Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Современный рекламный дискурс: социолингвистический аспект 12
1.1. Особенности современного рекламного дискурса и подходы к его исследованию... 12
1.2. Полимодусность рекламного текста .32
Выводы по I главе 52
Глава II. Теория речевых актов как прагматическое направление изучения медиа-коммуникации 54
П.1. Теория речевых актов. Современные воззрения на теорию речевых актов ;... 54
Ii.2. Особенности использования типов иллокутивных актов при оформлении рекламных текстов ...76
П.2.1. Методика проведения анализа экспериментального корпуса рекламных текстов 76
П.2.2. Частотность и особенности использования типов речевых актов при оформлении печатных рекламных текстов 77
Выводы по II главе 88
Глава III. Фонетико-орфографические выразительные средства оформления рекламных текстов: результаты анализа печатных англоязычных и русскоязычных рекламных текстов 90
III. 1. Методика проведения анализа экспериментального корпуса печатных рекламных текстов 90
Ш.2. Приемы использования фонетических выразительных средств в печатной рекламе 91
III.3. Приемы использования орфографических и графических с средств в печатной рекламе 113
Ш.4. Конкретно-языковые и типологические особенности фонетико-орфографического оформления печатного англо-и русскоязычного рекламного текста 153
Выводы по III главе 156
Заключение 161
Список использованной литературы 166
Список использованных словарей 185
Приложение 186
- Полимодусность рекламного текста
- Особенности использования типов иллокутивных актов при оформлении рекламных текстов
- Приемы использования фонетических выразительных средств в печатной рекламе
- Конкретно-языковые и типологические особенности фонетико-орфографического оформления печатного англо-и русскоязычного рекламного текста
Введение к работе
Язык, являясь одним из основных признаков нации, отражает культуру народа, который на нем говорит, т.е. национальную культуру и предполагает отношение к нему не только как к коду и способу выражения мыслей, но и как к источнику сведений о национальной культуре народа - носителя языка. Процессы, происходящие в политической, экономической и социальной жизни различных стран, естественным образом оказывают влияние на развитие языка и способы коммуникации, а рекламный текст, как наиболее активно развивающийся вид коммуникации, аккумулирует все изменения, имеющие место на различных языковых уровнях. Особенности рекламного дискурса нашли отражение в исследованиях ряда зарубежных и отечественных авторов [Lakoff 1980; Edwards 1981; Hunt 1981; Vestergaags 1985; Wells 1998; Гримак 1999; Грошев 2000; Кодзасов 2000; Ученова 2000; Панкратов 2001; Райгородский 2001; Гирина 2003; Пикулева 2003; Абовян 2004; Кириленко 2004; Копейкина 2004; Крюкова 2004; Муравьева 2004; Анисимова 2005; Аристова 2005; Ефимов 2005 и др.]. >
Традиционно реклама рассматривается как способ воздействия на массовое сознание, который может влиять на мотивацию поведения аудитории. Исследователи рекламного дискурса отмечают, что основополагающими свойствами рекламы считаются «амбициозная самоманифестация и стремление подчинить себе все новые сферы своего проявления» [Гримак 1999: 32]. Росту рекламной социокультурной значимости способствует то, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию предметами материальной/нематериальной сферы бытия.
Настоящая диссертационная работа посвящена исследованию современного рекламного дискурса в свете теории речевых актов -основополагающей теоретической концепции лингвистической прагматики. В работе уделяется особое внимание фонетическим и орфографическим особенностям оформления печатного рекламного текста, а также анализу
речевоздействующего потенциала рекламного дискурса, который осуществляется с помощью фонетико-орфографических средств.
Реализация суггестивной функции в рекламном творчестве на языковом уровне проявляется в игре с фонетическим оформлением слова/высказывания, с многозначностью слов и словообразованием, с использованием стилистических тропов; релевантными могут оказаться новые рекламные образования, лексические заимствования, различные коммуникативные типы предложений, а также возможности каллиграфии и графики, шрифтовая вариативность, графическая образность.
Речевоздействующий потенциал текста реализуется в том случае, когда реципиент соглашается с истинностью изложенных в нем событий, явлений реальности и воспринимает данный текст как дискурс знания. Текстовая природа социального взаимодействия детерминирует необходимость лингвистического подхода к изучению рекламного дискурса как компонента СМИ. Отметим, что современный этап развития рекламы требует особого отношения к анализу рекламного текста, который предполагает рассматривать данное явление в единстве вербального и невербального компонентов, т.е. на основе полимодусносного подхода.
