Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Гносеологические и онтологические аспекты синестезии 11
1.1. Гносеологические аспекты синестезии как междисциплинарного объекта исследования 11
1.1.1. Философский подход в изучении феномена синестезии 14
1.1.2. Синестезия как психофизиологический феномен 17
1.1.3. Синестезия как лингвопсихический феномен
1.1.3.1. Семасиологический подход к изучению синестезии 21
1.1.3.2. Стилистический подход к изучению синестезии 29
1.1.1.1. Литературоведческий подход к изучению синестезии 36
1.2. Онтологическая сущность синестезии 43
1.2.1. Психологическая природа синестезии 43
1.2.2. Интерсенсорные взаимодействия в онтогенезе 49
1.2.3. Синестезирующая функция эмоций в процессе категоризации действительности 54
Выводы по Главе 1 57
Глава 2. Перцептуальная интеграция в синестемах маркетингового дискурса 63
2.1. Функциональные характеристики маркетингового дискурса 63
2.2. Лингвопрагматические особенности персу азивной (воздействующей) коммуникации 64
2.3. Рекламный текст как инструмент реализации суггестии в маркетинговом дискурсе 68
2.4. Лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе 76
2.5. Модели (паттерны) полимодального Переноса в маркетинговых синестемах и их суггестивный потенциал 83
2.6. Концептуальная интеграция. Общий обзор 89
2.7. Виды и функции перцептуальной интеграции в маркетинговом дискурсе 99
Выводы по Главе 2 ПО
Глава 3. Структурно-семантические особенности метафорических синестем 116
3.1. Метафорический потенциал синестем 116
3.2. Метафорические модели синестетических сочетаний 118
3.3. Интенсионально-импликациональные соответствия в аспекте формирования метафорического потенциала маркетинговых синестем 130
3.4. Синестезия как средство интенсификации значения в маркетинговых синестемах (экспериментальные дайные) 135
Выводы по Главе 3 146
Заключение 151
Библиография
- Философский подход в изучении феномена синестезии
- Литературоведческий подход к изучению синестезии
- Лингвопрагматические особенности персу азивной (воздействующей) коммуникации
- Интенсионально-импликациональные соответствия в аспекте формирования метафорического потенциала маркетинговых синестем
Введение к работе
Реферируемое диссертационное исследование представляет собой комплексное описание синестетических сочетаний в аспекте структурно-семантических и когнитивно-прагматических особенностей, а также специфики их функционирования в маркетинговом дискурсе.
Актуальность настоящего исследования определяется тем, что, несмотря на наличие большого количества теоретических работ и эмпирических наблюдений в области изучения синестезии, вплоть до настоящего времени не выявлены механизмы, объясняющие функциональную природу данного феномена. Под синестезией понимается сочетание обозначений двух и более ощущений, выступающих в качестве компактного средства интенсификации значения для создания целостного многомерного представления об описываемом денотате [Филиппова, 2010]. На семантическом уровне синестезия как интермодальное сходство проявляется в наличии областей семантического соответствия объектов разной модальности или их близости в семантическом пространстве на уровне эмоционально-оценочных свойств. В основе переживания субъективного сходства объектов разной модальности (интермодальной общности ощущений) лежат модально-неспецифические процессы, связанные с глубинным, эмоциональным и генетически более ранним уровнем категоризации [Лупенко, 2010]. Перлокутивный эффект в маркетинговом дискурсе может детерминироваться непроизвольными, генетическими проявлениями синестезии (по этой причине термин «синестезия» используется в работе синонимично сочетанию «интермодальная общность ощущений», под которой понимается явление субъективного ощущения интермодальной идентичности).
Целью диссертационной работы является исследование лингвистических механизмов экспликации интермодального сходства, реализующих коммуникативную задачу воздействия на адресата (посткоммуникативный эффект), которые определяют эффективность использования феномена синестезии в маркетинговом дискурсе.
Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:
1) выявить лингвистические способы реализации синестезии в маркетинговом дискурсе;
2) определить типы семантической связи между объектами разной модальности, которые воспринимаются или оцениваются как сходные;
3) определить наличие метафорического значения синестетических сочетаний, определить насколько универсальной является метафоричность в отношении исследуемого феномена;
4) определить типы соотношений компонентов значений конституентов синестетических сочетаний;
5) определить концептуальные и перцептуальные сферы интеграции в маркетинговом дискурсе;
6) выявить модели межмодальных переносов (визуальных, акустических, тактильных, одорических и густаторных) и определить психолингвистические основания полученных параллелей на материале маркетинговых синестем.
Объектом исследования являются синестетические сочетания в маркетинговом дискурсе.
Предметом исследования являются лингвистические механизмы синестезии и психолингвистические факторы прагматического эффекта сочетаний, вербализующих интермодальное сходство.
Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные работы, относящиеся к следующим направлениям науки:
- психологическим исследованиям синестезии (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, Р. Цитович, С.В. Кравков, Е.А. Лупенко и др.);
- лингвистической теории синестезии (С. Ульман, С.В. Воронин, М.Я. Сабанадзе, И.Н. Горелов, А.А. Потебня, К.А. Аллендорф, Н.Г. Смирнова, Н.М. Жемаганова, А.А. Капанова, Е.И. Френкель, А. Карнуа, Х. Кронассер, О. Духачек, Дж. Уильямс, А.И. Бардовская, Г.Н. Филиппова и др.);
- психосемантике и когнитивной семантике (Ч. Осгуд, Г. Мартино, Л. Маркс, А.Г. Шмелев, М.В. Никитин и др.);
- когнитивной лингвистике и теории метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, Н.Н. Болдырев, Е.С. Кубрякова, Н.Д. Арутюнова, В.Н. Телия, В.Г. Гак, Г.Н. Скляревская, О.А. Макарова и др.).
В соответствии с целью и задачами исследования в качестве основных методов использовались методы компонентного и контекстуального анализа, метод когнитивного моделирования, метод косвенного исследования семантики - модификация метода семантического дифференциала Ч. Осгуда.
Материал исследования и его источники. Основной эмпирической базой исследования являются тексты маркетингового дискурса: оригинальные рекламные слоганы, тексты и джинглы телевизионной рекламы, рекламные тексты в журналах, на сайтах производителей или дистрибьюторов товаров и услуг, описание товаров и услуг, меню и карты вин ресторанов, статьи в журналах и на интернет-сайтах, имеющие в своей структуре синестетические сочетания. Корпус примеров синестетических сочетаний составил более 1500 единиц, отобранных методом сплошной выборки. Для анализа были использованы в основном русскоязычные примеры, англоязычные и немецкоязычные приводятся в работе с целью демонстрации лингвистической универсальности феномена вербальной синестезии.
Достоверность результатов детерминируется валидностью выбранной методики, соответствующей целям и задачам исследования, репрезентативностью эмпирического материала, надежностью количественного анализа.
Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании и экспериментальном доказательстве того, что на основе глубинного и генетически более раннего этапа категоризации эмоционального уподобления и синкретического обобщения выделяется механизм перцептуальной интеграции, при которой происходит сращение перцепта одной модальности и концепта другой.
Доказано, что непосредственно воспринимаемые, модально-специфические (физические) характеристики ощущения интермодального сходства лежат в основе метафорического значения синестетических сочетаний, а амодальные характеристики неспецифического характера и с эмоциональной основой формируют композитные перцептуально-концептуальные структуры, лишенные метафорического значения.
На материале маркетинговых синестем выделены семантические интермодальные характеристики, присущие всем ощущениям – оценка (качество ощущений) и интенсивность (сила/активность) - имеющие эмоциональную основу и связанные с возникновением субъективного ощущения сходства.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Являясь результатом интермодальных взаимодействий, синестезия в маркетинговом дискурсе реализуется как сочетание перцепта одной модальности и концепта другой области сенсориума.
2) В маркетинговом дискурсе перцепт является когнитивным конструктом с редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием.
