Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Особенности функционирования и основные направления 13 развития санаторно-курортного комплекса в рыночных условиях
1. Санаторно-курортный комплекс как объект исследования
и управления. 13
2. Рынок санаторно-оздоровительных услуг: особенности
спроса и предложения. 23
3. Современное состояние рынка санаторно-оздоровительных
услуг и тенденции его развития. 45
ГЛАВА 2. Формирование и эффективное использование рыночных
инструментов в системе стратегического управления санаторно-
курортным комплексом. 63
1. Роль маркетинга как рыночного инструмента управления
в санаторно-курортной сфере и туризме. 63
2. Ситуационный анализ рынка санаторно-оздоровительных
услуг как инструмент управления. 78
3. Применение рыночных инструментов на примере
санаторно-курортного комплекса ООО «Санаторий «Кристалл». 100
ГЛАВА 3. Организационно-управленческое обеспечение развития
санаторно-курортного комплекса в условиях рынка. 121
1. Система государственного регулирования санаторно-курортного
комплекса и туризма в России. 121
2. Анализ существующих моделей организационно-управленческого
взаимодействия при стратегическом управлении санаторно-курортной
сферой. 130
3. Сочетание рыночных и государственных методов в управлении
санаторно-курортным комплексом. 155
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 173
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 177
ПРИЛОЖЕНИЯ 190
Введение к работе
Возрастающая роль социальных факторов в жизни общества предполагает создание возможностей для удовлетворения новых, более высоких социальных потребностей, которые составляют новое качество жизни и от которых зависит эффективность жизнедеятельности всего общества, значительное место среди которых занимает туризм и курортное дело. С одной стороны, курортное дело и туризм являются основным средством обеспечения физического и психического благополучия населения страны и развития личности, с другой - функционируя как отрасли, способствуют увеличению общественного богатства, за счет восстановления трудовых ресурсов, обеспечивают занятость населения и позволяют решать многие другие социальные задачи курортных и туристских регионов страны.
В течение последнего десятилетия туризм и курортное дело проходят крайне неоднозначный по своим социально-экономическим последствиям период реформирования сложившихся за 70-летнюю историю экономических методов управления, организации хозяйственной и другой социально-экономической деятельности. Как показывает анализ, до сих пор не создана действенная система управления туризмом и курортным делом на государственном уровне, попытки внедрения рыночных отношений и рыночных инструментов управления санаторно-курортным комплексом и туризмом наталкиваются на ряд серьезных проблем, во многом обусловленных как спецификой развития отечественного туризма, так и несовершенством механизма взаимодействия с существующей курортной инфраструктурой и слабыми правовыми регуляторами. Очевидно, что необходимы новые организационно-экономические и управленческие решения, которые позволят восстановить утраченный потенциал здравниц и возродить роль санаторно-курортного комплекса в развитии национальной экономики.
Эти задачи успешнее решаются на основе внедрения действенных рыночных инструментов в управлении в санаторно-курортным комплексом, в
сочетании с государственным регулированием на различных уровнях: федеральном, региональном и муниципальном.
Как показывает мировой опыт, туризм и курортное дело способны значительно повлиять на оздоровление и динамичное развитие. Соответственно, по мере рыночных преобразований, и в нашей стране на государственном уровне было широко продекларировано стремление качественно и всесторонне развивать сферу туризма и курортного дела на основе уникального природно-ресурсного потенциала и богатого культурного наследия, что должно было, в свою очередь, обеспечить устойчивый рост занятости и доходов населения, стимулирования отраслей, сопряженных с туризмом, возродить экономику регионов, послужив толчком для формирования устойчивого притока иностранных инвестиций. Однако, принятие Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации в 1996г., Федеральных целевых программ развития туризма и курортов федерального значения, Федерального закона «Об особо охраняемых природных территориях», Концепции устойчивого развития туризма в РФ в 2002г., отдельных федеральных программ по курортам Кавказских минеральных вод, городу-курорту Сочи, а также целого ряда других концептуальных решений и постановлений не привело к появлению надежных и эффективных инструментов решения наиболее острых проблем в сфере туризма и курортного дела.
