Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама как специфический способ передачи культурной информации 14
1.1. Феномен рекламы 14
1.2. История развития рекламы 17
1.3. Реклама на современном этапе. Классификация видов рекламы 18
1.4. Реклама в средствах массовой информации. Журнальная реклама 21
1.5. Понятия «дискурс» и «рекламный дискурс» 23
1.5.1. История исследования вопроса. Общие положения теории
дискурсов 23
1.5.2. Специфика коммуникативной ситуации в рекламном дискурсе 27
1.5.2.1. Предпосылки внутрирекламного общения. Типы рекламных обращений 27
1.5.2.2. Темо-рематическое членение рекламной информации 30
Глава 2. Семиотические характеристики рекламной информации 32
2.1. Структура. Анализ невербальных компонентов рекламных текстов 32
2.2. Вербальная информация 33
2.2.1. Лексико-семантический аспект 33
2.2.1.1. Процесс расширения словарного запаса 34
2.2.1.2. Способы семантической ревальвации 40
2.2.1.3. Анализ «ядерных» лексем 46
2.2.2. Синтаксис 50
2.2.2.1. Простые предложения 51
2.2.2.2. Эллиптические конструкции 53
2.2.2.3. Сложные предложения 56
2.2.2.4. Парцеллированные предложения 57
2.2.3. Стилистика 58
2.3. Визуальная информация в рекламе 70
2.3.1. Научные исследования по риторике визуального знакового комплекса 70
2.4. Взаимодействие вербального и визуального комплексов в рекламном дискурсе 85
2.4.1. Работы по исследованию креолизованных текстов 85
2.4.2. Функции вербально-визуального ряда в процессе передачи информации в журнальной рекламе 91
. 2.4.2.1. Фатическая функция 94
2.4.2.2. Референтивная функция 102
2.4.2.3. Экспрессивная функция 107
2.4.2.4. Императивная функция . 118
2.4.2.5. Эстетическая функция 124
2.4.2.6. Культурологическая функция 139
2.4.3. Описание рекламы немецкой еженедельной газеты "Frankfurter Allgemeine" 149
Заключение 154
Список использованной литературы 158
Приложения 182
- Феномен рекламы
- История развития рекламы
- Структура. Анализ невербальных компонентов рекламных текстов
- Вербальная информация
Введение к работе
Выносимая на защиту диссертационная работа посвящена исследованию немецкой журнальной рекламы как одного из видов креолизованных текстов. Исследование ведётся с позиции теории дискурса, семиотики и прагматики, что обусловлено нашим вниманием к социальному фактору в изучении языка, интересу к субъектам речи, к исследованию коммуникативной среды, в которой протекает общение, механизмам речевого воздействия, создания сообщения и его восприятия.
При этом непосредственным объектом нашего исследования является немецкоязычный журнальный рекламный текст (РТ), а предметом исследования-элементы печатной журнальной рекламы (вербальные и визуальные) в их функционально-прагматическом аспекте.
Лингвисты солидарны во мнении, что, хотя язык является не единственным, он всё же важнейшее средство общения и передачи информации. Причем, как ни странно, такого мнения придерживаются не только исследователи художественной, научной, публицистической... литературы, но и ученые, изучающие дискурс, разговорную речь и даже современные исследователи креолизованных текстов [Рыбакова 1999; Алексеев 2002; Щербина 2002].
Справедливости ради отметим, что не все разделяли и разделяют подобную точку зрения. Вот, например, замечание о роли изобразительного ряда, высказанное И.Н. Гореловым: «Иллюстрация может играть доминирующую роль, отводя тексту второстепенную роль. Это относится не только к книжкам для малышей, не умеющих читать, но и к фотоальбомам, представляющим городские ансамбли, журналам мод, изданиям по изобразительному искусству. Здесь снова и снова приходится напоминать, что далее самый развитый национальный язык не располагает достаточно точными и экономными средствами описания всего существующего «на словах» (выделено нами). Пословица «лучше один раз увидеть, чем один раз услышать», может быть с успехом дополнена «...или прочитать»: в этой пословице сконцентрирован вековой опыт воспри-
ятия и понимания. Даже мастерское и подробнейшее описание, данное В. Гюго в его «Соборе Парижской богоматери», не может затмить впечатления непосредственного восприятия собора или даже его фотографии; можно экспериментально установить это, сравнив любое словесное описание одной из фигур («химер») на его фасадах с фотографией любой из них из архитектурного справочника» [Горелов, Седов 1997: 60].
