Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама как элемент культуры 8
1.1. Язык, культура и реклама 8
1.2. Рекламный дискурс как объект исследования 14
1.3. Полифонический жанр рекламы 26
1.4. Рекламный дискурс как создатель мифов 32
1.5. Социально-речевой образ адресата рекламного дискурса 47
1.6. Тендерный аспект рекламы 64
1.7. Понятия «стереотип» и «образ» в рекламном дискурсе 71
Выводы по главе 1 77
Глава 2. Вербальные и невербальные средства создания социального мифа 79
2.1. Составляющие рекламного дискурса 79
2.2. Невербальные средства создания идеального образа 87
2.2.1. Цвет в рекламном дискурсе 87
2.2.2. Графические средства 101
2.3. Вербальные средства создания социального мифа 104
2.3.1. Фонетические средства 104
2.3.2. Лексические и синтаксические повторы 111
2.3.3. Лексические средства 114
2.3.4. Морфологические средства 116
2.3.5. Синтаксические средства 124
2.3.6. Стилистические средства 127
2.3.7. Комплексные имплицитные средства 137
2.4. Образы-мифы в рекламном дискурсе 144
Выводы по главе 2 157
Заключение 160
Список использованной литературы 164
Приложения
- Рекламный дискурс как объект исследования
- Рекламный дискурс как создатель мифов
- Невербальные средства создания идеального образа
- Вербальные средства создания социального мифа
Введение к работе
Настоящая диссертационная работа посвящена исследованию рекламного дискурса как способа создания социального мифа.
Рекламный дискурс, являющийся неотъемлемой частью современной жизни, можно рассматривать как часть культуры, представляющую яркое, красочное, наполненное образами отражение действительности и предлагающую идеальный стиль жизни. Основной целью рекламы является формирование потребности и побуждение к приобретению рекламируемого продукта. Процесс создания потребностей базируется на конструировании в сознании реципиентов идеального образа, образца для подражания или социального мифа, достижение которого возможно при условии потребления рекламируемых продуктов. Таким образом, причинно-следственную цепь, связывающую в рекламном дискурсе производителя товара и его потребителя, можно представить в следующем виде:
Производитель (адресант рекламы) — формирование социального мифа как идеального образа для подражания (кодирование информации вербальными и невербальными средствами) => Потребитель (адресат рекламы) — процесс идентификации себя с созданным в рекламе образом (декодирование эксплицитной и имплицитной информации, передаваемой вербальными и невербальными средствами) —> стремление соответствовать идеальному образу — приобретение товара для воплощения идеального образа.
Эта связь между адресантом рекламы и адресатом основывается на наличии у каждого человека таких ярко выраженных социальных потребностей, как потребность в самопрезентации, с одной стороны, и потребность в идентификации себя с определенной социальной группой, с другой стороны.
Рекламодатель ориентируется на конкретную группу потребителей, обладающую определенными социальными, тендерными, возрастными, лингвистическими характеристиками. Следовательно, адресант рекламы для создания новых стереотипов, способствующих увеличению спроса на товар, и поддержания уже существующих апеллирует к имеющимся у целевой группы ценностям, представлениям, установкам, предпочтениям, моделям, стереотипам, а на вербальном уровне - на социально-речевой портрет потребителя.
Гипотеза исследования заключается в том, что социальный миф в рекламе формируется на основе вербальной и невербальной информации на эксплицитном и имплицитном уровнях. Мы предполагаем, что анализ языковых и речевых средств рекламного дискурса в совокупности с невербальными средствами позволит выявить образы-мифы, создаваемые и программируемые адресатом рекламы.
Актуальность настоящей диссертационной работы обусловлена рядом факторов:
высокая значимость рекламного дискурса как культурного феномена для современного общества;
недостаточность существующих исследовательских подходов к описанию рекламного дискурса и механизмов формирования образа женщины;
потребность детального и комплексного исследования вербальной и невербальной составляющих рекламного дискурса с точки зрения отражения таких психологических образований читательской аудитории, как эстетические вкусы, нравственные принципы, языковые, тендерные и социальные стереотипы.
Объектом данного исследования являются рекламные дискурсы трех лингвокультур: русской, французской и испанской.
Предметом исследования стали вербальные и невербальные средства создания образа читательницы иллюстрированных журналов как социального мифа.
Целью исследования является воссоздание образа женщины -читательницы иллюстрированных журналов на основе анализа рекламного дискурса на материале русского, французского и испанского языков.
Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:
1) обосновать теоретическую базу исследования, опираясь на данные
лингвистики, социологии, психологии;
2) дать определение таким понятиям, как рекламный дискурс,
рекламный текст, социальный миф, читающая языковая личность, образ
женщины-читательницы;
3) выявить используемые в рекламном дискурсе средства воздействия
на читательниц;
4) проанализировать невербальные средства, способствующие
формированию образа;
5) выявить лексические и стилистические средства имплицитного
воздействия на читательниц;
6) воссоздать образ читательницы рекламных текстов.
Материалом для исследования послужили иллюстрированные
журналы на 3-х языках: русском, французском и испанском - за период 2004-2010 гг. Это периодические издания, адресованные исключительно женской аудитории, затрагивающие многие сферы жизнедеятельности человека. Целесообразность выбора данного типа журналов обусловлена, в первую очередь, тем, что они ориентированы на «среднестатистическую женщину» и отражают ее интересы, культурные и социальные предпочтения. Во-вторых, иллюстрированные журналы и представленная в них реклама (около 1500 образцов) охватывают широкий спектр тем и являются богатым материалом для изучения социально-речевых особенностей аудитории, социальных, языковых и тендерных стереотипов.
Теоретическую и методологическую основу нашего исследования составили работы, представляющие следующие разделы теории языка:
по теории дискурса - Н.Д. Арутюнова, В.Г. Борботько, В.М. Лейчик, В.В. Красных, Е.С. Кубрякова, М.Л. Макаров, Ю.Е. Прохоров, П. Серио, И.В. Силантьев, И.П. Сусов;
по социологии и мифологии - Г.М. Андреева, Р. Барт, Л.Г. Ионин, И.С. Кон, А.Ф. Лосев, Н. Луман, Г.В. Осипов;
по лингвокультурологии - А. Вежбицкая, Е.М. Верещагин, Ю.Н. Караулов, В.Г. Костомаров, Ю.М. Лотман, А.Х. Мерзлякова, И.А. Стернин, Э. Сепир, Н.В. Уфимцева;
по теории рекламы и речевого воздействия - И. Имшинецкая, Е.С. Кара-Мурза, С.Г. Кара-Мурза, X. Кафтанджиев, Ю.К. Пирогова, И.А. Стернин;
по языковой личности, теории образа и стереотипа - Ю.Д. Апресян, В.Г. Горчакова, В.М. Грязнова, В.И. Карасик, Ю.Н. Караулов, В.В. Красных, Л.И. Крысин, В.В. Наумов, Т.М. Николаева,
по тендерной лингвистике - Е.И. Горошко, А.В. Гриценко, Е.С. Кирилина, В.И. Коваль, А.О. Лалетина, М.В. Сергеева.
Методы и приемы, использованные нами в ходе исследования, определяются как целью исследования, так и поставленными задачами. Основным подходом к исследованию материала мы выбрали лингвокультуро логический. В связи с этим отбор материала, его
последующее исследование и систематизация результатов осуществлялись с помощью метода сплошной выборки и лингвистического наблюдения, семиотической интерпретации с элементами статистического анализа. Контекстуальный анализ и метод интерпретации текста использовались при исследовании вербальных средств, способствующих формированию женского образа.
Научная новизна данного исследования заключается в междисциплинарном подходе к исследованию рекламного дискурса с привлечением данных социологии, психологии и лингвистики. В исследовании показан механизм создания социального мифа и представлены образы идеальной женщины - читательницы иллюстрированных журналов через применяемые в рекламном дискурсе вербальные и невербальные средства, а также выявлен культурно обусловленный характер этих средств. Ранее материал русского, французского и испанского языков рекламного дискурса не становился предметом изучения с точки зрения формирования образов современной женщины в трех исследуемых культурах.
Теоретическая значимость заключается в том, что полученные результаты вносят вклад в развитие основных положений теории речевого воздействия. Исследование способствует более глубокому осмыслению специфического влияния, оказываемого средствами массовой информации в целом, и рекламным дискурсом в частности, на адресата и раскрывает механизм формирования социального мифа.
Практическая значимость работы определяется тем, что данные, полученные в результате настоящего исследования, будут иметь практическое применение и могут использоваться в учебном процессе для следующих дисциплин: иностранный язык, курс перевода, спецкурсы по психолингвистике, межкультурной коммуникации, основам PR и теории рекламы.
Цели и задачи работы предопределили ее структуру. Работа композиционно состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Воздействие рекламного дискурса на реципиентов рекламы основано на процессе идентификации читателя с создаваемым в рекламе идеальным образом, этот процесс способствует формированию социальных мифов.