Актуальность и необходимость применения рыночных инструментов в санаторно-курортной сфере в современных условиях обусловлена рядом факторов: приватизацией и разгосударствлением в санаторно-курортной сфере, что явилось основой для появления и развития санаторно-курортных организаций, основанных на разных формах собственности; формированием рынка покупателя, когда за сбыт своих услуг конкурируют между собой различные по виду собственности и профилю санаторно-курортные и туристские организации; необходимостью достижения соответствия между объемом предложения санаторно-оздоровительных услуг и структурой спроса
населения; усилением конкуренции на данном рынке; необходимостью существенной диверсификации санаторно-курортных технологий путем совершенствования сервисного обслуживания в санаторно-курортных организациях и расширение ассортимента товаров курортного назначения с целью максимального их приспособления к рыночным требованиям; необходимостью создания гибкой системы ценообразования, учитывающей сезонность спроса, продолжительность отдыха и оздоровления, профиль и категорийность санаторно-курортной организации.
В целом, развитие рыночных отношений в санаторно-курортной и туристской сфере, а также признание важности и необходимости их развития предполагают не только наличие прочной научно-теоретической базы, но и практического инструментария по решению ряда задач, связанных с рациональным использованием имеющего потенциала, формированием индустрии туризма, способной производить конкурентоспособный продукт, построением эффективных схем управления, основанных на адекватных рыночных инструментах.
В наибольшей степени эти вопросы актуальны для курортных территорий и туристских центров, представляющих собой многофункциональные территориально-хозяйственные комплексы. Все вышеперечисленное характеризует особую актуальность и практическую значимость данного диссертационного исследования, особенно с учетом реализованного в работе относительного нового в экономической науке понимания санаторно-курортного комплекса не только как одного из составляющих сферы услуг, но и как самостоятельного многоотраслевого сектора экономики, включающего в себя значительное число видов деятельности, входящих в сферу услуг.
Санаторно-курортный комплекс является достаточно «молодым», что привело к сравнительно позднему «обращению взора» науки во всем мире на это сложнейшее явление со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями: слабым существующим инструментарием для исследований и слабой степенью его разработанности; заметной разобщенностью в научных
исследованиях курортного дела; недостаточностью и зачастую несопоставимостью соответствующих исследовательских статистических данных.
Проблемы рыночного управления и регулирования туризмом широко и последовательно рассмотрены в трудах зарубежных ученых Б. Бермана, Д. Боуэна, А. Вайсмана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Мейкенза, Г. Пратцеля. Их труды создавались на опыте развитых западных стран, они не адаптированы к современным отечественным условиям, поэтому не учитывают российскую специфику и практически не содержат адекватного инструментария для эффективного функционирования отечественных санаторно-курортных организаций в рыночных условиях.
Работы отечественных исследователей Г.Г. Абрамишвили, Г.А. Бабкова, И.Н. Герчиковой, ЕЛ. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, С.Н. Лаврова, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухина, В.К. Сапруновой, В.Е. Хруцкого, Л.И. Цыгичко и др. в значительной части содержат творческое осмысление зарубежного и российского опыта по общим вопросам управления рыночной деятельностью в производственной и непроизводственной сферах в целом, не касаясь отдельно туристской и санаторно-курортной сферы.
В становление и развитие рыночной теории и практики отечественной экономики туризма и санаторно-курортной деятельности большой вклад внесли А.Х. Абуков, В.И. Азар, М.А, Ананьев, Е.С. Бирюков, А.П. Дурович, В.А. Квартальное, А.С. Копанев, Л.В. Криворучко, И.А. Куянцев, А.Д. Чудновский и др. Их исследования посвящены социально-экономическим проблемам развития туризма и курортного дела как отраслей непроизводственной сферы, анализу основных принципов функционирования данных отраслей, взаимосвязи туризма с другими отраслями экономики и т.п.