Сегодня возрастает роль медиа-коммуникации в познании реальности; усиливается социально-преобразующая деятельность масс-медиа, связанная с интенсификацией медиа-воздействия на структуры сознания индивида. Выявление природы, сущности, основных характеристик медиа-коммуникации позволяют определить, как под влиянием масс-медиа и рекламы формируется картина мира реципиента, а основной механизм формирования картины мира индивида - это создание медиа-коммуникативного события, которое является результатом взаимодействия медиа-текста (рекламного текста) и сознания реципиента. Рассмотрение явления воздействия на целевую аудиторию в качестве одной из характерологических особенностей современного рекламного дискурса осуществляется в нашем исследовании с учетом лингво-прагматического
аспекта анализа языка рекламы, который предполагает рассмотрение структуры речевого коммуникативного акта, условий успешности коммуникативного акта, фактора адресата, соблюдение/несоблюдение принципов коммуникативного взаимодействия.
Современное развитие рекламного дискурса активизировало интерес к данному явлению со стороны психолингвистики, социолингвистики, семиотики, теории коммуникации, функциональной стилистики и ряда других лингвистических дисциплин [Барт 1989; Кохтев 1996; Морозова 2001, Почепцов 2001; Кара-Мурза 2001; Ксензенко 2003 и др.]. Обращение в нашем исследовании к социолингвистическому аспекту обусловлено стремлением выявить наиболее значимые особенности рекламного дискурса в современном социуме.
АКТУАЛЬНОСТЬ настоящего исследования определяется возросшим, особенно в последнее время, интересом лингвистов к исследованию особенностей современного рекламного дискурса, в рамках которого, рекламный текст представлен семиотически усложненным образованием и рассматривается в единстве вербального и невербального компонентов, причем важная роль принадлежит фонетико-орфографическим средствам.
ПРЕДМЕТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ стали фонетические и орфографические особенности англо- и русскоязычного печатного рекламного текста в свете основных положений лингвистической прагматики.
ОБЪЕКТОМ настоящего исследования послужил экспериментальный корпус англоязычных и русскоязычных печатных рекламных материалов, состоящий из 3.000 единиц (1.500 англоязычных и 1.500 русскоязычных), отобранных из массива печатного рекламного материала для дальнейшего анализа.
ЦЕЛЬЮ исследования является выявление фонетико-орфографических особенностей оформления печатного рекламного текста в рамках лингвопрагматики.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются такие задачи, как:
анализ научных публикаций как отечественных, так и зарубежных авторов, в которых рассматриваются проблемы современного рекламного дискурса;
формирование экспериментального корпуса на основе англо- и русскоязычных печатных рекламных текстов и рассмотрение особенностей оформления печатного рекламного текста в рамках теории речевых актов как основополагающей теоретической концепции лингвистической прагматики;
3) выявление социолингвистических особенностей современного рекламного
дискурса (с учетом социальной дифференциации языка, речевого общения в
разных социальных и возрастных группах, билингвизма и диглоссии,
тендерной составляющей и др.);
4) выявление, анализ и классификация фонетическо-орфографических
средств оформления печатного англо- и русскоязычного рекламного текста с
целью установления их конкретно-языковых и типологических
характеристик.
Решение поставленных задач предопределило выбор следующих лингвистических методов и приемов исследования:
1) метод сплошной выборки англо- и русскоязычного рекламного материала
из письменных источников (научных, научно-популярных изданий,
глянцевых журналов, рекламных изданий и буклетов и др.) - для
формирования экспериментального корпуса;
сравнительно-сопоставительный анализ английских и русских печатных рекламных текстов - для выявления особенностей использования в них орфографических и фонетических выразительных средств оформления;
элементы статистического анализа - для выявления количественного соотношения использования определенных типов речевых актов при оформлении печатного рекламного текста, установление иерархии средств фонетико-орфографического оформления РТ (рекламного текста);
интенциональный анализ - для определения интенционального содержания речевого акта в условиях вербальной/невербальной интеракции;
метод системного анализа на основе семио-, социо- и психолингвистического подхода.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА исследования заключается как в самой постановке проблемы, так и методике анализа. Впервые проводится комплексное исследование печатного рекламного текста в рамках полимодусного подхода. В ходе исследования анализируется фонетико-орфографическое оформление рекламных текстов в свете теории речевых актов как основной теоретической концепции лингвистической прагматики. Суггестивный аспект печатного рекламного текста рассматривается комплексно, включая исследование прагматического потенциала языковых средств, в частности, фонетико-орфографических, и особенности взаимодействия коммуникантов в процессе языкового общения с учетом ряда социолингвистических параметров (возрастного компонента, половой принадлежности, уровня образования и других).
В ходе решения поставленных задач были сформулированы и выносятся па защиту следующие основные положения:
Современный рекламный дискурс представлен в качестве семиотически усложненного образования, исследование которого осуществляется в единстве вербального и невербального компонентов, что определяет необходимость полимодусного подхода к анализу рекламного текста, т.е. обращения к различным способам передачи информации, которые сопровождают реальный речевой акт.
