Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические предпосылки исследования прагматического потенциала рекламной репрезентации тендерных стереотипов
1.1. Социальный и лингвистический аспекты репрезентации и конструирования тендерных стереотипов 13
1.1.1. Тендерная проблематика и основные понятия гендерологии 13
1.1.2. Определение и классификация тендерных стереотипов 18
1.1.3. Основные направления тендерных лингвистических исследований 27
1.2. Специфика рекламного текста с позиции прагматического и тендерного факторов 36
1.2.1. Понятие и виды рекламы. Основные характеристики рекламного текста 36
1.2.2. Определение и содержание понятий «прагматика» и «прагматический потенциал текста» 42
1.2.3. Способы, приемы и языковые средства реализации. прагматической функции рекламных текстов 49
1.2.4. Тендерный аспект рекламных текстов 55
Выводы по главе 1 64
ГЛАВА 2. Прагматика рекламной репрезентации стереотипов как элементов обобщенных тендерных образов
2.1. Алгоритм и методика исследования прагматического потенциала репрезентации тендерных образов в рекламных текстах 67
2.2. Специфика репрезентации стереотипных тендерных образов в рекламных текстах 71
2.2.1. Репрезентация образов маскулинности / мужественности и фемининности / женственности в экономических рекламных текстах 71
2.2.2. Репрезентация образов маскулинности / мужественности и фемининности / женственности в частных рекламных текстах 81
2.2.3. Репрезентация образов маскулинности / мужественности и фемининности / женственности в социальных рекламных текстах 93
2.2.4. Универсальные особенности позиционирования
стереотипных тендерных образов в рекламном дискурсе 100
2.3. Экспериментальное исследование прагматического потенциала рекламной репрезентации стереотипных тендерных образов 107
Выводы по главе 2 114
ГЛАВА 3. Прагматический потенциал рекламной репрезентации тендерных стереотипов как составляющих бинарных оппозиций
3.1. Лингвосемантические особенности репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах с позиции бинарных оппозиций 117
3.1.1. Лингвосемантические особенности репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах в рамках бинарной оппозиции «инструментальность - экспрессивность» 117
3.1.2. Лингвосемантические особенности репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах в рамках бинарной оппозиции «сила -слабость» 130
3.1.3. Лингвосемантические особенности репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах в рамках бинарной оппозиции «индивидуальность - коллективность» 140
3.1.4. Лингвосемантические особенности репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах в рамках бинарной оппозиции «активно-творческое начало - пассивно-репродуктивное начало» 146
3.2. Прагматические способы и приемы репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах 154
Выводы по главе 3 161
Заключение 165
Библиографический список
- Определение и классификация тендерных стереотипов
- Способы, приемы и языковые средства реализации. прагматической функции рекламных текстов
- Репрезентация образов маскулинности / мужественности и фемининности / женственности в экономических рекламных текстах
- Лингвосемантические особенности репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах в рамках бинарной оппозиции «сила -слабость»
Введение к работе
Реферируемая диссертация посвящена анализу прагматического потенциала репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах.
Значительное количество трудов видных представителей
отечественной и зарубежной науки посвящено изучению разнообразных
аспектов языкового конструирования тендера: социо- и
психолингвистического, коммуникативно-дискурсивного, рекламно-
репрезентативного. Однако, несмотря на многоаспектность исследований особенностей языковой и дискурсивной репрезентаций тендера, представители разных научных направлений не пришли к окончательному решению проблем, связанных с прагматическим фактором гендерно-ориентированной рекламы. В этой связи актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью комплексного изучения универсальных механизмов воздействия рекламных текстов, конструируемых с учетом тендерных смыслов; определения прагматического потенциала и лингвосемантических средств рекламной репрезентации тендерных параметров; выявления гендерно-ориентированных прагматических способов и приемов, применяемых в рекламных текстах.
Объектом изучения являются гендерно-ориентированные рекламные тексты.
Предметом исследования выступают тендерные стереотипы, репрезентированные в рекламных текстах.
Цель исследования состоит в выявлении специфики репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах с позиции реализации прагматического потенциала.
Цель работы определяет постановку следующих задач:
1. Систематизировать существующие исследования
конструирования тендерных параметров в социолингвистическом
пространстве.
Проанализировать специфику рекламного текста с позиции прагматического и тендерного факторов.