3) Образность синестетических сочетаний может базироваться на метафоре или реализовать дополнительные значения за счет неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные значения, порождаемые синестезией.
4) Возможны следующие конфигурации компонентов значений синестетических сочетаний: интенсионал-интенсионал, интенсионал-сильный импликационал, импликационал-интенсионал в зависимости от функционального стиля, прагматики и коммуникативной цели сообщения (текста). В маркетинговом дискурсе преобладают сочетания интенсионал-интенсионал и интенсионал-импликационал. При этом в одорических, тактильных и цветовых компонентах смысла наряду с интенсионалом всегда реализуется импликационал.
5) Синестезия в маркетинге является средством создания суггестии и выполняет следующие функции: привлечение внимания, возбуждение интереса и побуждение адресата произвести действие.
6) В основе метафоричности (неметафоричности) синестетических сочетаний лежат признаки интермодальной онтогенетической близости объектов с одной стороны, и сходства эмоциональных оценок разномодальных объектов, с другой.
7) Синестетические сочетания обладают интермодальными характеристиками, присущими всем ощущениям – интенсивностью (силой/активностью) и оценкой (качеством ощущений), которые выступают как интегральные амодальные координаты полюсов семантического пространства.
Теоретическая значимость работы состоит в развитии теории концептуальной интеграции, а также представлений комбинаторной семантики об интенсионально-импликациональных соотношениях в синестетических сочетаниях, в обосновании природы и интерпретации лингвистических фактов, относящихся к явлению синестезии. Обращение при изучении синестезии к наиболее общим, базовым, модально-неспецифическим процессам вносит определенный вклад как в изучение общих механизмов, лежащих в основе феномена синестезии, так и применительно к определенному типу дискурса.
На материале различных интермодальных сопоставлений получено подтверждение идеи о том, что семантическое структурирование и процессы категоризации происходят как на самых ранних этапах восприятия (неметафорические композиты), так и на завершающем этапом когнитивной обработки информации (метафорические синестемы). Полученные в работе результаты вносят вклад в изучение феномена речевого воздействия и позволяют включить синестезию в его инструментарий.
Практическое значение исследования заключается в возможности использования полученных данных в курсах общего языкознания, стилистики, когнитивной лингвистики, прагматики, психолингвистики, психологии рекламы, в компьютерной графике и дизайне, нейромаркетинге, в целях оптимизации процесса коммуникации и в психотерапевтической практике.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на международных научно-практических конференциях: «Современные образовательные технологии в гуманитарной сфере», Санкт-Петербург, 2004г.; «Гуманитарные науки и гуманитарное образование: история и современность», Санкт-Петербург, 2005г.; «Актуальные проблемы современной лингвистики и перевода», Санкт-Петербург, 2010г., 2011г.; докладывались на заседаниях кафедры теории языка и переводоведения и кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГУЭФ.
Публикации. По материалам исследования опубликовано 5 научных работ (3 статьи, в том числе в рецензируемых журналах, и 2 тезисов докладов), общий объем - 2,0 п.л.
Объем и структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 160 страницах стандартного печатного текста, состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения и библиографического списка, включающего 178 наименований, из них 31 на иностранных языках.
Философский подход в изучении феномена синестезии
Описание синестезии впервые встречается в трудах древних философов (Демокрит, Платон, Аристотель, Гораций, Цицерон), в которых данный феномен рассматривался, в первую очередь, как взаимодействие ощущений. Э.А. Кузнецова в «Трактате о синестезии» (2004) отмечает, рассмотрение синестезии в аспекте перцептивной системы впервые отмечено в трудах философов Востока и Древней Греции. Теолого-мифологические представления того времени сводятся к тому, что органами чувств ведают боги, которые «создали зрения глаз, слух ушей, дыхание носа, дабы давали они дыхание сердцу» [Кузнецова 2004: 15].
В учениях Индии и Китая также превалирует этико-религиозное начало, основанное на связи объекта познания и органа познания, что позволяет выявить возможность ассоциативных связей между ними. Так, например, зрительное восприятие сандалового дерева вызывает «общение с его запахом» [Кузнецова 2004:17].
