Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур
1.1. Основные тенденции функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике 12
1.2. Специфика рекламной деятельности предпринимательских структур 28
1.3. Методы и формы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур 45
Глава 2. Направления совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур
2.1. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур и возможности его адаптации к российской действительности 63
2.2. Стимулирование инновационной рекламы как приоритетный элемент механизма государственного воздействия на деятельность предпринимательских структур в рекламной сфере 85
2.3. Пути совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур 106
Выводы и рекомендации 122
Список литературы
- Специфика рекламной деятельности предпринимательских структур
- Методы и формы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур
- Стимулирование инновационной рекламы как приоритетный элемент механизма государственного воздействия на деятельность предпринимательских структур в рекламной сфере
- Пути совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования.
Трансформация российской экономики из командно-адми-нистративной в стадию развития рыночных отношений выявила значительное количество проблем, требующих решения в рамках формирования новой государственной политики Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России явилась проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции.
При этом следует отметить, что нормальное развитие рыночных отношений, а, следовательно, и конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке товаров, работ и услуг. В новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может отстраниться от регулирования рекламного рынка, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Вместе с государственным регулированием рекламной деятельности эти функции осуществляются также в форме саморегулирования различными профессиональными объединениями и самими предпринимательскими структурами, действующими в сфере рекламы.
Однако основные цели, достижение которых преследует регулирование деятельности предпринимательских структур в области рекламы – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали – остаются не полностью реализованными.
Исходя из этого, актуальным представляется совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.
Степень разработанности темы. В современной экономической науке накоплен значительный теоретический опыт по проблемам регулирования предпринимательской деятельности. Исследованию различных аспектов предпринимательства, роли государства в экономике посвящены труды Ж. Бодо, Г. Брауна, М. Вебера, П. Друкера, Дж. Гэлбрейта, Р. Кантильона, Дж. М. Кейнса, А. Маршалла, А. Смита, Ж.Б. Сэя, К. Тодорова, Ф. Хайека, И. Шумпетера, Л. Эрхарда и др.
Особенности регулирования предпринимательства в России освещены в работах классиков экономической науки: М.И. Туган-Барановского, Н.Д. Кондратьева, И.Т. Посошкова и др.
Существенный вклад в разработку научных проблем экономической роли государства в регулировании предпринимательской деятельности внесли отечественные ученые: Л.И Абалкин, B.C. Бард, И.Ю. Беляева, Н.И. Братан, О.Н. Герасина, С.Ю. Глазьев, Г.В. Горланов, Р.С. Гринберг, В.В. Куликов, И.К. Ларионов, В.П. Логинов, В.Д. Мамонтов, A.M. Маргалин, И.Д Половинкин, Б.А. Райзберг, Э.А. Уткин, А.Л. Фоломьев, И.С. Шухов, В.П. Щербаков, Ю.В. Яковец и др.
При анализе теоретических и практических аспектов регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур использовались труды таких ученых как У.Ф. Арене, К.Л. Бове, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, А. Дейян, Г. Картер, Ф. Котлер, А.Ф. Коган, Ф.Г. Панкратов, Л.Р. Петрова, И.Я. Рожков, Ч. Сэндидж, Р.О. Трофимова, В. Фрайбургер, и др. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Ю.Я. Вольдмана, А.Ю. Ерошка, С.Э. Жилинского, К.В. Всеволжского, В.Р. Мединского. Ю. В. Черячукина и других.
Безусловно, признавая огромный вклад выше названных ученых в разработку проблематики общих теоретических вопросов в области государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы, следует отметить, что практические аспекты данной проблемы в России, обусловленные определением государством приоритетных направлений в контексте формирования экономической политики, направленной на регулирование отечественного рекламного рынка, недостаточно исследованы.
Целью диссертационного исследования является выявление специфики экономической деятельности предпринимательских структур на современном этапе хозяйствования и разработке на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы ее государственного регулирования.