Технология создания идеального образа женщины, читательницы иллюстрированных журналов, включает невербальные и вербальные средства. Среди первых наиболее сильным воздействующим эффектом обладает цвет, при этом выбор цветовой гаммы, несущей в себе некую имплицитную информацию и вызывающей определенные ассоциации, зависит от национально-культурной принадлежности адресата рекламы.
При выборе вербальных средств в рекламе, предназначенной для женской аудитории, используются особенности женского речевого поведения: эмоциональность, «фатичность», диалогичность, - которые передаются разнообразными фонетическими, лексическими, стилистическими, морфологическими и синтаксическими средствами.
В рекламе противопоставлены два основных собирательных женских образа: «традиционная женщина» и «эмансипированная женщина», -которые представлены неодинаково в разных культурах.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования
обсуждались на заседаниях кафедры романских языков и кафедры
лингвистики и межкультурной коммуникации факультета
профессионального иностранного языка Удмуртского государственного университета, представлялись в докладах и материалах региональных и международных научных конференций.
По теме диссертации опубликовано 13 работ, из которых 2 в изданиях, рекомендованных ВАК РФ: «Вестник Поморского университета», «Вестник ИжГТУ».
Рекламный дискурс как объект исследования
По мнению многих современных исследователей рекламной деятельности, история российской рекламы насчитывает чуть более 20-ти лет — с момента эпохи перестройки в стране и появления рыночной экономики. Однако Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев отмечают, что реклама как средство продвижения товаров была центром изучения и в более ранний период [Розенталь, Кохтев 1981: 8]. Среди наиболее ранних отечественных работ, посвященных рекламе, необходимо упомянуть статью не только известного автора рекламных текстов, но и теоретика рекламы начала XX в. В.В. Маяковского «Агитация и реклама» [Маяковский 1959: 58]. Так, уже в начале 20-х гг. в советской печати появились статьи, рассматривающие эффективность и закономерность воздействия рекламы на потребителя, в них исследовались необходимые условия эффективной рекламной деятельности, виды и функции рекламы, прослеживалась ее связь с экономикой, культурой и бытом. Следует подчеркнуть, что уже в то время обращалось пристальное внимание не только на правдивость и конкретность рекламы, но и на язык и стиль рекламных текстов [Розенталь, Кохтев 1981: 10].
Именно в советский период обращается внимание на воспитательные задачи торговой рекламы, такие как формирование и воспитание вкусов населения, повышение культуры потребления. В.В. Глазунова отмечает также просветительные функции рекламы, такие как расширение знаний о товарах, их свойствах, назначении, способах употребления, новых формах обслуживания [Глазунова 1982: 12-15].
В последнее время реклама, рекламный текст, рекламный дискурс, являясь неотъемлемой частью повседневной жизни каждого и оказывая заметное влияние на современный язык, попадают в центр внимания многих исследователей, изучающих эти явления с различных точек зрения. Изучение рекламных текстов, которые можно отнести к текстам «влияния», осуществляется различными лингвистическими дисциплинами, в их числе можно назвать функциональную стилистику, теорию коммуникации, теорию речевых актов, психолингвистику, социолингвистику и т. д. [Илюшкина 2004: 83].
Тендерный аспект в рекламных текстах различных языков освещен в нескольких работах [см. Акуличева 2008; Гампер 2009; Каримова 2006; Корочкова 2004; Смирнова 2004 и др.]. В частности Е.В. Витлицкая и Е.Э. Гампер в своих исследованиях акцентируют внимание на лингвистических репрезентациях тендерных стереотипов в анголоязычной и русскоязычной рекламе [Витлицкая 2005; Гампер 2009]. Е.С. Ожгихина подвергает концептуальному анализу с позиции тендера рекламные тексты в современном английском языке [Ожгихина 2006], а В.В. Акуличева исследует тендерные характеристики рекламных слоганов на материале французской рекламы [Акуличева 2008].
В период глобализации экономики, «стирания» границ для торгово-промышленных операций и продвижения товаров на рынках других стран наиболее актуальными для рекламной деятельности становятся вопросы адекватного представления товара в той или иной национальной общности, с учетом лингвокультурных и национально-ментальных особенностей языка. Этнокультурные особенности рекламных текстов разных стран нашли отражение в работах следующих исследователей: О.В. Андерсон [2006], Ю.Н. Горелова [2005], С.Н. Усачева, 2004 и др.
