Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты организации управления маркетинговой деятельностью 8
1.1. Роль и задачи маркетинга в производственной системе предприятия 8
1.2. Цели и стратегии маркетинговой деятельности предприятия 21
1.3. Проблемы рыночных отношений в современной России 36
1.4. Современные подходы к организации маркетинговой деятельности на предприятии 42
ГЛАВА 2. Моделирование процесса управления маркетинговой деятельностью на предприятии 58
2.1. Постановка задачи 58
2.2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии 61
2.3. Факториальный анализ потребности в исследуемых материалах 10
2.4. Методические аспекты составления плана маркетинга -основы Бизнес-плана 86
ГЛАВА 3. Совершенствование методики выбора перспективного материала на предприятиях химической промышленности 108
3.1. Экспертный метод проведения работ по выбору материала 108
3.2. Особенности оценка материалов с помощью функции желательности Харрингтона 116
3.3 Организация маркетинговой деятельности производственного объединения «Старт» г. Пенза 130
Выводы и предложения 137
Список использованной литературы 140
Приложения 147
- Роль и задачи маркетинга в производственной системе предприятия
- Цели и стратегии маркетинговой деятельности предприятия
- Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии
- Экспертный метод проведения работ по выбору материала
Введение к работе
Экономический уровень народного хозяйства России сегодня является крайне неудовлетворительным. Это подтверждается данными об общем падении производства, снижении объемов налоговых поступлении и инвестиционной активности. Тяжелое положение сложилось в отраслях химической промышленности, где объем производства по основной номенклатуре снизился более чем в 2 раза.
Предприятия не в полном объеме выполняют свои финансовые обязательства как перед партнерами, так и перед государством, в результате чего кризисные явления приобретают характер «снежного кома».
В настоящее время функционирование отечественных предприятий осуществляется на этапе становления рыночной экономики, причем ее становление происходит в условиях кризиса. Ситуация характеризуется:
жёсткостью конкуренции;
- непрерывным ростом цен на товары и услуги;
- нестабильностью политических и экономических условий реформирования;
- необходимостью принятия решений в условиях больших и быстро меняющихся потоков информации о конъюнктуре рынка.
Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми они столкнутся. В условиях жестко централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля обязаны были ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на прежних условиях кредитов не предоставляет и предприятие оказывается на грани банкротства, к тому же появляются конкуренты. Для того, чтобы не оказаться в подобной ситуации, руково
дителям и специалистам народного хозяйства надо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Важнейшим аспектом рыночной концепцией управления современным производством является маркетинг. Вот почему задачей руководителей и специалистов предприятий и организаций является изучение, как концепции маркетинга, так и умение использовать ее на практике.
Переход предприятий на работу в условиях рынка вызывает острейшую необходимость развития маркетинговой деятельности.
В этой связи разработка концепции маркетинга, а на ее основе, алгоритма выхода предприятия на рынок страны со своей продукцией приобретает особую актуальность. Кроме этого, в условиях большого выбора близких по свойству материалов вызывает необходимость определения методических подходов к выбору наиболее рационального материала с учетом всего комплекса свойств, удовлетворяющих потребителя.
В настоящее время в нашей стране имеется много работ и научных публикаций по вопросам организации управления маркетинговой деятельностью. Данной проблеме уделяли внимание многие ученые-экономисты, в том числе: д.э.н. И.Н. Герчикова, д.э.н. Є.П. Голубков, д.э.н. П.С. Завьялов, д.э.н. Ю.А. Соловьев и ряд других ученых. Однако комплексных исследований по вопросам выхода предприятия на рынок, выбора перспективного материала с помощью функции желательности Харрингтона в научно-методической литературе не проводилось.
Поэтому моделирование процесса управления маркетинговой деятельности на предприятии и оценка возможности использования материалов являются весьма актуальными и определяют направленность настоящего диссертационного исследования, постановку целей и задач.