Достижение данной цели предполагает постановку и решение следующих задач:
выявить тенденции функционирования предпринимательских структур в современной российской экономике;
раскрыть специфику рекламной деятельности предпринимательских структур;
выявить негативные стороны существующего механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур;
предложить возможные варианты адаптации зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур к российской действительности;
определить в качестве ключевого звена совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур стимулирование инновационных форм рекламы;
разработать направления совершенствования государственной политики регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.
Объектом исследования является экономическая деятельность предпринимательских структур.
Предметом диссертационного исследования выступают экономические отношения и управленческие решения, формирующие основу государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили фундаментальные и прикладные исследования в области теории государственного регулирования предпринимательской деятельности, труды отечественных и зарубежных учёных, материалы периодической печати и научно-практических конференций по исследуемой проблеме. В процессе решения поставленных задач использовались данные органов государственной статистики, официальных сайтов ряда российских коммерческих предприятий, а также зарубежных интернет-ресурсов, посвященных вопросам государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы.
Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предопределяющий изучение экономических явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В работе были применены общенаучные методы; методы историко-логического, системно-функционального, сравнительного анализа, а также научной абстракции, индукции и дедукции, сравнения, группировки, классификации, экономико-статистические методы обработки информации и методы работы с нормативно-правовыми документами.
Информационной базой исследования явились материалы статистических сборников Российской Федерации, результаты социологических исследований, опубликованные в периодической печати, научных журналах, данные специальных изданий и социально-эконо-мические показатели, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых по исследуемой теме, а также материалы интернет-ресурсов.
Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, субъектов РФ, органов местного самоуправления, Постановления Правительства РФ, регулирующие предпринимательскую деятельность.
Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам: 8.1. Развитие методологии и теории предпринимательства; разработка методики организации предпринимательской деятельности в различных формах предпринимательства; 8.8. Государственное регулирование и поддержка предпринимательской деятельности (сущность, принципы, формы, методы); основные направления формирования и развития системы государственного регулирования и поддержки предпринимательства специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).
Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении тенденции усиления рекламозависимости экономической деятельности предпринимательских структур и выработке соответствующих рекомендаций по совершенствованию механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур.
Основные результаты, обладающие новизной, включают следующее:
-
В качестве основной тенденции функционирования предпринимательских структур в современных российских условиях определено усиление рекламозависимости, заключающееся в сведении к минимуму возможности отказа предпринимательских структур от использования в своей деятельности информационно-стимулирующих механизмов рекламы, так как в современных условиях глобализации рынка и ускорения дифференциации и индивидуализации потребительского спроса они в наибольшей мере способствуют повышению конкурентоспособности.
-
Раскрыт интегральный характер рекламы как вида экономической деятельности предпринимательских структур, т.е. выступлении одновременно со стороны производства, торговли и сферы услуг. Данное обстоятельство объясняется тем, что, во-первых, предпринимательские структуры выступают создателями (в данном контексте рекламная деятельность относится к производственной), во-вторых, они продают или перепродают, если речь идет о взаимодействии рекламных агентств и непосредственных субъектов, оказывающих рекламные услуги (т.е. функционирует сфера торговли), в-третьих, в своей квинтэссенциальной сущности реклама представляет собой услугу.
-
Определены факторы, детерминирующие государственное регулирование рекламной деятельности предпринимательских структур (объективные: экономические, политические, социокультурные и субъективные: ментально-организационные и факторы человеческого капитала) и выявлены ограничения его осуществления на современном этапе хозяйствования (несовершенство законодательства, недостаточное стимулирование инновационной рекламы, отсутствие механизма государственно-частного взаимодействия, отсутствие методов регулирования интернет-рекламы, недостаточно отлаженный механизм борьбы с ненадлежащей рекламой).
-
На основе проведения анализа зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур определены возможные варианты его адаптации к российской действительности (сочетание научных методов и принципов адаптации с экспертно-аналитической работой; локализационная адаптация элементов зарубежной государственной политики; фильтрационно-синтетическая адаптация, ориентированная на современные российские условия с учетом многовариантности экономической действительности; адаптационное моделирование; креативноориентированная адаптация; общественно ориентированная адаптация; адаптация, основанная на взаимодействии государственных органов с благополучателями, селективно-кондиционная адаптация).
