Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламных текстов
1.1. Основные аспекты изучения рекламных текстов
Коммуникативные характеристики рекламного текста
1.2.1. Реклама как часть социокультурной системы
1.2.1.1. Целевые группы
1.2.1.2. Культурные ценности, социальные установки, стереотипы
1.3. Лингвистические характеристики рекламного текста
1.3.1. Структура рекламного текста
1.3.1.1. Информативно-смысловой уровень
1.3.1.1.1. Денотативный подуровень
1.3.1.1.2. Тематический подуровень
Композиционный подуровень
1.3.2.1. Прагматический уровень
1.3.2.1.1. Экспрессивно-стилистический подуровень
1.3.2.1.2. Эмоционально-образный подуровень
1.3.2.1.3. Ценностно-категориальный подуровень
1.4. Содержательная цельность рекламного текста
1.4.1. Цельность и связность рекламного текста
1.4.2. Роль имплицитности в рекламном тексте
1.4.3. Стратегии аргументирования в текстах рекламы
1.5. Иконическое и вербальное как единое целое
Выводы по первой главе
Глава П.
2.1 Тематические блоки как компоненты рационально-логической и эмоциональной организации рекламных текстов Семантическая макроструктура текста и ее составляющие
2.2. Рационально-логический и эмоциональный типы информации РТ
2.2.1. Рационально-логический тип информации РТ 74
2.2.1.1. Вербальные и иконические элементы рациональности 76
2.2.1.2. Тематические блоки - компоненты рационально- логического типа информации РТ
ТБ «безопасность» 80
ТБ «надежность и гарантии» 83
ТБ «преимущество» 85
ТБ «комфорт, удобство» 88
ТБ «экономичность» 88
ТБ «сервис и обратная связь» 91
ТБ «защита окружающей среды» 91
ТБ «здоровье» 93
2.2.2. Эмоциональный тип информации РТ 93
2.2.2.1. Вербальный текст как выразитель эмоциональной тональности
2.2.2.2. Иконическии компонент как выразитель оценочности 100
2.2.2.3. Тематические блоки - компоненты эмоционального типа информации РТ
ТБ «новизна» 105
ТБ «открытие» 107
ТБ «значимость» 109
ТБ «радость, красота» 111
ТБ «традиция» 113
ТБ «спортивность» 116
2.3. Национально-культурная специфика текстов рекламы 118
2.3.1. Национально-культурные особенности немецких РТ 120
2.3.1.1. Тематические блоки и национальные предпочтения 120
2.3.1.2. Селективные группы немецких потребителей 125
2.3.2. Национально-культурные особенности российских РТ 128
2.3.2.1. Тематические блоки и культурные предпочтения 128
2.3.2.2. Селективные группы российских потребителей 132
Выводы по второй главе 134
Заключение 137
Библиография 140
Приложение
Введение к работе
Настоящее исследование посвящено семантической организации рекламных текстов (далее РТ) в коммуникативном и культурологическом аспектах на материале рекламы автомобилей.
Лингвистические исследования последних лет характеризуются антропоцентрической направленностью, предполагающей обращение к различным модусам бытия человека и их отражению в языке. В связи с развитием рекламных технологий растет интерес к особенностям языка как средства воздействия (Блакар 1987, Борисова 2001, Гусейнова 1999; Скуленко 1986, Солошенко 1990, Черепанова 1996, Lay 1977, Sauer 1998, Wehner 1996). Актуальность данного исследования определяется общими тенденциями развития теории текста, среди которых важное место принадлежит созданию жанрово-стилевой типологии текстов и описанию функционирования отдельных их типов. Рекламный текст с его гетерогенной организацией, а также выраженной прагматической направленностью является одним из наиболее сложных объектов для лингвистического описания. Несмотря на то, что языку рекламы в целом и текстам рекламы, в частности, уделяется большое внимание, разработка методики комплексного анализа организации РТ остается до сих пор незавершенной. В данной работе предпринимается попытка системного исследования семантической организации РТ с позиций семантико-когнитивного и культурологического подходов. Это может способствовать пониманию механизма воздействия РТ, осмыслению проблемы взаимодействия вербальных и визуальных текстовых компонентов, а также роли рекламных текстов в закреплении и распространении национальных и тендерных стереотипов в современном мире (Анисимова 2003).
Объектом настоящего исследования являются тексты, содержащие рекламу автомобилей.
Предметом исследования является семантическая организация печатного рекламного текста, рассмотренная в коммуникативном и культурологическом аспектах.