Рекламный дискурс, который активизировался за счет социальных факторов внутрикультурного и межкультурного взаимодействия народов, стал основой для сопоставительного анализа рекламных текстов на материале французского и русского языков у И.Я. Балабановой. Автор, в частности, выделяет в структуре рекламного дискурса обязательное наличие в том или ином виде трех основных компонентов: информативного (пропозиционального), оценочного (модусного) и прагматического; при этом подчеркивается роль аксиологического элемента - оценочной лексики, фразеологии, вторичных коннотаций и т. п., а также прагматическая нацеленность рекламного дискурса [Балабанова 2004: 19]. Оценочный характер рекламного слогана в своей работе выделяет и Е.П. Дудина, указывая на большой процент качественных прилагательных, используемых в слоганах и участвующих в реализации оценочной функции [Дудина 2006: 189].
А.Г. Дульянинов в своем исследовании заостряет внимание на лингвокультурологических особенностях языка рекламы, подчеркивая целесообразность применения стилистических фигур в составе рекламного дискурса, и предлагает методические приемы использования текстов печатной французской рекламы на практических занятиях [Дульянинов 2002]. С точки зрения применения в качестве обучающего материала на практических занятиях рассматриваются рекламные тексты и в работе Нгуен Тхи Ван Ань [Нгуен Тхи Ван Ань 2002].
Рекламный дискурс для выполнения своей основной прагматической цели - привлечения клиента и побуждения его к покупке товара — обращается к разным жанрам и стилям, становясь ярким и разноплановым образцом современной языковой культуры. Проблемы типологизации рекламных текстов с точки зрения стилистики, выделения жанровых особенностей рекламы и изучения широкой палитры жанров в различных аспектах являются предметом изучения многих исследователей на современном этапе. Среди таких работ мы обращаем внимание на следующие исследования: Н.П. Белоусова [2006], М.А. Кириленко [2004], Ф.Л. Косицкая [2005], Я.В. Лебедев [2005], О.Г. Никонорова [2005], О.С. Рогалева [2005] и др.
В современных исследованиях выделяются не только жанры рекламных текстов и дается их классификация по различным критериям, но также выделяются подвиды или субжанры. Так, Н.П. Белоусова определяет слоган как один из субжанров рекламного дискурса и дает ему всестороннюю характеристику [Белоусова 2006]. Другие авторы подчеркивают структурообразующее начало слогана, выделяя его образность, краткость и афористичность [Литвинова 1995; Айзенберг 1993]. Экспрессивность слогана, его коммуникативный заряд и прагматическую направленность подчеркивает Н.Е. Копейкина, подробно анализируя особенности передачи образности во французском и русском языках [Копейкина 2004]. Е.П. Дудина исследует семантику и функции частотных лексико-грамматических единиц в рекламе на примере слоганов, считая слоган разновидностью рекламного текста, «в которой сконцентрированы основные особенности вербальной составляющей рекламной коммуникации» [Дудина 2006: 189]. По мнению Е.П. Дудиной основные механизмы воздействия рекламы на потребителя находятся именно в семантической части слогана. Анализ семантики существительных выявил, что в языке рекламы чаще встречаются существительные класса «человек как общественная сущность», в связи с этим автор делает вывод о том, что социальная сторона жизни человека является основной и через нее в рекламной коммуникации реализуются все манипулятивные языковые тактики [Дудина 2006: 189-190].
Стилистический аспект языка рекламы в отечественной лингвистике одними из первых начали анализировать Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, в то же время во французской стилистике, как отмечает А.Х Мерзлякова, рекламный текст давно стал предметом пристального изучения ученых и «рассматривается как подстиль языка массовой коммуникации со своими лексическими, грамматическими и стилистическими особенностями» [Мерзлякова 2006: 190].
Рекламный дискурс как создатель мифов
Исходя из того, что рекламный дискурс представляет собой совокупность текстов, объединенных единой коммуникативной направленностью, необходимо затронуть такие понятия, как «текст» и «жанры рекламных текстов».
Текст можно рассматривать с точки зрения заключенной в нем информации (текст — это, прежде всего, информационное единство); с точки зрения психологии его создания, как творческий акт автора, вызванный определенной целью (текст — это продукт речемыслительной деятельности субъекта); текст можно рассматривать с позиций прагматических (текст — это материал для восприятия, интерпретации); наконец, текст можно характеризовать со стороны его структуры, речевой организации, стилистики.