Отдельным периодом в изучении сенсорики в античной философии является натурфилософский подход. Исследования А.В. Жидкова, Э.А. Кузнецовой и А.И. Бардовской [Жидков 1999; Кузнецова 2004; Бардовская 2005] сводятся к тому, что данный период описывает синестезию как воздействие внешнего стимула на воспринимающие органы. Древнегреческий мыслитель Эмпедокл стремился описать специфику ощущений различиями в устройстве зрительных, слуховых и обонятельных органов. Вслед за ним Демокрит пытался доказать связь между ощущениями, обозначая чувственный опыт исходным пунктом познания, а чувственное восприятие как следствие проникновения в органы чувств материальных частиц (цвет, свет, звук и запах возникают из воздействия определенных атомов). Аристотель особое внимание уделял сенсорному образу, в котором запечатлевалась форма предмета, при этом ученый предполагал, что материя не есть главный фактор чувственного восприятия предметов. Полагая, что «каждое из чувств имеет своим предметом: слух - слышимое и не слышимое, зрение -видимое и невидимое...» философ делает вывод, что для «общих же свойств мы имеем общее чувство» [Аристотель 1976: 415-449].
В период Ренессанса изучение синестезии в аналогичном ракурсе было продолжено философами сенсуалистами. Ярким примером является работа Т. Гоббса «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного или гражданского» (1651), в ней дается общая характеристика ощущений как свойства материи: «...чувственные качества являются лишь разнообразными движениями материи...» [Гоббс 1991,11: 10].
Позже Дж. Локк в работе «Опыт о человеческом разумении» (1690) пишет о том, что звуки цвета и вкусы, вызывающие в нас различные ощущения, заложены в самих вещах. Дж. Локк рассматривает взаимосвязь органов чувств и их наложение друг на друга, что вызывает различные спектры чувств и образов [Локк http://filosof.historic.ru/books/item/f00/s00/z0000468/index.shtml]. В период романтизма в философии отмечается особый интерес к явлению синестезии. В своей работе «О скептицизме по отношению к чувствам» (1748) Д. Юм пишет об автономности чувств, их замкнутости и самоценности: «Множество разных чувств, вызываемых одним и тем же объектом, будут все правильны, ибо ни одно чувство не отражает того, что в действительности представляет собой данный объект» [Юм 1965: 306]. Эта теория основывается на идее Дж. Беркли о том, что мир представлен человеку как совокупность ощущений.
Отечественный исследователь синестезии Б.М. Галеев считает, что главной иллюстрацией философской культуры того времени является работа Л.Б. Кастеля «Клавесин для глаз» (1730). Главной концепцией данной работы стала идея трансформации слышимого в видимое. Тогда же появляется термин цветомузыка, обозначающий соответствие семи нотам семи цветов спектра [Галеев http://prometheus.kai.ru/monah_r.htm].
Рассмотрению синестезии посвящен ряд работ философов-просветителей Д. Дидро и И.Г. Гердера. Исследуя природу ощущений, Д. Дидро особое внимание уделял восприятию действительности через абстракцию. В «Письме о слепых в назидание зрячим» (1782) автор отмечает: «Слепорожденный воспринимает вещи гораздо более абстрактно, чем мы ... ведь абстракция состоит лишь в том, чтобы мысленно отделять чувственные качества тел или друг от друга, или от самого тела, которое является их основой» [Дидро 1986: 287-288].
Работа И.Г. Гердера «Пластика» несомненно, повторяет мысль Д. Юма о том, что восприятие предмета с помощью одного органа невозможно для понимания сути предмета. Зрение, например, «действует на плоскости ... играет и скользит по поверхности картины красок», но в тоже время опирается и на другие чувства, используя «их вспомогательные понятия» [Гердер 1959: 185].