Выявить тендерные стереотипы как составляющие типичных образов мужественности и женственности, репрезентированных в рекламных текстах.
Определить прагматический потенциал репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах, их лингвосемантические особенности и ценностную составляющую их семантических областей.
Выявить прагматические способы и приемы репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах.
Материалом исследования послужили рекламные тексты современных немецко- и русскоязычных газет, журналов и Интернет-сайтов. Всего было отобрано 1200 рекламных объявлений. Использование в качестве корпуса примеров выборок разновидовых рекламных текстов (экономических, частных, социальных) различных лингвокультур нацелено на выявление универсальных, общих для рекламного дискурса в целом тенденций репрезентации тендерных стереотипов.
Специфика поставленных задач обусловила использование следующих методов исследования: описательно-аналитического метода, методов дефиниционного, классификационного, контекстуального, компонентного и квантитативного анализа, метода эксперимента.
Методологической основой исследования послужили системный и антропоцентрический подходы, включающие социо-, психо- и прагмалингвистические аспекты исследования языковых фактов.
Методология исследования сложилась под влиянием теории лингвистической относительности (Е. Sapir, В. Whorf), теории речевого воздействия (Н.Д. Арутюнова, В.В. Богданов, В. Вернер, СЮ. Головин, Е.В. Денисюк, В.Н. Комиссаров, Г.Г. Матвеева, В.Н. Панкратов, Г.Г. Почепцов, Дж. Серль, Ю.С. Степанов, И.Ю. Черепанова, Е.В. Шелестюк;
S. Levinson, Н. Spencer-Oatey и др.), теории социального конструирования
тендерных параметров (О.С. Воронина, Т.П. Дежина, П.Е. Ефремова, Е.А. Здравомыслова, А.В. Кирилина, Т.Р. Киселева, СВ. Климова, И.С. Кон, А.А. Темкина, И.И. Халеева и др.), коммуникативно-дискурсивного направления лингвистической гендерологии (О. А. Бурукина, А.В. Вандышева, Л. А. Виноградова, А.А. Гвоздева, Е.И. Горошко, Е.А. Земская, М.А. Китайгородская, Н.Н. Розанова, С.К. Табурова, И.И. Халеева, A.M. Холод; G. Lakoff, L. Pusch, D. Tannen, S. Tromel-Plotz и др.) и рекламно-репрезентативного аспекта тендерных исследований (В.А. Банин, И.А. Гусейнова, С.Г. Двинянинова, СП. Ермакович, О.Б. Максимова, О.В. Родина, М.В. Семкина, С.С. Скорнякова и др.).
Научная новизна работы состоит в том, что в ней 1) впервые рассмотрен прагматический потенциал репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах с позиции как обобщенных тендерных образов, так и бинарных оппозиций; 2) проанализировано функционирование треугольника речевого воздействия с позиции репрезентации тендерных стереотипов в языке рекламной коммуникации; 3) определены универсальные, наиболее значимые в аспекте реализации прагматического потенциала тендерные стереотипы, аккумулированные в рекламные образы мужественности и женственности; 4) разработана классификация универсальных тендерных стереотипов, отраженных в рекламных текстах; 5) выявлены лингвистические средства рекламной репрезентации наиболее значимых тендерных стереотипов, образующих бинарные оппозиции, и ценностная составляющая их семантических областей; 6) определены прагматические способы и приемы репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Репрезентация тендерных стереотипов в рекламных текстах является
детерминирующим фактором реализации их прагматического потенциала.
2. Современный рекламный дискурс характеризуется двоякой
тенденцией осуществления воздействия на реципиентов: с одной стороны,
активно эксплуатируются и одновременно закрепляются стереотипы традиционных тендерных образов, с другой стороны, происходит унификационная репрезентация образа «идеального потребителя», наделенного значимыми для достижения социальной, личностной и профессиональной успешности метагендерными характеристиками.
Тендерные стереотипы, аккумулируемые в обобщенные рекламные образы мужественности и женственности, образуют бинарные оппозиции «инструментальность - экспрессивность», «сила - слабость», «индивидуальность - коллективность», «активно-творческое начало -пассивно-репродуктивное начало», элементы которых конструируются в рекламных текстах с помощью набора специфических средств языка.
