Содержание к диссертации
Введение 4
Глава I. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ СЛУЖБЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 11
1.1. Маркетинг как элемент предпринимательства в системе экономических знаний 11
1.2. Содержание и цели маркетинговой деятельности Коммерческой службы 26
1.3. Метод и методика формирования портфеля товаров предприятия 41
1.4. Коммуникативное обеспечение ввода нового товара на рынок: метод определения рекламного бюджета 58
Глава 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ СЛУЖБЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 80
2.1. Содержание и цели логистической деятельности Коммерческой службы 80
2.2. Экспертный метод выбора поставщиков ресурсов 90
2.3. Оптимизация выбора порядка и объёмов поставок ресурсов поставщиками 103
3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ СЛУЖБЫ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 113
3.1. Понятие маркетинг-логистики в системе предпринимательства 113
3.2. Метод и методика определения размера запаса готовой продукции при заданном спросе на нее и случайном характере поставок ресурсов на предприятие 118
3.3. Метод и методка определения размера запаса готовой продукции при случайном спросе на нее и заданных поставках ресурсов на предприятие 131
3.4. Постановка задачи оптимизации трехзвенной логистической сети "производитель — дистрибьюторы — потребители" 135
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
ЛИТЕРАТУРА 145
ПРИЛОЖЕНИЯ 155
Введение к работе
В современной рыночной экономике эффективная маркетинговая и логистическая деятельность промышленного предприятия является условием, обеспечивающим его коммерческий успех. Поэтому внедрение в практику российских промышленных предприятий и широкое применение ими маркетинга и логистики является одной из важнейших задач экономической науки переходного периода отечественной экономики. Сложность этой задачи определяется как ее новизной для современных российских предприятий, так и спецификой переходной экономики.
Маркетинг стал широко и успешно применяться в промыш-ленно развитых странах Запада только во второй половине XX века. Главное в маркетинге — это ориентация бизнеса на потребителя. Это главное было хорошо сформулировано известным американским экономистом П. Друкером еще в 1954 году: "Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех" [107, с. 17].
Термин "логистика" использовался еще в Древней Греции для обозначения счетоводства, затем, с ХУШ века, как синоним математической логики и в XIX веке — материально-технического обеспечения войск. Новое содержание логистики обусловлено прежде всего тем, что западная рыночная экономика вступила в новый этап развития. Для него характерно существенное уменьшение доли собственно производственных затрат (прежде всего вследствие громадного роста производительности труда) и возрастание доли затрат, непосредственно связанных с инфраструктурой экономики, в частности, с транспортированием, складированием и хранением товаров, т.е. процессами, посредством которых происходит реализация товарообмена между различными субъектами рынка (поставщиками, заказчиками, потребителями). Необходимым условием снижения указанных затрат, как выяснили западные экономисты и менеджеры в 80-е годы XX века, являются солидарные взаимоотношения субъектов рынка, в так называемых логистических цепях, соединяющих принадлежащие различным собственникам предприятия: от добывающих первичное сырье до действующих на рынке потребительских товаров. Разработка и реализация способов снижения затрат в логистических цепях является главным в логистике как новом направлении экономической науки.
В последнее время маркетинг и логистику применяют во взаимосвязи, что предопределило подход к ним как к системе, получившей название "маркетинг-логистика".
На маркетинговую и логистическую деятельность промышленного предприятия в РФ оказывают большое влияние особенности реформирования отечественной экономики на ее переходном этапе. Необходимым условием успеха реформирования экономики является возникновение и становление институциональной среды. Один из создателей теории неоинституционализма Р.Коуз в своей Нобелевской лекции говорил в 1991 г.: "... без соответствующих институтов никакая рыночная экономика невозможна" [24, с.5]. Переходный этап российской экономики характеризуется ее системной нестабильностью, которая обусловлена, прежде всего, разрушением институтов старой нерыночной экономики и незрелостью институтов новой рыночной экономики, что нашло, в частности, свое выражение в значительном отставании неформальных институтов (хозяйственных традиций, обычаев и т.д.) от формальных институтов (законов, постановлений и т.д.), а также в не совершенстве последних. В институциональной среде переходной экономики действуют два разнонаправленных процесса, разрушающий и созидающий, которые в своей совокупности определяют высокий уровень неопределенности предпринимательской деятельности, особенно в долгосрочной перспективе. Следствием неразвитости рыночных отношений и указанной неопределенности является особая и неизбежная стратегия адаптации большинства современных российских предприятий к реформируемой экономике. Ее молено назвать стратегией выживания с перспективой дальнейшего развития [2, 38]. Эта стратегия характеризуется, прежде всего, краткосрочностью планирования деятельности предприятия с целью обеспечения только безубыточности.
Что касается безубыточности как цели предприятия, вынужденного принять стратегию выживания, то под ней будем понимать стремление предприятия к обеспечению выручки от реализации готовой продукции, не меньшей, чем суммарные затраты на ее производство и продвижение до покупателя.
Упоминавшаяся выше неопределенность обуславливает также больше трансакционные издержки, необходимые для функционирования как экономики в целом, так и отдельного промышленного предприятия. К ним в российских условиях в основном относятся затраты на поиск информации о ценах, спросе и предложении товаров, конкурентах, а также контрагентах коммерческих сделок.
Важными элементами стратегии выживания в российских условиях являются маркетинг и логистика, так как они дают возможность фактически без инвестиций добиваться увеличения выручки и снижения затрат при поставках ресурсов на предприятие и на продвижение готовой продукции до ее покупателей.
