Содержание к диссертации
Введение
Раздел I. Удовлетворение потребностей населения как проблема социологической науки 20
Раздел II. Маркетинг как элемент механизма реализации потребностей населения 56
Раздел III. Основные направления повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения 100
Заключение 144
Список использованной литературы 150
Приложение
- Удовлетворение потребностей населения как проблема социологической науки
- Маркетинг как элемент механизма реализации потребностей населения
- Основные направления повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения
Введение к работе
На территории одного из заводов «КамАЗа» висит плакат: «Заработную плату нам платит наш потребитель!». И для современного предприятия это уже не просто слова, лозунг, а объективная реальность - зависимость от потребителя является именно тем мотивационным стимулом, который влияет на функционирование и развитие коллектива, предприятия в целом, на жизнедеятельность и материальное положение каждого из его работников.
В последние годы все чаще стали говорить о потребителе, об изучении и формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском и товарном рынках. Маркетинг стали представлять как деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности организации.
Удовлетворение потребностей потребителей является хотя и необходимой, но не единственной целью производственных и посреднических предприятий. Высокий уровень конкуренции на потребительском рынке привел к тому, что одного удовлетворения потребностей населения является недостаточно, чтобы предприятию эффективно функционировать и развиваться, удерживать своих клиентов и потребителей. Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров и услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные потребности, заранее предугадать изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о
клиентах (как делает большинство современных предприятий), а, сколько на информацию клиентов.
Совершенствуя свою продукцию и услуги, многие предприятия недостаточно активно и своевременно реагируют на изменяющиеся потребности, желания клиентов, они забывают, что сегодня потребительской экономикой правит потребитель и для выживания и развития необходимо перенести акцент с производства товаров и услуг на овладение потребителем. Потребитель становится тем «финансовым активом», которым, наравне с другими активами, следует управлять и приумножать, т.е. изменение социально-экономических отношений в нашей стране вызывает дальнейшее развитие концепций маркетинга, ориентиром которого становится человек, конечный потребитель.
В маркетинге существует четыре основные составляющие воздействия на удовлетворение материальных и духовных потребностей населения:
характеристики, которых потребители ждут от продукции;
система обслуживания;
способность организации, предприятия компенсировать ущерб;
возможность организации, предприятия удовлетворять персональные запросы и потребности.
Добиться лояльности потребителя, удержать его, можно только работая над повышением эффективности вышеизложенных параметров маркетинговой деятельности.
Готовы ли маркетинговые службы к этой деятельности? Кем для них является потребитель? Какими принципами руководствуются специалисты маркетинговых отделов (служб)? Какие задачи считают наиболее важными в своей деятельности? Какой маркетинговой концепции они придерживаются? Ответы на все эти вопросы помогут увидеть, место и значимость маркетинга в сфере удовлетворения материальных и духовных потребностей покупателей (потребителей).
Другими словами, та огромная роль, которую играют маркетинговые службы в удовлетворении, формировании материальных и духовных потребностей населения, а в итоге, в жизнедеятельности государства в целом, актуализирует необходимость всестороннего систематизированного научного изучения данного социального феномена, его места и значимости в социально - экономической структуре общества, условий и факторов, детерминирующих эффективность маркетинговой деятельности.
Актуальность разработок в этой области настолько велика, что исследования ведутся в контексте различных научных дисциплин: экономики, социологии, права, психологии.
Потребности (материальные, духовные) личности, социальной группы, общества в целом, их генезис, структуру, классификации, способы удовлетворения и механизмы формирования, потребительство (выдвижение потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей) и потребление (процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей), изучение потребностей (маркетинг) рассматривали Р.В. Гребенников, А.Г. Здравомыслов, Н.В. Иванчук, М.В. Тараткевич.1
Сам термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. Первоначально маркетинг был связан с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.
В начале XX века под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого -найти покупателя для той продукции, которую производитель намерен выпускать.
Гребенников Р. В. Потребности личности: Программно-целевой подход. Минск, 1978; Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М, 1986; Иванчук Н.В. Потребности социалистической личности. М., 1986; Тараткевич М.В. Человек. Среда, Потребности: Диалектика формирования разумных потребностей. Минск, 1980.
А с середины XX века маркетинг рассматривается уже и как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленная на изучение и удовлетворение потребительского спроса. Современный маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия, включающая разработку, производство и сбыт товаров, предоставление услуг на основе комплексного изучения рынков товаров, услуг и потребителей с целью получения прибыли.
