Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Онтологические и гносеологические аспекты функционирования языковой картины мира через призму отношений в сфере маркетинга 20
1.1. Опосредующая роль языка в когнитивно - информационном процессе коммуникаций маркетинга 20
1.2. Позиционный ракурс лингвистических учений, формирующих концепцию языка как информационной модели.реальности 49'
1.3. Функциональный модус маркетинговой коммуникации 81
Выводы по I главе 111
ГЛАВА II. Языковая концептуализация отношений между коммуникантами в сфере маркетинга 114
2.1. Взаимосвязь мышления и метафоричности языка 114
2.2. Паралингвистический потенциал маркетинговой коммуникции
2.2.1. Графические маркеры информации маркетинга 144
2.2.2. Аудиальные маркеры информации маркетинга 161
2. 3. Контекстуальное пространство маркетинга 172
Выводы по II главе 197
ГЛАВА III. Лингвовизуальная парадигма-коммуникации в сфере маркетинга 199
3.1. Знак и символ как основа визуальной коммуникации 199
3.2. Взаимокорреляция лингвистических и визуальных компонентов маркетингового текста 214
3.3. Лингвовизуальная коммуникация маркетинга как феномен 243
Выводы 265
Заключение 267
Библиографический список 272
Приложения 295
- Опосредующая роль языка в когнитивно - информационном процессе коммуникаций маркетинга
- Функциональный модус маркетинговой коммуникации
- Взаимосвязь мышления и метафоричности языка
- Взаимокорреляция лингвистических и визуальных компонентов маркетингового текста
Введение к работе
Выбор темы исследования определяется комплексом тенденций, характерных для современной теории языка, для филологии в целом и для ее взаимодействия с другими областями знания. Показательная для современной науки интегралистская тенденция нацеливает на специфику связей меж-ду лингвистическими аспектам: интерпретационным и системообразующим. Интерпретационный аспект раскрывает единство в информационной многомерности, в многообразии осмыслений того или иного феномена. Системообразующий аспект характеризуется с опорой на современные филологические подходы к системе; так, по обобщениям, сформулированным на материале рекламы как составной части маркетинга, системообразующим является сопряжение трех плоскостей исследования системы - предметной, функциональной и исторической. При этом обновляется понимание отношения и парадигмы как системных характеристик. Соответственно, три основных направления, конкретизирующие тему, связаны с системой отношений в исследуемой сфере маркетинга, с их языковой концептуализацией и парадигмой коммуникации в этой сфере.
Актуальность исследования заключается в том, что развитие современной цивилизации характеризуется резким увеличением экономических знаний, возрастанием роли различного рода коммуникаций, продуктов и услуг в жизни общества. Адекватным пространством для их исследования является предметная область «маркетинг». В настоящее время сложились и осознаны предпосылки и реальные пути формирования экономического сознания российского общества как ступени развития, обеспечивающей эффективное взаимодействие людей, их доступ к мировым ресурсам и удовлетворение социальных и личностных потребностей в продуктах и услугах. Этот процесс принимает глобальный характер. Неизбежно вхождение нашей стра-ны в мировое экономическое пространство и, следовательно, можно ожидать,
что основные черты и признаки экономического общества будут сформированы в России.
1 В условиях информационного бума именно теория языка оказывается способной решить проблему организации информации, то есть ее упорядоченного представления на основе позитивных установок. С отмеченными явлениями связана особая тенденция современной теории языка, прежде всего, в исследованиях информации - лингвокультурологическая доминанта, а также тенденция, фиксирующая роль лингвокультурологической доминанты в организации информации означенной предметной области, которая с течением времени закономерно вырастает в особый - «интегралистский подход к изучению текстов культуры» [Лучинская, Симоненко: 2007, 185], к каковым мы относим и текстовые структуры предметной области «маркетинг». В этих условиях категория «культура» приобретает несколько иные содержание и смысл. Традиционное понимание культуры как единства материальной и духовной жизни общества дополняется экономическим пониманием культуры общества как пространства материальных и идеальных объектов - носителей экономических знаний, содержания, общественного1 развития и изменения. Наблюдение за экономическими процессами в стране показывает, что в современном обществе ощущаются пробелы в области экономического мировоззрения. Его формирование предполагает овладение знаниями не только экономических, но и лингвистических дисциплин. Экономика - не только сфера принятия экономических решений, но и область использования языковых явлений, фактов, отображающих многозначность и вариативность понимания и восприятия культурных ценностей. В науках о языке основной целью становится стремление познать закономерности формирования языкового восприятия человеком экономического типа коммуникации.
Общий проблемный комплекс исследования связан с языковой интерпретацией культуры; он конкретизируется на материале культуры маркетинга. При этом единство двух вышеназванных тенденций на более высоком
уровне обобщения объяснимо парадигмой интеллектуализма в теории языка. Принцип интеллектуализации открывает новые требования и перспективы познания, представляя язык как неповторимо многомерный феномен: «Самоосуществление разума всегда происходило главным образом через язык» [Немец: 2004, 7; см. также Немец 2006, 23 и след.]. В силу этого отмеченная выше концептуализация получает более строгое истолкование, существенное для интерпретации культуры, в том числе культуры маркетинга. Так, в проблематике концептуализации подчеркивается опора на жизненный опыт [Баранов, Анисимова: 2004, 21]. Убедительно интегрируются две установки: тенденция ко всё большему абстрагированию, очень широкому трактованию концепта и его четкая характеристика как вербально-деривационного единства [Буянова: 2007, 49-51]. Лингвокультурологическая доминанта позволяет уточнить и главные координаты бытия языка [Тхорик, Фанян: 2007, 197]. Его целостность предполагает систему корреляций между языком и культурой.
Соотнесенность языка и культуры многоаспектна. Культура неотделима от других форм человеческой деятельности (познания, нравственности, художественного творчества и др.), и язык в этом контексте выступает как форма, как важнейший элемент национальной культуры народа.