-
Разработан механизм государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, ключевым элементом которого является стимулирование инновационных форм рекламы, поскольку данные формы выступают как специфичный генератор позитивных экстернальных эффектов (нивелирование недобросовестной рекламы, увеличение доли социально значимой рекламы, увеличение доли общественно полезного потребления в структуре потребительского спроса), так как предполагают активное вовлечение непосредственного потребителя в информационное рекламное поле, что позволяет ему в той или иной степени воздействовать на принятие управленческих решений в области производственной и сбытовой политики предпринимательских структур.
-
Разработаны направления совершенствования государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур: экономическое, включающее в себя косвенные методы регулирования инновационной рекламы; экономико-правовое, представляющее собой совокупность механизмов борьбы с ненадлежащей рекламой и перманентного совершенствования законодательства в данной области; институциональное, основанное на необходимости создания государственно-общественной структуры, выполняющей роль основного центра, занимающегося проблемами регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы, деятельность которого способна в значительной мере снижать совокупные издержки маркетинговых исследований.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в углублении теоретического базиса совершенствования государственного механизма регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур с учетом специфики рекламы в современной России, а также в разработке соответствующих направлений экономической политики. Основные научные положения и выводы автора могут послужить основой для дальнейшего исследования механизма государственного регулирования предпринимательской деятельности в сфере рекламы.
Обобщенные автором теоретические положения и выводы могут быть использованы в преподавании курсов экономических дисциплин, в частности «Государственное регулирование экономики» и «Основы предпринимательской деятельности» в вузах РФ.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования полученных в работе результатов в деятельности федеральных и региональных органов власти при разработке направлений совершенствования экономической политики в области регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур:
разработанные направления адаптации зарубежного опыта государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур могут быть использованы при разработке концепции государственного регулирования экономики Российской Федерации;
комплекс мер, направленных на совершенствование механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур, может быть использован при формировании экономической политики государства в области регулирования рекламного рынка.
Апробация работы. Теоретические выводы, полученные в результате проведенного исследования, апробированы в процессе преподавания дисциплин «Основы предпринимательства» и «Теория форм предпринимательства» ТГУ имени Г.Р. Державина, что подтверждено справкой о внедрении.
Практические рекомендации, полученные в диссертационном исследовании, используются в деятельности предпринимательских структур, что подтверждено документально.
Публикации. Автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 4,9 п. л. (авторский объем – 4,25 п. л.), в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ авторским объемом – 1,75 п. л.
Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Работа построена по проблемно-тематическому принципу и имеет следующую структуру:
Специфика рекламной деятельности предпринимательских структур
В современных условиях хозяйствования для успешного функционирования и дальнейшего развития предпринимательским структурам важно чутко реагировать на изменения конъюнктуры рынка и тщательно приспосабливаться к требованиям внешней и четко конструировать элементы внутренней среды. При этом следует отметить, что внешняя среда представляет собой совокупность условий, в которых протекает деятельность предпринимательских структур. Выделяют следующие основные характеристики внешней среды: одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обуславливать изменение других; сложность внешней среды — число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора; подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения; www.aup.ru/books/m64/l_3.htm неопределенность внешней среды — соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Также следует отметить, что по мнению Д.В. Барыкина существует два типа совокупности условий, воздействующих на деятельность предпринимательских структур2: среда прямого и среда косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов. Под средой косвенного воздействияк понимают факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но сказываются на ее функционировании. Речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов и существенные для организации события в других странах.
