Введение к работе
Коммерческие названия, которые в научной литературе также называются (словесными) товарными знаками, прагмонимами, эргонимами или торговыми марками (брендами), как явление берут свое начало в области экономики и играют существенную роль как в повседневной, так и в профессиональной коммуникации. В центре этой работы находится анализ русских – прежде всего российских - коммерческих названий, в рамках которого они сравниваются с иностранными коммерческими названиями.
В 1991 году Россия вошла в ряды стран с рыночной экономикой. Границы были открыты, и тысячи иностранных фирм и предприятий начали осваивать российский рынок и продвигать на нем свои товары. С тех пор российское потребительское общество знает огромное количество брендов со всего мира. При этом иностранные производители пытаются продавать свои товары под такими именами, которые понятны русскоговорящему покупателю. Так возникли новые локализованные коммерческие названия, которые часто считаются отечественными, хотя производство товаров, которые скрываются за этими марками, осуществляется за границей.
Рыночная экономика способствовала появлению в России новых фирм и предприятий с собственными брендами. При этом многие из них пытаются следовать модному тренду и называют свои товары иностранными именами или словами из западных культур, чтобы покупатель принимал их товары за импортные, а следовательно, качественные. Другие производители, напротив, продвигают свои товары как исключительно отечественные продукты и дают им русские названия, которые соответствуют национальной специфике российского рынка. Некоторые российские бренды известны в Западной Европе, в том числе и в Германии.
Актуальность выбранной темы исследования определяется прежде всего тем, что коммерческие названия до сих пор считаются спорным явлением для современной лингвистики. Относительно коммерческих названий существует целый ряд нерешенных вопросов, на которые разные исследователи дают разные ответы. К таким вопросам относится, например, терминология применительно к названиям товаров и услуг, статус этих названий в системе языка, их функциональная сторона, мотивация и критерии создания коммерческих названий и т.д. Следует также отметить, что в современной отечественной лингвистике существует недостаточно научных исследований об отечественных коммерческих названиях, которые могли бы дать ответы на эти вопросы. Существующие работы, появивишиеся в период с 60-х по 80-е годы (Н.А. Гурская, В.А. Москович, З. П. Комолова, А. В. Суперанская), посвящены преимущественно не отечественным, а зарубежным - английским, американским и французским товарным знакам.
Актуальность темы объсняется также тем, что роль средств массовой коммуникации и рекламы постоянно возрастает, что способствует внедрению в общий словарный состав языка новых слов, неологизмов, которые образуются за счет постоянно появляющихся коммерческих названий. Часто реципиент начинает отождествлять какое-либо коммерческое название с соответствующим типом продуктов, несмотря на то, что это название принадлежит лишь одному отдельному продукту и одной отдельной фирме. В этой связи стоит отметить и превращение коммерческих названий в имена нарицательные, потерю их проприальных качеств. Таким образом, коммерческие названия, прежде всего успешные и популярные марки, часто претерпевают окказиональные изменения, то есть участвуют в окказиональном словообразовании. Примеры этому явлению можно найти в повседневной коммуникации: Ich muss noch kurz mit meiner Mama skypen. Отксерокопируй мне этот реферат. Погугли!
Предметом изучения в этой работе являются коммерческие названия товаров и услуг как языковые и культурные феномены. Целью данной работы является установление статуса коммерческих названий в системе языка, выработка дефиниции для коммерческих названий, разработка классификации отечественных коммерческих названий, выявление их социо-лингвистических особенностей, а также определение механизмов локализации коммерческих назаваний на иностранных рынках, то есть в другой культурной и языковой среде.
Таким образом, анализ коммерческих названий в данной работе включает в себя три аспекта: лингвистический, переводоведческий и культурологический. Следует определить главные задачи данного исследования, которые включают в себя следующие вопросы: чем являются коммерческие названия с лингвистической точки зрения? Являются ли коммерческие названия именами собственными или именами нарицательными? Какие механизмы используются для конструирования коммерческих названий? Какие функции должны выполнять коммерческие названия, чтобы быть успешными на рынке? Какие механизмы применяются для локализации коммерческих названий? По каким культурно-специфическим причинам необходима локализация коммерческих названий? Какие закономерности существуют при конструировании и локализации коммерческих названий?
