Введение к работе
Выбор темы исследования определяется комплексом тенденций, характерных для теории языка, для филологии в целом и для ее взаимодействия с другими областями знания. Показательная для современной науки интегралистская тенденция нацеливает на специфику связей между лингвистическими аспектами: интерпретационным и системообразующим. Интерпретационный аспект раскрывает единство в информационной многомерности, в многообразии осмыслений того или иного феномена. Системообразующий аспект характеризуется с опорой на современные филологические подходы к системе; так, по обобщениям, сформулированным на материале рекламы как составной части маркетинга, системообразующим является сопряжение трех плоскостей исследования системы – предметной, функциональной и исторической [Могилевский: 1999, 55; Щукина: 2005, 18-19]. При этом обновляется понимание отношения и парадигмы как системных характеристик. Соответственно, три основных направления, конкретизирующие тему, связаны с системой отношений в исследуемой сфере маркетинга, с их языковой концептуализацией и с парадигмой коммуникации в этой сфере.
Актуальность исследования заключается в том, что развитие современной цивилизации характеризуется резким увеличением экономических знаний, возрастанием роли различного рода коммуникаций, продуктов и услуг в жизни общества. Адекватным пространством для их исследования является предметная область маркетинга. В настоящее время сложились и осознаны предпосылки и реальные пути формирования экономического сознания российского общества как ступени развития, обеспечивающей эффективное взаимодействие людей, их доступ к мировым ресурсам и удовлетворение социальных и личностных потребностей в продуктах и услугах. Этот процесс принимает глобальный характер. Неизбежно вхождение нашей страны в мировое экономическое пространство, и, следовательно, можно ожидать, что основные черты и признаки экономического общества будут сформированы в России.
В условиях информационного бума именно теория языка оказывается способной решить проблему организации информации, то есть её упорядоченного представления на основе позитивных установок. С отмеченными явлениями связана особая тенденция современной теории языка, прежде всего, в исследованиях информации – лингвокультурологическая доминанта, также и тенденция, фиксирующая роль лингвокультурологической доминанты в организации информации означенной предметной области, которая с течением времени закономерно вырастает в именно особый «интегралистский подход к изучению текстов культуры» [Лучинская, Симоненко: 2007, 185], к каковым мы относим и текстовые структуры предметной области «маркетинг». Традиционное понимание культуры как единства материальной и духовной жизни общества дополняется экономическим пониманием культуры общества как пространства материальных и идеальных объектов – носителей экономических знаний, содержания, общественного развития и изменения. Наблюдение за экономическими процессами в стране показывает, что в современном обществе ощущаются пробелы в области экономического мировоззрения. Его формирование предполагает овладение знаниями не только экономических, но и лингвистических дисциплин, помогающих освоить специфику первых. Экономика – не только сфера принятия экономических решений, но и область использования языковых явлений, фактов, отображающих многозначность и вариативность понимания и восприятия культурных ценностей этой области знаний. Основной целью в таких случаях становится стремление познать закономерности формирования коммуникации в экономической сфере жизнедеятельности человека. Этим в значительной мере усиливается актуальность работы.
Лингвокультурологическая доминанта, выводимая в конкретных языковых и текстовых структурах, представляющих анализируемую предметную область, позволяет уточнить и главные координаты бытия языка [Тхорик, Фанян: 2007, 197]. Его целостность по сути предполагает, таким образом, систему корреляций между языком и культурой.
Соотнесенность языка и культуры многоаспектна. Культура неотделима от других форм человеческой деятельности (познания, нравственности, художественного творчества и др.), и язык в этом контексте справедливо выступает как форма, важнейший элемент национальной культуры народа.