Цель диссертационной работы - описание особенностей семантической организации текстов автомобильной рекламы на информативно-смысловом и прагматическом уровнях текста, выявление национально-культурных предпочтений, представленных имплицитно в РТ и являющихся компонентами его коннотативного содержания.
Поставленная цель определила постановку и решение следующих конкретных задач:
1) рассмотреть основные принципы семантической организации РТ;
2) обосновать понятие «тематический блок» и разъяснить его сущность;
3) выделить и описать тематические блоки, входящие в информативно- смысловой и прагматический уровни текста;
4) выявить национально-культурную специфику РТ и их взаимосвязь с особенностями организации информативно-смыслового и прагматического уровней текста.
Теоретическую основу диссертации составляют понятия, выработанные в рамках семантического и прагматического исследования текста (Бабенко, Васильев, Казарин 2000; Болотнова 1992; Гак 1976; Греймас 1966; ван Дейк 1989; Новиков 1983). Текст, представляющий собой сложную структуру многообразно соотносящихся и различающихся по своим качествам элементов, представляет интерес, прежде всего, с точки зрения соотношения организации и функционирования. Исследование семантической организации рекламных текстов позволяет рассмотреть различные языковые и неязыковые средства воздействия на реципиента с точки зрения их целесообразности для достижения коммуникативного намерения отправителя рекламного сообщения.
Однако специфика рекламного текста не позволяет оставаться в рамках строго лингвистического описания. Задача объяснения сущностных характеристик рекламного текста - как формально-структурных, так и содержательных - настоятельно требует обращения к возможностям других, смежных с лингвистикой дисциплин. Как отмечает Г.В.Колшанский, «необходимость комплексного изучения текста не есть методическое требование, оно есть выражение существа самого объекта» (Колшанский 1984, 15). Поэтому нам представляется, что адекватным подходом к изучению данного явления может быть только интегрированный подход, построенный на базе лингвистики текста, теории коммуникации, лингвистической прагматики, перлокутивной лингвистики, семиотики и социолингвистики.
Коммуникация происходит преимущественно посредством двух каналов: вербального и визуального. Знание и использование понятий теории коммуникации позволяют лучше понять процессы эффективной передачи информации. Рассматривая коммуникативную организацию рекламного текста, нельзя не учитывать характер и поведение знаковых единиц в реальных условиях общения, т.е. в социальных, речевых, текстовых ситуациях.
Ориентация текста на коммуникативный процесс акцентирует внимание на прагматике текста. Любой рекламный текст как речевое произведение с определенной целеустановкой рассчитан на вызов перлокутивного эффекта. Ведь, как известно, прагматическая направленность рекламного текста состоит в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которые могут состоять в изменении отношения к предмету рекламы. Эффективность рекламной коммуникации определяется тем, насколько удалось это воздействие.
Рекламный текст полисемиотичен, т.е. для его построения используются элементы различных знаковых систем (словесной, графической, звуковой, символической) (Анисимова 1999; Мисонжников 2001; Barthes 1964; Janich 1998; Rohen 1981 и др.). Поэтому при анализе печатной рекламы вербальный текст необходимо рассматривать в комплексе со зрительно воспринимаемыми компонентами: композицией, цветом, шрифтами, рисунками. Чтобы свести воедино средства столь различных каналов восприятия, следует обратиться к семиотике. На этой основе можно оценивать взаимодействие различных анализируемых выразительных систем. Использование семиотического подхода при анализе является особенно продуктивным для выявления воздействия текста.
Учет социологических параметров также является важным в процессе анализа текста рекламного сообщения. Для порождения и функционирования текста необходима ориентация на знания, убеждения, мнения реципиента. Эти знания и убеждения требуются для создания семантической базы текста в процессе поиска, обнаружения, выбора и оформления информации (ван Дейк 1989). Установление особенностей языка разных групп (национальных, тендерных, возрастных и т.д.) необходимо для точной адресации торговой рекламы.
В соответствии с поставленными целью и задачами в исследовании использован комплекс методов:
1) метод контент-анализа для определения содержания текста по его количественным характеристикам;
2) метод компонентного анализа ключевых слов РТ;
3) метод количественного подсчета, позволяющий представить полученные данные в компактной и наглядной форме - в виде таблицы;
4) семиотический анализ визуального кода РТ для описания в нем взаимодействия иконических и вербальных знаков;
5) сопоставительный метод для выявления социокультурных различий в немецких и российских РТ;
6) метод лингвостилистической интерпретации для установления стилистически маркированных отрезков текста (слов, предложений) с целью выявления их внутренних потенций в тексте.