Однако, по мнению А.В. Забегина, развитие предпринимательской структуры обуславливают следующие частные факторы: — финансово-экономические (обеспеченность финансовыми ресурсами, их использование, состояние и прирост, индикатором выступает динамика финансовой устойчивости предприятия); — технические и технологические (обеспеченность средствами труда, уровень инновационной активности, наличие нововведений, индикаторы показателей производства продукции, эффективность использования производственных ресурсов, степень внедрения достижений научно-технического прогресса);
2 Барыкин Д.В. Стратегия управления организацией промышленности в условиях нестабильности внешней среды - М., 2007 — организационные (предполагает использование современных методов управления организацией); — ресурсные (связано с интенсификацией или экстенсификацией использования ресурсов, индикатором выступает степень использования того или иного пути потребления ресурсов); — экологические (обуславливают применение хозяйствующим субъектом безотходных технологий, создание экологически чистых производств, утилизацию отходов и т. п.); — политические (связаны с выполнением определенной политики на макроуровне - инвестиционной, финансовой, производственной и т. д.); — социологические (позволяют оценить социальный фактор, уровень образования работников, квалификацию, возраст и т. п.) .
Данная классификация факторов, детерминирующих развитие предпринимательских струтур не является единственной. Например, Г.В. Абриянов выделят следующие4:
1. Природно-демографические факторы. Это климатические условия, качество земель, сырьевая база, численность и половозрастная структура населения, определяющее отраслевую специализацию и размещение предприятий, уровень издержек и возможность использования рабочей силы.
2. Социально-культурные факторы. Нравственные и моральные нормы, религиозные воззрения, образовательный уровень населения, оказывающих влияние на формирование потребности и особенности спроса, специфику организаций предпринимательства и деловую этику на само отношение к предпринимательству.
3. Технологические факторы. Уровень развития индустрии страны, науки и техники, наличие технологий и их применения, обуславливающий
4 Абриянов Г.В. Предпринимательство: от теории к практике. - М., 2009 как характер и формы осуществления производства, так и способы предпринимательской деятельности.
4. Экономические факторы. Степень развития рынков, объем совокупного спроса, уровень рыночной конкуренции, устойчивость денежной системы, уровень дохода и характер их распределения, уровень сбережений, налоговая политика, определяющую условия распределения ограниченных ресурсов и уровень предпринимательской активности.
5. Институциональные факторы. Развитие банковской системы, страхового дела, развитость каналов сбыта и снабжения, наличие рыночных посредников, развитие средств связи и информационного обеспечения, обуславливающего интенсивность товарно-обменных операций и расширение возможностей предпринимательской деятельности.
6. Правовые факторы. Степень развития хозяйственного права, регулирование взаимоотношений агентов хозяйственного оборота, законодательную защиту предпринимательства, характер регулирующего вмешательства государства, не только обеспечивающие предпосылки предпринимательской деятельности, но и определяющие уровень ее активности.
Методы и формы государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур
Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.
В свою очередь, по мнению К.Л. Бове, деловая реклама четко делится на три разновидности: для промышленности, торговли и специалистов.
Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.
Реклама для торговли — это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.
Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медицинские работники, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них,— профессиональной рекламой. Профессиональная реклама имеет три задачи : 1. убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; 2. побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги; 3. убедить человека самого применять рекламируемые изделия. Иную классификацию рекламной деятельности предлагают М.А. Блюм и Н.В. Молоткова, которые выделяют следующие виды рекламы15: — торговая реклама (реклама товаров, услуг); — политическая реклама (агитация за кандидатов на выборах, демонстрации, митинги); — научная реклама (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах); — религиозная реклама (религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям); — юридическая реклама (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы); — семейная реклама (брачные объявления, приглашения к знакомству).
При рассмотрении сферы создания рекламы, необходимо отметить, что производство рекламы возможно (как это показано на рис. 2) в двух направлениях: материальное производство и нематериальное.
К сфере материального производства относятся те предприятия комплекса, которые производят для нужд рекламного процесса все многообразие материальных рекламных материалов и рекламных носителей. Рекламные материалы — это печатная, сувенирная рекламная продукция, видео- и телевизионные ролики и т.п. Рекламные носители — это рекламные
Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Тамбов, 2006 стенды, щиты, брандмауэры, световые короба, транспаранты-перетяжки и другие установки и устройства, предназначенные для размещения уличной наружной и внутренней интерьерной рекламы. Производящие их предприятия по своим видам деятельности могут относиться к таким отраслям, как полиграфическая, машиностроительная, строительная и т.п.