Само слово «текст» (лат. textus) означает ткань, сплетение, соединение [БЭС 2000: 507]. Поэтому важно установить и то, что соединяется, и то, как и зачем соединяется. В любом случае текст представляет собой объединенную по смыслу последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связанность и цельность. Такая последовательность знаков признается коммуникативной единицей высшего уровня, поскольку она обладает качеством смысловой завершенности как цельное литературное произведение, т. е. законченное информационное и структурное целое. Причем целое - это нечто другое, нежели сумма частей, целое всегда имеет функциональную структуру, а части целого выполняют свои роли в этой структуре [Валгина 2003: электронный ресурс]. Феномен текста заключается в его многоаспектности, поэтому можно допустить и различные определения его. Так это и есть на самом деле: в дефиниции подчеркивается как основное то одно качество текста, то другое, то третье. Текст определяют как информационное пространство, как речевое произведение [Кубрякова 2000: 19—20], как знаковую последовательность и т. п. Так, в семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. п. В филологии, в частности языкознании, под текстом понимается последовательность вербальных (словесных) знаков. «Поскольку текст несет некий смысл, то он изначально коммуникативен, поэтому текст, в первую очередь, представляется нам как единица коммуникативная» [Валгина 2003: 15].
Реклама - это специфическая коммуникация, при которой используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию. В связи с этим исследователи используют различные термины для обозначения данного вида коммуникации и текстов, основывающихся на комбинациях естественного языка с элементами других знаковых систем, например: видеовербальные [Нагорная 2003], креолизованные [Анисимова 2003; Кулаева 2001], мультимодусные [Минаева 2002], поликодовые [Попова 2005], полисемиотичные [Фещенко 2003] тексты.
В данной работе мы исследуем рекламные тексты как «креолизованные тексты, фактура которых состоит из двух негомогенньгх частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов 1990: 180-181]. Многие исследователи [Анисимова 2003; Валгина 2003; Кулаева 2001 и др.] отмечают, что «креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата» [Ворошилова 2006: электронный ресурс].
Текст является важным элементом рекламного обращения, неотъемлемой составной частью большинства средств рекламы. При этом сообщение, «заключенное в тексте, может быть представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно (греч. Eikon — изображение) [Валгина 2003: электронный ресурс]. Рекламный текст может рассматриваться как «законченное произведение словесного творчества, как формально-содержательное единство, которое характеризуется идейно-тематической и стилистической завершенностью» [Гольман 1996: 19]. Данное определение относится к рекламным текстам с частичной креолизацией, где основную смысловую нагрузку несет вербальная часть, а невербальная составляющая является факультативной. Необходимо отметить, что для большинства рекламных текстов характерна полная креолизация или зависимость вербального компонента от невербального на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровнях [Анисимова 2003: 75]. Соотношение и сочетание компонентов обусловлено коммуникативной и прагматической направленностью рекламы и служит для создания единого образа [Валгина 2003: электронный ресурс] предмета потребления.
Рекламный текст специфичен и имеет свои конкретные задачи. Объем рекламного сообщения может быть различным — от одного слова до нескольких страниц (например, статья на правах рекламы). В нашем исследовании мы рассматриваем только образцы рекламы, занимающие целую страницу.
К рекламным мы относим тексты в иллюстрированных журналах, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду. Исследователей текста интересует, прежде всего, типология текстов, и потому в качестве первоочередной ставится задача разработки самих принципов классификации текстов. В связи с многочисленными определениями текста, существующими в настоящее время, можно увидеть и различные классификации текстов. Типология рекламных текстов и жанров также чрезвычайно многопланова. Большинство определений основываются на дефиниции «речевого жанра» М.М. Бахтина, под которым подразумеваются «относительно устойчивые тематические, композиционные и стилистические типы высказываний» [Бахтин 1979: 254]. «Жанр представляет собой отражение в структуре текста типовой коммуникативной ситуации... Все конкретные индивидуальные коммуникативные цели, которые ставят перед собой различные авторы, реализуются в рамках небольшого числа типовых речевых структур» [Коньков 2004: 25].