Материалом диссертационного исследования послужили рекламные тексты, взятые из рекламных проспектов и из периодических печатных изданий Германии («Der Spiegel», «ADAC Motorwelt», «Focus», «Stern» и др.) и России («Клаксон», «Космополитан», «Коммерсантъ деньги», «Покупай лучшее» и др.). Корпус проанализированных текстов составляет 211, из них -122 на немецком и 89 на русском языке.
Комплексный подход к исследованию организации семантической структуры РТ и прагматическая направленность данного диссертационного исследования позволяет вынести на защиту следующие положения:
1. Текст рекламы обладает выраженной прагматической направленностью и сложной иерархической структурой. В структуре РТ выделяются два уровня: информативно-смысловой, включающий денотативный, тематический, композиционный подуровни, и прагматический с экспрессивно-стилистическим, эмоционально-образным, ценностно- категориальным подуровнями.
2. Функционирование РТ определяется языковыми, визуальными средствами и экстралингвистическими факторами. К языковым средствам относится использование в тексте эмотивной и оценочной лексики, стилистических фигур и тропов, средств образности и т.д. К визуальным средствам относятся изображение, шрифтовое выделение, цвет. К экстралингвистическим факторам относятся селективные группы, культурные ценности, социальные установки и стереотипы.
3. РТ обладает смысловой цельностью, которая проявляется в единстве темы и регулярной повторяемости ключевых слов. Ключевые слова создают смысловой лейтмотив, связанный с темой текста, и концептуально объединяют весь текст или его фрагменты. Одним из средств выражения цельности и связности в рекламном тексте являются тематические блоки.
4. Тематический блок (далее ТБ) - это группа вербальных и/или визуальных смыслов, реализуемых на информативно-смысловом и прагматическом уровнях текста. Тематические блоки являются компонентами рационально-логического или эмоционального типа информации. Они обладают фактуально-информативным и коннотативным ценностно-категориальным содержанием, выраженной прагматической направленностью на определенную группу потребителей.
5. Тематический репертуар текстов имеет ограничения, которые связаны с особенностями культуры, коммуникативным контекстом или ситуацией, с социальными ролями членов общества, с возрастными, половыми и личностными особенностями коммуникантов.
6. Тексты немецкой и российской автомобильной рекламы характеризуются неоднородностью в культурных предпочтениях и ценностях. Иллокутивная сила того или иного рекламного сообщения различна при ее подаче в разных культурных сообществах.
Научная новизна проведенного исследования заключается в описании особенностей семантической организации текста рекламы, обладающего спецификой по сравнению со структурой других типов текстов; в выявлении тематических блоков, реализующих рационально-логическую и эмоциональную информацию; в описании экстралингвистических факторов функционирования РТ.
Теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в изучение семантики и прагматики текста, развитие перлокутивной лингвистики, исследование креолизованных текстов, культурологических стереотипов и предпочтений. Описание тематической организации РТ может послужить отправной точкой для установления выявленных параметров на ином рекламном материале.
Практическая значимость настоящего исследования заключается в том, что его положения и результаты могут быть использованы в университетских курсах по лингвистике текста, прагмалингвистике, в спецкурсах по жанрово-стилевой типологии текстов, лингвистической интерпретации текста.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования излагались в докладах и сообщениях на научно-практической конференции «Актуальные вопросы лингвистики, перевода и методики преподавания» (Челябинск, 1999), международной научно-практической конференции «Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах» (Челябинск, 2001), на заседаниях кафедры немецкого языка Челябинского государственного университета. По теме диссертации опубликовано семь работ.
Структура и объем работы определены поставленной целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, приложения, списка литературы, включающего 235 наименования, в том числе 103 на иностранных языках.
Во введении определяется объект анализа, обосновывается актуальность работы, формулируются цель и задачи, указывается ее научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность.
В первой главе обосновываются теоретические положения работы, дается коммуникативная и лингвистическая характеристика РТ, рассматривается его структура, описываются социолингвистические факторы, значимые для создания РТ и влияющие на организацию его структуры.
Во второй главе рассматривается проблема семантической организации РТ. Она включает детальный анализ тематических блоков, являющихся компонентами рационально-логического и эмоционального типов информации РТ, описывается национально-культурная специфика РТ.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования и намечаются дальнейшие перспективы разработки данной темы.
В приложении результаты исследования сведены в таблицы и компактно представляют проанализированный материал.