Что касается методологической основы данной работы, то тут необходимо отметить следующее: диссертация включает в себя эмпирическое исследование на основе метода интроспекции и синхронно-описательного метода, представленного приемами классификации и интерпретации, методов наблюдения, сравнения, моделирования и т.д. Исследование опирается на глоссарий коммерческих названий и иллюстративный материал. Материал собран на основе программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы, информации из интернет-сайтов о рекламе (см. приложение).
Научная новизна исследования заключается в следующем: коммерческие названия рассматриваются не как класс имен собственных, а как промежуточная категория между именами собственными и именами нарицательными, имеющими проприальные и апеллятивные качества; на основе существующих классификаций в немецкой лингвистике осуществлена типология отечественных коммерческих названий относительно их формы, конструкции и функциональности; проведен анализ применения локализации в сфере коммерческих названий, рассмотрены основные механизмы локализации коммерческих названий, а также причины, по которым коммерческие названия необходимо локализовать. Данное исследование, таким образом, включает в себя анализ коммерческих названий не только с лингвистической точки зрения, но и как предмет исследования в рамках переводоведения, так как процесс локализации включает в себя в том числе перевод и адаптацию коммерческих названий с учетом языковых и культурных особенностей.
Теоретическая значимость настоящей работы состоит в том, что ее предметом являются языковые явления, которые в отечественной лингвистике до сих пор остаются мало изученными. Диссертационное исследование уточняет ряд понятий, связанных с названиями товаров и услуг. Теоретическое значение имеют полученные сведения о языковой специфике коммерческих названий, а также общие выводы, способные повлиять на характер дальнейшей разработки проблем в данной области.
Практическая значимость исследования заключается в том, что в работе собран материал, который может быть использован в ряде лингвистических дисциплин, например, в лексикологии, теории словообразования, терминоведении, переводоведении.
На защиту выносятся следующие положения диссертации:
1. Коммерческие названия образуют промежуточный класс слов между
именами собственными и именами нарицательными. При этом они обладают как проприальными, так и апеллятивными качествами.
2. Коммерческие названия по типам конструкции можно делить на две группы: коммерческие названия, состоящие из стандартных слов языка, и коммерческие названия, состоящие из искусственных слов. Обе группы включают в себя ряд подгрупп с дальнейшим делением на типы конструкций.
3. Между категориями типологии коммерческих названий отсутствуют четкие границы, поэтому коммерческие названия могут одновременно принадлежать к разным категориям.
4. Основными социо-лингвистическими особенностями коммерческих названий являются: оригинальность, экспрессивность, информативность и валоризация. Коммерческие названия могут иметь сразу несколько свойств, что увеличивает их аттрактивность и способствует успеху на рынке.
5. Локализация коммерческих названий включает в себя следующие механизмы: стандартизация, транспозиция, адаптация, диверсификация, транскрипция, транслитерация. По отношению к одному коммерческому названию могут применяться несколько механизмов.
В первой части работы (глава 1) рассматриваются вопросы дефиниционного характера, направленные на выявление отношения коммерческих названий к именам собственными и именам нарицательным. Также формулируется дефиниция понятия «коммерческое название».
Во второй части работы (глава 2) содержится лингвистический анализ коммерческих названий на структурном и функциональном уровнях. Рассматриваются и сравниваются между собой три подхода к типологии коммерческих названий. В заключении разрабатывается классификация российских коммерческих названий на основе уже существующей типологии в немецкой лингвистике. Кроме того, проводится сопоставление российских коммерческих названий с иностранными коммерческими названиями с социолингвистической точки зрения.
В третьей части данной работы (глава 3) проводится дифференциация различных возможностей локализации коммерческих названий как на российском, так и на немецком рынках. Также обозначаются культурно-специфические причины, обусловливающие их локализацию. В заключительной части работы представлены выводы по диссертации.