Вслед за К.Ф. Седовым мы понимаем под жанром организационную составляющую дискурса, служащую для реализации определенной коммуникативной задачи [Седов 2004: 66]. Таким образом, жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому. Жанры можно классифицировать по трем группам: 1) информационные: (заметка, интервью, отчет, репортаж - отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники?). 2) аналитические: (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий - отвечают на вопросы что? где? когда? кто участники? почему?). 3) публицистические: (зарисовка, очерк - отвечающие на вопросы что? где? когда? кто участники? как? каким образом?). Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой [Песоцкий 2001: 36; Хатмуллина 2009: 846]. Рекламная статья отличается более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Тема статьи должна быть не только конкретной, но и актуальной. Рекламный репортаж дает наглядное представление об объекте через восприятие журналиста. Изложение идет через призму субъективного восприятия автора, который делится своими мыслями, впечатлениями об объекте, создавая эффект присутствия в рекламной ситуации. Рекламная заметка — простейшая форма популяризации товаров и услуг, из нее покупатель узнает что, где, когда выпущено. В рекламе часто прибегают к жанру развлечения и сообщения о чем-то уже известном в новом виде. Так, реклама «играет с имплицитным знанием своих адресатов, не активируя его в памяти прямо и плоско» [Луман 2005: 101— 102]. Но существует многочисленная и многожанровая категория печатных выступлений, которые, не являясь, по сути, рекламой, тем не менее носят рекламный характер с точки зрения их воздействия на читателя. Рекламный характер выступлений зачастую зависит не от авторов, поскольку трансформация статьи или интервью в рекламу происходит лишь в сознании читателя. Иногда такие материалы называют косвенной рекламой.
Невербальные средства создания идеального образа
Специалистами установлено, что женщины обладают большими «цветоразличительными» способностями, чем мужчины, по объективным физиологическим причинам [Пиз: электронный ресурс]. Эта особенность восприятия широко эксплуатируется в рекламном дискурсе, в котором цвет является одной из основных невербальных составляющих, оказывающих сильное эмоциональное воздействие на читательниц. В результате количественной обработки материалов с точки зрения доминирующего цвета фона рекламы была получена следующая картина, характерная для рекламного дискурса печатной рекламы в изданиях на русском языке, приведенная в табл. 3.
Количество цветов, зафиксированных нами в качестве фона в рекламе на русском языке, составило 15 наименований. Мы учитывали в данной выборке только цвет или его оттенки, заполняющие страницу целиком или на три четверти.
Белый цвет в качестве фона выбирался большинством адресантов рекламы - 19,4%. Следующий по частности цвет и его оттенки - серый, 15,3%. Промежуточное положение занимает зеленая гамма с показателем равным 13,9%. Черный цвет стал доминирующим в 11,1% реклам, опередив розовый и его оттенки - 9,7%. Голубой и синий цвета встречались соответственно в 6,9% и 4,2% случаев. Коричневый цвет (вместе с оттенками) составил конкуренцию синему и присутствует в 4,2% рекламных материалов в качестве фонового. Процентное соотношение других цветов распределилось в интервале от 1,4% (серебристый, золотистый) до 2,8% (красный, оранжевый, желтый, фиолетовый).
Количество цветов, выбранных для шрифта рекламного текста в исследованных нами изданиях, представлено одиннадцатью основными вариантами, с явным преобладанием белого - 36%, черного - 29,1% и красного - 14%. (см. диаграмма 2)
К визуальным характеристикам рекламного дискурса, представляющим невербальную часть, мы относим изображение продукта или визуальный ряд, который наравне с цветом принадлежит к знакам семиотической системы. Для решения поставленных перед нами задач мы проанализировали цветопередачу визуального ряда в иллюстрированных журналах на русском языке.
Нами были выявлены следующие доминирующие цвета передачи изображений, прямо или косвенно характеризующие рекламируемый объект и участвующие в создании привлекательного образа, способствующего возникновению потребности к приобретению товара: белый - 16,7%, золотистый - 12,8%, красный и розовый - по 11,5%, желтый - 10,3%, зеленый - 9,0%, серебристый - 7,7%, серый - 5,1% и др.
Полученные нами в результате анализа цветового решения рекламных материалов данные позволяют сделать следующие выводы:
1. Явно выраженное лидирующее положение по всем трем проанализированным невербальным параметрам в русском рекламном дискурсе занимает белый цвет - 24,6%. Второе место занимает черный цвет, преимущественно за счет частого использования черного шрифта как наиболее традиционного и отчетливо различимого на практически любом фоне. Третий по использованию красный цвет - 9,7 %. Розовый представлен в 8,9% реклам, серый - 8,1 %, зеленый - 7,6%, золотистый - 5,5%. Для остальных цветов средний показатель меньше 4,7%.
2. Белый цвет включен в ядро русского языкового сознания и составляет семантический гештальт цветовой картины мира носителей русского языка. Согласно данным проведенного Ю.Н. Карауловым исследования, белый - второй по значимости после красного цвета, далее следуют зеленый и черный [Караулов 2000: электронный ресурс]. В нашей работе мы получили подобный результат. Все четыре цвета оказались характерными и наиболее частотными в рекламном дискурсе на русском языке. Если учитывать, что серый - это присутствие черного и белого, а розовый принадлежит красному спектру, то полученные в результате нашего исследования данные дополняют и подтверждают значимость этих цветов для русского языкового сознания.
