Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Современное состояние и тенденции развития телекоммуникационной отрасли 6
1.1. Исторические аспекты развития отрасли мобильных телекоммуникаций 8
1.2. Современное состояние отрасли мобильной связи в России 14
1.3. Анализ методов моделирования в сфере мобильных телекоммуникаций 30
ГЛАВА 2. Моделирование деятельности компании-провайдера услуг мобильной связи 45
2.1. Задачи моделирования динамики деятельности компании-провайдера мобильной связи 46
2.2. Базовая дискретная динамическая модель функционирования компании-провайдера мобильной связи 60
2.3. Стандартная дискретная динамическая модель функционирования компании-провайдера мобильной связи 67
2.4. Простейшая дискретная модель динамики функционирования компании-провайдера услуг мобильной связи 82
2.5. Расширенная дискретная модель динамики функционирования компании-провайдера услуг мобильной связи 88
ГЛАВА 3. Прикладные аспекты моделирования процессов динамики развития компании-оператора мобильной связи 96
3.1. Основные проблемы внедрения динамических моделей деятельности компании-провайдера мобильной связи 98
3.2. Исследование коэффициентов динамических моделей деятельности мобильногооператора 104
3.3. Апробация комплекса моделей динамики деятельности компаний-провайдеров мобильной связи 112
3.4. Эксплуатация разностных динамических моделей в рамках систем управления компанией-провайдером услуг мобильной связи 120
Заключение 133
Список литературы 135
Приложения 141
- Анализ методов моделирования в сфере мобильных телекоммуникаций
- Базовая дискретная динамическая модель функционирования компании-провайдера мобильной связи
- Основные проблемы внедрения динамических моделей деятельности компании-провайдера мобильной связи
- Эксплуатация разностных динамических моделей в рамках систем управления компанией-провайдером услуг мобильной связи
Введение к работе
Актуальность исследования определяется тем, что на современном этапе развития телекоммуникационной отрасли в России и за рубежом наблюдается тенденция сокращения возможностей для экстенсивного роста компаний-провайдеров услуг мобильной связи. В связи с этим мобильным операторам приходится осуществлять свою деятельность в среде, характеризующейся возрастающим уровнем конкуренции. Перед компаниями-операторами встает проблема управления и оптимизации деятельности таким образом, чтобы сохранить (или даже увеличить) свою долю на рынке телекоммуникационных услуг, а также обеспечить рост операционных и финансовых показателей компании. С этой точки зрения становится чрезвычайно актуальным комплексное исследование функционирования компании-провайдера услуг мобильной связи, а также анализ и повышение эффективности деятельности мобильного оператора. Особый интерес для исследования представляет анализ управления неценовыми характеристиками продуктов телекоммуникационной отрасли на конечные финансовые и операционные показатели функционирования компаний-провайдеров услуг мобильной связи. В рамках исследования деятельности мобильных операторов эффективным аппаратом исследования выступает инсірументарии теории разностных уравнений, а также эконометрические методы и элементы теории функций комплексного переменного.
Объектом исследовании является рынок услуг мобильной связи и его субъекты, а именно компании-провайдеры сотовой связи. При этом особое внимание уделяется телекоммуникационному сегменту, функционирующему на территории Северо-Западного региона Российской Федерации.
Предметом исследования являются процессы функционирования компании-провайдера услуг мобильной связи, выработка политики работы с основными операционными и финансовыми показателями деятельности компании-провайдера и управление абонентской базой компании.
Целью исследования является разработка комплекса экономико-математических моделей, адекватно воспроизводящих деятельность компании-провайдера услуг мобильной связи в условиях современной экономической ситуации.
Поставленная цель определила комплекс задач, которые были решены в рамках настоящей работы:
ретроспективный анализ развития телекоммуникационной отрасли;
исследование телекоммуникационной отрасли на современном этапе в России и за рубежом;
исследование деятельности компании-провайдера услуг мобильной связи, выделение специфики деятельности;
проведение эмпирического исследования для выявления взаимосвязей между отдельными сегментами деятельности мобильного оператора;
построение комплекса экономико-математических моделей динамики деятельности компании-провайдера услуг мобильной связи;
рассмотрение проблем практического применения комплекса экономико-математических моделей деятельности мобильного оператора;
рекомендации по внедрению комплекса экономико-математических моделей в существующие механизмы управления компании-провайдера услуг мобильной связи.