С начала XX в. в культуре стали видеть специфическую систему ценностей и идей. Культура в таком понимании - это совокупность абсолютных ценностей, создаваемых человеком, это выражение человеческих отношений в предметах, поступках, словах, которым люди придают значение, то есть система ценностей - это одна из важнейших сторон культуры. Ценности, нормы, образцы, идеалы - важнейшие компоненты аксиологии, учения о ценностях. Система ценностей считается стержнем духовной культуры, доказательством тому являются следующие наиболее ценностно-окрашенные концепты культуры: вера, рай, ад, грех, совесть, закон, порядок, счастье, родина и т.п. Однако ценностно-окрашенным может стать любой фрагмент мира, например пустыня, горы - в христианской картине мира [Маслова: 2001,
23]. Каждый новый носитель языка формирует свое видение мира не на основе самостоятельной переработки своих мыслей и переживаний, а в рамках закрепленного в понятиях языка опыта его языковых предков, который зафиксирован в мифах и архетипах; усваивая этот опыт, мы лишь пытаемся его применить и слегка усовершенствовать. Но в процессе познания мира создаются и новые понятия, фиксирующиеся в языке, который есть культурное достояние: язык есть «средство открытия до сих пор еще не познанного» [Гумбольдт: 1994, 127].
Следовательно, язык не просто называет то, что есть в культуре, не просто выражает ее, формирует культуру, как бы прорастая в нее, но и сам развивается в культуре [Катермина: 2004, 26].
Отметим, что язык составляет культурное наследие той или иной нации, народности наряду с нравами и обычаями. Язык вбирает в себя всевозможные комбинации результатов жизнедеятельности человека, его мысли, сам дух. Он отмечает практически все фрагменты человеческого бытия и описывает их многочисленными способами и средствами. Мы1 согласны с мнением Е.С.Бунеевой о том, что один из путей изучения языка как явления культуры состоит в «определении культурно-значимых содержательных признаков, которые находят свое отражение в различных проявлениях культуры народа и, прежде всего, - в языке» [Бунеева: 2001, 34].
Каждый язык отражает определенный способ восприятия и концептуа-лизиции мира. Совокупность значений языка составляет единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка. «Свойственный языку способ концептуализации действительности (взгляд на мир) отчасти универсален, отчасти национально специфичен, так что носители разных языков могут видеть мир немного по-разному, через призму своих языков» [Апресян: 1995, 39].
Традиционно считается, что корни взаимодействия языка и культуры лежат в глубокой древности. А утвердившиеся в современной науке представления происходят из высказываний В. фон Гумбольдта о том, что язык связан с формированием духовной силы нации [Гумбольдт: 1990, 85].
Как утверждает В.В.Касевич, «язык помнит и хранит тайны, в нем скрыт высший смысл». Это справедливо для многих аспектов - включая маркетинг. Так, языковая интерпретация культуры маркетинга связана с тем, что «завоевание симпатии и расположения партнера со всеми вытекающими из этого преимуществами для самого себя» [Сидорков, Сидоркова: 2004, 149, см. там же яркие примеры из теории и практики Д.Карнеги].
Эта особенность связана и с актуальностью выделения слова как языковой единицы, выступающей как носитель «высшего смысла». Данным аспектом подтверждается высокая значимость следующей познавательной ситуации: «Лингвистика XX в. признала слово центральной, ядерной единицей языка, однако до сегодняшнего дня нет единого ответа на вопрос об> онтологии слова...» [Лебедева: 2007, 186]. Причем актуальность этой ситуации касается и таких определяющих феноменов языковой интерпретации маркетинга, как слов - символов новых социальных отношений [Ласкова: 2006, 257]. Отмеченный аспект дает право говорить и о когнитивной памяти слова: «Роль языка в ментальносте человека и вообще в его жизни безусловно уникальна. Утратив в определенный период долингвистическую невинность, человек уже не может полностью отвлечься от языка» [Касевич: 1990, 25]. Но при этом следует отметить, что сама система языковых значений связана с системой знаний отношением когнитивной интерпретации. Система языковых значений соотносится в интерпретативном режиме с культурной компетенцией носителей языка. Концептуальное наполнение этой компетенции -одна из характерных черт менталитета народа. В соответствии с этим в современных исследованиях актуальными становятся следующие проблемы.
Во-первых, методологическое и теоретическое развитие научных дисциплин и областей знания о способах, формах, технике, технологии организации функционирования различных коммуникационных подсистем культуры (языка, литературы, изобразительного искусства, музыки и др.) подводят лингвистические дисциплины к необходимости междисциплинарного подхода в теоретическом обобщении языковой культуры общества.
Во-вторых, необходимо выявить статус экономической, в частности маркетинговой коммуникации как семантической информации. Информация представляется в языковых формах, анализ которых актуализируется растущим противоречием между традиционным линейным способом и развивающимся дискурсивным способом организации мысли и электронными средствами кодирования, преобразования, хранения и использования информации.
В-третьих, философская методология позволяет исследовать коммерческую коммуникацию и трансляцию в языковом аспекте как единое целое, представляющее собой различные фазы движения семиотической информации и одновременно развернуть информационно-коммуникативную модель экономики во всем ее многообразии и соединить ее с практической социо-коммуникационной языковой деятельностью.
Разрешение изложенных проблем может способствовать разработке целостно и систематически изложенного языкового подхода к экономическому аспекту развития общества, создание развернутой теоретической модели, адекватно выражающей сущность социокультурной коммуникации, формы и способы ее существования.
Объект исследования - коммуникация в сфере маркетинга, специфика формирования информационного пространства этой области знаний.
Предмет исследования - отношения между коммуникантами в сфере маркетинга как подсистеме социокультурной коммуникации, особенности их лингвистического представления.
Основой практического языкового материала служат 2500 контекстов, отражающих предметную область маркетинга: 1500 на русском языке и 1000 на английском. Они извлечены из актуальных источников 2000-х годов, включая словари, а также специальные маркетологические издания.