Выдающиеся отечественные учёные - Л.С. Выготский, Н.И. Жинкин, И.Н. Горелов - одними из первых обратили внимание на то, что человеческая коммуникация, способы передачи информации, культурного опыта и навыков представляют собой структуры более высокого порядка, не сводимые к механическому кодированию и дешифровке смыслов с помощью вербального кода. И коль скоро лингвистика претендует на статус науки, изучающей человеческую коммуникацию во всём её многообразии, она не должна ограничивать объект своего исследования вербальными компонентами, но пытаться в рамках науки об информации и человеческой коммуникации интерпретировать другие семиотические системы, используя, а при необходимости и совершенствуя, свой терминологический и методологический аппарат.
Признание лингвистами факта ограниченности возможностей вербального человеческого языка в процессе передачи информации ни в коей мере не умалило бы значения лингвистики. Наоборот, перенос внимания исследователей на синкретические формы коммуникации, констатация факта равенства, а в иных случаях и лидерства других семиотических систем в процессе передачи культурно значимого опыта в человеческом социуме, способствовало бы колоссальному прорыву в самой лингвистике, выведя её за рамки сухого алгоритмичного толкования многообразия предметов и явлений действительности посредством вербальных знаков, их заменяющих, на качественно новый уровень, позволяющий, благодаря привлечению максимально возможного количества элементов других семиотических систем, как можно более полно выявить и передать сущность этих явлений.
В свете вышесказанного становится понятна актуальность работы. Она заключается в попытке создания такой терминологии и методологии, с помощью которых было бы возможным адекватно описать и охарактеризовать семиотические знаки любых систем (в нашем случае вербальной и визуальной) относительно их роли в процессе передачи культурно значимой для человека информации.
Основной целью исследования является комплексное описание немецкоязычной журнальной рекламы как одного из видов рекламного дискурса (РД). Структура диссертации полностью отражает ход исследовательской мысли и этапы работы над поставленной задачей. А именно:
1) Мы ограничили объект исследования печатной рекламой из немецкоязычных журналов „Stern" и „Spiegel" последнего десятилетия (1992-2002). Её особенности заключаются в канале передачи информации (печатные периодические издания) и специфике этих изданий (авторитетные еженедельные неспециализированные журналы). Широкий спектр освещаемых тем и разнообразие рубрик делает возможным размещение в них коммерческой рекламы различных видов товаров и услуг. Среди них реклама автомобилей, книг, мебели, часов, электроники и электротехники, парфюмерии, галантереи, ювелирных украшений, спиртных напитков, сигарет, а также реклама услуг, проектов, государственных учреждений и фирм. Несмотря на разнообразие тематики, рекламные объявления (РО) в журналах „Stern" и „Spiegel" имеют общую схему структурирования и одинаковое количество значимых смыслообразующих элементов, а также характерную имиджевую направленность, что позволило отнести все рассматриваемые РО к одному, а именно рекламному жанру.
Мы не привлекали подобный материал на русском языке именно ввиду неустойчивости, незакреплённости жанровых характеристик в аналогичных русскоязычных рекламных текстах. Разнообразие структур и способов передачи рекламной информации в изданиях на русском языке, на наш взгляд, объясняется относительной «молодостью» этого жанра, творческим, но не всегда профессиональным подходом, отсутствием конкурентоспособного рынка отечест-
венных товаров, частым, не всегда обоснованным калькированием зарубежных образцов.
2) В рамках данного жанра рекламного дискурса мы проанализировали:
специфику коммуникативной ситуации в рекламе,
предпосылки внутрирекламного обращения,
типы этих обращений, а также
особенности темо-рематического членения информации в РД.
На основании работ отечественных лингвистов Е.И. Шейгал [2000], М.Л. Макарова [1998], В.В. Богданова [1993], Н.Д. Арутюновой [1998], В.И. Карасика [2002], В.Г. Борботько [1998], Б.М. Гаспарова [1996], Ж.-Ж. Куртина [1999] нами была предпринята попытка уточнения терминологии, используемой в исследовании. После этого мы обратились к рассмотрению вербального спектра значений на лексико-семантическом, синтаксическом и стилистическом уровнях.
На уровне лексики в языке рекламы нами были выявлены две прямо противоположные, взаимодополняющие друг друга тенденции:
стремление к употреблению слов, принадлежащих к ядру лексикона, односложных и понятных каждому носителю языка;
поиск новых, ярких и емких лексических единиц и их сочетаний, создающих неповторимые образы и ассоциации.