Труды Ф. Котлера по проблемам маркетинговой политики организаций признаются специалистами (маркетологами, экономистами, управленцами, социологами) классическими.1 Содержащиеся в них основополагающие идеи и положения об удовлетворении потребностей потребителей, маркетинге как социальном институте, истории его становления и развития служат надежным фундаментом, позволяющим строить теоретические конструкции и определять мировоззренческие подходы изучения, удовлетворения и формирования материальных и духовных потребностей, анализировать и определять основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Уровень научной разработанности проблемы эффективности деятельности маркетинговых служб в деле удовлетворения материальных и духовных потребностей населения в отечественной социологии, по нашему мнению, недостаточно высок. Несмотря на наличие большого количества опубликованных теоретических и эмпирических научных работ, касающихся вопросов изучения эффективности маркетинга, потребностей и запросов покупателей, сегментирования потребительского рынка, влияния на лояльность потребителей, формирования его потребностей и т.д., попыток системного подхода к исследуемой проблеме предпринима-
1 Котпер Ф. Основы маркетинга. М., 1998; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1998; Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998.
лось мало. В настоящее время ощущается недостаток фундаментальных как социологических, так и экономических, социально- психологических исследований, дающих целостное представление о потребностях и желаниях покупателей, типических особенностях потребителей, о месте и значимости маркетинга в удовлетворении социальных потребностей населения современного общества, о факторах и условиях, детерминирующих эффективность маркетинговой деятельности.
На взгляд автора диссертационной работы, это можно объяснить тем, что многие годы вопросы, связанные с анализируемой проблемой (деятельностью маркетинговых служб) либо вообще не исследовались социологией, либо изучались в локальных разрозненных исследованиях, и, как правило, в контексте практического применения, что в целом слабо способствовало выработке общесоциологических обобщений и закономерностей, выходящих на теорию.
Первые исследования в области маркетинга товаров и услуг, подготовленные на высоком теоретическом и эмпирическом уровне, появились за рубежом в начале семидесятых годов XX столетия.1 А сегодня уже только в нашей стране существует около семидесяти научно-исследовательских групп и отделов в вузах, изучающих менеджмент и маркетинг товаров и услуг, поведение и предпочтения потребителей, формирование их лояльности к производственной организации, фирме, товару и т.д.2
Отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. В этих работах ученых много внимания уделялось понятию маркетинга, методическим и методологическим основам маркетинга, его принципам, зада-
1 АМА Committee on Definitions. A/Glossary of Marketing Terms. Chicago. 1960; BaumolW.,
Bowen W. Arguments for Public Support of the Performing Arts II in: The Economics of the Arts I Ed.
M. Blaug. London, 1976; Levitt Th. The Marketing Mode. Pathways to Corporate Growth N.Y., 1969.
2 Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управ
ления. 2002. №1. С.99.
чам и функциям, типологии, практическому применению в экономике и политике. Чаще это были учебники по менеджменту, рассматривающие вопросы маркетинга, или учебники по маркетингу, в которых описывались теоретические основы маркетинга как науки.1
Маркетинг понимался как философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение материальных и духовных потребностей конкретных потребителей, которое, в конечном итоге, приведет к экономическому успеху производственной (посреднической) организации, предприятия и общества в целом.2
Ряд ученых связывают эффективность экономической и политической сфер общества с результативностью маркетинговой деятельности на предприятиях и в организациях.3
Карпов В. Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. №2; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998; Маркетинг (учебник) под редакцией Н.Д. Эриашвили. М., 2000; Маркетинг. Учебник для вузов / Под. Ред. Н.П. Ващекина. М., 2003; Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4.
2 Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. №3; Гордин В.Э. Соци
альная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993; Дайан А. Маркетинг // В кн.: Академия
рьюка: маркетинг. М., 1993; Дихтлъ Е., ХершгенХ. Практический маркетинг. М., 1995; Зазыкин
ВТ. Психология в рекламе. М., 1992; Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социаль
ного маркетинга // СОЦИС. 1995. №5; Карпов В. Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг.
1993. №2; Морозов Е.И. Социология и маркетинг // СОЦИС. 1991. №7.
3 Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., 1997; Голуб
ков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. №3; Голубков ЕП. Маркетинг как
концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1; Захарова С.
Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // СОЦИС. 1995. №5. С. 34-38;
Овсшнко Ю., Рудаков В., Григогян А. Маркетинг и управление // Маркетинг. 1993. №3; Хиса-
Одной из основных функций маркетинга - проведению исследований рынка товаров, услуг, потребителей посвящены работы Е.П. Голубкова, В.В. Иванова, Б.Е. Токарева.1
Появилось много научных трудов теоретического и прикладного характера, рассматривающих потребительское поведение покупателей.2
Под потребительским поведением понимается поведение, связанное с решением потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести в настоящий момент или в будущем. Изучение потребительского поведения признается важнейшей задачей маркетинга, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Экономисты, маркетологи изучают и описывают особенности потребительских предпочтений, мотивы выбора определенного поведения и товара, услуги.3
В последние годы опубликовано много работ, затрагивающих вопросы технологии формирования лояльности потребителей, в которых лояльный потребитель
мутдинов СР. Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики. Казань, 1999
1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.,1998; Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис. ... на соиск. уч. ст. к. социол. н. М., 2001; Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М., 2001.
Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №5; Энд-жел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПБ., 1999 г.; Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000.
3 Веденеев Д.С. Некоторые особенности потребительских предпочтений по импортным и отечественным товарам народного потребления // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2; Горелова А. Определяющая сила потребительских мотивов // Маркетинг. 1998. №3. С. 26-29; Сурков С.А. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность // Маркетинговые коммуникации. 2002. №6.
(покупатель) рассматривается как основа долгосрочного конкурентного преимущества производственной и посреднической организации.1
Как одна из форм работы с потребителем (клиентом) учеными рассматривается проблема сегментирования потребительского рынка. В ряде работ даны предложения по сегментированию, оценке его эффективности и особенностей, определению целевых аудиторий.2
В опубликованных работах некоторые ученые более подробно рассматривают маркетинг в сфере услуг. Однако, по мнению Н.В.Мироновой, несмотря на все то внимание, уделяемое экономической наукой сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Часть экономистов придерживается той точки зрения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров (М. Кляйнальтенкамп).4 Другая часть
1 Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества
// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №2 (445). С. 15-20; Добровидова М. Эффек
тивные технологии повышения лояльности потребителей: Анализ моделей поведения, советы по
выбору критериев оценки результативности программ лояльности // Маркетинг и маркетинго
вые исследования. 2003. №3. С. 48-53.
2 Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб., 2001; Курсова Ю.Ю. Определение целевых
аудиторий и постановка целей при проведении PR-компаний // Маркетинг и маркетинговые ис
следования. 2003. №2 (44). С.60-65; Комлев Е.Б. Оценка эффективности функционирования сег
мента рынка // ГИАБ. М., 1998. №6
3 Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управ
ления. 2002. №1; Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998; Миронова Н.В.
Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования.
2003. №3 (45); Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и
за рубежом. 2000. №3; Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и
за рубежом. 1999. №1.
4 Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга про
мышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. №1. С. 645.
ученых считает, что специфика услуг находит свое отражение в системе маркетинга, которая используется предприятиями сферы обслуживания, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки и т.д. (В. Зейтхамл и М. Битнер).1
Как и любая современная обществоведческая дисциплина, маркетинг затрагивает различные сферы жизнедеятельности общества - политику, образование, торговлю. Политическому маркетингу посвящены работы Л.Е. Бляхер, О.В. Гаман-Голутвина, В.Э. Гордон, Ф.Н. Ильясова, Ю.С. Коноплина, И. Шахриманьян, мар-кетингу в системе образования - работы А. П. Панкрухина, О.В. Сатиновой, взаимодействие маркетинга и здравоохранения рассматривает А.В. Решетников. 4
Довольно много публикаций посвящено рекламе, как самой известной и понимаемой потребителями функции маркетинга, системе маркетинговых коммуника-
~ 5
ции.
1 См.: Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и мар
кетинговые исследования. 2003. №3 (45). С. 10-18.
2 Бляхер Л.Е. Российский политический дискурс и концептуализация становящегося полити
ческого пространства // ПОЛИС. №3. 2002; Гаман-Голутвина О.В. Чьи интересы реализует го
сударство? // Россия в условиях трансформаций: Мат-лы. Вып. 25. Москва, 2002; Гордин В.Э.
Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993; Ильясов Ф.Н. Политический марке
тинг, или как «продать» вождя? // Политические исследования. 1997. №5; Коноплин Ю.С, Лоб-
нов В.В. Маркетинговый анализ имиджа политического товара. М., 1995; Шахриманьян И. Мар
кетинг в политике // Маркетинг. 1993. №2.
3 Панкрухж А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образова
нии: Учебное пособие. М., 1995; Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг
в России и за рубежом. 1999. №1.
4 Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М.,
1998.
5 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000; Зазыкин В.Г. Психология в рекла
ме. М., 1992; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Кортлэнд Л. Современная
В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества.1 Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
Практические рекомендации по повышению эффективности деятельности маркетинговых служб, по налаживанию работы с клиентами, изучению их интересов и потребностей, организации формирования клиентной базы, проведения переговоров, правила управления продажами представлены в ряде работ ученых.2
реклама. Тольятти, 1995; Сурков С.А. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность // Маркетинговые коммуникации. 2002. №6; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2001.