Прагматический потенциал репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах реализуется посредством использования особых психолингвистических способов и приемов воздействия, характеризующихся тендерной направленностью.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что комплексный анализ репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах с позиции реализации прагматической функции способствует расширению проблемного поля общей теории текста, психо- и социолингвистики. Результаты работы могут быть использованы при дальнейшей разработке теоретических основ прагмалингвистического исследования текстов различных жанров, более глубоком изучении тендерной направленности текстов массовой коммуникации и проблематики лингвистической репрезентации тендерных стереотипов.
Практическая значимость диссертации состоит в возможности применения материалов и результатов исследования в курсах общей теории коммуникации и теории речевого воздействия, а также спецкурсах социопрагматики, социолингвистики, психолингвистики и лингвистической гендерологии. Результаты исследования также могут найти применение при
решении проблем, связанных с созданием рекламных текстов, и имеют
практическое значение как для специалистов, работающих в области рекламы, так и для потенциальных потребителей, поскольку рассматриваемые в работе механизмы воздействия позволяют, с одной стороны, более эффективно строить рекламные тексты, с другой стороны, распознавать случаи манипуляции сознанием реципиентов за счет рекламной репрезентации тендерных стереотипов.
Апробация исследования. Основные результаты диссертационного исследования были представлены на международных научных и научно-практических конференциях: «Язык в пространстве современной культуры» (Краснодар, 2009), «Филологические чтения» (Оренбург, 2009), «Языки профессиональной коммуникации» (Челябинск, 2009), «Теория и практика тендерных исследований в мировой науке» (Пенза - Махачкала - Ереван, 2011); всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Научное творчество XXI века» (Красноярск, 2010); всероссийских научно-практических конференциях: «Многопрофильный университет как региональный центр образования и науки» (Оренбург, 2009), «Интеграция науки и практики в профессиональном развитии педагога» (Оренбург, 2010).
По теме исследования опубликовано 13 работ, в том числе три статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ. Результаты работы обсуждались на заседаниях Лаборатории филологического моделирования и проектирования Оренбургского государственного университета (2009 г.), кафедры романской филологии и методики преподавания французского языка Оренбургского государственного университета (2009-2011 гг.), Вузовской академической лаборатории межкультурных коммуникаций Челябинского государственного университета (2010 г.), кафедры теории языка Челябинского государственного университета (2011г.).
Структура реферируемой диссертации определяется поставленными целями и задачами исследования и отражает основные этапы и логику его
развития. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и списка источников примеров.
Определение и классификация тендерных стереотипов
В настоящее время в науке, по справедливому замечанию З.А. Хоткиной, происходит «настоящий бум публикаций по тендерной тематике» [Хоткина, 2000, с. 25]. Современные тендерные исследования характеризуются междисциплинарным характером, широко представленным в специализированных тендерных курсах в рамках учебных программ по социологии, антропологии, философии, лингвистике, истории, психологии и др.
Вслед за О.А. Ворониной мы определяем понятие гендер как совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола [Воронина, 2002]. Гендер трактуется нами как один из элементов символической культуры общества, наделяющий биологические различия между мужчинами и женщинами социальным значением.
Интерес к тендерным исследованиям нашел свое воплощение в целом ряде научных трудов. Философский аспект тендерной проблематики рассматривается в работах Т.А. Брандт (Брандт, 1998), М.О. Доржиевой (Доржиева, 2006), О.С. Селивановой (Селиванова, 2006), Н.А. Хорошильцевой (Хорошильцева, 2003). Психологический аспект проблемы тендера освещается в работах Т.В. Бендас (Бендас, 2008),
И.С. Клециной (Клецина, 2002), И.С. Кона (Кон, 2001), А.Р. Тиводар (Тиводар, 2000), Н.С. Цикуновой (Цикунова, 2003). Социологический аспект рассматривается в работах О.С. Ворониной (Воронина, 2002), К.Х. Делокарова (Делокаров, 2000), П.Е. Ефремовой (Ефремова, 2005), СВ. Климовой (Климова, 2003). Культурологическая составляющая является предметом рассмотрения тендера в работах Г.Д. Гачева (Гачев, 1996), Е.И. Замфир (Замфир, 2005), М.В. Яковлевой (Яковлева, 2003). Лингвокультурологический аспект проблемы тендера рассматривается в работах Ю.В. Вишняковой (Вишнякова, 2006), Л.Э. Кузнецовой (Кузнецова, 2005).