Цель исследования - выявление и описание видов лингвокультуроло-гических рефлексий по поводу информации о современных экономических процессах, реализуемых в рамках теоретической концепции о взаимоотношениях между информацией и коммуникацией, споследующим созданием теоретической и прикладной моделей коммуникации в сфере маркетинга как информационно-коммуникационного пространства.
Поставленная цель определила задачи исследования:
проанализировать и- систематизировать основные положения лингво-культурологического подхода к коммуникации в сфере маркетинга;
рассмотреть методологию применения лингвокультурологического подхода к изучению отношений1 в сфере маркетинга и обосновать целесообразность изучения данного аспекта в-науке о языке;
рассмотреть функционирование языка в сфере маркетинга как развивающейся динамической системе экономики;
представить единство информации как структуры и процессов ее движения в качестве принципа изучения культуры коммуникации в сфере маркетинга;
разработать теоретические и прикладные модели формирования и представления коммуникации в сфере маркетинга, рассмотреть элементы её структурной организации;
показать, что информация, коммуникация, трансляция - компоненты, отражающие процесс движения, предъявления знаний от одного коммуниканта к другому, представить конкретные формы движения- информации в сфере маркетинговых коммуникаций;
9'
рассмотреть факторы, влияющие на оптимизацию процессов социокультурной коммуникации в контексте маркетинговых отношений;
привести в систему структурно-композиционные модели и модели языковых средств реализации коммуникации в сфере маркетинга.
В основу исследования положена гипотеза о том, что информация, коммуникация, трансляция - различные этапы и проявления информационного процесса в языке как информационно-коммуникативной системе, которая есть результат и, одновременно, процесс развития познания.
Информационно-коммуникативная система языка предполагает как обязательную функцию трансляции информации в социокультурном времени и пространстве, предоставляя субъектам и объектам коммуникационного процесса возможность взаимопонимания в процессе совместного существования. Осознанный характер социокультурной деятельности определяется ее внутренней сущностью и направленностью содержания, проявляющихся в двух относительно самостоятельных формах: материально-предметной, порожденной и организованной средствами материального производства, и семиотической, организованной контекстным содержанием и выраженной средствами кодовой системы «язык». Социальная информация в процессе коммуникации закрепляется в сознании субъекта в процессах кодирования смыслов и значений действий и их воспроизводства в практической деятельности. Выявление коммуникационного аспекта сознания позволяет в итоге определить и коммуникационную систему «познание».
Методологическая база для исследования включает общенаучные принципы и методы изучения общественных явлений и процессов, а также методы собственно лингвистические. Логическое построение работы основывается в целом на междисциплинарном подходе к изучению информационных процессов в языке.
Методологически опорным является предложенный в философских и культурологических исследованиях семиотический анализ культуры, вклю-
чающий изучение культурных текстов с точки зрения производства, и, самое главное, - воздействия содержащейся в них информации на сознание. Логическую ветвь смысловых значений знаково-символической деятельности разрабатывали Г. Фреге, Ч. Пирс, Ч. Моррис, А. Тарский и др. Исходным служит система положений, обоснованных в серии трудов Г.Фреге, которые впоследствии признаны как основополагающие такими учеными, как Ч.Пирс, Ч.Моррис, В.И.Карасик и другие. Так, в работе «О смысле и значении» Г.Фреге отмечает: «Отношение существует между именами или знаками лишь постольку, поскольку они нечто называют или обозначают. Оно опосредовано связью каждого из двух знаков с одним и тем же обозначаемым» [Фреге: 2000, 230]. В статье «Некоторые размышлении о смысле и значении» он усиливает методологическую направленность такого подхода: «Каждому имени соответствует некий смысл и некое значении. В науке и всюду, где выдвигается вопрос об истине, мы не довольствуемся смыслом, а стремимся к тому, чтобы связать с данным именем, словом некоторое значение» [Фреге: 2000, 247].
Методологическую значимость этих положений, сформулированных в начале прошлого века, подчеркивает их использование в феноменологии, в анализе текста. Так, в работе «Эстетические фрагменты», созданной вскоре после знакомства русских читателей с идеями Г.Фреге, отечественный философ и филолог Г.Г.Шпет анализирует с таких позиций сущность и явление [Шпет: 2006, 344-350]. На этой методологической основе вскрывалась и языковая сущность культуры в трудах представителей русской философии (Г. Шпет, А.Ф. Лосев, А. А. Богданов, П. Флоренский и др.).
Значимость данных положений сохраняется и значительно позднее, в наше время. Так, в конце XX века Ханс Георг Гадамер применяет их к герменевтике. По X. Гадамеру, истинный смысл объекта истолкования заключается не в нем самом, но в предпонимании его субъектом, что раскрывается в его работах «Истина и метод» (1988), «Герменевтика и деконструкция»
(1999). С этим подходом перекликаются и методологически существенные идеи М.М.Бахтина о понимании контекста, особенно в его работах «К эстетике слова» (1974) и «Эстетика словесного творчества» (1986).
В исторической культурологии и антропологии изучается система ценностных координат в структуре мировоззрения индивида. Эти науки дают целостное представление о человеке определенного типа культуры. В рамках этого направления проводятся межкультурные исследования, изучаются вопросы социодинамики культуры, механизмы ее передачи. (Ф. Боас, А. Кре-бер, М. Мид и др.)
Психологическая антропология как междисциплинарное направление исследований отражает желание исследователей проникнуть во внутреннюю психологическую жизнь индивидов, обусловленную их культурной социализацией (Р. Бенедикт, М. Мид, К. Клакхон, Р. Линтон и др.). Психологическое направление разрабатывает биологозаторские модели понимания социальных явлений (Г. Спенсер). Психологические модели действия и поведения людей, объясняющие социальные нормы и требования, создают спектр1 понимания' смысла и значений социокультурной информации' (31 Фрейд, К. Юнг, Э. Фромм, Ж. Лакан, П. Рикер и др.). По Фрейду, социально-полезные виды деятельности и есть культура. К. Юнг вводит в научный оборот понятие «коллективного бессознательного», раскрывающего истинный смысл социальности человека.