1 Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинга в России и за рубежом.
2003. №5.
2 Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и
коммерческих служб. М., 1992; Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений /пер. с анг.
СПб., 2001; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995; Добровидова М. Эффек
тивные технологии повышения лояльности потребителей: Анализ моделей поведения, советы по
выбору критериев оценки результативности программ лояльности // Маркетинг и маркетинго
вые исследования. 2003. №3; Кеворков В. В. Практический маркетинг. Руководство по внедре
нию. М., 2003; Кларин М.В. Корпоративный тренинг: от А до Я. М., 2000; Минин А. Подходы к
организации клиентской базы как инструменту повышения эффективности работа отдела про
даж // Управление продажами. 2003. №3 (11); Новикова Е. Тактика переговоров с недовольным
клиентом: Методы ведения переговоров. Правила // Управление продажами. 2002. №3; Поведе
ние потребителя: Практикум. /Авт. Сост. Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. М.,
2002.
Саратовские ученые также уделяют внимание изучению маркетинга. В частности, ученые Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского О.Ю. Красильников, Н.И. Калашникова, Т.И. Трубицына, B.C. Федоляк в своих работах анализируют различные аспекты маркетинга, его место и роль в становлении рыночной экономики в современной России.
В целом анализ зарубежной и отечественной научной литературы по проблемам эффективности деятельности маркетинговых служб как фактора удовлетворения материальных и духовных потребностей населения показал, что в обществоз-нании достаточно глубоко проработаны целые пласты теоретико-методологического осмысления генезиса, функционирования, развития этого социально-экономического феномена. Тем не менее, крупных мониторинговых исследований, целостно отражающих сложные проблемы изучения, удовлетворения, формирования потребностей, роли и значимости маркетинга в этом процессе, в социологии недостаточно. В основном этой проблематике посвящены работы экономистов, социальных психологов, политологов, которые мало уделяют внимание социальным детерминантам маркетинга. Очень мало работ, акцентирующих внимание на объективных условиях и субъективных факторах, обусловливающих эффективность маркетинговой деятельности как фактора удовлетворения социальных потребностей населения, но ведь именно от качества этого взаимодействия в значительной мере зависит положение дел в обществе в целом.
Все это в совокупности и делает актуальным настоящее исследование, определяет его цели и задачи.
Цель исследования: исследовать влияние маркетинга на удовлетворение материальных и духовных потребностей населения и предложить пути оптимизации этого влияния.
В соответствии с указанной целью ставятся следующие задачи:
с позиции социологического подхода уточнить сущность, содержание, виды, принципы, особенности маркетинговой деятельности в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения;
определить социальную роль и значимость маркетинга в удовлетворении потребностей населения;
выявить основные направления воздействия маркетинга на процесс удовлетворения потребностей населения;
наметить основные пути повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей потребителей.
Объектом исследования являются материальные и духовные потребности населения.
Предметом - маркетинг как фактор удовлетворения материальных и духовных потребностей населения.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам социальных потребностей, маркетинговой деятельности. В исследовании диссертант опирался на методологические принципы системного и комплексного подходов как направлений методологии научного познания социальных процессов, общества как социального целого -Г.С. Батыгин, В.В. Иванов, Э.Г. Юдин, В.А. Ядов1, а также на деятельностный
Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учеб. для высш. учеб. заведений. М., 1995; Иванов В.В. Введение в методологию социологии: к проблеме соотношения методологии и методики в социологии науки. Казань, 1997; Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности (методологические проблемы современной науки). М, 1978; Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы. М, 1972.
подход к формированию личности - В.Г. Афанасьев, А.И. Леонтьев, B.C. Швы-рев.1
В ходе исследования применялись следующие методы: общенаучные - сравнительно-типологический, логический, с помощью которых выявлены общее и особенное в изучаемом явлении; структурно-функциональный анализ, позволивший определить основные факторы, влияющие на удовлетворение социальных потребностей; статистические методы обработки полученной социальной информации; анализ литературы по изучаемой проблематике; приемы описания, объяснения, сравнения; социологические - анкетирование населения и экспертный опрос руководителей и специалистов маркетинговых служб.
Эмпирической базой исследования являлись маркетинговые службы учреждений и предприятий г. Набережные Челны, население города.