Феминистские движения в США 60-х гг. XX века, вступившие в борьбу с патриархатом, стимулировали научное осмысление тендерной концепции и в значительной степени способствовали ее распространению в целях политической борьбы [Городникова, 2000, с. 7]. Однако становление и интенсивное развитие тендерных исследований приходится на последние десятилетия XX века, что связано со сменой научной парадигмы в гуманитарных науках под влиянием постмодернистской философии. Новое понимание процессов категоризации, отказ от признания объективной истины, интерес к субъективному, к частной жизни человека, развитие новых теорий личности, в частности, теории социального конструктивизма, привели к пересмотру научных принципов изучения категорий этничность, возраст и пол, интерпретировавшихся ранее как биологически детерминированные. Новый подход потребовал и применения новой терминологии, более точно соответствующей методологическим установкам исследователей, что и стало причиной введения в научное описание термина тендер, призванного подчеркнуть общественно конструируемый характер пола, его конвенциональность, институциональность и ритуализованность [Смит, 1997, с. 159].
Первоначально термин «гендер» использовался для описания социальных, культурных, психологических аспектов «женского» в сравнении с «мужским», поскольку в 60-е -70-е гг. XX века речь шла преимущественно о женских исследованиях (women s studies). В 80-е годы появилось более уравновешенное понимание тендера как проблемы не только экспликации женской истории, женской психологии и т.п., но и как проблемы всестороннего исследования женственности и мужественности и связанных с ними социальных и культурных ожиданий. В 90-е годы возникло направление, исследующее мужественность, и пришло осознание того, что маскулинность имеет разные проявления в любом обществе; главное из этих направлений получило название доминирующей мужественности (hegemonic masculinity) [Donaldson, 1993].
Дискуссия по проблеме содержания понятия тендер, начатая в 70-е гг. XX в., не окончена до сих пор. Его относят, с одной стороны, к мыслительным конструктам, или моделям, разработанным с целью более четкого научного описания проблем пола и разграничения его биологических и социокультурных функций. С другой стороны, тендер рассматривается как конструкт социальный, создаваемый обществом, в том числе и посредством языка [Кирилина, 2005].
В науке до сегодняшнего дня нет единого взгляда и на сущность понятий маскулинность / мужественность и фемининность / женственность. Выделяют два основных подхода к определению данных концептов. В рамах эссенциалистского подхода маскулинность / фемининность рассматриваются как совокупность физических качеств и поведенческих особенностей, объективно присущих мужчине / женщине от рождения, то есть составляющих природную сущность человека. В современной науке эссенциалистский подход подвергается критике сторонниками социально-конструктивистского подхода, определяющих маскулинность / фемининность с позиции тендерных ожиданий как один из элементов символической культуры общества, совокупность нормативных эталонов и социальных представлений о том, чем является мужчина / женщина [Синельников, 2002, с. 142; Кон, 2001, с. 189-191].
В настоящем исследовании мы придерживаемся сформировавшейся под влиянием идей социоконструктивизма и постмодернизма концепции социального конструирования гендера {doing gender), характеризуемого Т.В. Барчуновои как «процесс взаимодействий, в котором индивиды присваивают тендерную идентичность себе и предписывают другим» [Барчунова, 2002, с. 190]. По выражению Е.А. Здравомысловой и А.А. Темкиной, социально-конструктивистская парадигма «задает рамки исследования механизмов формирования и воспроизводства мужественности и женственности, тендерной культуры, «создания гендера» в повседневности, в публичной и приватной сферах, а также способы формирования знания о них» [Здравомслова, Темкина, 1999, Электронный ресурс].
Теория социального конструирования гендера основана на следующих постулатах: тендер создается посредством институтов, социализации, разделения труда, системы тендерных ролей, средств массовой информации; тендер конструируется и самими индивидами - на уровне их сознания (т.е. тендерной идентификации), принятия заданных обществом норм и ролей и подстраивания под них (в одежде, внешности, манере поведения и т.д.). Данная теория активно использует понятие гендерной дифференциации, определяемое как процесс, в котором биологические различия между мужчинами и женщинами наделяются социальным значением и употребляются как средства социальной классификации [Воронина, 2002, с. 8-9]. Общественные институты (армия, школа, церковь и т. д.) поддерживают тендерные различия, придают им статус нормы и интерпретируют как природно обусловленные [Кирилина, 2004, с. 84-90].
