Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические предпосылки маркетингового и логистического обеспечения коммерческой деятельности фармацевтического предприятия 9
1.1. Особенности фармацевтического рынка 9
1.2. Современное состояние теории и практики логистики 12
Глава 2. Организационно-методические вопросы функционирования субъектов российского фармацевтического рынка в переходный период 26
2.1. Тенденции и проблемы формирования фармацевтического рынка в переходный период 26
2.2. Анализ развития фармацевтического рынка Приморского края 48
Глава 3. Методы совершенствования коммерческой деятельности фармацевтического предприятия 62
3.1. Обоснование методики формирования аптечных сетей 62
3.2. Рационализация территориального размещения розничного фармацевтического предприятия 82
3.3. Оптимизация закупок лекарственных препаратов в зависимости от сезонного изменения спроса на основе логистических методов 95
3.4. Разработка маркетингового плана продвижения лекарственного средства 109
Заключение 119
Библиографический список 123
Приложения 135
- Современное состояние теории и практики логистики
- Тенденции и проблемы формирования фармацевтического рынка в переходный период
- Рационализация территориального размещения розничного фармацевтического предприятия
- Разработка маркетингового плана продвижения лекарственного средства
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки научного системного обеспечения совершенствования деятельности фармацевтических предприятий на основе современных методов управления с использованием инструментария маркетинга и логистики.
Российский фармацевтический рынок за период с 1991 по 1999 год прошел несколько этапов развития. Произошла его трансформация из регулируемой государством системы с централизованным распределением медикаментов через систему медицинского снабжения во времена СССР в структуру, позволившую ликвидировать дефицит лекарств, приблизить лекарство к потребителю через расширение количества розничных фармацевтических предприятий, но, одновременно, имеющую неоправданно высокие запасы лекарственных препаратов.
Главной отличительной чертой современного фармацевтического рынка в РФ является его завершившийся переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя», на котором производитель, посредник и продавец должны учитывать полностью весь спектр запросов клиентов. В настоящее время на рынке лекарственных препаратов продолжается внедрение новых подходов к работе фирмами-производителями, оптовиками и розничными предприятиями.
Фармацевтический рынок выдержал испытание финансовым кризисом в августе 1998 года, после кризиса появился ряд благоприятных тенденций в его развитии. Органы государственной власти осознали стратегическую важность планирования объемов производства медикаментов и снабжения ими потребителей, отечественные предприятия начали активное освоение выпуска импортозамещающих готовых лекарственных средств (ГЛС), увеличилась доля рынка, принадлежащая крупнейшим российским оптовым фармацевтическим фирмам, изменился размер средней торговой наценки оптовых и розничных фармацевтических предприятии. Как у государства, так и у коммерческих структур появилось понимание того, что оптимальное значение торговой
4 наценки способствует как развитию рынка, так и решению ряда задач, традиционно возлагаемых на фармацевтический бизнес.
Аптечные предприятия после кризиса оказались в тяжелом положении, связанном с падением спроса на лекарства, уменьшением собственных оборотных средств и ужесточением правил предоставления товарного кредита оптовиками. Сложившаяся ситуация потребовала от аптечных предприятий освоения новых направлений и методов совершенствания своей деятельности.
Проблемой исследования является совершенствование коммерческой деятельности аптечного предприятия с использованием маркетингового и логистического инструментария на региональном уровне (на примере Приморского края).
Все вышеперечисленное представляет как научный, так и практический интерес и обуславливает актуальность выбранной темы.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является совершенствование коммерческой деятельности розничного фармацевтического предприятия с использованием маркетингового и логистического инструментария в условиях современного развития рынка лекарственных средств.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
Проведено исследование особенностей и тенденций развития отечественного фармацевтического рынка до и после финансового кризиса в августе 1998 года.
Исследованы основные субъекты рынка лекарственных средств на уровне Приморского края и выявлены особенности я тенденции развития этого рынка в конце 90х годов.
Рассмотрены возможности использования инструментария маркетинга и логистики, как важнейших дисциплин, позволяющих повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия.
Уточнен понятийный аппарат в области логистики, применительно к фармацевтическому рынку.
Разработана методика оптимизации закупок лекарственных средств в зависимости от сезонного изменения спроса.
Разработана стратегия продвижения лекарственного средства на региональном уровне.
