Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью товара 9
Экономическое содержание конкурентоспособности товара 9
Управление конкурентоспособностью товара 24
Оценка конкурентоспособности товара - принципы, параметры,
методы расчета 41
2 Анализ управления конкурентоспособностью товара на предприятиях
Хабаровского края 62
Характеристика рынка телеаппаратуры Хабаровского края 62
Анализ управления конкурентоспособностью товара на производственном предприятии ФДГУП ДРЗ «АВЕСТ» 77
Анализ управления конкурентоспособностью товара на торговом предприятии ООО «Компания «Контур» 93
3 Разработка методических основ и практических рекомендаций для управления
конкурентоспособностью товарами на предприятиях 111
Перспективы развития рынка телеаппаратуры Хабаровского края 111
Методические основы управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки его конкурентных преимуществ 133
Адаптация методических основ управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки его конкурентных преимуществ 151
Практические рекомендации совершенствования управления конкурентоспособностью товара на предприятиях Хабаровского края 163
Заключение 174
Список использованных источников 177
ПРИЛОЖЕНИЯ 191
Введение к работе
Актуальность исследования. В последние десятилетия с установлением рыночных отношений наблюдается усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке со стороны отечественных предприятий, перед которыми ставятся задачи по достижению устойчивых конкурентных преимуществ на различных уровнях (товар, предприятие) и управление ими. Конкурентное преимущество формируется за счет свойств (характеристик), которыми обладает субъект экономического соревнования и позволяет ему быть конкурентоспособным.
С методологической точки зрения первым этапом исследования является конкурентоспособность товара, т.к. товар - основа всей маркетинговой деятельности, который, обладая конкурентным преимуществом способен удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать выигрыш предприятия в конкурентном соревновании. Традиционно применительно к товару, конкурентоспособность является развитием категории качества, характеризующей степень удовлетворения определенной потребности потребителя посредством данного товара в сравнении с аналогичным по назначению товаром. Следовательно, выбор потребителем товара представляет собой отражение более высокой оценки качества по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Однако выбор несет в себе гораздо больше информации и характеризует более предпочтительные для потребителя условия продажи и доставки товара, предпродажное и послепродажное обслуживание, имидж товара и его производителя (товарной марки), которые прямо и непосредственно не связаны с качеством товара даже в расширительной трактовке.
Анализ существующих методов и научных разработок показывает, что вопросы оценки конкурентоспособности товара касаются в основном характеристик качества и цены потребления. В меньшей степени затрагиваются, либо не рассматриваются дополнительные организационно-коммерческие (обслуживание) и психологические (имидж товарной марки) условия, влияющие на конечный результат. Отдельные методы и модели оценки дополнительных характеристик существуют, но их необходимо адаптировать. Отсутствие методологиче-
4 ского подхода расчета совокупного показателя конкурентоспособности товара,
учитывающего все характеристики, не позволяет полно оценивать его текущее конкурентное преимущество на рынке и эффективно управлять им для достижения поставленной цели. Таким образом, существует необходимость систематизации знаний в области управления конкурентными преимуществами товара и разработки методики количественной оценки его конкурентоспособности.
Цель и задачи исследования. Обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.
Предмет исследования. Совокупность экономических и организационных отношений, которые возникают в процессе управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.
Объект исследования. Процесс управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
исследование понятийного аппарата, определение экономического содержания и уточнение дефиниции конкурентоспособности товара;
определение содержания управления конкурентоспособностью товара;
изучение и критический анализ параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, рассматриваемых в отечественной и зарубежной литературе;
анализ рынка телеаппаратуры и изучение существующего механизма управления конкурентоспособностью товара на предприятиях, а также используемых методов оценки конкурентоспособности товара;
разработка методических основ управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки конкурентоспособности товара;
адаптация методических основ управления конкурентоспособностью товара (на примере телеаппаратуры) на производственном и торговом предприятии Хабаровского края.
Выбор рынка телеаппаратуры Хабаровского края в качестве конкретизации объекта исследования обусловлен тем, что в начале 2000 года Министерством связи РФ была начата разработка концепции перехода от системы аналогового к цифровому теле- и радиовещанию. В декабре 2003 года Правительство и Минсвязи РФ приступили к реализации «Концепции внедрения в России системы цифрового телевизионного и радиовещания», согласно которой к 2015 году все телевизоры в нашей стране должны быть цифровыми. Учитывая грядущие изменения, в течение будущего времени ожидается усиление конкурентной борьбы между производителями телеаппаратуры на рынке и появляется реальная возможность отечественным предприятиям электронной промышленности восстановить потерянное доверие российских покупателей путем экономически грамотного управления конкурентоспособностью товара. В связи с этим, практика нуждается в разработке и адаптации модели управления конкурентным преимуществом товара, а также методики поэтапной оценки конкурентоспособности товара
Теоретические и методологические основы исследования включают работы отечественных и зарубежных экономистов по затрагиваемому кругу вопросов, использованы справочно-информационные материалы Госкомстата Российской Федерации, законодательные и нормативные акты, ресурсы сети «Internet», материалы научно-практических конференций, сведения статистической и бухгалтерской отчетности торговых и промышленных предприятий Хабаровского края, материалы выборочных обследований предприятий промышленности, торговли и потребителей полученных в ходе проведения маркетингового исследования.