К сфере нематериального производства относятся предприятия, которые производят для нужд рекламного процесса рекламные услуги и нематериальные ценности. К рекламным услугам можно отнести следующую деятельность: разработку рекламной стратегии и медийной тактики (медиапланирование), покупку рекламных площадей (медиабаинг), мониторинг рекламных кампаний, размещение и/или распространение рекламной информации и т.п. К нематериальным ценностям можно отнести: творческую стратегию рекламной кампании (рекламный креатив), стратегию позиционирования бренда, дизайн рекламных объявлений, сюжеты и сценарии рекламных аудио- и видеороликов, сами ролики и т.д. Нематериальные ценности являются объектами авторского права и смежных прав. При этом предприятия, производящие рекламные услуги и нематериальные ценности, принадлежат к различным отраслям и сферам деятельности, таким как сфера услуг, транспорт, телекоммуникации, розничная торговля и т.д16.
В этой связи актуальным представляется рассмотрение методов воздействия на сознание потребителя, используемых при создании нематериальной рекламы. Так, например, Н.И. Попков выделяет следующие методы, используемые в процессе производства рекламы17
Стимулирование инновационной рекламы как приоритетный элемент механизма государственного воздействия на деятельность предпринимательских структур в рекламной сфере
За рубежом система регулирования рекламной деятельности начала формироваться со второй половины XIX века. Заметим, что основными силами, в наибольшей степени влияющими на рекламную деятельность, являются государство, общественные организации и потребители. Поэтому в контексте изучения зарубежного опыта регулирования рекламной деятельности целесообразно рассматривать комплексное влияние указанных субъектов на рекламную деятельность предпринимательских структур. В наиболее хрестоматийном виде подтверждением данного тезиса может служить стандартная схема регулирования рекламной деятельности. Так, потребители для защиты своих интересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав, создавая при этом общественные организации. Однако для полного анализа системы регулирования рекламной деятельности необходимо детальное рассмотрение его составных субъектов. Исходя из этого, рассмотрим специфику участия указанных выше сил в регулировании рекламной деятельности.
Безусловно, что важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. При этом, основными направлениями государственного 5 і
При этом следует отметить, что в развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.
Крайне важным звеном в процессе регулирования рекламной деятельности является потребитель, поскольку является адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. При этом к его безусловным традиционным правам во всех странах относятся32:
Следует отметить, что законодательство большинства стран подразумевает, что потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе общества по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (так называемый консюмеризм) распространено
Материалы консультационного семинара Торгово-промышленной палаты, кафедры маркетинга и рекламы
Рихтер А. Зарубежный опыт регулирования рекламы // Законодательство и практика масс-медиа. - 2008. № 1 практически во всех развитых странах и имеет особо сильные позиции в США, Скандинавии, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Исходя из этого, очевидна огромная роль общественных организаций в процессе регулирования рекламной деятельности.
Однако следует помнить, что общественные организации, деятельность которых носит некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Эту деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу рекламистов. Вместе с тем движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы рекламной отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, подготовке проектов и «проталкивании» нужных отрасли законов.
Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Например, только американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 - в 55 других странах. По подобию американских, аналогичные ассоциации сформировались в ФРГ (Ассоциация рекламных агентств), во Франции (Федерация рекламных агентств), в Швеции (Шведская федерация рекламных агентств) и др. Многие из них имеют собственные печатные органы.
Существенное влияние на унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Одной из наиболее влиятельных является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 году был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 году.
Международный кодекс рекламы является самодисциплинарным и устанавливает, этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникаций между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
В основу содержания Кодекса положены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнения, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.
Благопристойность как норма рекламы предусматривает недопустимость в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.
Пути совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности предпринимательских структур
Голографический экран выглядит как прозрачный проекционный экран, который формирует голографический эффект. Достоинства такого вида продвижения и презентации продукции — это хороший угол обзора, привлекательность и яркость изображения, а также представление товара в оригинальном виде.