Во многих научных исследованиях санаторно-курортного комплекса отмечается сложность этого явления и его неопределенность. Поэтому большинство авторов предпочитает офаничиваться изучением отдельных его составных частей, останавливаясь на проблемах возникновения и развития
санаторно-курортного комплекса или на его содержании, либо на его взаимоотношениях с другими отраслями народного хозяйства. Однако на сегодняшний день этого недостаточно, необходим системный, комплексный подход и углубленное, аналитическое исследование данных явлений. В этом направлении существенный вклад внесли ряд ученых М.М. Амирханов, СИ. Берлин, A.M. Ветитнев, В.И. Криворучко, В.В. Нелюбин, П.А. Рожков и др., рассматривающие санаторно-курортный комплекс как системный объект исследований, представляющий собой одновременно вид деятельности, отрасль народного хозяйства, форму рекреации, науку и бизнес.
Несмотря на данные исследования, в экономической литературе не нашли отражение большинство проблем, связанных с совершенствованием управления санаторно-курортным комплексом. До сих пор недостаточно освещены вопросы по управлению качеством санаторно-оздоровительных услуг, их стандартизации, сертификации, конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и другие проблемы, обусловленные рыночными условиями хозяйствования санаторно-курортных организаций. Все вышеизложенное предопределило основное направление диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является обоснование и разработка основных направлений совершенствования рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом в современных условиях.
В соответствии с поставленной целью в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:
исследовать существующие в зарубежной и отечественной науке теоретические положения и подходы к основным категориям в санаторно-курортной сфере, внести уточнения в понятийный аппарат и основополагающие дефиниции;
изучить стратегии и направления реформирования санаторно-курортного комплекса, обосновать систему индикаторов социально-экономических
преобразований в санаторно-курортном комплексе, определить необходимость и возможности использования рыночных инструментов;
- провести анализ существующих рыночных инструментов в управлении
отечественным санаторно-курортным комплексом, способных влиять на объект
исследования, определить принципиальные возможности их
совершенствования в современных условиях;
-обосновать принципы проведения ситуационного анализа в целях прогнозирования основных экономических показателей рынка санаторно-оздоровительных услуг, разработать практические рекомендации по основным направлениям и границам исследований;
-обобщить современные формы и методы государственного вмешательства в санаторно-курортную сферу в целях создания наиболее благоприятных условий для успешной конкурентной борьбы санаторно-курортных организаций;
-разработать практические рекомендации по оперативному и стратегическому управлению санаторно-курортным комплексом через эффективное использование рыночных инструментов управления, основанных на контроле качества и конкурентоспособности предоставляемых саиаторно-оздоровительных услуг.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и функционирования санаторно-курортного комплекса.
Объектом исследования выступает санаторно-курортный комплекс Краснодарского края.
Теоретической и эмпирической базой исследования послужили фундаментальные концепции и прикладные разработки, представленные в трудах зарубежных и отечественных ученых и практиков по туризму и курортному делу, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по вопросам экономики и управления санаторно-курортной сферой и туризмом. Используются результаты
собственных наблюдений автора по вопросам экономики и управления санаторно-курортными организациями.
Информационно-документальной базой исследования явились официальные нормативно-правовые документы, законодательные акты, данные Госкомстата как по Российской Федерации, так и по Краснодарскому краю, г. Сочи, а также собственные исследования, данные социологических опросов, интервью, анкетирования.
В диссертации в рамках системного подхода автором использовались принципы и методы комплексного, сравнительного анализа, экономико-статистические, в том числе индексный, графический, динамический, группировок, корреляционно-регрессионный, методы маркетинговых исследований.