В лингвистической сфере рассматриваются структурные методы анализа естественных языков с привлечением методов теории информации, математического моделирования и пр. Ф. де Соссюр, Л. Витгенштейн анализировали знаковое содержание информации на уровне означаемого и означающего. Л. Витгенштейн вводит понятие «языковая игра» и рассматривает проблемы культуры как языковые. Э. Бенвенист считает язык универсальной семиотической матрицей, способной реконструировать социокультурный дискурс.
Вышеуказанные работы определили общее направление исследования и служили ее методологическим основанием. Вместе с тем, анализ литературы показал отсутствие обобщающих работ, в которых общественные экономические явления, образующие единство существования, передачи социально-экономической информации, рассматривались бы как составляющие единого процесса. Хотим обратить также внимание на мнение Р:М.Фрумкиной относительно современной лингвистики: «редкие авторы берут на себя труд сформулировать общеметодологические основы своих исследований» [Фрумкина: 1995,510]. Такую особенность нельзя считать случайной, и мы отмечаем её именно для того, чтобы преодолеть.
Научная новизна результатов работы заключается в разработке и реализации принципов языковой интерпретации культуры отношений в сфере маркетинга. Научной новизной характеризуется также выработка и систематика направлений' языковой концептуализации явлений маркетинга; девять выделенных направлений впервые позволяют с единых позиций охарактеризовать тенденции развития отношений в сфере маркетинговой коммуникации, опирающейся на особенности-ее лингвистической организации. Предлагается феноменологическая трактовка культуры отношений в сфере маркетинга, в свете которой именно как феномен определяется любая лингвовизу-альная коммуникация.
Теоретическая значимость работы заключается в разработке нового теоретико-практического инструмента в формировании норм коммуникации в сфере маркетинга для лингвистов, маркетологов, специалистов, занимающихся проблемами общения в разных областях профессиональной деятельности человека. Значимость усиливается тем фактом, что1 выводы, предложенные в диссертации, опираются- на опыт, который наработан практикой отечественной и зарубежной маркетологии в области развития культуры общения между коммуникантами в этой сфере их жизнедеятельности. Поддерживается она и проблемами совершенствования означенного опыта через
разработанную модель интерпретации информации, заложенной в рассматриваемой системе отношений на основе лингвокультурологических характеристик их составляющих.
Практическая значимость результатов состоит в том, что положения, выносимые на защиту, и выводы данного исследования могут быть использованы в целях совершенствования речевой деятельности коммуникантов — сотрудников маркетинговых компаний, работников рекламных агентств и других коммуникационных институтов, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области, как филологии, так и экономики, в том числе в сфере маркетинга. Материалы работы могут стать основой для разработки спецкурсов и спецсеминаров по теории речевой деятельности, лингвистике текста, лингвокультурологии, способствуя формированию у студентов и аспирантов навыков системного мышления в области коммуникации, навыков работы с информационными сообщениями.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Принципиальные характеристики культуры отношений в сфере маркетинга описываются, систематизируются информационными и лингвистическими категориями, и ее познание допускает интерпретации, основанные на интересе к качеству информации. Соответствующая интерпретация языковой картины мира в системе маркетинговых отношений (ЯКММ) раскрывается в трех основных взаимосвязанных плоскостях. Первую составляет единство онтологических и гносеологических аспектов функционирования объектного пространства. Вторая плоскость интерпретации - языковая концептуализация маркетинга как сферы жизнедеятельности человека. Третья -лингвовизуальная парадигма маркетинговой коммуникации. Эти плоскости объединены особой системностью, отражающейся в языковой и речевой сторонах маркетинговых феноменов.
Онтологию и гносеологию ЯКММ обобщают, представляют специфические когнитивные системы. Они реализуются в коммуникативном процессе (что требует и специального анализа маркетинговой коммуникации как проявления культуры в системе маркетинговых отношений). Когнитивно-информационный коммуникативный процесс в маркетинге, включающий разноаспектные направления, основан, в том числе, на многообразии функций языка. Эти функции обобщаются его опосредующей ролью в данной сфере коммуникации. Именно опосредующая роль языка обеспечивает единство относительно устойчивых и динамичных черт в культуре маркетинговых отношений.
Высокий паралингвистический потенциал коммуникации в сфере маркетинга позволяет представить модель ее собственно лингвистического устройства (в лингвокультурологическом аспекте), создаваемую объектами и субъектами маркетинга как области знаний и реализуемую в социальных образованиях, информационной продукции и услугах. Модель и ее реализации вбирают в себя многообразие коммуникативной деятельности субъектов в сфере маркетинга.
Языковые основы коммуникации в сфере маркетинга, ее структуры соотносятся с социально-психологическими характеристиками аудитории, в границах которой проходит общение, коммуникативными каналами для целей маркетинга, функционированием рекламы как средства информационного воздействия на потребителя продукции через маркетинговые структуры. Эти соотношения проявляются в обобщенных лингво-семиотических моделях, строящихся как отражение закономерностей формирования экономического универсума посредством системного взаимодействия знаковых языковых образований, как вербальных, так и невербальных. Знаковая структура является основой для генерирования и воспроизводства значений языковых структур. Базовыми языками коммуникации в системе маркетинга выступают естественный язык, язык изобразительного искусства и язык музыки.
Комбинирование или создание новых языков позволяет представить информационную модель инварианта для целей коммуникации в сфере маркетинга в виде семантического поля, отражающего закономерности и специфику маркетинговых событий, процессов, ситуаций.