Основным источником социологической информации настоящего диссертационного исследования стали экспертный опрос руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий и учреждений города («КамАЗ», Торгово-сервисная сеть «Элекам», ОО «ТатПроф», «ИнтерМедиаСервис», библиотека «Камаза», региональный институт передовых технологий и бизнеса), а также анкетные опросы жителей (потребителей) г. Набережные Челны, проведенные автором в 2003-2004 годах. Тип и объем выборочной совокупности определялся задачами и аналитическими требованиями исследования и составил 351 человек. Предельная ошибка выборки - 5%.
Выборочная совокупность исследования формировалась с использованием квотной (пол, образование, возраст, семейное положение, должность), а в рамках нее - случайной выборки.
1 Афанасьев В.Г. Системность и общество. М. 1980; Леонтьев А.И. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1977; Швырев B.C. Проблемы разработки понятия деятельности как философской категории // Деятельность: теории, методология, проблемы. М., 1990.
Выборка по экспертному опросу: опрошено 57 человек (руководители и специалисты маркетинговых служб предприятий и учреждений города). Из них: по образованию: высшее - 100%, в том числе, специальное - 11,4%; по сфере деятельности предприятия, учреждения: производственная - 49,1%, торгово-посредническая - 14,0%, услуг - 24,6%, образования - 12,3%; по должности: руководители - 14,0%, специалисты - 86%.
Выборка по анкетному опросу (потребители): опрошено 294 человека, из них: по полу: мужчины - 34%, женщины - 66%; по возрасту: 18-20 лет - 7,1%, 21-30 лет - 13,3%, 31-40 лет - 37,1%, 41-50 лет - 38,1%, 51-60 лет - 4,4%; по образованию: незаконченное среднее - 3,1%, среднее - 49,3%, среднее специальное -35,0%, незаконченное высшее - 2,0%, высшее - 11,6%; по семейному положению: холост (не замужем) - 20,4%, женат (замужем) - 79,6%.
В информационную базу работы так же включены результаты опубликованных социологических исследований по проблемам организации маркетинговой деятельности в удовлетворении социальных потребностей населения.
Научная новизна диссертационного исследования сводится к следующему:
уточнены сущность, содержание, виды, особенности маркетинга как одной из форм удовлетворения потребностей населения;
охарактеризованы реальная роль, место маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения как особого социально-экономического института общества;
представлены научно-практические рекомендации для органов экономического управления, призванные обеспечить действенность маркетинговых служб в удовлетворении социальных потребностей населения;
в научный оборот введены данные ряда социологических исследований проблем удовлетворения, формирования материальных и духовных потребностей потребителей средствами маркетинга.
Положения, выносимые на защиту:
Изобилие продуктов и товаров в современном обществе стимулирует потребление. Человек реализуется не столько через деятельность по созданию предметов материальной жизни, сколько через потребление товаров и услуг. Складывается философия потребления, которая связана с маркетингом.
Особенностью современного маркетинга является обязательное присутствие и участие потребителя, иначе вся его деятельность оказывается бессмысленной. Для того, чтобы предприятию (организации) выжить в мире рыночной экономики, конкуренции маркетинг должен заниматься изучением, осмыслением, пониманием истинных нужд и потребностей своих покупателей для последующего их удовлетворения, причем более качественного, чем это могут сделать конкурирующие организации.
Современный маркетинг, с одной стороны, стремится максимально опираться на то, что можно подсчитать (сколько человек покупает, где покупают, что покупают и т.д.), и пытается увидеть логику в поведении потребителей, но, с другой стороны, он пробует предугадать, что будет следующим звеном в логической цепочке, при этом все больше углубляется в чувства, эмоции, нематериальные ценности потребителей.
В настоящее время реально эффективность маркетинга в удовлетворении потребностей не достаточно высока. В современных условиях нуждаются в совершенствовании, прежде всего, характер и способы взаимоотношений субъектов маркетинговой деятельности - производителей (продавцов) и потребителей, так как маркетинг по-прежнему остается инструментом по наращиванию объемов сбыта продукции.
Маркетолог должен видеть чуть дальше потребителя, быть хотя бы на полшага впереди него в осознании его потребностей. Сегодня уже недостаточно лишь изучить потребности покупателя и предложить ему информацию о товаре (услу-
ге), надо помочь покупателю принять решение, сориентировать его с помощью консультации как инструмента продаж и дополнительной услуги в переговорах.
Основная цель маркетинга в настоящее время - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Для этого необходимо по-новому выстраивать стратегию взаимоотношений с потребителем. В связи с этим маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, становится наиболее актуальным направлением маркетинга.
Социологизм современного маркетинга заключается в том, что в его основе лежит удовлетворение материальных и духовных потребностей покупателя и одна из задач маркетинга - изучение и объяснение этих потребностей может быть решена с помощью социологии, социологическими методами.
Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что оно вносит определенный вклад в разработку социологической теории социальных потребностей, изучения потребительского рынка, который состоит в приращении знаний в области экономической социологии, социологии управления, экономики, маркетинга.
Предлагаемые идеи и аналитика могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии предприятий, при составлении долгосрочных и оперативных программ реализации маркетинговой политики, направленной на повышение эффективности маркетинговых служб в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения.
Диссертационная работа представляет и определенный интерес для научных и педагогических работников при подготовке и чтении спецкурсов лекций: «Маркетинг», «Экономическая социология», «Социология управления», «Управление персоналом», «Менеджмент», «Социальное управление» и др.
Основные положения, результаты, выводы диссертационной работы доклады
вались на ряде научно практических конференций регионального и городского
уровней; отражены в четырех научных публикациях. Диссертация рекомендована
к защите отделом социологии Института социально-экономических и правовых
наук Академии Наук Татарстана.
т. Диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использо-
ванной литературы и приложений.
*
Удовлетворение потребностей населения как проблема социологической науки
Проблемой удовлетворения потребностей занимаются разные науки. Соответственно и термин «потребности» фигурирует в различных смысловых контекстах и ситуациях. Чаще всего фигурирует смысловая пара «потребности» и «потребление». Удовлетворение потребностей связано с потреблением. Социологи рассматривают потребности личности как «...объективно обусловленные внутренние запросы в необходимых для ее существования материальных, духовных и социальных благах и деятельности по их приобретению».1
В дореволюционный период потребление в России изучалось в связи с наличием нищеты и бедности. В советский период потребности, потребление представляло интерес для специалистов в области политической экономии, которые изучали динамику и структуру потребления населением продовольственных и непродовольственных товаров.2 Чаще всего речь шла о расчете какого-то «количества» товаров и услуг на душу населения, о потреблении питания, снабжении.
Уровень потребления продуктов соотносился с нормой пищевого рациона, рекомендованного Институтом питания АМН СССР. В последующем стали учитывать потребление, а, следовательно, и удовлетворение потребностей по России в целом.3 Речь шла о продуктах, товарах и услугах. В связи с этим к изучению проблемы подключались, наравне с экономистами, и социологи, постепенно происходила социологизация экономической теории, с одной стороны, а с другой - активное зарождение экономической социологии. Соединение обеих наук было эффективным, когда исследователи пытались определить уровень жизни и ее качество, как составные более широкой проблематики, связанной с жизнедеятельностью человека.
Сегодня социологи, философы, экономисты совместно пытаются определить критерии уровня жизни, уровень потребностей, прожиточный минимум, «потребительскую корзину» россиянина. При этом каждая наука, исходя из своего предмета, по-разному подходит к рассмотрению данной проблематики.
Потребность, ее удовлетворение через товар, вещь или услугу - это предмет социальной философии. Она является теоретической и методологической основой современной социологии.
Удовлетворение потребности, мотивы потребления, приобретения товара касаются природы человека, его личности и поведения, а это представляет интерес для психологии. Психологию интересует соотношение сознательного и бессознательного в процессе потребления, роль инстинктов и аффектов в удовлетворении потребностей членов общества в целом. Происходит социологизация психологии. Психология проникает в социальный мир. Однако если речь идет о потребностях, мотивах и поведении больших групп людей, то это предмет социальной психологии, т.е. наблюдается сближение социологии и социальной психологии.
Социология необходима для выяснения и анализа узких мест в общественном развитии, определения потребностей и интересов членов общества. Представители социологии потребления занимаются накоплением эмпирического материала, который дает представление о существующей потребительской практике, способах удовлетворения материальных и духовных потребностей населения в товарах и услугах, влиянии на формирование потребностей различных социальных институ- тов общества (экономика, маркетинг, средства массовой информации, семья, образование и т.д.). Результаты таких исследований имеют как теоретическое, так и прикладное значение.
Новые направления в исследовании социальных процессов представляют маркетологи. Изучение потребности, ее удовлетворение и формирование - это основная задача маркетинга и торговли. От эффективной работы данных социальных институтов зависит удовлетворение потребностей населения в материальных и духовных благах. Причем маркетинг это не просто операция купли-продажи, это срез состояния, в котором находится общество. Если раньше торговля — это «блат», нечистоплотность, то сейчас - это процесс коммерции.