Орфографическим и фонетическим выразительным средствам принадлежит важная роль в оформлении печатного англо- и русскоязычного рекламного текста. Принципиальное свойство
формирования современного печатного РТ заключается в вариативности использования данных средств.
Единство реализации препозиционного содержания, интенции и производимого прагматического эффекта предполагает выбор определенных фонетических и орфографических выразительных средств в процессе оформления типов речевых актов (РА) при реализации РТ.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ работы состоит в том, что результаты проведенного исследования вносят определенный вклад в разработку теории коммуникации, общей концепции анализа рекламного дискурса на основе полимодусного подхода к анализу рекламного текста; определяют тенденции дальнейшего типологического изучения креолизованного (рекламного) текста, позволяют соотнести основные положения теории речевых актов с прагматической направленностыо рекламного текста.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ диссертации определяется возможностью использования ее материалов, основных положений и выводов в курсах по практической фонетике и грамматике, спецкурсах по теории межкультурной коммуникации, интерпретации текста, анализу дискурса. Материал, представленный в работе, и результаты его изучения, могут быть использованы в практике преподавания как английского, так и русского языка (как иностранного) на материале аутентичного рекламного текста, при обучении эффективной письменной коммуникации.
АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ. Основные теоретические положения и
практические выводы исследования отражены в 12 публикациях автора и
выступлениях на научной конференции «Информация. Коммуникация.
Общество» (СПб: Санкт-Петербургский государственный
электротехнический университет, 2004), на III Всероссийской школе-
семинаре «Актуальные проблемы русского языка и культуры речи» (Иваново: Ивановский государственный химико-технологический университет, 2004), на межвузовской научно-практической конференции «Язык и межкультурная коммуникация» (СПб: Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, 2005), на международной научной конференции «Язык в современных общественных структурах» (Нижний Новгород: Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова, 2005), на научно-практической конференции «Языковое образование в России: прошлое, настоящее, будущее...» (Иваново: Ивановский государственный химико-технологический университет, 2005), на международной конференции «Проблемы и перспективы развития социально-экономической сферы России» (Москва-Иваново-Рим: Международный институт управления, 2006), на международной филологической конференции (СПб: Санкт-Петербургский государственный университет, 2007).
КОМПОЗИЦИОННО диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, списка используемых словарей и приложения.
ВО ВВЕДЕНИИ обосновывается актуальность проблематики исследования, формулируются основная цель и конкретные задачи работы, определяются объект и метод анализа, излагаются положения, выносимые на защиту, характеризуются научная новизна и практическая ценность диссертации, описывается структура работы.
В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ излагаются важнейшие теоретические постулаты, отражающие проблемы, связанные с исследованием рекламного дискурса, а также рассматривается понятие «полимодусности креолизованного (рекламного) текста» как генерального направления анализа оформления современного рекламного текста, а также анализируется их преломление в РТ на примерах из экспериментального корпуса.
ВО ВТОРОЙ ГЛАВЕ дается анализ теоретических основ и современных направлений исследования теории речевых актов как прагматического направления изучения медиа-коммуникации, а также обосновывается комплексный подход к анализу рекламного дискурса в рамках лингво-прагматического аспекта, включающий исследования как прагматического потенциала языковых единиц, так и взаимодействие всех составляющих коммуникативного процесса. В ходе исследования выявляются особенности и частотность использования различных типов речевых актов при создании печатного рекламного текста.
В ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ на основе экспериментального корпуса англоязычных и русскоязычных РТ рассматриваются фонетические и орфографические средства оформления печатного рекламного текста в качестве способа создания креативного рекламного образа. Выявляется частотность использования фонетико-орфографических средств в печатных рекламных текстах, анализируется их соотнесенность с определенными типами речевых актов.
В ЗАКЛЮЧЕНИИ подводятся основные итоги проведенного исследования.
БИБЛИОГРАФИЯ представлена научными трудами зарубежных и отечественных авторов в количестве 263 единицы.
ПРИЛОЖЕНИЕ содержит базовый экспериментальный корпус англо- и русскоязычных печатных рекламных текстов в количестве 3.000 единиц, представленный в электронном виде на CD носителе (249 печатных страниц).
Полимодусность рекламного текста
Рост количества визуальной информации в современной коммуникации вызывает закономерный интерес лингвистов к паралингвистическим (невербальным) средствам, которые сопровождают письменную речь. Роль паралингвистических средств в тексте не является однозначной, т.е. в некоторых случаях участие данных средств в организации текста охватывает только план его выражения, его внешнее оформление и не является существенным для плана содержания; в других же текстах паралингвистические средства приобретают особую значимость, поскольку участвуют в формировании плана выражения и содержания [Анисимова 2003].