Целью диссертационного исследования является совершенствование форм и методов организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
1. Выявление основных принципов организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
2. Разработка методических аспектов и обобщенной схемы плана маркетинга.
3. Разработка алгоритма выхода предприятия на рынок со своей продукцией.
4. Разработка методики выбора перспективного материала на предприятиях химической промышленности.
5. Подготовка предложений и рекомендаций по практическому использованию предлагаемых методических основ маркетинга на предприятиях химической промышленности.
Объектом диссертационного исследования служат предприятия химической промышленности.
Предметом исследования являются принципы и методы управления предприятиями химической промышленности в рыночной экономике.
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ, инструктивные материалы министерств экономики и финансов РФ, имеющие отношение к исследуемой проблеме, данные органов Государственной статистики, материалы периодической печати, экономическая и правовая литература, а также аналитическая и отчетная бухгалтерская и статистическая информация предприятий химической промышленности.
В ходе исследования были использованы методы математического моделирования, статистического, системного, логического и ситуационного анализов.
Научная новизна диссертации заключается в выявлении основных принципов, совершенствовании форм и методов организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии, разработке организационных структур маркетинговых служб, а также практических рекомендаций.
расширяющих возможности предприятий для успешной работы в новых рыночных условиях.
Научные результаты работы заключаются в следующем:
1. Разработаны методические аспекты и обобщенная схема плана маркетинга, которые дают возможность при составлении Бизнес-плана увязать рыночные требования с процессом производства на предприятиях химической промышленности.
2. Уточнена сущность понятия маркетинга как организация управления фирмой в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей и получения прибыли. В соответствии с этим определены цели и задачи совершенствования организации маркетинговой деятельности на предприятии.
3. Разработана программа информационного обеспечения маркетинговой деятельности на предприятии, позволяющая раскрыть особенности и пути развития того или иного продукта и создать надежную информационную базу.
4. Автором предложена методика выбора материала с помощью функции желательности, позволяющая обеспечить обоснованный выбор наиболее перспективного материала в соответствии со спросом на российском рынке.
5. Разработан алгоритм выхода предприятия на рынок, предусматривающий поэтапное выполнение работ от постановки задачи до определения потребности и разработки стратегии, что дает возможность маркетинговым службам сориентироваться в новых рыночных условиях.
Практическая значимость работы состоит в следующем:
возможностью эффективного функционирования предприятия в новых рыночных условиях;
- в совершенствовании организационных структур службы маркетинга на предприятиях химической промышленности;
правильной ассортиментной политике предприятия, позволяющей выбрать наиболее перспективные материалы.
Апробация работы и использование ее результатов. Основные положения и результаты работы докладывались автором на научно-технических конференциях Московского государственного университета инженерной экологии (1997, 1998, 1999 гг.), научно-технических семинарах кафедры «Менеджмента» МГУИЭ (1998, 1999 гг.), техническом совещании ПО «СТАРТ» г. Пенза.
Основные положения и рекомендации исследования были внедрены в ходе разработки и реализации маркетинговой деятельности ПО «СТАРТ», г. Пенза и ПО «МИКРОМАШ» г. Москва, а также в учебную программу на кафедре «Менеджмент» МГУИЭ, на которой автор в 1997 -2000 г.г. преподавал дисциплину «Маркетинг».
Роль и задачи маркетинга в производственной системе предприятия
Внедрение рыночных отношений в экономику России вызвало ЖИВОЙ интерес к формам и методам производственного хозяйствования и коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг. Маркетинг уже давно признан мировой экономической наукой наиболее эффективной концепцией управления предприятием в условиях рыночной системы хозяйствования.
Почти за сто лет понятие «маркетинг» прошло путь от трактовки его как деятельность в сфере сбыта до понимания маркетинга как концепции управления (философии бизнеса).
Английский экономист Л. Роджер в книге «Маркетинг в кооперирующей экономике» определяет маркетинг как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфические изделия или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить компании норму прибыли или достижение других целей [ПО].