Торговля видится в новом свете, новом статусе. И автор диссертационной работы согласен с Э. Кубаловой в том, что «пожалуй, ни одна отрасль экономики не оказывает такого воздействия на нашу повседневную жизнь, настроение, работоспособность и даже здоровье, как торговля. Ее нередко называют барометром экономического развития. И это в определенной мере так, поскольку не может быть хорошей торговли при плохой экономике».1
И если сейчас можно сказать, что в нашем трансформирующемся обществе торговля стала функционировать продуктивнее, то об эффективности экономики пока еще говорить нельзя. Развитие торговли показывает только то, что люди в обществе остались живы после социальных, экономических перемен, у них есть определенные потребности, порожденные рынком, и жизнь, естественно, требует удовлетворения этих потребностей.
Маркетинг как элемент механизма реализации потребностей населения
В современном обществе из четырех способов удовлетворения нужд и потребностей, описанных классиком маркетинга Ф.Котлером1 (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен), наиболее эффективным является обмен - получение одного товара взамен другого. И именно обмен лежит в основе маркетинга, хотя, конечно, коммерческая деятельность в самых разнообразных ее видах существовала задолго до появления маркетинга. Маркетинг, в данном случае, является одной из форм обмена между людьми, в рамках которого продавцы и покупатели выступают как представители социального института.
Маркетинг как понятие, как концепция рыночных отношений - это порождение XX века, так как промышленная революция, массовое производство, развитие процессов обмена, сбыта, транспортных потоков и средств связи потребовало иных форм взаимоотношения производителя, продавца с потребителями продукции, товаров и услуг.
Появление маркетинга, как социального института - это следствие сформировавшейся способности общества удовлетворять свои потребности и нужды в качественных и разнообразных товарах и услугах. Маркетинг появился в условиях товарного изобилия, конкуренции производителей и продавцов за возможность сбыть свой товар потребителям, соответствующего уровня покупательской способности населения, позволяющего выбирать и приобретать нужные им товары и услуги.
Многообразие сфер применения маркетинга (производство, посредничество, информация, образование и т.д.) обусловливает множество его определений. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок».1 Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение материальных и духовных потребностей конкретных потребителей.
В качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и духовные ценности посредством взаимовыгодного обмена». Другими словами, маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого конкретные индивидуумы и группы людей путем создания разнообразных продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
По мнению автора диссертационной работы, наиболее точное определение маркетинговой деятельности, охватывающее почти все его цели, функции, субъекты, дает классик маркетинга Ф.Котлер: «управление маркетинговой деятельностью - искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности».2
К субъектам маркетинга можно отнести производителей, обслуживающий персонал, оптовых и розничных торговцев, специалистов по маркетингу, промежуточных и конечных потребителей.
Анализ стратегий маркетинга, этапов эволюции маркетинговых концепций показал, что маркетинг можно рассматривать как конкретизированную форму взаимосвязи производства и потребления, зависящую от стадии эволюции рыночных отношений. Общая эволюционная тенденция - развивающаяся социально-экономическая связь производства и потребления, при этом методы, приемы, инструменты этого взаимодействия постоянно меняются по мере появления новых экономических, организационных, технологических, социальных, политических и информационных возможностей.
Я.Х.Гордон отмечает, что маркетинг 60-х годов XX века - это диверсификации портфелей товара и рынков для развития гармоничной предпринимательской деятельности, которая могла бы обеспечить рост производства за счет объединения внутренних ресурсов. А в 70-х годах (период экономического спада) большинство мировых компании вернулись к основным видам своей предпринимательской деятельности, отказавшись от конгломератов.
Экономический подъем 80-х годов вновь заставил компании активно использовать социально-экономические инновации для завоевания спроса высококачественных рыночных сегментов и некоторые из них вышли на мировой рынок со своими предложениями. По мнению Я.Х. Гордона, в 1990-х годах компании активно стали осуществлять реинжиниринг своих процессов для того, чтобы достичь большей эффективности, хотя еще и придерживались правил и моделей предпринимательской деятельности прошлого столетия, но более дальновидные уже перешли к новой стратегии - маркетингу партнерских отношений.1
Анализ маркетинговых стратегий позволил сделать ряд конкретных выводов: в традиционном обществе маркетинг как самостоятельный институт отсутствовал. Он возник в современном обществе, как следствие совершенствования отношений обмена и формирования рынка продавцов. Исполнителем маркетинговых ролей и функций в данных экономических отношениях являлся продавец и его социальный статус был выше, чем у покупателя, хотя формально в отношениях обмена при помощи маркетинга тот и другой выступали как равноправные партнеры.
На постиндустриальной стадии развития социальной системы уже складывается рынок покупателя, и, как следствие, возникает чистый и социально-этичный маркетинг, исполнителями маркетинговых функций теперь становятся продавец, покупатель и общество в целом. А в формирующемся обществе потребления доминирующие позиции постепенно начинают занимать покупатель и производитель, продавец теперь работает на удовлетворение потребностей покупателя.