Представитель немецкой классической философии И. Кант также внес весьма ощутимый вклад в изучение синестезии. И. Кант отмечает, что любое познание начинается с ощущения, которое вызвано воздействием на внешние органы чувств. Мыслитель обращает особое внимание на общность чувств и полимодальный характер восприятия видимого: «вкус и обоняние ... близки друг к другу ... Обоняние есть как бы вкус на расстоянии» [Кант 2006: 15-16].
Вслед за Аристотелем, Демокритом, Секстом Эмпириком советский теоретик А.Ф. Лосев развивает новые аспекты в изучении синестезии. Б.М. Галеев в статье «Вклад А.Ф. Лосева в изучение синестезии» (2003) говорит о том, что исследователем были обозначены такие аспекты как «связность и взаимообусловленность синестезии мифологическим, метафорическим и символическим мышлением, без которых объяснение этого феномена стало невозможно» [Галеев2003: 18-24].
Русский религиозный философ П.А. Флоренский в труде «Пути и средоточия» (1910-29) писал о таких состояниях, при которых человек слышит видимое и воспринимает звук глазами. Исследователь характеризует, таким образом, православный религиозный дух, отмечая, что именно в таком трансформационном состоянии возможно обретение незамутненного «самостью» опыта [Флоренский 1990].
Феномен синестезии привлекал внимание и представителей Восточной философии. В труде Х.И. Хана «Мистицизм звука» (1914) речь идет о синестетической природе восприятия мира: «Слово зависит не только от пяти чувств (вкуса, зрения, обоняния, осязания). Мы привыкли называть их так, потому что мы испытываем через пять различных органов; но в действительности существует только оно чувство, - чувство, испытывающее жизнь по средствам или через механизм пяти внешних чувств» [Хан 1997: 308].
Каждая из философских теорий синестезии, как следует из вышеизложенного, сводится к тому, что принцип восприятия окружающего мира во всем его разнообразии носит синестетический характер.
Литературоведческий подход к изучению синестезии
Рассматривая явление синестезии в литературоведческом аспекте, следует отметить исследования таких авторов как А. Энгстром и С. Ульман.
А. Энгстром определяет синестезию как: «метафору чувств, заслуживающую признание как бесценный источник поэтического выражения. Употребление синестезии в литературе проистекает не из предполагаемой дегенерации или избыточного сентиментального натурализма XVIII и XIX веков. Оно пришло скорее из естественного человеческого опыта» [Энгстром 1946: 19].
А. Энгстром изучает статус синестезии в литературе, наиболее ярко подобные размышления описаны в его статье «В защиту синестезии в литературе», выражая свое отношение к проблеме в самом названии. В работе автор подробно рассматривает психофизиологические механизмы синестезии, исследует появление синестезии в западной литературе, и рассматривает ее лингвистическое значение. В исследовании А. Энгстрома представлено много, интересных примеров синестезии: окрашивание гласных (А - черное, Е - желтый, О - красный), голосов (голос молодой женщины - ярко-голубой), звуков музыкальных инструментов (звук трубы - красный, кларнета - желтый, гитары -золотисто-желтый, пианино - белый), языков (немецкий язык - зеленый, английский - светло-коричневый, греческий - желтоватый) [Энгстром 1946].
Художественный потенциал явления синестезии изучается многими авторами, многие из которых приходят к выводу, что подобные ассоциации и примеры межчувственные ассоциаций стали появляться гораздо чаще в литературе с конца XIX векк. А.В. Житков в одной из своих работ дает следующий комментарий: «Мир, как стройная статическая система образов, распадается, и отдельные, разнородные звенья ощущения встречаются в необычных сочетаниях, дематериализуя предметный мир...» и объясняет такое .широкое распространение синестезий «кризисом рационализма» [Жидкав 1999: 102]. Особенно интересными литературными периодами для изучения синестезии являются Романтизм и Символизм. Именно в эти периоды синестезии придается наибольшее значение. Э.В. Комина пишет: «Согласно сенсуалистским теориям, возникшим в романтической философии, по природному закону универсальной аналогии все пять чувств проистекают из одного трансцендентного целого. Таким образом, будучи порождением одного и того же источника, они структурно подобны друг другу и, благодаря этому, взаимопроницаемы» [Комина 2006:48-49]. J В отечественной литературе таким периодом является поэзия Серебряного века, которая отличалась утонченностью и чувственно эмоциональной окраской. В этой связи следует отметить работы следующих отечественных исследователей: Р.З. Миллер-Будницкая, И.Н. Горелов, Л.Н. Дмитриевская, И.Г. Минералова.
