Содержание к диссертации
Глава 1. Современные подходы к стратегическому управлению сбытовой
деятельностью предприятия 9
1.1. Сбытовая деятельность как объект стратегического менеджмента
предприятия 9
1.2. Содержание и взаимосвязь корпоративной и сбытовой стратегии
предприятия 20
Методы стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия 40
Особенности стратегического управления сбытовой деятельностью зарубежных автомобилестроительных компаний 48
Глава 2. Исследование практики стратегического управления сбытовой дея
тельностью предприятия автомобильной промышленности на примере
ОАО «Автоваз» 64
Анализ экономической ситуации на российских рынках сбыта автомобилей 64
Организационные аспекты стратегического управления сбытовой деятельностью в процессе реформирования ОАО «Автоваз» 81
Оценка основных показателей работы ОАО «Автоваз» и их влияния
на сбытовую деятельность 95
Глава 3. Совершенствование стратегического управления сбытовой дея
тельностью автомобилестроительного предприятия 110
3.1. Направления решения проблем стратегического управления сбыто
вой деятельностью российских автомобилестроительных предприятий... 110
3.2. Обоснование стратегических ориентиров производственно-
сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия 118
3.3. Рекомендации по формированию сбытовой стратегии в системе
стратегического менеджмента автомобилестроительного предприятия.... 131
Заключение 152
Библиографический список 161
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одной из основных характеристик рыночной экономики является наличие, развитие и поддержание свободной конкуренции. В условиях конкуренции на рынке выживают предприятия, которые могут своевременно переориентироваться на запросы потребителей и будут более эффективно продвигать свои товары. По мере роста насыщенности рынка и усиления конкурентной борьбы между товаропроизводителями стратегическое управление сбытовой деятельностью становится одним из важнейших условий эффективного хозяйствования.
Период реформирования выявил наличие значительных проблем в области стратегического управления сбытовой деятельностью предприятий, в том числе в автомобилестроительной отрасли промышленности. В рыночных условиях перед производителями возникают задачи, в числе которых: поиск новых рынков сбыта и изучение спроса на продукцию, создание эффективной системы управления сбытом, определение оптимального объема продаж, выбор наиболее рациональных каналов товародвижения. Одним из факторов их успешного решения должно стать формирование адекватной стратегии сбытовой деятельности, ориентированной на максимальный учет потребительских предпочтений и т.п. Это обусловлено тем, что, по сути, стратегическое управление сбытовой деятельностью одновременно рассматривается и как функция, и как процесс управления предприятием. Поэтому тема диссертационного исследования является актуальной.
Состояние изученности проблемы. Теоретические и методологические аспекты стратегического управления и управления сбытом исследовались многими зарубежными и отечественными специалистами на протяжении XX в.
Результаты таких исследований отражены в работах И. Ансоффа, М.Портера, Л. Якокка, А. Казанцева, К. Киллена, Ф. Котлера, Г. Дж. Болта, Л.Е. Басовского, В.В. Бурцева, Е.П. Голубкова, М.И. Круглова, О.С. Виханского, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, П.Г. Перервы, В.Д. Шкардуна, A.M. Яновского и др.
Однако, несмотря на существование значительного количества исследований в области стратегического менеджмента, вопросы разработки и реализации системного подхода к стратегическому управлению сбытовой деятельностью рас-
смотрены не достаточно полно. Это обусловлено тем, что большинство относящихся к ней научных трудов отражает, главным образом, зарубежную практику стратегического управления сбытовой деятельностью.
Как следствие, в существующих исследованиях не нашли достаточного отражения проблемы адаптации российских предприятий, в том числе автомобилестроительной промышленности, к условиям формирования стратегически ориентированных долгосрочных отношений в области сбыта. Практическая потребность в проведении такого исследования обусловила содержание его основной цели.
Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов к развитию стратегического управления сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия, а также комплекса мероприятий по формированию его сбытовой стратегии, ориентированной на укрепление и расширение рыночных позиций.
Задачи исследования формулируются следующим образом:
изучение и систематизация теоретических и методических подходов к содержанию сбытовой деятельности как объекта стратегического менеджмента на предприятии;
выявление основных тенденций производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий в российской и зарубежной практике;
оценка состояния и динамики развития российских рынков сбыта автомобилей;
исследование организационного обеспечения стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия автомобилестроения и его результатов на примере ОАО «Автоваз»;
обоснование стратегических ориентиров развития производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия;
разработка комплекса методических и практических рекомендаций по формированию стратегии сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия.
Объектом исследования является сбытовая деятельность автомобилестроительных предприятий - участников российского автомобильного рынка, и, в частности, ОАО «Автоваз».
Предмет исследования составляют организационные и управленческие отношения, возникающие в сфере стратегического менеджмента сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга, законодательные акты и нормативно-методические материалы по организации и регулированию производственно-сбытовой деятельности в автомобильной промышленности. Информационную базу диссертации составили статистические данные о состоянии автомобильной промышленности в РФ, данные оперативной и статистической отчетности АО «Автоваз».