Способы, приемы и языковые средства реализации. прагматической функции рекламных текстов
В числе функций социальных стереотипов выделяют обобщающую функцию (упорядочивание информации); аффективную функцию (противопоставление своего / чужого); социальную функцию (разграничение внутригруппового / внегруппового), что ведет к социальной категоризации и образованию структур, на которые люди ориентируются в обыденной жизни [Байбурин, 1985, с. 7].
Тендерные стереотипы являются частным случаем социального стереотипа и обнаруживают все его свойства.
Понятие гендерные стереотипы А.В. Кирилина определяет как «культурно и социально обусловленные мнения и пресуппозиции о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» [Кирилина, 1999, с. 6].
В настоящее время единого мнения в вопросе классификации тендерных стереотипов не существует. Дифференцируя стереотипы мужественности и женственности, исследователи берут за основу личностные характеристики, особенности поведения, сферу интересов, профессиональную принадлежность, семейные роли и др. Удачную, на наш взгляд, попытку учесть многообразие критериев дифференциации тендерных стереотипов предприняла И.С. Клецина, классифицировав их на три группы [Клецина, 1998, с. 31-33].
К первой группе относятся стереотипы маскулинности / фемининности, связанные с нормативными представлениями о психологических качествах и свойствах личности, атрибутируемых мужчинам и женщинам.
Е.П. Ильин, анализируя психофизиологические характеристики, приписываемые массовым сознанием категориям мужественности и женственности, дифференцирует агрессивность, доминантность, уверенность в себе, независимость, смелость, грубость, активность и логичность мышления мужчин и зависимость, кротость, боязливость, мечтательность, суеверность, эмпатичность, тревожность и эмоциональность женщин [Ильин, 2010, с. 70].
С древнейших времен к основным личностным чертам женщины приписывалась эмоциональность. Иоанн Скотт Эриугена в своем произведении «О разделении природы» говорит, что женщина - Ева -эмоциональная часть природы Адама, которая была отделена от его духовно-разумной природы во время его сна [Эриугена, 2000, с. 153]. В обыденном представлении это качество связывают с ранимостью психики.
О высокой эмоциональности женщин свидетельствуют следующие эмпирические факты: большая тревожность женщин по сравнению с мужчинами; более значительная связь женских эмоций с межличностными отношениями; большая чувствительность женщин к негативным жизненным событиям; более яркое переживание женщинами положительных эмоций; превосходство женщин над мужчинами в области эмоциональной экспрессии [Бендас, 2008, с. 195-196].
В работе Т.Б. Рябовой «Стереотипы и стереотипизация как проблема тендерных исследований» описаны релевантные исследования, проводимые по разным методикам, которые позволили автору составить перечень «мужских» и «женских» качеств. Чаще всего в стереотипном образе мужчины присутствуют качества, коррелирующие с деятельностью и активностью: предприимчивость, стремление к достижению цели и к соревнованию, склонность к авантюризму, решительность, настойчивость, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, желание быть оригинальным и др. Категории мужественности приписываются характеристики, соотносимые с позициями власти и управления -стремление к лидерству, амбициозность, властность, ответственность, объективность, сила, умение принимать решения, ум, реализм. К качествам, характеризующим когнитивную сферу мужчины, автор относит логичность, рациональность, ум, объективность, находчивость [Рябова, 2003, с. 120-139]. Дж. Макки и А. Шериффс атрибутируют типично мужскому образу компетенцию и рациональные способности, активность, социально не ограничивающий стиль поведения. Под типично женским образом они понимают набор черт, включающих социальные и коммуникативные умения, теплоту и эмоциональную поддержку [McKee, Sheriffs, 1957].
Вторая группа тендерных стереотипов включает представления о распределении семейных и профессиональных ролей между мужчинами и женщинами.
Наиболее значимыми для мужчины являются именно профессиональные роли. Мужчинам атрибутируются включенность в общественную жизнь, профессиональная успешность, стремление к личным достижениям, ответственность за обеспечение семьи. Маскулинность традиционно связывается с публичной сферой, с участием в жизни общества: мужчина воспринимается, прежде всего, как работник и гражданин [Рябова, 2003, с. 120-139].
А.А. Коробейникова, анализируя случаи репрезентации маскулинности в русском материнском фольклоре, также отмечает, что мужчине с раннего детства предписывается необходимость стать хорошим работником и кормильцем семьи [Коробейникова, 2009, с. 14].