Американская ассоциация маркетинга (ААМ) рассматривает маркетинг как предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
Известны десятки определений маркетинга [18, 29, 35, 48, 54]. Часть из них были официально приняты маркетинговыми и другими организациями и использовались десятилетиями. Другая часть осталась в истории как авторские попытки уточнить или изменить содержание этого понятия.
Вот, например, определение маркетинга, предложенное в 1984 году Ф.Котлером [48]: «Маркетинг есть социальный процесс, результатом которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».
У. Район [110] отмечает, что «маркетинг может быть определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услуги. Несмотря на то, что маркетинг, когда им используются исследовательские методы, заимствованные в социологии, психологии и других науках, основывается в известной степени на научной методике, он никогда не может управлять и контролировать все переменные или повторять эксперименты с тем же результатом».
В самом широком смысле, по нашему мнению, маркетинг - это организация управления фирмой в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей и получения прибыли.
В настоящее время практически все крупные фирмы Западной Европы, США, Японии, Канады и других промышленно развитых стран используют маркетинг [18, 35, 41, 47, 48, 69, 85, 97].
Крупные компании переходят от старой концепции организации сбыта на современную организацию рыночного сбыта на их продукцию.
Западная фирма, прежде чем получить право называться «маркетинговой», условно прошла четыре стадии развития внутрифирменного управления. Первая стадия (до 50-х годов) - производственная ориентация. Цель управления - увеличение объема производства за счет повышения производительности труда и эффективного использования ресурсов, главный управляющий - специалист в области производства. Вторая стадия (с 50-х до 60-х годов) - ориентация на сбыт. Цель управления - организация эффективной службы сбыта, главный управляющий - специалист по сбыту. Третья стадия (60-е - 70-е годы) - рыночная ориентация управления. Цель - координация производственной и сбытовой деятельности с ориентацией на потребителя, главный управляющий - специалист в области маркетинга. Четвертая стадия (с 70-х годов до настоящего времени) - принятие фирмами управленческой концепции маркетинга. Теоретически данная концепция основана на критериях «непрерывности действия» и «гибкости функционирования системы управления», т.е. быстрой реакции и адаптации к меняющимся экономическим условиям, способности к коммерческой переориентации деятельности фирмы в соответствии с требованиями экономики.
Подход к маркетингу как к системе управления всей хозяйственной деятельностью предприятия на основе информации о требованиях рынка может быть положен в основу трактовки маркетинга как управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированного на рынок. При этом в данном случае под производственной деятельностью понимается не только непосредственно производство, но и процессы создания товаров и услуг.
Включение в сферу маркетинговой деятельности процессов создания и производства товаров является весьма важным моментом с точки зрения конкурентоспособности товаров. В настоящее время многие современные фирмы, занимающиеся крупномасштабной маркетинговой деятельностью, считают, что основная арена конкурентной борьбы - это не стимулирование спроса и сбыта, а ориентирование производства товаров на его спрос [98].
Анализ многочисленной экономической литературы по вопросам маркетинга позволяет заключить, что маркетинг является общей методологией рыночной экономики и важнейшей задачей менеджмента. Управление маркетингом подразумевает анализ, планирование, практическое осуществление и контроль за проведением действий и решений, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных операций с потребителями для достижения определенных целей фирмы. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных отношений, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Отсюда следует, что основными комплексами задач в общей системе маркетингового управления являются: изучение рынка и перспектив его развития; управление созданием и производством товаров и услуг, удовлетворяющих требованиям рынка; управление сбытом товаров и услуг.
В структуре маркетинга можно выделить маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг потребительских товаров и маркетинг услуг. Хотя общие принципы и методы маркетинга везде одинаковы, однако, каждое из этих направлений имеет свои особенности. Так, например, основу маркетинга товаров производственного назначения составляет, прежде всего, учет производственных требований, таких как рациональность, оптимальность, жесткая согласованность и т.д.