С начала XX в. в культуре стали видеть специфическую систему ценностей и идей. Культура в таком понимании – это совокупность абсолютных ценностей, создаваемых человеком, это выражение человеческих отношений в предметах, поступках, словах, которым люди придают значение, то есть система ценностей – это одна из важнейших сторон культуры. Данная характеристика значима еще в двух аспектах: для понимания системы вообще и языковой системы. Именно опора на пространство культуры позволяет интегрировать контрастные подходы к системе, выявленные и глубоко обоснованные Э.Г.Куликовой: «Понимание системы в смысле, который вкладывал в это понятие Фердинанд де Соссюр, вступает в противоречие с функциональным подходом, зародившимся в работах Э. Косериу и пражских лингвистов. Представлению о системе как о взаимной обусловленности знаков противопоставляется представление об адаптивной системе-гомеостате. Центральным становится вопрос о взаимодействии системы с внешней средой» [Куликова: 2004, 13-14]. Ценности, нормы, образцы, идеалы – важнейшие компоненты аксиологии. Система ценностей считается стержнем духовной культуры, доказательством тому являются следующие наиболее ценностно-окрашенные концепты культуры: вера, рай, ад, грех, совесть, закон, порядок, счастье, родина и т.п. Однако ценностно-окрашенным может стать любой фрагмент мира, например пустыня, горы – в христианской картине мира [Маслова: 2001, 23]. Каждый новый носитель языка формирует свое видение мира не на основе самостоятельной переработки своих мыслей и переживаний, а в рамках закрепленного в понятиях языка опыта его «языковых» предков, который зафиксирован в мифах и архетипах; усваивая этот опыт, мы лишь пытаемся его применить и слегка усовершенствовать. Но в процессе познания мира создаются и новые понятия, фиксирующиеся в языке, который есть культурное достояние: язык есть «средство открытия до сих пор еще не познанного» [Гумбольдт: 1994, 34].
Следовательно, язык не просто называет то, что есть в культуре, не просто выражает ее, формирует культуру, как бы прорастая в нее, но и сам развивается в культуре [Катермина: 2004, 26].
Отметим, что язык составляет культурное наследие той или иной нации, народности наряду с нравами и обычаями. Язык вбирает в себя всевозможные комбинации результатов жизнедеятельности человека, его мысли, сам дух. Он отмечает практически все фрагменты человеческого бытия и описывает их многочисленными способами и средствами. В связи с этим очевидно, что один из важнейших путей изучения языка как явления культуры состоит в определении её «культурно-значимых содержательных признаков, которые находят свое отражение в различных проявлениях культуры народа и, прежде всего, в языке» [Бунеева:1996, 34].
Каждый язык отражает определенный способ восприятия и концептуализации мира. Совокупность значений языка составляет единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка. «Свойственный языку способ концептуализации действительности (взгляд на мир) отчасти универсален, отчасти национально специфичен, так что носители разных языков могут видеть мир немного по-разному, через призму своих языков» [Апресян: 1995, 39].
Традиционно считается, что корни взаимодействия языка и культуры лежат в глубокой древности, а утвердившиеся в современной науке представления происходят из высказываний В. фон Гумбольдта о том, что язык связан с формированием духовной силы нации (Гумбольдт, 1990). Как утверждает В.В. Касевич, «язык помнит и хранит тайны, в нем скрыт высший смысл». Это справедливо для понимания многих аспектов нашей жизни – включая отношения в системе маркетинга. Так, языковая интерпретация культуры отношений в системе маркетинга связана с тем, чтобы оценить «завоевание симпатии и расположения партнера со всеми вытекающими из этого преимуществами для самого себя» [Сидорков, Сидоркова: 2004, 149, см. там же яркие примеры из теории и практики Д.Карнеги].
Эта особенность связана и с актуальностью выделения в таких случаях слова как языковой единицы, выступающей в качестве носителя «высшего смысла». Данным аспектом подтверждается высокая значимость следующей познавательной ситуации: «Лингвистика ХХ в. признала слово центральной, ядерной единицей языка, однако до сегодняшнего дня нет единого ответа на вопрос об онтологии слова…» [Лебедева: 2007, 186]. Причем актуальность этой точки зрения касается и таких определяющих феноменов языкового устройства и интерпретации сферы «Маркетинг», как слов – символов-показателей новых социальных отношений [см.: Ласкова: 2006, 257]. Отмеченный аспект дает право говорить и о когнитивной памяти слова: «Роль языка в ментальности человека и вообще в его жизни, безусловно, уникальна. Утратив в определенный период долингвистическую невинность, человек уже не может полностью отвлечься от языка» [Касевич: 1990, 25]. Более того, сама система языковых значений связана с системой знаний именно отношением когнитивной интерпретации. Система языковых значений соотносится в интерпретативном режиме с культурной компетенцией носителей языка. Концептуальное же наполнение этой компетенции – одна из характерных черт менталитета народа.