Для женщины наиболее значимой считается роль домохозяйки, матери. Женщине предписываются нахождение в приватной сфере жизни, ответственность за взаимоотношения в семье, ориентированность на людей и на установление близких межличностных отношений [Клецина, 1998, с. 32].
Третья группа тендерных стереотипов определяется спецификой содержания труда.
В соответствии с традиционными представлениями предполагается, что женский труд должен носить исполнительский, обслуживающий характер. Женщины чаще всего работают в сфере торговли, здравоохранения, образования. Прерогативой деятельности мужчин является творческий, созидательный, руководящий труд [там же, с. 33].
Репрезентация образов маскулинности / мужественности и фемининности / женственности в экономических рекламных текстах
В данном параграфе диссертационного исследования рассматриваются особенности репрезентации образов мужественности / маскулинности и женственности / фемининности в экономических гендерно-ориентированных рекламных текстах.
Методом сплошной выборки было отобрано 700 текстов экономической (коммерческой) рекламы (350 маскулинно-ориентированных и 350 фемининно-ориентированных рекламных объявлений), 400 из которых являются немецкоязычными и 300 - русскоязычными рекламными текстами. Источником послужили современные гендерно-ориентированные журналы, тендерно нейтральные журналы, включающие тексты, вербально или невербально (посредством иллюстраций) маркирующие половую принадлежность адресата, а также материалы рекламных Интернет-сайтов.
В данном параграфе и далее по тексту при анализе корпуса примеров приняты следующие обозначения: В. - пример немецкоязычного рекламного текста (от нем. Beispiel - пример); 77. - перевод немецкоязычного рекламного текста; Пр. - пример русскоязычного рекламного объявления.
В процессе определения тематической направленности отобранных рекламных объявлений выявлено, что к приоритетным тематическим группам фемининно-ориентированной рекламы относятся косметика, парфюмерия, женская одежда, аксессуары, медикаменты, бытовая техника, продукты питания, бытовая химия, предметы интерьера. Среди приоритетных тематических групп маскулинно-ориентированной рекламы выделены автомобили, электронная техника, табачные изделия и спиртные напитки, мужская одежда, косметика и парфюмерия, спорттовары, то есть все то, что соотносится со стереотипными представлениями об образе жизни и сфере интересов мужчины.
Образы женственности и мужественности в экономическом рекламном дискурсе репрезентируются преимущественно с учетом стереотипных представлений. К примеру, общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, больше времени и усилий тратят на покупку одежды, косметических средств, а также большее значение придают похвалам или отрицательным оценкам. Мужчины же в экономической рекламной продукции представлены, как правило, в деловом облике. Этот факт, очевидно, лежит в основе выбора лингвистических средств репрезентации категорий мужественности и женственности. Так, в основе экономических рекламных текстов, позиционирующих мужской образ, лежит рациональный подход, побуждающий реципиента приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой посредством логичного, структурно завершенного, апеллирующего к разуму и подкрепленного фактами изложения информации.
Фемининно-ориентированные экономические рекламные тексты, репрезентирующие образ женственности, напротив, характеризуются преобладанием эмоционально-оценочной лексики и экспрессивных грамматических структур, апеллирующих к чувствам и эмоциям реципиента.
Различие в выборе языковых средств репрезентации объектов рекламирования в «мужских» и «женских» рекламных текстах можно проследить на следующих примерах гендерно-ориентированной рекламы автомобилей.
Пр.: Новый FORD MONDEO оснащен инновационным турбированным двигателем Boost мощностью 240 л. с. и автоматической трансмиссией PowerShift с системой двойного сцепления, что позволило на 20 % уменьшить потребление топлива и на 20 % увеличить мощность двигателя.
Данное рекламное объявление, адресованное мужской аудитории, дает реципиенту подробное представление о рекламируемом объекте, характеризуется логичностью, четкостью и структурной завершенностью, отсутствием эмоционально-окрашенной лексики, терминологичностью, наличием цифровых данных и технических характеристик. Данный рекламный текст апеллирует к рациональности, экономичности потенциального потребителя.