В основе диссертационного исследования лежат научные публикации и научная и учебная литература, включающие в себя разработанный математический аппарат эконометрики, теории разностных уравнений и элементы теории функции комплексного переменного. Основные положения экоиометрической теории широко раскрываются в работах Д. Гуджарати (Damodar Gujarati), Дж. Тыоки (John Wilder Tukey), Я.Р. Магнуса, П.К. Катышева, А.А. Пересецкого. Теория разностных уравнений и теория функции
комплексного переменного наиболее полно представлена в трудах В.Н. Старкова, В. К. Романко, В. А. Дородницына, В.Б. Чадова, Б. М. Павлова, Е. К. Васенковой, Г. А. Каменского.
Методологической базой в области исследования экономики мобильных операторов стали работы зарубежных авторов, таких как Дж.Агар (John Agar), К.Форнелл (Claes Fomell), Г.Грубер (Harald Gruber), Л.Гржубовски (Lukasz Grzybowski), А.Харди (Andrew Hardy), ІО.Хаукап (Justus Haucap), Хи-Су Ким (Hee-Su Kim), Т.Кретчмер (Tobias Kretschmer), а также работы отечественных исследователей А.А. Булкина, Е.В.Матсвеевой, А.И.Бахаева.
В рамках проведения исследований в работе использовались следующие научные методы: эконометрический анализ, теория разностных уравнений, имитационное моделирование, элементы теории функции комплексного переменного.
Инструментальная поддержка разработанных методов заключается в применении средств, основанных на использовании программных пакетов MS Excel, EViews, SPSS.
Информационную базу исследовании формируют данные, полученные из открытых источников информации: материалы публичной отчетности компаний-провайдеров услуг мобильной связи, а именно статистические данные компании ОАО «Мегафон» за период с 2002 но 2009 года, материалы аналитических обзоров консультационных агентств FPSl-Kating, ACSI, АС&М Consulting.
Научная новизна определяется свойствами и параметрами системы экономико-математических моделей, предложенных для описания деятельности компаний-провайдеров услуг мобильной связи, позволяющих выявить новые закономерности и тенденции в сфере услуг мобильной связи и обеспечивающие условия для решения задач оптимизации деятельности компаний-провайдеров услуг мобильной связи.
Научная новизна определяется свойствами и параметрами системы экономико-математических моделей, предложенных для описания деятельности компаний-провайдеров услуг мобильной связи, позволяющих выявить новые закономерности и тенденции в сфере услуг мобильной связи и обеспечивающие условия для решения задач оптимизации деятельности компаний-провайдеров услуг мобильной связи.
Также факторами научной новизны обладают следующие результаты, выносимые на защиту:
уточнение периодизации становления рынка мобильных телекоммуникаций;
о на основе анализа текущего состояния отрасли мобильных телекоммуникаций сформулировано и исследовано понятие мультипровайдерного абонента;
систематизированы и обработаны основные проблемы функционирования мобильного оператора на современном этапе;
сформулирован и апробирован комплекс экономико-математических моделей деятельности компании-провайдера услуг мобильной связи, допускающий алгоритмизацию процесса деятельности компании;
разработана универсальная аналитическая методика для управления динамикой конечных финансовых результатов компании в зависимости от динамики показателей оттока абонентов и расходов одного абонента на услуги мобильной связи;
предложены имитационные методы для количественного управления расходами компании-провайдера на привлечение абонентов, на основе чего получена система практических рекомендаций по ее использованию.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что в ней:
получены новые результаты, позволяющие решить проблему учета экзогенных характеристик деятельности компаний-провайдеров в динамике конечных финансовых результатов компании;
расширена сфера применения математического аппарата теории разностных уравнений на качественно новые практические области.
Практическая значимость работы закшочается в следующем:
данное исследование позволяет компаниям-провайдерам вырабатывать политику привлечения абонентов в соответствии с данными об оттоке абонентов и расходах абонентов на услуги мобильной связи;
компании-провайдеры могут прогнозировать значения основных финансовых и операционных показателей в зависимости от изменения экзогенных характеристик потребителей.
Реализация и внедрение результатов работы
Было произведено внедрение результатов настоящего исследования в Северо-Западном Филиале ОАО «Мегафон».
Научная апробация и внедрение результатов исследования.
Основные положения и результаты, полученные в диссертационном исследовании, обсуждались и изложены в материалах:
международной научной конференции «Мировой экономический кризис и Россия: причины, последствия, пути преодоления», 12-13 ноября, 2009, СПб, ЭФ СПКГУ;
пятнадцатой международной конференции молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России», 26-27 ноября 2009, СПб, ЭФ СПбГУ.
Публикация результатов исследования
По проблемам, рассматриваемым в диссертационном исследовании, автором опубликовано 5 печатных работ, 2 из которых в сборниках, аккредитованных ВАК.