В соответствии с этим в современных научных работах актуальными становятся следующие проблемы:
Во-первых, методологического и теоретического развития научных дисциплин и областей знания о способах, формах, технике, технологии, организации функционирования различных коммуникационных подсистем культуры (языка, литературы, изобразительного искусства, музыки и др.), что позволяет рассматривать лингвистические дисциплины как объекты необходимости междисциплинарного изучения в качестве способов познания культуры конкретной страны.
Во-вторых, выяснения и описания статуса экономической, в частности маркетинговой коммуникации как сферы проявления информации, формируемой на базе семантической значимости, специфики ее составляющих. Информация представляется в языковых структурах, анализ которых актуализируется растущим противоречием между традиционным линейным способом и развивающимся дискурсивным способом организации мысли, составляющими в итоге единое целое, и электронными средствами кодирования, преобразования, хранения и использования информации.
В-третьих, исследования коммерческой коммуникации и как особого вида речевой деятельности, основанной на способностях языковых образований быть средством трансляции, передачи информации в той или иной области знаний, представляя собой, по сути, различные фазы движения семиотической информации от продуцента к реципиенту. Информационно-коммуникативная модель отношений в сфере экономики, в том числе в такой ее разновидности, как маркетинг, позволяет отразить их значимость во всем многообразии в соединении с практикой применения конкретных речевых стратегий и тактик, позволяющих фиксировать социокультурные влияния на характер структуры информации.
Разрешение отмеченных проблем может способствовать разработке целостного и системно изложенного языкового подхода к коммуникации в сфере экономики как к аспекту развития общества, может способствовать созданию развернутой теоретической модели, адекватно выражающей сущность социокультурной коммуникации в разных сферах экономической деятельности человека, представая в разных формах и способах ее существования.
Состояние разработанности темы. Изучение поставленной проблемы представляет определенную сложность, связанную с тем, что в зарубежной и отечественной научно-исследовательской литературе до сих пор приоритетно рассматриваются вопросы коммуникации не лингвистического свойства, а направленные на раскрытие совсем иной сути такой области знаний, как экономика, и сопутствующих ей аспектов. Суть эта фиксирует, к сожалению, крен в сторону интересов в основе только экономической направленности, экономического характера.
Мы исходим из того, что психологическая антропология как междисциплинарное направление исследований отражает желание исследователей проникнуть во внутреннюю психологическую жизнь индивидов, обусловленную их культурной социализацией. (Р. Бенедикт, М. Мид, К. Клакхон, Р. Линтон и др.). Психологическое направление разрабатывает биологизаторские модели понимания социальных явлений (Г. Спенсер). Психологические модели действия и поведения людей, объясняющие социальные нормы и требования, создают спектр понимания смысла и значений социокультурной информации (З. Фрейд, К. Юнг, Э. Фромм, Ж. Лакан, П. Рикер и др.). По Фрейду, социально-полезные виды деятельности и есть культура. К. Юнг вводит в научный оборот понятие «коллективного бессознательного», раскрывающего истинный смысл социальности человека.
В философских и культурологических исследованиях семиотический анализ культуры предполагает изучение культурных текстов с точки зрения производства, и, самое главное, воздействия содержащейся в них информации на сознание. Логическую ветвь смысловых значений знаково-символической деятельности разрабатывали Г. Фреге, Ч. Пирс, Ч. Моррис, А. Тарский и др.