Для контекстуального пространства, фиксирующего отношения между коммуникантами в сфере маркетинга, существенна связь между общей моделью социокультурной коммуникации и собственно лингвосемиотиче-ской моделью познания: в системе маркетинговых отношений реализуются семиотическая и семантическая составляющие лингво-семиотической модели, воспроизводится характер контекстной ситуации для целей полного раскрытия особенностей сформированной в итоге социокультурной информации. В этой сфере специфически проявляется неоднозначность восприятия и понимания информации реципиентами, реализуемая и одновременно зачастую нейтрализуемая в текстовых структурах, чем и определяется в результате высокая значимость такого явления, как контекст. Контекстно-диссонансная модель позволяет выявить параметры наиболее эффективной социокультурной коммуникации, отвечающей культуре отношений в системе маркетинга и позволяющей оценивать ее как феномен языка и речи.
Лингвовизуальная парадигма коммуникации в маркетинговой сфере отношений, как особая система форм, основана на взаимосвязи между коммуникацией и информацией, на их способностях быть способом обмена знаниями между коммуникантами, содействующими выстраиванию дефиници-онных структур как составляющих этой парадигмы. Существенным в связи с этим предстает и такой относительно частный компонент коммуникации, который отражает ее аудиальные и визуальные проявления коммуникации, а также специфику взаимодействий таких проявлений, - а именно статус организации общения в сфере маркетинга в полисистеме других специфических видов коммуникации.
Специфика коммуникации в сфере маркетинга подтверждает познавательную ценность так называемой кодовой модели коммуникации, одним из центральных понятий которой является феномен, отражающий особенную значимость отношений в означенной системе жизнедеятельности. Закономерности и особенности культуры отношений в сфере маркетинга при таком подходе, таким образом, выявляются заметно выпукло, подчеркивая важность получаемых результатов для развития феноменологического подхода к явлениям языка и речи.
7. Для тех аспектов маркетинга, которые выступают как объект лингвистических описаний, понятие феномена приобретает качество значительной объяснительной силы. В маркетинге разноплановые явления, представляемые как вербальные, невербальные визуальные и иные, - раскрываются таким образом, что проявляют свою единую сложную сущность. В отражающих её единицах сформирована как типичная интеграция влияний лексической семантики и невербальных образований. Причем для собственно лексических единиц существенна этимологическая отнесенность их семантической структуры с условностями именований объектов реальной действительности (как правило, речь в таких случаях идет о номинациях товарной марки). Невербальный же план обычно представляется визуальным образом. Сущность соответствующего знака, отражающего специфическую природу такой коммуникации в сфере маркетинга, определяется именно в единстве данных необходимых и достаточных признаков. Именно феноменологический подход к лингвовизуальному единству этих признаков позволяет показать лингвистическую сущность и этого единства, и этого знака.
В исследовании использован комплекс методов и методик.
Исторический метод использован для рассмотрения взаимосвязанности и причинно-следственной зависимости информационных явлений, процессов трансляции и развития коммуникации в языке, становление «языков» как коммуникационных подсистем.
Методы восхождения от абстрактного к конкретному и от конкретного к абстрактному позволили создать теоретическую модель коммуникации в лингвомаркетологии и реализовать ее представление на примере коммуникационных систем маркетинга.
Лингвистический метод дал возможность показать систему «язык» и разнообразие ее подсистем через вариативность языковых форм, позволяющих создать различные коммуникативные модели лингвомаркетологии, указывающие на содержание и степень проникновения (понимания и представления) субъекта в экономический объект.
Герменевтический метод позволил рассмотреть специфику понятия контекста' и контекстного понимания, социокультурной коммуникации и смысла текста семиотическими методами, ввиду знаково-символической природы языка.
Семиотический метод позволил рассмотреть социокультурную информацию как результат знаковой деятельности (воздействие на сознание знаковыми средствами).
Логический метод позволил проанализировать процесс кодирования и трансляции знаний.
Кроме того, в исследовании применялись общие принципы семантики, теоретической культурологи.
Лингвомаркетологическая коммуникация как общественное явление отображается как системное образование с целостностью и взаимосвязанностью компонентов, свойств и отношений, образующих структуру информационного аспекта языка. С названным комплексом методов и методик связана гипотеза о том, что информация, коммуникация, трансляция - различные этапы и формы информационного процесса в языке как информационно-коммуникативной системе, которая есть результат и, одновременно, процесс развития познания.
Информационно-коммуникативная система языка осуществляет функцию трансляции информации в социокультурном времени и пространстве, предоставляя субъектам и объектам коммуникационного процесса возможность взаимопонимания в процессе совместного существования. Осознанный характер социокультурной деятельности определяется сущностью и семантическим содержанием, проявляющихся в двух относительно самостоятельных формах: материально-предметной, порожденной и организованной средствами материального производства, и семиотической, организованной контекстным содержанием и выраженной средствами кодовой системы «язык». Социальная информация в процессе коммуникации закрепляется в сознании субъекта в процессах кодирования смыслов и значений действий и их воспроизводства в практической деятельности. Выявление коммуникационного аспекта сознания позволяет определить коммуникационную систему «познание».
Апробация исследования. Материалы и результаты работы представлены в докладах на конференциях и семинарах различного ранга, в том числе: X юбилейная всероссийская научная конференция «Инновационные процессы в высшей школе», КубГТУ, Краснодар, 2006; Международная научная конференция «И.А. Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания», Казань, 2006; Всероссийская научно-практическая конференция «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков», Москва, 2007.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (306 наименований) и 8 приложений.
Опосредующая роль языка в когнитивно - информационном процессе коммуникаций маркетинга
Являясь важнейшим средством коммуникации и выражения мысли, язык служит инструментом познания, постоянного осмысления мира человеком и превращения опыта в знание. Язык - это не только средство для передачи и хранения информации, но и инструмент, с помощью которого формируются новые понятия, во многом определяющие сам способ человеческого мышления. Выбор конкретных языковых средств оказывает влияние на структуру мышления и тем самым на процесс восприятия и воспроизведения действительности.
Познание, осуществляемое с помощью языка, способствует созданию картины мира, которая представляет собой целостную, содержательную интерпретацию окружающей действительности. Иными словами, это процесс построения особой концептуально-информационной модели действительности в человеческом сознании.