5) Мы обнаружили и охарактеризовали, продемонстрировав на примерах, 5
способов расширения лексического запаса в немецкой рекламе, а именно:
образование сложных слов;
образование слов-производных;
перенос значения и расширение семантического поля;
авторские новообразования, как правило, фирменные названия;
заимствования.
6) Что касается лексических единиц, относящихся к ядру лексикона, то на ос
новании более 2500 единиц, несущих основную лексическую нагрузку, частот
ность употребления которых составила по нашим подсчетам 9321 раз (500 РТ),
нами были выделены 10 наиболее употребительных, удельный вес которых ра-
вен 10% от общей массы слов лексикона. Их мы с уверенностью можем назвать типичными для языка современной рекламы.
7) На уровне семантики нами была зафиксирована тенденция к ревальвации,
повышению значимости используемой составителями текстов лексики. Наряду
с профессионализмами и заимствованиями (в основном из английского и фран
цузского) нами обнаружены такие виды семантической ревальвации как
усиление;
деконкретизация;
расширение формата и облагораживание имени нарицательного;
наименование товаров словами с повышенной значимостью;
употребление сравнительной и превосходной степеней.
Синтаксические особенности рекламного дискурса мы анализировали с точки зрения структуры предложения, его полносоставности и длины. Нами установлено, что в рассматриваемом виде РД преобладают простые короткие предложения из 4-6 слов (около 30% от общего количества), очень много эллипсисов (около 20 %), достаточное количество назывных и парцеллированых предложений. Проведена классификация эллиптических конструкций. Выявлено 13 наиболее встречаемых типов и приведены примеры этих типов.
Стилистический аспект представленного вида РД интересовал нас с точки зрения частотности употребления тех или иных риторических фигур. Выявлено 13 наиболее повторяемых стилистических фигур, по каждой фигуре найдены и приведены примеры.
10) На протяжении исследования перед нами не раз вставала проблема недоста
точности описания рекламного журнального дискурса как исключительно вер
бального феномена. Подтверждение нашей мысли мы нашли у многих зару
бежных авторов [J. Moeckelmann, S. Zander, 1972, J.D. Boedeker, 1972, S.
Grosse, 1982, G. Bechstein, 1989, D. Urban, 1989, W. Krroebel-Riel, 1993]. По
мнению немецкого исследователя Зигфрида Гроссе [1982], язык рекламы не об
ладает реальностью, он искусственен, а рекламные тексты ситуативно обуслов
лены, их нельзя пересказать без комического эффекта, так как лексика, стиль,
интонация становятся бессмысленными без специфического оформления, создаваемого рекламным объявлением в целом. В этой связи, на основании работ по семиотике Ги Бонсипа, К. X. Эмера, Лео Шпитцера, Ролана Барта, Умберто Эко, а также благодаря имеющемуся у нас практическому материалу из журналов „Stern" и „Spiegel", мы создали собственную методику, позволяющую определить роль вербально-визуального ряда в процессе передачи информации в рекламном дискурсе. Мы обнаружили четкую связь между отдельными семиотическими элементами печатной рекламы, видом информации, ими передаваемой, и прагматическими целями адресанта рекламного сообщения.
Наши теоретические положения основаны на более 300 библиографических источниках, включающих в себя, наряду с трудами отечественных лингвистов, труды зарубежных авторов (некоторая часть научного материала была собрана в Германии в марте - апреле 2001г.). Практический материал базируется на рекламных объявлениях, взятых из немецкоязычных журналов „Stern" и „Spiegel", начиная с 1992 г.
Основными методами исследования в представленной работе послужили:
дескриптивный метод с его основными компонентами наблюдения, интерпретации и обобщения;
метод словообразовательного, лексического, синтаксического и лингвориторического анализа текстов;
метод дискурс-анализа, направленный на изучение степени задействованное компонентов РО в выполнении различных функций передачи информации с целью выявления прагматической сущности рассматриваемых единиц.
Научная новизна исследования состоит в том, что в нём впервые дан полный анализ немецкоязычного журнального РО как одного из жанров РД, выявлены его основные лексико-семантические, синтаксические и стилистические особенности, обусловленные прагматическими целями данного РД. Впервые в отечественной лингвистике предложена типология вербально-визуальных риторических фигур, свойственных рекламным креолизованным текстам, а также
предпринята попытка интерпретации визуального ряда в русле лингвокульту-рологии.
Положения, выносимые на защиту:
Реклама в СМИ является своеобразным способом распространения информации в современной технизированной культуре. Он характеризуется дис-тантностью диалога, пассивностью адресата, невозможностью для него вступить в контакт с субъектом речи.