Объектом исследования являются розничные фармацевтические предприятия, осуществляющие свою деятельность на территории Приморского края.
Предметом исследования являются маркетинговые и логистические методы совершенствования коммерческой деятельности аптечных предприятий, действующих в Приморском крае.
Теоретической и методологической основой исследования служат труды ведущих российских и зарубежных ученых, статистические данные, аналитические обзоры, научно - методические публикации представленные в периодической печати, нормативные и законодательные документы.
В работе были учтены наиболее важные положения, разработанные российскими и зарубежными учеными.
Исследованию проблем фармацевтического рынка и действующих на нём предприятий посвятили свои работы следующие авторы:
О.А. Васнецова, Карева Н.И., В.И. Криков, С.А. Лагунова, Е.А. Максимкина, В.И. Прокопишин, М.В. Рыжкова, А.Ю. Юданов, М. Brown, N. Evanson, J.B. Fincham, R.A. Gosselin, M.C. Smith, JJB. Thomas, A.I. Wertheimer.
Методологические основы изучения и анализа маркетинговых методов к деятельности фирмы осветили в своих работах следующие отечественные и зарубежные авторы:
А. Вайсман, Н.И. Герчикова, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, П.Р. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, В.Д. Маркова, Р. Моррис, СБ. Пахомов, А.Н. Романов, Д. Эванс, Т. Ambler, P. Cateora, G. Churchill, J. Davidson, С. Phillips.
Проблемы, связанные с управлением предприятием как системой транспортных потоков и связанные с этим логистическим подходом вопросы рассматривают в своих работах следующие авторы:
Б.А. Аникин, В.И. Воронов, М.П. Гордон, СБ. Карнаухов, Б.С. Козина, И.Т. Козлова, Ю.М. Неруш, А.А. Смехов, С.А. Уваров, W. Capacino, А.Т. Kearny, J.W. Langford, A.D. Little, A.S. Levine, J. Magee, D. Resenfield, J.F. Robeson.
Вместе с тем, отраженные в научной и учебной литературе пути совершенствования деятельности фармацевтического предприятия на основе маркетинговых методов нуждаются в дополнении. К сожалению, использование логистических методов розничными фармацевтическими предприятиями пока не нашло своего полного отражения в научной литературе.
В процессе исследования применялись общенаучные методы, такие как абстрагирование и систематизация, описание и сравнение, статистический анализ и математическое моделирование.
Информационными источниками исследования явились законы РФ, постановления Правительства РФ, законы Приморского края и другие нормативно-правовые документы по регулированию фармацевтической деятельности, статистические данные и аналитические материалы касающиеся мирового и российского фармацевтического рынка за 1992-1999 гг., а также данные, полученные из Internet.
Для получения и анализа информации, касающейся исследования фармацевтического рынка Приморского края, автором были разработаны два типа анкет со специальными вопросами для опроса заведующих аптеками и посетителей аптек, был проведен пилотный опрос в июне-июле 2000 года.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
- определены тенденции развития фармацевтического рынка Приморского края во второй половине 90х годов;
предложена оригинальная классификация розничных фармацевтических предприятий в зависимости от типа, специализации и организационно-правовой формы;
разработана методика формирования нового для фармацевтического рынка РФ типа предприятия - аптечной сети, предложен инструментарий организации движения лекарственных препаратов на основе маркетинговых и логистических методов;
разработана методика управления запасами групп лекарственных препаратов, характеризующихся сезонными изменениями спроса.
Практическая значимость результатов исследования определяется: целесообразностью применения методов маркетинга и логистики для совершенствования коммерческой деятельности аптечных предприятий; возможностью использования материалов диссертационного исследования в преподавательской деятельности.
Проведенное автором исследование фармацевтического рынка Приморского края имеет прикладное значение и его результаты могут быть использованы розничными фармацевтическими предприятиями для определения направлений совершенствования своей деятельности.
Результаты диссертационного исследования могут использоваться в учебном процессе для подготовки специалистов в сферах коммерции и фармацевтического бизнеса.
Апробация результатов исследования.
Теоретические и практические результаты исследования нашли отражение в учебном пособии «Международные аспекты логистики» (в соавторстве), рекомендованном Дальневосточным региональным учебно-методическим центром (УМО) в качестве учебного пособия для студентов экономических специальностей вузов региона.