3. Белый цвет ассоциируется с идеями и образами света, чистоты, добра, матери, святости, божественности.
4. Черный цвет передает идею загадочности и притягательности русской женщины, ее утонченность и элегантность. Несмотря на существование в сознании пласта отрицательных эмоций, связанных с черным цветом, мы видим, что положительное эмоциональное значение, вызываемое им, превалирует в последнее время. Возможно, это связано с влиянием других культур, в частности французской, модная индустрия которой является признанным авторитетом и диктует вкусы и предпочтения. В рамках нашего исследования рекламного дискурса на материале иллюстрированных журналов, обращенных к женской аудитории, уместно будет вспомнить черно-белую классику и маленькое черное платье от Chanel как один из наиболее ярких примеров влияния.
5. Красный цвет издревле ассоциировался в русской лингвокультуре с красотой, огнем, молодостью. В литературе встречаются также такие характеристики красного, как сила, власть, кровь, энергия, уверенность [Горошко 2000: электронный ресурс]. По данным нашего исследования, красный взывает к образам красоты, женственности, сексуальности, молодости и энергичности. Отрицательных эмоциональных реакций, которые способен спровоцировать красный цвет, быть не может в силу прагматических установок рекламного дискурса, нацеленного на создание только положительных, желанных эмоций.
Вербальные средства создания социального мифа
Для выполнения персуазивной функции в рекламном дискурсе важную роль играют фонетические средства. Рекламный текст должен быть благозвучным. С одной стороны, понятие благозвучия является относительным и субъективным, с другой - оно всегда обусловлено нормами каждого национального языка, его индивидуальной фонетической системой и своеобразием. Анализ рекламных текстов с точки зрения фоники, ее эстетического и фонетического символизма в каждой из трех исследуемых культур позволил дополнить создаваемую в рекламном дискурсе картину социальных мифов или стереотипных образов современной читательницы иллюстрированных журналов.
Обладая широким спектром выразительных свойств и способностей предавать эмоционально-экспрессивные значения [Портнова 1986: 6] с учетом стилистической направленности каждого отдельного рекламного образца, фонетические средства выполняют в них эстетическую, коммуникативно-информационную и социоидентифицирующую функции.
К наиболее часто встречаемым явлениям фоники, влияющим на благозвучие текста, можно отнести ассонанс, аллитерацию. Обозначенные явления встречаются в рекламных дискурсах трех изучаемых лингвокультур достаточно часто. В русском рекламном дискурсе мы выявили больший процент аллитерации (13%); во французском — процент явления ассонанса оказался выше и составил (12%); а в корпусе текстов на испанском языке обнаружилось примерно одинаковое по частотности процентное соотношение явлений ассонанса и аллитерации (8% и 9% соответственно) по сравнению с использованием других фонетических средств. Например:
«Твой стиль. Твое общение. Твой характер. Универсальный мессенджер SamsungMonte S5620. Уникальное воплощение стиля — универсальный инструмент общения. Samsung turn on tomorrow» (СрОбЮ); «Высокий фактор защиты — всегда, высокий фактор удовольствия -впервые! ГАРНЬЕР АМБР СО ДЕР легкость и шелк. Ультралегкий солнцезащитный спрей, распыляющий из любого положения. Новинка. Заботься о себе. GARNIER!» (СрОбЮ). Впечатление и чувства, передаваемые текстом, могут усиливаться за счет правильно подобранных слов с определенными звуками и звуковыми сочетаниями, задающими не только ритм, но и вызывающими определенные ассоциации. Например: 105 «CHANCE CHANEL это твой шанс. Не упусти его!» (СрОбЮ); «Devissez, creez, degustez ! Mini martini rosato. Reinventez Г aperitif!» (MC 0809); «Sensualite, seduction, swift... les mots ne sont jamais feminins par hasard. SEXYSWIFT. SUZUKI!» (MC 0809).
Использование звуковых повторов в приведенных примерах, подчеркивает эмоциональность рекламных текстов, придает рельефность и подчеркивает логически важные, ключевые слова, выстраивает ритмическую организацию текста, способствующую быстрому запоминанию. Еще одной немаловажной функцией повторов является создание звукового образа путем закрепления в сознании реципиентов главного слова в его логическом соединении с созвучными словами. Возникновение звукового образа и его сохранение в рекламном тексте призвано усилить выразительность и проявление положительных эмоций благодаря приятным звуковым ассоциациям, апеллирующим к уже существующим позитивным звуковым стереотипам, отражающим некоторые национальные особенности языков.