Структура диссертационного исследования
Работа состоит из введения, грех глав, заключения, списка источников и приложений. Диссертация содержит 134 страниц основного текста, 22 таблицы, 28 рисунков, 2 приложения. Список литературы включает 101 источник.
Анализ методов моделирования в сфере мобильных телекоммуникаций
Сфера мобильных телекоммуникаций на настоящий момент характеризуется быстрыми темпами развития, как с точки зрения технологий, так и с экономической точки зрения, что подразумевает галопирующий рост основных финансовых показателей отрасли. В этой связи осмысленным и оправданным представляется интерес ученых-экономистов к сфере мобильных телекоммуникаций и к специфическим экономическим эффектам, которые она порождает. Важным для изучения является вопрос о конвергенции национальных экономик и экономики мобильного сектора, анализ положительных и отрицательных влияний, которые привнесет в экономику отдельной страны отрасль мобильных телекоммуникаций, а также влияние развития сотовой связи па развитие глобальной экономики. В этой связи отрасль мобильных телекоммуникаций активно изучается современной экономической наукой, однако стоит отметить, что в России удельный вес исследований данной сферы значительно меньше, чем за рубежом.
Для изучения сферы мобильных телекоммуникаций широко применяется аппарат математических методов [64], эконометрический аппарат [73], динамические модели. Применение математических моделей осуществляется практически во всех аспектах деятельности мобильного оператора, а именно, на макро- и микроэкономическом уровне. На макроэкономическом уровне с помощью математических методов исследуется скорость, распространения и рост отрасли мобильных телекоммуникаций, оценивается влияние телекоммуникационной сферы на глобальный экономический рост [74], исследуются специфические вопросы отрасли [75], а именно сетевые эффекты развития компаний-провайдеров услуг мобильной связи. На микроэкономическом уровне также исследуются специфические вопросы деятельности компаний- такие как оценка влияния лояльности и удовлетворенности абонентов на развитие мобильного оператора, анализ спроса на услуги мобильного оператора [61]. Также математические модели применяются для исследования финансового состояния компании-провайдера, для финансового анализа результатов деятельности компании.
Рассмотрим комплекс моделей, которые применяются для изучения вопросов связанных с ростом компаний-провайдеров, со скоростью проникновения услуг скоростью распространения мобильной телефонии. Достаточно типичными для анализа такого рода вопросов являются динамические модели и логистические модели распространения мобильной связи. Примером динамической модели для определения факторов глобальных роста мобильной телефонии может служить следующая математическая модель [84]. Представим, что мгновенная полезность от подключения к телефонной сети для индивида с доходом У, при размере сети N предполагается функцией u(Y9NF9NM)9 где число абонентов фиксированной телефонной линии и мобильной сети обозначено NF и NM соответственно. Предполагая прибыль сетевых подключений бесконечным потоком от будущей полезности и, исходя из того, что в будущем тенденция роста размера сети Ne(t) f(NF,NM)9 представим настоящую стоимость выгоды от подключения к сети для потребителя с доходом Y как со V(Y,i,N (t))= /«"" u(Y,Ne(.s))ds (1.1)
где р- ставка дисконтирования. Предположим, что подключение на услуги связи предложено в момент времени / для фиксированной связи но цене (Ру (/)) и для мобильной связи по цене (PM(t)). Если подключиться па услуги связи в момент времени /, то соответствующая настоящая стоимость цены подключения в«-«-"№« + Ъ Ю) 0.2)
Потребитель предпочитает подключиться в момент / , с тем чтобы максимизировать величину V{Yi(,Nt!{t))-q{t)). Предполагая данную функцию , вогнутой относительно некоторого множества, момент t характеризуется тем, что
u(Y,N (.t y) = p P(t )-2?jp- Mt ), (1.3) где Я(ґ) - альтернативная стоимость подключения. Если определить полезность, используя функцию Кобба-Дугласа, то получится u(Y,,К) = А-Y,k ЛГ, ЛГ , = Я, (1.4) и, таким образом, подразумевается, что уравнение, характеризующее размер сети мобильной телефонии InNb M+aln + p lnYi+S-lnNp; (1.5) ГДЄ /2 = -й) ] -ІПЛ, а-Яг = со ] -InЛ,, /МпГ, =-бГ -k-lnY, Исследование и анализ данной модели позволило выявить наличие значительного эффекта замещения фиксированной телефонии мобильными технологиями. Также были отмечены эластичность по доходу и по собственной цене. Анализ отклика на импульсы для цены, дохода и размера сети показал, что сейчас присутствует значительный рост мобильных телекоммуникаций. Однако ценовой «потолок», навязанный фиксированным линиям связи может замедлить рост мобильных сетей [84]. Основным недостатком данной модели, при безусловном признании ее научной значимости, можно считать то, что она непрерывна. Процесс распространения услуг мобильной связи и рост компаний-провайдеров — это процесс дискретный, и это необходимо учитывать при моделировании данных явлений.