Процесс познания есть процесс расширения физической и духовной ориентации человека в мире, базирующийся на «обычных» способах восприятия (имеются в виду зрение, слух, обоняние, вкус, которые поставляют информацию о соответствующих объектах).
С точки зрения известного отечественного психолога А.Р. Лурия [Лу-рия: 1998, 5] информация, получаемая человеком из внешнего мира, проходит длительный путь, который, «наряду с активной деятельностью органов чувств, включает и активные действия человека, и его прежний опыт, и ре шающе важное участие языка, хранящего опыт поколений и позволяющего выходить за пределы непосредственно получаемой информации».
Познание с помощью языка осуществляется через языковой знак, в значении которого фиксируются выделенные совокупной общественной практикой существенные свойства объекта. Конкретный язык, таким образом, служит для выражения накопленного знания, представляя его в особой знаковой форме. Познавательная функция-языка неотделима от его репрезентативной функции, в чем состоит основное отличие языка от прочих семиотических систем. Фиксация, или кодирование, в форме языкового знака воспринятого и по-своему «осмысленного» человеком опыта делает возможной передачу информации от одного"носителя»к другому и сохранение ее во времени и пространстве.
Однако человеческий язык - не просто средство для» обмена-информацией. Извлекать информацию из окружающей действительности, используя ее в определенных целях при взаимодействии со средой, могут и должны все живые организмы. Существует в животном мире и биологически детерминированная сигнальная коммуникация, которая действует в строго ограниченном пространственно-временном радиусе.
Диапазон действия человеческого языка, напротив, практически неограничен. Значение слов, отражающее познавательный опыт конкретного сообщества людей, говорящих на одном языке, обеспечивает человеку возможность конвенциональной ориентации в мире. В этом, прежде всего, состоит опосредующая роль слова как знака.
Конкретные языки представляют собой своеобразную информационную запись, которая выражается в определенной знаковой системе, отличается спецификой культурно-исторического отражения и является одной-из основных форм познавательной активности человека. Значение в этом смысле приобретает исторически фиксированную функцию орудия познания. С точки зрения современных исследований, знанием принято считать когнитивные образования, выступающие, как результат переработки информации человеком в его взаимодействии с окружающим миром.
Знание хранится-в человеческой памяти в форме понятий. Классифицирующая и . систематизирующая роль понятий является исключительно важной. Именно благодаря понятиям осуществляется обобщение (и мысленное выделение) определенного класса предметов или явлений по их отличительным признакам, что позволяет человеку ориентироваться в окружающей действительности.
Если общественный: опыт или общественное сознание оценивать как «социальную память», то понятия являются базовыми единицами, аккумулирующими в этой памяти социальное или общественное знание, свойственное конкретному языку.
Когда говорят, что без языка нет общества; а без общества,нет языкам прежде всего, имеют в виду язык как форму существования индивидуального и общественного сознания, т.е. особую область бытия; человека, которую называют языковым существованием. Идея связи; сознания сгязыком разработана Гегелем. Согласно его трактовке, сознание представляет собой особую форму выделения субъекта из природной среды через установление отношения к ней посредством слова. Продолжением и развитием этой; идеи; можно считать свойственное отечественной психологической школе Л.С. Выготского [Выготский: 1982, 26] понимание сознания (в его внешнем выражении) как со-знания, т.е. совокупного социального и культурно-исторического опыта определенного исторически сложившегося сообщества людей.
ВI этом плане конкретный язык является автономной самоориентирующейся ш самоорганизующейся социальной системой, обладающей собственной динамикой-развития [Luhman: 1985, 25]. Благодаря общему социально-историческому прошлому все члены данной социальной системы «наследуют» общую модель действительности и соответственно — общие когнитивные, эмотивные и нормативные принципы ее восприятия.
Закрепляя свои представления об окружающей действительности в особой системе знаков, человек тем самым превращает язык в основное средство конвенциональной и концептуальной ориентации в обществе. Следовательно, конкретный язык — не только знаковая система, но и инструмент, по-своему координирующий социальное развитие человека - носителя данного языка.
На базе национального языка образуются концепты культуры, запечатленные в ментальном мире человека [Степанов: 2001, 56]. Важнейшую роль при этом играет человеческое общение, языковая коммуникация. Коммуникация в данном контексте определяется, прежде всего, как акт общения, т.е. связь между двумя или более индивидами, основанная на взаимопонимании, а также как передача информации одним лицом другому или ряду лиц.
Современная трактовка сущности коммуникации подчеркивает еще одну ее функцию: в качестве базисного элемента социальных систем коммуникация представляет собой особую форму взаимодействия людей. Это центральный механизм социального поведения человека в обществе, проводник его социальных установок, посредник в манифестации человеческих отношений.