Рекламный текст можно отнести к креолизованным текстам (КТ) на основании того, что в их структурировании используются коды различных семиотических систем. Отметим, что под креолизованными текстами, вслед за Ю. Сорокиным и Е. Тарасовым, мы понимаем тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык [Сорокин, Тарасов 1990: 180]. В настоящее время очевидно, что роль креолизованных текстов стремительно возрастает по мере «эскалации изображения», которое знаменует собой качественно новый процесс развития речевой коммуникации, отвечающий потребностям современного общества [Каменская 1996].
Одна из актуальных языковедческих проблем на сегодняшний день -это подход к анализу текста с позиций полимодусности. Полимодусность определяется как различные способы передачи информации, которые сопровождают реальный речевой акт. Внимание к данному вопросу объясняется активным развитием информационных технологий и внедрением технических новшеств. Очевидно, что вербально выраженная информация составляет важный компонент сообщения, но невозможно не учитывать и невербальные средства коммуникации, т.е. полимодусность становится одной из главных типологических черт РТ. Невербальные средства коммуникации служат фоном для текста, благодаря которому последний приобретает дополнительные экспрессивно-эмоционально-оценочные обертоны [Минаева 2002]. Следовательно, полимодусность призвана способствовать усилению эффекта речевого воздействия. Невербальные средства могут выполнять функцию дополнения, повторения, модификации, противопоставления.
В семантике изображения различают денотативное и коннотативное значение. В текстах рекламы, по мнению Р.Барта, различают три вида сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое), визуальное некодированное (буквальное) [Barthes 1964]. Иконический комплекс (по мнению данного автора), содержит два рода означающих: означающие, означаемыми которых являются реальные предметы, и означающие, означаемыми которых являются идеи, образы, эвфористические ценности. Соответственно, информация первого типа является денотативной (в известной степени буквальной), и ее понимание не представляет для адресата трудности, основывается на антропологических знаниях. Информация второго типа - коннотативна и основывается на ассоциативных связях; ее понимание предполагает наличие у адресата знания культурного кода, социальных связей, национальной специфики, т.е. информация второго типа допускает многовариантность толкования.
В процессе восприятия креолизованного текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, т.е. при извлечении концепта изображения происходит его наложение на концепт вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста.
Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Так, проведенные Л.В. Головиной исследования креолизованных текстов на материале художественных текстов показывают, что присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности художественного текста, снижает его информативность и убедительность [Головина 1986]. Причина этого - психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений. Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются.
Абсолютно противоположные данные были получены нами в результате анализа рекламного текста: перестройка смыслового кода направлена в сторону расширения концептуального поля, происходит увеличение возможностей интерпретации текста.
Обратимся к рекламе парфюмерной продукции (Рис. 2. «L OREAL WRINKLE DE-CREASE EYE», рис. 3. «DR. PIERRE RICARD INFRARIDES», стр. 36-37). Отметим, что манера подачи подобного вида рекламы является стереотипной, т.е. достаточно небольшой текст, в котором тезисно перечислены свойства рекламируемого товара, сопровождается креативно выполненным изображением женского лица. Интерпретация данной рекламы может осуществляться по следующим направлениям: изображение в качестве дополнения к тексту; изображение и текст как единство, в котором каждая часть выполняет определенную функцию; изображение как доказательная база текстовой составляющей. По нашим наблюдениям, достижению перлокутивного эффекта способствует то, что каждое из перечисленных направлений интерпретации имеет личностную форму проекции.
Особенности использования типов иллокутивных актов при оформлении рекламных текстов
Цель данного анализа заключается в выявлении частотности и особенностей использования типов речевых актов при оформлении рекламного текста.
Экспериментальный корпус рекламного материала нашего исследования представлен печатными РТ из англо- и русскоязычных изданий.
Объектом письменных источников настоящего исследования послужили материалы 2003 - 2006 г.г. Англоязычные издания: еженедельник «The Economist»; журналы «Science», «Chemical Week», «Blue ize»; рекламные издания «Partner of the World», «Ceramic World»; журналы для женщин «Self», «Jane», «Victoria» «Woman s Day»; газеты «The Times», «Free Times», «Scene». Русскоязычные печатные материалы представлены изданиями: «Коммерсантъ», «Общая газета», «Частник», «Гипермаркет»; журналами для женщин «Даша», «Лиза»; рекламными изданиями «Оптовик», «Промышленный оптовик», «Рынок», «Товары и цены». Таким образом, экспериментальный корпус, состоящий из англо- и русскоязычных печатных рекламных материалов, полученных методом сплошной выборки, представлен 3.000 единиц РТ (1.500 англоязычных РТ и 1.500 русскоязычных РТ).
Данный этап нашего исследования состоял в том, чтобы на основе подобранного экспериментального письменного рекламного материала выявить частотность определенных типов речевых актов (репрезентативов, директивов, комиссивов, экспрессивов, деклараций) и наиболее общие особенности использования типов иллокутивных актов при оформлении рекламного текста в рамках теории речевых актов, принимая во внимание особенности выражения речевой интенции в заданном контексте речевой ситуации.