Р.З. Миллер-Будницкая исследовала синестезию в работе «Символика цвета и синестетизм в поэзии на основе лирики А. Блока» (1930). В данном исследовании автор проанализировала творчество А. Блока, выявив тенденции совмещения различных форм искусства [Миллер-Будницкая 1930].
И.Н. Горелов исследовал синестезию в поэзии И.Х. Бехера и В.В. Маяковского. Выводы по данной работе сводятся к тому, что синестезию можно назвать не просто языковым явлением, а особым поэтическим языком, который помогает автору показать свою индивидуальность и внести новые направления в искусстве. Подобный подход в искусстве можно сравнить с направлениями экспрессионизма в живописи и скульптуре [Горелов 1976].
Л.Н. Дмитриевская изучает восприятие синестезии, опираясь на творчество З.Н. Гиппиус. В своей работе «Пейзаж и портрет: проблема определения и литературного анализа» (2005) автор пишет: «Благодаря портретированию синестетического восприятия у автора появляется возможность представить во всеединой гармонии мир природы, показать человека, способного эту великую гармонию почувствовать» [Дмитриевская 2005: 83].
Работы И.Г. Минераловой подробно анализируют искусство Серебряного века. Как упоминалось выше, период символизма представляет собой идеальное историко-культурное пространство, в котором феномен художественного синтеза в литературе проявляется особенно ярко, о чем и идет речь в работе автора «Русская литература серебряного века. Поэтика символизма» [Минералова 1999].
Большое значение в исследовании феномена синестезии имеют труды Б.М. Галеева. Автор рассматривает синестезию как сложное разноплановое явление, и как «чудо поэтического мышления». Такие работы, как «Слепой музыкант» Короленко - учебник синестезии (1987), «О синестезии у Максима Горького» (1998), «Буду грешить господам данными чувствами - всеми пятью (о синестезии в творчестве Марины Цветаевой)» (1999), «Синестезия - чудо поэтического мышления» (1999), «О романтической синестезии «музыка - архитектура»: от Шеллинга до Гёте и далее без остановок» (2000), «Максим Горький о синестезии» (2001), внесли неоценимый вклад в изучение механизмов синестезии и её функционирования в художественной литературе. Исследовательская деятельность Б.М. Галеева интересна также тем, что автор рассматривает синестезию не только с точки зрения литературы, но и в различных жанрах искусства. Б.М. Галеев возглавлял экспериментальную
Лингвопрагматические особенности персу азивной (воздействующей) коммуникации
Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение реципиента, на восприятие которого рассчитан данный текст. Реклама, как и художественная литература, не скрывает своих целей, но eej набор приемов ограничен жанром: краткость, доходчивость, с одной стороны, и «вполне открытые трюки, крючки или, лучше, магниты, привлекающие внимание» [Тер-Минасова 2007: 222]. Значение имеют все виды воздействия на реципиента, а также учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную участникам общения картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, покупка товара).
Особый характер адресованное в рекламном тексте обусловлен тем, что реципиент актуализируется не к.ак равноправный субъект коммуникативной деятельности, а прежде всего как личность, которую необходимо убедить в необходимости совершения определенных действий, формирования определенного отношения в интересах отправителя сообщения [Орлова 2006: 132].
Письменное рекламное объявление представляет собой текст, который однозначно воспринимается всеми пользователями как призыв к покупке рекламируемого в нем объекта. От эффективности стиля рекламного текста во многом зависит коммерческий успех рекламодателя, отсюда жесткая прагматическая направленность этого типа текстов.