Для исследования распространения мобильных телекоммуникационных услуг применяются также логистические функции и s-формы. Рассмотрим модель распространения услуг мобильной связи. Положим, что ун число агентов, которые уже приняли новую технологию в стране і в момент времени t. Обозначим за у общее число агентов в стране, как потенциальных преемников технологии (под потенциальными преемниками технологии подразумевается потенциальное количество пользователей данной технологии, то есть совокупность индивидов, которые примут данную технологию). Распространение технологии можно представить как логистическую функцию [82]:
l + exp(f„-V0 Три важных элемента определяют форму этой функции: общее число потенциальных приверженцев технологии, время первоначальной адаптации к технологии и скорость адаптации. Во-первых, число потенциальных приверженцев унможет быть известно или оценено, например, как общее число населения. Во-вторых, переменная ап это временной параметр адаптации к технологии. Наконец, переменная
b)t - это параметр скорости распространения. Все это сдвигает распространение по s форме вверх или вниз, без воздействия на саму s-форму. Логистическая функция распределения достигает максимальной скорости (точки перегиба) когда половина из общего числа потенциальных приверженцев адаптировались к новой технологии. Существует другая часто используемая функция распространения s-формы, функция Гомперца. Она описывается уравнением:
Ум в У,І «ФЬ ФЬ а + )}} (1 -7) Точка перегиба достигается, примерно, когда 37% процентов населения стали приверженцами технологии. Кривая распространения лучше описывает процесс распространения, где максимальный рост приверженцев имеет место раньше, чем в случае с логистической функцией. Интерпретация трех ключевых параметров такая же, как в случае логистической модели. [72]. Обнаруживается, что распространение телекоммуникаций происходит более быстро в странах, которые приняли мобильные телекоммуникации поздно и что скорость распространения возрастает с ростом числа компаний-провайдеров услуг мобильной связи. Спонтанный вход в отрасль более эффективен, нежели последовательный вход при возрастающей скорости распространения мобильной связи в регионе. Скорость распространения растет в зависимости от размеров фиксированной телекоммуникационной сети [71].
Базовая дискретная динамическая модель функционирования компании-провайдера мобильной связи
Деятельность компании-провайдера услуг мобильной связи сложный и высокотехнологичный процесс. Например, в компании ОАО «Мегафон» для успешного оказания услуг мобильной связи более чем 55 миллионам абонентов на всей территории Российской Федерации функционируют волоконно-оптические линии связи (ВОЛС), длина которых насчитывает 43,47 тысяч километров, что почти на три тысячи километров больше длины экватора Земли. Эффективную работу всех подразделений ОАО «Мегафон» обеспечивает персонал компании количеством в 24 тысячи человек, а высокие стандарты обслуживания клиентов реализуются в каждом из 3000 фирменных салонов компании. С одной стороны, успех компании достигается на уровне каждого отдельно взятого подразделения и сотрудника, а с другой стороны, стоит принимать во внимание необходимость стратегического анализа и моделирования деятельности компании [94]. Для эффективного и прогрессивного развития, как компании ОАО «Мегафон», так и любой другой компании-провайдера услуг мобильной связи, нужно производить анализ ключевых факторов деятельности, выявлять параметры, влияющие на динамику развития компании, и моделировать процесс функционирования на уровне всей компании. Одним из главных показателей деятельности любой компании является ее доход. Наряду с доходом компании, обычно рассматривают также в качестве ведущих показателей капитализацию и прибыль компании [6]. Не подвергается сомнению тот факт, что прибыль и капитализация являются значимыми параметрами деятельности и в абсолютном выражении дают больше информации о компании, нежели доход. Однако для целей анализа динамики функционирования компании достаточно хорошо подходит такой показатель как доход, с одной стороны, в силу своей простоты, а с другой, потому как существенные изменения в деятельности компании обязательно отражаются в первую очередь на доходе. Таким образом, в настоящем исследовании предлагается сконцентрироваться именно на рассмотрении дохода компании-провайдера услуг мобильной связи как основного финансового показателя деятельности компании.