Любое современное промышленное предприятие представляет собой сложную систему, состоящую из большого числа подразделений. Но выход из строя только некоторых из них приводит к прекращению его функционирования как системы. К ним относится Коммерческая служба предприятия. Коммерческая служба должна самостоятельно принимать и реализовывать решения по поставкам всех необходимых для предприятия ресурсов и сбыту готовой продукции. Ее структура обеспечивает выполнение этих функций. От качества этих решений зависит коммерческий успех предприятия в целом. Упомянутые выше неопределенность и связанные с нею высокие трансакционные издержки значительно усложняют выполнение Коммерческой службой промышленного предприятия своих функций, так как именно она при организации закупок сырья и сбыте готовой продукции нуждается в достоверном прогнозе рыночной конъюнктуры и поведения конкурентов и контрагентов предприятия (поставщиков и покупателей).
Роль поставок ресурсов и сбыта продукции в обеспечении экономической эффективности предприятия, а также специфика рыночных условий переходного периода требуют совершенствования работы Коммерческой службы. Непосредственное использование методик совершенствования, применяемых в западной экономике, на российских предприятиях, как правило, неэффективно из-за отсутствия в них учета российских условий, особенно определяемых спецификой переходного периода. Поэтому их корректировка или разработка новых методик, отвечающих требованиям российских условий, имеют большое практическое значение.
Работа Коммерческой службы тесно связана с деятельностью промышленного предприятия в целом, поэтому концептуальной основой совершенствования ее маркетинговой и логистической деятельности является теория фирмы, которая разрабатывалась в основном за рубежом и представлена в работах Р.Аллена [4], Р.Коуза [56], Б.Айкса [2] и др. Часть вопросов, связанных с применением теории фирмы для современных российских условий, разработана отечественными экономистами Г.Л. Азоевым [1], Г.Б. Клейнером, В.Л. Тамбовцевым, P.M. Качаловым [49], Т.Г.Долгопятовой [38] и др. Различные аспекты маркетинга и логистики описаны в работах отечественных и зарубежных экономистов Г.Л. Багиева [9], Б. Бермана и Дж. Эванса [107], Е.А Голикова [28], Е.П Голубкова [29], В.О. Ефремова [41], М.Е. Залмановой [44], К.В Инютиной [46], Ф. Котлера [54], М. Линдерса и Х.Фирона [61], Л.Б. Миротина и В.И. Сергева [68], В.Н.Стаханова [97], Ч.Сэндиджа [101] и др.
Однако работ, специально посвященных деятельности Коммерческой службы промышленного предприятия очень мало. К ним относятся работы В.В. Бурцева [14], Г.Дж. Болта [12], В.В. Волгина [23], В.К. Козлова и С.А. Уварова [52].
Эти работы не рассматривают методики совершенствования маркетинговой и логистической деятельности Коммерческой службы в переходный период российской экономики. Таким образом, несмотря на наличие исследований, содержание которых соприкасается с диссертационной темой, ее, тем не менее, нельзя считать разработанной в теоретическом отношении.
Таким образом, тема диссертационного исследования является актуальной как для экономической практики, так и для теории.
Целью диссертационного исследования является совершенствование принципов и методов организации деятельности Коммерческой службы промышленного предприятия с использоанием методологии маркетинга, логистики и маркетинг-логистики на базе разработки и развития научно обоснованных методов количественных оценок.
В соответствии с этой целью поставлены следующие основные задачи:
1. Разработать метод и методику оптимизации портфеля товаров, имеющих сезонные жизненные циклы и дать рекомендации о времени замены одних товаров другими;
2. Определить принципы и подходы по оптимизации рекламного бюджета для ввода нового товара на рынок;
3. Предложить подходы по выбору поставщиков материальных ресурсов на базе системы показателей.
4. Разработать метод оценки экономически целесообразных размеров текущих и страховых запасов ресурсов и готовой продукции.
Из цели и задач исследования следуют его предмет и объект.
Предмет исследования — методы и методики количественной оценки показателей и характеристик деятельности Коммерческой службы промышленного предприятия.
Объект исследований — процесс организации деятельности Коммерческой службы промышленного предприятия, функционирующего в условиях высоко конкурентного рынка.
Теоретической и методологической основой исследования являются теория маркетинга и логистики, работы отечественных, и зарубежных учёных в области экономико-математического моделирования и оптимизации.
Научная новизна результатов исследования, выносимых на защиту, заключается в следующем:
1. Разработан метод и методика оптимизации портфеля товаров, имеющих сезонные жизненные циклы, для обоснования рекомендаций о времени замены одних товаров, в портфеле другими и максимизации выручки от реализации.
2. Предложены способы нахождения оптимальных рекламных бюджетов на основе двух моделей, отражающих различные условия информирования потенциальных покупателей.
3. Разработана методика выбора поставщиков материальных ресурсов с учетом их оценочных показателей, экономического потенциала, в том числе в части соблюдений условий поставок, удовлетворяющих требованиям логистики;
4. Установлен характер зависимости величины страхового запаса ресурсов от размера предоплаты поставок на основе логистического принципа взаимодействия поставщика и заказчика.
5. В рамках системы "Маркетинг-логистика" разработаны методические положения по определению запасов готовой продукции на предприятии в зависимости от характера спроса и характера поставок ресурсов.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что применение предложенных в диссертации методик и подходов будет способствовать совершенствованию организации и повышению эффективности работы Коммерческой службы промышленного предприятия в области маркетинга и логистики. Все методики легко реализуемы на практике и приняты к внедрению на ООО ПО "Киришинефтеоргсинтез", их использование базируется на легко доступных исходных данных и не требует серьезной адаптации для применения службами Маркетинга, Сбыта, Коммерции других промышленных предприятий
Основные положения диссертационного исследования докладывались на VII Санкт-Петербургской Международной конференции "Региональная информатика — 2000". По теме диссертации опубликовано 6 статей.
Похожие диссертации на Принципы и методы совершенствования организации деятельности коммерческой службы промышленного предприятия