Отдельные положения диссертационной работы нашли практическое применение в работе фармацевтических фирм ООО «Фармацевтическая
8 компания Тихоокеанская» и МП «Аптека №200», что подтверждено актами внедрения.
Основные положения и результаты исследования докладывались,
обсуждались и получили одобрение на юбилейной конференции студентов,
аспирантов и молодых ученых «Дальний Восток России: проблемы и
перспективы вхождения в современный экономический рынок» (Владивосток,
1997г.)*, межвузовской конференции «Дальний Восток России: актуальные
проблемы и перспективы вхождения в современный экономический рынок»
(Владивосток, 1998г,); международной конференции «Современные вопросы
менеджмента в России и США. Аспекты преподавания и исследования»
(Владивосток, 1999г.); международной конференции «Экономика Дальнего
Востока: проблемы, перспективы, направления развития» (Владивосток,
2000г.), межрегиональной научно-практической конференции
«Информационные технологии в управлении и учебном процессе вуза» (Владивосток, 2000); конференции «Таможня XXI века» (Владивосток, 2000 г.)-
Часть результатов данного исследования была внедрена в учебный процесс студентов Владивостокского Государственного Университета Экономики и Сервиса, обучающихся по специальности 061400 «Коммерция», а так же студентов Владивостокского Государственного Медицинского Университета.
Публикации. По результатам выполненных в диссертации исследований и разработок опубликовано 12 печатных работ, общим объемом 1,9 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения. Основной текст изложен на 122 страницах, включает 5 таблиц и 36 рисунков. Библиографический список содержит 141 наименование.
Современное состояние теории и практики логистики
Логистика - наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [2].
Существует два принципиальных направления в определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к товародвижению, то есть управлением всеми физическими операциями, которые необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю. Другое направление включает в себя более широкий подход - помимо управления операциями товародвижения оно включает анализ рынка поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а так же гармонизацию интересов участников процесса товародвижения. Таким образом, второй подход превращает логистику в более широкую категорию, чем маркетинг [130]. Более широкое толкование функций логистики позволило выделить несколько её видов: закупочная логистика связана с обеспечением производства сырьем и материалами; производственная логистика — обеспечение оптимальной работы производства; сбытовая логистика — распределительная или маркетинговая; транспортная - разработка и использование оптимальных схем транспортировки; финансовая логистика - распределение финансовых потоков; информационная логистика - сбор, передача, обработка, систематизация данных [21]. Кроме вышеперечисленного, логистика занимается подбором кадров и оптимизацией обслуживающего производства. По другим трактовкам, перечисленные выше виды логистики корректнее назвать её функциональными областями [2].
Главной задачей логистики в середине 90х годов стала разработка всесторонне взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению её рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Важной задачей является также создание интегрированной эффективной технологии регулирования и контроля материальных и информационных потоков, конечная цель которой увеличение прибыли фирмы [65].
В соответствии с современными задачами логистики выделяют её оперативные и координационные функции.
Оперативные функции связаны с управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. Координационные функции включают в себя выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства, анализ рынков, на которых действует предприятие и прогнозирование поведения других участников этих рынков, обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.
Логистическая система может работать как внутри производства, осуществляя внутрипроизводственные перевозки, так и в сфере обращения, связывая экономические районы, поставщиков и потребителей [122]. Графически этот процесс представлен на рисунке 1.1.
Управление Управление материалами распределением
Возможность планирования различных операций и анализа уровней элементов логистической системы предопределила её разделение на микро и макрологистику.
Макрологистика решает вопросы, связанные с анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса, рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья, материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы доставки товаров. [86] Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных звеньев и элементов логистики, обеспечивает операции по планированию, подготовке, реализации и контролю над процессами перемещения товаров внутри промышленных предприятий. [86]
При разработке моделей логистических систем необходимо провести анализ деятельности функциональных субсистем в области закупок, производства и сбыта, которые, в свою очередь, делятся на структуры функционального характера - складское хозяйство, транспорт, связь и подобные. К числу важнейших учитываемых элементов модели логистической системы относят: число и размещение производственных единиц (фирм, предприятий) с учетом потребителей продукции, транспортных расходов и количества выпускаемой (реализуемой) продукции; количество и размещение складов, определяется целесообразность расположения склада непосредственно на фирме, создание промежуточного склада или складского центра по накоплению и обработке грузов; транспортную модель, которая должна быть оптимальной для каждого варианта; связь, обеспечивающую эффективную работу через надежную информационную, контрольную и транспортную сеть; информационную модель с использованием компьютерных систем.