Рекламные сообщения относятся к манипулятивной разновидности коммуникации, подразумевающей воздействие на адресата с целью побудить его действовать в соответствии .с намерениями адресанта, причем действовать неосознанно или не полностью осознанно. Согласно определению Е.Л. Доценко, «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий» [Доценко 1996: 9]. Таким образом, главная особенность рекламных текстов, определяющая все прочие их характеристики - это необходимость обеспечения воздействия на адресата.
К ключевым вопросам рекламоведения относится вопрос о том, как заставить потребителя читать (смотреть, слушать) рекламные сообщения. Для этого используются Приемы «манипулятивного приобщения к тексту» [Орлова 2006: 132]. Манипулятивное приобщение к тексту подразумевает усвоение смысла текста при отсутствии осознанного намерения адресата воспринимать предлагаемую информацию. И хотя рекламные тексты весьма разнообразны по типологическим и жанровым параметрам (информативно-номинативные, образно-прагматические и т.д.), в большинстве случаев чтение или слушание рекламных сообщений происходит по принципу манипулятивного приобщения. .
Суггестивная функция рекламы раскрывается в сфокусированном воздействии автора сообщения на адресата с целью убеждения в чем либо. В качестве языковых маркеров этой функции в рекламных текстах выступают средства разных языковых уровней: графического, фонетического, лексического, морфологического, синтаксического.
Как отмечает С.Г. Тер-Минасова, «Реклама - особый регистр сферы деловой деятельности, ей позволено быть яркой, неординарной; в рекламе можно использовать любые способы: языковые, визуальные -лишь бы она работала» [Тер-Минасова 2007: 222].
В языковом плане реклама представляет собой систему средств выражения информации. В зависимости от того, какими языковыми средствами будет представлена та или иная информация зависит эффективность воздействия рекламного текста на потребителя. Для привлечения внимания потребителя используются такие средства, как игра слов, искажения их обычного значения, нарушения правил языка в целях достижения эффекта, использование слов вне контекста, переносный смысл, различные формы сравнения, аллегории, метафоры, синестезии, ритм, тропы, непривычный порядок слов, создание новых слов и т. д. [Стриженко 1983: 34]. і
К числу отличительных признаков рекламного текста относится лаконичность, ориентация на стереотипы, с одной стороны, а с другой -стремление к необычности, своеобразию, оригинальности, способствующей воздействию на адресата. Объем рекламного текста, тем не менее, варьируется: с одной стороны, более распространены такие виды текстов, как презентация чего-либо, имеющие подзаголовок «На правах рекламы». С другой стороны, это тексты, равные ряду предложений, а также отдельные слова и словосочетания, которые сопровождаются показом рекламируемого ітовара и его восприятия окружающими. Это стимулирует большее или меньшее наполнение оценочной лексики [Балабанова 2003: 19].
Интенсионально-импликациональные соответствия в аспекте формирования метафорического потенциала маркетинговых синестем
В силу всеобщности связей и зависимостей одни признаки заставляют помыслить другие. Равным образом интенсиональные признаки могут с необходимостью или вероятностью предполагать (имплицировать) наличие или отсутствие других признаков у денотатов данного класса. По отношению к интенсионалу - ядру значения совокупность таких имплицируемых признаков составляет импликационал лексического значения, периферию его информационного потенционала. Информация о денотате, которая связывается со словом в тексте, складывается из двух частей: его непременных интенсиональных признаков и некоторой части его импликационных признаков, имплицитно «оживляемых», актуализируемых контекстом или эксплицитно называемых в нем. Импликация признаков может быть жесткой (обязательной), высоковероятностной, слабой (свободной) и отрицательной. В первых двух случаях интенсионал значения имплицирует некие признаки с вероятностью, равной или близкой к t единице (речь идет о приблизительных количественных оценках так называемой житейской вероятности). Совокупность таких признаков образует сильный импликационал значения. Признаки сильного импликационала близки к интенсиональному ядру, составляя почти непременную часть значения, но, тем не менее, они не входят в интенсионал. Теоретически возможное отсутствие такого признака в денотате еще не исключает денотат из того класса, к которому оно отнесено данным именем. Импликация признаков может быть не обязательно истинной, но и ложной или сомнительной. Так, к импликационалу подключены все стереотипные ассоциации, истинные или ложные, традиционно связываемые с каким-то классом денотатов.