Иными лингвосемантическими особенностями характеризуется реклама автомобилей, адресованная женской аудитории:
Анализ приведенных выше фемининно-ориентированных рекламных текстов, предлагающих приобрести автомобили, обнаруживает, в отличие от «мужской» рекламы, отсутствие специальной терминологии, точных цифровых данных и фактологической лексики, преобладание экспрессивных лексических единиц, создающих эмоциональный настрой, непринужденность стиля. При этом происходит акцентирование не технических характеристик, а привлекательности внешних показателей рекламируемого объекта, апелляция к чувствам и эмоциям реципиента. Следует отметить, что в современном рекламном дискурсе осуществляется конструирование образа не только рекламных персонажей и потенциальных реципиентов, но и самого объекта рекламирования в соответствии с традиционными представлениями о личностных и социально-ролевых характеристиках мужчин и женщин. При этом осуществляется перенос стереотипно приписываемых качеств на рекламируемый продукт, то есть проявляется феномен тендерной метафоризации. Так, к примеру, в маскулинно-ориентированных рекламных текстах происходит апелляция к «мужским» качествам, которыми наделяются не только потенциальные потребители и персонажи рекламы, но и объекты рекламирования (автомобили, компьютеры, сотовые телефоны, бритвенные станки и т.д.):
Лингвосемантические особенности репрезентации тендерных стереотипов в рекламных текстах в рамках бинарной оппозиции «сила -слабость»
Первая бинарная оппозиция, подвергнутая процедуре лингвосемантического анализа, включает тендерные стереотипы «инструментальность» и «экспрессивность». В данном исследовании принято рабочее определение понятия инструментальность как совокупности средств, методов, приемов, инструментов, с помощью которых некий субъект воздействует на объект в целях достижения определенного результата.
В ходе исследования особенностей рекламного позиционирования стереотипа «инструментальность» выделены такие репрезентированные в «мужских» рекламных текстах семантические области, как: - «ориентация на цель / результат»; - «компетентность»; - «экономичность / поиск выгоды». Рассмотрим, каким образом осуществляется репрезентация семантических областей в рекламных текстах.
Случаи проявления стереотипа «инструментальность» обнаружены в 572 анализируемых маскулинно-ориентированных рекламных текстах (95% от общего числа). Наиболее ярко выраженным аспектом актуализации инструментальности является семантическая область ориентация на цель / результат. В 97% рассмотренных нами мужских рекламных текстов обнаружены эксплицитно или имплицитно репрезентированные в них субъект инструментального действия (активный субъект-агенс), объект, на который оно направлено, инструменты, средства достижения цели. При этом акцентируются результативность, эффективность инструментального действия, а субъекты характеризуются целеустремленностью и активностью в реализации своих интенций:
В ходе анализа выявлены следующие компоненты предполагаемого результата инструментального действия: - достижение успеха. Реализация данного концепта осуществляется, главным образом, посредством использования словоформы Erfolg и ее производных (Erfolgsgeschichte, Erfolgsrezept, erfolgreich и т.д.) в немецком и словоформ успех, успешный в русском языке: В.: BMWХ6. DeineErfolgsgeschichte. П.: BMWХ6. Твоя история успеха. Пр.: Mercedes Е-С lass. Рецепт успеха; - надежность, выраженная с помощью словоформ со значением высокого качества, безопасности, практичности, обеспечивающих возможность длительного и легкого использования объектов рекламирования (praktisch, Qualitat, erstklassig, практичный, первоклассный и др.) Примечательно частое использование в текстах немецкой рекламы, позиционирующих мужской стереотип «инструментальность», экспрессивного сочетания hochster Qualitat, усиливающего коммуникативный эффект высказказывания: В.: Autos von hochster Qualitat mit starken Motoren. 77.; Автомобили первоклассного качества с мощными моторами; 119 - комфорт, удобство. Данный концепт актуализируется за счет использования лексем с семантикой удобства, комфорта (komfortabel, mit viel Komfort, gemutlich, Gemtitlichkeit, комфортабельный, с полным комфортом, удобный, удобство и др.):
Пр.: Автомобили премиум-класса. Полная безопасность и максимальный комфорт; произведение впечатления. При актуализации данного концепта следует отметить частое использование экспрессивных транзитивных глаголов (faszinieren I очаровывать, erobern I завоевывать и т.п.) и коннотативных прилагательных и наречий, что, однако, не свидетельствует о проявлении в маскулинно-ориентированнои рекламе женского стереотипа «экспрессивность», а служит средством усиления прагматического потенциала текста:
При языковой экспликации инструментальное как ориентации на цель / результат частую встречаемость в рекламных текстах проявили лексемы Ziel, Zweck в немецком и цель в русском языке и производные от них:
Высокой частотностью характеризуется также употребление лексемы kompromisslos в немецком и сочетаний без компромиссов, никаких компромиссов в русском языке, акцентирующих целеустремленность, непоколебимость и стойкость субъекта в достижении цели:
Среди морфологических средств экспликации стереотипа «инструментальность» как ориентации на цель / результат следует отметить использование второго причастия, перфектных форм, выражающих законченное действие, транзитивности глаголов в немецком языке, которым в русской языковой картине соответствуют прошедшая форма глаголов совершенного вида, причастия прошедшего времени, переходные глаголы:
Использование в приведенном выше рекламном объявлении грамматической формы второго причастия создает у реципиента ощущение присутствия в настоящем времени результата потенциального действия, удачного исхода событий, передает имплицитное сообщение об успешной реализации инструментального действия в случае приобретения объекта рекламирования.