При оценке созданной логистической модели необходимо пользоваться такими критериями, как минимизация затрат, максимизация прибыли и минимизация риска.
Наибольшее значение в логистике имеют исследования транспортных услуг (планирование и маршрутизация транспорта, вид и размер транспорта, тарифы на услуги транспорта).
Перспективной областью исследований, по мнению американских авторов, являются поиски методов оптимизации взаимодействия (человек — ЭВМ), разработка моделей запасов, моделей сетевого размещения предприятий и моделей принятия решений [127].
Управление запасами представляет собой проблему, общую для предприятий и фирм любого сектора системы хозяйствования, в том числе и для фармацевтических предприятий. Запасы требуется создавать в промышленности, оптовой и розничной торговле.
Существует множество причин, по которым фирмы идут на создание запасов. Основным доводом является то, что на предприятии должно быть определенное количество материальных ресурсов для обеспечения его деятельности. Отсутствие запасов сырья, материалов и лекарственных препаратов на складах, например, фармацевтических предприятий может привести к увеличению издержек, связанных с невыполнением договоров и сокращением сбыта, а также издержек, связанных с потерей заказчика.
Издержки, связанные с сокращением сбыта и невыполнением договоров являются временными и исчезают при улучшении рыночной обстановки. Наиболее опасным для фирм является третий вид издержек - издержки, связанные с потерей заказчика. Это обусловлено необратимостью процесса в рыночных условиях, поэтому предприятия предпочитают создавать сверхнормативные запасы, что бы иметь возможность быстрого маневра и поддержания контроля над определенным рыночным сегментом. [71]
Тенденции и проблемы формирования фармацевтического рынка в переходный период
В настоящее время во всем мире наблюдается рост потребления лекарственных препаратов, что связано с повышением уровня жизни, старением населения, активизацией миграционных процессов, расширением международных обменов, ростом численности населения на земном шаре, загрязнением окружающей среды [109].
Объем продаж на мировом фармацевтическом рынке в 1999 году составил 204,7 млрд. долларов США, при этом доля США достигла величины в 39,4% от общего объема мирового фармацевтического рынка, Японии принадлежало 26,9% рынка, ФРГ - 8,9%, Франции - 8,5%, Италии 5,2% объема мирового фармацевтического рынка [78,133].
За последние годы российский фармацевтический рынок претерпел кардинальные изменения - от полного государственного контроля над всеми аспектами производства, распределения медикаментов и обеспечения населения лекарственными препаратами до перехода к практически свободной (с некоторыми ограничениями) возможности заниматься как оптовой, так и розничной торговлей лекарственными средствами.
Если в 1991 году на территории СССР существовало порядка 200 аптечных управлений, которые осуществляли свою деятельность по разнарядке вышестоящих организаций, то к 1999 году в РФ насчитывалось около 3500 оптовых фармацевтических структур, 370 отечественных предприятий производителей медикаментов, действовало около 17000 аптек и 40000 аптечных пунктов [112].
В Российской Федерации было зарегистрировано и разрешено к применению на 31.12.1999г. примерно 13,5 тысяч наименований лекарственных препаратов. Ассортимент лекарственных препаратов представлен 98 группами, 70% потребления которых приходится на четыре группы препаратов: анальгезирующие, жаропонижающие и противовоспалительные (28%); витамины (18%); сердечно-сосудистые (13%); антибактериальные (12%) [111].
По официальным статистическим данным, объем фармацевтического рынка РФ в 1999 году составил около 50 млрд. рублей, в 1998 - 27,7 млрд. рублей, в 1997 году 23,5 млрд. рублей, в 1996 году - 16 млрд. рублей. Доля медикаментов отечественного производства уступает доле импортных лекарственных препаратов, она составила на рынке в 1999 году 44,4% в денежном выражении, в 1998 году - 46% (в 1996 году 40%, в 1997 году 45%) [9,78,111,112].