В качестве основных подходов к разделению речевых актов на группы, которые характеризуются определенными общими признаками и отражают тот или иной аспект вербальной коммуникации, принимаются: а) иллокутивно-перформативный подход, представляющий распределение речевых актов в определенные классы в соответствии с иллокутивной силой входящих в них высказываний [Fraser 1975; Leech 1980; Г.Г. Почепцов 1981; Дж. Остин 1983; Дж. Серль 1986]; б) функционально-интерактивный подход, при котором учитывается интерактивная функция речевого акта, т.е. функция выполняемая им в составе более крупного речевого образования [Fotion 1971].
Отметим, что интенция адресанта может быть выражена как с помощью перформативного глагола, который может находиться как на поверхностной структуре высказывания, так и в глубинной структуре высказывания. В обоих случаях перформатив является тестером типа речевого акта.
В нашем исследовании мы учитываем и способность некоторых перформативных глаголов номинировать несколько речевых намерений, поэтому решающим фактором при распределении речевых актов в классы на основе иллокутивно-перформативного подхода является основное лексическое значение глагола.
Анализ печатного рекламного материала, который насчитывает более 3.000 единиц РТ, показал, что для оформления рекламного текста используется весь спектр речевых актов и в англоязычной, и русскоязычной рекламе. Подтверждением такого умозаключения могут служить следующие РТ, которые для удобства рассмотрения представлены в виде нескольких групп, согласно их принадлежности к определенному типу речевого акта. Группа «А» РТ принадлежит к классу репрезентативое. Репрезентативы - единственный класс высказываний, укладывающийся в противопоставление «истинно - ложно». Цель этого класса состоит в том, чтобы зафиксировать ответственность говорящего за сообщение, за истинность выражаемого суждения, что и отражено в каждом из приведенных текстов:
« ARMANI CODE - the secret code of women»; «Four Roses whiskey is America s most gifted whiskey»; «We think ... only American Tank Watch. The Art of Being Unique»; «Absolutely the Best»; «A new form of street life!»; «АвтоСтиль - салон европейского уровня!»; «Актимелъ НЕО - НЕОтложная помощь вашему желудку»; «UADIEU AUX ARMES, INTIME, HELL, AMATI - ароматы счастливой жизни!»;
«Orbit - для самого любимого человека на свете» и т.д. Общее для данной подборки рекламных сообщений - это приписывание товару исключительных качеств, в результате чего потенциальному покупателю предлагается воспользоваться именно этим товаром/услугой.
Рекламные тексты, представленные в группе «В», соответствуют классу директивов. Их иллокутивная направленность состоит в стремлении адресанта добиться того, чтобы адресат нечто совершил. Акты данного класса можно определить по наличию таких глаголов, как «спрашивать», «приказывать», «командовать», «просить», «приглашать», «советовать», «умолять», «заклинать» и др.:
«Our consultants will advise you on spa treatment»; «Dentists know what is good for your teeth, they recommend New Mentadent »; «... But we can already offer you a huge catchment area and lots of free slots. Call.... Or visit our website at http://www.airport-cgn.de»; «Милые дамы! Попросите близких подарить вам шум прибоя, закаты и восходы... Да, все это-морские круизы!»; «Я советую только фирму Du Pont. Du Pont - это лучшие товары для лучшей жизни»;
«Советую печенье Юбилейное ; это - б самых нужных витаминов» и другие.
В группу «С» объединены рекламные сообщения, которые относятся к классу комиссивов. Цель данного класса в том, чтобы возложить на говорящего обязательство совершить некоторое будущее действие или следовать определенной линии поведения (обещать): «We promise. You have a nice time, if you visit our sport club...»; «Hansa promises quality. Today, quality made by Hansa faucets are delivered to over 50 countries world-wide»; «We promise that good investment climate will create many opportunities for your company»; «Intelorg Worldwide Movers (IWM). We do promise personalized, friendly, professional accurate, reliable, timely and safe services customized to meet all your moving needs»; «Турбаза Good Life - это заповедная, лесная зона; уютные номера в деревянных коттеджах; здоровое питание; снегоходы, бильярд, теннис, дартс. Обещаем, Вы почувствуете новый вкус отдыха!»; « Интермостур обещает Вам лето зимой. Наша компания предоставит эту возмооїсность - путевки в Австралию, Новую Зеландию...»; «Милые женщины! Мы обещаем, что мастера нашего салона помогут вам встретить весну во всеоружии, пора чистить перышки ... У нас только элита отечественной и зарубежной лечебной косметики». Отметим, что глагол «to promise» принимается исследователями за ядро семантического поля средств номинации промиссивного речевого намерения адресанта. Однако в качестве других представителей данного иллокутивного типа (вторичное/имплицитное значение обещания) предлагаются такие глаголы, как engage (связывать себя обязательством), swear (клясться), give one s word (давать слово), guarantee (гарантировать), vow (клясться), bind oneself (связывать себя словом), dedicate oneself (посвятить себя), undertake (обязаться, взять на себя обязательство), bet (держать, заключать пари), take / make one s oath (давать клятву) [Филимонова 2004: 11].