В качестве второго ключевого показателя деятельности мобильного оператора выступает абонентская база компании [47]. Значение данного параметра для компаний-провайдеров услуг мобильной связи сложно переоценить. Количество абонентов компании напрямую влияет на доход компании, по данному показателю оценивается доля компании на рынке услуг мобильной связи, динамика абонентской базы очень часто отождествляется с динамикой развития компании в целом. Изменения в численности абонентской базы связаны с двумя важнейшими процессами функционирования компании-провайдера - это приток абонентов в компанию и отток абонентов из компании. Именно данные процессы определяют количество абонентов в компании в каждый момент времени. Стоит еще раз отметить, что в настоящем исследовании в соответствии с информацией о деятельности, предоставляемой мобильными операторами, под объемом абонентской базы, равно как и под количеством клиентов компании понимается количество активных сим-карт компании-оператора.
Динамика таких показателей, как доход и количество абонентов мобильного оператора за определенный период времени дают достаточно полную информацию о развитии компании, о приоритетных направлениях в политике компании и позволяют строить прогнозы развития компании на будущее. Стоит отметить, что эти показатели выступают в тесной взаимосвязи друг с другом и изменение одного показателя ведет к изменению другого. Очевидно, что изменение абонентской базы компании приводит к изменению дохода компании. Однако небезынтересно заметить, что изменение дохода компании также отражается на абонентской базе. Рассмотрим подробнее механизмы влияния дохода на количество клиентов мобильного оператора. Во-первых, из дохода финансируются как программы по привлечению абонентов в компанию (маркетинговые акции и кампании), так и программы по удержанию клиентов, в компании (программы лояльности). Соответственно, чем выше доход компании, тем больше средств компания может расходовать на указанные направления, и тем большее количество клиентов будет пользоваться услугами компании. Во-вторых, качество услуг компании косвенно определяется доходом, так как чем выше доход, тем большее количество средств компания может тратить на оборудование подвижной сети, чем лучше оборудование.сети, тем выше качество связи и, следовательно, качество услуг компании. Наличие высокого качества услуг способствует увеличению удовлетворенности существующих клиентов компании, что в свою очередь снижает отток клиентов, а с другой стороны, влияет на лояльность абонентов, что позволяет привлекать новых клиентов в компанию.
В-трстьих, высокий доход обеспечивает высокое качество работы персонала при помощи систем мотивации, что позволяет реализовывать качественное обслуживание. Качественное обслуживание клиентов наряду с высоким качеством предоставляемых услуг способствует росту абонентской базы компании. Учитывая перечисленные факторы влияния дохода на абонентскую базу, можно констатировать наличие положительной связи между доходом компании и количеством абонентов (рис.2.3.).
Учитывая все, сказанное выше, можно сделать вывод, что анализ динамики таких показателей как доход компании-провайдера услуг мобильной связи и абонентской базы в их взаимосвязи необходим для эффективного функционирования мобильного оператора, а также для надежного стратегического прогнозирования будущего развития компании.
Исследуем теперь подробнее формирование указанных показателей и их динамику во времени в терминах математического моделирования. Будем считать, что компания функционирует на интервале /є[1,со]. На момент времени / компания-провайдер обладает следующей информацией о своей деятельности. Известен объем абонентской базы компании Nn измеряемый количеством абонентов, то есть количеством активных сим-карт. Имеются данные об объеме притока абонентов за период [/-I,/] в размере v,, также измеряемого количеством абонентов. Известна величина дохода мобильного оператора к моменту времени /, которую можно обозначить за I, (измеряется в денежных единицах) а также величина отчислений мобильного оператора на привлечение абонентов — она составляет ut (измеряется также в денежных единицах). Также доступны экзогенные параметры деятельности мобильного оператора, а именно wt- отток абонентов компании (величина оттока в процентах от общего количества абонентов) и с,- величина расходов одного абонента на услуги мобильной связи (в денежных единицах) в период [/ -1,/]. В общем виде показатель оттока достаточно сложен и зависит от многих факторов, таких как удовлетворенность клиентов, лояльность по отношению к компании, наличие альтернативных предложений конкурентов компании на рынке услуг мобильной связи, барьеры перехода к другому оператору мобильной связи. Оценить влияние указанных параметров на величину оттока клиентов достаточно сложно, поэтому данные факторы в рамках базовой модели обсуждаться не будут, и величина оттока принимается как экзогенно заданная величина. Аналогично величина расходов одного абонента на услуги мобильной связи принимается экзогенной величиной в силу невозможности оценки факторов, имеющих на нее влияние.