Научная новизна заключается в комплексном подходе к разработке основных направлений совершенствования рыночных инструментов в системе управления санаторно-курортного комплекса. Конкретное приращение научного знания характеризуется следующими положениями:
-раскрыта сущность санаторно-оздоровительной услуги, определена ее структура, позволяющая выделить доминантную и рецессивную составляющие в комплексе услуг предоставляемых санаторно-курортной организацией;
-разработана и реализована методика ситуационного анализа рынка санаторно-оздоровительных услуг, включающая изучение общих характеристик и тенденций изменения рынка и внешней среды, анализ конкурентоспособности санаторно-курортной организации, качества оказываемых услуг, системы маркетинговых коммуникаций и характеристик основных групп потребителей, позволяющая выявить тенденции развития, обосновать с учетом качества предоставляемых услуг уровень конкурентоспособности санаторно-курортной организации;
-раскрыто содержание реформирования основных элементов системы управления санаторно-курортной организации, определены этапы ее формирования в условиях рыночной модели хозяйствования;
-разработана комплексная программа мероприятий по совершенствованию системы управления санаторно-курортного комплекса на уровне субъекта Российской Федерации, позволяющая учитывать изменения не только потребностей покупателей, но и социально-экономических условий функционирования санаторно-курортного комплекса и в конечном итоге повысить качество и конкурентоспособность отечественных санаторно-оздоровительных услуг;
-сформирована и апробирована на практике подсистема управления качеством подготовки и переподготовки персонала «санаторно-курортная организация - учреждение дополнительного профессионального образования -центр сертификации услуг», позволяющая осуществлять эффективные прямые и обратные связи между санаторно-курортными организациями, учреждениями образования и центрами сертификации с целью совершенствования управления отечественным санаторно-курортным комплексом и повышения его конкурентоспособности;
-разработан стандарт предприятия СТП 33.1-5.-2001 для проведения сертификации санаторно-оздоровительных услуг и аттестации здравниц с присвоением категории, позволяющий осуществлять на его основе сегментацию рынка санаторно-оздоровительных услуг (по видам оказываемых услуг, по категории и профилю здравницы), проводить обоснованную ценовую политику, совершенствовать систему налогообложения, определять в качестве базовых сертифицированные санаторно-курортные организации для размещения государственных заказов;
- предложена методика оценки соответствия деятельности санаторно-курортной организации действующим нормативам и разработанным стандартам на основе формулы расчета коэффициента соответствия, позволяющей системно оценить качество предоставляемых услуг санаторно-курортной организацией.
Теоретическая значимость исследования состоит в углублении методологического подхода к анализу формирования и повышения
эффективности системы управления санаторно-курортным комплексом через совершенствование рыночных инструментов управления. Теоретические выводы исследования могут быть использованы при разработке региональных программ рыночных преобразований санаторно-курортной сферы, а также используются в учебном процессе при разработке программ и учебных курсов «Экономика туризма», «Управление качеством», «Маркетинг санаторно-оздоровительных услуг», «Стандартизация, метрология и сертификация» в Государственном Институте повышения квалификации руководящих работников и специалистов курортного дела, филиале Российской международной академии туризма - Сочинском Институте курортной рекреации и гостеприимства, Сочинском Колледже туризма и гостеприимства, что подтверждено актами о внедрении.
Практическая значимость работы заключается в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию рыночных инструментов в управлении санаторно-курортным комплексом, а также в обосновании ряда практических предложений по использованию системы сертификации как фактора роста конкурентоспособности санаторно-курортной организации. Основные результаты исследований доведены до конкретных методических и практических рекомендаций для руководителей и специалистов санаторно-курортных организаций Черноморского побережья, которые получили возможность использовать предложенный рыночный инструментарий для решения наиболее приоритетных задач управления санаторно-курортной организацией.
Разработанный автором в составе научного коллектива механизм сертификации санаторно-оздоровительных услуг, который лег в основу стандарта предприятия (санатория) и утвержден Госстандартом России, используется аккредитованными Центрами сертификации при проведении добровольной сертификации в санаторно-курортной сфере на предмет оценки соответствия качества и безопасности предоставляемых санаторно-оздоровительных услуг в Российской Федерации установленным требованиям.
В целом, внедрение предлагаемых государственных и рыночных инструментов позволит значительно повысить качество санаторно-оздоровительных услуг, которое будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественных здравиц на мировом рынке оздоровительного туризма.