Одним из факторов, определяющих уровень жизни населения, является потребление лекарственных средств на одного человека в год. В Российской Федерации этот показатель очень низок и составлял он в 1999 году 14 долларов США на одного человека в год [78]. На рисунке 2.1 нами представлено сравнение потребления лекарственных средств на одного человека в год в различных странах в 1999 году. Низкий уровень потребления медикаментов в России объясняется тем, что, в отличие от экономически развитых стран, государство и страховые фонды выделяют недостаточно средств на закупку лекарственных препаратов лечебными учреждениями, а население обладает низким платежеспособным спросом и не имеет возможности приобретать дорогостоящие лекарственные препараты. Структура потребляемых лекарственных препаратов в России заметно отличается от аналогичной структуры в странах ЕС за счет преобладания потребления в России более дешевых, давно известных препаратов с низкой эффективностью [99].
В 1999 году в Российской Федерации расходы государства на здравоохранение составили 133,6 млрд. рублей, в том числе на медикаменты 22,2 млрд. рублей (16,6%), 1998 году 97,8 млрд. рублей, в том числе на медикаменты 16,9 млрд. рублей (17,3%); в 1997 году - 90,5 млрд. рублей - на медикаменты 16,9 млрд. рублей (18,7%). Фактическое участие государства в финансировании лекарственного обеспечения ежегодно уменьшается, в 1996 году доля государства составляла 70%, в 1997 году 65,5%, в 1998 - 62%, в 1999 году - 50%, так же ежегодно уменьшается доля средств, выделенных на лекарственное обеспечение в общем объеме расходов на здравоохранение [9,78,111].
На представленном нами рисунке 2.2 приведена динамика изменения доли участия государства в финансировании лекарственного обеспечения во второй половине девяностых годов. Отчетливо проявляется тенденция к ежегодному снижению государственного финансирования лекарственного обеспечения населения.
Существуют три основные сферы потребления медикаментов. Первой из них является приобретение медикаментов с целью самолечения. Уровень потребления медикаментов в этой сфере значительно колеблется в зависимости от региона, наибольший показатель, по данным исследований, был в 1998 году в Москве (42% приобретенных лекарств), наименьший в Омске (28%) [76]. Потребление медикаментов без рекомендации врача, основанное на рекламе в СМИ и советах знакомых, приводит, зачастую, к социальным издержкам, связанным с возникновением побочных действий от нерационального использования лекарств, а так же экономическим потерям из-за применения ненужных или слишком дорогих препаратов.
Рационализация территориального размещения розничного фармацевтического предприятия
С точки зрения маркетинга, к важным стратегическим решениям, влияющим на эффективность работы розничного торгового предприятия (в том числе аптеки), относят месторасположение предприятия, его ценовую, ассортиментную политику, часы работы [31]. Логистика позволяет повысить эффективность работы предприятия через оптимизацию товарных потоков, позволяющую сократить издержки на хранение и транспортировку товара.
Ассортиментная политика аптечного предприятия достаточно подробно рассмотрена в работах Н.Н. Каревой [41], В. Коровкина [46], И. Косовой [47], а так же ряда других авторов. Исходя из этого, автор в своей работе занимается разработкой методов определения оптимального месторасположения розничного фармацевтического предприятия (аптеки).
Определение будущего месторасположения аптеки особенно важно для аптечных сетей. Как показывает мировой опыт, если обычная аптека может эффективно работать даже на рынке малой емкости, заняв определенную нишу, то аптека, входящая в сеть, может эффективно работать только при условии её выгодного месторасположения. При этом для аптечной сети важно, что бы сегментация рынка была более однородной, поскольку, при включении в сеть аптек со значительно отличающимся ассортиментом, усложняется работа отдела закупок и теряется возможность получать значительные скидки. Поддержка усредненного ассортимента аптечной сетью при разнородной сегментации приводит к потере при этом значительной доли товарооборота.
При создании первых в России аптечных сетей месторасположение входящих в их состав аптек не было должным образом оценено, поэтому сейчас во многих аптечных сетях будет происходить выделение «элитной» категории аптек и подготовка к продаже предприятий, не вписывающихся в сетевую структуру из-за низкого или очень специфичного локального спроса на лекарственные препараты.