Основные проблемы внедрения динамических моделей деятельности компании-провайдера мобильной связи
Деятельность мобильного оператора по оказанию услуг мобильной связи абонентам на практике представляет собой разностороннее функционирование различных подразделений компании. С одной стороны, деятельность сегментов компании управляется положениями миссии и стратегии компании-провайдера, а с другой стороны, обладает некоторыми скрытыми зависимостями, которые сложно выявить на уровне локальных подразделений, но которые оказывают большое влияние на общий вектор развития мобильного оператора. В настоящее время мобильные операторы в той или иной степени занимаются вопросами поиска такой стратегии управления компанией, которая бы сочетала в себе и возможности внедрения инноваций, и эффективную организацию управления, а также давала возможность оперативного управления и принятия решений в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка [7]. Для того чтобы исследовать вопросы, связанные с выработкой эффективной стратегии управления компанией, необходимо проанализировать существующую типичную структуру управления мобильным оператором [3]. Рассмотрим организацию управления компанией-провайдером на примере ОАО «Мегафон».
Следует начать с того, что ключевыми элементами системы корпоративного управления компании ОАО «Мегафон» являются [94]:
Общее собрание акционеров; Совет директоров; Правление; Генеральный директор; Ревизионная комиссия. Департамент внутреннего аудита; Внешний аудитор. Взаимодействие между управляющими органами осуществляется следующим образом, как показано на рис.3.1. С точки зрения функционирования мобильного оператора центральное положение в данной схеме занимает генеральный директор и его аппарат управления.
Вопросы стратегического управления компанией, развития мобильного оператора и постановка и реализация долгосрочных целей и задач для компании осуществляется аппаратом генерального директора, в то время как прочие органы управления такие как собрание акционеров и совет директоров компании лишь утверждают на выполнение выработанные стратегические цели и задачи компании.
В аппарат управления генерального директора компании входят такие подразделения, как [94]:
Дирекция правовых вопросов Дирекция по развитию бизнеса в области слияний и поглощений Дирекция по связям с общественностью Дирекция по управлению персоналом Дирекция по стратегии Дирекция по межотраслевым проектам Техническая дирекция Бухгалтерия Дирекция по информационным технологиям Непосредственно стратегическое управление компанией осуществляется дирекцией стратегического управления. Руководством компании ежегодно обсуждаются и утверждаются ключевые направления развития, для того чтобы определить направление и цели деятельности локальных подразделений компании. ОАО «Мегафон» включает в себя 8 региональных филиалов, которые осуществляют свою деятельность от имени компании и подчиняются генеральному директору. Локальные подразделения в своей работе должны реализовывать цели, поставленные дирекцией стратегического управления.
Ежеквартально в компании проводятся так называемые стратегические сессии, по результатам которых корректируются направления стратегического развития компании. В настоящий момент ОАО «Мегафон» имеет две долгосрочные цели - это первенство по выручке среди компаний большой тройки и вторая цель - стать универсальным оператором связи, который оказывает весь спектр коммуникационных услуг физическим и юридическим лицам, то есть предоставляет конвергентные услуги фиксированной и мобильной связи, возможность широкополосной передачи данных. Для достижения этих долгосрочных целей ОАО «Мегафон» развивает возможности по широкополосной передаче данных (технология 3G сетей), делая ставку на создание повсеместных мобильных возможностей по передаче информации. ОАО «МегаФон» работает в одной из самых динамично развивающихся отраслей, где технологии очень быстро обновляются. В таком случае, предвидя скорое насыщение рынка мобильной связи в сегменте голосовых услуг, ОАО «МегаФон» уже несколько лет назад продемонстрировал участникам телекоммуникационной.: отрасли перспективы новых стандартов связи, которые позволяют сфокусировать внимание абонентов на инновационных услугах передачи данных и мобильном доступе в Интернет. ОАО «Мегафон» первым в России запустил в коммерческую эксплуатацию сеть 3G в самом перспективном стандарте UMTS. Благодаря опережающим темпам строительства сетей нового поколения, которыми скоро будут охвачены все субъекты федерации, к началу 2010 года компания стала крупнейшим в России оператором как по охвату сети 3G, так и по числу пользователей [94].
С другой стороны, компания проводит активную политику по приобретению телекоммуникационных компаний с целью расширения возможностей по предоставлению услуг, В июне 2010 года ОАО «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», в декабре 2010 года состоялась крупная сделка по приобретению компании «Метроком». Тем самым компания укрепила свою сетевую инфраструктуру, усилив позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в интернет, а также конвергентных услуг. Использование магистральных каналов компании «Синтерра» позволит ОАО «МегаФон» повысить качество предоставляемых услуг в сетях 3G и увеличить скорость передачи данных, заложив мощную платформу для интенсивного развития бизнеса компании в будущем [94]. Все это позволяет компании расширять сферу своих услуг, не ограничиваясь лишь предоставлением услуг мобильной связи.
