Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ БИЗНЕСА В
СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 10
АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО ЭТАПА И ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА 10
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ ИНТЕРНЕТ-РЫНКА....28
АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА. ОБОСНОВАНИЕ ВАЖНОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ 51
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 65
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИ
РОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ
67
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ 67
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ: ПОНЯТИЕ, ЛОГИКА, МОДЕЛИ 80
МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ '. 90
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 130
ГЛАВА 3. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПРЕДЛОЖЕН
НЫХ МЕТОДОВ И МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ В ПРО
ЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯ
ТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ ЧАЙНОЙ ОТРАСЛИ НА РОССИЙСКОМ
ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ 133
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-РЫНКА ЧАЙНОЙ ПРОДУКЦИИ 133
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ ЧАЙНОЙ ОТРАСЛИ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ 146
РАЗРАБОТКА И ВЫБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ПРИСУТСТВИЯ КОМПАНИЙ ЧАЙНОЙ ОТРАСЛИ НА ИНТЕРНЕТ-РЫНКЕ... 150
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3 161
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 163
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 167
ПРИЛОЖЕНИЯ 179
Введение к работе
Среди основных черт, определяющих лицо современной цивилизации, одно из первых мест занимают новые возможности информационных технологий, особенно разработок в области сети Интернет. Совершенствование Интернет-технологий не может не оказывать значительного влияния на современный бизнес, стремительно изменяя принципы его ведения, структуру, условия развития и факторы успеха. Интернет-технологии могут выступать в качестве эффективного маркетингового инструмента, использоваться для осуществления платежей или передачи информации, а также быть внедрены в общую систему менеджмента компании с целью ее совершенствования.
За последние годы принципиально изменилась роль Интернета, Если изначально Интернет-среда представляла собой только средство аккумуляции и передачи информации, то в настоящее время информационная концепция Сети начинает отходить на второй план. На первое место выходит концепция «сетевой экономики», согласно которой Интернет рассматривается как быстроразвивающийся глобальный виртуальный рынок, предоставляющий его участникам дополнительные возможности повышения эффективности их деятельности.
Игнорирование Интернет-рынка, равно как и нерациональное использование Интернет-технологий, может негативно повлиять на имидж компаний, снизить долю рынка, привести к потере конкурентных преимуществ и послужить причиной значительных убытков или, как минимум, упущенной выгоды. Следовательно, потенциальная деятельность компаний на Интернет-рынке должна быть тщательно проанализирована, оценена на предмет целесообразности и спланирована.
Однако следует подчеркнуть, что Интернет-рынок обладает не только традиционными атрибутами рынка, но и весьма специфическими чертами, что требует совершенно особенного подхода к рассмотрению протекающих
4 на нем процессов, а также и особого подхода к планированию деятельности участников этого рынка, в том числе и стратегическому планированию.
В то время как за рубежом, особенно в США, стратегия присутствия в Сети является одной из составляющих глобальной корпоративной стратегии, в России стратегическому планированию онлайновой деятельности не уделяется должного внимания. Лишь отдельные Интернет-ориентированные компании предпринимают попытки планировать свою стратегию работы на виртуальном рынке, но эти действия нельзя считать системными, всесторонне продуманными и обоснованными: пока делаются лишь первые шаги в этом направлении. Выделим основные причины такого положения.
До настоящего времени российское сетевое пространство было представлено, в основном,- малым и средним бизнесом, которые не уделяли достаточного внимания вопросам стратегического планирования своей деятельности.
Внедрение Интернет-технологий, было связано со значительной неопределенностью, что усложняло процесс прогнозирования дальнейшего развития и, соответственно, планирования будущей деятельности.
Стремительное развитие информационных технологий привело к тому, что практическая реализация инновационных идей существенно опередила формирование теоретической базы по этому вопросу. Как результат — нехватка квалифицированных специалистов, занимающихся Интернет-бизнесом, и отсутствие у компаний достаточного опыта в этой области.
До определенного времени многие российские компании в силу своей недальновидности или консерватизма не видели в Интернет-среде будущего для своего бизнеса, поэтому число компаний, активно использующих Интернет в своей деятельности, было невелико.
Однако ситуация во многом меняется. На рубеже тысячелетий отношение к Интернет-бизнесу со стороны российских компаний
5 претерпевает серьезные изменения. В связи со стремительным увеличением количества Интернет-пользователей российской сети Интернет, в стране прослеживается четкая тенденция роста внимания к Интернет-технологиям со стороны как компаний - представителей малого и среднего бизнеса, так и крупных бизнес-структур. Деловые круги приходят к осознанию того, что интеграция компаний в Интернет-среду может значительным образом способствовать повышению эффективности их деятельности.
Наряду с проектами компаний — представителей традиционного бизнеса, в российском Интернете быстро развиваются Интернет-проекты компаний, ориентированных на работу исключительно на электронном рынке: порталы, поисковые системы, каталоги, электронные СМИ и другие. В наиболее перспективные из них готовы вкладывать деньги иностранные инвесторы.
В 2001г. российский Интернет приобрел официальную поддержку со стороны правительства. Разработана программа «Электронная Россия (2002-2010 гг)», приняты постановления о подключению к Интернету почтовых отделений и о компьютеризации сельских школ, к логическому завершению - закреплению законодательно - пришла полемика об электронной цифровой подписи.