Реклама в СМИ в основной своей массе представляет собой рекламный информатив, в котором виртуальный рекламный персонаж стремится быть услышанным не своим непосредственным оппонентом, а аудиторией потенциальных потребителей (т.е. сторонними участниками). Роль виртуальных адресанта и адресата настолько мала, что при создании рекламного сообщения ими постоянно пренебрегают. Именно помимовольность восприятия рекламной информации аудиторией читателей и зрителей и дистантность коммуникации позволяют им воспринимать рекламные обращения не как императивы, а как инфор-мативы. Впрочем, степень дистанцированности от прямого воздействия рекламы зависит от многих факторов: возраста, пола, уровня достатка и образования.
Реклама в прессе является одним из видов креолизованных текстов, представляющих собой «особый лингво-визуальный феномен, в котором вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Цит. по: Рыбакова 1999: 3]. Мы выделяем следующие 10 элементов печатной имиджевой рекламы:
а) вербальные элементы — лозунг, слоган, основной текст рекламного со
общения, цена, контактные реквизиты (адрес, телефон, факс, e-mail, сайт в
Интернете);
б) визуальные элементы - иконические знаки, иконографические знаки,
знаки эмблемы/символы (к ним, в частности, относится фирменный знак), поли
графические знаки;
в) элементы смешанного типа - логотип.
Специфика коммуникативной ситуации в РД продиктована стремлением рекламодателя быть быстро и легко воспринятым, что достигается благодаря следованию нормам устной культурной традиции, где «тема» задаётся ситуацией общения, в то время как «рема» выражается вербально. «Рема» представляет собой своеобразный результат коммуникации, который может быть выражен как рекомендация к действию, совет, утверждение, дифференциация, защита, оценка, презентация.
Лексико-семантический уровень журнальной рекламы характеризуется полярными тенденциями. Ему свойственен интенсивный процесс словообразования, что соответствует прагматическим целям рекламодателя: выделить, благодаря броскому названию, рекламируемый товар из ряда ему подобных, придать этому товару особые качества, повысить значимость этих качеств в глазах потребителя. С другой стороны, копирайтеры стремятся к использованию лексем, принадлежащих к ядру лексикона, что соответствует общей тенденции функционирования языка институциональных дискурсов, и языка СМИ в частности. Клишированность языковых форм (на всех уровнях), усиливаемая их частым повторением в РД, способствует формированию в сознании реципиента определённой легко узнаваемой структуры, соответствующей, по нашему мнению, жанровой категории.
Синтаксический уровень в журнальной имиджевой рекламе отличается частым использованием неполных конструкций: эллипсисов, парцеллированных и назывных предложений, что объясняется наличием визуального ряда, способствующего пониманию таких конструкций.
Журнальная имиджевая реклама как один из видов креолизованных текстов имеет сложную стилистику. Наряду с традиционными, ставшими нормативными фигурами, такими как анафора, эпифора, антитеза, сравнение и другие, в ней употребляются фигуры вербально-визуальные, представляющие собой комбинацию двух видов знаков (вербальных и визуальных), коммуникативная значимость которых, по Бонсипу, базируется на отношении напряженности их семантических свойств [Bonsiepe 1965].
8. Существует четкая связь между отдельными элементами печатной рекламы (мы выделяем 3 типа таких элементов: вербальные, визуальные и смешанные), видом информации, ими передаваемой (фатическая, реферерентивная, императивная, эмоциональная, эстетическая, культурологическая), и прагматическими целями адресанта рекламного сообщения (установление контакта и поддержание коммуникации, достижение осведомлённости, стимулирование интереса, создание предпочтения и достижение особого предпочтения, стимулирование заказа или покупки товара).
Теоретическая значимость представленного исследования заключается в том, что оно существенно расширяет представление о роли визуального ряда в РД и общении в целом, способствуя, тем самым, прояснению общих проблем теории дискурса.
В диссертации предпринята попытка разработки метаязыка и процедуры описания и интерпретации коммуникативно-значимых единиц (вербальных и визуальных) жанра имиджевой журнальной рекламы, которая может послужить основой для дальнейшей разработки принципов когнитивно-прагматического анализа жанров РД и других видов креолизованных дискурсов.
Более детальной проработке подверглись также нормативно-стилистические, лексико-семантические и синтаксические характеристики журнального РО.
Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов настоящего исследования в теоретических курсах по стилистике, риторике, семантике, в спецкурсах по прагмалингвистике, анализу дискурса, при обучении студентов экономических специальностей и на практических занятиях по немецкому языку.