Функциональный модус маркетинговой коммуникации
Коммуникация возникла в человеческом обществе как потребность индивида передать другому индивиду необходимую для совместного действия информацию. Первичными коммуникативными средствами были самые простые - указательные жесты, одобряющая или неодобряющая мимика - невербальные (лат. Verbalis «устный, словесный») знаки. Правильное понимание этих знаков было возможно лишь в их устойчивой соотнесенности, чаще по признаку противоположности - указание налево, вверх предполагало указание направо, вниз. Наконец, homo habilis - «человек умелый» - стал использовать для передачи информации вербальные средства - слова и фразы и превратился в homo loquens - «человека говорящего». Появлялись все новые и новые слова, пропуская их через свое сознание - фиксируя соотнесенность того или иного слова с реалиями действительности, человек невольно должен был упорядочивать их по каким-то общим или различительным признакам как формальным, так и содержательным. По мнению психолога Л.С. Выготского, системность является критерием осознанности. Способом наивной систематизации слов мы пользуемся и до сих пор. Действительно, как можно было бы понять лавину новообразований в современном русском языке, если бы мы не обладали способностью сопоставить и упорядочивать их. Мы понимаем новообразование «наив», потому что оно соотносится с рядом: «интим, примитив». Слово «крутой», оторвавшись от ряда «крутой (берег, обрыв; лоб)», побило все рекорды используется в самых причудливых сочетаниях (даже без кавычек) с неопределенным смыслом, который можно интерпретировать как «лихой, бесшабашный, преступающий дозволенные нормы, жесткий»; например: «крутой (парень, продюсер, шеф)», «крутая (группа, разборка, газета, лекция, электроника)» и др. Любопытно, что общая социальная оценка этого нового слова скорее благожелательная, чем осуждающая. Несмотря на то, что в гуманитарных областях исследования принцип системности трудно реализуем - в частности, говорят об асистемности и даже антисистемности в языке, - системный подход является основополагающим научным принципом исследования. Существуют десятки определений системы языка; суть их сводится к тому, что это совокупность языковых элементов, организованных через структуру своих связей и отношений в целостное единство. К элементам языка относят вербальные знаки, которые по своему строению и функции представляют различные уровни системы — фонемный, морфемный, лексемный (словесный) и синтаксический (уровень предложения). Внутренние связи языковых элементов устанавливаются как «по горизонтали» - внутри каждого уровня, так и «по вертикали» - межуровневые связи, что придает системе целостность. Эта система актуализируется в речи, в которой язык выступает в одной из основных своих функций - коммуникативной. Сама система языка была выделена из речи как первичного источника речевой деятельности человека. (Кстати, в том случае, когда подчеркивают противопоставление языка и речи, говорят, обычно, о «системе языка»; в том случае, когда необходимо подчеркнуть противопоставление языка другим средствам общения, говорят о1 «языковой (вербальной) системе», отличной от неязыковых (невербальных) систем). Таким образом, система языка и коммуникация соотносятся как сущность и явление. Возникает вопрос - правомерно ли говорить о коммуникативной системе и можно ли, в принципе, выделить из коммуникации как явления - процесса общения - некую сущность - коммуникативную систему, отличную от языковой системы? Для того чтобы ответить на этот вопрос, сравним три составляющих языковой системы и гипотетической коммуникативной системы. Объектность языковой системы определяется её элементами - языковыми единицами, которые, несмотря на свое различное строение, по своей природе однородны. Это - слова и словосочетания, которые используются как вербальные средства коммуникации. В устной форме коммуникации используются разнородные коммуникативные средства - не только вербальные, но и невербальные - сигналы, жесты, мимика, телодвижения, такие характеристики голоса, как тон и громкость, а в письменной форме коммуникации, помимо слов, используются символы, формулы, графы, схемы, рисунки, различные шрифты и т. п..Кроме того, между элементами языка и коммуникации есть и функциональное различие. Слова и словосочетания как элементы языковой системы выполняют номинативную функцию—называют реалии действительности, например; «стол», «железная дорога». Сообщение информации об этих реалиях актуализируется лишь в речи - в составе высказываний. Сравним, например, такие высказывания: «Стол был накрыт на двоих», «В углу стоял колченогий стол»; «20 лет проработал на железной дороге», «Племяннику она купила железную дорогу». Именно высказывания, в том числе и однословные типа: «Жаль!», «Рад!», сообщают информацию о реалиях и могут побудить к действию, например, «Закрой окно!». Сами по себе слова; «закрыть» и «окно» как единицы языковой системы, в.отличие от таких слов, как «очи», «тусов-" ка» не имеют какой-либо социально-функциональной, значимости - они; не указывают на ситуацию общения или статус коммуникантов: Но в высказываниях типа: «Ну-ка, закрой окно!» «Закройте, пожалуйста, окно!», даже без: учета выражения лица говорящего, отчетливо выявляются социальные роли коммуникантов. Отсюда вытекают три следствия: 1) в коммуникации минимальной единицей информации является, высказывание; 2) в коммуникации используются разнородные как по своей природе, так и по функции элементы; 3) разнородность элементов дает основание выделить не одну коммуникативную систему, а несколько коммуникативных систем.
Взаимосвязь мышления и метафоричности языка
В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом, так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов. Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для того, чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно. СМИ, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального менталитета. В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ» (например, условность временной последовательности при монтаже фильма) становится доступен практически всей аудитории. Вместе с тем, в силу важности эффекта новизны для поддержания внимания, он постоянно обновляется. Отбор и совершенствование этих приемов идет по принципу усиления воздействия: повышения темпа коммуникации, выразительности образов, отбора значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным контекстам, информационную плотность, высокую эмоциональную реакцию на сообщение. Критерий отбора в этом случае - нормативы, присущие традиционной (этнической) культуре респондента. Появление на рынке СМИ большой массы инокультурной информационной продукции вносит в привычную форму кодирования информации много новшеств, которые, с одной стороны, должны вписаться в определенные категориальные схемы, с другой - сами отчасти видоизменяют их.
В силу частого обращения СМИ к элементам художественной коммуникации (символы, метафоры) ясность и однозначность прочтения знаковой информации становится самостоятельной задачей. Актуальны как семантика знаков, присущая той или иной общности людей (культуре), так и прагматика, т.е. знаки общения. Кроме того, массовая коммуникация сама порождает специфические формы социальной семантики, такие как имидж - эмоционально окрашенный стереотип, отражающий социальные ожидания определенных групп) и клише, т.е. стереотипные ассоциации, глубоко сидящие в памяти, функционирующие посредством наложения и проекции. Интенсивность использования в МК (массовой коммуникации) знаково-символических элементов значительно выше, чем при любой из форм непосредственной коммуникации. В ситуации незнания знакового кода, информация, заложенная в экранном образе, воспринимается как перцепт, и логические связи между объектами, входящими в экранный образ, восстанавливаются, либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо - непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях будут различаться. В структуре маркетингового коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение, т.е. тот текст, который доводится до потребителя, содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям потребителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. - т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании потребителя. Помимо этого, существенно может повлиять на информативное содержание сообщения и на эмоционально-оценочные характеристики его восприятия организация невербального сообщения. Этническая специфика может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, сине-стетичный задуманному эмоциональному настрою: в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражает имидж персонажа или лица, представляющего сообщение.