Анализ литературы по маркетингу и логистике позволил сформулировать важную методологическую предпосылку о том, что в подходе к определению месторасположения аптечного предприятия существует макро- и микроуровень.
Макроуровень определяет общие подходы к дислокации аптек. В первую очередь, при организации аптеки необходимо определить её месторасположение. Под месторасположением аптеки понимаются физические характеристики ее расположения, которые дают возможность потребителю воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами.
При разработке методического инструментария к определению рационального размещения аптеки выявлено, что лучшими характеристиками обладают аптеки, способные удовлетворять потребителей в условиях ограниченного времени, а так же, что объем реализации напрямую зависит от расположения аптеки.
Размещение аптеки зависит от инвестиционного потенциала фирмы, от объективных условий, связанных с архитектурной концепцией места, расселением жителей, стоимостью земли, пассажиропотоком городского транспорта, наличием мест парковки и другими градообразующими факторами, а также с муниципальной политикой, направленной на ограничение или, наоборот, развитие аптечной сети.
С нашей точки зрения, выбор месторасположения под аптеку должен определяться рыночной сегментацией, которая способствует более тщательно спланированному анализу возможных участков под размещение аптеки, с целью выбора наиболее подходящего из них, что весьма важно в условиях нарастающей конкуренции на уровне розничной реализации медикаментов. К факторам рыночной сегментации для аптечного предприятия мы относим:
демографические факторы;
уровень конкуренции;
функциональное месторасположение;
тип торговой зоны;
наличие поблизости предприятий сферы обслуживания и магазинов
наличие групп населения, обеспечиваемых по бесплатным и льготным рецептам и порядок компенсации органами государственной власти денежных сумм за обслуживание этих категорий пациентов.
Наиболее предпочтительными являются места дислокации, в которых располагаются торговые учреждения, магазины (особенно продовольственные), привлекающие значительное число самых разных групп покупателей. Следует, по возможности, избегать мест по соседству с магазинами, не имеющими значительного притока покупателей.
К важным факторам инфраструктуры, по нашему мнению, относятся также данные о числе поликлиник и больниц, которые влияют на объем реализации препаратов. Анализ тенденций развития инфраструктуры включает также получение информации о том, планируется ли в интересующем районе строительство или снос жилых домов, прокладка новых маршрутов общественного транспорта, размещение прочих торговых точек, объектов службы быта и конкурирующих аптек. Следует учитывать, что для аптеки конкурирующими являются не только расположенные рядом розничные фармацевтические предприятия, но и магазины, торгующие минеральными водами, детским питанием, товарами санитарии и гигиены, косметикой и другими аналогичными товарами.
Для методологических подходов к дислокации аптеки важными считаются такие демографические характеристики, как плотность населения, уровень доходов и структура заболеваемости на данной территории. Достоверная информация о среднем уровне дохода важна с точки зрения возможности реализации дорогостоящих препаратов.
Разработка маркетингового плана продвижения лекарственного средства
В научной литературе в настоящее время не уделено должное внимание методам, используемым предприятием-производителем ГЛС для внедрения на рынок нового лекарственного препарата. Между тем, рост производства ГЛС в России и активизация отечественными фармацевтическими предприятиями выпуска импортозамещающих ГЛС требуют внедрения в практику новых, не использовавшихся ранее методов,
В связи с этим, нами был разработан маркетинговый план продвижения на региональный рынок нового лекарственного препарата. В качестве примера взят препарат Кромоглин, являющийся лекарственным средством безрецептурного отпуска.
Представленный ниже маркетинговый план может быть использован не только производителем лекарственных препаратов, но и аптекой для формирования системы взаимодействий с сотрудниками фирм-производителей
ГЛС и использования их деятельности в целях увеличения объема продаж продвигаемых ими лекарственных препаратов и рекламы аптеки среди врачей.
Фирма - производитель лекарственных препаратов продвигает на рынок новый противоаллергический (антигистаминный) препарат под названием Кромоглин, выпускаемый в виде назального спрея, содержащего 60 доз, показаниями к его применению являются аллергические риниты.
Данный лекарственный препарат имеет следующие основные преимущества перед другими препаратами, применяемыми при аллергических ринитах :
1. Действующее вещество кромогликат натрия, у него нет гормонального компонента, имеющегося в других противоаллергических назальных спреях.
2. Нет эффекта привыкания к препарату при длительном применении.