Сенсорный экран выглядит как прозрачная пленка. Ее наклеивают на экран или акриловое стекло, что позволяет создать необычную интерактивную конструкцию. Сенсорный экран крепится с другой стороны проекционного экрана. Некоторые конструкции создаются таким образом, что человек может сам управлять картинкой. Конечно, такой подход гораздо эффективнее, чем обычная статичная картинка — это интересно и уникально. Существуют также бесконтактные манипуляторы, где для управления изображением контакт не нужен. При этом, управлять картинкой в данном случае можно как с близкого, так и дальнего расстояния.
Заметим, что одним из наиболее перспективных направлений рекламы на сегодняшний день является Интернет реклама.
По мнению Д.А. Шахова, Интернет-реклама - это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в Интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ - с другой46.
Исходя из этого определения, можно отметить, что сущностная нагрузка Интернет-рекламы, как и любой другой формы маркетинговых коммуникаций, заключается именно в формировании и активизации интереса потенциальных потребителей услуг. При этом, следует понимать, что потребитель изначально не заинтересован в получении рекламной информации, поэтому крайне актуальным является применение инновационных форм привлечения внимания, и именно Интернет сегодня предоставляет возможности для реализации таких форм. В данном контексте мы согласимся с О.Г. Данишевской, что «...безграничные возможности для воплощения идей являются несомненным преимуществом Интернет-рекламы, поскольку чрезмерная информационная перегрузка потребителей затрудняет доступ бренда к их сознанию». Нестандартная реклама способна преодолеть этот барьер, поскольку она заметно выделяется на фоне устоявшихся форматов, чаще всего сопровождается сильным «вирусным» эффектом и имеет достаточно хороший показатель доходности инвестиционных вложений47.
Отметим, что данное обстоятельство обусловлено тем фатом, что развитие технологий и форматов интернет-рекламы за последние годы происходит гипертрофированными темпами. С того момента, когда появился первый баннер в сети Интернет (октябрь 1994 г.), прошло всего шестнадцать лет, что даже в рамках человеческой жизни является небольшим сроком. За это время рекламные площадки в борьбе за бюджеты рекламодателя успели пережить настоящую эволюцию. Клиентам предлагаются все новые и более нестандартные решения маркетинговых задач для своих клиентов. Гибкость интернет-среды, возможность выйти за рамки стандартных форматов, выстроить интерактивное общение с потребителями, относительно невысокая стоимость проведения полноценной рекламной кампании, возможность точно оценить ее эффективность стали причиной того, что в маркетинговых бюджетах практически всех компаний появилась графа «Интернет».
Данная тенденция происходит на фоне недостатка раскрученных рекламных площадок с качественным, удовлетворяющим всем потребностям рекламодателя функционалом. В большинстве случаев предложение рекламных продуктов в Интернете ограничивается баннерной и контекстной рекламой, созданием собственной персональной странички/сайта, спецпредложением или контактом с интернет-партнером. Ввиду этого рекламодателям при планировании рекламного бюджета приходится учитывать не только прямых конкурентов, но и общую загруженность рекламой выбранной площадки. В связи с общим увеличением рекламы в Интернете снижается уровень восприятия аудитории и, следовательно, степень отработки рекламы. По данным рекламного агентства MindShare Interaction, средний показатель кликабельности в мировом масштабе в 2004 г.варьировался в пределах 0,4-0,5%, в 2009 г. —уже 0,1—0,25%48.
Данный факт, однако, не говорит о снижении эффективности Интернет-рекламы, а в большей степени указывает на необходимость грамотного подхода к формированию рекламы в сети Интернет. Исходя из этого, целесообразным представляется рассмотрение направлений размещения рекламы в сети Интернет.
С точки зрения А.А. Романова существуют следующие направления Интернет-рекламы49:
1. Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком размещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, для получения более быстрого эффекта, предпринимательским структурам лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах.
2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем (машин), вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы.
3. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) - стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое описание деятельности компании.
4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие сервера имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них рекламы весьма эффективно.