Приемы использования фонетических выразительных средств в печатной рекламе
Исследование экспериментального корпуса показывает, что значительная роль в оформлении рекламного текста принадлежит именно фонетическим выразительным средствам, к которым можно отнести использование особого ритмического рисунка, построенного за счет привлечения различного рода повторов, придающих РТ выразительность, эмоциональность.
Анализ англоязычного и русскоязычного рекламного материала дает основание утверждать, что явление аллитерации (в широком понимании -повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) достаточно характерно для печатных РТ. Отметим, что в РТ аллитерация используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а также является действенным выразительным средством.
Приведем некоторые примеры использования аллитерации при оформлении печатного англоязычного РТ:
/Ы «the science behind the beauty» - реклама салона Sally Hansen ; /d/ «Jaguar ... Don t dream, drive it» - реклама машины Jaguar ; «No shops Deal Direct! Dell No. 1» - реклама торговой марки Dell ; Iff «Fresh Fast Fabulous» - реклама косметической линии Estee Lauder ; «Fortune Favours The Bold» - реклама компании Fidelity Investments ; /g/ «Gotta Gets Some Gold» - реклама одежды торговой марки Gotta ; «Graduate to a great Deal» - реклама торговой марки; /h/ «...Headfor the Hill» - реклама кофе Hills Bros ; «Hurry For HUGGIES!» - реклама Huggies ; /k/ «You can Cannon» - реклама торговой марки Cannon (в том числе явление паронимии can - Cannon ); «The car that cares» - реклама машины Kia-motors ; /1/ «Такеyour lashes Luxurious Lengths» - реклама Lengths Mascara ; /m/ «Maggy makes my day» - реклама компании по производству полуфабрикатов (супы, каши); «Maybe she s born with it. Maybe it s Maybelline» - реклама туши для ресниц Maybelline (в том числе явление паронимии maybe - Maybelline ); /р/ «Pasta proof. Pizza proof. Passion proof. It s more than a lipstick, it s Lipfinity» - реклама губной помады MaxFactor (в том числе явление паронимии lipstick - Lipfinity ); «The platform is powerful. It s flexible» - реклама сотового телефона Motorola ; /rf «Rehydrate, Reinforce, Rebuild, Rejoice» - реклама косметической продукции; «Refine. Renew. Reveal younger looking skin» - реклама компании St.IveS (B том числе в двух последних РТ повтор звука /г/ сопровождается и повтором морфемы re ); Isl «Hey, big spender, save some money» - реклама более экономичного тарифного плана (spender - save - some); «Simply stated! Superbly crafted!!» - реклама комплектующих для мебели; «The new S-CLASS. Sense and Sensibility» - реклама марки машины Mercedes-Benz ; Itl «Tested tough!» - реклама продукции фирмы Columbia ; «At last, Toddler Training Toothpaste for moms smile» - реклама зубной пасты; /w7 «Wonderfully Witty Wonderfully Washable Ways of Orion!» - реклама Orion .
В ходе исследования выявлено, что русскоязычная реклама так же прибегает к данному приему при оформлении РТ. Примером могут служить рекламные сообщения из нашего экспериментального корпуса: /в/ «Возрождение легенды! Восьмая высотка!» - реклама строительной компании;
/ «Чай Брук Бонд - Будь на высоте!» - реклама чая Брук Бонд ; /д/ «Предлагаем услугу Дневной Дозор для детей очень занятых родителей» - реклама центра психологического здоровья; /м/ «МОТО. Меньше, чем маленький!» - реклама сотового телефона Motorola ; /п/ «Пейте Пиво Пенное!» - реклама продажи пива;
«Поли Пак - ПАКЕТ пакету рознь!» - реклама фирмы по производству упаковки «Поли Пак».
Отметим, что анализ использования аллитерации в печатных РТ показал, что данное явление более характерно для англоязычной рекламы. Явление консонанса - повтора конечных согласных, к которому прибегают копирайтеры при оформлении РТ, можно проследить на нижеследующих примерах печатной рекламы:
«Beam Meanz Heinz» - реклама Heinz baked beans (в том числе используются приемы сознательно ошибочного, но фонетически созвучного написания «beanz - meanz» и паронимической аттракции);
« No dibs, dabs, and splatters - реклама дезодоранта.
«КНОРР - вкусен и скорр_.» - реклама приправы Кнорр (в том числе наблюдается обращение к рифме и умышленной/сознательной ошибке в слове скорр ).