В процессе исследования использовались методы статистического, графического и сравнительного анализа, монографический метод, метод компиляции и др.
Основные положения, выносимые на защиту:
уточненное содержание стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия, представляющего собой совокупность элементов комплексного воздействия на производство, каналы распределения, потребителей посредством стратегического планирования, мотивации и контроля;
система ключевых стратегических изменений во внешней и внутренней среде автомобилестроительного предприятия, включающая: ориентацию на дополнительные услуги при сбыте продукта; усиление изменений в розничной торговле и системных отношениях с потребителями; возрастание финансовой ответственности и приверженности торговой марке в управлении ценностями потребителей; увеличение интерактивных средств и массовое обособление; организационные преобразования, которая является базой для выбора ориентиров сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия в стратегической перспективе;
'» - сбытовая стратегия предприятия автомобилестроения, основанная на принци-
пах управления отношениями с клиентами и позволяющая повысить эффективность мероприятий стратегического менеджмента и директ-маркетинга;
- комплекс мероприятий сбытовой стратегии, включающий Интернет-продажи
новых и подержанных автомобилей, сдачу автомобилей на прокат, в аренду и
лизинг через дилерские компании, предоставление пакета пожизненной гаран
тии, развитие сервисных служб, автокредитование, способствующий повыше
нию уровня удовлетворенности клиентов.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических
подходов и практических рекомендаций по развитию стратегического управления
ъ сбытовой деятельностью автомобилестроительного предприятия, предполагающих
формирование сбытовой стратегии на принципах системных отношений с клиентами. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
- на основе систематизации трактовок категорий «стратегия» и «сбытовая стра
тегия» в зарубежной и российской науке уточнено определение последней как
комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы
продаж производимой продукции, направленных на повышение эффективности
производственно-финансовой деятельности предприятия;
- определены направления структурной реорганизации автомобилестроительных
г., предприятий, в числе которых — использование бизнес-единиц с высокой сте-
пенью экономической самостоятельности; концентрация усилий в основных сферах деятельности и развитие кооперационных связей с другими компаниями; привлечение важнейших системных поставщиков к разработке новых компонентов автомобиля; вступление концернов в альянсы по производству различных агрегатов, составляющие основу разработки сбытовой стратегии;
- предложена стратегия сбытовой деятельности предприятия автомобилестрое
ния, базирующаяся на системном подходе к управлению отношениями с клиен
тами и позволяющая повысить эффективность стратегического управления Ин
тернет-коммуникациями и продажами, процессами сбыта, продвижения и по-
frp слепродажного обслуживания;
V - разработаны предложения по совершенствованию системы автокредитования
автомобилестроительного предприятия, предусматривающие использование льготных кредитов для покупателей, развитие отношений с региональными дилерами и создание специальной финансовой группы в системе стратегического управления сбытом в целях развития региональных рынков автомобилей.
Практическая значимость результатов исследования. Основные теоре
тические и методологические положения и выводы диссертационного исследова
ния доведены до уровня конкретных предложений, направленных на повышение
эффективности стратегического управления сбытовой деятельностью российских
автомобилестроительных предприятий.
11лч Внедрение разработанной стратегии сбытовой деятельности обеспечит сис-
темность принимаемых решений в этой сфере деятельности автомобилестроительного предприятия, позволит использовать конкурентные преимущества за счет индивидуального подхода и системности в отношениях с потребителями. Рекомендации по формированию стратегии сбытовой деятельности и развитию дилерских сетей приняты для практического использования Департаментом внутренних поставок ОАО «Автоваз».
Полученные результаты также могут быть использованы в учебном процессе
при преподавании учебных курсов «Стратегический менеджмент» и «Маркетинг»
для студентов экономических специальностей вузов.
s Апробация результатов исследования. Основные положения диссертаци-
онного исследования докладывались на международных научно-практических
конференциях «Стратегия развития региона» (г. Саранск, 2002), «Проблемы эф
фективности саморегулирования продуктивных и экономических систем» (г. Пен
за, г. Москва, 2002), «Программно-целевое регулирование социально-
экономических процессов на региональном и муниципальном уровнях» (г. Са
ранск, 2003), межрегиональной научно-практической конференции «Современные
тенденции социально-экономических и правовых отношений региона: III Макар-
кинские научные чтения» (г. Саранск, 2003), республиканских научно-
практических конференциях «Формирование инновационной модели развития ре-
тп гиона» (г. Саранск, 2003), «Роль науки и инноваций в развитии хозяйственного
комплекса региона» (г. Саранск, 2004), VI конференции молодых ученых Мордовского государственного университета (г. Саранск, 2001).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 15 научных работах, общим объемом 2,6 п. л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 190 наименований, содержит 15 таблиц, 18 рисунков.
