре, участвуют представители всех слоев общества: ремесленники и торговцы, строители и стражники, художник и знатная дама. «Сам факт исключительности размаха праздничного разгула уже свидетельствует о существовании того, о чем не говорят, но что все же подразумевается и определяет поведение людей во время праздника»32. Представители разных профессий и состояний через подтекст «праздничного разгула» принимают друг друга в общей толпе иначе, нежели в повседневности.
На рубеже Х1Х-ХХ веков
Под давлением конкурентной борьбы предпринимателей в печатной продукции проявилась еще одна тенденция: рекламные объявления начинают теснить даже самые значимые новости. "Как правило, они занимали около трети первой полосы, но случалось, и всю целиком. Последние несколько полос тоже заполняла реклама, украшенная виньетками и рисун-ками..." Собственно, такая тенденция роднит печатную рекламную продукцию с афишей и плакатом, то есть самым подвижным слоем городской среды. Это не случайно, ибо в своей основе подобные виды рекламы (в том числе и печатной) — недолговременны. Тем не менее эта тенденция способствовала развитию важнейшей грани всех рекламных объявлений: их текстовой компонент стал устремляться к компактности, которой раньше явно не доставало. Все чаще на полосе рекламных объявлений появлялись лаконичные призывы: Стой! Новость! Распродажа!. Стремление к компактности текстового компонента становилось все более активным и в практике рекламной вывески58.
Подчеркнем еще раз: рядом с компактностью текстового материала (в вывеске он мог трансформироваться в эмблематику, геральдику и т. д.) к концу XIX века страницы прессы и другие виды рекламной продукции наводнились изображениями натуралистического толка. Иногда изображения бутылок, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. д. могли занимать четверть газетной полосы: "Типичной для того периода была натуралистическая "лобовая" иллюстрация, стремившаяся изобразить товар как можно ближе к реальности"59. И все же, с нашей точки зрения, эту тенденцию следует рассматривать в общем русле с поиском текстовой компактности, поскольку изображение бутылки или банки приобретало здесь уже иной смысл: оно превращалось в знак абстрактного множества вещей. Такие изображения не претендовали на статус ярмарочной рекламы, всегда отображавшей тот или иной конкретный товар.
На газетной полосе эти приемы, как подчеркивалось выше, выглядели навязчиво и безвкусно, становясь объектом критики со стороны как самих журналистов, так и представителей деловых кругов и интеллигенции.
Несмотря на все издержки, печатная реклама развивалась, следуя за потребностями промышленной культуры и товарных отношений. И уже в середине XIX века появились первые рекламные российские агентства. Наиболее авторитетной стала Центральная контора объявлений "Торгового дома Метцель и К". Доходы от рекламы к концу XIX века были весьма ощутимы, и потому вхождение профессионалов в эту сферу становилось неизбежным. Только в 1896 г. доходы от рекламы в "Новом времени" (газе- та, возглавляемая А.С.Сувориным) составили 500 тысяч рублей — сумма по тем временам очень внушительная. Соответственно, по отношению к рекламному бизнесу все чаще выдвигались серьезные требования. Движение от творчества самоучек к творчеству профессионалов, начавшееся в середине XIX века, постепенно набирало силу.
Искусство профессионалов в пространстве газетной полосы было устремлено, прежде всего, к выработке точно решенных в эстетическом отношении шрифтов, а также к увязке рекламного объявления с общей "средой" печатного издания. Что же касается вторжения профессионалов в наружную рекламу, то здесь на рубеже XIX—XX веков оно было уже иным. У профессиональных художников проявился интерес к изобразительной стороне рекламы. Этому способствовало и превращение фольклорно-кустарного производства в крупные профессиональные мастерские, производившие рекламную продукцию в духе лубочных картинок, где мифологическое содержание постепенно сменялось натуралистической повседневностью.
Это направление в рекламе в наибольшей степени получило свою смысловую реализацию в афише и плакате того периода, то есть в наиболее сменяемом уличном рекламном жанре. Последние не были лишены и шрифтовых находок, однако, склонность к введению приемов городского ярмарочного фольклора продолжала доминировать. Объяснить это можно и тем, что профессиональная настенная реклама подобного рода тяготела к плакатной форме. Соответственно, изобразительная часть к концу XIX века устремилась здесь к равноправию с вербальной частью рекламного сообщения. В.Б.Шкловский, вспоминая Петербург начала XX века, писал: «Русско-японская война для меня началась с того, что на улице увидал пестрые плакаты, разделенные на мелкие квадратики, В квадратиках были нарисованы солдаты в папахах и маленькие японцы.и напечатаны жирным шрифтом стихи «дяди Михея» .
Таким образом, самые подвижные жанры уличной рекламы стали вмещать в себя на рубеже столетий (благодаря появившимся профессиональным мастерским) как возможности городского фольклора (в том числе неувядающей лубочной картинки), так и наработанные приемы рекламы больших городов. В целом же российская наружная реклама в конце XIX века переключала свой интерес на рекламный плакат. Эта ниша стала объектом особого интереса профессиональных живописцев начала XX века, которые вдохновились художественной стихией искусства примитива и городского фольклора.