Маркетинг потребительских товаров имеет дело с широким кругом различных потребителей, отличающихся различными требованиями, потребностями и вкусами. Поэтому здесь особое внимание следует обращать на изучение состава потребителей, мотивов их поведения и т.д. Например, выделение рыночных сегментов, реклама, организация продажи -все это ключевые вопросы маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров.
Цели и стратегии маркетинговой деятельности предприятия
Текущее и перспективное состояние предприятий в значительной степени зависит от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а всегда во взаимосвязи. Изучение литературы [2, 18, 39, 45, 58] позволило нам выделить следующие категории целей: высшие и подчиненные (например, цель может с точки зрения реализации высшей цели иметь характерные средства, подчиненные цели характеризуют высшие цели с точки зрения конкретных функций, они могут быть основными и побочными). Существует и такая классификация целей по содержанию: рыночные цели - влияние, сбыт, доля рынка; финансовые цели - прибыль, рентабельность; цели, связанные с продуктом и обществом - количество, качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия. Ориентация только на прибыль, как наиболее часто называемую цель, весьма неточно описывает мотивы предпринимательских действий. Гораздо типичнее, с нашей точки зрения, комплексные цели, причем приоритеты могут быть расставлены в зависимости от изменения условий среды или философии производства. Стратегия маркетинга - это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя: 1) пространственное выделение рынка (локальный, региональный. национальный); 2) знакомство с рынком; 3) объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок); 4) способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный); 5) концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество); 6) первичная цель (сбыт, рентабельность); 7) отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное); 8) отношение к кооперации; 9) отношение к темпам роста (быстрый, умеренный, сокращенный); 10) отношение к инновациям. Стратегия охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных целей предприятия. Она состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду необходимо привести в соответствие с внешней средой. Проблема заключается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее подходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения целей маркетинга. Рассматривая стратегию применительно к химической отрасли производства, можно отметить, что важной целью является улучшение потребительских свойств химических товаров. Эта стратегия должна в качестве основной цели предусматривать проникновение на новый и старый рынки, а также охват товаром рыночной новизны новых групп потребителей. Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматривать только применительно к существованию развитого и дифференцированного рынка. Можно выделить пять основных видов стратегии: 1) недифференцированная; 2) дифференциация товара на рынке; 3) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товара; 4) наибольшего количества разновидностей данного товара; 5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рьшка). Рассмотрим кратко эти виды стратегий. Недифференцированная (агрегированная) стратегия базируется на унифицированной программе действия и выражается в стандартизации и массовом производстве, а также в унификации каналов распределения товара и других средств стратегии. Предприятие ориентируется в своей деятельности на удовлетворение запросов и потребностей среднего покупателя. Эта стратегия дает эффект при больших масштабах производства, когда рынок емкий и при этом особенно не дифференцирован (например, наблюдается отсроченный спрос). В данной ситуации можно предполагать, что выигрыш за счет больших масштабов превышает потери, возникающие из-за не учета дифференциации рьшка. В некоторых случаях эта стратегия продиктована отсутствием достаточных экономических ресурсов для дифференциации товаров в соответствии с требованиями рынка. Недифференцированная стратегия часто применяется теми предприятиями, которые не имеют достаточной информации о ситуации на рынке для выбора ими более правильного поведения. Нужно при этом учитывать, что ориентация на так называемого среднего покупателя практически означает неприспособленность к действительному, реально существующему потребителю. Можно также указать еще один недостаток данной стратегии: большие масштабы производства часто влекут за собой значительные затраты, например, на транспортирование продукции до потребителя, что во многом снижает выгоды, достигаемые за счет массовости производства. Стратегия выделения (дифференциации) товара на рынке также базируется на стандартизации продукции при ее массовом производстве. однако, в отличие от первого вида здесь применяется весьма интенсивное продвижение и активизация (реклама) данного товара. Главной задачей этой стратегии следует считать психологическое воздействие на потребителя, стремление ограничить требования потребителя. Таким образом, речь идет о приспособлении спроса предложению, а не наоборот. Стратегия нововведений заключается во введении постоянных новшеств, что требует обязательного планирования предприятием процесса морального старения продукции. Нужно особо подчеркнуть, что это основной вид стратегии на современном рынке, применяемый, прежде всего в наиболее развитых в техническом отношении странах (США, Японии и др.). Такую стратегию отличает значительная агрессивность и определенное опережение запросов и требований потребителей. Принципы такой стратегии состоят в том, что потребитель ориентируется в первую очередь на новые товары или же ищет новые способы использования старых товаров. В этих условиях такому потребителю необходимо идти навстречу, вводя непрерывные инновации. Такая стратегия ориентируется технологически и требует значительных затрат на создание нового товара.