Практическая значимость полученных выводов состоит в том, что они могут способствовать решению некоторых прикладных задач, в частности, созданию эффективной коммерческой рекламы, печатной, компьютерной, кино- и видеопродукции, программ по оптимизации общения.
Апробация работы. Основные положения работы были освещены в докладах на конференциях молодых ученых СГУ им. Чернышевского (2000-2002), на семинарах во время научной стажировки в университете г. Франкфурт-на-Майне, Германия (март-апрель 2001), научной конференции профессорско-преподавательского состава ВГПУ, посвященной 60-летию Сталинградской битвы (2003), научной конференции по проблемам профессионально ориентированного обучения СГСЭУ (2003), обсуждались на кафедрах общего языкознания и романской филологии СГУ им. Чернышевского. Всего по результатам работы опубликовано 6 статей.
Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Феномен рекламы
Слово «реклама» образовано от латинского глагола reclamare - «кричать», что довольно четко указывает на способ и манеру рекламной коммуникации: привлекать к себе внимание. Практик рекламного бизнеса Саша Гитри следующим образом подметил эту её особенность: «Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола» [Цит. по: Лебедева 1996: 6].
Рекламу (в дальнейшем Р) можно с уверенностью назвать отличительной особенностью нашего времени и уходящего века. И хотя первый текст, который можно толковать как рекламный «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», был высечен на камне в 500 г. до н.э., никто не усомнится в том, что масштабы и влияние, которое приобрела реклама в XX веке, вывели её за рамки «сообщения определенного рода», сделав сравнимой с одной из форм отправления религиозного культа и ритуалов, свойственных прошлому. Чтобы понять и правильно оценить это явление, нужно рассматривать его в цепи непрерывных процессов развития общества и культуры.
Место, которое занимает реклама в нашей жизни, ею завоевывается путем больших усилий. Она вызывает все возможные нарекания, встречает сильное сопротивление со стороны отдельного индивида и общества в целом. «Сильнейшим средством давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных», - считал рекламу Жорж Дюамель [Цит по: см. Культура в совр. мире 1995: 14]. Поль Валери полагал, что реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» [Там же: 15]. А Кателат и Кадет предостерегали, что «рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество в целом с его вековечными устоями» [Цит. по: Рожков 1997: 43]. Камень в рекламу не бросит только ленивый, и многие замечания, безусловно, справедливы. Тем не менее, реклама всего лишь средство распространения информации в торговле.
Все же, вопреки расхожему мнению о том, что реклама - «тиран», который правит толпой и диктует ей свои требования, мы считаем правильным мнение практиков рекламного бизнеса, полагающих, что цель рекламы — «истолкование товара в свете нужд и запросов потребителей. Потребитель - король, и смысл не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» [Сэндидж, Фрайбургер, Ротуол 1989: 587].
Если беспристрастно взглянуть на историю культуры, то придется признать, что развитие рекламы вполне соответствует одному из её законов. А именно: прежде чем стать общепризнанным культурным фактом, многие жанры, направления и школы были сомнительными в моральном отношении; или наоборот: тот, кто хочет быть признан «культургероем», должен начинать с моральной провокации. В XVIII веке роман и театр - точно так же, как сегодня реклама - объявлялись причиной падения нравов вследствие их сомнительной морали.
По нашему мнению, рекламу в целом следует рассматривать как способ распространения информации в торговле, свойственный современной технизированной культуре. Чтобы понять его специфику, нужно обратиться к истории развития культуры, понимая под этим термином весь комплекс общественно важной информации, а также способы её создания, хранения и передачи.
Ученые выдыляют два типа культур: «горячий» и «холодный» (по Леви-Строссу [1968], который первым ввел эти понятия); соответственно современный - письменный (развился и оформился в полной мере в середине XIX в.) и древний - устный (являвшийся преобладающим многие тысячелетия и не утративший своего влияния по сей день). У каждого из них есть свои плюсы и минусы, и нельзя отдать предпочтение одному из них. Устный и письменный способы значительно различаются между собой. В устной культурной традиции ведущую роль играет слух, в письменной - зрение. При устном способе общения культурная информация передается с помощью мифов, сказок, легенд, поговорок, речевых ритуалов, которые непосредственно включены в общение между людьми. Свойством «горячей» культуры является передача культурной информации из поколения в поколение с помощью письменного текста.
Для общества, в котором преобладает письменная традиция, характерны следующие типы общения:
а) общение между конкретными лицами, в конкретной обстановке, когда содержание передаваемой информации исключительно актуализированно; здесь отсутствует вертикальная, т.е. глубинная связь между традицией и современностью,
б) использование письменных источников, благодаря которым происходит передача традиционной культурной информации, при отсутствии на горизонтальной оси общения с живым коммуникантом.