ОАО «МегаФон», по мнению руководства компании [94], единственный из крупных участников рынка сделал ставку на органический рост за счет развития собственных дочерних компаний в регионах, в то время как другие предпочли стратегию поглощений местных игроков. Этот выбор позволил с самого начала решить задачу формирования-единой управленческой и корпоративной культуры, обеспечив тем самым единство целей и подходов, командный дух всех дочерних компаний. Благодаря присоединению региональных компаний к головной, и решив тем самым множество задач по сокращению издержек, стандартизации корпоративного и технического развития, внедрению новых технологий и управления человеческими ресурсами, была сохранена существующая модель управления и баланс полномочий между центром и регионами. В объединенной компании филиалы и региональные отделения ОАО «МегаФон» фактически сохранили прежнюю самостоятельность и, как следствие, высокую инициативу в вопросах развития. И компания считает эту бизнес-модель одним из своих конкурентных преимуществ.
Разворачивая сеть всероссийского масштаба, менеджмент компании руководствовался не только приоритетами - бизнеса, но, в первую очередь, потребностями общества, граждан России, заинтересованных в существовании оператора с максимально обширной зоной; лицензионного покрытия. В 2007 году ОАО «МегаФон» стал первым и на сегодняшний день остается единственным оператором, соединившим собственной сетью мобильной связи все регионы России [94].
Эксплуатация разностных динамических моделей в рамках систем управления компанией-провайдером услуг мобильной связи
Рассмотрим преимущества и недостатки стандартной, простейшей и расширенной моделей.
Различие между простейшей и стандартной моделями состоит в том, что в простейшей модели учитывается влияние маркетинговых расходов на приток абонентов в тот же период, а в стандартной модели используется предпосылка о том, что расходы на привлечение абонентов оказывают эффект на приток абонентов только через период. Данное различие имеет существенное значение при практическом использовании указанных моделей. В том случае, когда компания желает оценить эффект краткосрочных маркетинговых кампаний, представляется осмысленным использование простейшей модели. Для долгосрочных маркетинговых акций ли кампаний по привлечению абонентов более адекватным представляется использование стандартной модели динамики деятельности мобильного оператора.
В расширенной модели также используется- предпосылка о том, что влияние маркетинговых расходов на приток абонентов происходит в рамках одного периода времени. Таким образом, расширенную модель также боле осмысленно использовать при исследовании отдачи от краткосрочных маркетинговых акций.
Если рассмотреть функциональную зависимость притока абонентов от расходов на привлечение абонентов с коэффициентами,, представленными в табл. 3.13 для стандартной и простейшей моделей, то можно заметить, что для обеих моделей существует некоторая постоянная величина притока абонентов в компанию, вне зависимости от расходов на привлечение абонентов. Это говорит о том, что компания провайдер имеет некоторый стабильный приток, клиентов, обусловленный миграционными процессами в населении, а также брендом компании, и ее положением на рынке.
При апробации простейшей модели было получено, что в функциональной зависимости маркетинговых расходов, от дохода мобильного оператора существует некоторая постоянная величина отчислений на привлечение абонентов. Аналогичный результат был получен и для расширенной модели -то есть было установлено наличие фиксированной независимой суммы расходов на привлечение абонентов. Для стандартной модели выявлено, что в указанной функциональной зависимости такой постоянной суммы расходов нет. Данное различие с экономической точки зрения означает то, что при проведении маркетинговых кампаний с краткосрочной отдачей необходимо постоянное отчисление средств на привлечение абонентов в связи с коротким эффектом от каждой кампании. В случае наличия долгосрочного эффекта от расходования средств на привлечение абонентов не обязательно наличие постоянного размера отчислений, достаточно осуществлять расходы в зависимости от дохода компании, так как расходы предшествующего периода также имеют эффект и в текущем периоде.
Ч3—0бъемаб. базы (вид 1, расчетные данные, млн.аб.) Объем аб. базы (сид 3, расчетные данные, млн.аб.)