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии
Большое значение для понимания особенностей и путей развития рынка того или иного продукта имеет информация о фирменной структуре его производства, сбыта и распределения, характеризующая связи производящих фирм друг с другом и с фирмами из сырьевых и потребляющих отраслей, используемые ими методы конкурентной борьбы и т. д.
Исходя из емкостей рынка, зарубежные исследования необходимо проводить по наиболее развитым в промышленном отношении странам -США, Японии, Германии, Великобритании, Франции, Италии.
Важнейшей чертой любого товарного рынка как объекта прогнозирования является его неустойчивость, выступающая первопричиной неопределенности его будущего развития.
С этим связаны две проблемы долгосрочного прогнозирования мирового рынка товара: выбор надежного и представительного базового отрезка (ретроспективы) и определение количественного влияния различных факторов на динамику рыночных показателей в прогнозируемом периоде.
Будущее развитие рынка всегда носит вероятностный характер, т. е. не исключает различного рода случайностей. Поэтому, кроме выявленных главных тенденций, важно раскрыть условия, при которых могут появиться альтернативные варианты развития рынка.
Наибольшая глубина долгосрочного прогноза мирового рынка любого товара (по аналогии с технологическим и экономическим прогнозированием) может быть ограничена периодом 15-20 лет. Такая глубина прогноза предопределяется циклом перемещения технологии от стадии научного открытия до широкого промышленного внедрения. Открытия в области технологии, которые произойдут в течение этого периода, не выйдут за пределы уровня научных и лабораторных разработок, а, следовательно, не окажут существенного влияния на основные тенденции развития рассматриваемого рынка.
В отличие от краткосрочного (конъюнктурного) прогноза, для которого необходим учет всего комплекса факторов: от временных и случайных до постоянно действующих циклических и нециклических, а также среднесрочного прогноза, базирующегося прежде всего на учете постоянно действующих факторов, разработка долгосрочного прогноза требует привлечения в первую очередь действующих нециклических факторов, а также выявления факторов, воздействие которых на динамику показателей мирового рьшка может усилиться (ослабнуть) или проявиться (исчезнуть) в длительной перспективе.
Существенное влияние на изменение показателей, характеризующих мировой рынок конкретного товара, оказывают последствия научного - технического прогресса как непосредственно - в сферах производства и потребления, так и косвенно - в формах и методах международной торговли, средствах информационного обеспечения рынка.
При изучении зарубежной информации необходимо определить состояние производства и применения исследуемых материалов на современном этапе и тенденции развития их в будущем, определить направления исследований в области новых материалов и возможные их преимущества по сравнению с другими материалами.
Общий процесс работы поэтапного анализа совокупности информации можно представить по следующим ее группам: 1. Сведения об объемах производства.
Как правило, в зарубежных источниках информации нет прямых указаний на объем производства. Обычно приводятся данные об объемах потребления, реже о продажах и отгрузках. При изменении спроса размеры этих операций изменяются, однако можно предположить, что колебания спроса не очень влияют на объем производства, так как производитель может регулировать его с помощью запасов. Поэтому данные об объемах реализуемой продукции близки к объемам производства и косвенно характеризуют их. Сказанное не относится к тому периоду жизненного цикла продукции, когда спрос на нее неуклонно падает и фирма вынуждена прекращать ее производство.