В устной традиции оба эти процесса происходят одновременно, причем для «холодной» культуры характерно стремление к максимальной экономии времени, которое для письменной формы передачи информации не имеет значения: процесс кодирования, декодирования и передачи информации здесь может длиться сколь угодно долго.
На современном этапе (начавшемся примерно в 70-е годы XX столетия) изменились сами условия коммуникации. Традиционные виды устного и письменного общения, благодаря развитию радио и телевидения, были вытеснены общением через средства массовой информации, где обращаются уже не к отдельному индивиду, а к определенной группе, к обществу в целом. Адресант и реципиент ведут так называемый «дистантный» диалог, особенность которого состоит в физическом отсутствии адресата, невозможностью для него вступить в контакт с субьектом речи. Отсутствие обратной связи со стороны получателя, пассивное восприятие им информации (т.е. отсутствие процесса знакового декодирования, при котором возможно внесение в информацию дополнительного индивидуального содержания), делают невозможным для «маленького» человека стать творцом, создателем культуры (культуры средств массовой информации). Эту привилегию получают лишь немногие «избранные»: актеры, журналисты, политики [Клоков 1998: 53]. С обложек модных журналов и экранов телевизоров они диктуют моду и стиль поведения, с которыми можно не соглашаться, но нельзя быть услышанным.
Начавшийся период В.И. Карасик называет «послеписьменным» периодом развития языка, которому свойственны: - максимальная клишированность форм неличностного общения; - экспансия иконических и иконографических знаков; - возрастание роли гипертекста (параграфемики, сопровождающих знаков, шрифтов разного типа) [Карасик 2002: 417].
Автор, в частности, утверждает: «Развитие среды «мультимедиа», т.е. выход на зрительные и звуковые образы... в значительной мере меняет традиционные представления о тексте..., понятие текста расширяется до семиотического концепта» [Там же: 410].
История развития рекламы
Обратившись к истории, мы увидим, что так было не всегда. История рекламы полностью соответствует этапам развития человеческой культуры.
Первые на земле коммерсанты использовали одну из самых эффективных форм рекламы - персональное словесное обращение (по сути, это первичный речевой жанр в рекламе, используемый и поныне). Специально нанятые люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок - товары. Большинство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало прямое словесное обращение, а также картинки, благодаря чему быстро распространилась наружная реклама: вывески, эмблемы и изображения товаров. Появились универсальные знаковые символы: три шара - у ростовщика, раскрашенный белыми и красными полосами шест - у брадобрея, ступа и пестик - у химика, золотой сапог - у сапожника. В средневековой Западной Европе цеха ремесленников, гильдии купцов имели собственные атрибуты - цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия, например гончарные, индивидуальными клеймами, инициалами. Часто товары не могли быть проданы, если на них не стояли подобные «знаки отличия», а за их подделку строго наказывали. По сути дела, это были первые товарные знаки.
Новая эпоха началась в 1448 г. с изобретением Иоганом Гутенбергом печатного станка. Однажды англичанин Уильям Кэкстон, владелец пресса, использовавшегося для выпуска книг религиозного содержания, столкнувшись с трудностями сбыта своей продукции, на остатках бумаги напечатал первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на дверях церкви.
Знаменательным для Р стал XIX в. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской «Газет» был установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000 оттисков в час. Возросшие тиражи издания резко снизили подписную цену. Так как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем, стало возможным в несколько раз поднять расценки на рекламу. Это событие послужило толчком для повсеместного роста газетно-издательского дела. Если в 1830 г. в Северной Америке было около 1200 газет, то в 1860 г. их стало более 3000. А в 1870 г. издавалось уже порядка 700 журналов. Именно в XIX в. во многих странах начинают создаваться профессиональные рекламные конторы.
Сейчас реклама не только важная составляющая экономики. Это искусство, политика, пропаганда, часть массовой культуры, широко отражающая жизнь общества. Она настолько многообразна и вездесуща, что трудно определить ее четкие границы.
Существует множество определений термина «реклама». Наиболее подходящим и кратким нам представляется определение Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротуол, где реклама представлена как форма коммуникации между производителем и потребителем, которая переводит качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [1989].
Следует учесть неадекватность принятого в России и за рубежом термина «реклама». В отечественной практике, в отличие от западной, понятие «реклама» трактуется значительно шире. К ней относят выставочные мероприятия, презентации, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры, оформление мест продажи, упаковку и многое другое.