Для решения задач исследования использовались следующие методы: диалектический, общенаучные - дедукция, неполная индукция, классификация, обобщение, анализ, синтез, системный, аксиоматический, метод восхождения от абстрактного к конкретному, моделирование, наблюдение, сравнительный анализ, описание, формализация, а также специальные - экономико-статистические методы (сводка, группировка, выборочное исследование, расчет индексов, отно-
сительных величин структуры, средних величин, показателей вариации, корреляционно-регрессионный анализ, табличный и графоаналитический методы), экспертные (метод бальных оценок), социологические методы исследования (анкетирование, интервьюирование).
Основные результаты и защищаемые положения:
определено экономическое содержание и уточнено определение кон-курентоспособности_іовара;
определено содержание и уточнено определение управления конкурен-тоспособностью товара; г
сформулированутодход оценки конкурентоспособности товара, учитывающий недостатки существующих моделей (методов) оценки;
проведен анализ состояния рынка телеаппаратуры Хабаровского края и используемых механизмов управления конкурентными преимуществами товара на промышленных и торговых предприятиях, а также применяемых методов оценки конкурентоспособности товара;
разработаны методические основы управления конкурентоспособностью товара на базе поэтапной оценки конкурентоспособности товара;
\ 6) адаптированы методические основы и сформулированы практические
^рекомендации для управления конкурентоспособностью товара (на примере те-.деаппаратуры) на производственных и торговых предприятиях Хабаровского края.
Научная новизна полученных результатов.
1. Соискателем уточнено определение конкурентоспособности товара -«это относительная характеристика, отражающая способность товара удовлетворять требования покупателей (быть привлекательной для покупателя) к его составляющим в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени», которое не ограничивает перечень оценочных характеристик товара, на сегодняшний день оказывающих влияние на удовлетворение потребности покупателя.
Автором рассмотрено управление конкурентоспособностью товара через совокупность управленческих решений связанных с менеджментом качества, ценообразования, обслуживания и товарной марки, направленных на достижение устойчивых конкурентных преимуществ. На основе этого уточнено определение управления конкурентоспособностьютовара - «действия направленные на формирование приверженности (приверженность + лояльность) к товарной марке (уровень повторных покупок) за счет достижения устойчивых конкурентных преимуществ товара удовлетворяющих требования потребителей посредством предоставления максимальной потребительской ценности (выгоды) относительно товаров-конкурентов».
Уточнена схема оценки конкурентоспособности товара за счет дополненных параметров (организационного и психологического).
На основе корреляционно-регрессионного анализа данных исследования рынка телеаппаратуры обобщены и дополнены методические основы коли-чественной оценки конкурентоспособности товара, позволяющие принимать оптимальные управленческие решения, направленные на повышение его конкурентного преимущества.
Практическая значимость проведенного исследования. Предложенное определение конкурентоспособности товара, совокупность параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, содержание управления конкурентоспособностью товара, позволили разработать конкретные рекомендации по управления и поэтапной оценке конкурентоспособности товара (на примере телеаппаратуры) и могут применяться в управленческой практике хозяйствующих субъектов, а также в деятельности их маркетинговых подразделений.
Апробация результатов исследования и практическое внедрение. Основные положения исследования и результаты работы были представлены и обсуждались на Пятом Всероссийском форуме молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий - стратегия экономического развития страны» в г. Екатеринбурге (2002 г.), Международной научно-практической конференции «Проблемы развития экономики Дальнего Востока»
8 в г. Хабаровске (2003 г.), Международной научно-практической конференции
«Экономические особенности развития стран мирового сообщества на рубеже веков» в г. Кирове (2003 г.), Ежегодной международной научно-практической конференции «Эффективное управление региональной экономикой и ее роль в становлении развитого экономического пространства» в г. Кирове (2003 г.), Региональной научно-практической конференции «Современные проблемы управления на предприятиях Дальнего Востока» в г. Хабаровск (2003 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Инфраструктура регионального товарного рынка: опыт формирования и перспективы развития» в г. Иркутске (2004 г.), Научно-практической конференции «Локальные рынки Дальнего Востока - 2004» в г. Хабаровске (2004 г.), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы развития национальной экономики на Дальнем Востоке России: теория и практика» в г. Хабаровске (2004 г.)
Разработанные в диссертации методические положения внедрены на производственном предприятии ФДГУП ДРЗ «АВЕСТ» и торговом предприятии ООО «Компания «Контур».
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 5 работ общим объемом 1,08 печатных листа.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы включающего 169 наименований, и 4 приложения. Основной текст диссертации изложен на 165 страницах и включает 37 таблиц и 19 рисунков.