На синтаксическом уровне при репрезентации муского стереотипа «инструментальность» происходит проецирование схемы «субъект действия - инструмент действия - действие - объект действия» на структуру предложения: субъекту отводится роль агенса как инициатора и активного исполнителя действия, и в структуре предложения за ним закрепляется функция подлежащего. Для осуществления действия агенс использует инструмент, способствующий достижению желаемого результата при воздействии на объект; за инструментом закрепляется функция обстоятельства в структуре предложения:
Пр.: На любой трассе. В любую погоду. С пикапом класса «люкс» Nissan Navara Вы покорите любую вершину!
В данном рекламном тексте субъектом является потенциальный потребитель. Реципиенту внушается возможность осуществления инструментального действия «покорения вершины» в случае приобретения автомобиля марки Nissan Navara, который выступает в качестве конкретного инструмента достижения цели. Прагматический эффект создается посредством внушения реципиенту уверенности, бескомпромиссности в достижении цели за счет неоднократного повторения лексемы любой (на любой трассе, в любую погоду, любую вершину), констатации результативности (Вы покорите, а не Вы можете / могли бы покорить), акцента на высокое качество рекламируемого автомобиля (с пикапом класса «люкс»).
Лингвосемантические средства актуализации стереотипа «инструментальность» в значении «ориентация на цель / результат», как правило, проявляются в рекламных текстах в своей совокупности. Рассмотрим данный феномен на конкретном примере.
Лексическими средствами экспликации инструментальное являются словоформы цель, средство, действовать. Происходит апелляция к активности реципиента текста в реализации своих интенций (Не мечтай. Действуй!), акцентируется стойкость и непоколебимость субъекта достижения цели (для тех, кто не готов идти на компромиссы). Призыв к действию осуществляется посредством использования императивов -морфологического средства актуализации стереотипа «инструментальность».
Коммуникативный эффект усиливается за счет акцента на качество рекламируемого объекта {средство, достойное ваших целей), выступающего инструментом достижения результата. Следующей семантической областью рекламной репрезентации стереотипа «инструментальность», подвергнутой процедуре лингвосемантического анализа, является компетентность. Данный концепт актуализуется на уровне языка исключительно посредством лексических средств в 46 % рекламных текстов, апеллирующих к стереотипу «инструментальность».
При экспликации стереотипа «инструментальность» как компетентности подчеркиваются интеллектуальные свойства производителя инструментального действия. Среди лексических средств репрезентации компетентности высокую частотность употребления показали словоформы intellektuell, professionell, Kompetenz, Kenntnis, Wissen, Fahigkeit, Erfahrung и некоторые их производные {Analysefdhigkeit, Entscheidungsfdhigkeit, Teamfahigkeit и др.) в немецких и лексемы интеллектуальный, компетенция, профессионализм, знания, опыт и др. в русских текстах. Происходит апелляция к мужским профессиональным навыкам, коммуникативным и аналитическим способностям:
В.: Ihre langjdhrige Вerufserfahrung und Kompetenz lassen Sie nicht teilnahmslos, wenn es um Probleme von perspektiven jungen Unternehmern geht.
77.. Ваш. многолетний профессиональный опыт и компетентность не позволят остаться равнодушными, если речь идет о проблемах перспективных молодых предпринимателей.
В рекламных текстах, репрезентирующих инструментальность как компетентность, мужскому тендерному образу приписываются интеллектуальне характеристики, которыми наделяются как потенциальные потребители, так и объекты рекламирования:
