Содержание к диссертации
Введение
Раздел I. Качество жизни: понятие, содержание, структура 17
Раздел II. Маркетинг в системе социологических понятий 45
Раздел III. Механизм влияния маркетинга на изменение качества жизни населения 82
Раздел IV. Пути оптимизации влияния маркетинга на качество жизни населения 118
Заключение 146
Список использованной литературы 153
Приложение 162
- Качество жизни: понятие, содержание, структура
- Маркетинг в системе социологических понятий
- Механизм влияния маркетинга на изменение качества жизни населения
- Пути оптимизации влияния маркетинга на качество жизни населения
Введение к работе
К настоящему времени проблема качества жизни приобрела характер общемировой проблемы. Начиная с 1992 года, со знаменитой международной конференции в Рио-де-Жанейро1, перед мировым сообществом особенно настоятельно встал вопрос о необходимости упрочения международного сотрудничества в деле обеспечения устойчивого развития и охраны окружающей среды. Постепенно человечество приходит к осознанию того, что именно качество жизни в наибольшей степени выражает его целевые устремления. Ориентация на качество товаров и услуг продемонстрировала значимость качества для всех аспектов жизни общества, стала показателем их жизнеспособности и конкурентоспособности.
Многие государства, активно проводящие политику качества, заняли ведущие позиции в мировом сообществе. Представители разных стран начали приходить к мысли, что для них чрезвычайно важное значение имеет не только достижение определенного уровня благосостояния, но и качественное состояние природной среды обитания, состояние здоровья, наличие свободного времени, духовно ориентированная жизнь.
Понятие «качество жизни» также стремительно врывается на страницы как российской периодической печати, так и социально-политической литературы. Подавляющее большинство авторов публикаций признают, что целью современного российского общества должно быть обеспечение соответствующего качества жизни россиян. Передовые предприятия приводят свою продукцию в соответствие международным стандартам ИСО серии 9000, что позволяет им начинать конкурировать с западными фирмами. Ведущие оте-
' Программа действий. Повестка дня на 21 век и другие документы конференции в Рио-де-Жанейро в популярном изложении. М., 1993. С. VI.
чественные политики постоянно говорят о «новом качестве роста», новом качестве жизни . Многие отечественные исследователи называют концепцию качества жизни «новой парадигмой развития современного российского общества», а идею качества жизни - национальной идеей, направляющей процесс социально-экономического развития страны2.
Таким образом, совсем недавно бывшее изгоем, понятие «качество жизни» становится одной из центральных, узловых категорий современной российской социологии. Соответственно, представления о сущности, содержании и границах применения этого понятия требуют глубокого и детального исследования.
Маркетинг, находящийся в России на этапе институционализации, постепенно занимает место одного из ведущих факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особыми социальными функциями: значительным потенциалом формирования нового качества жизни россиян за счет рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориен-тированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей3.
Послание Президента РФ В.В. Путина Федеральному собранию; Минниханов Р. Время нового качества роста / Время и деньги. 2001. №39. С. 1.
Бойцов Б.В., Крянев Ю.В., Кузнецов М.А. Системная целостность качества жизни // Стандарты и качество. 1999. №5 С.19-23; Зародин В.В., Марятов КВ., Юфин А.К. Давно пора подумать о качестве жизни // Стандарты и качество. 1999. №1. С. 47-50; Матвеева И., Михайлова Н. Качество жизни - новая цивилизационная парадигма. Роль и задачи общеобразовательной школы // Стандарты и качество. 2000. №5. С. 56-61; Нугаев М.А., Ну-гаев P.M. Качество жизни как новая цивилизационная парадигма // Качество жизни в трансформирующемся обществе. Материалы региональной научно-практической конференции. 4.2. Набережные Челны. 2001. С. 24-47.
3 Подробнее см.: Хисамутдинов СР. Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики. Казань, 1999.
В условиях современной России еще преждевременно говорить о функционировании зрелых рыночных механизмов, к числу которых несомненно относится маркетинг. Возможно, именно этим объясняется то обстоятельство, что в отечественных исследований маркетинга первоначально наметился «перекос» в сторону чисто экономических разработок, которые в основном игнорировали «человеческий фактор», узко рассматривая социальные аспекты изучаемых процессов.
На основе анализа зарубежного опыта в ряде исследований отечественных экономистов были рассмотрены сначала общие проблемы становления и развития маркетинга как экономического феномена1. Затем внимание исследователей начало уделяться более специальным проблемам. В их число вошло рассмотрение маркетинга как специфического вида управленческой деятельности , исследование функционирования маркетинга на предприятиях различного типа собственности3, в разных сферах жизнедеятельности общества4,
1 Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». Стратегия и так
тика конкурентной борьбы монополий. М., 1976; Маджаро С. Международный марке
тинг. М., 1979; Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981.
2 Овсиенко Ю., Рудаков В., Григорян А. Маркетинг и управление // Маркетинг. 1993.
№3; Голубков Е.П. Маркетинг. М., Экономика, 1994; Мелъник-Хмарый В. Трансформация
собственности или новая модель управления // Экономист. 1995. №4; Мильнер Б. Управ
ление будущего: предпосылки и тенденции // Экономист. 1995.
3 Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики
управления. 1994. №4; Зиннуров У., Ильясов Ю. Маркетинговые исследования объектов
промышленной собственности // Маркетинг. 1997. №6; Токун Л. Маркетинг в работе
предприятий частно-предпринимательского сектора // Рос.экон.журнал. 1997. №8.
4 Шахриманъян И. Маркетинг образовательных услуг - требование времени // Марке
тинг. 1992. №4; Ветитнев А. Некоторые особенности маркетинга санаторно-курортных
учреждений // Маркетинг. 1997. №6; Сафронова Н. Маркетинг консалтинговых услуг //
Маркетинг. 1997. №2;Деева Е. Маркетинг консалтинговых услуг: анализ и сегментирова
ние рынка // Маркетинг. 1998. №4; Жилкина М., Нецветаев А., Стрижев С. Особенности
маркетинга в страховом бизнесе // Маркетинг. 1998. №5; Яновский А. Маркетинговая дея
тельность на рынке турпродукта // Маркетинг. 1998. №4.
и, наконец, исследование социальных аспектов маркетинга1. Совершенствование предвыборных технологий и особенно практики «имиджмейкерства» привело в сферу маркетинговых исследований также политологов2 и психологов3.
В итоге маркетинг оказался в фокусе междисциплинарных исследований, развитие которых привело к необходимости создания целостной, интегральной концепции маркетинга. В работах отечественных исследователей было показано, что эту задачу способен решить именно социологический подход, органично вбирающий в себя социологии экономическую, политическую, управления, знания и т.д.4
Общей методологической основой для рассмотрения этого сложного и противоречивого социального феномена является деятельностный подход, позволяющий дать общую картину этого процесса и объединить основные предложенные подходы к его описанию. С точки зрения деятельностного подхода, в рамках социологии, маркетинг представляет собой систему позиций и ожидаемых действий продавцов и покупателей, главной функцией которой является удовлетворение нужд и потребностей общества в товарах и услугах посредством их производства, сбыта и приобретения на основе и в рамках ценностей, норм, структур и процедур рынка.
Анализ литературы показывает, что именно социальные аспекты маркетинга исследованы пока недостаточно. В частности, в литературе отсутствуют систематические исследования проблемы влияния маркетинга на повышение качества жизни населения. Между тем сегодня требуется кардиналь-
1 Егоров В.Ю.Социальные основания маркетинга. Автореф.канд.дисс.Саратов,1999.
2 Шахриманьян И. Маркетинг в политике // Маркетинг. 1993. №2; Политический мар
кетинг. Практические советы. М.Д993; Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый ана
лиз политического имиджа политического товара. М., 1995; Ильясов Ф.Н. Политический
маркетинг, или как «продать» вождя? // ПОЛИС. 1997. №5.
3 См., напр.: Ракитянский Н. Проблема психодиагностики политических лидеров //
Общественные науки и современность. 1995. №6
4 Подробнее см.: Фролов С.С. Социология. 2-е изд. перераб. и доп. М., 1998.
ная переориентация во взглядах на маркетинг и, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций в условиях становления рыночной экономики.
В западной социологии возникновение исследований качества жизни относится к началу 1960-х годов, когда в американском обществе возникло значительное беспокойство в связи с эффективностью федеральных социальных программ.1 В ходе разработок обнаружилось, что исследователи, работавшие над проблемой в разных дисциплинах, подходят к качеству жизни по-разному, в соответствии с различиями в предметах их дисциплин. Например, психологи и социальные психологи сосредоточивали свое внимание на аффективных и когнитивных структурных компонентах качества жизни2, в то время как социологи и экономисты3 фокусировали свое внимание на инвай-ронментальных аспектах таких как преступность, доходы, качество продуктов, доступность учреждений здравоохранения, степень решенности социальных проблем, образование, плотность населения и т.д. К настоящему времени качество жизни стало объектом исследования представителей различных отраслей социально-гуманитарного знания: экономики, политологии, психологии и социологии.
Предметом исследования экономистов выступают экономические отношения по поводу производства, обмена, распределения и потребления материальных благ . Поэтому качество жизни как объект экономического иссле-
1 Jeffers L. W., Dobos J. Communication and Public Perceptions of the Quality of Life. In:
New Dimensions in Marketing / Quality-of-Life Research. Ed. by M. Joseph Sirgy and A. Co-
skun Samli. Connecticut-London, 1995.
2 Abbey A. and Andrews F. Modeling the psychological determinants of life quality. Social
Indicators Research, 1985, vol. 16. Pp. 1-34.
3 Power T. W. The Economic Value of the Quality of Life. Boulder, 1980.
4 Савченко П., Федорова M., Шелкова Е. Уровень и качество жизни: понятия, индика
торы, современное состояние в России // Российский экономический журнал. 2000. №7;
Айвазян С.А. Интегральные свойства качества жизни населения (моделирование, измере
ние, информационное обеспечение) // Проблемы информатизации. 2000. №2.
дования напрямую связывается с этими отношениями и определяется как удовлетворение материальных потребностей человека. В экономической теории понятие «качество жизни» коррелирует с термином «благосостояние»1.
Предметом исследования политологов является политика, которую М.Вебер определял как область взаимодействий индивидов и групп по поводу участия во власти или оказания влияния на распределение власти. Качество жизни интересует политологов как важнейший ориентир социального развития, механизм снижения социальной напряженности в обществе. В политологии качество жизни связано с понятием «благоденствие»2.
Предметом исследования психологов является иррациональное, бессознательное в человеческой психике, определяющее механизм поведения индивида. Поэтому качество жизни интересует психологов с точки зрения удовлетворения повседневной жизнью индивидов. Чаще всего это понятие сопоставляется в психологии со словом «счастье»3.
Особенность социологического подхода к проблеме качества жизни вытекает из своеобразия предмета, методологии и методики социологической науки. Социологию интересует любая сфера жизни, где имеется взаимодействие индивидов и их групп. Поэтому с социологической точки зрения качество жизни включает в себя и определенное рабочее место, и место в обществе, и удовлетворение потребности в утверждении личности. Оно затрагивает потребности, интересы, стимулы деятельности людей, входящих в те или иные социальные общности, а также доминирующие в данной социальной
1 Подробнее см.: История экономических учений. Ч. II / Под ред. А.Г. Худокормова.
М, 1994. С. 57-58.
2 Lipset S.M. Political Man. The Social Basis of Politics. Expanded edition. Baltimore, 1981.
3 Аргайл M. Психология счастья. M., 1990; Джидаръян И.А. Счастье в представлениях
обыденного сознания // Психологический журнал. 2000. Т.21. №2; Петренко В.Ф., Ми
тина О.В. Психосемантический анализ динамики качества жизни россиян (период 1917-
1995) // Психологический журнал. Т. 16. №6; Психология личности: новые исследования.
М., 1998; Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М., 1997;
Татаркевич В. О счастье и совершенстве человека: Пер. с польского. М., 1981.
среде ценности, традиции, нравы, обычаи, которые обусловливают специфику повседневной жизни людей.
В целом можно отметить, что исследователями-социологами накоплен значительный теоретический и эмпирический материал, позволяющий констатировать специфику понятий образ жизни, качество жизни и условия жизни и отмечающий важность исследования этого понятия. Тем не менее, осознание междисциплинарного характера проблемы качества жизни порождает необходимость интегративного подхода, пытающегося органически соединить положительные стороны подходов разных общественных наук.
Несмотря на то, что в литературе предпринимались разные попытки синтеза, наиболее интересным и плодотворным, с нашей точки зрения, является подход, изложенный в работах Сирги, Самли и Мидоу . Наиболее привлекательная сторона этой научно-исследовательской программы - лежащий в ее основе деятельностный подход. Он служит социально-философской основой, способной обеспечить необходимый для объединения уровень абстракции. Модель качества жизни при этом подходе определяется из требований ие-рархической (А. Маслоу) теории потребностей . Согласно этой модели, в развитых обществах имеются люди, которые в основном заняты удовлетворением потребностей низшего порядка (биологических и относящихся к безопасности). Качество жизни определяется в терминах уровня иерархий потребностей большинства членов данного общества. Чем больше удовлетворение потребностей большинства членов данного сообщества, тем выше качество его жизни.
1 Sirgy M.J., Meadow H.L. and Samli A.G. Past, Present and Future: An Overview of Quality
of Life Research in Marketing. In: New Dimensions in Marketing I Quality-of-Life Research.
Ed. by M. Joseph Sigy and A. Coskun Samli. Connecticut -London, 1995. Pp. 335-369.
2 Sirgy M.J., Cole D., Kostenko R., Meadow H.L., Rahtz D., Cicic M., Xi Jin G., Yarsuvat D.,
Blenkhorn D.L. and Nagpal N. Developing a Life Satisfaction Measure Based on Need Hierar
chy Theory. In: New Dimensions in Marketing / Quality-of-Life Research. Ed. by M.Joseph
Sirgy and A. Coskun Samli. Connecticut-London, 1995. Pp. 3-25.
С точки зрения деятельностного подхода, цели качества жизни могут быть определены как удовлетворение человеческих потребностей в локальном сообществе или в обществе в целом. Исследования, относящиеся к социально-психологическому подходу, указывают на то, что эффективное социально-эмоциональное функционирование является движением в направлении удовлетворения потребностей высшего порядка, т.е. самореализации. Самореализация же является состоянием наиболее полного раскрытия индивидом своего личностного потенциала.
Это состояние может быть достигнуто только после удовлетворения потребностей низшего порядка - биологических потребностей и потребностей в обеспечении безопасности. Человеческие потребности, по мнению специалистов-психологов, организованы в определенную иерархическую структуру; удовлетворение потребностей низшего уровня обеспечивает возможность удовлетворения потребностей более высокого порядка.
По Маслоу, иерархия потребностей включает в себя следующие, в порядке перехода от низших к высшим. Сначала - биологические потребности - вода, еда, кислород и т.д., потребности в безопасности - физической и психологической, социальные потребности - признание, дружба, потребности дости-жительные - успех, признание и потребности в самореализации.
Но средством удовлетворения общественных потребностей является именно маркетинг. Между маркетингом и качеством жизни существуют органические взаимосвязи, делающие их предельно взаимозависимыми. Как писал классик теории маркетинга - Ф. Котлер: «Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни»« . Это один из видов взаимосвязи качества жизни и маркетинга.
Другой вид связи менее очевиден. Не только маркетинг определяет качество жизни, но и качество жизни имеет большое значение в определении характеристик маркетинга. Маркетинг выявляет, формирует и удовлетворяет потребности людей, тем самым, создавая новые возможности для изменения
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.
качества их жизни. А перемены, происходящие в качестве жизни социальных субъектов, в свою очередь, сами изменяют маркетинг, максимально приближая его к действительными целям человеческого существования.
Данный вид связи прямо или косвенно рассматривается в работах сторонников концепции «чистого или социально-этичного маркетинга», подчеркивающих, что в современной рыночной экономике на смену иерархической подчиненности потребителя производителю («рынок продавца») приходит равноправное партнерство и, даже более того, диктат потребителя над производителем («рынок потребителя»). Отражением этого процесса является развитие самой концепции маркетинга: от маркетинга производства - к социально-этичному маркетингу.
Более четко маркетинг как фактор изменения качества жизни обозначен в работах как зарубежных (Ф.Котлер, Дж. М. Эванс, Б.Берман, Р. Моррис, Е.Маккарти и др.), так и отечественных (Г.Г. Абрамишвили,М.К. Губышева, А.А. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П. Панкрухин и др.) исследователей, рассматривающих влияния маркетинга на качество жизни .
Известен вклад и саратовских ученых в разработку проблем маркетинга. Назовем лишь имена О.Ю. Красильникова, Т.И. Трубицыной и др.
Итак, в сфере изучения маркетинга и качества жизни на сегодняшний день присутствует немало нерешенных проблем, среди которых находится раскрытие взаимосвязей между маркетингом и качеством жизни, что и обусловило выбор темы данного исследования.
Цель исследования - выявить влияние маркетинга на качество жизни населения и наметить основные направления оптимизации данного процесса.
1 Абрамшивили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., 1984; Маркетинг информационных продуктов и услуг в США. М, 1989; Губышева М.К., Лобанов А.А. Информационное обеспечение маркетинга // Информационные ресурсы России. 1993. №3; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 1995.
Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:
рассмотреть качество жизни как категорию социологической науки;
с позиции социологического подхода уточнить сущность, содержание, структуру процесса маркетинга;
описать механизм влияния маркетинга на качество жизни населения;
наметить основные направления оптимизации воздействия маркетинга на качество жизни населения.
Объектом исследования является качество жизни населения.
Предметом исследования выступает маркетинг, детерминирующий качество жизни.
Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие концепции и теории:
- деятельностный подход к изучению социальных процессов и явлений
(Е.А. Ануфриев, В.Г. Афанасьев, Г.В. Дыльнов, Э.В. Ильенков, A.M. Коршу
нов, М.А. Нугаев, P.M. Нугаев, В.К. Падерин, B.C. Тюхтин, B.C. Швырев и
др-);
системный, комплексный подход как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов (Н.А.Аитов, А.З. Гильма-нов, Э.С. Рахматуллин, М.Н. Руткевич, Х.Ф. Сабиров, В.Н. Садовский, Ж.Т. Тощенко, Б.Г. Юдин, В.А. Ядов и др.);
основные положения теории маркетинга, отраженные в работах как западных (Ф. Котлер, Дж. М. Эванс, Б. Берман, Р. Моррис, Е. Маккарти и др.), так и отечественных (Г.Г. Абрамишвили, М.К. Губышева, А.А. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П. Панкрухин и др.) специалистов.
Эмпирическую базу составили результаты специально проведенного под руководством автора социологического исследования качества жизни населения Республики Татарстан. Выборочная совокупность исследования составила 600 единиц. Это обеспечило репрезентативность и пределы допустимой ошибки. Опрос проводился в 2001-02 гг. в ряде городов Республики Татар-
стан /столица, средний город /. Пропорции внутри выборочной совокупности соответствуют социально-демографической структуре данных типов поселений. Особое внимание уделено изучению объективных и субъективных характеристик качества жизни отдельных социальных групп - молодежи, женщин, предпринимателей и др.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
уточнены сущность, содержание и структура понятий «качество жизни», «условия и факторы качества жизни» и « маркетинг»;
дана авторская интерпретация качества жизни, позволяющая интегра-тивно, с единой точки зрения рассматривать его компоненты;
уточнены сущность, содержание, структура, особенности процесса маркетинга в России;
раскрыт социальный механизм влияния маркетинга на качество жизни населения;
выявлены основные направления оптимизации влияния маркетинга на качество жизни.
Положения, выносимые на защиту:
В изучении качества жизни решающая роль, по сравнению с другими общественными науками, принадлежит социологии. Ее преимущества в изучении качества жизни обусловлены самим предметом этой науки. С социологической точки зрения, качество жизни характеризует те стороны общественной и индивидуальной жизнедеятельности социального субъекта, которые не поддаются чисто количественным измерениям. Оно носит оценочный характер, в значительной мере завися не от объективных показателей, а от субъективных мнений, оценок, взглядов субъекта. Содержанием качества жизни является удовлетворение социальным субъектом как материальных, так и духовных потребностей.
Маркетинг присутствует во всей системе факторов изменения качества жизни. В то же время этот социальный институт имеет и самостоятельное
значение в качестве фактора изменения качества жизни. Среди всех проанализированных факторов маркетинг, находящийся в России на этапе институ-ционализации, выделяется как один из ведущих, узловых факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особой социальной ролью. Он формирует новое качество жизни россиян посредством рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориентированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей.
Рассмотрение маркетинга как поля взаимодействия «продавцов» и «покупателей» позволяет выделить в его структуре следующие компоненты: основания маркетинговой деятельности, включающие потребности, интересы, мотивы продавцов и потребности, интересы и мотивы покупателей; элементы деятельности, содержащие цели и средства продавцов, а также цели и средства покупателей; результаты деятельности, представленные как институционально (учреждения, организации, взгляды, концепции, теории, символы, обряды, ритуалы, ценности, законы, обычаи, нравы), так и функционально (насыщение рынка нужными и качественными товарами и услугами); этапы процесса деятельности, включающие процедуры определения потребностей рынка, адаптации продукта к потребностям и стимулирующее воздействие на поведение потребителей.
Структуру качества жизни населения, представляющую вторую, «воз-действуемую» часть изучаемого механизма, составляют следующие компоненты: всеохватывающий компонент, который включает оценку удовлетворенности жизнью в целом, ощущение счастья, состояние здоровья, общение с друзьями, физическую безопасность, качество окружающей среды, количество стрессовых состояний; трудовое качество жизни, содержащее уровень образования, трудовую квалификацию, карьеру, взаимоотношения с коллегами; семейное качество жизни - взаимоотношения в семье, уровень реальных доходов, благосостояние, качество питания, обеспеченность жильем, доступность отдыха, виды досуга, имущественная безопасность; потребительское
качество жизни - комфорт жилища, качество одежды, услуги органов здравоохранения, образования, культуры, качество сферы обслуживания и т.д.
Проведенные эмпирические исследования показывают значительную степень взаимного влияния таких элементов механизма связи маркетинга и качества жизни как трудовое, семейное и потребительское качества жизни - с одной стороны, и основания, цели, элементы и результаты маркетинговой деятельности - с другой. Именно это обстоятельство обеспечивает эффективность функционирования механизма связи маркетинга и качества жизни.
Вместе с тем те же данные свидетельствуют о существенном рассогласовании таких элементов механизма как субъективная оценка потребительского качества жизни и этапы и элементы маркетинговой деятельности. Так, большинство опрошенных потребителей полагают, что отечественные фирмы - продавцы товаров и услуг - недостаточно учитывают их интересы как потребителей. С другой стороны, каждый второй опрошенный маркетолог считает, что реально маркетинговая деятельность связана с разработкой стратегии сбыта и осуществлением реализации продукции. Только каждый четвертый отметил, что реально занимается изучением рынка. Из всех функций маркетинга наиболее важной назвали «исследование мотивов поведения покупателей» только 6,5% опрошенных.
Основные направления оптимизации влияния маркетинга на качество жизни населения включают такие меры, как усиление комплексности и единства всех частей маркетинга, максимальная легитимация всей маркетинговой деятельности, расширение сферы влияния маркетинга не только в сфере бизнеса и промышленного производства, но и в политической, культурной и социальной сферах, ориентация маркетинга на продвижение товаров, обладающих высоким качеством и соответствующим принятым в мировой практике стандартам качества, усиление экологической составляющей маркетинговой деятельности, приведение в соответствие российских товаров, а также процессов их производства международным экологическим требованиям, по-
вышение профессионализма и компетентности кадров маркетинга, формирование этики российского маркетинга.
Научно-практическая значимость работы состоит в приращении знания в области социологической теории маркетинга и проблем исследования качества жизни.
Предлагаемая аналитика может быть использована при составлении долгосрочных и оперативных программ социальной политики; в деятельности муниципальных органов.
Выводы и результаты исследования могут применяться в учебных целях при чтении спецкурсов по экономической социологии маркетинга и проблемам качества жизни.
Основные положения, результаты и выводы диссертационной работы докладывались на ряде республиканских конференций, научно-практических конференциях института социально-экономических и правовых наук Академии Наук Татарстана, семинарах отдела социологии этого института и кафедры социологии Казанского государственного энергетического университета, отражены в авторских публикациях. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите отделом социологии ИСЭПН АНТ.
Работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Качество жизни: понятие, содержание, структура
Понятие «качество жизни» является одной из узловых категорий современной российской социологии; необходимо конкретизировать представления о сущности, содержании и о границах применения этого понятия.
В отечественной литературе часто можно встретить мнение, что одним из первых о качестве жизни как национальной идее, способной объединить Россию, говорил знаменитый русский философ и историк И. А. Ильин. В статье «О русской идее»1 И. А. Ильин, находясь в эмиграции, рассуждал о путях национального возрождения и обновления страны, отмечая, что главная сила России и российской самобытности - в искренней, «сердечной» вере в Бога. Философ замечал, что если вера в первобытных религиях основана на страхе и пугающих чудесах, в иудаизме и католицизме - на моральных догматах, требующих повиновения, в протестантизме - на рациональном понимании и толковании, то русское православие воспринимает Бога любовью, «чувством, добротою, совестью и сердечным созерцанием». И.А. Ильин подчеркивал, что именно в этой особенности русской православной веры, желающей не власти над вселенною, а «совершенного качества», и заключен корень русской идеи. «В этом ее творческая сила на века», отмечал наш соотечественник.
В настоящее время качество жизни является объектом исследования представителей различных отраслей социально-гуманитарного знания: экономики, политологии, психологии и социологии.
С экономической точки зрения качество жизни определяется как удовлетворение материальных потребностей человека и связывается идеей благосостояния. Теория благосостояния в экономической науке была создана в начале XX века. Под благосостоянием понималось благополучие индивидуумов, составляющих общество. Эта теория изучала, каким образом результаты экономического развития общества отражаются на благополучии индивидов, их потребительском поведении. Так, крупнейший представитель этой теории итальянский социолог и экономист Вильфредо Парето создал так называемый «социальный оптимум», смысл которого выражается в том, что «невозможно улучшить положение одного или многих индивидов, не ухудшив положение других индивидов или хотя бы одного из них».1
Особенностью экономического анализа проблемы качества жизни является использование макроэкономических методов исследования и преимущественное обращение к интегральным индикаторам на базе существующих источников статистической информации, а также результатов специальных обследований населения и опросов экспертов. Экономисты рассматривают данное понятие как интегрированное, включающее в себя множество разнородных и часто не поддающихся количественной оценке факторов.
Поэтому практическое построение показателя, количественно характеризующего качество жизни, сталкивается с проблемой количественной характеристики отдельных факторов, с проблемой сведения отдельных характеристик в обобщающий интегрированный показатель, а также с проблемой наличия и достоверности соответствующей статистической базы.
В сравнительную оценку качества жизни населения на территориях субъектов Российской Федерации включаются следующие факторы: покупательная способность среднедушевых денежных доходов населения; реальное среднедушевое потребление товаров; реальное среднедушевое потребление платных услуг; обеспеченность жильем; состояние рынка труда; смертность населения (показатель, косвенно отражающий состояние экологической среды, благосостояние и ряд других факторов).
Отечественные экономисты1 называют повышение уровня и качества жизни социально приоритетной целью общества, важнейшим направлением проводимой государством политики доходов и заработной платы. В этой политике учитываются не только общие характеристики уровня и качества жизни в стране, но и их дифференциация по социально-демографическим, профессиональным и доходным группам населения, по регионам, сельской и городской местности. По мнению П. Савченко, М. Федоровой и Е. Шелковой, качество жизни - это обобщающая характеристика социально-экономических результатов развития общества, которая включает среднююпродолжитель-ность жизни, уровень заболеваемости, условия и охрану труда, доступность информации, обеспечение прав человека и т.д.
Они подчеркивают, что в рыночной экономике важнейшими составляющими качества жизни становятся также степень социальной защищенности населения, свобода выбора человека, улучшение социальной среды, культур-ные, национальные и религиозные отношениях. В качестве наиболее актуальных проблем повышения уровня и качества жизни в современной России называются обеспечение занятости населения, усиление его социальной защищенности, борьба с бедностью, повышение уровня оплаты труда, трансформация социального обеспечения, адресная социальная поддержка населения; инвестиции в социальную инфраструктуру (в жилищное строительство, здравоохранение, образование, культуру, науку и другие отрасли). Таковы, вкратце, представления экономистов о структуре, методологии и методике исследования качества жизни.
Политологи также имеют свой взгляд на проблему качества жизни. Это понятие было продуцировано в недрах теории общего блага, берущей свое начало от «Политики» Аристотеля. Наибольший расцвет этой теории был в XIX и в первой половине XX века, когда к ней обращались такие идеологи либерализма и утилитаризма, как Дж. С. Милль и И. Бентам. Они отождествляли наслаждение и счастье с полезным и провозглашали принцип благоразумного использования удовольствий. Смысл этических норм и принципов они видели в достижении для наибольшего числа людей наибольшего счастья, удовольствия, а значит, и пользы. Эта теория была конкретизирована в формуле, разработанной упоминавшимся ранее В. Парето: «благо общества не может быть общим, если кто-либо не охватывается им». Эта теория содержательно включает идеи справедливости, равенства, единства, понимания обществом и властью необходимости выбирать наиболее значимые общие цели и следовать им.
Идеи общего блага воплощаются прежде всего в социальной политике государства, ориентированной на «благоденствие» народа. Важнейшей задачей социальной политики является достижение определенного уровня равновесия в общественной жизни, в том числе и перераспределение материальных средств и организационных усилий, направленных на обеспечение определенного, достигнутого данной страной уровня жизни и изменение его качества в направлении, снижающем социальную напряженность.
Маркетинг в системе социологических понятий
В социологической науке факторный анализ очень популярен. Так, еще П.Сорокин отмечал это обстоятельство: «Все содержание социологии многих авторов сводится почти исключительно к разработке проблемы факторов».1 Для определения конкретного места и роли маркетинга в улучшении качества жизни населения необходимо рассмотреть всю систему факторов, влияющих на его оптимизацию.
Обычно в литературе под «фактором» (от латинского factor, буквально -делатель, делающий) понимаются причина, движущая сила какого-либо процесса, явления или одно из основных их условий, определяющие характер или отдельные черты этих процессов или явления.
Однако факторы - это не только движущая сила, причина или условие процесса или явления. Это и приведенные в действие возможности (потенциалы) субъектов, оказывающие воздействие на процесс или явление. Механизм превращения потенциалов в факторы зависит как от объективных обстоятельств, так и сознательной деятельности самих субъектов.
Следовательно, определяя систему факторов изменения качества жизни населения, необходимо выявить явления и процессы, имеющие влияние на характер и отдельные черты качества жизни, являющиеся условиями его улучшения, а также учесть потенциальные возможности субъектов качества жизни.
Качество жизни подразумевает использование большого числа факторов по сравнению с каким-либо другим показателем, который применяется до настоящего времени, утверждает известный специалист Д.Ж. Маркович1. Это объясняется тем, по мнению ученого, что качество жизни учитывает уровень жизни в каждом конкретном обществе и возможности отдельных людей добиться его. Оно предполагает наличие определенных индивидуальных характеристик: потребностей, ценностей, характерных особенностей, жизненной философии, семейных отношений и др.
Качество жизни показывает, насколько благоприятно сложилась жизненная ситуация для конкретного человека. По мнению А. Салаи2, в обыденной жизни это выражается в суждениях о состоянии здоровья, делах по работе, недавнем отдыхе, общих знакомых, отношениях с женой и детьми. Однако очевидно, что при оценке социальным субъектом его качества жизни являются важными и субъективные, и объективные факторы.
Социологи в своих исследованиях обычно имеют дело с такими факторами, как рост и мобильность населения, семейное положение, участие в общественном труде, образование, досуг, преступность и т.п., пишут А.Кэмпбелл, Ф. Конверс и У. Роджерс. Эти факторы могут быть названы объективными, так как они относительно точно определяются и измеряются независимо от субъективной оценки опрашиваемых индивидуумов. Они интересуют социологов главным образом потому, что по ним можно судить о благополучии общества и о возможном поведении его членов. Эти объективные параметры могут быть приняты как суррогаты субъективного восприятия жизни членами общества.
Однако эти же исследователи считают, что взаимоотношения между объективными условиями и психологическим настроем весьма неоднозначны и, следовательно, для субъективного определения качества жизни необходимо обращаться непосредственно к индивидууму и просить его описать, как он сам относится к своей жизни. А это приводит исследователей в мир субъективных восприятий, ожиданий, ощущений и оценок и ставит перед трудной задачей точных определений и новых способов измерений. Так, указанные авторы считают необходимым сделать выбор между двумя возможными и встречающимися в литературе подходами к описанию субъективной оценки качества жизни, концентрированно выражающимися в терминах «счастье» и «удовлетворенность».
Эти термины, несмотря на то, что часто используются как синонимы, тем не менее имеют важные различия. «Счастье» включает в себя элементы веселья и душевного подъема и противопоставляется печали и грусти, в то же время «удовлетворенность» является результатом сопоставления желаемого и реального, в противоположность разочарованию. Американские исследователи проблему выбора между этими двумя подходами решают в пользу «удовлетворенности», аргументируя его главным образом тем, оно больше поддается измерению и его легче разложить на составляющие «удовлетворенности», относящиеся к различным сторонам жизни: удовлетворенность работой, жилищем, семейной жизнью и пр.1
В данном исследовании изучалась «удовлетворенность жизнью» респондентов. Анализ ответов респондентов, давших положительный ответ на вопрос «Удовлетворены ли Вы своей жизнью?», позволяет проследить взаимосвязь этого важного компонента качества жизни и статусных характеристик опрощенных. Была выявлена корреляция полученных ответов «полностью удовлетворен» и «скорее удовлетворен» с самооценкой материального благополучия респондентов. Выяснилось, что чем выше доход респондентов, тем более они удовлетворены своей жизнью. Так, среди тех, кто имеет доход на одного члена семьи свыше 3000 рублей, 70% респондентов, «полностью» или «скорее» удовлетворенных своей жизнью. И в то же время среди тех, у кого доход на одного члена семьи менее 1000 рублей, респондентов, в той или иной мере удовлетворенных своей жизнью, в два раза меньше - всего 33%.
Такая же картина и с самооценкой респондентами своего уровня жизни. Среди тех, кто оценил уровень жизни своей семьи как «высокий» и «довольно высокий», 87% респондентов, в той или иной мере удовлетворенных жизнью. А среди тех, кто оценивает уровень жизни семьи как «низкий» и «довольно низкий», таких респондентов всего лишь 29%.
Показатели занятости респондентов тоже связаны с удовлетворенностью жизнью. Выявилась обратная зависимость занятости респондентов и удовлетворенности жизнью. Из всех работающих в той или иной мере удовлетворены своей жизнью 55% респондентов; из всех учащихся - 75%; а из числа всех пенсионеров - 58%. Получается, что те, кто работает, менее удовлетворены своей жизнью, чем те, кто еще не работает (учится) или уже не работает (находится на пенсии).
При этом показатели удовлетворенности жизнью выше у тех, кто занят в сфере услуг (62% респондентов занятых в этой сфере) и торговли (58%о опрошенных из числа работающих в торгово-посреднической сфере). В то же время этот показатель ниже у тех респондентов, кто работает на производстве и в госбюджетной сфере (соответственно 44% и 48%о из числа всех занятых в данных сферах).
Образование, как статусная характеристика респондентов, также оказалось отчасти связанным с их оценкой удовлетворенности жизнью. Наибольшую удовлетворенность продемонстрировали респонденты, имеющие либо высшее образование (55% из числа опрошенных с высшим образованием), либо среднее (54% опрошенных этой категории). В то же время этот показатель ниже у тех респондентов, то получил средне-специальное образование (только 45% опрошенных из числа имеющих средне-специальное образование в той или иной мере удовлетворены своей жизнью).
Механизм влияния маркетинга на изменение качества жизни населения
Взаимосвязь маркетинга и качества жизни была замечена исследователями уже давно. Так, Ф. Котлер писал в своем классическом труде: «Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни»... Единомышленники Ф. Котлера склонны оценивать систему маркетинга «не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды».1
В соответствии с поставленными задачами исследования, представляется, что для выяснения соотношения маркетинга и качества жизни населения недостаточно лишь определение места и роли маркетинга в системе факторов изменения качества жизни населения. Данный вопрос требует более глубокого изучения, в частности, выявления механизма влияния маркетинга, как атрибута современной рыночной экономики, на изменение качества жизни населения реформирующегося социума.
Само собой разумеется, что состав и особенности функционирования механизма влияния маркетинга на изменение качества жизни населения не могут быть раскрыты без рассмотрения сущностей этих двух явлений. Основным связующим звеном здесь является-то обстоятельство, что оба эти явления связаны с потребностями. Институт маркетинга в целом служит для удовлетворения потребностей общества, групп, индивидов в разнообразных качественных и приемлемых по ценам товарах и услугах.
В то же время качество жизни выражает степень удовлетворенности социальным субъектом различных потребностей. Потребности человека, как известно, были проранжированы в знаменитой иерархической теории А. Мас-лоу. Он подразделил их в соответствии с трехступенчатой иерархией. Первичные, врожденные потребности связаны с физиологией и с выживанием. До тех пор, пока более или менее не будут удовлетворены первичные потребности, все остальные, вторичные игнорируются. А именно игнорируются: социальные потребности, связанные с безопасностью и общением, и потребности, направленные на самоутверждение личности.
Другими словами, потребности каждого нового уровня становятся насущными лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Важно подчеркнуть, что формирование планки ожиданий, которую ставит себе индивид (и осознает ее как потребность), зависит от очень многих факторов (уровня образования, состояния здоровья, собственного дохода, географической среды, этнической или религиозной принадлежности и т.д.), поэтому не только сам спектр потребностей очень многообразен, различны и уровни потребностей у различных людей и различных социальных слоев.
А. Маслоу предположил, что неудовлетворение потребности служит мотивом или побуждением. Только неудовлетворенная потребность организует поведение человека, заставляя его предпринимать действия, чтобы удовлетворить ее. И в каждом обществе доминирование одной из потребностей свидетельствует о ее неудовлетворенности. Так, в российском обществе начала 90-х годов не были удовлетворены первичные потребности людей в пище, работе, жилище, одежде, безопасности, в уверенности в завтрашнем дне, полноценном отдыхе. Следовательно, были отодвинуты на второй план потребности в дружеском общении, участии в общественной деятельности, независимости, престиже, творчестве и т.д.
Для развитых индустриальных обществ характерно наличие удовлетворенных первичных и социальных потребностей. Уровень образования и связанное с ним качество жизни людей постоянно растут. Человек способен поменять место работы, не боясь ее потерять. Эго - общество с высокой технологией и гарантией занятости. Человек в нем стремится раскрыть свои сущностные силы, удовлетворить духовные потребности в самовыражении через творчество. Все возрастающее число людей посвящают значительное количество времени семье, участию в разного рода общественных организациях, самообразованию, занятиям спортом и т.д. Причем в последнее время перспективы быстрого профессионального роста - главный мотив деятельности в 70-80-е годы - уже не привлекают более половины работников, если для достижения подобных целей им пришлось бы проводить меньше времени в кругу семьи и отказаться от привычных увлечений.1
В этих условиях маркетинг помогает «улавливать» те материальные потребности, которые еще остались не удовлетворенными, формирует у людей новые отношения к социальным потребностям и, изменив таким образом всю систему ценностных ориентации личности, указывает на возможности индивидуального творчества и самовыражения и появления потребностей третьего, самого высокого, уровня.
Большая часть населения современного модернизирующегося российского общества находится в таком состоянии, согласно теории А. Маслоу, когда удовлетворены основные, первичные потребности, они уже не доминируют в мотивациях поведения. При этом следует учитывать, что уровни первичных потребностей у представителей различных слоев российского общества различны. Аморфная социальная структура российского социума сформировала и размытую систему потребностей у представителей различных социальных слоев.