В лингвистической ветви рассматриваются структурные методы анализа естественных языков с привлечением методов теории информации, математического моделирования и пр. Ф. де Соссюр, Л. Витгенштейн анализировали знаковое содержание информации на уровне означаемого и означающего. Л. Витгенштейн вводит понятие «языковая игра» и рассматривает проблемы культуры как языковые. Э. Бенвенист считает язык «универсальной семиотической матрицей», способной реконструировать социокультурный дискурс.
Языковая сущность культуры рассматривалась в трудах представителей русской философии (Г. Шпет, А.Ф. Лосев, А. А. Богданов, П. Флоренский и др.). Философско-литературоведческие трактовки контекста М. М. Бахтина также легли в основу данной работы.
Контекстное понимание, т.е. понимание, формируемое в процессе социокультурной коммуникации через опору на контекст, базируется на трудах герменевтиков: и герменевтики сознания и герменевтики бытия подчеркивают герменевтические приемы продуктивного диалога между собеседниками. По Х. Гадамеру, истинный смысл объекта истолкования заключается не в нем самом, но в предпонимании его субъектом.
Вышеуказанные работы определили общее направление исследования и продолжают служить методологическим основанием. Вместе с тем, анализ литературы показывает отсутствие обобщающих работ, в которых общественные экономические явления, образующие единство существования, передачи социально-экономической информации, рассматривались бы как составляющие единого процесса.
Объект исследования – коммуникация в сфере маркетинга, специфика формирования информационного пространства этой области знаний.
Предмет исследования – отношения между коммуникантами в сфере маркетинга как подсистеме социокультурной коммуникации, особенности их лингвистического представления.
Основой практического языкового материала служат 2500 контекстов, отражающих предметную область маркетинга: 1500 на русскои языке и 1000 на английском. Они извлечены из актуальных источников 2000-х годов, включая словари, а также специальные маркетологические издания.
Цель исследования – выявление и описание видов лингвокультурологических рефлексий по поводу информации о современных экономических процессах, реализуемых в рамках теоретической концепции о взаимоотношениях между информацией и коммуникацией, создание теоретической и прикладной моделей коммуникации в сфере маркетинга как информационно-коммуникационного пространства.
Поставленная цель определила задачи исследования:
- проанализировать и систематизировать основные положения лингвокультурологического подхода к коммуникации в сфере маркетинга;
- рассмотреть методологию применения лингвокультурологического подхода к изучению отношений в сфере маркетинга и обосновать целесообразность изучения данного аспекта в науке о языке;
- рассмотреть функционирование языка в сфере маркетинга как развивающейся динамической системе экономики;
- представить единство информации как структуры и процессов ее движения в качестве принципа изучения культуры коммуникации в сфере маркетинга;
- разработать теоретические и прикладные модели формирования и представления коммуникации в сфере маркетинга, рассмотреть элементы её структурной организации;
- показать, что информация, коммуникация, трансляция – компоненты, отражающие процесс движения, предъявления знаний от одного коммуниканта к другому, представить конкретные формы движения информации в сфере маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть факторы, влияющие на оптимизацию процессов социокультурной коммуникации в контексте маркетинговых отношений;
- привести в систему структурно-композиционные модели и модели языковых средств реализации коммуникации в сфере маркетинга.
В основу исследования положена гипотеза о том, что информация, коммуникация, трансляция – различные этапы и проявления информационного процесса в языке как информационно-коммуникативной системе, которая есть результат и, одновременно, процесс развития познания.
Информационно-коммуникативная система языка предполагает как обязательную функцию трансляции информации в социокультурном времени и пространстве, предоставляя субъектам и объектам коммуникационного процесса возможность взаимопонимания в процессе совместного существования. Осознанный характер социокультурной деятельности определяется её внутренней сущностью и направленностью содержания, проявляющихся в двух относительно самостоятельных формах: материально-предметной, порожденной и организованной средствами материального производства, и семиотической, организованной контекстным содержанием и выраженной средствами кодовой системы «язык». Социальная информация в процессе коммуникации закрепляется в сознании субъекта в процессах кодирования смыслов и значений действий и их воспроизводства в практической деятельности. Выявление коммуникационного аспекта сознания позволяет в итоге определить и коммуникационную систему «познание».