Эволюционировали и сами теории маркетинга. Это можно проследить по работам классика маркетинга Ф.Котлера. Если в его ранних трудах много внимания уделено формализации отдельных функций маркетинга, описанию инструментария, маркетингового комплекса, то в более поздних работах Ф.Котлер уже пишет о системности маркетинга, концептуальном единстве его элементов.1
Несмотря на то, что на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга и в каждой стране он имел свои особенности и отличия, в содержании маркетинга можно найти нечто общее, позволяющее построить теоретическую типологию и увидеть эволюцию его становления (Ваще-кин Н.П., Голодец Б.М., Голубков Е.П., Ф.Котлер).2
Основные направления повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения
Сегодня мы живем в мире потребительской экономики, которым правит потребитель. Эта ситуация является следствием перепроизводства продукции. Удовлетворение потребностей потребителя - краеугольный камень рыночной экономики. От востребованности потребителем продукции (товара, услуги) зависит успех или крах компании ее производящей. Поэтому производители должны переместить акцент с производства товаров на овладение потребителем. Как отмечал Ф. Кот-лер, компании должны понять, что среди них появился новый босс, который зовется потребителем. «Если ваши работники не думают о нем, значит, они вообще не умеют работать. Если они не заняты непосредственным обслуживанием потребителя, значит, они теряют время зря. Если вы сами не позаботитесь о своих клиентах, о них позаботится кто-то другой».1
Эволюция маркетинговых концепций - от концепции совершенствования производства, совершенствования товара, сбытовой концепции, концепции «чистого» маркетинга до социально-этического, экологического маркетинга и маркетинга партнерских отношений - отражает изменение задач, стоящих перед маркетингом, особенности взаимоотношений между производителем и потребителем. И если первые три концепции были ориентированы на нужды продавца, то последние - учитывают интересы потребителя, общества, а потому являются в настоящее время наиболее актуальными.
Однако ни один маркетолог-респондент диссертационного исследования не отметил наличие элементов социально-этического маркетинга и маркетинга партнерских отношений в своей деятельности. Реализация же в деятельности компаний именно этих маркетинговых концепций соответствует современному состоянию социально-экономических отношений в обществе, предусматривающих активную позицию потребителя в процессе создания товара, услуги.
В основе концепции социально-этичного маркетинга лежат три идеи: общество (благосостояние человечества), потребители (удовлетворение потребностей), компания (прибыль).
В исследовании маркетинга присутствует двуединый подход, который проявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. С одной стороны, способность решать различные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны - способность маркетинга приспосабливаться к требованиям общества.
Многие исследователи по-разному называют эти два аспекта, сохраняя их смысловую нагрузку. А. Тета определяет их как расширение и углубление концепции маркетинга, В.Э. Гордин называет их социальной направленностью маркетинга и его социальной ответственностью.2
Первое определяется объектом воздействия - вкусами, запросами, потребностями, намерениями населения. Маркетинг в своей основе является дисциплиной, опирающейся на разнообразный и тонкий социологический инструментарий. Социологизм современного маркетинга заключается в том, что в его основе лежит удовлетворение потребностей покупателя и маркетинг взял на себя задачу изучения этих потребностей. Большинство фундаментальных исследований по маркетингу включает те или иные подходы к проблеме потребностей, раскрывают механизм формирования потребностей как объекта маркетингового воздействия. Маркетинг в данном контексте - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы организации.
В основу маркетингового анализа кладется подход к потребителю как к члену некоего социума (или нескольких социумов), что в решающей степени предопределяет характер его потребностей и процесс принятия им соответствующих решений о приобретении товаров и услуг, коммуникативные особенности потребителя и т.п.
Социальная ответственность маркетинга в контексте управленческого поведения связана с соединением корпоративного добрососедства, просвещенного личного интереса, долгосрочного планирования, добрососедства индивидуумов, личной этики, рационального менеджмента.
Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например, Ян X. Гордон и О.А. Третьяк говорят о новом лице маркетинга.
Я.Х. Гордон трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.1 Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.
От традиционного маркетинг партнерских отношений отличается тем, что приводит к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления, при этом создается новая ценность для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между всеми участниками взаимодействия; признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников процесса создания этого блага (осуществляется вместе с покупателями, а не просто для них); процесс формируется под такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией технологии, материалов, средств коммуникации, персонала, стратегии и структуры организации); ведется совместная работа покупателя и продавца в режиме реального времени; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.