На Западе соответствующий английский термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. Реклама в СМИ входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих в себя, наряду с упомянутой, еще три дисциплины: сейлз промоугин (sales promotion) - способствование продвижению товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке товара, а торговой сети к его оптовой закупке и реализации; паблик рилейшнз (public relations) - деятельность по созданию благожелательного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы, в интересах которой осуществляется рекламная кампания; директ-маркетинг (direct-marketing) — персональные рекламные предложения и установление соответствия между производительно-сбытовыми возможностями фирмы и ожиданиями, а также покупательной способностью идентифицированных потребителей, их долговременной «привязке» к фирме и её товарам.
Структура. Анализ невербальных компонентов рекламных текстов
Нами проанализировано по разным параметрам 193 рекламных объявления из журналов „Spiegel" №8 за 1992, №37 за 1994 гг. При этом установлено, в частности, следующее:
1. Формат рекламного обьявления колеблется от 7б до 8 полных стра ниц. Наиболее часто используемый формат в порядке убывания представлен в таблице 1.
2. Место расположения рекламы в журнале „Spiegel" фиксировано, обычно это крайне левое (74) или крайне правое (73) положение, прчем в размещении рекламы наблюдается симметричность.
3. Виды рекламируемых товаров и услуг, а также их количество обусловлены спецификой журнала - товары (среди них автомобили, книги, мебель, электроника, спиртные напитки, сигареты) занимают лидирующее положение 139 (72%); - далеко позади реклама услуг 32 (16,5%) и государственных институтов 22 (11,5%). (В настоящее время эти показатели приблизительно равны).
4. В 177 рекламах (92%) присутствует зрительный ряд (картинка).
5. В качестве «картинки» используются фотографии или рисунки, причем как цветные (86), так и черно-белые (91). Основное значение цвета - в содействии более эффективной демонстрации качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным или белым цветами. Если же цвет не сообщает объявлению какой-либо добавочной ценности, то дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.
Кроме безусловных лидеров, черного и белого, в создании зрительного ряда используют (в порядке убывания) красный, синий, серый, желтый, зеленый. В той же последовательности они употребляются при написании текста и выборе его фона.
6. В качестве «ай-стопера» на фотографиях и рисунках выступает, как правило, сам рекламируемый товар (почти в половине случаев), далее в поряд ке убывания: -мужчины 59 (30%), -женщины 30 (16%), - животные 14 (7%).
7. Частотность употребления компонентов рекламных текстов: -логотип 191(99%); -слоган 183(95%); -текст 158(82%); -адрес 132(68%); -цена 26(13%).
Практически во всех рассмотренных нами рекламных объявлениях указывалось фирменное название продукта (логотип) и его фабричная марка. В 25% случаев эти элементы рекламы указывались дважды. Максимальное количество использования логотипа в одной рекламе - пять.
8. Шрифт. Количество шрифтов, использованных в одной рекламе, ко леблется от 1 до 13. Обычно в тексте рекламного объявления используют от 3 до 5 шрифтов. Как нам представляется, это способствует привлечению внима ния, удобочитаемости и выделению специфических особенностей текста. Альберт Ласкер считал, что «реклама - это искусство продажи посредством печатного слова» [Цит. по: Огилви 1994: 236]. Но, поскольку слово не есть вещь, а люди отличаются друг от друга, для адресата коммуникации слова не всегда имеют то же значение, что и для отправителя. Мы склонны верить, что слова точны и не двусмысленны, но это не так. В своё время И.П. Павлов утверждал, что слово для человека есть такой же реальный условный раздражитель, как и все остальные, общие у него с животными, но вместе с тем и такой многообъемлющий, как никакие другие. Слово, благодаря всей предшествующей жизни взрослого человека, связано со всеми внешними и внутренними раздражителями, все их сигнализирует, все их заменяет, а потому может вызвать все те действия, реакции организма, которые обусловливают раздражение [Павлов 1951].
Наши наблюдения за лексико-семантическими особенностями немецкоязычных рекламных текстов показывают, что при выборе лексики копирайтеры стремятся примирить две противоположные и взаимоисключающие друг друга тенденции:
- стремление к употреблению «старых, добрых» слов, принадлежащих к ядру лексикона, простых и понятных каждому носителю языка;
- поиск новых, ярких и емких лексических единиц и их сочетаний, создающих неповторимые образы и ассоциации.