Методология исследования включает общенаучные принципы и методы изучения общественных явлений и процессов, а также методы собственно лингвистические. Логическое построение работы основывается в целом на междисциплинарном подходе к изучению информационных процессов в языке.
Научная новизна результатов работы заключается в разработке и реализации принципов языковой интерпретации культуры отношений в сфере маркетинга. Научной новизной характеризуется также выработка и систематика направлений языковой концептуализации явлений маркетинга; девять выделенных направлений впервые позволяют с единых позиций охарактеризовать тенденции развития отношений в сфере маркетинговой коммуникации, опирающейся на особенности ее лингвистической организации. Предлагается феноменологическая трактовка культуры отношений в сфере маркетинга, в свете которой именно как феномен определяется любая лингвовизуальная коммуникация.
Теоретическая значимость работы заключается в разработке нового теоретико-практического инструмента в деле формирования норм коммуникации в сфере маркетинга для лингвистов, маркетологов, специалистов, занимающихся проблемами общения в разных областях профессиональной деятельности человека. Значимость усиливается тем фактом, что выводы, предложенные в диссертации, опираются на опыт, который наработан практикой отечественной и зарубежной маркетологии в области развития культуры общения между коммуникантами в этой сфере их жизнедеятельности. Поддерживается она и проблемами совершенствования означенного опыта через разработанную модель интерпретации информации, заложенной в рассматриваемой системе отношений на основе лингвокультурологических характеристик их составляющих.
Практическая значимость результатов состоит в том, что положения, выносимые на защиту, и выводы данного исследования могут быть использованы в целях совершенствования речевой деятельности коммуникантов – сотрудников маркетинговых компаний, работников рекламных агентств и других коммуникационных институтов, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области, как филологии, так и экономики, в том числе в сфере маркетинга. Материалы работы могут стать основой для разработки спецкурсов и спецсеминаров по теории речевой деятельности, лингвистике текста, лингвокультурологии, способствуя формированию у студентов и аспирантов навыков системного мышления в области коммуникации, навыков работы с информационными сообщениями.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Принципиальные характеристики культуры отношений в сфере маркетинга описываются, систематизируются информациологическими и лингвистическими категориями, и ее познание допускает интерпретации, основанные на интересе к качеству информации. Соответствующая интерпретация языковой картины мира в системе маркетинговых отношений (ЯКММ) раскрывается в трех основных взаимосвязанных плоскостях. Первую составляет единство онтологических и гносеологических аспектов функционирования объектного пространства. Вторая плоскость интерпретации – языковая концептуализация маркетинга как сферы жизнедеятельности человека. Третья – лингвовизуальная парадигма маркетинговой коммуникации. Эти плоскости объединены особой системностью, отражающейся в языковой и речевой сторонах маркетинговых феноменов.
2. Онтологию и гносеологию ЯКММ обобщают, представляют специфические когнитивные системы. Они реализуются в коммуникативном процессе (что требует и специального анализа маркетинговой коммуникации как проявления культуры в системе маркетинговых отношений). Когнитивно-информационный коммуникативный процесс в маркетинге, включающий разноаспектные направления, основан, в том числе на многообразии функций языка. Эти функции обобщаются его опосредующей ролью в данной сфере коммуникации. Именно опосредующая роль языка обеспечивает единство относительно устойчивых и динамичных черт в культуре маркетинговых отношений.
3. Высокий паралингвистический потенциал коммуникации в сфере маркетинга позволяет представить модель ее собственно лингвистического устройства (в лингвокультурологическом аспекте), создаваемую объектами и субъектами маркетинга как области знаний и реализуемую в социальных образованиях, информационной продукции и услугах. Модель и ее реализации вбирают в себя многообразие коммуникативной деятельности субъектов в сфере маркетинга.