3. Используется 1 раз в сутки.
4. Нет влияния на центральную нервную систему, как у ряда других препаратов, Кромоглин можно применять водителям автомашин и сочетать с приемом алкогольных напитков.
5. Можно применять у детей с 2х летнего возраста.
6. Хорошо переносится.
7. Быстро наступает эффект - избавление пациентов от насморка, зуда в носу, чихания - симптомов, вызванных аллергическим ринитом.
8. Способен устранять или уменьшать заложенность носа, симптом, отрицательно сказывающийся на качестве жизни пациентов.
9. Средняя розничная цена около 55 рублей (от 47 до 63 рублей).
План объема продаж данного препарата в Приморском крае составляет 15000 флаконов в год.
Как известно, различными аллергиями страдает около 20% населения. Если население Приморского края насчитывает около 2 миллионов 200 тысяч человек, препараты при аллергическом насморке должны применять в крае примерно 75-100 тысяч человек по среднестатистическим данным [38].
Аллергические риниты бывают круглогодичные (на шерсть животных, пыль и т.д.), прием препаратов необходим только при контакте с аллергеном (например при визите в квартиру, где есть кошка) и сезонные (на пыльцу растений).
При сезонных ринитах антигистаминные препараты необходимо принимать постоянно, в среднем 2-3 месяца в год, при круглогодичных прием может быть прерывистым, но условно установим необходимость приема препаратов 2 месяца в год. Сезонные риниты составляют около 40%, круглогодичные 60% от общей частоты встречаемости аллергических ринитов.
К сожалению, 70% пациентов, страдающих аллергией не обращаются к врачу или не имеют возможность покупать антигистаминные препараты [46].
Следовательно, приблизительно 30000 человек принимают антигистаминные препараты. С учетом того, какое время принимаются в течении года препараты, можно сделать следующие расчеты: 12000 (около 40%) человек принимают препараты 36000 месячных курсов в год, 18000 (примерно 60% ) человек принимают препараты также 36000 месячных курсов в год. В сумме объем годовой потребности в препаратах, применяемых при аллергическом насморке, составляет 72000 месячных курсов.
Отсюда следует, что объем доли рынка противоаллергических препаратов, которую собирается занять фармацевтическая фирма, по данному препарату составляет 19,7%.
Проблемы рынка:
Наличие конкурентов, продукцией которых пользуются пациенты, это:
1. Назальный спрей Флексоназа, рассчитанный на прием пациентами 60 доз, стоимость в аптеке 90 рублей, в качестве активного компонента содержит гормоны.
2. Назальный спрей Беконазе, 60 доз, содержит гормоны, стоимостью 65 рублей.
3. Таблетированные антигистаминные препараты производства Европейских стран или США, произведенные по стандартам качества GMP, например, Кестин, стоимостью упаковки из 10 таблеток 100 рублей
4. Таблетированные антигистаминные препараты производства таких стран, как, например, Индии, Турции, стран Восточной Европы, например, Тавегил, стоимостью одной упаковки из 10 таблеток около 20 рублей.
5. Недостаток полной методической и медицинской информации о препарате у врачей.
6. Отсутствие исчерпывающей информации о лекарственном препарате у пациентов.
7. Относительно высокая цена, делающая покупку препарата затруднительной для пациентов с доходами ниже среднего уровня.
8. Отсутствие у населения традиции заботиться о своем здоровье.
Издержки фирмы включают в себя оплату труда 2 медицинских представителей, работающих с врачами и аптеками - 120000 рублей в год, затраты на предоставление врачам бесплатных образцов препарата, изготовление рекламных материалов: брошюр для врачей и пациентов., плакатов, фолдеров и реклама в средствах массовой информации, например, на центральном телевидении, оплачиваются из средств центрального офиса, поэтому на региональном уровне они не учитываются, хотя являются очень значительными.
На рис. 3.22 приведена разработанная автором позиционная карта препаратов, применяемых при аллергических ринитах на территории Приморского края. Из позиционной карты можно сделать вывод о преимуществе препарата Кромоглин перед другими препаратами, применяемыми для лечения аллергического ринита. Задача состоит в том, что бы и на рынке этот препарат занял такое же место, как и на позиционной карте.
Маркетинговые действия по продвижению препарата Кромоглин.