Повтор ударных гласных внутри строки или фразы, называемый ассонансом (вокалической аллитерацией), также достаточно характерное явление для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора. Очевидность такого утверждения можно проследить на многочисленных источниках нашего экспериментального корпуса. Наш анализ показывает, что явление ассонанса также более типично для англоязычной рекламы:
«Scrub, A Dub, There s a Friend In Your Tub» - реклама детского питания (в том числе рифма scrub - dub - tub) и явление консонанса;
«Skim mUk does not come from skinny cows» - реклама молока Alba dry milk ; «Люди любят Доширак !» - реклама продуктов быстрого приготовления (в том числе аллитерация /IV - /Г/);
«Cola-море прикола!» - реклама напитка Coca-Cola (в том числе рифма); «Надо чаще встречаться, будешь реже ломаться!» - реклама фирмы по ремонту автомобилей Трек (в том числе рифма).
Анализ показывает, что звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность. Так, согласно исследованиям звукового символизма в языке, ритмически повторяющиеся гласные переднего ряда /I/ и /і:/ воспринимаются как более светлые и более приятные по сравнению с гласными заднего ряда, такими как /а:/ и /и:/ [А. Журавлев 1974, 1991; И. Арнольд 1981; Г. Гумовская 2002 и др.]. К данному приему прибегли авторы в нижеследующей рекламе авиакомпаний «Boeing» («The world is filled with wonderful things to see interesting people to meet, rich opportunities to pursue»), PT пылесоса («It beats as it sweeps as it cleans»), программы снижения веса «Nutrisystem» («EATFREE FOR A WEEK!») и др.
Отмечено, что для усиления эмоционального воздействия копиратеры прибегают и к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя соответствующие ассоциации. Например, в РТ прохладительного напита «Seven-Up» («Напиток Seven-Up -жаропонижающий жаждоутолитель!») атмосфера изнурительной жажды передается за счет использования приема аллитерации (4-кратного повтора звука /ж/ и 3-кратного повтора гласного звука /а/, что создает впечатление монотонности звучания) и явления паронимической аттракции (жар - жаю -жаж). В рекламном же сообщении прохладительного напитка («Хорош-ш-ш-ший! Хорош-ш-ший до последней капли!») многократный повтор звука /ш/ указывает на обращение к приему звукоподражания; данный повтор ассоциируется у потребителя со звучанием пузырьков газированной воды.
Очевидно, что различные типы повторов организуют звуковой строй сообщения. На материале РТ было подтверждено мнение И. Арнольд, что общая фонетическая окраска текста создается выделяющимися (выдвинутыми) на общем фонетическом фоне близко расположенными повторами; выдвинутость этих элементов сообщает им ритмическую роль, которая оказывается тем более заметной, чем теснее расположены повторы [Арнольд 1981:210].
Конкретно-языковые и типологические особенности фонетико-орфографического оформления печатного англо-и русскоязычного рекламного текста
Поскольку одной из задач исследования было выявление фонетическо-орфографических средств оформления печатного англо- и русскоязычного рекламного текста с целью установления их конкретно-языковых и типологических характеристик, то общие и специфические особенности для англоязычного и русскоязычного РТ обобщены в выводах по III главе.
К типологическим особенностям использования фонетико-орфографических выразительных средств оформления современного англо-и русскоязычного РТ можно отнести следующие средства, которые представлены в нижеследующей схеме (Рис.28; стр.153):
Данные анализа указывают на то, что фонетические выразительные средства составляют 10,3% в англоязычных и 12,3% в русскоязычных печатных РТ; в свою очередь, орфографическим средствам принадлежит 57,2% в англоязычных и 71,0% в русскоязычных РТ; фонетико-орфографический комплекс в англо- и русскоязычном рекламном тексте активно дополняется иллюстративно-графическим комплексом. Это подтверждает мнение современных исследователей рекламного дискурса об экспансии в нем визуальной символики.
Исследование фонетико-орфографических особенностей реализации типов РА в печатном рекламном тексте позволило выявить типологические особенности оформления как англоязычного, так и русскоязычного РТ, которые представлены в нижеследующей таблице:
К типологическим фонетико-орфографическим характеристики реализации типов РА в англо- и русскоязычном РТ можно отнести следующие особенности:
оформление репрезентатиеов и директивов характеризуется активным использованием прописной буквы и аббревиатуры; звуковых повторов (аллитерации, ассонанса, консонанса), фонетической схожести, рифмы;
оформление комиссивое характеризуется обращением к звуковым повторам (аллитерации, ассонанса, консонанса), фонетической схожести;
оформление экспрессивов - использованием прописной буквы; звуковых повторов и рифмы;
оформлению деклараций соответствует активное использование прописной буквы; звуковых повторов.
Анализ англоязычного и русскоязычного печатного рекламного материала указывает на типологическую особенность реализации РА, т.е. использование комплекса фонетико-орфографических выразительных средств в рамках одного речевого акта.