При совместном рассмотрении линейных (простейшая и стандартная) и нелинейной (расширенная) моделей можно установить смысловое различие в указанных видах моделей. Линейные модели прогнозируют рост абонентской базы компании провайдера с постоянным темпом. Однако на практике темп роста абонентской базы является постоянным на среднесрочном периоде, в долгосрочной же перспективе он меняется. Более адекватной для пропюза в этом смысле выступает нелинейная модель, так как с ее помощью можно осуществлять долгосрочный прогноз роста абонентской базы компании. Линейные модели предлагаются для использования при краткосрочном и среднесрочном прогнозировании и нуждаются в более частом пересчете относительно новых начальных значений, в отличие от нелинейной модели. Предлагается убедиться в правомерности проведенных рассуждений на примере. Проведем расчет одной из линейных моделей (стандартной) для нелинейной модели с коэффициентами, указанными в табл.3.13.(вид 1 - стандартная модель, вид 3 - расширенная модель) на временную перспективу в 10 лет, то есть в период с 2002 по 2020 года, и рассмотрим скорость роста объема абонентской базы для каждого из вариантов.
На рис.3.6. видно, что темпы роста абонентской базы по линейной модели постоянны, тогда как нелинейная модель показывает постепенное затухание роста объемов базы, что более адекватно действительности в условиях сокращения возможностей для экстенсивного роста мобильного оператора.
Таким образом, замечанием рекомендательного характера по применению комплекса моделей является то, что линейные модели осмысленно применять для прогнозирования на краткосрочной и среднесрочной перспективе (период от 2 до 6 лет), тогда как нелинейная модель допускает использование на долгосрочной перспективе (период от 7 до 15 лет).
Необходимо также заметить, что нет необходимости в качестве периода функционирования модели брать временной интервал год. В данном исследовании был принят именно такой интервал в силу особенностей доступной статистической информации. В условиях доступности информации по более коротким временным интервалам (кварталам, месяцам) модели также могут адекватно применяться. Однако, необходимо отметить, что при использовании в качестве периода функционирования модели1 временного промежутка меньше года, рекомендуется использовать линейные модели функционирования компании провайдера.
Для всех видов моделей правомерным является то, что управляющим параметром служит доля отчислений компании провайдера на привлечение абонентов (а2). Мобильный оператор имеет явное влияние только на этот параметр деятельности.
Однако стоит принять во внимание, что также существенными параметрами моделей являются экзогенные величины оттока абонентов (w) и расходов одного абонента на услуги мобильной связи (с). Данные параметры влияют в конечном итоге на доход компании и на абонентскую базу компании. Перед отдельно взятой компанией-провайдером стоит задача управления своими расходами на привлечение клиентов таким образом, чтобы иметь возможность сохранять объем абонентской базы и дохода компании на заданном уровне в случае неблагоприятной конъюнктуры, которая выражается либо в увеличении доли оттока абонентов либо в снижении затрат абонента на услуги мобильной связи. Стоит обратить внимание на то, что речь не идет только о том, чтобы компенсировать негативные ситуации на рынке услуг мобильной связи лишь регулируя средства, выделяемые на привлечение клиентов. Когда компания сталкивается с растущим оттоком абонентов необходимо в каждой отдельной ситуации проводить исследование того, по каким причинам происходит рост показателя и устранять эти причины. Аналогично и с показателем расходов абонента на услуги мобильной связи - если в компании наблюдается стабильное снижение расходов клиентов, нужно принимать меры к выявлению факторов, повлиявших на данное явление. Однако в начальный период времени, при возникновении подобных ситуаций представляется возможным на некоторое время поддержать развитие компании управлением расходами на привлечение клиентов. Предлагаемая стратегия использования модели заключается в том, что при возникновении неблагоприятной рыночной конъюнктуры компании имеет возможность поддержать свое развитие методами, изложенными выше. Целью временной поддержки является необходимость для крупных компаний сохранять стабильность в глазах инвесторов и акционеров по своим финансовым и операционным показателям. Также краткосрочная стабилизация неблагоприятной ситуации позволяет получить некоторое время для выяснения причин неблагоприятных обстоятельств и для устранения этих причин. Однако не стоит упускать из внимания, что подобная компенсация негативной конъюнктуры рынка за счет средств компании имеет и некоторый негативный эффект. При значительном увеличении доли расходов мобильного оператора на привлечение клиентов, подобный. рост вызовет снижение дохода компании, что приведет к снижению абонентской базы, так как показатели дохода и абонентской базы компании взаимосвязаны. Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания-провайдер, имея в распоряжении некоторый рычаг краткосрочного поддержания темпов своего развития, не должна опираться только на этот метод при решении задач борьбы с негативной конъюнктурой. Необходимо решать проблему комплексно, используя управление расходами на привлечение абонентов как один из методов краткосрочного вмешательства в ситуацию.
Принимая во внимание все вышесказанное, рассмотрим возможности управления параметром расходов на привлечение абонентов для стандартной, простейшей и расширенной моделей.