Не менее значимы при восприятии продукта маркетинговой коммуникации нормативы социального поведения, реализуемые человеком, ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение. В работах С. Липсета и Т. Парсонса предложена основа типологии особенностей целеобразования, поведения и межличностных отношений, характерных для того или иного общества, по параметрам: универсализм-партикуляризм (оценка объектов и событий с точки зрения абстрактных идей или конкретного случая); приписывание-достижение (ориентация на действие социального объекта или же на его атрибуты и свойства); специфичность - диффузность родственных связей (широта родства, которым считаются); нейтральность - аффективность (модель демонстрации аффективных реакций). Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватности прочтения эмоционального: сообщения и отчасти информативных знаков, можно считать невербальные проявления человека, которые, как указывает ряд авторов (К. Изард, М. Аргайл. В.В. Лабунская, B.C. Агеев), способны сигнализировать субъекту о состояниях и характерологических особенностях коммуникатора только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.
Невербальное поведение выполняет также функцию обеспечения эмоционального принятия коммуникатора, консолидации партнеров по общению. Культурная адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего»,.доверие к нему и к сообщаемой им информации Можно ожидать, что от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения будет прямо пропорционально зависеть эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения.
Взаимокорреляция лингвистических и визуальных компонентов маркетингового текста
В языке взаимодействуют две сферы, одна из которых представляет собой план выражения (план манифестации), а другая - план содержания. Средства плана выражения обеспечивают манифестацию знаковых единиц, соотносящихся с элементами человеческого опыта., Структуру плана вырат жения изучает фонология. К фонологическим (одноплановым по своему характеру единицам) близки двухплановые грамматологические, или графические, единицы, имеющие своими денотатами (если не принимать во внимание идеографию) слова, морфемы, слоги и фонемы-(отдельные звуки). Но по своей функции графемы тоже скорее являются манифестационными средствами. Плану содержания принадлежат смысловые единицы и конструкции: Структуру плана содержания изучает, прежде всего, семантика а,также прагматика. Базу для языковых (семантических и прагматических) значений образует внеязыковая, локализуемая в сознании человека сфера знаний; мнений, убеждений оценок, так называемая; когнитивная (или концептуальная) сфера. Здесь располагаются отражающие внешний мир и формирующие картину мира концепты (понятия) как обобщённые образы, фреймы как схемы организации знаний и т.п. Языковые значения - это, образно говоря, связанные: языковыми знаками элементы и структуры когнитивной сферы. Лингвистика может начинать описание языковой системы с её плана выражения и переходить от него к плану содержания. Между смысловым и звуковым планами, располагается трансляционный план. Его средства, изучаемые лексикологией, синтаксисом и морфологией, обеспечивают кодирование значений посредством звуков: (или графем) и переход от звуков (или графем) к . значениям. Лексические единицы (лексемы); морфемы и синтаксические образования имеют двухплановое строение. Говорящий (и пишущий) имеет дело, прежде всего, со смысловым планом, а слушающий (читающий) - с мани-фестационным планом.
Для говорящего целью является построение осмысленного высказывания как целостной коммуникативной единицы. В процессе его порождения важную роль играют акты номинации. При осуществлении этих актов язык использует уже имеющиеся или создаёт новые номинативные единицы, посредством которых именуются реалии, представляющие собой как отдельные элементы опыта (физические объекты, одушевлённые существа, люди, дей- ствия, состояния, свойства предметов, отношения между предметами), так и целые события, факты, состояния дел, ситуации, выделенные в актах мышления и запёчатлённые в сознании в качестве концептов и когнитивных структур.
Лингвистическими характеристиками текста являются как лексические, так и синтаксические конструкции, которые обеспечиваются коллективным опытом познания мира и деятельностью коммуникантов, то есть, их языковыми когнициями. Использование подобных синтаксических конструкций позволяет сконцентрировать внимание читателя, только на самом действии, а не на его субъекте — указание на него в маркетинговых сообщениях является необязательным. Такого рода целенаправленность на действие обусловливает прагматическую установку автора.
К стилистическим особенностям маркетингового текста относится объективность изложения, как основная стилевая черта, которая вытекает из специфики познания, стремящегося установить истину. Показателем объективности изложения материала является и указание на то, каков источник сообщения, кем высказана та или иная мысль, кому конкретно принадлежит то или иное выражение.
Речевая коммуникация в маркетинговых текстах обслуживается : языком для специальных целей, совмещающим в себе как естественный язык, так и язык экономики и бизнеса. Это позволяет нам характеризовать, стиль маркетингового текста как вид «функционально-стилевых единств», назначение которых определяется прагматической установкой автора в соответствующей среде, что является, примером реализации, коммуникативной функции: языка в письменной форме, где вербализуется процесс вывода нового знания о товарах и услугах, их свойствах и качествах.
Текст маркетингового сообщения рассматриваемый- в контекстефаз-личных классификаций, представляется произведением письменной речи, где переплетаются1 свойства различных текстотипов, с выделением доминирующего признака в соответствии с авторской интенцией.
Текст маркетингового сообщения есть, прежде всего, понятие комму никативное, ориентированное на выявление специфики, определенного рода товара или; услуги. Иными словамщ текст как набор некоторых знаков, как процесс (порождение знаков коммуникатором и восприятие-оценка его ре ципиентом) и продукт знаковой и паразнаковой деятельности коммуникатора и реципиента (для последнего он выступает каждый раз в качестве пере структурированного продукта) является в контексте определенной реализа цией некоторого текстуалитета. Под текстуалитетом понимается абстракт ный набор правил, определяющих и формальные, и содержательные пара метры существования некоторого конкретного текста, правильность его по строения.