1. Анализ экспериментального корпуса печатных РТ с целью выявления частотности использования отдельных видов выразительных средств обнаружил тенденцию использовать в рамках одного РТ комплекс выразительных средств (фонетических, орфографических, неязыковых) для активизации воздействия на реципиента и достижения определенного перлокутивного эффекта. Данная тенденция характерна для организации как англоязычного, так и русскоязычного РТ и может быть отнесена к типологическим особенностям оформления современного печатного рекламного текста.
2. На основе полученных данных можно сделать вывод, что для оформления англо- и русскоязычного печатного РТ характерным является использование звуковых повторов - аллитерации, консонанса, ассонанса (англоязычный РТ - 5,9%, русскоязычный РТ - 3,5%). Использование звуковых повторов в англоязычном и русскоязычном РТ, как показало наше исследование, носит в большей степени прагматический характер, поскольку особый ритмический рисунок за счет разного рода звуковых повторов придает высказыванию особую эмоциональность и выразительность. Анализ экспериментально корпуса показал, что рифма, как особый вид регулярного звукового повтора, - довольно востребованный прием англо-(1,7%) и русскоязычного (2,7%) РТ. Обращение копирайтера к рифме в РТ представляется стереотипным рекламным ходом, поскольку прием рифмования строк способствует реализации прагматического эффекта, т.е. более быстрому запоминанию названия товара/услуги и имени производителя .
Согласно полученным данным, игра слов, построенная на полной или частичной фонетической схожести слов (омонимии, паронимии), является типичным приемом организации рекламного текста. Данному выразительному средству, принадлежит одно из ведущих мест в процессе оформления печатного англоязычного РТ (2,0%). Однако показатель использования приема фонетической схожести слов в русскоязычном тексте несколько выше (3,0% ) в сравнении с аналогичным показателем в англоязычном РТ. Активность обращения копирайтера к подобной игре слов обусловлена большим креативным потенциалом этого приема.
В ходе нашего исследования мы уже отмечали, что звукоподражание нельзя отнести к активно используемым фонетическим выразительным средствам в англоязычном РТ (0,5%). Мы полагаем, что в данном случае низкое процентное соотношение не является показателем востребованности/невостребованности приема, поскольку выразительный потенциал звукоподражаний достаточно высок, и обращение к ним должно носить избирательный характер. Использование звукоподражаний в русскоязычном РТ (1,1%) в последнее время увеличивается. Наблюдается эксплуатация звукоподражаний в качестве названий товара, что с одной стороны является экспрессивным средством, с другой - неординарным способом выделения рекламируемого продукта из ряда ему подобных.
Обращение к иноязычным инкрустациям в англоязычном РТ невелико (0,2%). Представленные данные - следствие объективно происходящих процессов в политико-экономической сфере западных государств, глобализации экономического пространства, экспансии единого языкового пространства. Подтверждением наших выводов служат данные анализа русскоязычных РТ, где процентное соотношение иноязычных инкрустаций достаточно велико (2%), что указывает на процессы, ведущие к образованию единого знакового пространства, характерные для современного этапа развития русского языка.
3. Анализ указывает на значительную роль орфографических выразительных средств при оформлении печатного РТ. Было установлено, что прописная буква, как универсальное выразительное средство, часто используется в англоязычном (23,5%) и русскоязычном (33,6%) РТ и, согласно нашему исследованию, активно сопровождается другими выразительными средствами, а именно, шрифтовым выделением
Прием сокращенного написания слова является одним из превалирующих средств оформления печатного англоязычного рекламного текста (17,3%)- Достаточно частотное использование сокращенного написания слов указывает, с одной стороны, на укрепляющуюся тенденцию приблизить письменную речь к устно-разговорной речи, с другой, -указывает на прием языковой экономии, как объективно существующей тенденции современного развития языка. Отметим, что количество включений данного приема в русскоязычный печатный РТ (0,2%) -незначительно и в большей степени характеризует устно-разговорную речь.
Включение аббревиатур в англоязычный РТ, как формы сокращения, не является редко встречающимся приемом рекламного текста (6,1%). Стремление англоязычного производителя к экспансии новых рынков сбыта диктует продуманное введение аббревиации в рекламу, поскольку только хорошо зарекомендовавшая себя марка или имя производителя используются потребителем в форме аббревиации. Использование аббревиатур в русскоязычной печатной рекламе (4,0%) выявляет следующие тенденции реализации данного приема: более частотное обращение только к известным аббревиатурам; обращение к окказиональной интерпретации аббревиатур в качестве рекламного хода.
Очевидно, что умеренно частотные показатели включения приема многократного написания букв в слове как в англоязычном (1,1%), так и русскоязычном (0,5%)) РТ, особенно в случаях для передачи разного эмоционального состояния, говорят о корректном использовании данного приема, т.к. представленное орфографическое средство относится к ярко маркированным выразительным средствам.