С другой стороны, импликация каких-то признаков по отношению к интенсионалу представляется невозможной или маловероятной, т. е. признаки представляются несовместимыми. Совокупность таких признаков образует отрщателъный импликационал значения, или его негимпликационал. Знание значения и умение правильно применять слово предполагает не только знание того, что входит в его содержание или совместимо с ним, но и осознание того, чего в нем нет и что с ним несовместимо. Тем самым негимпликационал также вовлекается в содержание значения как его отрицательный информационый потенциал [Никитин 1983:25].
Интенсионал и импликационал значения составляют когнитивный или семантический (денотативный) компонент содержания словесных знаков. На него дополнительно наслаивается прагматический, субъективно-оценочный компонент содержания, называемый коннотационалом (эмоционалом) значения, или просто прагматическим (коннотативным, эмотивным) значением [Никитин 1974: 205].
Выявление компонентных составов и структур удается осуществить с той мерой четкости, с какой в опыте и действительности структурирована та или иная предметная (денотативная) область.
Значения одного слова связаны общностью содержания и взаимодействуют в процессах порождения и понимания речи (выбора и осмысления слов). Кроме того, их связывают соотносительные статутные признаки. В совокупности они образуют семантическую структуру слова, в которой определенные значения связаны друг с другом по содержанию. Эти связи составляют каркас семантической структуры слова. В целом семантическую структуру слова можно определить как схему содержательных связей словозначении совокупно с их соотносительными статутными признаками. Интенсионал соответствует инварианту значения слова, а импликационал составляет его вариативную часть.
Наибольший интерес для нашего исследования представляют признаки интенсионала и импликационала значения компонентов метафоры, которые определяют «свежесть» метафоры и позволяют нам судить о сочетаемости (комбинаторике) метафорических моделей. Метафорическое значение возникает вследствие особой комбинаторики семантических признаков, входящих в структуру значения первого и второго компонентов метафоры. В принципе, любые два фрагмента или ситуации действительности могут быть сопоставлены, но компаративная база не всегда фиксируется языковыми средствами. Под метафорическим компонентом в структуре значения в настоящей работе, вслед за О.А. Макаровой, понимается семантический признак интенсионала или импликационала значения, который і переносится по ассоциации с одного компонента значения синестетической метафоры на другой. Этот признак может проявляться лишь в узком контексте (словосочетании, метафорическом выражении) и составляет основу для формирования метафорического смысла всего выражения. Под метафорическими выражениями понимаются словосочетания, в том числе предикативные [Макарова 2010].
Механизм переноса О.А. Макарова представляет следующим образом. «Допустим, что определенный признак отсутствует в значении одного из компонентов метафорического выражения, что не позволяет установить прямой связи между компонентами метафоры. Мы можем установить лишь ассоциативную нить связи между ними. Ср.: the freckling shadows of the trees (F.S. Fitzgerald) - «веснушчатые тени деревьев». Интенсионалом значения «freckling» являются «маленькие плоские коричневые пятнышки на коже», а его импликационалом -«неровность тона», «неравномерное, неровное покрытие» и т.п. Интенсионалом значения «shadow» является «затемнение, темное очертание на поверхности, вызванное каким-либо предметом, находящимся между поверхностью и прямым1 светом». В импликационал же входит сема «отражение какого-либо объекта (предмета), зависимость, некое подобие, повторение этого объекта» (в нашем случае - листвы деревьев). Ассоциация возникает между «неравномерным, неровным покрытием» и листвой деревьев, которая отбрасывает неровную «пятнистую» тень. А возникновение ассоциативных значений обусловлено субъективным опытом реципиента [Макарова 2010: 79].