Отсутствие среднего класса в традиционном понимании этого термина привело в нашей стране к тому, что нет базовой, общей для всего населения системы потребностей, в том числе и первичных. Для большинства населения нашей страны затраты на удовлетворение потребностей первого уровня весьма значительны. Так, по данным Фонда «Общественное мнение», россияне значительную часть своего семейного бюджета тратят на пропитание. «Почти все деньги уходят на питание» у 32% россиян, на еду уходит от половины до 3/4 семейного бюджета у 44%, менее половины получаемых денег у 21% опрошенных.1
Пути оптимизации влияния маркетинга на качество жизни населения
Маркетинг и качество жизни - социальные явления, связанные с процессом удовлетворения различных потребностей людей. Эта глубинная связь проявляется, как было отмечено ранее, в том, что маркетинг выявляет существующие и формирует новые потребности у людей, а качество жизни отражает степень удовлетворенности этими потребностями. Но связь маркетинга и качества жизни не односторонняя. Достигнутое качество жизни само стимулирует развитие маркетинга, ибо добившись определенного качества жизни, то есть удовлетворив должным образом потребности низшего порядка, индивид обращает свое внимание на более высокие потребности.
И здесь вновь усиливается значение маркетинга: ведь более совершенные потребности нуждаются в распознавании, адаптации к индивидуальным требованиям и объективным социально-экономическим обстоятельствам. Подъем планки удовлетворенности жизнью у потребителей ведет также к необходимости изменения и самого маркетинга, его философии, сфер его деятельности, способов и методов воздействия на потребителей и т.д. Таким образом, изменение качества жизни населения и развитие маркетинга - это две стороны единого процесса удовлетворения разнообразных потребностей индивидов.
Маркетинг оказывает значительное влияние на жизнь человека. Он изменяет качество жизни индивида таким образом, что человек перестает быть рабом вещей, материальных благ, отрывается от уровня первичных потребностей, которые сами навязывали ему определенное поведение, образ и стиль жизни. Этот тип жизнедеятельности можно назвать добывающим, подчиняющим человека внешним обстоятельствам, материальным благам. Маркетинг предоставляет человеку возможность не заботиться о «добывании», «отпускает» его, освобождает от вещной зависимости, позволяет приблизиться к потребностям, связанным с самореализацией личности, обретением смысла жизни, жизненных ценностей, способностей, уважения и признания людей.
Достижение высокого качества жизни россиян провозглашается важнейшей целью российского общества, и маркетинг призван сыграть в этом весьма значительную роль. Рассмотрим, в каких сферах роль маркетинга проявляется наиболее ярко и наглядно.
Как уже упоминалось выше, структура качества жизни индивидов дифференцируется по разным уровням. Всеохватывающее качество жизни человека является характеристикой его экзистенционального самочувствия, определяет общую удовлетворенность человека своей прожитой жизнью и сегодняшним днем. Это весьма субъективный уровень качества жизни, так как оценка его различных компонентов сильно подвержена влиянию настроения, физического состояния, душевного комфорта, окружения. Но тем не менее это именно тот уровень качества жизни, о котором принято говорить: «Деньгами не купишь». Этот уровень характеризует, прежде всего, духовно-нравственную сторону качества жизни человека, удовлетворенность разнообразными духовными и интеллектуальными потребностями (этическими, эстетическими, потребностями общения и др.), развитием его познавательных и художественных способностей.
Удовлетворенность духовной жизнью связана с такими нравственно-психологическими сторонами жизни человека, как проявления любви и дружбы, вера в высокие идеалы и надежда на лучшее будущее, толерантное отношение к инакомыслию других людей и социальных групп, вопросы веротерпимости и религиозного сознания. Духовая жизнь отражает отношение человека к окружающей действительности и формирует его духовные ценности, понимание добра и зла, хорошего и плохого, прекрасного и безобразного.
«Удовлетворенность жизнью», как известно, является наиболее общей, всеобъемлющей характеристикой качества жизни, отражая сумму степеней удовлетворенности разными областями жизни. Анализ ответов респондентов, давших положительный ответ на вопрос «Удовлетворены ли Вы своей жизнью?», был уже отражен выше. Взаимосвязь же его с маркетингом, как мы видели в предыдущих разделах работы, также проявляется достаточно сильно.
Подобное же замечание относится и к такому параметру качества жизни, как счастье. Хотя эта наиболее субъективизированная характеристика качества жизни, значительно подверженная влиянию психологического настроя респондентов, не в той же степени взаимосвязана с маркетингом, как удовлетворенность жизнью.
Влияние маркетинга на улучшение такого параметра всеохватывающего качества жизни как здоровье выявилось довольно явно. Несмотря на то, что в данном исследовании большинство респондентов отметили, что довольны состоянием своего здоровья (4% «очень довольны» и 69% «в целом довольны»), тем не менее проблемы здоровья, здорового образа жизни, и связанной с этой сферой деятельностью фирм производителей и продавцов товаров, их, как показали результаты исследования, очень интересуют. Эта взаимосвязь проявляется и на этапе выбора источника информации о товаре, и на этапе принятия решения о покупке того или иного товара, и при выборе продавца товара, даже при потреблении рекламы и изменения в образе жизни под влиянием рекламы.
Не удалось выявить явную взаимосвязь маркетинга с таким компонентом всеохватывающего качества жизни как общение с друзьями. Этот компонент дал наивысшие показатели по графе «очень доволен»: «общением с друзьями» оказались очень довольны 29% респондентов и в целом довольны 59%. Можно предположить, что подобная включенность в неформальные структуры также предполагает и активное использование результатов маркетинга, так как регулярные встречи с друзьями предполагают совместное проведение досуга, путешествий, развлекательных мероприятий, совершение общих покупок и т.д., всего того, что сейчас предлагается современным рынком.
Большинство опрошенных респондентов оказались недовольны таким компонентом всеохватывающего качества жизни как физическая безопасность (43% в целом недовольны и 23% крайне недовольны). Ясно, что этот показатель напрямую связан с общей криминогенной ситуацией в стране, но тем не менее улучшить его реально призваны те новые структуры, которые появляются на рынке охранных услуг - частные организации и подразделения государственных органов внутренних дел, предоставляющие соответствующие услуги физическим лицам.