В свете вышеперечисленных изменений в России необходима глобальная переоценка подходов к Интернет-деятельности, акцент должен ставится на стратегическом подходе. Однако теоретическая основа этого подхода в настоящее время проработана весьма слабо: не существует системного описания возможных моделей Интернет-бизнеса, не разработаны методы формирования набора стратегических альтернатив и выбора наилучшей стратегии Интернет-деятельности, отсутствует методическое обеспечение процесса стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке с учетом его специфики. Потребность же в названных методах, моделях и методических разработках значительно возросла, что
обусловлено высокими темпами развития российского Интернет-рынка и ростом его привлекательностьи для компаний.
Предлагаемое диссертационное исследование имеет целью устранить названные «белые пятна» в теории стратегического планирования Интернет-бизнеса.
Теоретическим и методологическим аспектам стратегического планирования в традиционных компаниях посвящено немало специальных исследований и монографий как за рубежом, так и в России. В качестве основы для изучения, развития и адаптации с учетом специфики Интернет-рынка, значительный интерес представляют труды И. Ансоффа, П. Друкера, Дж. Куинна, Г. Минцберга, М Портера, А. Стрикленда, А. Томпсона, К. Эндрюса, Г. Хамела, К. Хофера, О. Виханского, В. Ефремова, Н. Тренева, Р. Фатхутдинова, а также прикладные разработки таких фирм - лидеров консалтингового бизнеса - как Бостон Консалтинг Групп, Мак Кинзи, Артур Д. Литтл.
Что касается вопросов стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке, то в современной научной литературе они рассмотрены весьма скупо. Отдельным вопросам принятия решений в области Интернет-бизнеса и электронной коммерции посвящены работы иностранных авторов К. Барроу, Д. Козье, М. Мак-Картина, К. Пейте л а, Д. Хэнсона, Т. Уилсона и отечественных исследователей И. Балабанова, В. Быкова, С. Галкина, Н. Геращенко, А. Кантарович, Р. Костяева, А. Соколовой, В. Царева, И. Успенского.
Для изучения проблем стратегического планирования в российских Интернет-компаниях значительный интерес представляют публикации специалистов-практиков, работающих в области Интернет-маркетинга и Интернет-бизнеса, таких как Т. Бокарев, Л. Новомлинский, Ю. Рублевская, Р. Рублевский, Е, Попов, А, Кузьмин, а также материалы конференций и семинаров на тему развития Интернет-бизнеса.
Актуальность проблемы, недостаточная ее изученность, теоретическая и практическая значимость обусловили выбор темы диссертационного исследования, целевую направленность и структуру исследования.
Цели и задачи исследования
Целью диссертационного, исследования является разработка моделей стратегического анализа и планирования Интернет-бизнеса и методики стратегического планирования деятельности Интернет-компаний.
В соответствии с названной целью в работе ставятся и решаются следующие задачи:
выявление специфики Интернет-рынка и Интернет-бизнеса и обоснование важности стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке с учетом его специфики;
адаптация традиционных и разработка новых стратегических моделей деятельности компании в Интернет-среде;
разработка алгоритма стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке;
разработка методических рекомендаций по реализации предложенного алгоритма стратегического планирования;
верификация разработанных моделей и алгоритмов стратегического планирования в процессе анализа деятельности компаний в определенном секторе Интернет-бизнеса.
Исследование строится на анализе существующих концепций стратегического планирования оффлайновой деятельности, изучении опыта зарубежных компаний, нахождении степени возможной адаптации западных моделей в нашей стране, изучении российской практики применения стратегического планирования в Интернет-ориентированных компаниях.
Предмет и объект исследования
Предметом диссертационного исследования является совокупность теоретических, методических и практических вопросов стратегического планирования ведения бизнеса в среде Интернет.
В качестве объекта исследования рассматриваются как компании, активно использующие в своей деятельности Интернет-технологии, так и компании - потенциальные участники Интернет-рынка.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента и маркетинга компаний, работающих на традиционном и электронном рынках, а также работы в области Интернет-технологий.
В качестве научного инструментария исследования использовались системный подход, диалектико-логический подход, логический и экономический анализ, маркетинговый анализ.
К основным элементам научной новизны, составляющим предмет защиты, относятся следующие:
обоснованы целесообразность и правомочность рассмотрения Интернет-среды как глобального виртуального рынка, предложено определение Интернет-рынка с учетом специфики происходящих на нем процессов,
выявлена структура Интернет-рынка и определена специфика бизнес-процессов, протекающих на Интернет-рынке,
определен характер влияния факторов макросреды на Интернет-рынок,
дано системное описание процесса стратегического планирования деятельности компании на Интернет-рынке, разработан алгоритм осуществления стратегического планирования Интернет-деятельности,
предложена адаптация ряда моделей стратегического анализа и планирования деятельности компаний на Интернет-рынке,
разработаны базовые стратегии интеграции компании на Интернет-рынок и комплекс моделей реализации этих стратегий,
разработаны основные направления развития моделей Интернет-бизнеса.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при
9 проведении стратегического планирования деятельности компаний на Интернет-рынке в любом его секторе.