При строительстве новых предприятий фирма обычно публикует данные о мощности оборудования, что может быть также использовано для получения данных о возможных объемах производства.
При рассмотрении объемов производства следует учитывать данные за несколько лет, что позволяет выявить тенденцию развития производства и исключить отдельные кратковременные колебания. 2. Размеры инвестиций.
По объемам капитальных вложений можно судить о состоянии и перспективах производства. Увеличение капитальных вложений свидетельствует об увеличении спроса на продукцию и ориентацию на развитие ее производства и улучшение качества. Снижение капитальных вложений говорит об утрате интереса к продукции и сокращении производства, вплоть до его свертывания. 3. Информация о технологии производства и переработки материала (основные принципы, методы и т. д.). 4 Сведения о сырье для производства. 5. Данные о техническом уровне технологического оборудования. 6. Технико-экономические характеристики материала, в том числе цены. 7. Основные области применения. 8. Сведения о конкурирующих материалах. 9. Направление и содержание научных исследований. 10. Общая оценка технико-экономической эффективности приме нения исследуемых материалов. 11. Прочие сведения, характеризующие состояние производства и потребления материалов.
Чем больше будет учтено и проанализировано показателей, тем точнее будет картина состояния производства и применения исследуемых материалов за рубежом, тем точнее будут выявлены тенденции их развития.
Для получения необходимых данных можно воспользоваться отечественными и зарубежными источниками информации, однако, зарубежные источники большей частью не дают сведений о технико-экономических показателях материалов и процессов, и судить о них можно только на основании косвенных данных. Основные источники информации, обобщенный автором, представлены в Приложении 3.
Технические характеристики зарубежной продукции содержатся в проспектах и каталогах фирм, сопроводительных документах на импортную продукцию, в условиях контрактов, в данных анализа опытных образцов и т.д.
Публикуемая информация о зарубежных рынках зачастую характеризуется нерегулярностью, неполнотой, тенденциозностью, противоречивостью и другими недостатками, а также пестротой, разнородностью показателей, стоимостных и технических параметров продукции.
Экспертный метод проведения работ по выбору материала
Изучение требований потребителей к свойствам материалов предлагается осуществлять по следующим направлениям: 1. Выявление потребителей, заинтересованных в полимерных материалах. При отсутствии возможности сразу охватить исследованием все отрасли промышленности, выбираются те, которые имеют приоритетное значение либо являются наиболее крупными потребителями полимерных материалов. 2. Разработка и рассылка потребителям анкеты для определения их требований к материалам. В анкетах целесообразно предусмотреть вопросы, касающиеся как технических характеристик материалов, так и объемов перспективной потребности, которая в процессе обработки данных может быть уточнена. 3. Экспортная выработка требований потребителей к материалам и, на их основе, оценка полимерных материалов на соответствие этим требованиям. 4. Обобщение результатов экспертной оценки потребителей анкетируемых материалов и представление их в соответствии с запросом. Работа с потребителями является наиболее трудоемким элементом маркетинговых исследований. В зависимости от содержания необходимой информации работа может проводиться на разных уровнях: с руководящими органами отраслей-потребителей, главными и профилирующими институтами, лидирующими или передовыми промышленными предприятиями и т.д. Форма взаимодействия может быть различной - переписка, телефонные переговоры, личное интервью, рассылка анкет и т.