Чем чаще та или иная лексическая единица употребляется в речи, тем легче её запомнить и понять, чем реже - тем сложнее. Существует прямая зависимость между частотностью употребления слова, скоростью его понимания и, соответственно, скоростью прочтения. Быстрота понимания часто встречающегося слова обусловлена узнаваемостью и знакомством с его валентностью. Наблюдается также тенденция к сокращению слов и словосочетаний при их частом употреблении:
Вербальная информация
Семантическая ревальвация лексических единиц - один из типичных для РД процессов. Мы выделяем следующие виды семантической ревальвации в рекламе: - использование заимствований; - использование профессионализмов; - усиление; - деконкретизация; - ревальвация имени нарицательного путем расширения его формата и облагораживания; - наименование товаров словами с повышенной значимостью; - употребление сравнительной и превосходной степеней.
Заимствования. Известно, что большинство заимствований в современ ные языки попадает именно благодаря рекламе. В составленном нами на основе 500 рекламных текстов из журналов „Stern" и „Spiegel" словнике, содержащем 2500 значимых единиц, более 200 являются интернационализмами.
Особенно широко используются в рекламе англицизмы. На интенсивность процесса заимствования из английской лексики указывает следующий список англицизмов в составе словарных единиц лексикона (цифрами обозначено количество замеченных нами употреблений данных единиц). , Существительные: Clever (2), Design (8), Designer (1), Fitness (I), Know-how (1), Parkoers (1), Recycling (6), Satellit (1), Shop (1), Show (1), Software (2), Sound (1), Star (2), Team (1), Ticket (1), Trend (1). Прилагательные: clever (3), digital (5), easy (I), fit (I), mega-cool (I), recycel-bar (J), recycelfaehig (2), satellitengeschuetzt (I). Глаголы: recyceln (2). Числительные: first (I).
С 1945 года в немецкий язык попало как никогда много американских англицизмов. Немцы объясняют это, в частности, неблагозвучностью названий немецких товаров, а также наличием большого числа импортируемых товаров с собственными названиями и описаниями. Особенно часто слова-заимствования используются в рекламе косметики, одежды, продуктов питания, спиртных напитков и сигарет. Хотя нередки и гибридные мутации, так, например, название англо-американской фирмы Sunlight на немецком рынке преобразовалось в Sunlicht, по аналогии с Sonnenlicht. Вообще же, образование сложных слов, в которых составная часть - англицизм, нередко для немецкой рекламы: Hi-Fi-Sprecher, First-Class-Schiffe... Иногда в качестве слогана или пояснения употребляются целые предложения из другого (чаще английского) языка: California. The New Art of Wine (алкогольный напиток); CADILLAC. Creating A Higher Standard (автомобиль); Degussa. Werever you go (фирма). Часто заимствование идет на уровне графики: Camera вместо Катега; Citrone вместо Zitrone; Cosmetik вместо Kosmetik; Center вместо Zenter.
Интересно отметить, что терминология, которой пользуются в рекламном бизнесе, также взята преимущественно из английского языка.
Профессионализмы. В настоящее время нередки рекламные объявления, текст которых зачастую состоит из технической характеристики товара, способе его изготовления или перечисления компонентов, его составляющих. Зачастую значение используемых терминов для среднего потребителя является туманным или вовсе непонятным. В данном случае цель копирайтера не описание технических данных, а желание польстить дилетантам, поставить их в положение, когда легче сказать «да», чтобы не ударить «в грязь лицом». Представление о товаре при этом получается расплывчатым, но позитивным. Употребление терминов и псевдотерминов часто вводит потребителя в заблуждение, придавая товару особую значимость, которой у него нет.
Усиление на уровне лексики происходит с помощью морфем усиления, среди них: - суффиксы -artig, -voll, -wohl, -bar. einzigartig, grossartig, wundervo//, wunderZ ar, kostbar, - префиксы voll-: vo//endet, vo/Zkommen.
Усиление осуществляется также путем сложения основ с использованием так называемых слов-приложений: Doppel- Doppelpaket, Edel- Edelgpien, Edelklasse, Familien- Familienstuecke, Sonder- Sonderpreis, Sonderangebot, Hi-Fi- #/-F/-Partner.
Частое употребление тех или иных слов в качестве приложений ведет к обесцениванию этих слов, к выхолащиванию их первоначального значения (де-семантизации).
Деконкретшация формулировок путем введения лексики обобщающего характера с позитивной коннотацией. Вместо обычного: зубная паста, средство для натирки пола, шампунь - копирайтерами используются более обобщенные понятия типа: Kosmetik, Pflege, Bad, Glanz, Kultur, Kur, Reform... По сути дела, дается ответ на вопрос (подсказка) для какой цели - придание блеска, лечение, уход - средство может быть предназначено.