Так, многие исследователи говорят о художественной неравноценности различных звуков речи. С одной стороны, эстетическая оценка восприятия звуков может носить достаточно субъективных характер, с другой -исследования последних лет подтверждают гипотезу неравноценности оказываемого эмоционального воздействия звуковой окраски текста. К неблагозвучным в русской лингвокультуре ученые относят шипящие и свистящие звуки в том случае, если они не служат для более яркой передачи художественного образа путем звукоподражания. В то же время исследователи выделяют благозвучные, «музыкальные звуки - гласные, сонорные, звонкие согласные (которые в отношении к «безголосым», т. е. шумным глухим, составляют 74,5%)» [Голуб 2005: 159]. Музыкальные звуки отвечают за напевность, красоту и ассоциируются с положительными эмоциями и явлениями.
В корпусе рекламных текстов на русском языке мы выявили (по частотности) слова, содержащие в себе сонорные согласные, как правило, в начальной позиции или перед ударным гласным, которые определяют мелодичное, музыкальное звучание текста, создавая тем самым положительно-окрашенный образ, конструируемый в рекламном дискурсе. К ним относятся следующие слова: «новый», «новые», «новинка», «новизна» (18,9%); «здоровая», «здоровье», «здоровые» (14,7%); «молодость», «молодая» (13,1%); «натуральный», «натуральная» (12,3%); «легкий», «легкость», «легко» (9,3% ); «великолепный», «великолепная», «великолепие» (8,6%); «нежность», «нега», «нежный», «белоснежный» (6,1%); «природа», «природный», «природные» (3,7%); «революция», (3,1%); «наслаждение», «услада», «удовольствие» (2,9%) (табл. 6; см. приложение
Во французской лингвокультуре, по наблюдениям специалистов, также существует определенная зависимость восприятия информации, передаваемой посредством разнообразных звуковых сочетаний. Достаточно включить «светлые» гласные в текст, и возникает ощущение легкости, хрупкости, невесомости объекта. Эти же гласные способны создавать образ небольшого по размерам, приятного предмета, что особенно характерно для прилагательных, прямое словарное значение которых усиливается благодаря звуковым ассоциациям [Портнова 1986: 119].
Мы выделили в корпусе рекламных текстов на французском языке слова, с одной стороны, являющиеся ключевыми для рекламного контекста, а с другой стороны, содержащие так называемые «светлые» гласные. В наш список попали не только имена прилагательные, но и другие части речи: «femme», «feminin» (16,1%); «belle», «beaute» (15,4%); «effet», «effectif», «efficace» (14,1%); «essentiel», «naturel» (11,5%); «parfait», «parfaite», «parfaitement» (10,2%); «profiter», «profit» (9,2%); «reve», «rever» (5,6%); «plaisir», «plaisant» (5,4%); «desir», «desire», «desirer», «envie» (4,3%); «partager», «decouvrir» (2,4%); «fidele», «fidelite» (2,9%); «leger», «legere», «legerete» (2,9%) (табл. 6; см. приложение 1).
Для испанского языка характерно сонорное звучание. По оценкам специалистов «77,1% всех звуков — сонорные, из них гласные — 47,55% и звонкие согласные — 29,85%» [Quilis 1999: 79]. Следовательно, благоприятным звуковым образом должно обладать сочетание открытых гласных и сонорных согласных. В ходе исследования стало очевидно, что испанский язык располагает большим количеством слов, которые могут выступать в рекламном дискурсе как звукообразные: «nuevo», «nueva» (16,3% ); «disfrutar», «placer» (15,1%); «tomar», «tener» (12,8%); «belleza», «bella» (12,7%); «efecto», «perfecto» (11,3%); «mas», «grande» (9,1%); «natura», «natural» (8,5%); «amar», «amante» (4,4%); «vida», «paraiso» (3,6%); «comodo» (2,2%); «sano» (2,1%); «moda» (1,9%) (табл. 6; см. приложение 1).
Как одну из разновидностей звукового повтора можно выделить рифму. Рифма в рекламном тексте может выполнять как смысловую функцию — подчеркивание значимых, ключевых слов, так и композиционную, при этом чаще всего рифмуются или совпадают конечные слоги. По нашим наблюдениям, адресанты рекламных текстов (процент обращения к рифме в трех исследуемых лингвокультурах примерно одинаков и составляет около 5,2 %) стараются зарифмовать не весь текст, а только часть - несколько строк, чаще всего слоган.