4. Языковые основы коммуникации в сфере маркетинга, её структуры соотносятся с социально-психологическими характеристиками аудитории, в границах которой проходит общение, коммуникативными каналами для целей маркетинга, функционированием рекламы как средства информационного воздействия на потребителя продукции через маркетинговые структуры. Эти соотношения проявляются в обобщенных лингво-семиотических моделях, строящихся как отражение закономерностей формирования экономического универсума посредством системного взаимодействия знаковых языковых образований, как вербальных, так и невербальных. Знаковая структура является основой для генерирования и воспроизводства значений языковых структур. Базовыми языками коммуникации в системе маркетинга выступают естественный язык, язык изобразительного искусства и язык музыки. Комбинирование или создание новых языков позволяет представить информационную модель инварианта для целей коммуникации в сфере маркетинга в виде семантического поля, отражающего закономерности и специфику маркетинговых событий, процессов, ситуаций.
5. Для контекстуального пространства, фиксирующего отношения между коммуникантами в сфере маркетинга, существенна связь между общей моделью социокультурной коммуникации и собственно лингвосемиотической моделью познания: в системе маркетинговых отношений реализуются семиотическая и семантическая составляющие лингво-семиотической модели, воспроизводится характер контекстной ситуации для целей полного раскрытия особенностей сформированной в итоге социокультурной информации. В этой сфере специфически проявляется неоднозначность восприятия и понимания информации реципиентами, реализуемая и одновременно зачастую нейтрализуемая в текстовых структурах, чем и определяется в результате высокая значимость такого явления, как контекст. Контекстно-диссонансная модель позволяет выявить параметры наиболее эффективной социокультурной коммуникации, отвечающей культуре отношений в системе маркетинга и позволяющей оценивать ее как феномен языка и речи.
6. Лингвовизуальная парадигма коммуникации в маркетинговой сфере отношений, как особая система форм, основана на взаимосвязи между коммуникацией и информацией, на их способностях быть способом обмена знаниями между коммуникантами, содействующими выстраиванию дефиниционных структур как составляющих этой парадигмы. Существенным в связи с этим предстает и такой относительно частный компонент коммуникации, который отражает ее аудиальные и визуальные проявления коммуникации, а также специфику взаимодействий таких проявлений, – а именно статус организации общения в сфере маркетинга в полисистеме других специфических видов коммуникации.
Специфика коммуникации в сфере маркетинга подтверждает познавательную ценность так называемой кодовой модели коммуникации, одним из центральных понятий которой является феномен, отражающий особенную значимость отношений в означенной системе жизнедеятельности. Закономерности и особенности культуры отношений в сфере маркетинга при таком подходе, таким образом, выявляются заметно выпукло, подчеркивая важность получаемых результатов для развития феноменологического подхода к явлениям языка и речи.
7. Для тех аспектов маркетинга, которые выступают как объект лингвистических описаний, понятие феномена приобретает качество значительной объяснительной силы. В маркетинге разноплановые явления, представляемые как вербальные, невербальные визуальные и иные, - раскрываются таким образом, что проявляют свою единую сложную сущность. В отражающих её единицах сформирована как типичная интеграция влияний лексической семантики и невербальных образований. Причем для собственно лексических единиц существенна этимологическая отнесенность их семантической структуры с условностями именований объектов реальной действительности (как правило, речь в таких случаях идет о номинациях товарной марки). Невербальный же план обычно представляется визуальным образом. Сущность соответствующего знака, отражающего специфическую природу такой коммуникации в сфере маркетинга, определяется именно в единстве данных необходимых и достаточных признаков. Именно феноменологический подход к лингвовизуальному единству этих признаков позволяет показать лингвистическую сущность и этого единства, и этого знака.
Апробация исследования. Материалы и результаты работы представлены в докладах на конференциях и семинарах различного ранга, в том числе: X юбилейная всероссийская научная конференция «Инновационные процессы в высшей школе», КубГТУ, Краснодар, 2006; Международная научная конференция «И.А. Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания», Казань, 2006; Всероссийская научно-практическая конференция «Обеспечение устойчивого развития предприятий торговли в условиях конкуренции и глобализации рынков», Москва, 2007.
Структура работы. Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения, библиографического списка (270 наименований) и 7 приложений.