д. Анализ опыта проведения этих работ показывает, что самыми информативными являются непосредственные контакты, которые при хорошей подготовке могут дать наиболее полную картину положения дел. При этом важно, чтобы исследователь службы маркетинга хорошо разбирался в существе вопроса, пользовался заранее составленным сценарным планом, сознавал нужды потребителей, знал возможности своей подотрасли, располагал убедительным рекламным материалом и образцами продукции. Особого внимания заслуживают интервьюирование и анкетирование с использованием достаточно полного набора вопросов, выраженных в удобной для ответа форме. Эти методы экспертного анализа позволяют получить полезную и разнообразную информацию по важнейшим аспектам применения материалов. В зависимости от цели запроса анкета может содержать от 2-3 до нескольких десятков вопросов. Для повышения достоверности результатов исследований к подготовке анкеты наряду со специалистами по изучению рынка, полезно привлечь разработчиков полимерных материалов. Важным аспектом в процессе организации анкетирования является личный контакт маркетолога с потребителем для объяснения поставленной задачи, а также сопровождение анкеты примерами эталонных ответов. Определение требований потребителей к свойствам полимерных материалов компетентными специалистами научных или производственных подразделений позволяет оценить возможность использования уже выпускаемых предприятиями-изготовителями полимерных материалов или поставить, в случае необходимости разработку новых марок. Обобщение имеющегося опыта по этим вопросам позволяет предложить наиболее приемлемую для оценки полимерных материалов следующую анкету: АНКЕТА по определению перспектив потребления новых видов полимерных материалов. А). Сведения о полимерных материалах, применяемых Вашей подотраслью (Вашим предприятием) в настоящее время. 1. Марки применяемых пластмасс. 2. Мотивы их применения: 2.1. Подходят по техническим параметрам (каким?) 2.2. Удобны в переработке (благодаря чему?) 2.3. Обеспечивают специфические свойства (какие?) 2.4. Применяются в силу традиции. 2.5. Применяются ввиду дефицитности других материалов. 2.6. Применяются в связи с низкой стоимостью. 2.7. Экономически эффективны. 2.8. Другие причины (какие?) 3. Планируемые и прогнозируемые объемы потребления пластмасс (по маркам) в 2000, 2005 гг. 4. Недостатки применяемых пластмасс. 5 Причины, сдерживающие применение пластмасс (каких?), использование которых для изготовления Ваших изделий было бы целесообразно. Б. Исходные данные для разработки новых формующихся полимерных материалов на основе стекловолокна. 1 Пользуясь таблицей 12, необходимо охарактеризовать с помощью шифров новые материалы, которые целесообразно применить: 11. Взамен используемых пластмасс для изготовления существующего ассортимента изделий. 1 2. Взамен применяемого металла (какого?) для изготовления существующего ассортимента изделий. 13 Для изготовления нового ассортимента изделий. При необходимости можно указать дополнительные требования к полимерным материалам, не предусмотренные таблицей. Однако надо иметь ввиду, что нецелесообразно без достаточного технического обосно- вания выоора завышать технические показатели, которые могут усложнить технологию и увеличить стоимость материалов. 2. Ориентировочная потребность в каждом виде материала в 2005, 2010 гг. 3. Номенклатура, объемы, характеристики и условия эксплуатации деталей из новых видов полимерных материалов: 3.1. Назначение деталей, которые предполагается изготовить из новых видов материалов. 3.2. Габариты, толщина стенок и геометрические параметры деталей, наличие в них гладких резьбовых отверстий. 3.3. Предполагаемые объемы производства деталей из новых материалов в 2005,2010 гг. 3.4 Максимальная положительная температура и длительность эксплуатации при ней. 3.5. Минимальная отрицательная температура и длительность эксплуатации при ней. 3.6. Частота термоциклирования. 3.7. В л ажность о кру жаю ще й среды. 3.8. Действие тумана, инея, росы, грибковой плесени и других климатических факторов. 3.9. Наличие, тип и температура агрессивных сред, длительность контакта их с деталями. 3.10. Характер и уровень воздействия статических и динамических нагрузок. 3.11. Действие электрического напряжения, дуги и пламени. 3.12. Наличие инженерных расчетов, обосновывающих конструктивные особенности деталей и выбор материалов для них.
